introdução ao marketing

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Aline Poggi Lins de Lima
Introdução ao marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:
  Conceituar marketing.
  Identificar o surgimento do marketing na sociedade.
  Relacionar os elementos produção, venda e clientes dentro do am-
biente de marketing.
Introdução
Derivado do inglês, o termo marketing representa a atuação, a interferência 
que se realiza no mercado. Assim, surgiu como forma de compreender 
e antecipar as necessidades e características dos clientes para, então, 
produzir um retorno lucrativo às empresas.
Neste capítulo, você vai poder compreender a evolução histórica 
do marketing, acompanhando os conceitos e definições que surgiram 
ao longo do tempo e vendo como as empresas estão traçando suas 
ações voltadas à implementação de ações de marketing. Para tanto, você 
conhecerá a relação entre os elementos de produção, vendas e clientes 
dentro do contexto do ambiente de ambiente de marketing.
Marketing: conceitos e definições
O termo market, em inglês signifi ca mercado e to market quer dizer comprar 
ou vender em um determinado mercado. Nesse sentido, marketing — no 
gerúndio (“ing”) — remete a uma atuação ou interferência no mercado, o que 
é diferente do conceito trazido no termo mercadologia, que pode ser compre-
endido como uma ciência sobre o mercado ou simplesmente uma atividade 
de venda, que pressupõe unicamente uma relação existente de troca entre um 
vendedor e um comprador.
O conceito de marketing substitui e inverte a lógica desse conceito de ven-
das e mercadologia. Ao invés de partir do princípio de se criar produtos para 
depois convencer pessoas a comprá-los, trata-se de compreender e antecipar 
as necessidades e os desejos dos possíveis clientes para que o contexto total 
do marketing seja aplicado e traga o retorno esperado. Contribuindo com a 
afirmação, Kerin et al. (2011, p. 34) colocam que:
Para atender compradores e vendedores, o marketing busca (1) descobrir as 
necessidades e os desejos dos clientes em potencial e (2) satisfazê-los. Esses 
clientes em potencial englobam tanto indivíduos que compram para si mesmos 
e para seus domicílios como organizações que compram para seu próprio uso 
(fabricantes) ou para revenda (atacadistas e varejistas).
Para Grewal e Levy (2016, p. 5), o marketing tem a “[...] função or-
ganizacional e conjunto de processos para criar, capturar, comunicar e 
entregar valor aos consumidores e clientes, além de gerenciar o relacio-
namento com os clientes de uma maneira que beneficie a empresa e as 
partes interessadas”.
Os conceitos de marketing foram evoluindo ao longo da evolução também 
ocorrida na sociedade. Assim, os clientes mudaram sua forma de pensar, 
agir, poder escolha e barganha, e a forma de consumo também mudou. 
Em 1985, Levitt, em seu artigo Marketing Myopia, fez uma correlação no 
sentido de que a “miopia” no marketing era ocasionada pela falta de visão 
dos empresários em relação à expansão e ao futuro das organizações e pela 
crença de que o produto não pode ser substituído — atitudes que hoje não 
podem mais existir.
Para Minuzzi e Larentis (2014, documento on-line), a miopia do marketing 
trazida por Levitt (1985) transfere o foco do produto ao cliente:
Ao abordar o ciclo autoilusório de grande ascensão de um negócio e queda 
despercebida, gerado pela crença de que tal desenvolvimento é assegurado 
por uma população em crescimento e mais rica; de que não há substituto para 
o principal produto da indústria; pela fé demasiada na produção em massa e 
nas vantagens na queda rápida dos custos unitários; pela preocupação com um 
produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, 
ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.
Com o passar dos anos, observou-se o aumento do interesse por parte das 
empresas e por parte dos estudiosos em entender o relacionamento entre a 
organização e o cliente; com isso, os conceitos de marketing também passaram 
por adequações.
Introdução ao marketing2
Alguns desses conceitos e definições podem ser observados no Quadro 1, no 
qual você pode acompanhar, ainda, como o conceito de marketing foi evoluindo 
ao longo dos anos, bem como alguns conceitos de categorias (desdobramentos) 
do marketing.
Autores Conceitos e definições de marketing
Ritchie (2012) É identificar oportunidades de mercado para os produtos 
e serviços que os clientes desejam ou de que necessitam 
e coordenar os recursos internos e externos de modo a 
entregar produtos e prestar serviços com uma margem 
de lucro saudável. É também comunicar-se com possí-
veis clientes-alvo de modo a posicionar as ofertas de sua 
empresa no consciente deles.
Kotler e Keller (2012) Definem o marketing com base em dois enfoques: social 
ou gerencial. No social, o marketing tem a função de 
melhorar o padrão de vida dasociedade a partirda criação, 
oferta e livre troca entre as pessoas. No gerencial, o intuito 
já é mais comercial, de venda.
American Marketing 
Association (2014)
É a atividade, oconjunto de instituições e processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham 
valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Grewal eLevy(2016) O bom marketing não é uma atividade aleatória; exige 
planejamento cuidadoso e ênfase nas implicações 
éticas de qualquer decisão tomada em relação à 
sociedade em geral.
Quadro 1. Conceitos e definições de marketing
Cabe aqui lembrar que não existe um conceito único para marketing, mas 
uma discussão acerca de todosos elementos que o compõem. Sendo assim, 
é um processo de olhar para o cliente/consumidor e compreender o que ele 
necessita e/ou deseja, processar essa informação dentro da empresa e com 
todos os setores envolvidos, pessoas e as forças, principalmente, observando 
os fatores que podem influenciar as atividades do marketing (Figura 1), in-
formar e devolver para o mercado uma solução para esse problema (demanda 
encontrada) — uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva entre 
o consumidor e a organização.
3Introdução ao marketing
Figura 1. Interação do marketing com todos os setores, pessoas e forças da organização.
Fonte: Kerin et al. (2011, p. 35).
As diferentes forças, os fatores, grupos e departamentos interagem para 
moldar a natureza de suas atividades, assim como a própria organização, cuja 
missão e objetivos determinam em que negócio ela atua e quais metas busca. 
O departamento de marketing trabalha em rede com outros departamentos 
e empregados para fornecer produtos que satisfaçam os clientes, o que é 
necessário para que a organização sobreviva e prospere.
O marketing é responsável por facilitar os relacionamentos, as parcerias e 
as alianças da organização com seus clientes, seus acionistas, seus fornecedo-
res e outras organizações (organizações privadas ou sem fins lucrativos, por 
exemplo). As forças ambientais, como fatores sociais, tecnológicos, econômicos, 
competitivos e reguladores, também moldam as atividades de marketing de 
uma organização. Por fim, as decisões de marketing de uma organização são 
afetadas pela sociedade que, por sua vez, afetam-na como um todo (KERIN 
et al.,2011).
Diante do exposto até agora, podemos observar que o marketing não 
pode ser resumido apenas às atividades táticas e operacionais de um setor. 
A preocupação com o cliente deve fazer parte da realidade de todos os 
Introdução ao marketing4
funcionários, desde a alta administração até que o processo seja finalizado 
e o cliente atendido — para isso, a interação com os setores precisa ocorrer 
de forma efetiva.
Conceitos basilares do marketing
Quando falamos em marketing, não podemos deixar de mencionar três con-
ceitos fundamentais às questões estratégicas organizacionais e às quais os 
profi ssionais de marketing precisam estar atentos: a segmentação, o público-
-alvo e o posicionamento.
A segmentação é o poder de dividir o mercado, segmentar, de acordo 
com consumidores/clientes que compartilham as mesmasnecessidades e os 
mesmos desejos, principalmente, para que os profissionais possam adequar 
seus produtos e/ou serviços as diferentes realidades existentes entre os con-
sumidores, que podem estar em diversas regiões do país, do mundo, com 
culturas e gostos totalmente diferentes uns dos outros.
Para Grewal e Levy (2016, p. 6):
O mercado pode ser segmentado ou dividido em grupos de pessoas rela-
cionadas a uma organização por determinados motivos. Por exemplo, o 
mercado de refrigerantes pode abranger quase todas as pessoas do mundo. 
Contudo, como a Pepsi e a Coca concorrem entre si no mundo inteiro, elas 
dividem a população global em várias categorias: homens versus mulhe-
res, pessoas preocupadas ou não com o consumo de calorias, pessoas que 
preferem refrigerantes não gasosos, e inúmeras categorias de preferência 
de sabor, etc.
Ao segmentar os grupos com necessidades e gostos comuns, por exemplo, 
obtemos informações mais claras, que podem funcionar como ferramentas 
para a observação das demandas de mercado, trabalhando uma comunica-
ção mais adequada, subsidiando um planejamento mais efetivo. Com essas 
informações, as empresas podem distinguir semelhanças entre os clientes 
dentro de um segmento e diferenças entre os segmentos. Alguns métodos são 
utilizados pelas empresas para segmentar o mercado, como: a segmentação 
geográfica, demográfica, psicográfica, por benefício e comportamental, tal 
como mostra o Quadro 2.
5Introdução ao marketing
Fonte: Adaptado de Grewal e Levy (2016).
Método de segmentação Segmentos de exemplo
Geográfica Continente: América do Norte, 
Ásia, Europa, África
Dentro dos EUA: Pacífico, 
Montanhas Rochosas, Central, Sul, 
Médio-Atlântico, Nordeste
Demográfica Idade, gênero (sexo), renda
Psicográfica Estilo de vida, autoconceito, 
valores individuais
Benefícios Conveniência, economia, prestígio
Comportamental Ocasião, lealdade
Quadro 2. Métodos para definir a segmentação de mercado
Com a segmentação feita, a definição do público-alvo se torna mais eficaz. 
O público-alvo nada mais é que um “[...] grupo específico de consumidores 
ou organizações que compartilham um perfil semelhante” (MAGALHÃES, 
2017, documento on-line). Devemos levar em consideração que o importante 
é que quanto maior o número de informações e mais completo e verdadeiro 
o perfil estabelecido para o nosso público-alvo, maior a chance das empresas 
manterem um bom relacionamento com o cliente e traçar as ações estratégicas 
de marketing mais focadas.
Lamb Junior, Hair Junior e McDaniel (2004, p. 224) trazem ainda que “[...] 
mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresa para as quais uma empresa pro-
jeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender 
as necessidades deste grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias”.
O último conceito trazido, mas não mesmo importante, é o de posicio-
namento, definido como “[...] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo” (Kotler, 
2000, p. 321). Assim, visa alcançar uma posição diferenciada e única em 
relação aos concorrentes na mente do seu público-alvo.
Grewal e Levy (2016, p. 201) corroboram com o pensamento e afirmam 
que “[...] o posicionamento em um mercado envolve a definição das variáveis 
do composto de marketing de modo que o público-alvo tenha uma compre-
Introdução ao marketing6
ensão clara, distinta e desejável sobre a essência do produto ou o que ele 
representa em comparação com produtos concorrentes”.
Definir um posicionamento é estabelecer uma ação objetivando projetar, 
durante o processo de troca, durante a oferta, uma imagem que permita à 
empresa, bem como ao produto ou serviço, um lugar diferenciado na mente 
dos consumidores, antes que eles consigam fazer sua escolha. Sendo assim, 
“[...] posicionamento é a criação de uma imagem mental da oferta e de suas 
características na mente dos consumidores do mercado-alvo. Ou seja, o posi-
cionamento envolve as percepções que os consumidores têm dos benefícios 
dos produtos — benefícios que podem ser reais ou imaginários (FARIAS; 
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 101). Veja, na Figura 2, os principais 
aspectos que caracterizam o marketing.
Figura 2. Principais aspectos do marketing.
Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 5).
A Figura 2 sintetiza os aspectos principais do marketing, principalmente, 
destacando que estratégia de posicionamento pode ajudar a transmitir a pro-
posta de valor da empresa ou do produto, o que informa os clientes sobre os 
benefícios de um produto ou serviço e, portanto, apresenta os motivos para 
os clientes o comprarem.
7Introdução ao marketing
Surgimento e evolução do marketing
No decorrer dos anos, o marketing passou por várias transformações concei-
tuais, pensamentos, fi losofi as e formas de relacionamento junto ao mercado. 
Para que possamos entender ainda melhor o marketing, bem como a sua 
crescente importância dentro das empresas, trilharemos, neste objetivo, o seu 
desenvolvimento histórico, desde a época em que ainda não era considerado 
uma área específi ca do conhecimento até a atualidade.
O marketing evoluiu de fenômenos atrelados ao comércio de mercadores, 
como o de produtos agrícolas, minérios e bens padronizados, para uma concep-
ção institucional de produtores, atacadistas, varejistas, agentes e representantes. 
Assim, o entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que 
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento da 
produção em massa.
Desse modo, o marketing no início do século XX apresentava uma orienta-
ção completamente voltada para a produção e distribuição, em que a ideia era a 
de se fazer o melhor produto e distribuí-lo de forma eficiente, o que coincidiu 
com um elevado crescimento populacional e de renda. Com o aumento do 
número de consumidores, as empresas perceberam que sua relação com esse 
público tornava-se mais complexa, de modo que surgiu a necessidade de 
entender melhor o funcionamento das relações comerciais com esses clientes 
(MINUZZI; LARENTIS, 2014).
O marketing surgiu como área do conhecimento em universidades norte-
-americanas em meados do século XX e adquiriu grande expressividade 
depois da Segunda Guerra Mundial. Nos anos 1950, evoluiu para o conceito 
de empresa orientada para o consumidor, e essa evolução só iniciou devido a 
inúmeras demandas de clientes, consumidores finais e intermediários, bem 
como da própria concorrência.
Trazendo como base os estudos de Minuzzi e Larentis (2014), a partir da 
década de 1990, o foco dos estudos de marketing se desloca do comportamento do 
comprador e da análise de oportunidades estratégicas. Ainda segundo os autores:
Em razão da Revolução Industrial e suas melhorias fabris, a produção das 
empresas cresceu de forma exponencial, talvez mais até que o mercado con-
sumidor, e o grande desafio a partir deste momento era o de começar a es-
tudar o mercado em busca de novas oportunidades de negócios e em busca 
de formas mais eficientes de distribuição, ou seja, formas mais eficientes de 
como fazer o produto chegar até o consumidor. Foi o princípio dos estudos do 
que podemos chamar de marketing contemporâneo (MINUZZI; LARENTIS, 
2014, documento on-line).
Introdução ao marketing8
Pensando em um contexto evolutivo do marketing, podemos dividi-lo, para 
um melhor entendimento, por décadas. Sendo assim, confira, a seguir, uma 
descrição desse contexto a partir dos referenciais trazidos por Oliveira (2004) 
e Minuzzi e Larentis (2014).
  Décadas de 1950 e 1960: no Brasil, o marketing nasce em meio a 
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de 
empresas. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, não se questionava 
a sua qualidade, e o processo de industrialização tomou impulso, tendo 
como base uma política de substituição de importações e relativo prote-
cionismo. Apesar da evolução do contexto, nesse período, praticava-se 
muito pouco o conceito de marketing integrado, e a ênfase estavana 
atividade de vendas. A orientação para vendas era facilitada e incen-
tivada pela existência de um mercado comprador, com consumidores 
ávidos pela aquisição de mercadorias. Os produtos eram cada vez mais 
associados a status e prestígio, de modo que o consumidor fazia de 
tudo para adquiri-los.
  Década de 1970: essa fase se caracteriza por relativo equilíbrio e per-
maneceu praticamente durante toda a década de 1960, avançando até a 
década de 1970, período que se conhece como “milagre econômico”. O 
consumidor passou a agir de forma mais consciente, comparando preços, 
cuidando a qualidade dos produtos e prestando atenção ao orçamento 
familiar. As empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno 
publicitário. A ideia era atrair esse consumidor, que começa a ficar 
mais seletivo por meio das agências publicitárias com conhecimento 
de mercado, capazes de produzir boas peças interessantes em função 
da demanda aquecida.
  Década de 1980: a crise ocorrida nesta época caracterizou-se por um 
regime de altas taxas inflacionárias, alternado com momentos de cres-
cimento e momentos de recessão, deixando o consumidor mais inseguro 
e desconfiado. Essa crise produziu uma enorme redução na demanda 
de bens e no consumo. O contexto era de acirrada competitividade e 
escassez de recursos, de modo que o foco do marketing deslocou-se 
da propaganda para o produto. As empresas passaram também a dar 
mais importância às preferências do consumidor e a buscar soluções 
de adaptabilidade e adequação ao uso.
  Década de 1990: essa década foi marcada por profundas transforma-
ções nas política e na economia. Com a consolidação da democracia, o 
Brasil passou a abrir suas fronteiras econômicas. Grandes grupos inter-
9Introdução ao marketing
nacionais compraram empresas prestadoras de serviços de marketing, 
regionais e nacionais, e as ações de marketing promocional e de ponto 
de venda cresceram expressivamente. Como passou a ficar claro que 
a integração das ações de marketing era vital, muitos instrumentos de 
comunicação se desenvolveram no período, como o marketing direto, 
a internet, as novas tecnologias de informação e comunicação (TICs) 
e as demais mídias digitas. Devido a isso, o conceito de marketing 
promocional passava a dominar as estratégias de ação, e o desafio 
para os profissionais da área passou a ser a integração de um número 
cada vez maior de instrumentos promocionais e novas tecnologias 
informacionais no desenho das estratégias de relacionamento com 
o consumidor.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam, ainda, que, desde a cria-
ção do “mix de marketing”, nos anos 1950, por Neil Borden, e dos 4Ps 
(produto, preço, praça e promoção), nos anos 1960, por Jerome Mccarthy, 
os conceitos de marketing passaram por transformações significativas, 
evoluindo e adaptando-se às mudanças do mercado e do comportamento 
dos consumidores. Os autores denominam essa evolução como “fases do 
marketing”, divididas em 1.0, 2.0 e 3.0. No contexto atual, em meio ao 
período de adaptação à economia digital, surge a necessidade de uma nova 
abordagem para o marketing, a qual os autores chamam de Marketing 4.0 
(SILVA, 2017).
O entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que 
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento 
da produção em massa. Contudo, foi ainda no início do século XX que o 
marketing surgiu como área de conhecimento distinta das outras atividades 
comerciais. “O marketing, que evoluiu do foco na gestão de produtos nas 
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão de clientes, marcas e relacio-
namentos nas últimas décadas, dá mais um passo, em direção ao chamado 
Marketing 3.0, ou a era voltada para valores” (MINUZZI; LARENTIS, 
2014, documento on-line). 
Ainda falando do seu processo de evolução, não podemos deixar de 
mencionar os estágios vivenciados pelo marketing ao longo de sua trajetória, 
como você pode conferir no Quadro 3, a seguir.
Introdução ao marketing10
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Marketing 
1.0
Marketing 
2.0
Marketing 
3.0
Marketing 
4.0
Foco Produto Clientes Valores Colaboração
Objetivo Produto de 
vendas
Satisfazer e fide-
lizar o cliente
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Envolver o 
cliente
Como as em-
presas veem o 
mercado
Comprador 
massivo com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente 
com mente e 
coração
Ser humano 
completo com 
mente, coração e 
espírito
Ser humano 
social
Forças 
habilitadoras
Revolução 
Industrial
Informação 
tecnológica
Tecnologia New 
Waves
Digitalização
Conceitos-
-chave do 
marketing
Desenvol-
vimento do 
produto
Diferenciação Corporativo, 
visão e valores
Colaboração
Gerentes de 
marketing da 
empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
corportativo e 
de produto
Valores Gerar 
engajamento
Proposta de 
valor
Funcional Funcional e 
emocional
Funcional, emo-
cional e espiritual
Social
Interação com 
o consumidor
Transações de 
um para muitos
Relacionamento 
de um para um
Colaboração 
de muitos para 
muitos
Híbrido
Quadro 3. A trajetória do marketing
Junto ao novo século, surgem também outras variaçõesdo marketing, 
como o experiencial, no qual a atenção não está meramente nas necessidades 
dos consumidores, e, sim, nas sensações que os produtos possam propor-
cionar aos clientes. O marketing de relacionamento compreende “[...] que 
o cliente deve ter uma relação de longo prazo com a empresa, o que leva ao 
estabelecimento de processos e ações que aproximem as partes” (FARIAS; 
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 16). O foco é estabelecer relacionamentos 
11Introdução ao marketing
de longo prazo satisfatórios para as partes (clientes e empresa), a fim de ganhar 
e reter a preferência nos negócios. O marketing institucional vem a ampliar 
a “aplicação do conceito desse processo para além de produtos e serviços, 
trabalhando na construção de uma imagem sólida e positiva da organização 
junto a seus diversos públicos de interesse” (FARIAS, DUSCHITZ, CAR-
VALHO, 2015, p. 19).
Temos ainda o marketing de serviços, que, para Farias, Duschitz e Car-
valho (2015, p. 2013):
É a aplicação dos conhecimentos de marketing para as empresas cujo negócio 
principal (core business) é a prestação de serviços. É entender as sutilezas 
da atividade e o comportamento do cliente considerando o mix de marketing 
composto por 8 Ps: produto, preço, praça, promoção (os 4 Ps tradicionais), 
pessoas, physical evidences (evidências físicas), produtividade/qualidade e 
processos.
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), o marketing de serviços não deve ser 
confundido com o marketing através de serviços, quando empresas buscam aumentar 
o valor percebido dos seus bens físicos ao ofertarem serviços complementares, de 
pós-venda.
Atualmente, o contexto evolutivo do marketing nos mostra alguns desafios 
nas formulações de suas estratégias de ação numa visão voltada à integração, 
à sensibilidade, à ética nas condutas, principalmente quando se tem um olhar 
de curto prazo, visando a satisfação imediata.
Marketing, produção, venda e clientes
Diante do processo histórico estudado até agora, observamos que o marketing 
teve foco e direcionamentos aplicados a diferentes vertentes. Dentro do am-
biente de marketing, podemos relacionar alguns fatores e forças externas que 
infl uenciaram positiva ou negativamente a administração de marketing em 
seu relacionamento com o seu público-alvo. Dentre eles, temos fatores como 
produção, vendas e o próprio cliente para direcionar as ações de marketing 
que foram evoluindo, como você pode ver na Figura 3.
Introdução ao marketing12
Figura 3. Evolução dos elementos no ambiente de marketing.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 5).
Pensando ainda no processo evolutivo do marketing, até o final do século 
XIX, as organizações centravam-se na produção, já que parecia mais difícil 
produzir do que encontrar consumidores para os bens. Nas primeiras décadas 
do século XX, com as empresasorientadas para a produção, inicia o fordismo, 
com a produção de automóveis em cadeia de montagem e a consequente di-
vulgação dos princípios da organização científica do trabalho 1916. Naquela 
época, o foco estava voltado as capacidades internas da empresa, e não no 
olhar das necessidades e dos desejos do mercado.
Las Casas (2009) ressalta que a era da produção teve duas fases distintas: 
do produto e da produção. A primeira é aquela com ênfase no próprio produto, 
enquanto, na segunda, a ênfase recai nos processos produtivos. O autor observa, 
ainda, que as indústrias passaram a desenvolver métodos para melhorar sua 
produtividade. Surgiram, nesse período, métodos de produção em massa que 
fizeram com que a oferta excedesse a demanda, abrindo caminho para a etapa 
seguinte, a era das vendas.
A orientação voltada a vendas inicia-se em meio a vários acontecimentos, 
como a Grande Depressão e a 2ª Guerra Mundial, o que aumenta a necessidade 
das empresas de chegar até o cliente, e a produção excedeu a demanda. Nessa 
etapa, tem-se a ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem 
usadas técnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados 
lucros. O foco, então, era vender e lucrar. Las Casas (2009) explica que, para esse 
momento, com a necessidade de vender excedentes de produtos (venda adicional), 
na busca por melhores resultados voltados a uma produtividade maior, fazendo 
assim aumentar, e ao mesmo tempo girar, o estoque da empresa, as vendas 
passam a ser a atividade de maior importância. As empresas fechavam a maior 
quantidade de negócios sem levar em conta se o cliente necessitava realmente do 
produto. “O olhar da empresa continuava interno, mas o foco estava mudando: 
o importante era vender” (FARIAS, DUSCHITZ, CARVALHO, 2015, p. 5).
13Introdução ao marketing
Diante da evolução, o cliente e o mercado são elementos que começam 
a ganhar foco no ambiente do marketing. A satisfação dos desejos e as ne-
cessidades do cliente, além dos objetivos da organização, incentivam a que 
se faça melhor que o já apresentado pela concorrência. Os clientes, cada vez 
mais exigentes, passaram a ser o centro das atenções, e suas necessidades 
precisam ser satisfeitas.
Micro e macroambientes no marketing
O microambiente e o macroambiente de marketing são responsáveis pela 
defi nição das tendências de mercado (RIBEIRO; PICININ, 2012). Na per-
cepção de Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 72), o “[...] macroambiente 
é o ambiente externo à empresa, cujas variáveis não podem ser diretamente 
controladas pela fi rma”. Colaborando com o pensamento desses autores, 
Pasquali, Lammardo Neto e Gomes (2011, p. 102) evidenciam que o macro-
ambiente “[...] é formado por um conjunto de forças ambientais que interferem 
nos negócios da empresa”.
Já o microambiente, segundo Minadeo (2008), envolve fatores como os 
fornecedores, distribuidores, concorrentes, consumidores e legislação, aqueles 
mais diretamente próximo à empresa. Para Ribeiro e Picinin (2012), os fatores 
micro ambientais são intensamente conectados entre si, sendo os clientes o 
seu elemento central.
Cabe salientar que a responsabilidade pela identificação dos fatores que 
possam modificar o ambiente é dos profissionais de marketing. Portanto, 
torna-se essencial que as organizações façam uma previsão do futuro para 
antecipar problemas, evitando surpresas desagradáveis ao longo do seu curso 
e visando ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as empresas.
O livro Marketing (KERIN et al., 2011) apresenta teorias e conceitos clássicos e fundamen-
tais por meio de produtos, marcas e empresas relacionadas às experiências pessoais 
dos leitores, bem como exemplos de empreendimentos e pequenos negócios que 
estimulam planos de carreira. O texto cativa os leitores com exemplos interessantes 
e aplicações instigantes e atuais. 
Introdução ao marketing14
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. de. Marketing aplicado. Porto Alegre: Book-
man, 2015.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KERIN, R. A. et al. Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2011. E-book.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
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LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
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MINADEO, R. Gestão de marketing. São Paulo: Atlas, 2008.
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Leituras recomendadas
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Introdução ao marketing16