Marketing e Suas Aplicações

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SISTEMAS DE
 INFORMAÇÕES 
 GERENCIAIS
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Sumário
1. Apresentação I.......................................................................05
2. Necessidades, Desejos, Demandas e o Marketing................06
3. Conceitos e Aplicações do Marketing.....................................11
4. Orientação das Organizações................................................18
5. Mix de Marketing.....................................................................27
6. Evolução do Marketing...........................................................46
7. Resumo I................................................................................56
8. Apresentação II......................................................................58
9. Tendências Fundamentais Moldando o Marketing..................59
10. O Marketing no Brasil............................................................64
11. Ambiente de Marketing..........................................................72
12. Sistema de Informações em Marketing: Proporcionando 
Informações Para o Marketing...............................................79
13. Comportamento dos Consumidores....................................91
14. Resumo II............................................................................102
15. Apresentação III..................................................................104
16. Marketing Pessoal...............................................................105
17. Marketing de Serviços..........................................................115
18. Marketing Social..................................................................125
19. Marketing Digital..................................................................134
20. Marketing Educacional........................................................150
21. Resumo III...........................................................................162
22. Glossário.............................................................................164
23. Bibliografia...........................................................................165
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APRESENTAÇÃO DO TUTOR
Caro Pós-graduando(a), 
Este módulo explora temas relacionados ao universo do marketing. 
Introduz conceitos e aborda discussões sobre um processo de 
vital importância para as organizações. Iremos, então, visualizar 
definições e orientações sob as quais as empresas podem fazer 
negócios. Abordaremos também o conjunto de ferramentas que a 
organização utiliza para perseguir seus objetivos de Marketing no 
mercado-alvo. Discutiremos algumas tendências que moldam o 
marketing e contextualizarmos algumas especificidades brasileiras. 
Relacionaremos variáveis do ambiente de marketing, bem como 
elementos do sistema de informações em marketing. Discutiremos, 
de maneira ampla, o comportamento do consumidor. Feito isso, 
exploraremos alguns tipos específicos de marketing.
Ementa
Administração de marketing: conceitos fundamentais, tipos de 
marketing, orientações de marketing, processo de marketing. 
Marketing estratégico: segmentação, definição de público alvo, 
posicionamento. Marketing tático: Marketing Mix, produto, preço, 
praça, promoção. Plano de marketing. Implementação e controle.
Objetivo geral do módulo
Discutir sobre o marketing, evidenciando a sua importância no 
atual cenário dos negócios. 
Carga horária
40 horas.
Autores
Altair de Oliveira e Beatriz Gobbi.
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Eixo Temático 1: Ideias elementares e conceitos fundamentais 
relacionados ao marketing.
Apresentação
Para iniciar a nossa conversa sobre marketing, vamos abordar 
brevemente nas próximas unidades assuntos pertinentes, 
discutindo o que é necessidade, desejo, demanda, etc. Enfim, 
apresentar as ideias básicas relacionadas ao universo do 
marketing, discutindo a sua importância. 
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Olá estudante, vamos começar o nosso estudo! Navegaremos 
aqui pelo universo do marketing. 
Nesta primeira unidade abordaremos 
alguns conceitos centrais ligados ao 
marketing. Mas, o que este termo da 
língua inglesa significa? 
Morici (2013) nos adverte sobre o uso desse vocábulo que é tão 
falado, mas pouco conhecido. Segundo o autor, no Brasil, na maior 
parte dos casos o público leigo assume que “marketing” é o mesmo 
que “publicidade” ou “propaganda”. Uma segunda interpretação, 
de conotação bastante negativa é a do tipo “tudo isso não passa 
de puro marketing”, sendo nesse caso um sinônimo para 
“enganação”. Mesmo em alguns setores da imprensa brasileira 
existe essa confusão. Não é raro acontecer que publicitários 
famosos apareçam nas notícias como “marqueteiros”. Entretanto, 
conforme nos alerta Morici, todos esses sentidos passam longe 
do real significado do marketing.
A partir de uma breve análise do vocábulo - que tem como radical 
o termo “Market” - pode-se depreender uma possível associação 
à palavra mercado. Tal relação, conforme esclarece Barbosa 
(2017), não ocorre somente no plano etimológico, pois os 
propósitos e as ações de marketing estão relacionados ao 
mercado, entendido em um sentido amplo como o grupo de 
consumidores em potencial.
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Na literatura de gestão, há registro do uso do termo Marketing em 
obra datada do ano de 1910. Trata-se do livro Marketing Methods 
and Salesmanship – Métodos de Marketing e Vendas – cuja autoria 
é atribuída ao professor Ralph Butler. Tal obra, segundo Barbosa 
(2017), abordou 3 temas principais: métodos de marketing, vendas 
e gerenciamento de vendas.
Ainda de acordo com Barbosa (2017), em relação à área de 
gestão, o conceito de marketing vincula-se à série de atividades, 
funções e ferramentas que favorecem a concepção de novas 
ideias, bem como o planejamento e o desenvolvimento de produtos 
e serviços que irão satisfazer às necessidades de possíveis 
consumidores. 
Necessidades, conforme explica Kotler (2012) e Kotler e Armstrong 
(2015), são requisitos elementares do ser humano. As necessidades 
humanas são situações de privação percebidas. Nós precisamos 
de ar, comida, água, roupas e abrigo. Também sentimos 
necessidade de diversão e de educação. Tais necessidades 
transformam-se em desejos quando direcionadas a objetos 
específicos que possam satisfazê-las. Os desejos são a forma 
que as necessidades assumem quando são moldados pela cultura 
e pela personalidade humana. Por exemplo, um consumidor norte-
americano, que precisa se alimentar, pode querer/desejar um 
típico sanduíche acompanhado de um refrigerante. Já um habitante 
do Afeganistão pode querer arroz, cordeiro e cenouras. Demandas 
são, por sua vez, desejos por produtos ou serviços específicos 
sustentados pela capacidade de comprá-los. 
Desejo e demanda não são, portanto, a mesma coisa. Kotler 
(2012) esclarece que muitas pessoas podem querem, por exemplo, 
um carro da marca Mercedes, mas poucas delas podem comprá-
lo. Assim, é importante que empresas mensurem não somente a 
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quantidade de pessoas que desejam o seu produto, mas também 
aquelas que estariam realmente dispostas a comprá-lo e que 
teriam condições para isso. 
Para Kotler, as diferenciações entre necessidade, desejo e 
demanda lançam luzes sobre as críticas frequentes de que “o 
marketing cria necessidades” ou de que “o marketing faz as 
pessoas comprarem coisas que não querem”. Para o autor, o 
marketing não cria necessidades, pois estas surgem antes dele (o 
marketing). O quê os profissionais de marketing, em associação 
com outros fatores sociais, podem fazer é influenciar os desejos 
daqueles que sentem necessidade de algum produto ou serviço. 
Os profissionais podem, por exemplo, promover a ideia de que um 
automóvel Mercedes irá satisfazer a necessidade de status social 
da pessoa, mas não criar a necessidade em si. 
O autor ressalta ainda que alguns clientes têm necessidades das 
quais nem sempre estão plenamente cientes, ou necessidades 
que não conseguem expressar. Kotler questionar o que o clienteestaria querendo dizer, por exemplo, quando pede um cortador de 
grama “potente” ou um hotel “tranquilo”? Ou ainda quando um 
cliente deseja um carro “barato”. Então, o profissional de marketing 
precisa pesquisar mais a fundo para tentar entender. 
Nessa direção, Kotler distingue cinco tipos de necessidade 
humanas e nos fornece os seguintes exemplos:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de 
manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo).
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom 
atendimento por parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor 
incluísse um sistema de GPS).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos 
como um consumidor inteligente).
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Assim, o autor nos alerta sobre o fato de que responder apenas à 
necessidade declarada pode não ser o suficiente para o cliente. 
Pense no mercado da telefonia móvel, por exemplo. Os 
consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones celulares 
quando estes chegaram ao mercado. As empresas Nokia e 
Ericsson se esforçaram para moldar as percepções dos 
consumidores em relação a esses aparelhos. Para conquistar 
vantagem competitiva, afirmar Kotler, as empresas devem ajudar 
os clientes a descobrir o que querem. O marketing envolve uma 
atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e desejos 
por meio das transações estabelecidas entre organização e cliente.
A fundamentação desse pensamento, vigente entre acadêmicos e 
profissionais do marketing, é, segundo nos informa Oliveira (2012), 
constituída a partir das contribuições de Abraham Maslow. Você já 
ouviu falar e se recorda da pirâmide de Maslow?
Maslow desenvolveu estudos que estabeleceram a hierarquia das 
necessidades que nós, os seres humanos, possuímos. Essas 
necessidades foram agrupadas em necessidades fisiológicas, de 
segurança, social, estima e autorrealização e foram dispostas em 
forma de pirâmide. Os níveis da pirâmide, grupos de necessidades, 
indicam uma gradação que vai da mais elementar à mais 
sofisticada. Além disso, a satisfação de uma necessidade “mais 
elevada” depende da satisfação das necessidades imediatamente 
“inferiores”.
A revista HSM apresentou em dezembro de 2017 uma atualização 
dessa famosa pirâmide formulada por Eric Almquist, especialista 
em analytics da consultoria Bain & Company. Após quatro anos de 
pesquisas, ele propôs um redesenho da pirâmide de necessidades 
humanas que o psicólogo Abraham Maslow desenvolveu em 
meados da década de 1950. E qual é o argumento do especialista 
e quais foram as mudanças / alterações promovidas, você deve 
estar se perguntando!
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Segundo Eric Almquist, no século XXI há 30 necessidades que, se 
adequadamente atendidas, levam à criação de valor para os 
consumidores e, portanto, para as empresas que os servem. Na 
nova pirâmide nossas necessidades são agrupadas em 
necessidades funcionais, necessidades emocionais, necessidades 
de transformação e necessidades de gerar impacto social. 
Compare a seguir as pirâmides de Maslow e a atualização dela 
proposta por Almquist.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: http://www.revistahsm.com.br
Figura 2 – Pirâmide de Almquist
Fonte: http://www.revistahsm.com.br
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Olá estudante, na unidade anterior apresentamos algumas ideias 
iniciais sobre marketing. Vimos, em linhas gerais, que marketing é 
uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e 
desejos por meio das transações estabelecidas entre uma 
organização e um cliente. Então, vamos nesta unidade explorar 
mais conceitos e explicações sobre os propósitos do marketing.
A definição oficial, de 2018, da American Marketing Association, 
associação que reúne profissionais de marketing em nível 
internacional, é: “Marketing é uma atividade, conjunto de 
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar 
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros 
e sociedade em geral”.
Kotler e Amstrong (2015) sinalizam que o marketing nos dias 
atuais não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma 
venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. Os 
autores explicam que venda ocorre somente depois que um 
produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes 
mesmo de a empresa ter determinado o produto. Então, para 
esses autores: “Marketing é o processo pela qual as empresas 
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos 
com eles a fim de, em troca, capturar valor deles” (KOTLER; 
AMSTRONG, 2015).
Assim, os autores apresentam um modelo simplificado e 
expandido do processo de marketing em 5 etapas (Figura 3). 
Nas 4 primeiras etapas, as organizações trabalham para entender 
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os clientes e construir o relacionamento com ele. Logo, inicialmente 
os profissionais de marketing precisam entender o mercado e as 
necessidades e desejos dos consumidores. Depois, eles precisam 
elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente com 
o propósito de obter, manter e cultivar clientes-alvo. Na etapa 
seguinte, os profissionais elaboram programas de marketing que, 
de fato, entregam valor superior. Todas essas etapas anteriores 
foram a base para a quarta etapa: criar relacionamentos lucrativos 
com o cliente e encantá-lo. Por fim, na última etapa, a organização 
colhe as recompensas de seu forte relacionamento com os clientes 
ao capturar valor deles. Então, ao criar valor para os clientes, as 
empresas capturam valor dos clientes em troca, na forma de 
vendas, lucros, customer equity de longo prazo. 
Figura 3 – Modelo expandido de processo de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2015)
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Para os autores Kotler e Keller (2012), há definições sociais e 
gerenciais de Marketing. A definição social evidencia o papel 
desempenhado pelo marketing. Nessa direção, pode-se afirmar 
que o “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, 
da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si” (KOTLER; 
KELLER, 2012). De um ponto de vista gerencial, muitas vezes o 
marketing é descrito de forma reduzida como sendo a “arte de 
vender produtos”. No entanto, as vendas são apenas a “ponta do 
iceberg do marketing”.
Andrade (2012) observa que em descrições com as anteriores, o 
marketing deixa de ser apenas uma “função organizacional” a 
serviço da agregação de valor para determinado produto e/ou 
organização - com o objetivo de angariar benefícios para esta (e) 
para todos os envolvidos em seus processos(os stakeholders) - 
e passa a ser uma “atividade “ cujo propósito é agregar valor ao 
produto e/ou à organização, de forma que esse “valor” seja 
benéfico para a sociedade em geral. 
 
Marcos Cobra (2015), por sua vez, indica que “a essência do 
marketing é um estado da mente. Em marketing os profissionais 
de negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E, essas 
decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e 
deseja”.
E a que se aplica o marketing? Os professores Kotler e Keller 
(2012) explicam que os profissionais de marketing se envolvem 
na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias. Os autores evidenciam 
sucintamente cada uma dessas categorias, fornecendo exemplos 
e dados da realidade norte-americana: 
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Bens: Bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de 
produção e marketing da maio ria dos países. As empresas norte-
americanas produzem e comercializam a cada ano bilhões de 
produtos alimentícios frescos, enlatados, empacotados e 
congelados, além de milhões de carros, refrigeradores, televisores, 
máquinas e vários outros bens que sustentam a economia 
moderna. 
Serviços: À medida que as economias evoluem, uma proporção 
cada vezmaior de suas atividades se concentra na prestação de 
serviços. A atual economia dos Estados Unidos consiste em um 
mix de 70 por cento de serviços e 30 por cento de produtos. Entre 
os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, 
locadoras de automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de 
manutenção e reparo, assim como contadores, bancários, 
advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e 
consultores de gestão. No entanto, muitos produtos combinam 
bens e serviços, como é o caso de uma refeição em um restaurante 
fast-food, por exemplo. 
Eventos: Os profissionais de marketing promovem eventos 
periódicos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e 
comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais como 
os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo são promovidos, na 
mesma intensidade, tanto para empresas quanto para torcedores. 
Experiências: Organizando diversos serviços e mercadorias, 
uma empresa pode criar, apresentar e comercializar experiências. 
O Magic Kingdom, do Walt Disney World, proporciona aos clientes 
uma visita a um reino de conto de fadas, um navio pirata ou uma 
casa mal-assombrada. Também há mercado para experiências 
customizadas, como passar uma semana em um centro de 
treinamento de beisebol jogando com grandes craques veteranos 
ou escalar o Monte Everest. 
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Pessoas: Artistas, músicos, médicos, advogados e financistas 
bem-sucedidos, entre outros profissionais, têm buscado a ajuda 
de agências de marketing de celebridades. Algumas pessoas são 
particularmente hábeis em fazer seu marketing pessoal — pense 
em David Beckham, Oprah Winfrey e Rolling Stones. O consultor 
Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha 
as pessoas a se tornarem uma “marca”. 
Lugares: Cidades, estados, regiões e países inteiros competem 
ativamente para atrair turistas, novos moradores, fábricas e sedes 
de empresas. Entre os profissionais de marketing de lugares estão 
especialistas em desenvolvimento econômico, agentes 
imobiliários, bancos comerciais, associações comerciais locais e 
agências de propaganda e relações públicas. O Las Vegas 
Convention & Visitors Authority obteve êxito com sua provocativa 
campanha “What Happens Here Stays Here” (“O que acontece 
aqui fica aqui”), retratando a cidade como um “playground para 
adultos”. Durante a recessão de 2008, contudo, a realização de 
convenções corporativas diminuiu. Preocupada com sua reputação 
atrevida e potencialmente inconveniente, a entidade usou um 
anúncio de página inteira na revista Business Week para defender 
sua capacidade de realizar reuniões de negócios formais. 
Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse 
tanto de bens imóveis quanto de bens financeiros (títulos e ações). 
Podem ser comprados e vendidos, e essas trocas requerem um 
esforço de marketing. As imobiliárias trabalham para proprietários 
de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender 
imóveis residenciais ou comerciais. Já as instituições bancárias e 
de investimentos estão envolvidas no marketing de produtos 
financeiros tanto para pessoas físicas quanto para pessoas 
jurídicas. 
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Organizações: As organizações trabalham sistematicamente 
para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu 
público-alvo. No Reino Unido, o programa de marketing da rede 
de supermercados Tesco, “Every Little Helps” (“Todo pouco 
ajuda”), reflete a atenção da empresa aos detalhes em tudo o que 
faz, tanto dentro da loja quanto para a comunidade e para o meio 
ambiente. A campanha alçou a Tesco à posição de principal rede 
de supermercados no país. Universidades, museus, grupos de 
teatro, empresas e organizações sem fins lucrativos usam o 
marketing para melhorar sua imagem e competir por público e 
recursos. 
Informações: A produção, a embalagem e a distribuição de 
informações constituem importantes setores da economia. A 
informação é basicamente o que livros, escolas e universidades 
produzem, comercializam e distribuem a um preço para pais, 
alunos e comunidades. Segundo o ex-presidente da Siemens 
Medicai Solutions dos Estados Unidos, Tom McCausland, “nosso 
produto não é necessariamente um aparelho de raio X ou de 
ressonância magnética, mas, sim, uma informação. Nosso negócio 
é, na verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso 
produto final é, na verdade, um registro eletrônico do paciente: 
informações sobre exames laboratoriais, patologia e medicamentos, 
assim como registros de voz”.
Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia 
básica. Charles Revson, da Revlon, certa vez observou: “Na 
fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. 
Produtos são plataformas para a oferta de algum conceito ou 
benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às 
voltas com a promoção de ideias como as campanhas norte-
americanas “Friends Don’t Let Friends Drive Drunk” (“Amigos não 
deixam amigos dirigirem alcoolizados”) e “A Mind is a Terrible 
Thing to Waste” (“Desperdiçar um intelecto é uma coisa terrível”).
Vimos que os profissionais do marketing têm a incumbência de 
satisfazer aos desejos e às necessidades dos nossos diversos 
públicos. Então, qual é o objetivo do marketing? 
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Andrade (2012) nos alerta que não se pode esquecer que as 
pessoas buscam benefícios e as empresas também. Portanto, o 
objetivo do marketing é o lucro.
O Autor pondera que mesmo nas ONGs é essa, de certa forma, a 
lógica vigente. Embora, trate-se apenas de um retorno para dar 
suporte às atividades, pois as organizações não governamentais 
também precisam das fontes de financiamento para seus projetos 
e, ainda, para a remuneração das pessoas que atuam na prestação 
dos serviços e para a manutenção das estruturas. Obviamente, 
nesse âmbito, trata-se apenas de lucro para a sustentação ou 
operacionalização. 
E em relação às pessoas, pode-se dizer a mesma coisa? Segundo 
o autor, o objetivo delas também é o lucro. Quando se utiliza o 
marketing pessoal, tem-se um objetivo que não é, necessariamente, 
o dinheiro. Esse benefício (lucro) pode ser moral, intelectual e - 
por que não? - uma vantagem financeira (por exemplo, a estratégia 
que auxilia na conquista do tão sonhado emprego). 
O autor alerta quer, do ponto de vista do marketing, o lucro precisar 
ser sustentável. Portanto, as organizações devem praticar o 
“ganha-ganha”. Isso quer dizer que a vantagem deve ser mútua. 
Diferentemente do que ocorria há algumas décadas, a manutenção 
de um relacionamento estável com o cliente é o que proporcionará 
lucros por mais tempo; como consequência, a empresa terá 
resultado desse procedimento.
Caro estudante, dirija-se ao Ambiente Virtual de Aprendizagem e 
participe do nosso Fórum de discussão. Lá você pode interagir com 
seus colegas e com seu tutor de forma a ampliar, por meio da interação, 
a construção do seu conhecimento. Vamos lá?
Tema: O marketing cria ou satisfaz necessidades, o que você acha? 
O marketing molda as necessidades e os desejos do consumidor? Ou 
o marketing simplesmente reflete as necessidades e os desejos do 
consumidor?
FÓRUM
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Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus 
produtos e serviços. A orientação estratégica norteará todos os 
negócios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e 
dos seus clientes.
O Marketing, no seu processo evolutivo, passou por diversas 
fases cada qual com uma filosofia distinta. Elas também evidenciam 
uma orientação da organização em relação ao mercado. 
Vejamos, então, com elas se relacionam à própria evolução dos 
conceitos de marketing. 
De maneira geral, pode-se enumerar as seguintes orientações: 
Orientação para a produção e para o produto
A orientação para a produção é um dos conceitos mais antigos 
nos negócios. As empresas orientadas para a produção consideram 
que os clientes darão preferência a produto fáceis de encontrar e 
que sejam de baixo custo (KOTLER; KELLER,2012). 
A orientação para a produção é uma filosofia que ainda pode ser 
útil em algumas situações. Por exemplo, a Lenovo (fabricante de 
computadores) dominava o mercado chinês, altamente competitivo 
e sensíveis a preço, por meio de baixo custos de mão de obra, 
alta eficiência na produção e distribuição em massa. Entretanto, 
apesar de ser útil em alguns contextos, a orientação de produção 
pode levar à uma miopia de marketing. As organizações que 
adotam essa orientação correm um considerável risco de manter 
em demasia o foco em suas operações em detrimento dos seus 
verdadeiros objetivos: satisfazer as necessidades dos clientes e 
construir relacionamento com eles (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015).
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Uma consequência da orientação para a produção é a orientação 
para o produto. Nesse caso, as empresas se focam principalmente 
no seu produto, e não no negócio do qual fazem parte. Elas 
acreditam que seu produto é insubstituí vel e indispensável para o 
consumidor e que os consumidores sempre darão preferência aos 
produtos que ofereçam melhor qualidade, desempenho e 
benefícios. Os administradores que utilizam essa lógica enfatizam 
a fabricação de bons produtos e a sua melhoria no longo prazo.
A orientação para o produto sustenta que os consumidores darão 
preferência aos produtos que ofereçam melhor qualidade, 
desempenho e benefícios. Nesse caso, a empresa busca produzir 
produtos que apresentem esses atributos ou características 
inovadoras. Nesse caso, a estratégia de marketing se concentrará 
em promover melhorias constantes nos produtos (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). 
Alguns fabricantes de máquinas de escrever, por exemplo, 
demoraram a assimilar a ideia de que seus clientes desejavam 
computadores. Imaginavam que estes prefeririam suas máquinas, 
por estas serem mais simples de ser manuseadas. Na realidade, 
as pessoas estavam mais susceptíveis às facilidades que os 
computadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a 
usá-los.
Reichelt (2013) explica que quando se afirma que uma empresa 
tem foco em produção, isso não quer dizer que ela não tenha 
departamentos e colaboradores que atuem nas demais áreas ou 
mesmo que não ela pratique vendas ou marketing. As orientações 
para o mercado significam que a empresa dá mais ênfase e 
importância a essa atividade do que às demais e que as demais 
atividades se adaptam às decisões tomadas na área que a 
empresa enfatiza.
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Orientação para as vendas
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento 
de que os clientes não tomam a decisão de comprar sozinhos. 
Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, caso 
contrário não haverá a compra (KOTLER; KELLER, 2012).
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O 
que ocorre é que elas não estão preocupadas com a satisfação 
das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas 
próprias necessidades.
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o 
desejavam e somente o adquiriram devido à chamada “Venda por 
Pressão”, o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito. O 
marketing orientado para venda é uma estratégia arriscada. Ele é 
voltado para a criação de transação de vendas e não para a 
construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com 
os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Orientação para o Marketing
A orientação para o marketing surge a partir de 1950. Nessa 
orientação, a empresa desloca o foco da produção e das vendas 
e o direcionar para o cliente. A filosofia do marketing não é voltada 
para produzir e vender bens e sim para sentir e reagir ao cliente. 
O desafio é, assim, descobrir o que o consumidor necessita e, 
então, criar e oferecer produtos e serviços que atendam a essa 
necessidade (KOTLER; KELLER, 2012). 
As empresas orientadas para o Marketing guiam-se pela seguinte 
forma de agir e pensar: Procuram inteirar-se do que seus clientes 
desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto 
antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se 
tornem diferentes e atrativos para os clientes.
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Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão 
clientes fiéis.
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o 
Marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos 
clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram 
evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando 
formas que possam atendê-los.
Devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo no 
Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim como os vários 
tipos de organização, a exemplo das escolas, precisam estar 
constantemente preocupadas com os clientes. Se não puderem 
atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os 
competidores serão os vencedores.
A maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, 
conscientes disso, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre 
as pessoas estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus 
produtos. Novamente, procurando atender os clientes, estas 
empresas ofereceram o serviço de Entrega em Domicílio, 
conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão diante de um 
novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues 
em casa, mas pizzas entregues em casa em no máximo 10 minutos 
após o pedido. É um novo desafio, mas aí já é outra história...
Orientação para o marketing holístico
Kotler e Keller (2012) acreditam que o marketing atual deve levar 
em conta a complexidade e, ao mesmo tempo, a amplitude e os 
efeitos dos próprios programas e ações de marketing. Os autores 
apresentam o conceito de marketing holístico para denotar uma 
filosofia de que tudo é importante e que tudo se integra. O marketing 
holístico é sustentado por quatro pilares essenciais que são o 
marketing interno, o marketing integrado, o marketing de 
desempenho e o marketing de relacionamento (Figura 4). 
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Figura 4 – Dimensões do Marketing Holístico
Fonte: Kotler e Armstrong (2012)
Marketing interno 
O marketing interno é voltado para os colaboradores da 
organização. Ele consiste, segundo Kotler e Keller (2012), em 
contratar, treinar e motivar funcionários para atender bem os 
clientes. O marketing interno visa ainda assegurar que todos na 
organização, principalmente a alta gerência, adotem os princípios 
de marketing adequados. Os autores afirmam que profissionais 
de marketing inteligentes devem reconhecer que as atividades de 
marketing dentro da empresa podem ser tão importantes quanto 
as atividades de marketing dirigidas para fora da empresa — se 
não mais importantes. Para os autores, não faz sentido a 
organização tentar obter excelência em serviço antes que a própria 
equipe esteja pronta para fornecê-la.
Assim, o marketing não deve ser visto como uma responsabilidade 
de um único departamento. Ele deve ser assumido como um 
compromisso de toda a organização, impulsionando a visão, 
missão e o planejamento institucional.
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Marketing de Relacionamento 
De acordo com os autores, o marketing de relacionamento tem 
como objetivo construir relacionamentos de longo prazo 
mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de 
conquistar ou manter negócios com eles.
Kotler e Keller (2012) explicam que um dos principais objetivos do 
marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos 
profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações 
que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das 
atividades de marketing da empresa. 
Então, os quatro componentes-chave no marketing de 
relacionamento são os clientes, os funcionários, os parceiros 
de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, 
agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas, 
investidores, analistas). As empresas devem gerar prosperidade a 
esses componentes e equilibrar os retornos a todos os principais 
stakeholders. Desenvolver relações sólidas com eles exige a 
compreensão de suas competênciase recursos, necessidades, 
metas e desejos. 
Logo, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento 
de um ativo insubstituível da empresa chamado rede de marketing. 
Essa rede se compõe da empresa e dos parceiros de apoio 
(clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores e varejistas, 
entre outros) com quem ela construiu relacionamentos comerciais 
mutuamente compensadores. O princípio operacional pode ser 
resumido da seguinte forma: construa uma rede de relacionamento 
efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão como uma 
consequência natural.
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Marketing integrado 
O marketing integrado ocorre, de acordo com a visão de Kotler 
e Keller (2012), quando a organização concebe atividades de 
marketing e formula programas de marketing voltados a criar, 
comunicar e entregar valor aos consumidores de tal forma 
que “o todo seja maior do que a soma das partes”. Para tal, o 
marketing integrado deve ser baseado em dois princípios 
fundamentais: (1) diversas atividades de marketing são capazes 
de criar, comunicar e entregar valor e (2) todo profissional de 
marketing deve conceber e implementar cada atividade de 
marketing com todas as demais atividades em mente. 
Todas as comunicações da empresa também devem ser integradas. 
Adotar uma estratégia de comunicação integrada envolve escolher 
opções de comunicação que se reforcem e complementem entre 
si. Um profissional de marketing deve empregar seletivamente a 
televisão, o rádio e a propaganda impressa, a assessoria de 
imprensa e os eventos, bem como as comunicações de relações 
públicas e via site, de modo que cada elemento dê sua própria 
contribuição e, ao mesmo tempo, melhore a eficácia dos outros. 
Além disso, cada qual deve transmitir uma mensagem de marca 
que seja consistente em cada ponto de contato.
A empresa também deve desenvolver uma estratégia de canais 
integrados, avaliando cada opção de canal por seu efeito direto 
sobre as vendas do produto e o brand equity, bem como por seu 
efeito indireto via interações com outras opções de canal. Os 
profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio certo entre 
ter canais demais (o que pode levar a conflitos entre os membros 
do canal e/ou à falta de suporte) e muito poucos deles (o que pode 
resultar em oportunidades de mercado perdidas). 
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Marketing de desempenho
O marketing de desempenho, na visão dos autores supracitados, 
pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e não 
financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de 
atividades e programas de marketing. Ele envolve os seguintes 
aspectos:
Responsabilidade Financeira: As organizações são cada vez 
mais solicitadas a justificar seus investimentos em termos 
financeiros e de rentabilidade, bem como em termos de construção 
da marca e expansão da base de clientes. Elas empregam uma 
ampla variedade de indicadores financeiros para avaliar o valor 
direto e indireto que seus esforços de marketing criam e 
reconhecem que muito de seu valor de mercado vem de ativos 
intangíveis, especial- mente marcas, base de clientes, funcionários, 
capital intelectual e relações com distribuidores e fornecedores. 
Os indicadores de marketing podem ajudar as empresas a 
quantificar e comparar seu desempenho de marketing em relação 
a um amplo conjunto de dimensões. A pesquisa de marketing e a 
análise estatística avaliam a eficiência financeira e a eficácia de 
diversas atividades de marketing. Por fim, as empresas podem 
utilizar processos e sistemas para se certificar de que estão 
maximizando seu valor a partir da análise desses indicadores. 
Responsabilidade Social: Considerando-se que os efeitos de 
marketing transcendem a empresa e o cliente e se estendem para 
a sociedade como um todo, as empresas devem considerar o 
contexto ético, ambiental, jurídico e social de sua função e 
atividade. A tarefa da organização é, portanto, determinar as 
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e 
satisfazê-los de um modo mais eficaz e eficiente do que os 
concorrentes, sem deixar de preservar ou intensificar o bem-estar 
dos consumidores e da sociedade no longo prazo. 
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 Como vimos, os autores indicam a existência de cinco orientações 
concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a 
orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de 
vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing 
holístico. As três primeiras têm uso muito limitado hoje em dia. As 
orientações estão relacionadas à uma visão de marketing diferente 
surgida em contexto específico. 
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Mix de Marketing (ou Composto de Marketing) é o conjunto de 
ferramentas que a organização utiliza para perseguir seus objetivos 
de Marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas foram 
historicamente classificadas em quatro grupos amplos, 
denominados os 4Ps do Marketing: produto, preço, praça e 
promoção (do inglês product, price, place and promotion). 
Figura 5 – Os 4Ps do Mix de Marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012)
Os 4Ps foram um termo cunhado, na década de 60, pelo professor 
Gerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma 
maneira que permitisse facilidade de lembrança e popularização 
do seu conceito.
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Traduzidos do inglês, os 4Ps foram originalmente definidos e 
entendidos como:
•	 Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser 
o produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas 
e que satisfaçam às suas necessidades.
•	 Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não 
deve ser nem muito elevado – de modo que o cliente 
considere que não vale a pena comprá-lo – nem tão baixo 
que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a 
ponto de recusá-lo. 
•	 Place (Praça, Ponto, Distribuição): o produto desejado com 
um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num 
local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.
•	 Promotion (Composto Promocional): há um provérbio 
popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, 
realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o 
produto aos clientes eles não saberão da sua existência e 
não poderão adquiri-lo.
No entanto, segundo Kotler e Keller (2012), em virtude da 
abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como 
exemplifica o marketing holístico — claramente esses 4P’s não 
representam mais todo o cenário atual dos negócios. Para os 
autores, se os atualizarmos para que reflitam o conceito de 
marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo 
que envolverá as realidades do marketing moderno, quais sejam: 
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pessoas, processos, programas e performance.
Figura 6 – A evolução da administração de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012)
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de 
que os funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing. 
Este será́ tão bom quanto as pessoas dentro da organização. 
Também refletem o fato de que as empresas devem ver os 
consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda 
sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e consome 
produtos.
Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a 
estrutura incorporadas à administração de marketing. As empresas 
devem evitar planejamento e tomada de decisão ad hoc e 
assegurar que ideias e conceitos avançados de marketing 
desempenhem o devido papel em tudo o que fazem. Somente 
com a instauração do conjunto certo de processos a orientar 
atividades e programas uma empresa pode se envolver em 
relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos. Outro 
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importante conjunto de processos leva a empresa a gerar de forma 
criativa insights e inovações em bens e atividades de marketing. 
Os programas refletem todas as atividades da empresa 
direcionadas aos consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e 
também uma gama de outras atividades de marketingque podem 
não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing. 
Independentemente de serem on-line ou off-line, tradicionais ou 
não, essas atividades devem ser integradas de tal forma que seu 
todo seja maior do que a soma de suas partes e que realizem 
múltiplos objetivos para a empresa. 
Definimos que performance, assim como o desempenho no 
marketing holístico, captura o leque de possíveis indicadores de 
resultado que tenham implicações financeiras e não financeiras 
(lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e 
implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade 
social, no contexto jurídico, ético e comunitário). 
Já Kotler (2017) acredita que o mix de marketing (4Ps) deve ser 
conectado com o que ele chama de 4Cs: cocriação (co-criation), 
moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) 
e conversa (conversation). Para o autor, em um mundo conectado, 
o conceito do mix de marketing evoluiu para acomodar mais 
participação do cliente. Assim, o autor nos elenca as seguintes 
redefinições:
Do produto para a cocriação. Na economia digital, a cocriação 
é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos. Por meio da 
cocriação e do envolvimento dos clientes desde cedo no estágio 
de concepção, as empresas podem melhorar a taxa de sucesso 
do desenvolvimento de novos produtos. A cocriação também 
permite aos clientes customizar e personalizar produtos e serviços, 
criando assim proposições de valor superiores. 
Do preço para moeda corrente/ precificação dinâmica. O 
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conceito de precificação também está evoluindo na era digital, de 
padronizada para dinâmica. A precificação dinâmica – estabelecer 
preços flexíveis com base na demanda do mercado e na capacidade 
de utilização – não é nova em certos setores, como hospitalidade 
(turismo, hotelaria e restaurantes) e companhias aéreas. No 
entanto, avanços na tecnologia levaram a prática para outros 
setores. Varejistas on-line, por exemplo, coletam uma enorme 
quantidade de dados que lhes permitem recorrer à análise de big 
data para oferecer uma precificação única para cada cliente. 
Assim, a precificação dinâmica permite que as empresas otimizem 
a rentabilidade ao cobrar de clientes distintos de maneiras 
diferentes, com base no padrão do histórico de compras, na 
proximidade das lojas físicas e em outros aspectos do perfil dos 
clientes. Na economia digital, o preço é semelhante à moeda 
corrente, que flutua em função da demanda do mercado. 
Da praça (distribuição) para a comunidade. O conceito de canal 
também está mudando. Na economia compartilhada, o conceito 
de distribuição mais potente é a distribuição ponto a ponto. 
Protagonistas como Airbnb, Uber, Zipcar e Lending Club estão 
abalando os setores de hotelaria, transporte via táxi, aluguel de 
carros e bancário, respectivamente. Eles fornecem aos clientes 
acesso fácil a produtos e serviços que não são de sua propriedade, 
e sim de outros clientes. A ascensão da impressão 3-D estimulará 
ainda mais essa distribuição ponto a ponto no futuro próximo. 
Imagine clientes querendo um produto e, em questão de minutos, 
recebendo esse produto impresso diante deles. Em um mundo 
conectado, os consumidores exigem acesso quase instantâneo a 
produtos e serviços, o que só é viável se as outras pessoas 
estiverem bem próximas. Essa é a essência da ativação 
comunitária. 
Da promoção para a conversa. Da mesma forma, o conceito de 
promoção também evoluiu nos últimos anos. Tradicionalmente, a 
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promoção sempre foi uma relação unilateral, com as empresas 
enviando mensagens aos consumidores como públicos passivos. 
Hoje, a proliferação da mídia social permite aos consumidores 
reagir a essas mensagens. Também permite que eles conversem 
sobre as mensagens com outros consumidores. A ascensão de 
sistemas de avaliação como TripAdvisor e Yelp fornece uma 
plataforma para que eles possam conversar e oferecer avaliações 
de marcas com as quais tenham interagido. 
Com um mix de marketing conectado (os quatro Cs), as empresas 
têm grandes chances de sobreviver na economia digital. Entretanto, 
o paradigma da venda também precisa mudar. Tradicionalmente, 
os consumidores são objetos passivos de técnicas de vendas. Em 
um mundo conectado, a ideia é que ambos os lados obtenham 
valor comercial de forma ativa. Com a maior participação do 
consumidor, as empresas estão envolvendo os clientes na 
comercialização transparente.
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Depois de abordarmos ideias elementares relacionadas ao 
marketing é hora de visualizar uma aplicação práticas de 
conceitos trabalhados nas unidades anteriores. Conheça mais 
sobre o mix de marketing lendo o estudo de caso realizados 
por Dario de Oliveira Lima Filho, Claudia Moreira Borges, 
Marcel dos Santos Cabral e Rodrigo Arakaki, publicado nos 
anais do VI SEMEAD.
A UTILIZAÇÃO DO MIX DE MARKETING - UM ESTUDO DE 
CASO NA MCDONALD’S
RESUMO: Este artigo aborda a análise do mix equilibrado de 
marketing da McDonald´s Shopping Campo Grande. Abordam-
se os conceitos de produto, preço, promoção/propaganda e 
ponto de venda, em um estudo de caso. A conclusão é que a 
McDonald´s utiliza, de forma eficiente, o composto de marketing 
da seguinte forma: os clientes são pouco sensíveis a preços, a 
empresa oferece uma maior variedade de produtos para 
atender ao seu público-alvo, possui uma localização privilegiada 
que, juntamente com a promoção e propaganda, auxilia a 
organização na conquista de uma maior competitividade no 
setor de varejo de alimentos.
Palavras-Chave: McDonald´s, marketing, varejo, fast-food
ESTUDO COMPLEMENTAR
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INTRODUÇÃO 
O varejo vem apresentando, nas últimas décadas, um papel cada vez 
mais importante no cenário econômico brasileiro e mundial, e um número 
crescente de empresas varejistas aparece na relação das maiores 
empresas do Brasil.
O volume anual de vendas do setor varejista brasileiro é superior a R$ 
100 bilhões, movimentado por mais de 1 milhão de lojas e responsável 
por mais de 10% do PIB nacional. Dentre os inúmeros setores do varejo, 
pode-se destacar o setor de alimentos, que apresenta grande expressão 
nacional. As lojas de varejo alimentar por auto-serviço (supermercados e 
hipermercados) e as lojas de varejo alimentar tradicionais possuem um 
volume de vendas de aproximadamente R$ 64,5 milhões, o que 
representa cerca de 6,45% do PIB nacional (Parente, 2000:20 e 21).
Este estudo é voltado para a franquia de restaurantes da rede McDonald´s, 
utilizando-se para análise a loja localizada no Shopping Campo Grande. 
A escolha da empresa se deve a inúmeros fatores como o padrão QSL&V 
(qualidade, serviço, limpeza e valor), que é “símbolo universal de 
performance no ramo de fast-food” (Love, 1996 apud Fontenelle, 2002); 
a padronização que atinge todos os processos, desde o manejo da 
matéria-prima até o produto final, englobando até mesmo normas a 
serem seguidas no atendimento ao cliente; e principalmente, o valor da 
marca que a empresa adquiriu ao longo dos anos. 
O presente artigo buscou identificar como a loja McDonald´s Shopping 
Campo Grande utiliza os 4P´s (produto, preço, promoção/propaganda e 
ponto de venda), os quais funcionam como fatores-chave de sucesso e 
apontam caminhos para um melhor aproveitamento de marketing.
REVISÃO DE LITERATURA
Produto
Na literatura, encontram-se definições muito próximas de produto. De 
acordo com Kotler (1998:383), “produto é algo que pode ser oferecido a 
um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Por sua vez, 
Nickels e Wood (1999:162) definem produto como “um bem ou serviço 
ou uma ideia que um consumidor adquire através de uma troca de 
marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.”
Hoje, a exigência dos clientes em relação à qualidade aumentou muito, 
e as empresas que não conseguirem manter um padrão de qualidade 
em sua produção perdem competitividade frente à concorrência. O 
sucesso de uma organização pode ser influenciado por vários fatores,e 
a superação das expectativas dos clientes em relação a produtos e 
serviços pode ser um item de grande valor em um mercado competitivo, 
sendo por isso necessária a cuidadosa escolha do mix de produtos, 
planejada para interagir adequadamente com as outras variáveis do mix 
varejista (Parente, 2000:183). 
Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que 
acrescentem valor para o consumidor, como afirma Levitt (1969) apud 
Kotler (1998:384):
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“a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem 
em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos 
na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do 
consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenagem e 
outras coisas que as pessoas valorizam.”
As empresas varejistas normalmente trabalham com uma vasta 
gama de produtos. Desta forma, estes produtos devem ser 
classificados de maneira hierárquica para facilitar a gestão do mix. 
Algumas padronizações referentes ao sistema classificatório dos 
produtos começam a surgir decorrentes da disseminação dos 
conceitos de gestão de categorias. Uma maneira de departamentalizar 
o composto de produtos é através da classificação em: 
departamentos, categorias, subcategorias, segmentos, 
subsegmentos e o item específico (Parente, 2000).
Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser 
feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e 
semiduráveis), quanto à disponibilidade (bens de conveniência, de 
compra comparada, de especialidade) e quanto à tangibilidade 
(tangíveis e intangíveis), auxiliando os varejistas a hierarquizar os 
produtos dentro das diversas categorias e ajudando também na 
identificação do comportamento de compra dos clientes.
Conforme Parente (2000), o varejista deve considerar alguns 
aspectos estratégicos para orientar suas decisões referentes ao 
seu mix de produtos, como amplitude e profundidade, preço e 
qualidade, marcas próprias e política de marcas e a importância ou 
papel da categoria.
Ressalte-se que as decisões do mix varejista, como as que são 
tomadas a respeito da localização, seleção de mercadorias, 
serviços oferecidos aos clientes, preço e atividades promocionais 
acabam convergindo para a loja, ou seja, as características físicas 
e comodidades que atraem e satisfazem necessidades de compra 
dos clientes (Boone & Kurtz, 1998).
Preço
A variável preço é de grande importância para o varejista, na 
concepção de Parente (2000:160): “De todas as variáveis do 
marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente 
afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a 
lucratividade das empresas varejistas”. Kotler (1998:435) reforça 
ainda mais a importância do preço numa organização quando 
afirma que “o preço é o único elemento do composto de marketing 
que produz receita; os outros elementos geram custos”. 
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A empresa pode estabelecer o preço de seus produtos, ao 
se basear em três objetivos principais: objetivo de vendas, 
objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. Geralmente, 
as empresas estabelecem seus preços visando a maximizar 
seus lucros, obter retorno sobre investimento, margem sobre 
venda ou manter o status quo. 
Nickels e Wood (1999:222) apontam que “(...) o valor é a 
razão entre os benefícios percebidos e o preço percebido.” 
Assim, a definição da política de preços também deve levar 
em consideração alguns aspectos relativos ao comportamen-
to do mercado consumidor, como a elasticidade que reflete a 
sensibilidade dos clientes às alterações de preço, e o estudo 
dos segmentos de mercado o qual permite o conhecimento 
das principais características dos consumidores, como, por 
exemplo, se são orientados para o custo ou benefício (Pa-
rente, 2000:165 e 166). Outro fator que influencia na determi-
nação do preço é a exclusividade do produto, pois produtos 
exclusivos apresentam pouca sensibilidade a alteração de 
preço (Parente, op. cit.:170).
Promoção e Propaganda
O mix de marketing ou composto promocional deve ser usa-
do não só para atrair os clientes para aloja, mas também 
para motivá-los à compra. Entretanto, é necessário que o 
consumidor saiba com antecedência da existência da organi-
zação, quais são os produtos que ela oferece e seus respec-
tivos preços, a qualidade dos produtos e outras informações 
que são necessárias para sensibilizar o cliente.
Parente (2000: 243) cita as mais relevantes vantagens dos 
principais meios de divulgação: 
• Propaganda: atração de grande audiência; baixo custo 
por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas 
de mídia; padronização do conteúdo da mensagem, tempo e 
duração do anúncio; na mídia impressa, o leitor pode anali-
sar o anúncio com maior atenção; o contexto editorial ajuda 
o anúncio; e ocorre a redução dos custos operacionais no 
varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da 
compra.
• Promoção: geralmente, é um apelo visual que capta a 
atenção do cliente; os temas e ferramentas podem ser dis-
tintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um 
cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a incrementar o tráfego 
e mantém a lealdade do varejista; aumenta as compras por 
impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com de-
monstrações e degustações.
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• Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibili-
dade para o consumidor; difícil de ser retaliada pela concor-
rência; ajuda a criar uma imagem favorável de longo prazo; 
audiência massificada; e uma fonte objetiva desperta muita 
atenção dos consumidores.
O composto promocional deve ser informativo e persuasivo 
(tentando convencer os consumidores sobre a superioridade 
dos produtos ou serviços), como também pode simplesmen-
te reforçar a comunicação empresa-cliente. Esses objetivos 
podem ser de curto prazo quando visam a aumentar o de-
sempenho de vendas ou de longo prazo, mais voltado para 
promover a loja institucionalmente.
A publicidade pode ser definida como uma “ferramenta de 
relações públicas consistindo na comunicação positiva ou 
negativa referente à atividade do varejista, indireta, impesso-
al, vinculada por uma mídia de massa e não-paga nem credi-
tada a nenhum responsável.” (Lewison, 1997 apud Parente, 
2000).
Boone & Kurtz (1998:415) argumentam que “a propaganda 
tenta condicionar o consumidor a adotar um ponto de vista 
favorável em relação à mensagem promocional. O objetivo 
é aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um 
determinado produto ou serviço.” Já a promoção de vendas 
na visão do mesmos autores são as “atividades de marketing 
que não constituam venda pessoal, propaganda e publicida-
de, e que incremental a compra pelo consumidor e a eficácia 
do distribuidor.”
Ponto de Venda
Com relação ao ponto de vendas, a tomada de decisão en-
volverá dispêndios fixos que muitas vezes são elevados, 
além de demandarem tempo, recursos e esforços no caso de 
uma reversão na escolha de uma localização mal sucedida. 
Parente (2000:332) aponta três alternativas de tipos de loca-
lização: centro comercial não planejado, centro comercial pla-
nejado e loja isolada. Os centros comerciais não planejados 
são pontos que tiveram sua evolução espontânea por algum 
motivo, como por exemplo proximidade do mercado consu-
midor, e que não foi programado. Já os centros comerciais 
planejados foram anteriormente projetados com um objetivo, 
como oferecimento de produtos específicos e variados. As 
lojas isoladas ou Free Standing, não possuem outras lojas 
vizinhas para aumentar sua atratividade, podendo estar em 
avenidas ou outros pontos de grandes fluxos de pessoas, ou 
por outro motivo estratégico. 
Podemos analisar no quadro 1 os pontos e tipos de cada um 
deles sob a visão de Parente (2000:337) e Kotler (1998:507):
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Quadro 1 - Tipo de Localizações.
Localizações Tipos
1. 
Centro 
Comercial 
Não 
Planejado
• Centro comercial: complexo comercial 
mais importante da cidade com grande varie-
dade de lojas.
• Bairro: grandevariedade de tipos e ra-
mos varejistas de compra comparada e/ou de 
conveniência
• Vizinhança: junção de pequenas lojas 
de conveniência
Característica em comum: consumidores de 
menor renda
2. 
Centro 
Comercial 
Planejado
• Shopping centers*: conglomerado de 
lojas em um espaço físico determinado, com o 
intuito de formar um complexo comercial inte-
grado, oferecendo, linhas de produtos variadas 
e complementares. Os shopping centers po-
dem ser: regionais (grande porte, possuindo 
complexo de lojas que oferecem mercadorias 
em geral), comunitário (porte médio com me-
nor sortimento de lojas em relação ao regio-
nal), vizinhança (menor porte, com lojas de 
conveniências para atender necessidades do 
dia-a-dia), especializado (especializado em 
uma determinada linha de produtos), os outle-
ts centers (shopping contendo lojas dos pró-
prios fabricantes) e o festival center (são os 
localizados em áreas turísticas)
1. Loja 
Isola-da
• Podem ser de grande, média ou peque-
no porte.
Fonte: Elaborado pelos próprios autores, com dados de PA-
RENTE (2000) e KOTLER (1998)
 * Os shopping centers são os mais importantes na área de 
centros comerciais planejados, mas não são os únicos.
Podemos notar que, dependendo do ramo e porte da loja va-
rejista, um determinado ponto de venda não se adequa às 
suas “necessidades de localização”. Esses talvez sejam os 
primeiros fatores a serem considerados para escolha de um 
bom ponto.
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Outro fator que é necessário considerar é o de acessibilidade 
da loja para seus clientes. Neste quesito, devemos nos ater aos 
meios de locomoção que poderão ser utilizados pelos clientes 
para chegar até a loja e, dependendo dos resultados, o varejista 
poderá facilitar (por exemplo, disponibilizando estacionamento) 
ou criar (por exemplo, linha de ônibus que passe perto da loja) 
meios que induzam o cliente ao consumo de produtos ou servi-
ços. Porém, em algumas lojas, a acessibilidade pode não ser tão 
relevante para os clientes, como argumenta Parente (2000:112): 
“Produtos de marcas sofisticadas que possuem características 
únicas, motivam os consumidores a despender grandes esforços 
e a percorrer grandes distâncias para a sua aquisição”.
Almeida (1997:36) afirma que “... a escolha da localização de 
novas lojas ganha importância estratégica”, no que vemos a se-
riedade de se tomar tal decisão, podendo ser um dos pontos que 
colocará a empresa no rumo do sucesso ou mesmo irá determinar 
seu fracasso. 
METODOLOGIA
Esta pesquisa pode ser classificada, quanto aos fins, como ex-
ploratória e descritiva (Vergara, 2000). Exploratória, porque “visa 
prover os pesquisadores de maior conhecimento sobre o proble-
ma da pesquisa em perspectiva.” (Mattar, 1999:80), por meio do 
estudo de caso, e descritiva, dado que se estabeleceu um objetivo 
bem definido, adotou-se procedimentos formais na coleta de da-
dos e em sua avaliação, e ainda buscou-se determinar alternati-
vas de cursos de ação para a empresa que foi objeto da pesquisa 
(Mattar, 1999).
Inicialmente, realizou-se um levantamento bibliográfico, buscan-
do-se determinar quais trabalhos já haviam sido realizados por 
outros pesquisadores abordando a mesma problemática deste 
estudo. Assim, foram pesquisados livros, revistas especializadas 
e informações publicadas pela empresa analisada.
Após esta etapa, partiu-se para a coleta de dados primários. Os 
meios utilizados para tanto foram a entrevista pessoal individual 
com a gerência intermediária do restaurante (utilizando um roteiro 
pré-definido de questões), e a observação não disfarçada e não 
estruturada, que permite “grande flexibilidade para analisar os 
comportamentos e situações em observação.” (Mattar, 1999:181).
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Segmentação de Mercado
O estudo dos segmentos de mercado que a empresa deseja dire-
cionar suas ações é de fundamental importância, pois, conhecen-
do seu público alvo, ela poderá desenvolver melhores estratégias 
que visem a satisfazer às necessidades e desejos desse merca-
do. 
Kotler (1998:37) afirma que “nenhuma empresa pode operar em 
todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades.
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Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado 
muito amplo(...)”. Portanto, “as empresas trabalham melhor 
quando definem cuidadosamente seu(s) mercado(s)-alvo(s) 
e preparam um programa de marketing sob medida.” (Kotler, 
op. cit. Idem).
Fontenelle (2002:193) apresenta sua contribuição ao afirmar 
que“(...) uma imagem de marca, apesar de ancorada nos 
valores sociais mais amplos de uma época, precisa projetar, 
mais diretamente, os valores e o modo de vida de um deter-
minado público que ela deseja atingir”. No caso da Corpora-
ção McDonald´s, seu público-alvo é constituído por famílias 
de classe média e especialmente crianças. Fontenelle des-
creve as ações da empresa para superar as expectativas de 
seu público-alvo (op. cit.:141):
“(...) a loja assume áreas de um ‘mundo encantado’: é um 
ambiente arquitetado para passar diversão, ornado com 
todos os símbolos da McDonald´s: os arcos dourados, os 
jingles mais importantes, as pegadas de Ronald McDonald´s 
que conduzem o visitante ao longo da loja e a exibição dos 
acontecimentos memoráveis da história da companhia em 
Gabinetes de Nostalgia.”
A empresa tem uma grande preocupação com o público 
infantil, alugando espaço para a realização de festas de ani-
versários com teatros de fantoches e oferecendo também 
produtos especiais, como o McLanche Feliz, que vem acom-
panhado de brindes.
Produto
A análise em torno dos produtos da empresa McDonald’s 
deve considerar a classificação da estrutura física (a loja) 
como um produto. A organização, além de apresentar uma 
variedade de bens físicos, fornece também uma série de 
serviços a seus clientes, como, por exemplo, o esforço pela 
busca de qualidade em seus produtos. Essa busca é inces-
sante. A vistoria é rigorosa em procedimentos de fabricação, 
transporte e armazenagem dos ingredientes para o preparo 
dos produtos. Tal intensidade pode ser comprovada pela 
construção da Food-Town, local onde estão situadas três em-
presas parceiras e fornecedoras da McDonald’s.
O aspecto físico da loja é segue o padrão da empresa ado-
tado em todo o mundo. Suas cores mais vibrantes (vermelho 
e amarelo), são as cores mais utilizadas no ramo alimentício, 
sendo que ambas apresentam algum tipo de mensagem rela-
cionada à rapidez e apetite. 
Além da utilização das cores, a empresa mantém uma boa 
iluminação e ótima limpeza, utilizando-se também dos odores 
exalados pelo preparo dos alimentos para estimular os senti-
dos dos clientes. A boa exposição dos cartazes e das placas, 
que apresentam quais são os produtos e preços, facilitam a 
comunicação e o processo de compra. 
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Os produtos da empresa são classificados como bens não-du-
ráveis, de especialidade, e com marca própria, o que garante 
uma maior fidelização dos clientes da empresa. No que tange à 
amplitude do mix desses produtos, a análise revela que se trata 
de amplitude estreita, tendo um pequeno número de categorias 
(sanduíches, bebidas, sobremesas e acompanhamentos). A pro-
fundidade é pequena, apresentando uma variedade pequena de 
produtos dentro da mesma categoria (acompanhamentos: batatas 
fritas pequenas, médias e grandes). 
É interessante notar que, no surgimento da McDonald’s, a linha 
de produtos era mais enxuta que hoje, possuindo ao todo dez 
itens. Hoje esse número já está ultrapassado sendo a inovação 
um diferencial para empresa. Os novos produtos são desenvolvi-
dos por um departamento de pesquisa e desenvolvimento, situado 
em São Paulo (capital), e testados em uma loja experimental na 
mesma cidade. A McDonald’s não permite inovações dos produtos 
por parte dos franqueados, mantendo assim o controle dos produ-
tos nas mãos da franqueadora.
A análise revela também que produtos dentro da categoria acom-
panhamentos e da categoria bebidas são, geralmente, consumi-
dos com os produtosda categoria sanduíches, sendo bens de 
complementaridade. Essa estratégia visa a aumentar as vendas 
da empresa, como afirma Parente (2000:198): “Os consumidores 
são menos sensíveis ao preço de produtos complementares”.
No que diz respeito ao atendimento, pode-se analisá-lo como 
um “produto”, sendo ele constituído de três componentes: bens 
físicos, serviços e ideias (Kotler, 1998:28). A presente pesquisa re-
velou que a McDonald’s possui uma meta de atendimento a cum-
prir, que é de 45 (quarenta e cinco) segundos. A meta proposta 
vem sendo superada pela empresa de Campo Grande, que vem 
obtendo valores entre 39 e 41 segundos. O foco no cliente faz a 
empresa primar pela qualidade, a qual é transmitida através da 
higiene e da agilidade no atendimento. Qualquer sombra de dúvi-
da a respeito da qualidade do produto faz com que o mesmo não 
seja aceito pela empresa como um bem apto para o consumo.
Como a organização trabalha com produtos de marca própria, 
consegue atrair um público fortemente fiel; sua imagem melhora 
criando uma vantagem competitiva em relação aos seus concor-
rentes. Concluiu-se, por meio deste estudo, que a maioria das 
compras são não-planejadas, ou seja, ocorrem durante o proces-
so de compra.
Os sanduíches, por serem a especialidade da empresa, são con-
siderados como categoria de destino; a categoria de bebidas é 
classificada como rotineira, pois se nota que é de costume o con-
sumo dos produtos desta categoria com a de destino. Já a cate-
goria de sobremesas e acompanhamentos desempenham o papel 
de categoria de conveniência e ocasional respectivamente, pois 
a capacidade de atração é baixa para a categoria de sobremesas 
e média para a categoria de acompanhamentos, com exceção de 
sorvetes (sobremesas) e batatas-fritas (acompanhamentos) que 
possuem uma elevada capacidade de retenção dos clientes. 
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Preço
O preço dos produtos McDonald´s é cuidadosamente estudado, sendo 
estabelecido por uma corporação central em cada país no qual a rede 
se instala. Seu preço é padrão para todas as regiões desses países, 
com exceção de algumas cidades como Manaus, em que o produto tem 
um preço diferenciado devido ao custo de logística das matérias-pri-
mas.
A McDonald´s Shopping Campo Grande pratica um preço médio de 
mercado e tem como objetivo manter uma certa paridade com seus 
concorrentes ou, um diferencial aceitável em relação aos mesmos. Um 
de seus objetivos de preço é manter o status quo; isso significa que 
a empresa está satisfeita com seus resultados e não quer modificar a 
situação de seus preços ou o equilíbrio competitivo que possa existir.
Com relação ao valor e posicionamento estratégico da empresa po-
de-se constatar que, em seu último aumento de preço, a variação nas 
vendas foi menor que a porcentagem do aumento; isso mostra que a 
demanda dos clientes é inelástica. Um dos possíveis motivos dessa 
inelasticidade é o fato de que os clientes da empresa estão satisfeitos 
com o produto que lhes é oferecido e se dispõem a pagar um pouco 
mais pelo conjunto de benefícios que a loja oferece, pois como argu-
menta Fontenelle (2002: contracapa) “... o que a marca McDonald´s 
menos vende é comida”, ou seja, o consumidor ao adquirir um sandu-
íche do restaurante está comprando “a sensação” da marca McDonal-
d´s. Esses clientes podem, pois, ser classificados como orientados para 
o benefício.
A estratégia de precificação adotada pela McDonald´s é a de valor e 
benefício alto que consiste em adotar um preço médio e oferecer uma 
gama diversificada de benefícios aos clientes. As táticas de preço ado-
tadas pela empresa são as seguintes:
Preço Alto-Baixo: consiste em oferecer descontos em determinados 
produtos anunciados e depois retornar ao preço normal. É o que acon-
tece durante os períodos de promoção. 
Preço Único: cobra o mesmo preço por produto para todos os consu-
midores, não permitindo a prática do desconto.
Preço “Costumeiro”: procura manter o preço no mesmo patamar por 
um longo período de tempo. É o que ocorre com os produtos tradicio-
nais como o BigMac e as McOfertas. 
Preço de “Pacote”: é um preço diferenciado com desconto, quando o 
cliente adquire uma série de itens de produtos. Um exemplo disso são 
as McOfertas em que o cliente adquire um “pacote completo” contendo 
um sanduíche, batatas-fritas e refrigerante no tamanho médio e acres-
centando-se R$ 1,00, o consumidor pode levar batatas e refrigerante 
grande. Nota-se que essa estratégia de adicionar R$ 1,00 é influencia-
da pelo comportamento de compra do consumidor que, muitas vezes, 
adquire esses itens por impulso, em resposta a um repentino estímulo 
que é dado pelos próprios atendentes da loja. 
Preço da Marca Própria: preço padrão dos produtos McDonald´s que 
refletem a relação benefício x custo oferecido aos clientes.
Apesar da diversidade das táticas de preço, o restaurante apresenta 
restrições com relação às formas de pagamentos, só aceitando paga-
mento à vista. 
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Promoção e Propaganda
O setor varejista é o que mais investiu em mídia nos últimos tempos, (Paren-
te, 2001:248), sendo o jornal (53%) e a TV (41%) os artífices mais utilizados 
como meio de divulgação (Ibope..., 2000). A McDonald’s é cotada como a 29ª 
maior anunciante no setor varejista (Idem. Ibidem), mostrando a importân-
cia para a empresa em se comunicar/projetar no mercado utilizando esses 
recursos, pois mesmo sendo a número um do mundo em reconhecimento 
(McDonalds..., 1999), ela trabalha sua imagem no sentido de informar so-
bre produtos lançados constantemente, em épocas pré-determinadas, sobre 
ações sociais promovidas para benefício da comunidade, bem como reforçar 
a marca para salientar que a McDonald’s existe para satisfazer as necessida-
des de alimentação de quem quer que seja.
Os meios de propaganda mais utilizados segundo a entrevista com a gerência 
são: propaganda dentro da própria loja, televisão, rádio, outdoors, multimí-
dia, luminosos em pontos estratégicos (backlight), internet e revista. A rede 
não delimita seus meios de divulgação, pois dependendo do objetivo, da 
mensagem a transmitir e do público a atingir, um específico meio é utilizado. 
Por exemplo: é lançado um novo pacote promocional para o público infantil 
e o meio mais eficiente de divulgar essa novidade, segundo a gerente de 
marketing, seria talvez com um comercial na TV e principalmente recursos 
visuais bem atrativos na entrada da loja. Essa possibilidade de escolha se dá 
simplesmente porque a empresa possui recursos disponíveis para este deter-
minado fim e porque uma mesma propaganda favorece todas as lojas, distri-
buídas em diversos locais, diminuindo o custo consideravelmente para cada 
franqueado.
Mesmo sendo o jornal um dos meios mais utilizados de divulgação no setor 
varejista, a empresa não se utiliza deste meio como forma de se promover 
junto à sociedade (pelo menos para a loja onde delimitou-se a pesquisa). 
As formas mais utilizadas são recursos áudio- visuais dentro da própria loja, 
através de cartazes, banners, faixas contendo ofertas, sinalizações junto ao 
caixa, enfim, uma variedade de artifícios para atrair a atenção. Toda a loja 
é revestida desse tipo de recurso, contendo o nome do produto, o preço e 
muitas vezes a ilustração para que o cliente veja, de forma antecipada, as 
formas e os detalhes de sua futura refeição (o tamanho também é visualizado 
automaticamente, e nota-se que o tamanho é valorizado para dar mais ên-
fase a mercadoria). Como já mencionado, os consumidores do McDonald’s 
fazem suas compras por impulso e de forma não planejada, ou seja, todos os 
artifícios só reforçam e incentivam o consumidor a efetivar a compra. Mesmo 
querendo comprar um só produto, o consumidor se sentir atraído a efetivar 
outras compras, principalmente se o custo versus benefício apresentar uma 
boa relação.
Em promoção de vendas, a McDonald’s realiza, com custeio próprio, o ofe-
recimento de brindes em formato de brinquedos, associados a produtos em 
promoção ou lançamentos, incentivandoos clientes a ampliarem suas com-
pras ou estimular outros, (Parente, 2001:267). O fast-food aproveita datas 
comemorativas e eventos especiais ao longo do ano para fazer promoções 
de vendas, oferecendo produtos diferenciados com o intuito de aumentar o 
volume de vendas. Um exemplo claro se dá nos meses de julho, novembro e 
dezembro, época de férias escolares. 
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Na divulgação envolvendo publicidade, nota-se que o McDia 
Feliz é responsável por criar uma ótima imagem na imprensa, 
que divulga as boas ações da empresa principalmente para com 
as crianças com câncer, que são beneficiadas com as doações. 
A loja de Campo Grande não só participa destes acontecimentos 
que são de nível nacional, como contribuem também com ações 
de cunho regional.
Ponto de Venda
Determinar a localização de uma nova loja, muitas vezes, torna-se 
um trabalho de extremo cuidado, pois uma má localização pode 
ser fatal para a empresa, comprometendo toda uma estrutura an-
tes montada, organizada e planejada. A rede McDonald’s, ciente 
deste fato, é quem faz o rastreamento da região onde se instalará 
a nova franquia, e escolhe o melhor ponto para o franqueado.
A análise do melhor ponto de vendas é minuciosamente feita, 
levando-se em conta todos os fatores influentes e não influentes 
diretos no negócio. A decisão de se instalar no shopping Campo 
Grande, classificado como shopping regional, é porque a popu-
lação da cidade já o tem como ponto de encontro, onde os con-
sumidores podem realizar compras rotineiras (supermercados), 
compras não-rotineiras (confecções, calçados, celulares, presen-
tes), busca por entretenimento (cinema, play center), consulta por 
serviços (banco, Detran, vídeo locadora, conserto de calçados, 
acesso à internet), procura por novidades e por refeições (praça 
de alimentação). Sendo o shopping esse conglomerado de lojas 
varejistas, o que interessa particularmente a este estudo é a cha-
mada praça de alimentação.
Ao se isolar a praça de alimentação, pode-se perceber que se tra-
ta, de uma “loja dentro de uma área comercial”, pois segmentan-
do as lojas do shopping center em ramos de atividades, todas as 
lojas da praça se aglutinariam e formariam uma “loja” com o intui-
to de oferecer alimentação aos consumidores. Ela possui um alto 
poder de retenção de clientes para a área comercial, pois não só 
oferece o “prazer de comer” num ambiente agradável e higiênico, 
com lojas especializadas e produtos diferenciados, mas também 
proporciona um processo de aproximação e integração entre as 
pessoas, servindo de ponto de encontro principalmente nos finais 
de semana. Não é, pois, por acaso a existência de um estaciona-
mento exclusivo para a praça, um espaço planejado para a circu-
lação e parada rápida para refeições.
O restaurante da McDonald’s está bem posicionado na praça de 
alimentação, considerando que em qualquer acesso ao local, é 
possível a visualização da loja: pelo acesso via shopping-praça, a 
visualização da fachada é instantânea (pelo fato de estarem frente 
uma da outra), despertando o interesse e curiosidade dos tran-
seuntes por estar bem visível a frente da empresa, com faixas, 
banners, e até mesmo pelo nome da franquia estar representado 
com cores fortes (como o amarelo e o vermelho), e além do aces-
so via estacionamento, que pode ser visualizado através de ban-
ners masters no espaço reservado para os clientes que queiram 
fazer suas refeições em um local mais reservado. 
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Há facilidade para se locomover até a McDonald’s. Existem vários meios de 
transportes que podem ser utilizados até o shopping center, o estacionamento 
é amplo, tendo capacidade para 2160 vagas (ABRASCE, 1999 apud Parente, 
2000), além de várias linhas de ônibus que fazem a rota de bairros distantes 
até o local. 
O restaurante está muito bem localizado, e mesmo se não estivesse, Parente 
(2000:337) afirma:
“O McDonald’s é um exemplo de loja que vem conseguindo sucesso em todos 
os tipos de localização. Algumas de suas unidades estão nas zonas comer-
ciais do centro da cidade ou de bairro, outras em shopping centers e junto a 
hipermercados, e ainda outras como unidades isoladas.”
A marca McDonald´s é que faz com que isso seja possível, pois as pessoas 
estão dispostas a despenderem grandes esforços e a percorrerem grandes 
distâncias para aquisição dos produtos oferecidos pela empresa, os quais 
possuem características únicas, sendo de exclusividade da empresa (Parente, 
2000:112). 
CONCLUSÃO / LIMITAÇÕES
Através do estudo realizado, constatou-se que a McDonald´s Shopping Cam-
po Grande utiliza de forma eficiente o mix equilibrado de marketing. A fabrica-
ção de seus produtos é rigorosamente padronizada visando à qualidade, além 
da inovação que é constante, sendo lançados periodicamente novos produtos.
Sua estrutura de preço é cuidadosamente estudada pela franqueadora, que 
desenvolve políticas, estratégias e táticas de preço bastante competitivas as 
quais, devido à inelasticidade da demanda dos consumidores, não exercem 
grande influência nas vendas, mesmo quando ocorre um aumento nos preços. 
O reconhecimento mundial da marca McDonald´s se deve a um programa de 
marketing bem feito e elaborado à base de pesquisas científicas, fazendo com 
que, durante quase 50 anos, a empresa se firmasse como a nº 1 no ramo de 
fast-foods. 
A localização de cada restaurante é feita baseada em estudos na região pre-
estabelecida e, mesmo que ela esteja em lugares distantes, isso não influi em 
termos de vendas. 
Apesar de todas essas qualidades, a McDonald´s possui práticas que devem 
ser mencionadas: não conseguir adaptar o seu método de produção para a 
elaboração de produtos de acordo com o pedido do cliente e falta de opções 
nas formas de pagamentos, podendo implicar a não efetivação da compra.
Para o desenvolvimento deste artigo, as principais dificuldades foram com 
relação à obtenção de dados referentes ao perfil dos clientes da franquia 
localizada no Shopping Campo Grande, pois a rede McDonald´s não divulga 
tais dados, e a direção do shopping não permite a aplicação de questionários 
em suas dependências, sendo limitada a pesquisa em dados bibliográficos e 
entrevistas com a gerência da empresa. 
No presente artigo, utilizou-se o público-alvo da rede McDonald´s, pois não se 
obteve autorização da gerência da loja estudada, nem mesmo do local onde 
está localizada a franquia para realização de questionários visando a conhe-
cer o perfil dos consumidores da empresa.
O foco desta pesquisa não possibilitou a análise de toda a rede instalada em 
Campo Grande (drive-in e quiosques), nem mesmo qualificar sua influência e 
impactos na percepção do cliente frente à marca, nem fazer comparação na 
utilização dos P´s entre a empresa pesquisada frente a seus concorrentes, 
abrindo-se então caminhos para futuras pesquisas.
 Estes fatores não foram cedidos pela empresa, mas entre eles se encon-
trariam os fatores econômicos, sociais, culturais e políticos da região em que 
será implantada a loja.
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Ferreira Júnior (2017) discute sobre a evolução do marketing. O 
autor nos lembra que o conceito de marketing é relativamente 
novo em nossa sociedade. A sua evolução se deu no período pós-
Segunda Guerra Mundial. Nessa época, com o final do conflito 
ainda recente, teve início uma forte competição empresarial para 
aquisição de novos mercados. Essa competição foi tão acirrada 
que, segundo o autor, pode-se dizer que que os campos de batalha 
migraram da guerra entre países para a guerra entre grandes 
corporações. Isso demandava novos desafios, os quais impunham 
esforços para a obtenção de mais receitas e, consequentemente, 
de lucros. 
Os produtos fabricados pelas organizações dessa época traziam 
embutidos em si qualidade e preços relativamente competitivos, 
mas faltava algo que os realmente direcionasse para o lado final 
da cadeia produtiva, ou seja, o consumidor ou cliente: era 
necessário entendê-lo, satisfazê-lo e até mesmo antecipar os 
seus desejos.