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administracao estrategica cap  (3)

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CAPÍTULO 4
Posicionamento estratégico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conceituar missão e visão, princípios organizacionais e valores. 
 3 Contextualizar e analisar a missão e visão, os princípios organizacionais, a 
abrangência do planejamento estratégico e o posicionamento estratégico.
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Posicionamento estratégico
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 Capítulo 4 
contextualização 
No capítulo 3, você aprendeu a fazer a análise do negócio da 
organização e viu que para isso é necessário avaliar e definir os ambientes 
da empresa. Uma organização é feita de princípios e valores que norteiam 
sua visão e sua missão.
Para que a organização consiga alcançar suas metas e objetivos com 
sucesso, é preciso que todos tenham uma definição clara dos seus propósitos. 
É muito importante que haja coerência entre os valores e princípios da empresa 
e suas ações.
Nesta seção, veremos como definir a missão, visão, princípios e valores 
da empresa e, principalmente, como fazer com que ela se posicione na mente 
do consumidor.
Todos os “ingredientes” acima fazem parte do planejamento estratégico 
e são fundamentais para que os objetivos e as metas definidas no início do 
planejamento consigam ser alcançados. Vamos ver como?
Acesse: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/
missao-x-visao-parece-simples-mas-nao-e-parte-1/45957/
Acesse:http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/
missao-x-visao-parece-simples-mas-nao-e-parte-2/46612/ Nesses 
artigos você verá a importância de ter clara a visão e missão da 
empresa para poder ter sucesso.
 
Definição Do negócio: missão, Visão, 
PrincíPios e Valores
Missão e Visão 
Definir a missão e a visão da organização é definir a razão pela qual 
existimos, qual o propósito e onde queremos chegar para podermos concentrar 
os nossos esforços, recursos e tempo nesse objetivo e nas situações que 
tragam retorno para a empresa. 
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Pode até parecer bem simples, mas pare para pensar e responda três 
perguntinhas básicas: Para que a sua empresa existe? Qual o seu objetivo? 
Aonde ela quer chegar?
A missão de uma empresa corresponde ao motivo de sua existência, 
pode-se dizer que é a filosofia de vida da organização.
Tavares (2005) pensa que a missão corresponde ao papel que a empresa 
pretende exercer em seu ambiente de negócio. Para que seja uma missão 
consistente é preciso ser monitorada ao longo do tempo, viabilizando a 
ampliação do negócio. 
Maximiano (2007, p.412) diz que “a missão estabelece o propósito ou as 
razões para a existência da organização do ponto de vista de sua utilidade 
para os clientes”.
Vamos ver isso na prática:
Empresa Missão
“Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham 
orgulho de possuir.”
“Solucionar problemas não solucionados de maneira inovadora.”
“Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que 
promovam o Bem- Estar/Estar Bem.”
Qual a missão da sua empresa?
A visão, como o próprio nome diz, especifica onde a empresa visa a 
chegar, corresponde a posição que ela deseja ocupar.
 
“Visão é um modelo mental, claro de um estado ou situação altamente 
desejável, de uma realidade futura possível”. (COSTA, 2005, p. 35).
 
A visão da empresa deve ser definida de forma clara e objetiva, tornando-
se útil e compreensiva a todos os envolvidos. “Deve ser estabelecida com 
A missão corresponde 
ao papel que a 
empresa pretende 
exercer em seu 
ambiente de negócio. 
“Visão é um modelo 
mental, claro de um 
estado ou situação 
altamente desejável, 
de uma realidade 
futura possível”. 
(COSTA, 2005, p. 35).
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 Capítulo 4 
precisão e atender a algumas características como ser: desafiadora; vinculada 
à realidade; realista; flexível; atemporal”. (TAVARES, 2005, p.102).
Empresa Missão
“Ser a empresa que melhor entende e satisfaz globalmente as ne-
cessidades de produto, serviço e autorrealização da mulher.”
“Criar uma empresa líder onde as pessoas tenham orgulho e prazer 
de trabalhar.”
“Experimentar o prazer de avançar e aplicar tecnologia para o bene-
fício das pessoas.”
Quadro 6 – Exemplo de Visão
Então, a missão de uma empresa justifica por que ela está no mercado e 
o que ela pretende realizar. Já a visão da organização deixa explícito o que a 
empresa pretende ser, facilita a comunicação e auxilia no comprometimento 
da equipe.
Como integrar a missão e a visão? Veja o exemplo da Disney:
Missão: “alegrar as pessoas.”
Visão: “criar um mundo onde todos possam ser crianças.”
Atividade de Estudos: 
Pesquise no site de 3 empresas sua missão e sua visão e veja 
se estão de acordo com o que elas praticam.
Empresa Missão
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PrincíPios e Valores
Para que uma empresa seja transparente e objetiva em suas negociações, 
é importante ter seus princípios e valores bem definidos para que seus clientes 
e fornecedores saibam quais valores ela estará considerando no dia a dia.
“Princípios são aqueles pontos e tópicos que a organização não está 
disposta a mudar, aconteça o que acontecer”. (COSTA, 2005, p.38). 
Para Tavares (2005), os princípios devem ser o núcleo de acordos e 
processos administrativos. Dentro de uma organização os princípios podem 
ser respeito ao funcionário, trabalho em equipe, responsabilidade social ou 
agilidade nos processos de decisão.
Muitas empresas costumam expor seus princípios através de um código 
de ética, no qual descrevem o que é de acordo com seus princípios e o que é 
inaceitável. (COSTA, 2005).
Os valores são virtudes, diretrizes que devem ser preservadas.
 
Com base no quadro 7 é possível verificar de maneira clara como 
princípios e valores estão interligados. 
 
 Princípios Valores
Ética
Ser competitivos no mercado, sempre de maneira ética e visando às 
necessidades dos clientes.
Justiça
Tratar todos os colaboradores da empresa de maneira justa e igual, 
independente de cargo ou tempo de casa.
Quadro 7 - Exemplo de princípios e valores.
Para Tavares (2005), os princípios são expressos através dos valores. De 
modo geral os valores podem ser ética profissional ou respeito a padrões de 
integridade pessoal. 
Entende-se que os princípios são fixos, jamais serão modificados e os 
valores da organização são construídos em cima deles.
Você sabe qual a missão, a visão, os princípios e os valores 
da sua empresa?
“Princípios são aqueles 
pontos e tópicos 
que a organização 
não está disposta a 
mudar, aconteça o que 
acontecer”. (COSTA, 
2005, p.38). 
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 Capítulo 4 
Posicionamento
Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente para 
sua oferta ao mercado. Ter um posicionamento de mercado é essencial 
para o sucesso de uma empresa, pois sem um direcionamento e foco em 
determinado segmento ou produto, certamente a empresa não fará parte do 
mercado competitivo. Para definir estratégias e desenvolver planos de 
ação é preciso saber qual é o posicionamento do negócio.
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa 
para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. É a forma como 
os clientes percebem determinado produto ou serviços. O posicionamento é o 
fruto das escolhas estratégicas que a organização deve fazer.
Quando a empresa vai pensar no seu posicionamento deve responder a 
algumas questões: 
1) Quem são nossos clientes?
2) Que segmentos de mercado iremos atender?
3) Quais produtos ou serviços vamos oferecer aos nossos clientes?
4) De que forma iremos atendê-los?
5) Qual