Slides-PesquisadeMKT-EC_Cap_2

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

PESQUISA 
DE 
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisado.
Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.
Situações similares.
Dados disponíveis.
Fontes de dados em pesquisa de marketing
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
Tipos de dados
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição
dos interessados.
Tipos de dados
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Fontes de dados secundários 
Dados secundários internos.
Publicações. 
Governos.
Instituições não governamentais.
Serviços padronizados de informações de marketing. 
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Dados primários 
Tipos de dados geralmente coletados:
Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida. 
Atitudes e opiniões.
Conscientização e conhecimento.
Motivações. 
Comportamento passado e presente.
Intenções.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Sistema de pontos
Posse de itens
Classificação socioeconômica do consumidor
Critério Brasil 
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Grau de instrução do chefe da família
Sistema de pontos
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Cortes do Critério Brasil
Sistema de pontos
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes. 
Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.
Meios básicos de coleta de dados
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
 Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
 Estruturado não disfarçado.
 Não estruturado não disfarçado.
 Não estruturado disfarçado.
 Estruturado disfarçado.
Meios básicos de coleta de dados
(continuação)
Comunicação
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
 Quanto à forma de aplicação:
 Entrevista:
Pessoal:
Individual
Em grupos
Telefone
 Questionários autopreenchidos:
Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)
Correio/ fax/ Internet
Jornais/ revistas
TVs/ rádios
Acompanhando o produto
Colocado à disposição
Meios básicos de coleta de dados
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
 Quanto ao grau de estruturação:
 Estruturada
 Não estruturada
 Quanto ao grau de disfarce:
 Disfarçada
 Não disfarçada
 Quanto aos instrumentos utilizados:
 Humana
 Mecânica
 Eletrônica
Observação
Meios básicos de coleta de dados
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
 Quanto ao ambiente:
 Natural
 Laboratório
 Quanto ao objeto observado:
 Direta
 Indireta
 Quanto à participação do observador:
 Participativa
 Não participativa
Meios básicos de coleta de dados
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Vantagens e desvantagens dos métodos 
da comunicação e da observação
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Finalidades
avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;
gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;
gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;
gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
(continuação) 
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;
ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.
 
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);
conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;
é tipicamente um método da pesquisa exploratória;
origem na Psicologia como terapia de grupo;
os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.
 
 Características 
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
(continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;
também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;
tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;
Condições
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
(continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;
a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;
a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas; 
é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
(continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Vantagens
 sinergismo;
 interação;
 estimulação;
 espontaneidade;
 flexibilidade;
 profundidade;
 amplo leque de dados possíveis de se obter;
 rapidez na coleta.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
(continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Desvantagens
amostras muito pequenas;
amostras não probabilísticas;
interpretação dos dados altamente subjetiva;
opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo 
(continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionários outopreenchidos por correio/fax/Internet
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Qualidade dos dados
Ocorrência de vieses (erros) conforme o método 
de comunicação
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados