Aula 02 - Administração de Marketing

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Objetivo desta aula
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing;
2- Entender as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing;
3- Identificar no texto “Miopia em Marketing”, proposto como suporte, os problemas encontrados na gestão de empresas que definiram, de maneira equivocada, seus negócios ou áreas de atuação.
Introdução
Nesta aula serão apresentadas as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing: produção, produto, vendas, marketing e o desdobramento para o chamado marketing de relacionamento.
A evolução do conceito de marketing
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos compreender um pouco mais sobre a disciplina.
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas. A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo dos anos.
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma função menor do que recursos humanos, finanças e produção. O setor de markting, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços  e, principalmente, as mudanças no comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando orientações diferentes do marketing em um mesmo mercado. Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor.
A fase da produção
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais eficientes os meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo.
A fase do produto
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes.
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época.
A fase da venda
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo o mundo, já que as empresas passaram a anunciar seus produtos para ajudar no trabalho dos vendedores. No fim dessa época já se nota uma mudança no comportamento dos consumidores, e as empresas passaram a perceber que estes resistiriam em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais.
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para vendas, com a exigência de vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas lucrativas. Essa estratégia, voltada exclusivamente para a criação de transações de vendas e de lucro a curto prazo, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se desapontem com a performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com descontos e promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de que o produto já existente pode ser aquele que atenderá as necessidades dos consumidores, porém, neste caso, as ações vão até o cliente com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do produto.
A fase do marketing
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos.
A fase do valor e dos relacionamentos
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-commerce.
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença.
Nesta aula, você:
Conheceu as principais fases da evolução do conceito de marketing e suas principais características.
Entendeu a importância de cada uma das orientações de marketing para a compreensão dos mercados atuais.
Acompanhou as principais mudanças evidenciadasem cada uma das fases.
A aula 3 terá como foco a distinção entre os elementos do composto de marketing. Serão apresentadas definições sobre cada um dos 4 elementos utilizados nas estratégias de inter-relacionamento de uma empresa com seus clientes, o marketing mix: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
Chegamos ao final de nossa aula
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções disponibilizadas para o seu aprofundamento nos estudos. Para isso:
1. Leia o texto “Miopia em Marketing”, disponível na biblioteca do aluno, e participe do fórum temático sobre o texto “Miopia em Marketing”. Este é seu espaço de interação com seus colegas e tutor.
2. Leia o cap. 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong, 12ª edição, 2007. 
Faça os exercícios de registro de freqüência.
Em caso de dúvida, não deixe de retornar e rever esta aula.    
 Leia o texto “Miopia em Marketing” disponível na biblioteca do aluno e participe do fórum temático sobre o texto “Miopia em Marketing”. Este é o seu espaço de interação com seus colegas e tutor. Faça uma resenha crítica do texto utilizando o modelo de fichamento disponibilizado na biblioteca do aluno e envie até a data prevista para o fechamento do fórum temático de discussão do texto.
Síntese da aula
Nesta aula, você:
Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing;
Entender as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing;
Identificar no texto “Miopia em Marketing”, proposto como suporte, os problemas encontrados na gestão de empresas que definiram, de maneira equivocada, seus negócios ou áreas de atuação.
O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você verá o seguinte tema:
Saberá um pouco mais sobre o composto de marketing ou marketing mix. E sobre o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.