Ferramentas de Ativação e Mensuração em Campanhas de Mídeias Sociais

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CAMPANHAS E ATIVAÇÃO
FERRAMENTAS DE 
ATIVAÇÃO E 
MENSURAÇÃO EM 
CAMPANHAS DE 
MÍDIAS SOCIAIS 
 Descubra formas de ativar 
usuários, explorar a tecnologia 
ao seu favor e medir seus 
resultados em campanhas. 
Danila Dourado (organizadora) 
Uma publicação do 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 2 
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Ponto de partida 
 
Nos últimos anos, a intensa fragmentação da 
audiência levou a uma enorme briga pela 
atenção das pessoas. Agências, 
departamentos comerciais e áreas de 
marketing têm trabalhado em campanhas 
cada vez mais complexas para obter a 
oportunidade de influenciar a decisão de compra do consumidor, 
nem que seja por menos de 30 segundos. 
 
Em meio a esse cenário, as empresas precisam estreitar o 
relacionamento com o público. Anúncios isolados no intervalo da 
novela das nove já não são suficientes para as organizações 
mostrarem a relevância de seus produtos e serviços. Elas 
precisam se comunicar de um jeito novo. E as mídias sociais 
podem ser o principal instrumento para que esse objetivo seja 
alcançado. Estudos mostram que os brasileiros estão abertos à 
publicidade digital e a veem como criativa, rica em conteúdo e 
pouco incômoda. 
 
Muitas marcas estão buscando criar boas experiências para os 
consumidores no ambiente das mídias sociais, uma estratégia 
que tem se mostrado mais assertiva para estreitar 
relacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar com 
quem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos com 
desconhecidos. 
 
 
 
 
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E eu com isso? 
 
Apesar de existirem boas práticas no mercado, 
muitas empresas ainda estão investigando a 
efetividade das mídias sociais para o seu 
negócio ou são completamente céticas em 
relação a esse novo tipo de comunicação. O 
fato é que as campanhas nas mídias sociais são 
uma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organização 
precisará usá-las. Inclusive a sua. 
 
Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivo 
deste ebook é mostrar formas de ativar usuários, explorar 
tecnologias e medir resultados em campanhas. Os textos aqui 
apresentados buscam oferecer a profissionais de todos os níveis 
um instrumento de pesquisa para guiar o trabalho em 
campanhas em mídias sociais, sem a pretensão de estabelecer 
uma verdade absoluta num mercado tão dinâmico e que tem 
como parte fundamental a necessidade de constante 
atualização. Boa leitura! 
 
 
 
 
 
 
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Sobre os autores 
Este ebook foi escrito a partir da compilação do 
conhecimento de várias pessoas. Conheça um 
pouco das mentes que estão por trás do 
conhecimento compartilhado neste ebook: 
 
André Brazoli: Publicitário de formação, atua profissionalmente 
como Analista de Monitoramento e Métricas na agência Moringa 
Digital, onde participou na concepção e análise do 
monitoramento da ação da Nokia "Perdi Meu Amor na Balada" e 
o estudo sobre o Posicionamento Online dos Principais 
Candidatos a Prefeito nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. 
 
Marco Marques: Profissional de Mídia certificado em 
Publicidade de Pesquisa pela Google, já trabalhou planejamento 
ações de Mídia Offline e Marketing Promocional até que, há 
pouco mais de um ano, passou a atuar exclusivamente com 
mídias digitais. Durante esse tempo já gerenciou em sua central 
de clientes mais de R$ 100 mil em campanhas. Hoje integra a 
equipe da Moringa Digital desenvolvendo trabalhos de mídia, 
SEM e SEO. 
 
Camila Carrano: Planner na agência Moringa Digital em Brasília, 
formada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda e 
Marketing pelo UNICEUB-DF, cursa o MBA de Gestão Estratégica 
de Negócios na Unisinos-RS. Direciona seus estudos e trabalhos 
em estratégias e técnicas de conteúdo online e planejamento de 
comunicação digital. Atua como articulista e editora nos 
principais blogs de mídias sociais do Brasil há quatro anos, sendo 
alguns deles: Mídia Boom, Ponto Marketing, Mídia 8 e Choco La 
Design. 
 
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Danila Dourado (organizadora): Mestre e doutoranda em 
Comunicação Digital pela Universidad Carlos III de Madrid, 
pesquisa “os novos modelos de negócios com enfoque nas 
mídias sociais”. Publicitária, trabalha com comunicação digital há 
5 anos. Atualmente é gerente de Planejamento e Operações 
da Moringa Digital, onde realiza ações estratégicas para clientes 
privados e governamentais. Ministra palestras e aulas para 
contribuir com a educação do mercado, além de participar de 
diversas publicações da área. 
 
Leonardo Ladeira: Sócio-diretor de tecnologia da Moringa 
Digital, graduado em Análise de Sistemas pela Universidade 
Católica de Brasília (UCB). Atua com o desenvolvimento de 
ferramentas relacionadas a gestão de conteudo, CRM e e-
procurement em ambientes web, sendo o responsável pelas 
soluções tecnológicas de mais de 500 projetos web distintos 
nesses segmentos e atendendo a cerca de 20% dos municípios 
brasileiros em suas soluções relacionadas a compras eletrônicas. 
Na maioria dos casos, utilizando o framework PortalMaker, 
criado, mantido e desenvolvido pela equipe de tecnologia da 
Agência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sobre a Moringa Digital 
 
Nos últimos dez anos a 
Moringa Digital pensou 
em soluções estratégicas, 
criativas e descomplicadas 
para os mais de 300 clientes que também acreditaram no poder 
do relacionamento, da presença online e das boas histórias que 
são capazes de gerar interação e experiência com as marcas. 
Não esquente sua moringa, que a gente descomplica. 
www.moringadigital.com.br 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumário 
 
Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma 
campanha .................................................................................... 8 
Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado ..... 15 
Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovações 
tecnológicas ............................................................................... 25 
Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais: 
relatórios e ações estratégicas .................................................. 32 
Próximos passos... ..................................................................... 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: 
como divulgar uma campanha1 
h 
 
“Reservar bons espaços na internet não é o 
único fator para assegurar uma campanha 
de sucesso. É preciso levar o usuário à ação” 
..................................................................... 
 
alvez a maior contribuição da internet para a publicidade 
tenha sido a facilidade com que pequenas empresas 
anunciam os seus produtos atualmente. Graças à 
diversidade de formatos, canais e modelos de comercialização, 
todos têm as mesmas chances de disputar a atenção do 
consumidor. 
 
Apesar disso, tem sido grande o esforço para convencer clientes 
pequenos e médios sobre a importância de investir em anúncios 
 
1
 Por Marco Marques 
T 
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pagos para gerar ativação nas mídias sociais. Questões como 
“Por que a ‘Gina Indelicada’ e o ‘Para Nossa Alegria’ bombaram 
na Internet sem nenhum tipo de divulgação?” costumam surgir 
quandoações de mídia on-line são propostas. 
 
Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede, é 
preciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Uma das 
maneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúncios 
pagos. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociais 
permite que os resultados sejam sentidos no médio prazo, dando 
visibilidade e favorecendo a construção de um relacionamento 
estável entre o público e a empresa. 
 
Além de útil para alavancar um contato inicial do usuário com o 
perfil social da empresa, os formatos publicitários em campanhas 
nas mídias sociais são atrativos por outras razões, a saber: 
 
Interatividade. A Internet permite uma interação real com o 
público-alvo. Os anúncios da rede display do Google exibem, por 
padrão, o botão +1 que, quando clicado pelo usuário, mostra 
para toda a rede dele no Google+ sua preferência pelo produto. 
Essa resposta imediata sobre uma peça pode ser muito bem 
explorada em campanhas promocionais, lançamentos de 
produtos ou ainda para cadastro de potenciais clientes. Algumas 
enquetes e pesquisas de opinião, fazendo parte do seu objetivo, 
também trazem algumas ideias sobre como o seu público pensa; 
 
Baixo Custo. Quando comparados aos meios tradicionais, os 
investimentos necessários para a produção e veiculação de uma 
campanha on-line são muito inferiores. Dessa forma, com muito 
menos dinheiro e um bom planejamento é possível atingir 
ótimos resultados; 
 
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Segmentação. Os meios digitais oferecem ainda uma ampla 
capacidade de segmentação. Assim, uma campanha pode atingir 
o público certo com o mínimo de dispersão, uma vitória na 
eficácia e aplicação de recursos; 
 
Acompanhamento preciso de ROI (Retorno do Investimento, na 
sigla em inglês). Dentro de campanhas on-line, é possível ainda 
avaliar, muitas vezes em tempo real, o desempenho do que foi 
planejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivos 
estabelecidos; e 
 
Flexibilidade de ajustes do planejamento. Em campanhas de 
mídias sociais, é possível trocar o pneu com o carro em 
movimento, pois, caso algum ponto do que foi pensado não 
esteja bem, dá para realizar ajustes. 
 
 
 
Os formatos publicitários da Internet 
 
Existem alguns formatos publicitários que são imprescindíveis 
para gerar ativação nas mídias sociais, a saber: 
 
Social Ads. Os anúncios nas mídias sociais são o 
formato de publicidade mais recente que existe na 
web. Tudo começou quando o Orkut passou a integrar 
a rede display do Google. Em seguida, veio o Facebook 
Ads. Confira a seguir os principais tipos de anúncios sociais que 
podem ser usados numa campanha. 
 
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Facebook Ads. Contempla os anúncios presentes 
dentro do Facebook. As suas principais contribuições 
para a mídia on-line foram a possibilidade de 
segmentação e o fator social. Em primeiro lugar, é 
possível restringir a veiculação dos anúncios para perfis bastante 
qualificados. Dependendo da configuração da campanha, podem 
atingir um grupo mínimo de 20 pessoas. Em segundo lugar, os 
anúncios no Facebook permitem que um amigo “indique” para o 
outro uma empresa. Quando vemos “Amigo X curtiu a marca Y”, 
não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigo 
promovendo indiretamente a organização. 
 
Twitter/Boo Box. O usuário do Twitter faz um 
cadastro num aplicativo da empresa de publicidade 
em mídias sociais Boo Box. Com isso, ele 
disponibiliza seu perfil para exibir anúncios para 
seus seguidores. Todos os anúncios são enviados com a hashtag 
#ad. Assim como o Facebook Ads, a grande vantagem é o fator 
social. A marca deixar de falar de si mesma e pede emprestada a 
influência do próprio público para divulgar suas campanhas. 
Além disso, esse formato permite a adequação do conteúdo 
promocional da empresa com a linha editorial do perfil usado. 
Veja o exemplo: 
 
Campanha Twitter/Boo Box – Anunciante: TIM S/A 
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Banners em Portais. Esse é o formato mais antigo da 
internet. Nele, os anúncios gráficos são exibidos em 
espaços destacados e identificados como publicidade 
num portal, site ou blog. As peças contêm um link 
que, quando clicado pelo usuário, direcionam para o site ou 
mídia social do anunciante. Os tamanhos variam de veículo para 
veículo, mas existem alguns formatos padrões que são seguidos 
por praticamente todos os anunciantes. É fundamental consultar 
o canal sobre as especificações técnicas para a produção do 
material e não correr o risco de sua peça não ser veiculada. 
E-mail Marketing. Apesar de ser usado em campanhas 
de varejo com frequência, o e-mail marketing tem sua 
força no caráter social atualmente. As listas de e-mail 
marketing mais comuns são: 
Influenciadores. Alguns profissionais, seja qual for o seu 
ramo de atuação, costumam reunir uma extensa lista de 
contatos dentro da sua área. Em muitos casos, ele pode 
disponibilizar esse mailing para publicidade. A lista costuma 
ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua 
alta qualificação e baixo índice de dispersão, no entanto, 
são poucos os influenciadores que a fornecem para fins 
publicitários. 
 
Cadastros de clientes. Ao realizar uma compra, as pessoas 
costumam preencher um cadastro com e-mail. Com essa 
informação em mãos, o proprietário da lista envia 
informações relevantes para o cliente ou ainda a 
publicidade de parceiros. 
 
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Newsletter. Alguns sites, principalmente blogs, para 
manter um relacionamento com seus leitores, 
disponibilizam em seus sites um formulário eletrônico para 
o usuário preencher e manter-se atualizado sobre as 
novidades do site. A partir desse cadastro, o produtor de 
conteúdo informa o seguidor sobre atualizações em sua 
página, como também envia anúncios de seus parceiros. 
 
DICA: Independentemente do tipo de lista, é importante que ela 
seja opt-in, ou seja, que todos os contatos aceitem receber material 
informativo e/ou publicitário, conforme o Código de 
Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing, da ABEMD, 
Associação Brasileira de Marketing Direto. 
 
Links patrocinados. Nascidos no final do ano 2000 
com o Google, os links patrocinados reinventaram o 
jeito de se fazer publicidade na internet. Depois 
que a empresa inseriu o CPC (custo por clique), em 
que o anunciante só paga pelo clique no anúncio, 
independentemente do número de impressões, os links 
patrocinados “dominaram” a internet. O sistema de publicidade 
do Google está dividido em duas categorias principais: 
 
Rede de pesquisa. São os anúncios de texto, 
destacados de amarelo, que aparecem acima dos 
resultados orgânicos do Google e na barra lateral 
direita do buscador. O anunciante entra numa 
espécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelos 
usuários e que têm a ver com seu negócio. O que vai determinar 
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se o anúncio será exibido ou não, entre outros fatores, além do 
lance de CPC, é o CTR (click through rate) ou taxa de clique – ou 
seja, os anúncios com a maior probabilidade de serem clicados 
pelos usuários serão exibidos com mais destaque. 
 
DICA: O que muita gente não sabe é que a Rede de pesquisa vai 
muito além da própria página do Google. Muitos portais com uma 
grande quantidade de conteúdo usam as ferramentas de busca da 
empresa gratuitamente para facilitar a navegação e, em troca, os 
anúncios de texto são exibidos. 
 
Rede display. Um site disponibiliza um determinado 
espaço para a veiculação de anúncios da Rede 
displaye então o Google exibe anúncios que 
possuem maior afinidade com o conteúdo do canal. 
Dessa forma, com base numa série de critérios, a mesma 
relevância dos anúncios de texto da Rede de pesquisa é aplicada 
na Rede display. Além disso, a comercialização de CPC também 
permanece, embora nesse canal exista a opção por CPM (Custo 
por mil), usada nos banners pelos portais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um 
importante aliado2 
 
“Os consumidores buscam não apenas bons 
produtos, mas conteúdo e relacionamento” 
..................................................................... 
 
ivemos num mundo em que há abundância de 
informação. Esse cenário possibilitou que as empresas 
tomassem a iniciativa de se posicionar como líderes de 
conhecimento. O que isso significa? Por meio do conteúdo, as 
marcas conseguem filtrar e direcionar mensagens exatamente 
para seus públicos de forma rápida e dinâmica. O desafio das 
 
2
 Escrito por Camila Carrano 
V 
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áreas de comunicação e marketing das empresas se tornou a 
criação de conteúdos que suportam significados, experiências e 
sejam interativos. Hoje, o marketing de conteúdo é um 
importante aliado das campanhas nas mídias sociais. 
 
 
 
Por que desenvolver uma estratégia de conteúdo? 
 
O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento de 
conteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases 
de consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam na 
comunicação da empresa na internet. (MARKETO, 2010). 
 
Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet, 
mas, sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas, 
sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios de 
atrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados, 
entrando na vida do consumidor de forma integrada, 
despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas 
(GILBREATH, 2009). 
 
Quando uma estratégia de conteúdo é bem traçada, possibilita 
um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores e 
abre espaço para os clientes darem sugestões à empresa, 
permitindo a melhoria dos serviços ou produtos. 
 
Quando bem traçada a estratégia de conteúdo: 
 Ajuda a identificar, criar e manter a comunicação de 
marketing nas ferramentas sociais; 
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 Permite que as empresas compreendam e produzam o tipo 
de conteúdo que o público-alvo realmente precisa; 
 Colabora para que as organizações desenvolvam 
planejamentos que possam ser acompanhados em longo 
prazo; 
 Reduz gastos por evitar a publicação redundante e 
irrelevante de conteúdo, diminuindo os esforços; 
 Permite também que a marca construa, preencha e 
mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente; 
 Constrói a identidade da marca de forma mais eficaz; e 
 Desenvolve novos negócios com mais facilidade. 
 
DIRETO AO PONTO! 
Princípios básicos de um bom conteúdo 
 
Erin Kissane, especialista em conteúdo estratégico de Nova 
York, nomeou alguns princípios que caracterizam um bom 
conteúdo (KISSANE, 2011). Segundo ele, o conteúdo: 
 deve ser apropriado para o cliente e para o negócio; 
 deve ser útil para os consumidores de informação; 
 deve ser centrado no usuário; e 
 deve ter uma linguagem clara, consistente e concisa. 
 
É preciso compreender que a criação de um bom conteúdo é 
mais do que simplesmente colocar palavras e imagens juntas. 
Uma boa estratégia de conteúdo envolve: 
 entender quais conteúdos são relevantes para o 
público-alvo; 
 definir metas de conteúdo; 
 determinar os processos para a produção do conteúdo; 
e 
 definir uma linguagem de comunicação. 
 
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Como planejar o conteúdo para uma campanha 
de mídias sociais 
 
Em primeiro lugar, é importante compreender o contexto 
(situação ou conjunto de circunstâncias) em que o negócio está 
inserido. Nesse processo, busque identificar: 
 
1. Objetivos – os pensamentos do cliente e as ações que serão 
feitas para obter os resultados esperados; 
2. Clientes – qual é o perfil do consumidor? Para responder a 
essa pergunta, sirva-se de dados estatísticos demográficos, 
padrões de comportamento, expectativas, valores 
individuais e percepções da marca (identidade da 
organização); 
3. Marca – confiança gerada com as impressões que a 
empresa passa para o cliente; 
4. Timing – é preciso estar atento ao que está acontecendo ao 
redor da empresa e dos clientes para que o conteúdo seja 
relevante; e 
5. Canais – devem ser escolhidos de acordo com as formas de 
conexão que deseja obter com os usuários. 
 
É o contexto que indicará as diretrizes para se obter bons 
resultados. Passando por essa compreensão, chega-se ao 
planejamento da campanha, que possui três etapas 
fundamentais: 
 
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 Criação - orienta como o conteúdo será criado, quais serão 
as fontes e sua estrutura; 
 Entrega – passa pela edição, revisão, aprovação e 
publicação do conteúdo nos canais escolhidos; e 
 Gerenciamento - monitora o conteúdo já publicado e avalia 
seus resultados 
 
Para a etapa de criação, em primeiro lugar, é necessário 
desenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapas 
que medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo, 
quando o conteúdo será elaborado e por quem ele será 
produzido. É o momento de entender o tamanho do trabalho e 
quanto tempo demorará. 
 
A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamos 
nosso conteúdo para nossas audiências, [...] é facilitada por 
ferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nosso 
conteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010, p. 
134) É preciso identificar os espaços em que a audiência está 
para obter a oportunidade de oferecer informações úteis que 
permitam a interação dos atores, bem como detectar em quais 
canais esse público gostaria de receber essas informações. 
 
O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se os 
objetivos foram alcançados e mensura o sucesso do 
planejamento. É a parte em que se avaliam quais mudanças 
serão necessárias, e que tipo de manutenção deve ser feita para 
a preservação do conteúdo. É o momento de perceber se a 
mensagem principal do planejamento do conteúdo chegou aos 
usuários de forma positiva. 
 
 
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DIRETO AO PONTO! 
Na prática, um bom planejamento de conteúdo para 
campanha nas mídias sociais deve conter: 
1. Objetivos; 
2. Estratégias; 
3. Linha editorial; 
4. Ações específicas; 
5. Linguagem; 
6. Canais usados; 
7. Fluxo de trabalho (criação, revisão e publicação); 
8. Volume de postagens; 
9. Métricas para análise do conteúdo; 
10. Referências de conteúdo do setor. 
 
 
 
Desenvolvendo a linguagem do conteúdo 
 
Nas mídias sociais, os usuários que estão dispostos a interagir 
com uma marca esperam obter reações de acordo com as ações 
que a empresa executa nestes ambientes. Dessa forma, a 
linguagem da comunicação deve estimular um envolvimento em 
situações cliente/marca, proporcionando uma resposta 
emocional do público. Isso motivará a criação de um vínculo com 
o posicionamento proposto pela empresa. 
Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo da 
empresa, é interessante desenvolver um conceito central. O 
conceito é a base para definir uma série de elementos ou 
relações. Define o que a empresa espera que seu público 
acredite e sinta– e pode ser transmitido de formas diferentes. 
 
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A partir disso, é possível entender o tom, a voz e a forma que os 
conteúdos devem ser criados. O importante é criar uma 
linguagem que atraia os usuários e oriente os produtores de 
conteúdo, algo possível a partir dos valores que a marca quer 
transmitir para seus usuários. 
 
O conteúdo é a alma de qualquer organização. Sem ele, não há 
como transmitir nenhuma marca, nenhuma imagem ou nenhum 
valor. Por isso a construção deve ter substância, para o conteúdo 
ter foco e desenvolver uma identidade. A personalidade da 
empresa deve estar em cada conteúdo. 
 
Muitas marcas personificam personagens para melhorar o 
contato com o público e traçam uma linguagem mais informal, 
de acordo com a percepção e necessidade dos usuários. Esse 
alinhamento do tom de voz do personagem facilita a 
comunicação e dá vida às mídias sociais. Uma grande empresa 
de vendas on-line do Brasil usa desaa estratégia para manter 
uma boa imagem nas mídias sociais, facilitando o contato com 
seu público-alvo, tanto na apresentação de seus produtos, 
quanto para solucionar problemas e responder dúvidas. 
 
DICA: Listar as qualidades da empresa e os valores que devem ser 
transmitidos é uma das formas de definir a linguagem dos 
conteúdos. Para facilitar na produção de conteúdo, trace essa lista e 
faça um mapa de palavras que podem garantir os vínculos 
emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio. 
 
 
 
 
 
 
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Como traçar uma linha editorial eficaz 
 
A criação de uma estratégia de conteúdo nos 
dá espaço para a pergunta: por que estamos 
criando este conteúdo? Com quem estamos 
tentando falar? E o que é preciso - realmente 
ter - para fazer isso de forma brilhante? A 
estratégia garante que o conteúdo, 
independentemente de sua fonte, seja 
executado de forma coordenada e contribua para os objetivos 
gerais, tanto para a marca quanto para o usuário. 
 
A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e na 
linguagem, define as pautas e assuntos que deverão ser tratados 
nas mídias sociais. É onde se determina as mensagens e a 
abordagem aos usuários. Para isso, é indispensável desenvolver 
algumas vertentes para orientar a produção do conteúdo. 
 
Como principais vertentes pode-se indicar: 
1) Informativa – compartilhamento de materiais sobre 
assuntos relevantes à temática da marca; 
2) Corporativa – compartilhamento de informações sobre a 
empresa em si, como por exemplo: 
 Serviços e produtos; 
 Eventos importantes de que participa; 
 Estrutura; 
 Novidades; 
 Atividades de incentivo aos funcionários; e 
 Responsabilidade corporativa; 
 
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3) Entretenimento – compartilhamento de informações com 
uma abordagem mais leve. É o tipo de conteúdo “ameniza” 
o fluxo de informações. 
 
DICA: A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma 
temática de assuntos relevantes para o público-alvo com 
periodicidade e organização. Portanto, é importante, em cada 
vertente, definir temáticas diferentes de assuntos para serem 
trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas 
específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de 
conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o 
usuário. 
 
O fluxo de trabalho e o volume na produção de conteúdo 
 
Ao traçar o planejamento, é fundamental definir 
como será o fluxo de trabalho e o volume de 
conteúdo que será produzido. Isso ajuda a 
dimensionar a equipe envolvida na produção do 
conteúdo, o volume e a periodicidade. Além 
disso, ajuda a estipular responsabilidades e 
identifica como será o relacionamento da equipe envolvida na 
execução do planejamento. 
 
 
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O fluxo de trabalho deve ser desenvolvido a partir das três fases 
principais do planejamento: criação, entrega e gerenciamento. 
De maneira simplificada, o fluxo poderia ser traçado da seguinte 
forma: 
 
 
A partir desse fluxo de trabalho, é possível determinar o volume 
de publicações e a periodicidade de acordo com as ferramentas 
escolhidas e conforme a proposta do planejamento. 
 
DICA: Defina cada responsável pelos processos de criação do 
conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. Um 
cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e 
o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de 
informação de cada canal social que será usado. Qualidade sempre 
é melhor que quantidade. 
 
 
Avaliação de resultados 
Monitoramento do Conteúdo 
Publicação na mídias Sociais 
Aprovação do Conteúdo 
Revisão do Conteúdo 
Criação do Conteúdo 
Definição do Cronograma de Postagens 
Definição de Fontes 
Auditoria de Conteúdo 
Planejamento 
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Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o 
papel das inovações tecnológicas3 
 
 
“O ser humano é naturalmente atraído por 
processos competitivos, e sempre com o 
mesmo objetivo: vencer” 
..................................................................... 
 
á campanhas que usam somente as ferramentas 
oferecidas pelas próprias mídias sociais e outras bem 
mais sofisticadas que envolvem, por exemplo, a criação 
de aplicativos mobile. O Facebook, mais versátil para 
desenvolvedores, pode ser usado em quatro grupos de 
campanhas: 
 
3
 Escrito por Leonardo Ladeira 
H 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 26 
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Campanha restrita ao conteúdo. Usa apenas os recursos nativos 
do Facebook, sem intervenção programada de qualquer 
natureza; 
 
Campanha restrita ao Facebook. Usa recursos de programação 
dentro de abas personalizadas; 
 
Campanha externa. Baseada em um site ou aplicativo externo, 
usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações; e 
 
Campanha integrada. Abas personalizadas interagem com sites, 
hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou não, e alimentam 
uma estrutura comum de banco de dados. 
 
Dentro desses grupos, o grau de complexidade tecnológica 
envolvida na campanha pode variar de modo significativo. A 
meta, em todo caso, é aumentar o tempo de contato do público 
com a marca, e o uso adequado de inovações tecnológicas 
somadas a uma estratégia abrangente certamente contribui 
nesse sentido. Lembrando sempre do conceito fundamental 
nesse caso: o resultado da verdadeira inovação tecnológica 
precisa ser simples para o usuário final. 
 
De modo paralelo, existem recursos funcionais que podem ser 
inseridos em campanhas que se enquadrem em qualquer um dos 
grupos apresentados. Além disso, há uma tendência no mercado 
do uso de dinâmicas do gamification. Numa definição 
simplificada, o gamification é uma estratégia de interação entre 
pessoas e empresas com base no oferecimento de incentivos 
que estimulem o engajamento do público com as marcas de 
maneira lúdica. É nessa hora que o bom uso da tecnologia faz 
toda a diferença. 
 
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Para demostrar essa situação, vamos imaginar uma campanha 
caracterizada por um processo de disputa. Um processo de 
disputa é qualquer ação que envolva uma premiação específica a 
alguém de um jeito não automático, ou seja, nem todo 
participante será contemplado de forma igualitária. Vale lembrar 
que o Facebook tem regras claras sobre o uso de sorteios; NÃO 
estamos propondo desrespeitar essas regras. 
 
DIRETO AO PONTO! 
Como as disputarsão vistas pelos usuários 
 
Do ponto de vista técnico, qualquer disputa precisa de pré-
requisitos fundamentais. São eles: um modo de entrada (como 
participar), um modo de aferição (como saber quem ganhou), um 
modo de divulgação (como tornar público o resultado) e um modo 
de auditoria (como comprovar a justiça do resultado). 
 
Quanto à percepção do usuário, as disputas podem ser: 
Processos explícitos – um jogo; 
Processos implícitos – o sorteio de um prêmio; e 
Processos não específicos – como a disputa por um bom lugar 
na sala de cinema. 
 
Nos três exemplos acima, apenas na primeira situação uma pessoa 
se identificaria como “um jogador”; na segunda, mesmo sendo 
claramente uma disputa, ela só ganha ares claros de “jogo” quando 
o participante consegue enxergar a “aposta” feita – a compra de um 
bilhete de loteria é nitidamente a entrada em um jogo, enquanto o 
compartilhamento de um determinado conteúdo como 
“pagamento” para participar de um sorteio não gera a mesma 
percepção; finalmente, a terceira disputa, mesmo sendo exercida 
regularmente por praticamente todos, não é sequer entendida 
como tal pela enorme maioria das pessoas. No entanto, a 
competição velada existe e pode ser comprovada pela satisfação 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 28 
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obtida com o prêmio recebido: um bom lugar no cinema já gera 
satisfação antes mesmo de o filme começar. 
 
Numa campanha restrita ao conteúdo, o exemplo do sorteio é 
um clássico. É tão efetivo que, mesmo sendo executado sem a 
observação das regras de uso da plataforma e havendo o risco de 
um enorme revés na campanha como um todo, é frequente 
assistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo, 
por exemplo, a mecânica do “curta/compartilhe determinado 
conteúdo para se candidatar a ganhar algo”. 
 
Tendo em vista essa atração pela possibilidade de “vencer” (não 
importa o quê) do ser humano, esse recurso é usado com 
sucesso para aumentar a base de fãs de uma determinada 
campanha. Uma única ação faz com que o usuário comece a ser 
impactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica o 
número de potenciais impactados na rede de amigos dele. 
 
Os próximos itens na lista dos grupos de campanhas entram em 
“modo programado”, ou seja, qualquer intervenção que for 
planejada vai depender de um desenvolvimento específico ou do 
uso de um serviço de mercado. 
 
 
 
m uma campanha restrita ao Facebook, o mesmo sorteio 
feito por meio de uma aba customizada proporciona à 
campanha uma maior efetividade, se compararmos ao 
modelo anterior. Levando em consideração que uma aba 
customizada nada mais é que um iframe (uma chamada a uma 
E 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 29 
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página HTML independente dentro de outra página HTML, nesse 
caso a página do Facebook), seu desenvolvimento não apresenta 
grandes desafios e, através de mecânicas tão simples quanto as 
do modelo anterior, pode maximizar o impacto da campanha 
junto ao público. 
 
Aqui, porém, um pequeno esforço adicional pode mudar 
completamente a percepção do usuário em relação a sua 
participação na campanha. Basta acrescentar uma tarefa que 
possa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suas 
chances na disputa – um novo conteúdo que pode ser 
compartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige uma 
ferramenta que controle esses compartilhamentos 
individualmente e crie um ranking dos envolvidos. É interessante 
observar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogos 
foram aplicados – o placar e a rodada – sem que a grande 
maioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogo 
propriamente dito. 
 
 
 
m campanhas externas, não é possível afirmar que todos 
os usuários, de fato, estarão conectados ao Facebook. Uma 
alternativa é usar o login social (mecânica de autenticação 
do usuário por meio do login e da senha que ele usa para acessar 
o Facebook). O login social em uma campanha externa justifica 
uma premiação estendida, uma vez que garante dois benefícios 
diretos: qualidade do cadastro de usuários e conectividade. 
 
Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook, uma 
campanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância 
E 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 30 
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conforme seus usuários a tornam social. Essa ação amplia os 
pontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigos 
do usuário será impactada por suas mensagens. 
 
Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente, essa 
ação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento de 
uma vantagem instantânea e direta para o usuário, como um 
bônus. 
 
 
á em uma campanha integrada que use o recurso do sorteio, 
todos os pontos apresentados poderiam ser empregados em 
conjunto. O principal diferencial deste grupo está 
exatamente na diversidade de seus pontos de contato – aba 
personalizada, site, hotsite, aplicação desktop e mobile – para 
executar as ações propostas. Buscar uma premiação diferenciada 
para aqueles que fizerem uso de mais de um ponto de contato 
permite o uso de mais um tipo de conceito de jogo: a conquista. 
Afinal, quanto mais pontos de contato voluntário com um 
usuário uma campanha obtiver, maior será a penetração de seu 
objeto junto a esse indivíduo e sua rede de relacionamento. 
 
O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar mais 
pontos de contato com o público de uma campanha. Ao 
entender que seus atos podem fazer diferença em suas chances 
de vitória em uma campanha que envolva um sorteio, é 
produzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. O 
usuário deixa de ser um elemento passivo no processo para se 
tornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada. 
Criando uma “disputa dentro da disputa”, permite-se que os 
usuários compreendam que podem ter condições diferenciadas 
entre os participantes. Buscar uma posição melhor dentro desse 
J 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 31 
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rol funciona como um fator motivador distinto, inclusive da 
premiação principal. 
 
E onde entra a tecnologia nisso tudo? Ora, ela entra na forma 
mais bela em que a tecnologia pode se apresentar: tornando 
isso possível sem se tornar peça central da ação. Esse é um 
ponto importante para ressaltar quando falamos de tecnologia. 
Ela, por si própria, não vale nem representa nada. Aquilo que 
fazemos com ela é que fascina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 32 
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Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de 
mídias sociais: relatórios e ações 
estratégicas4 
 
“O benchmarking é fundamental durante o 
planejamento de novas ações” 
..................................................................... 
 
 
 monitoramento é o responsável por acompanhar a 
resposta do público às campanhas, reportar crises e 
apontar mudanças no rumo da campanha para adequá-la 
aos anseios dos consumidores. Pelo monitoramento, é possível, 
por exemplo: 
 
>> Saber o número de comentários sobre a campanha em 
cada mídia social; 
>> Saber o sentimento em relação à campanha e os temas 
 
4
 Escrito por André Bazolli e Bruna Alves. 
O 
FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 33 
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mais comentados; e 
>> Conhecer o perfil dos usuários que mais se engajaram na 
campanha e influenciaram outras pessoas. 
 
Além disso, dá para usar o monitoramento para conhecer o 
mercado de atuação da empresa e seus concorrentes. O 
benchmarking é fundamental durante o planejamento de novas 
ações. Segundo Carlos Hilsdorf, “benchmarking é uma 
ferramenta de gestão que consiste na mensuração da 
performancede uma organização, permitindo que ela compare 
sua eficiência com a de outras organizações”. Ele pontua que 
benchmarking não é copiar a concorrência, mas aprender com as 
melhores práticas desenvolvidas por ela. É possível “adaptar” e 
trabalhar com modelos de benchmarking convencionais: 
 
- Benchmarking interno: é o comparativo interno, 
comumente usado para o melhor conhecimento da 
empresa, seus departamentos, atuação e linha de 
comunicação; 
 
- Benchmarking competitivo: é baseado na análise de 
produto, serviço, atuação e posicionamento do 
concorrente; 
 
- Benchmarking funcional: é baseado na busca de melhores 
práticas em empresas de outros setores, que não fazem 
concorrência direta. Essas empresas podem ser líderes de 
outros segmentos que desenvolvem boas ações que 
merecem ser reproduzidas; 
 
- Benchmarking estratégico: busca a análise de diversos 
setores e segmentos não correlacionados entre si. Essa é a 
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modalidade que mais traz informações que geram inovação 
para a empresa. 
 
A prática do benchmarking não deve ser isolada, mas feita 
continuamente em busca de novas práticas. Os dados analisados 
ajudam na estruturação do planejamento de uma campanha, 
embasam os motivos pelos quais determinadas ações devem ser 
desenvolvidas e mostram quais objetivos devem sem alcançados. 
 
 
 
Mensuração de resultados 
 
 
Trecho da tabela de mensuração de dados desenvolvida e utilizada pela 
Moringa Digital 
 
Para medir o resultado de uma campanha, considere: 
 
>> os números de cliques nos links publicados nos canais; 
>> a taxa de alcance das publicações e visualizações; 
>> a taxa de desenvolvimento (seguidores, fãs e/ou 
inscritos); 
>> o número de visitas no site da campanha; e 
>> a taxa de rejeição ao site da campanha. 
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Vale frisar que os dados qualitativos e quantitativos citados são 
exemplos e variam em cada cliente e objetivos de campanha. O 
cruzamento dos dados é de suma importância para gerar 
inteligência de mercado e insights para novas ações. 
 
Não há um padrão para a coleta dos dados. Ela varia de acordo 
com cada campanha. As análises e entregas de relatórios podem 
ser diárias, semanais, quinzenais, mensais ou em períodos 
superiores. 
A tabela a seguir mostra de forma simples como os dados podem 
ser coletados e armazenados: 
 
 Período Analisado Período Analisado 
Atributos Dados Coletados 
(Métricas) 
Dados Coletados 
(Métricas) 
Atributos Dados Coletados 
(Métricas) 
Dados Coletados 
(Métricas) 
 
A tabela preenchida com dados quantitativos ficaria da seguinte 
forma: 
 
 1ª Quinzena 2ª Quinzena 
Curtir 150 234 
Seguidores 15 53 
Visualização 300 20 
 
Como mencionado anteriormente, os períodos de coleta variam 
de acordo com a campanha. 
 
Os atributos são os objetivos que a campanha deve alcançar. 
 
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Os dados coletados são mensurados e definidos como índice de 
desempenho do cliente. Nem todo dado coletado será 
quantitativo, podendo ser uma informação gerada por meio de 
uma análise com algum fim estratégico para a campanha. 
 
Diversas mídias sociais usadas em campanhas já possuem um 
serviço próprio de análise que gera dados potenciais que podem 
ser usados para medir resultados, como o Facebook Insights e 
Youtube Analytics. 
 
Encurtadores de links, como o bit.ly e o goo.gl, também possuem 
estatísticas que podem ser usar para conhecer quais conteúdos 
estão repercutindo mais. 
 
Com o bit.ly, temos acesso a 
informações sobre quantidade de 
cliques, compartilhamentos e 
horários em que o link recebeu 
mais cliques. Isso facilita a 
tomada de decisão em relação ao 
melhor horário para fazer 
publicações, por exemplo: 
A origem do tráfego também pode ser visualizada no bit.ly. Com 
essa informação, podemos determinar em qual mídia a 
campanha tem melhores resultados. 
 
 
 
A visualização dos dados no relatório 
 
O momento mais complicado em toda a campanha é quando o 
analista vai gerar o relatório de desempenho para apresentar ao 
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cliente. A interpretação dos dados é crucial para que o cliente 
entenda os resultados da campanha e veja o retorno obtido. 
 
O que colocar no relatório 
 
Além do que foi proposto como indicador de desempenho da 
campanha, é importante observar o desenvolvimento das mídias 
usadas. O crescimento numérico não é a única forma de se medir 
o desempenho da campanha no crescimento do canal. 
 
O número de fãs e seguidores já caiu em desuso no mercado de 
mídias sociais. Hoje, o relacionamento com a marca tem mais 
importante. Essa aproximação pode ser verificada por meio das 
interações nos canais sociais da empresa. 
Os itens abaixo são básicos para qualquer campanha, mas cabe 
ao analista gerar informação estratégica e inteligência para o 
negócio do cliente. 
 Curtir 
 Comentários 
 Polaridade dos comentários 
 Índice do sentimento 
 Menções 
 Polaridade dos comentários 
 Índice do sentimento 
 Compartilhar 
 Retweets 
 Visualização 
 Gostei / Não Gostei 
O desenvolvimento das mídias é facilmente exemplificado por 
meio de gráficos em barra e coluna, exemplificados abaixo. 
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Visivelmente, observamos que os gráficos informam a grandeza 
entre as situações nele expostas. 
 
 
 
A polaridade das menções, índice de sentimento, grau de 
instrução, temas mais mencionados, entre outras informações, 
podem ser exemplificados por meio de gráficos no formato de 
pizza ou de rosca. 
 
 
 
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Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer uma 
análise da campanha como um todo. Quais foram os pontos 
fortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa análise 
não deve ficar restrita à campanha. Ela deve se estender à 
atuação do profissional ou empresa responsável pela campanha 
e da participação do cliente durante o processo. Por mais que a 
campanha tenha ocorrido da forma planejada, ela poderia ter 
sido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informações 
solicitadas no tempo certo. Com essa análise, podemos gerar 
insights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio. 
É importante frisar também quais serão os próximos passos e 
ações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Bibliografia 
 
Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar uma 
campanha - Marco Marques 
 
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JONES, Colleen. Clout: The Art and Science of Influential Web 
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KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart, 
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Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais: 
relatórios e ações estratégicas - André Brazoli 
 
BENCHMARKING E BOAS PRÁTICAS. O que é benchmarking. 
Disponível em: http://www.iapmei.pt/iapmei-bmkartigo-
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HILSDORF, Carlos. O que é benchmarking?. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-e-
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SCUP. [Scup] Complemento GoodData: Introdução aos conceitos 
de métricas e atributos.Disponível em: 
http://www.slideshare.net/scup/good-data-mtricas-e-atributos 
State of (Mobile) Web Development 2011 
http://webdirections.org/images/sotmw2011infographic.pdf 
O perfil dos Brasileiros nas Redes Sociais 
http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/1,,EMI317356-
17770,00.html 
Latin America & The Caribbean on Facebook 
http://www.socialbakers.com//storage/www/latam2012-final.png 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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