A Coca Cola no Facebook Fichamento

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM ​COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 Thaís Cristine de Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina de 
Planejamento estratégico de 
marketing digital. 
Tutor: Prof. Norma Paiva da Matta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Umuarama - Paraná 
2018 
Planejamento estratégico de marketing digital: 
A Coca-Cola no Facebook 
 
Referência: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. ​A Coca-Cola no Facebook​. 
Harvard Business School, 2011. 
 
 
O trabalho dos autores aborda uma questão muito pertinente a respeito da 
presença da marca Coca-Cola no Facebook. Mas mais do que isso, inicia o texto 
narrando a história de Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, que resolveram criar um 
perfil da marca na rede social, com o intuito demonstrar simplesmente que eram fãs 
do refrigerante. 
Talvez, o que ambos os amigos não esperavam, era a grandiosa repercussão 
que causariam, haja visto que já existiam mais de 150 páginas sobre o mesmo tema. 
Em apenas 3 meses, alcançaram 1,2 milhão de seguidores. Com esse valor 
exponencial os executivos do Facebook contactaram a Companhia Coca-Cola para 
informar-lhes da violação dos termos de serviço. 
Na sequência entram numa abordagem mais histórica a respeito do 
refrigerante mais popular do mundo, mostraram o faturamento de 2010, que foi de 
US$30,9 bilhões. E explanam mais sobre o setor de marketing, este que no período 
era composto por mais de 3.500 pessoas no mundo todo. 
A grande discussão dos profissionais de publicidade da Coca-Cola era 
permanecer no topo do engajamento digital, criando divulgações de escala global. 
Ao entorno destes questionamentos foi aprovado que a marca fizesse isso via 
transmissão digital através dos canais sociais. 
Grandes decisões foram guiadas pelo Diretor do Marketing Michael Donnelly. 
Ele liderava o setor de mídia paga (publicidade online), mídia possuída (embalagens, 
caminhões de entrega), mídia adquirida (conteúdo com intuito de gerar boca a boca, 
marketing viral) e mídia compartilhada (propagandas em lojas e pontos de venda). 
Como bem visto por ele e demais funcionários do setor, a internet era ainda 
um ambiente obscuro. Principalmente porque no ambiente digital não era fácil fazer 
a publicidade seguir uma estratégia predeterminada e a solução certamente não era 
criar uma identidade visual icônica e uma direção de arte criativa. Isso foi 
exemplificado através do Diet Coke e Mentos, ano de 2006. 
Neste caso, ocorreu que Stephen Voltz e Fritz Grobe publicaram um vídeo de 
um experimento utilizando os dois produtos, Diet Coke e Mentos. Ocorreu que o 
vídeo se popularizou de tal maneira que os amigos foram convidados a irem a 
programas de televisão reproduzir a explosão. Na sequência já foram contratados e 
patrocinados pelos executivos de Mentos. 
Já a Coca-Cola preferiu não se manifestar repentinamente, mesmo com o 
vídeo tendo atingido 2 milhões de visualizações. Com isso, o experimento continuou 
no topo da popularidade, assim Donnelly entrou na corporação, fechando, então, 
uma parceria de sucesso. Com isso foi lançada uma segunda etapa, no qual o 
experimento foi feito com 250 gêiseres de Diet Coke e Mentos. 
O texto ainda contabilizou que a Mentos registrou um aumento de 15% nas 
vendas em relação ao ano anterior. Enquanto a Diet Coke notou um aumento de 
5-10% nas vendas e um crescimento de 27% no tráfego do site Coke.com. Os 
amigos mantiveram a parceria com a Coca-Cola até o ano de 2010, fazendo 
inúmeros experimentos, incluindo registros no Guinness Book, o destaque foi o 
recorde de 2.200 gêiseres. 
Na contextualização, esse grandioso impacto dos vídeos virais, ocorreu antes 
mesmo da guinada que posteriormente teriam as redes sociais. Em 2007, os sites e 
plataformas sociais, moldaram-se e passaram a possibilitar mais a presença de 
marcas nas mídias. Foi quando em novembro daquele ano, o Facebook inseriu as 
páginas de marca. 
Profissionais e marcas de renome já previam que os próximos anos seriam 
diferentes para os anunciantes, que dali para frente as marcas se tornariam parte 
das conversas dos usuários. Este discurso já anunciava o que viria posteriormente 
na história da evolução das mídias sociais e que também seriam apresentadas no 
estudo. 
Em 2009, pode-se notar um avanço nas questões de comunicação de marca 
nas redes sociais. As empresas foram ganhando mais espaço e os anúncios se 
tornaram mais atrativos. As estratégias foram sendo mais significativas, por 
exemplo, as companhias aéreas passaram a oferecer tarifas com desconto de última 
hora, a Starbucks concedia ofertas exclusivas para seus fãs no Facebook. 
Um estudo publicado em meados de 2010, apontou que as pessoas eram 
motivadas a seguir as páginas pelos seguintes motivos: 39% receber informações 
antecipadas, 33% participar de jogos e concursos, 33% informações exclusivas, 33% 
receber convites para eventos da marca e 26% envolvimento no desenvolvimento de 
produtos e ofertas. A pesquisa também revelou que seguir uma marca correspondia 
a 36% dos fãs que desejavam comprar seus produtos. 
A obra ainda apresentou dados sobre o Starbucks e sua entrada nas redes 
sociais. Tudo se iniciou quando a empresa começou a sentir um declínio em suas 
receitas, assim surgiram duas boas ideias que poderiam solucionar os problemas da 
marca. O primeiro foi a implementação do site MyStarbucksIdeia.com que através de 
um fórum de discussão, os clientes poderiam sugerir melhorias. 
Entre as mais de 75 mil sugestões, 100 delas foram escolhidas e 
implementadas nas franquias Starbucks. Entre elas atenderam o wi-fi gratuito, 
possibilidade de comprar bebida para um amigo à distância e as tampas verdes que 
evitavam que as pessoas derramassem o café. 
A segunda estratégia, em janeiro de 2009, foi o ingresso no Facebook, 
Twitter, Flickr e Youtube. Entre tantos fatores de crescimento, em junho, tinham mais 
de 3 milhões de pessoas curtindo a companhia no Facebook. Os empresários 
ressaltaram que não se basearam em tratar estes como um canal de marketing, mas 
sim uma ferramenta para a construção do relacionamento com o consumidor. 
No último tópico, os autores retomam a contextualização sobre a Coca-Cola 
no Facebook. Dusty e Michael, mesmo com 150 outras páginas da marca, eram os 
que mais conquistavam engajamento e mais tinham resultados expressivos. 
Donnelly ficou impressionado, descreveu que o site deles era sofisticado e ativo. 
Com os resultados expressivos, o Facebook deu várias opções aos 
empresários da Coca-Cola, já que a página de fãs, segundo as leis, violava políticas 
de uso da marca. Donnelly e sua equipe discutiram sobre o caso, mas estavam 
preocupados. Haja visto que cuidar as mensagens dos fãs seria uma grande 
oportunidade, todavia temiam que ao assumirem o controle fossem vistos como 
anunciantes invasores, causando um efeitocontrário. 
No período que examinavam as opções, a página saltou de 1,2 milhão para 
1,9 milhão de seguidores. Depois de muito se pensar, convidaram os criadores da 
página para visitarem a sede da Coca-Cola e se encontrar com a equipe de 
marketing. No encontro puderam discutir sobre as diversas pendências a respeito de 
como assumir ou dividir o controle da marca no Facebook. 
Na sequência, os autores continuam descrevendo no texto as preocupações 
dos marketeiros para que a marca Coca-Cola fosse amigável e tivesse um espírito 
autêntico. Assim buscavam estabelecer uma comunicação global, mas que 
garantisse diálogos reais com os milhões de fãs. E do Starbucks em oferecer as 
promoções a seus fãs. Ambas estratégias foram fundamentais para as marcas 
ganharem visibilidade nas redes sociais e assim, atrair fãs e conquistar boas vendas. 
Ao fim, o presente estudo de caso, traz todos os levantamentos e dados que 
apresentou durante o texto. Através deles foi possível compreender o avanço e 
modificações que as redes sociais sofreram. Ainda demonstrou uma breve análise 
comparativa das páginas mais populares no Facebook em 2009 e 2011. 
 
 
Local: A obra está disponível na Biblioteca Online da Universidade Estácio de Sá.