INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO Elizângela Depner

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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO 
GRANDE DO SUL 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: 
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
Elizângela Andréia Müller Depner 
 
 
 
 
 
 
Ijuí - RS 
2013 
 
 
ELIZÂNGELA A. MÜLLER DEPNER 
 
 
 
 
 
 
 
 
INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: 
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Comunicação Social – Publicidade e 
Propaganda da Universidade Regional do 
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – 
UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção 
do título de bacharel em Publicidade e 
Propaganda. 
 
Orientadora: Nilse Maria Maldaner 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ijuí - RS 
2013 
 
 
 
Elizângela A. Müller Depner 
 
 
 
 
 
INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: 
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social- Publicidade e 
Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande 
do Sul - Unijuí 
 
 
 
 
 
 
Data de aprovação: ___/___/___ 
 
Banca Examinadora: 
 
 
_______________________________________________________________ 
Profa. Nilse Maria Maldaner (orientadora) 
 
 
 
_______________________________________________________________ 
Profa. Marcia Formentini (arguidora) 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço, em primeiro lugar, a minha família, minha eterna 
incentivadora. Agradeço também aos professores, pelos quais possuo 
admirável respeito, pois nunca me negaram uma explicação e sempre 
conceberam especial motivação em cada trabalho produzido. 
Obrigada aos meus colegas e amigos que possuo e conquistei durante 
esta inesquecível trajetória. Sem a ajuda dos mesmos, os trabalhos não seriam 
concretizados e não seriam tão prazerosos o quanto foram. 
Muito obrigada, enfim, a todos aqueles que, de uma ou outra maneira, 
tornaram este sonho uma realidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Questionamentos sobre que resultados uma empresa obtém ao investir em 
comunicação e como se demonstra se o investimento trará retorno ou não, foi 
o que motivou a presente pesquisa no desafio de mais conhecimento sobre a 
metodologia de avaliação e medição de resultados, assunto que ainda é 
controverso nas áreas de comunicação. Certos de que os profissionais que 
estiverem melhor preparados, que entenderem como são aplicados os métodos 
para mostrar os resultados de suas ações dentro da organização, são os que 
estarão em destaque e produzirão uma comunicação mais eficaz. O objetivo 
deste trabalho é justamente pesquisar, conhecer, através de vários autores, 
que é possível a avaliação e a mensuração de cada investimento em 
determinado tipo de ação comunicacional realizada, que neste caso será no 
investimento online, com aprofundamento da ferramenta blog, utilizando para 
esse fim, a pesquisa bibliográfica. 
 
Palavras-chave: online, blog, avaliação, mensuração, investimentos, retorno. 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE SIGLAS 
 
Aay - Lucro médio da propaganda 
Abt - Número médio de horas gastas blogando por dia 
Adh - Hits diários médios 
Blogs ou blog – Página da internet onde são publicados textos, imagens, 
música ou vídeos 
BVIa – Blog Value Index a – valor do blog 
COM - Custo por mil impressões 
CRM - Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento 
com o Cliente 
E-Commerce - Comércio eletrônico 
Ehw - Remuneração horária do funcionário do blog 
Feedback – Dar retorno a um pedido, a um acontecimento 
Internet - Conjunto de redes mundial 
Ipads - Tablet da empresa Apple 
Linkedin - Site de negócios em formato de rede de relacionamento 
Marketing - Técnicas e métodos para vendas: preço, distribuição, comunicação 
e produto 
Microblog – Blog para mensagens curtas de até 200 caracteres (twitter) 
Myspace - Rede social, interativa através fotos, Blogs e perfis de usuário 
Netbooks – Computador portátil, em versão menor e mais leve que o notbook 
Online – Conectado, em tempo real 
Page Rank – Valor da página 
Page Views – Visualização de cada página visitada 
Retweets – Réplicas, cópias de algo que foi escrito 
ROI - Return on investment - Retorno sobre Investimento 
SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente 
SEO - Search Engine Optimization – otimização de site para melhor 
posicionamento nos resultados de busca 
Site – Sítio eletrônico, conjunto de páginas web (hipertextos acessíveis 
geralmente pelo protocolo http na internet) 
Setup – Configuração, instalação, organização 
Tablets – Pequeno computador portátil, de fina espessura, com tela sensível ao 
toque (touchscreen) 
Tags - Palavras pré-selecionadas como positivas e negativas 
TI – Técnico em Informática 
Twitter - Rede social e servidor para microblog, permite enviar e receber 
mensagens de até 140 caracteres 
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
Views – Visualizações 
Youtube - Site de compartilhamento de vídeos enviados pelos usuários através 
da internet 
Web – Rede que conecta computadores por todo o mundo 
Workshops - Reunião de um grupo de pessoas interessados em um 
determinado assunto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 – Classificação de benefícios do blog e conversão em valor 
financeiro ............................................................................................................. 42 
Quadro 2 – Custos de implementação e manutenção do blog ............................. 44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Blog da Tecnisa: primeiro blog corporativo do mercado 
imobiliário. ..........................................................................................................33 
Figura 2 – Blog Pensando Grande da Microsoft: assuntos direcionados ao 
cliente, neste caso, empresas. ...........................................................................33 
Figura 3 – Blog Voe Azul da Companhia Aérea Azul: promoções e 
campanhas para uma comunicação de marketing. ............................................34 
Figura 4 – Blog da 3M: divulgação de novos produtos. ......................................34 
Figura 5 – Blog 3M: ação interativa proporcionada ao público. ..........................35 
Figura 5a – Blog da 3M: retorno imediato do público à ação da empresa. .........35 
Figura 6 – Blog da Tecnisa: exemplo de blog ativo e organizado com 
arquivo de postagens desde 2006. ....................................................................36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 11 
2 A PLATAFORMA E O PROFISSIONAL ........................................... 14 
2.1 Categorias de mídias sociais ...................................................................... 15 
2.2 O perfil do comunicador online .................................................................. 17 
3 CONCEITOS E MÉTODOS DE ABORDAGEM .............................. 19 
3.1 O que é mensuração de resultados ............................................................ 19 
3.2 Como utilizar os dados ................................................................................ 20 
3.3 A importância do planejamento ..................................................................21 
3.4 Atingir os públicos ....................................................................................... 22 
3.5 Obtendo resultados ..................................................................................... 24 
3.6 Cliques x visitas ........................................................................................... 27 
3.6.1 Visitas x visitantes ....................................................................................... 28 
3.6.2 Visitas x entradas ........................................................................................ 29 
3.6.3 Page views x page views únicos ................................................................. 29 
4 BLOG CORPORATIVO ..................................................................... 30 
4.1 Conceitos ...................................................................................................... 30 
4.2 Tipos de blogs de negócio .......................................................................... 30 
4.3 Gestão de relacionamento........................................................................... 36 
4.3.1 Blog como fonte de cliente .......................................................................... 36 
4.4 Metodologia para o uso de blogs corporativos ......................................... 37 
4.5 Estratégia de monitoramento ...................................................................... 40 
4.6. Retorno de investimento ............................................................................ 41 
5 CONCLUSÃO .................................................................................... 46 
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 49 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
“Uma mudança na filosofia, uma modificação na estratégia e métricas 
novinhas em folha são os segredos para um marketing de sucesso num mundo 
interconectado” (STERNE, 2011, p. 28). 
Todos os profissionais de marketing, todos os publicitários sempre 
desejam captar, das mais variadas fontes, os dados que possuem sobre os 
seus consumidores e utilizá-los da forma mais inteligente e rentável. Este é um 
objetivo muito antigo e cada vez mais recorrente entre os profissionais de 
comunicação, que desde a sua essência acadêmica, já são instigados, 
entusiasmados pela mensuração de resultados de tudo, ou quase tudo que 
fazem. Na busca por mais rentabilidade das ações realizadas, em suas 
empresas ou em companhias para quem trabalham, querem e precisam 
identificar o ROI (return on investment) de cada R$ 1,00 investido. Porém, 
existe a verdade de que quanto "mais integrada" é uma campanha, mais 
desafiadora será a mensuração de qual ferramenta de comunicação dará mais 
ou menos resultado. 
O objetivo deste estudo é justamente pesquisar conhecer, através de 
vários autores, que é possível a avaliação e a mensuração de cada 
investimento em determinado tipo de ação comunicacional realizada, que neste 
caso será no investimento online. Assim, a metodologia utilizada para a 
realização deste trabalho é pesquisa bibliográfica. Nesse ambiente, a evolução 
tecnológica nos últimos anos facilitou muito o acesso à mensuração das 
iniciativas de comunicação. O ambiente digital com as suas ferramentas 
gratuitas, como o Google Analytics, a própria característica da web, agora web 
2.0, que permite rastrear todos os movimentos das pessoas, além da utilização 
de softwares de CRM (Customer Relationship Management), ou Gestão de 
Relacionamento com o Cliente e gestão de campanhas cada vez mais 
sofisticadas, mudou a cultura de mensuração entre os profissionais de 
marketing. Hoje, são inúmeras as informações que podem ser obtidas através 
das mais diversas ações de comunicação: taxas de cliques, taxas de abertura, 
quais as páginas mais navegadas no site, o caminho dos internautas até o 
fechamento de uma venda, taxa de retorno, custo por venda, retorno sobre o 
12 
 
investimento (ROI), perfis de clientes mais rentáveis, menos rentáveis, dentre 
muitas outras. Tudo isto para tornar cada esforço de comunicação ainda mais 
assertivo e, por consequência, mais rentável. Foi a partir dessa nova versão 
web 2.0 que se ofertou aos navegantes muito mais criatividade, 
compartilhamento de informações, explodindo no que chamamos hoje de 
Twitter, Facebook, Youtube, Blogs, trazendo uma nova maneira de promover 
conteúdo dinâmico através da internet. 
Neste sentido, ainda são poucas as empresas, as marcas que acreditam 
no trabalho e no profissional para mensurar com profundidade e disciplina o 
resultado de seus diferentes esforços de comunicação. Mas muito em breve 
serão realidade nas empresas das mais variadas categorias, os profissionais 
de E-Commerce, os analistas de mídias sociais, com a colaboração dos 
planejadores de comunicação, pesquisadores (dos mais diferentes perfis) e 
profissionais de CRM (estatísticos), demonstrando que os gestores realmente 
precisam de estratégias para investir melhor, se posicionar melhor, ter um 
retorno melhor, comunicar-se melhor com o cliente. É assim que as 
mensurações de campanhas tornam-se determinantes, direcionadoras, pois 
são elas, com os resultados, que irão nortear a melhor forma de investimento e 
retorno da empresa e a melhor forma como as pessoas irão se relacionar com 
a marca e consumir a mídia. 
“Sempre haverá um resultado econômico tangível, não importa o grau de 
dificuldade de mensuração ou importância relativa diante dos retornos 
intangíveis que possam ser considerados” (YANAZE apud YANAZE, 2013, p. 
158). Porém, o que ocorre com o profissional de comunicação, no contexto 
empresarial brasileiro, na maioria das vezes, é o inverso disso. A maioria ainda 
não acredita nesta perspectiva de que toda a ação pode e deve comprovar o 
seu retorno, também, por meios numéricos. Podemos justificar essa atitude 
pela falta de intimidade do comunicador com a linguagem financeira, que é 
uma triste realidade e que gera, muitas vezes, a falta de comprometimento com 
o retorno econômico das ações. Não é nenhuma apologia aos números, como 
se eles dissessem tudo, mas é tão somente através deles procurar também 
tangibilizar os resultados obtidos por meio de métricas, parâmetros, valores, 
padrões que possam ser revertidos em moedas financeiras. 
13 
 
Quanto mais o comunicador puder tornar tangível a interpretação de 
resultados por meio de variáveis quantitativas (números), melhor o seu trabalho 
será entendido e reconhecido pelos gestores e demais profissionais das outras 
áreas das organizações. 
 A pesquisa neste estudo manter-se-á restrita ao trabalho de 
mensuração de investimentos online e sua eficácia, com foco de análise na 
mídia blog. Muitas análises são construídas a partir deste assunto, tanto 
focadas apenas no caráter teórico quanto aliado à prática. Muitos argumentam 
que o ambiente online é frágil, devido às mudanças constantes sob o efeito de 
novas tecnologias, mas isso não implica que não se procure explorar formas de 
medir os resultados dessa mídia. Para tanto, a presente monografia irá abordar 
os principais conceitos, as diversas mídias, o papel do comunicador e das 
ferramentas neste processo de construção da credibilidade da mensuração e 
avaliação de resultados. 
 
 
2 A PLATAFORMA E O PROFISSIONAL 
 
Muito se diz sobre a evolução dos métodos de mensuração de 
resultados em comunicação em decorrência do desenvolvimento 
tecnológico e das facilidades proporcionadas pela internet. A ideia é 
que, sendo possível rastrear o comportamento online dos usuários, 
pode-se conseguir um nível de mensuração preciso como nunca 
houve anteriormente (YANAZE, 2013, p. 384). 
 
Grandesmudanças já ocorreram e ainda muita coisa está por vir 
mediante a rapidez com que a tecnologia se transforma. Na nova era da 
internet, na era da web 2.0, houve muitas mudanças de hábitos, de novas 
maneiras de consumir conteúdo e a internet passou a ser o grande agente 
transformador e, realmente, veio para ficar. Quem antes, em sã consciência, 
pensaria que a audiência da televisão seria superada pelo acesso a sites de 
mídias sociais? As redes sociais, hoje, são um grande canal de interação, de 
humanização, o melhor feedback com o público que uma marca, uma empresa 
pode ter. 
 
A mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento 
das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a 
regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitam os 
efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados 
pelas pessoas aproveitando a inteligência coletiva (O’ REILLY apud 
BRANDIZZI, 2009, p. 1). 
 
Foi ao longo dos últimos anos que a internet se inseriu completamente 
nos processos das empresas, sejam elas grandes, médias ou pequenas. Os 
diversos canais de comunicação que antes existiam, migraram para o mundo 
online, ou seja, não se transformaram, apenas se apresentaram em outros 
formatos, proporcionando mais dinamismo, criatividade, compartilhamento, 
interação entre o produto e o consumidor, que além de consumir, passa a 
querer participar da criação, dar sugestões, sentir-se próximo da empresa. 
 
Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se um agente e não mais 
apenas um target. Gostando ou não, as empresas precisam conviver 
com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz de 
interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros 
consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, 
passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele 
fala mais e é mais ouvido (CAVALLINI, 2008, p 25). 
 
15 
 
2.1 Categorias de mídias sociais 
 
Quando falamos em internet, em web, é importante frisar que estar 
conectado é ter acesso ao mundo, a todas as informações, a toda constante 
formação de opinião “jogada” na rede. E tudo isto, ainda, reforçado pelo 
crescimento diário de centenas de páginas em redes sociais (no Myspace, no 
Linkedin e Facebook, permitindo que a pessoa ou empresa crie um grupo 
fechado ou aberto, voltado à comunicação, colaboração e contato pessoal), na 
website (site de crítica e de opinião, onde o consumidor pode discutir os prós 
e contras dos produtos adquiridos, sem encarar vendedores). 
Seguindo a ideia, citamos os Blogs (onde qualquer um pode comentar, 
até mesmo em seu próprio blog, a sua insatisfação com as empresas. Nessa 
ferramenta há uma perfeita métrica de medição, pois revela, tanto o 
desempenho da comunicação da empresa quanto o que os outros estão 
falando sobre ela), o microblog (onde o melhor exemplo é o Twitter, que 
abrange tudo, desde declarações de amor, reclamações, anúncios, em no 
máximo 140 caracteres teclados, inclusive do celular), os marcadores sociais 
(site como Stumbleupon, Delicious e Digg permitem que indivíduos digam ao 
mundo o que pensam ser legal, importante, útil, etc.), os chats, fóruns, 
celulares e computadores de mão, enfim, uma gama de ferramentas que 
potencializa ainda mais a voz das pessoas. 
O que se quer dizer, fazendo questão de citar e explicar todos os 
exemplos acima, é que desta forma, o que as pessoas estão dizendo online 
sobre as empresas, sobre a sua empresa é, hoje, mais importante do que a 
sua propaganda, pois as mídias sociais não são mais uma curiosidade, mas 
uma parte significativa e determinante do mix de marketing. 
Com o modelo 2.0 de internet, os termos “redes” e “mídias” sociais 
passaram a ser confundidos. A partir da análise de alguns autores, dentre eles 
Cipriane (2011), chega-se a alguns conceitos que fazem essa diferenciação: 
 
Mídias Sociais: são ferramentas que permitem a formação de 
discussões entre as pessoas e empresas na rede. Elas promovem 
vida em comunidade e cooperação, possibilidade de alterar ou 
misturar criações de terceiros, melhor experiência online, diversão, 
educação, controle e domínio do que queremos buscar ou usar, 
abrindo espaço para assuntos muito específicos, colocando o usuário 
16 
 
em primeiro lugar e no centro das atenções. A web 2.0 é a plataforma 
tecnológica que sustenta as mídias sociais viabilizando Blogs, wikis, 
sites de compartilhamento de fotos e vídeos, compartilhamento de 
listas de favoritos e redes sociais. Além disso, modificações nos 
websites que permitem o uso de palavras-chave (as chamadas Tags), 
atribuição de notas e comentários a produtos também são parte do 
universo da web 2.0, pois estão relacionados à provocação da 
participação e opinião dos usuários (CIPRIANI, 2011, p. 5). 
 
Pensando a mídia "social" como a dinâmica informativa da rede, 
caracterizada pela mediação do computador, Recuero (2013), aponta algumas 
percepções que definem essa ideia1. 
 
a) conversação - Quando falamos de mídia social, estamos falando 
de relacionamento de conversação em massa e que essa é a 
mudança de paradigma dos veículos tradicionais de comunicação. 
b) menor concentração de poder no processo de comunicação - 
Enquanto nos veículos tradicionais há uma grande concentração de 
poder no emissor, nas plataformas digitais esse poder é mais diluído 
(o que não significa que seja inexistente e que todos os nodos 
tenham o mesmo peso, vide as discussões sobre influência e 
conectores). Ou seja, há mais poder comunicativo para mais gente. 
c) maior circulação de informações - como as redes sociais, no 
espaço online, possuem conexões que funcionam como canais de 
informação que estão mais perenemente ativas, a tendência é que as 
informações circulem mais e sejam mais visíveis entre os 
participantes. Assim, tende-se a ficar mais "atropelado" pela imensa 
quantidade de informações nessas ferramentas, embora também se 
tenha contato com mais informações diferentes. 
d) novas formas de construção de sentido - Como os veículos da 
mídia social são mais conversacionais, os sentidos construídos pela 
interação são mais negociados. Isso implica em mais mudanças de 
percepção nas redes através das negociações de construção de 
sentido. 
e) maior capacidade de mobilização - Como as redes mantêm as 
pessoas mais conectadas no espaço online, a mídia social também 
parece, pelo contato mais direto e pela capacidade maior de 
conversação, manter uma maior capacidade de mobilizar os grupos 
sociais também no espaço offline. Como o custo de ação no espaço 
online é menor, mais participação e cooperação podem emergir 
dessas interações. 
 
Cipriani (2011) faz a ligação entre web 2.0, Mídia e Rede Social, e 
aponta de forma sucinta como se dá a interação entre essas ferramentas. 
 
Redes Sociais são um dos tipos de ferramentas oferecidos pela 
plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais 
conhecidos exemplos de mídia social. Facebook, Orkut, MySpace, 
Twitter são os exemplos mais populares de redes sociais, que podem 
ser definidos como qualquer plataforma que permita as pessoas se 
 
1 Retirado de: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>. 
Acesso em: 24/11/2013. 
17 
 
conectarem mantendo listas estáveis ou não de relacionamentos para 
interagir com outras pessoas (CIPRIANI 2011, p. 5). 
 
Tendo bem claro o conceito de redes sociais até aqui, faz todo o sentido 
a citação: “para se integrarem a uma rede social, não necessariamente, as 
pessoas precisam estar conectadas à Internet.” Um grupo de estudo, uma roda 
de amigos e até mesmo uma turma de alunos de um mesmo curso fazem partede uma rede social. A diferença neste caso, é que os participantes estão off-
line2. 
As mídias sociais são conteúdos gerados, como Recuero (2013) cita 
abaixo, como ações emergentes dentro das redes, uma produção de conteúdo. 
 
Primeiramente, para mim, rede e mídia social são coisas diferentes. 
As redes sociais são metáforas para os grupos sociais. Já a "mídia 
social" (sem entrar, aqui, no mérito do termo), é um conjunto de 
dinâmicas da rede social. Explico: São as dinâmicas de criação de 
conteúdo, difusão de informação e trocas dentro dos grupos sociais 
estabelecidos nas plataformas online (como site s de rede social) que 
caracteriza aquilo que chamamos hoje de mídia social. São as ações 
que emergem dentro das redes sociais, pela interação entre as 
pessoas, com base no capital social construído e percebido que vão 
iniciar movimentos de difusão de informações, construção e 
compartilhamento de conteúdo, mobilização e ação social. E isso 
ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e 
mantendo, através das ferramentas da Internet, canais mais 
permanentemente abertos de informação e contato (RECUERO)
3
. 
 
Entende-se que mídia social é conteúdo gerado dentro de um 
determinado meio on-line, e que esta carga de informações pode ser gerada 
pelo próprio consumidor de informação, que se torna um produtor de mídia. 
 
2.2 O perfil do comunicador online 
 
Percebemos que a cada dia as empresas estão achando novas formas 
de lucrar e divulgar os seus produtos de forma mais eficaz na internet, 
querendo seguir sempre a dinâmica do ganhar mais, gastar menos e ainda 
deixar o consumidor satisfeito. Pode-se perceber, que dentro desse processo, 
o profissional de comunicação que estiver mais bem preparado no que tange à 
 
2
 Retirado de: <http://midiaboom.com.br/2010/07/20/redes-sociais-x-midias-sociais>. Acesso 
em 24/11/2013. 
3 Retirado de: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>. 
Acesso em: 24/11/2013 
18 
 
definição de público-alvo, ao entendimento do plano de negócios da empresa, 
à utilização de uma linguagem específica, à elaboração de estratégias e 
acompanhamento contínuo de mudanças no mercado, é o que tornará eficiente 
esse formato de comunicação online. 
Hoje, o profissional da comunicação nas mídias sociais é o responsável 
por criar o entendimento e o diálogo entre a empresa e o seu público, 
despertando mais a atenção e o engajamento dos usuários, conciliando 
interesses e promovendo a eficácia do retorno do investimento. A empatia e 
cordialidade desse profissional ajudam muito a evitar crises e a gerenciar 
conflitos. 
Além disso, criar pautas de conteúdo, agendar publicações, controlar o 
fluxo de respostas aos usuários, acompanhar o desenvolvimento de aplicativos, 
monitorar o que é dito sobre a marca mês a mês e gerar relatórios diariamente 
desses processos são características necessárias ao profissional que podemos 
chamar de analista de redes sociais. E analista que se preza sabe que o foco 
também são os veículos que estão quase vinte e quatro horas com os 
brasileiros, os smartphones, os ipads, os netbooks, os games que permitem o 
consumo coletivo de um produto ou serviço. 
De tal modo, o papel como profissional de mídias sociais se dá na 
criação de soluções, independente do meio, permitindo que as marcas 
dominem os seus segmentos de atuação através de um diferencial competitivo. 
É interessante também, que o analista de mídias sociais interaja com as 
diversas áreas da empresa: relações públicas, marketing, comunicação interna, 
SAC, suporte e até engenharia. Por quê? Porque ótimas ideias para melhorar 
os produtos podem surgir da conversa estimulada em outros setores, usando a 
própria mídia social interna. 
 
 
 
 
3 CONCEITOS E MÉTODOS DE ABORDAGEM 
 
Devemos enfatizar que “mensuração de retorno de investimentos em 
comunicação” não se trata tão somente de apurar o “dinheiro” que 
retorna, ou seja, não pode ser encarada por seu lado meramente 
monetário, e de curto prazo. (YANAZE, 2013, p.248). 
 
3.1 O que é mensuração de resultados 
 
 Numa empresa, a gestão da comunicação contempla as atividades de 
planejamento, execução e controle de resultados, avaliando qual a melhor 
contribuição para a estratégia do negócio. Desta forma, a mensuração de 
resultados se coloca como um processo que objetiva demonstrar se o que foi 
inicialmente proposto no planejamento estratégico está sendo realmente 
alcançado. Conforme Yanaze (2013, p. 394), “o retorno financeiro da 
comunicação online é o resultado de uma relação coerente entre os dados de 
comportamento online e dos dados de comportamento de consumo ou 
predisposição para o consumo”. 
 
Neste momento, devemos fazer uma diferenciação entre avaliação e 
mensuração, ficando claro que a mensuração é apenas uma etapa do 
processo de avaliação. Mensurar é usar o sistema de informação, por 
meio de diversos tipos de pesquisa, para levantar dados 
quantitativos, geralmente relacionados às metas, que sejam úteis 
para a avaliação, processo mais subjetivo e abrangente, que 
considera outros fatores, além dos números, para chegar a 
conclusões que levem à tomada de decisão (YANAZE, 2013, p. 54). 
 
Seguindo num modelo de plano estratégico definido por uma empresa, 
temos a primeira situação a considerar numa mensuração em rede social, dito 
por Yanaze (2013, p. 401) 
 
[...] é a definição de critérios para analisar as comunidades, Blogs e 
conversações. Iremos, portanto, contextualizar neste estudo três 
métodos relevantes: a pertinência, a abrangência e a vitalidade. Para 
a primeira, basta saber quais temas estão relacionados com a marca 
a partir do uso de tags, que mostram quais os termos e conteúdos 
têm maior nível de atividade e aderência. Existem boas ferramentas 
para se entender essa relação de palavras mais buscadas na internet 
com a palavra-chave. 
 
Falar sobre abrangência (YANAZE 2013, p. 402), 
20 
 
 
[...] é falar sobre o número potencial de pessoas atingidas na rede 
social. Nos Blogs ou twitter devemos considerar o número de 
visitantes e o número de seguidores. Na rede social, devemos 
considerar o número de amigos e/ou o tamanho da comunidade. Num 
conteúdo de audiovisual é importante o número de views, o tempo 
gasto. Em site de tagueamento considera-se o número de indicações, 
de tags (palavras pré-selecionadas como positivas e negativas). 
 
Com base na frequência de atividade na rede social, podemos 
determinar a vitalidade, terceiro critério de análise. Para vitalidade (YANAZE 
2013, p. 403) 
 
[...] em Blogs ou twitter, basta verificar o número de comentários por 
post importante e o número de interações, nas menções, nos 
retweets. Nas redes sociais a vitalidade se analisa pelo número de 
comentários relevantes, o número de tópicos num determinado 
período. No conteúdo de audiovisual o número de downloads/uploads 
em um determinado período. 
 
Mediante a ideia de que sendo possível rastrear o comportamento dos 
usuários, rastrear os resultados de vendas, ter acesso ao percentual de 
abertura de e-mails, ao número de cliques, ao número de visitas, é visto que 
podemos conseguir uma mensuração cada vez mais precisa, e em nível cada 
vez mais elevado. 
 
3.2 Como utilizar os dados 
 
Como segundo passo, temos a mensuração de resultados nas redes 
sociais, usando os dados coletados e os critérios de credibilidade já 
apresentados, para identificar os maiores influenciadores em relação a cada 
tema de interesse para a marca. Por exemplo, a marca Nike ter o seu nome 
citado por um jogador de futebol que tem um blog com milharesde acessos é 
mais importante que ser citado por um adolescente empolgado com o esporte. 
Essa é uma etapa em que se selecionam os usuários de redes sociais que 
precisam ser monitorados, pois o acompanhamento do comportamento deles 
em relação aos temas de interesse e em relação às marcas pode dar origem a 
ações específicas de comunicação dirigida. 
21 
 
Para auxiliar no processo de análise do comportamento desses 
usuários, existem algumas ferramentas baseadas em palavras-chave 
estabelecidas como positivas, negativas ou neutras para a marca. Porém, 
como o objetivo nesse estudo é traçar um caminho conceitual para a 
mensuração online, não se pretende fazer uma lista de todas as ferramentas 
existentes atualmente, até porque ela está longe de ser definitiva. 
 
3.3 A importância do planejamento 
 
Como já havíamos citado anteriormente, o processo de mensuração de 
uma ação comunicacional, neste caso, online, contempla várias atividades. O 
planejamento é uma delas, precisa-se estabelecer os objetivos (se será 
trabalhado o institucional ou um produto) e as metas, e definir as estratégias 
para alcançar os resultados dos investimentos em cada ação realizada da 
empresa. 
 
[...] não só inclui a busca de performance das funções de marketing, 
mas abrange também a coleta, seleção e o monitoramento de dados 
e informações, bem como a criação de métodos e técnicas, 
destinados a mensurar resultados de quaisquer ações 
mercadológicas com o intuito de descobrir meios que contribuam para 
um maior grau de eficácia de futuros processos de marketing 
(RICHERS apud YANAZE, 2013, p. 52 ). 
 
Decidido o principal foco para a campanha com a direção da empresa, 
tendo um bom planejamento em mãos, o analista de redes conseguirá definir 
os parâmetros de avaliação que irão servir de base para monitorar as ações 
previstas, recomendar ações corretivas e preventivas, reduzindo, assim, os 
erros e propiciando maior segurança ao fim dos projetos. 
 
A palavra retorno poderia ser interpretada significando todos os 
benefícios que uma organização ganha por meio de um investimento, 
incluindo mensurações suaves (soft measures) como lembrança da 
marca e satisfação do consumidor, mas ROI (retorno de investimento) 
é um termo financeiro no mundo dos negócios, no qual retorno 
representa o ganho financeiro.(...) Métricas de performance devem 
ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser 
convertidas em valor financeiro (LENSKOLD apud YANAZE, 2013, p. 
131 ). 
 
22 
 
Uma questão relevante para a construção de um bom planejamento é 
fazer a pergunta certa, porque algumas ações e resultados parecem 
imensuráveis quando não se sabe exatamente o que se quer. Por exemplo, 
quando se quer mensurar a aceitação do posicionamento de uma marca, 
devemos perguntar que atributos a empresa deseja que o público associe a 
ela. É interessante, justamente por isso, prestar atenção ao burburinho das 
mídias sociais para saber se as características desejadas estão sendo 
realmente associadas à marca. 
 Esse conhecimento é imprescindível, pois saber em que terreno se está 
pisando, é importante para indicar as melhores métricas de mensuração dos 
resultados, para entender quais serão as análises necessárias para medir o 
ROI (retorno sobre investimento) no site ou no blog, ou em qualquer outra 
mídia utilizada. 
 
Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma 
tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente 
todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar 
fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar 
os resultados futuros (YANAZE, 2013, p.95). 
 
Uma marca de sucesso é uma marca bem planejada, e na web, não é 
diferente, o retorno deve vir em reconhecimento e em venda. 
 
Durante e ao término de uma ação ou campanha podemos verificar o 
quanto ela está sendo efetiva a partir de sinais da conversão que 
estipulamos para o blog, site, rede social, se o usuário fez o que foi 
proposto que ele fizesse, como efetuar a compra do produto, 
aumentar o número de twets (STERNE, 2011, p. 67). 
 
3.4 Atingir os públicos 
 
Na afirmativa de que o consumidor é o mais importante dos pilares, é 
importante observar não somente os fatores básicos como: renda, faixa etária, 
localização, escolaridade, mas sim como essas pessoas, na atualidade, se 
relacionam com o digital, quais as intenções que elas têm ao consumir os 
diversos produtos digitais e quantos recursos digitais servem para moldar a sua 
própria identidade. O nosso olhar e as nossas dúvidas já não são mais os 
mesmos perante o público-alvo. 
23 
 
A agência DM9 nos coloca à disposição na internet, um estudo sobre o 
atual indivíduo digital e como ele se relaciona4: 
 
A era digital redimensionou as quatro principais esferas da nossa 
existência: a esfera do indivíduo, onde está a sua identidade, o seu 
ego e a sua personalidade. A esfera dos outros, as pessoas com 
quem mantemos nossos relacionamentos afetivos, sociais e 
profissionais. A esfera das instituições, isto é, da família, da escola, 
empresas, governo, imprensa. E por fim, a esfera do mundo, o 
contexto de tempo e espaço onde vivem todas as pessoas. 
 
É a partir das transformações nessas esferas, que chegamos aos cinco 
perfis digitais. Todos os cinco perfis sofreram mudanças trazidas pela era 
digital, mas cada um mudou de forma diferente quanto ao uso, intenção e 
identificação com a tecnologia. 
Imersos, tiveram parte da sua identidade definida a partir da tecnologia, 
com ela conseguiram se encontrar, definir melhor seus interesses e 
estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades foram 
definidas pela era digital que os permitiu dar vida a mais identidades. 
Ferramentados recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a 
idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas vidas, mas 
não dependem dela, nem são definidos por ela. Esse grupo é um exemplo de 
como as pessoas redefiniram como se relacionar com família, escola, 
empresas e governo. 
Fascinados, querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles 
computadores, tablets e hábitos da era digital são ícones da modernidade e 
consumir essas novidades os ajuda a testar que são antenados, preocupados 
com sua imagem pública. Os fascinados são um excelente exemplo de como o 
relacionamento com os outros foi bastante modificado. 
Emparelhados, aqui a tecnologia é fundamental para por em prática os 
projetos da vida, a grande companheira para fazer o dia acontecer, sem ela a 
vida fica extremamente complicada. Pra eles, as máquinas são como uma 
extensão do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas. 
Na categoria dos Evoluídos, o universo das máquinas e da tecnologia é 
seu habitat. Aqui as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados e 
 
4 DM9. 2013. Perfis digigráficos, um olhar sobre o comportamento digital. Youtube. 
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U>. Acesso em: 19/09/2013. 
24 
 
estão crescendo no mundo digital, não conheceram o mundo pré-digital, por 
isso são os que menos sofrem com as mudanças na esfera do mundo que se 
alterou profundamente graças ao redimensionamento do tempo e do espaço. 
 
Cinco perfis, cinco maneiras de se comunicar. Neste sentido, 
contudo, cabe aqui questionamentos, análises sobre que tipo de 
relação cada perfil tem com a tecnologia, como o digital modificou a 
relação das pessoas com elas mesmas, com os outros e com o 
mundo.
5
 
 
 
A intenção é atingir o maior número possível de público usuário, fator 
esse decisivo para o êxito dosresultados. Se antes, falávamos para o 
consumidor, através do jornal, da mala direta, da televisão, do rádio, dos 
cartazes. Agora, através das mídias sociais, falamos com o consumidor, pois 
aqui o objetivo é interagir com ele, é buscar o engajamento. Nas redes sociais, 
por exemplo, basta uma mensagem online, e um determinado número de 
pessoas terá a oportunidade de vê-la, segui-la ou compartilhá-la, gerando 
relacionamento, conhecimento, conversação imediata com a marca. Sem falar 
na oportunidade dela estar sendo vista inúmeras vezes num determinado 
período de tempo. 
 
3.5 Obtendo resultados 
 
Mesmo para as empresas alinhadas ao seu plano de comunicação, 
sempre haverá de se fazer algo a mais, a fim de agregar mais valor ao 
relacionamento com o cliente, agregar mais valor à marca, alcançar melhores 
resultados e credibilidade no mercado. Essas empresas têm a consciência de 
que as redes sociais, de que as mídias digitais são esse canal a mais de 
comunicação e não somente um elemento avulso de estratégia. 
Infelizmente é realidade que muitas empresas não alcançam seus 
objetivos nas redes sociais e isso causa uma postura defensiva diante da 
efetividade desses canais. Mas como se comentou anteriormente, marca de 
sucesso, é marca bem planejada, e isso acontece quando empresas se lançam 
 
5
 Perfis digigráficos, um olhar sobre o comportamento digital. Youtube. Disponível em: 
<http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U>. Acesso em: 19/09/2013. 
25 
 
de cabeça por acharem que se trata de um meio barato e simples de 
divulgação, não se portando de forma efetiva e inteligente para aproveitar todo 
o potencial que as mídias sociais proporcionam. 
Estar por estar é o grande erro, sendo assim, só a presença digital não 
adianta. A real valia, como já comentado, é um caminho mais seguro e eficaz, 
a partir de um planejamento com ações dirigidas a fim de alcançar objetivos, 
mensurar resultados e ter retorno de investimentos. O que, geralmente, se vê, 
das empresas, na internet, é a oferta demasiada de produtos nas 
comunidades, o envio de mensagens comerciais sem permissão, é a 
publicidade exagerada no blog, enfim, é a perda do foco, que causa muitas 
vezes a reação contrária dos internautas, é o “tiro no pé”. 
 
Comunidades, Blogs e twitter possuem uma dinâmica própria, que só 
são compreendidas quando se faz parte delas. Nesse caso, delegar a 
tarefa a terceiros deixa de ser uma boa ideia, uma vez que nesse 
terreno ninguém gosta de vendas diretas. O que queremos dizer é 
que no ambiente das redes sociais a moeda que se adquire ao 
aumentar o capital social é outra. É a de reputação, engajamento e 
credibilidade, com a moeda a qual se ganha ou se perde com base 
nas atividades online e no que as pessoas pensam das corporações
6
. 
 
A Social Media Idea7, justamente com o objetivo de auxiliar a empresa a 
obter melhores resultados nas mídias sociais, disponibiliza algumas perguntas-
chave, bem como algumas métricas, para que se possa avaliar o seu 
desempenho no marketing online: 
- Os esforços estão gerando tráfego para o blog ou site da companhia? 
- O alcance social da empresa é crescente? 
- As pessoas estão gostando do conteúdo? 
Para a maioria dos sites, Blogs a fonte do tráfego será o Google. Medir a 
quota de tráfego é somar todas as visitas a partir das redes sociais em um mês 
e depois dividir esse número pelo tráfego total. A partir disso temos a seguinte 
métrica de tráfego de referência mensal 8: 
 
6 TANABE, Sílvio. 2013. Como ter resultados nas redes sociais. Disponível em: 
<http://www.clientesa.com.br/artigos/41361/como-ter-resultados-nas-redes-sociais/imprimir. 
aspx>. Acesso em: 19/09/2013. 
7 SOCIAL MEDIA IDEA. 2013. Ideias em mídias sociais, pensando sobre a vida em rede. 
Disponível em: <http://socialmediaidea.wordpress.com/ category/metricas/>. Acesso em: 
14/11/2013 e19/09/2013. 
8 A Social Media Idea é também referência para as fórmulas de cálculos apresentados na 
sequência. 
26 
 
 
 total de acessos pelas mídias sociais = total de acessos mensais 
 tráfego total 
 
A maioria dos pacotes de estatísticas rastreia dois tipos úteis de tráfego 
mensais: novos visitantes e total de pageviews. A ideia é sempre escolher um e 
comparar com o do mesmo mês do ano anterior. Partimos para a métrica de 
crescimento de tráfego mensal: 
 
tráfego do mês – tráfego do mesmo mês do ano anterior = crescimento em percentual 
 tráfego do mesmo mês do ano anterior 
 
Referente ao alcance social, ele é basicamente uma referência ao 
tamanho do público nas mídias sociais. Para calcular o verdadeiro alcance das 
mensagens nas mídias é preciso fazer um cálculo simples: 
 
 pessoas que compartilham o conteúdo + a rede de contatos delas = alcance em potencial 
 
O crescimento da lista de e-mail fornece um indicador razoável do 
acesso nas mídias sociais. Os esforços nas redes sociais e Blogs atingem 
novas pessoas e geram novo tráfego, que deve resultar em novos assinantes e 
seguidores. Rastrear este crescimento é fácil. Esta métrica irá dizer-lhe 
aproximadamente quantas conversões resultaram de atividade social: 
 
 novos assinantes no mês = taxa de conversão social 
total de cliques das redes sociais 
 
Bom conteúdo é o elemento principal para ter sucesso nas mídias 
sociais, pois os seguidores querem informações úteis e de utilidade. A 
novidade é que o consumidor de conteúdo nas mídias sociais tem vários 
métodos para participar do que é publicado. A métrica do engajamento total é 
simples de calcular e dará uma ideia do quadro geral de quão interessante ou 
não o conteúdo está por semana: 
 FB likes + (FB coments X 2) 
 Twitter shares + (coments blog X 2) 
 Engajamento total 
 
27 
 
Frequentemente, comentadores ou destinatários de e-mail querem que 
se saiba o que eles pensam sobre o seu conteúdo. Criar um Google Doc irá 
ajudar a organizar e acompanhar esse feedback, que pode ser mensurado com 
a seguinte métrica: 
 
 comentários positivos no mês = % de sentimento positivo 
coment. positivos + coment. negat. mês 
 
 
Visto que as mídias sociais estão cada vez mais importantes, no ponto 
de vista de disseminar a publicidade de uma marca, ou a credibilidade de um 
produto, ainda o seu impacto será medido, como analisamos acima, pelo 
número de pessoas que ela direciona para o site da empresa ou para o blog da 
loja, enfim. Dessa forma, a grande quantidade de informações sobre o 
comportamento do site ou blog deve estar casada com o fluxo de dados 
sociais, a fim de colher sempre os maiores benefícios para se chegar sempre 
nos melhores resultados. 
Nesse momento de inserção às mídias sociais, somos facilmente 
levados a interpretações mal sucedidas de muitos termos parecidos. Mediante 
essa situação, levantamos uma explicação detalhada dos usos mais 
frequentes9. 
 
3.6 Cliques x visitas 
 
Existe uma diferença importante entre cliques (como nos relatórios de 
Campanhas do Google AdWords) e visitas (como nos relatórios de Visitantes). 
A coluna Cliques nos relatórios indica quantas vezes os anúncios foram 
clicados pelos visitantes, enquanto a coluna Visitas indica o número de 
sessões exclusivas iniciadas pelos visitantes. Há vários motivos pelos quais 
esses dois números podem não ser iguais: 
- Um visitante pode clicar várias vezes no anúncio. Se uma pessoa 
clicar em um anúncio várias vezes na mesma sessão,o Google 
AdWords registrará vários cliques, enquanto o Google Analytics 
 
9 A diferença entre cliques, visitas, visitantes, entradas, page views e page views únicos. 
Disponível em: <https://support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=pt-BR>. Acesso 
em: 24/11/2013. 
28 
 
reconhecerá as diferentes page views como uma única visita. Esse 
comportamento é comum quando se trata de visitantes fazendo 
comparação de preços. 
- Um usuário pode clicar em um anúncio e, mais tarde, durante outra 
sessão, voltar diretamente ao site através de um favorito. Nesse caso, 
as informações de referência da visita original serão retidas. Assim, 
um único clique resultará em várias visitas. 
- O visitante pode clicar no anúncio, mas não permitir que a página seja 
totalmente carregada ao navegar para outra página ou pressionar o 
botão Parar do navegador. Nesse caso, o código de 
acompanhamento do Google Analytics não foi executado e os dados 
de acompanhamento não foram enviados para os servidores do 
Google. No entanto, o Google AdWords ainda registrará um clique. 
- Para garantir um faturamento mais preciso, o Google AdWords filtra 
automaticamente os cliques inválidos dos relatórios. Entretanto, o 
Google Analytics informa esses cliques como visitas ao website para 
exibir o conjunto completo de dados de tráfego. 
 
3.6.1 Visitas x visitantes 
 
O Google Analytics contabiliza visitas e visitantes em sua conta. As 
visitas representam o número de sessões individuais iniciadas por todos os 
visitantes no site. Se um usuário estiver inativo no site por 30 minutos ou mais, 
qualquer atividade futura será atribuída a uma nova sessão. Os usuários que 
saírem do site e retornarem em 30 minutos serão considerados parte da 
sessão original. 
A sessão inicial de um usuário durante qualquer período determinado é 
considerada uma visita adicional e um visitante adicional. Qualquer sessão 
futura do mesmo usuário durante o período selecionado é considerada uma 
visita adicional, mas não um visitante adicional. 
 
 
 
 
29 
 
3.6.2 Visitas x entradas 
 
As visitas são incrementadas com o primeiro hit de uma sessão, 
enquanto as entradas são incrementadas com o primeiro hit de page view de 
uma sessão. Se o primeiro hit da visita não for um page view, poderá haver 
uma diferença entre o número de visitas e o número de entradas. 
 
3.6.3 Page views x page views únicos 
 
Uma page view é definida como a visualização de uma página no site 
que está sendo monitorado pelo código de acompanhamento do Google 
Analytics. Se um visitante clicar em atualizar depois de acessar a página, outra 
page view será registrada. Se o usuário navegar para uma página diferente e, 
em seguida, retornar para a página original, uma segunda page view também 
será registrada. 
Uma page view única, como vista no relatório Visão geral de conteúdo, 
reúne as page views que são geradas pelo mesmo usuário durante a mesma 
sessão. Um page view único representa o número de sessões durante as quais 
a página foi exibida uma ou mais vezes. 
 Mediante todos esses conceitos, levantamento de métricas, definição de 
público e importância de planejamento, deve estar claro que o sucesso nas 
mídias sociais não se resume a quantas pessoas recebem a mensagem, mas 
sim, quantas a consideram marcante, literalmente, quantas pessoas ficam 
realmente interessadas a ponto de comentar sobre o assunto e repassá-lo aos 
amigos. 
A seguir serão abordados estes conceitos e estudos, nos quais o 
profissional de comunicação deve se orientar, principalmente o analista de 
redes, mas com o foco direcionado para a ferramenta blog, que busca um 
público com ideias próprias para compartilhar a marca. 
 
 
 
 
4 BLOG CORPORATIVO 
 
4.1 Conceitos 
 
Diante de tantas mídias interessantes a serem estudadas, a serem 
medidas, diante de tantas novas ferramentas que vêm e permanecem por 
tempo limitado, o blog foi justamente o escolhido por se acreditar ser uma das 
mídias que realmente veio para ficar e se manter fiel a sua funcionalidade que 
é a de trazer para perto seguidores ou clientes e mercado, deixando todo e 
qualquer relacionamento mais humano. 
Um blog, conforme conceituado por Cipriani (2013, p. 31), 
 
[...] é uma ferramenta de poder de comunicação bidirecional 
instantâneo, devido a sua alta interatividade e poder de divulgação. É 
o canal de comunicação mais veloz nas interações e com maior valor 
agregado, porque possui leitura agradável e cronológica, é fácil de 
fazer e manter, custa pouco, possui navegação intuitiva e simples, 
abre espaço para comentários, disponibiliza a troca de links, é 
personalizado, faz parte de um nicho e é especialista, demonstra o 
conhecimento da sua empresa, permite a criação de uma 
comunidade. 
 
Nosso estudo se foca no blog corporativo e pensar em blog corporativo 
nos remete muitas vezes a pensar em um blog de negócios, pensar em 
retorno, em lucratividade, porém também devemos ter em mente questões 
como imagem institucional e relacionamento. Mas, para chegar até o 
monetário, existem algumas etapas intermediárias: o levantamento de custos, a 
criação de uma campanha de marketing eficiente aumentando assim a 
consciência dos usuários pela marca, uma prestação de suporte eficiente para 
satisfazer as dúvidas dos clientes, entre outras situações que iremos abordar 
na sequência. 
 
4.2 Tipos de blogs de negócio 
 
Os blogs, no contexto de negócios, podem ser classificados segundo as 
funcionalidades que são aplicáveis a uma empresa. Para entender como os 
blogs podem ser utilizados para a comunicação de marketing é importante 
conhecer melhor algumas atividades da área do marketing de uma empresa e 
31 
 
compreender onde a comunicação de marketing pode se encaixar nesse 
contexto, conforme apontado por Cipriani (2013, p. 34): 
- Estratégia de marketing - definição das estratégias de marketing para 
cumprir os resultados esperados ou exigidos pelas diretrizes 
estratégicas da empresa como um todo. Dentro da estratégia de 
marketing tem-se o mapeamento de alto nível das futuras ações, a 
análise de mercado por meio de pesquisas, a criação de perfis e 
segmentação de clientes e a análise dos concorrentes; 
- Planejamento de marketing - planejamento vai desde a preparação da 
equipe até a própria execução das campanhas com o auxílio da 
comunicação de marketing. Nesse ponto são analisadas três 
perguntas básicas antes de se criar uma campanha: Quem eu quero 
atingir? O que eu vou utilizar para isso? E como vou fazer isso? 
Alguns pontos importantes nesse processo são: aprovações de 
campanhas pela diretoria da empresa, estimativa de gastos e 
obtenção de fundos, envolvimento e alinhamento organizacional, 
execução das campanhas e análise dos resultados obtidos. O uso de 
blogs de negócios para campanhas deve também passar por esta 
etapa antes de ser colocado em operação. 
 Citamos ainda: 
- Gestão de relacionamento com clientes - esta área cuida da 
aquisição, retenção e desenvolvimento de clientes. Aqui ficam 
agrupados os dados de cada cliente ou possível cliente, bem como 
seu histórico de interações com a empresa. Os blogs podem ser uma 
das interfaces que alimentam essa base de dados de contatos do seu 
negócio; 
- Comunicação de marketing - todo tipo de mensagens ou 
comunicações entre a empresa e o mercado passa pela área da 
comunicação de marketing. Essas mensagens podem ter como alvo a 
mídia em geral, outras empresas ou clientes e são preparadas pelos 
responsáveis de publicidade da empresa. Sua intenção é fazercom 
que os clientes conheçam sua marca, tenham uma boa impressão do 
seu produto ou serviço, e tenham vontade de comprá-lo. 
32 
 
Visto que o blog pode ser considerado uma extensão da empresa, 
através da forma como aborda os assuntos ao público, como responde às 
dúvidas, como se relaciona verdadeiramente com o cliente, para a 
comunicação de marketing acreditamos ser importante ele trazer a opinião e ter 
como responsável um profissional que realmente acredite na marca e consiga 
transpor isso ao conteúdo. 
 
O blog pra comunicação de marketing é a principal maneira de se 
introduzir os blogs em seus negócios. Uma campanha de marketing 
que seja baseada no lançamento de um blog como canal de 
comunicação pode trazer muitos benefícios para a empresa sob a 
forma de aumento nas vendas, facilidade para se medir os resultados 
ou a propagação e valorização da sua marca (CIPRIANI, 2013, p. 35). 
 
 
Segue-se exemplificando alguns tipos de blogs corporativos, empresas 
que acreditam na ferramenta como canal de divulgação da sua marca (figura 
1), como construção de confiança com o cliente (figura 2) e como retorno para 
o seu negócio. Cada um dos blogs possui conteúdo específico, dicas, trocas de 
experiências, promoções (figura 3), curiosidades, notícias sobre seus produtos 
(figura 4) e determinado segmento de público. A abordagem de ambos 
desperta curiosidade e vontade de interagir (figura 5 e 5a), prevalecendo textos 
escritos informalmente. O layout moderno, as cores vivas, mantendo sempre os 
seus produtos e serviços como pano de fundo, despertam o interesse do 
cliente. Algo que grande parte do público leva em conta é a frequência com que 
são realizadas as atualizações (figura 6) de notícias, postagens, respostas às 
dúvidas, pois uma vez criado, o blog deve estar sempre ativo, caso contrário 
uma página na web resolve a situação. 
33 
 
 
Figura 1 – Blog da Tecnisa: primeiro blog corporativo do mercado imobiliário
10
. 
 
 
 
Figura 2 – Blog Pensando Grande da Microsoft: assuntos direcionados ao cliente, neste caso, 
empresas
11
. 
 
 
 
 
 
10
 Blog da Tecnisa. Retirado de: <http://www.blogtecnisa.com.br/>. Acesso em: 10/12/2013. 
11
 Blog Pensando Grande da Microsoft. Retirado de: <http://www.pensandogrande.com.br/>. 
Acesso em: 10/12/2013. 
34 
 
 
Figura 3 – Blog Voe Azul da Companhia Aérea Azul: promoções e campanhas para uma 
comunicação de marketing
12
. 
 
 
Figura 4 – Blog da 3M: divulgação de novos produtos
13
. 
 
 
 
 
12
 Blog Voe Azul da Companhia Aérea Azul. Retirado de: <http://blog.voeazul.com.br/>. Acesso 
em: 10/12/2013. 
13
 Blog da 3M Inovação. Retirado de: <http://www.3minovacao.com.br/vitrine-3m/>. Acesso em: 
10/12/2013. 
35 
 
 
Figura 5 – Blog 3M: ação interativa proporcionada ao público
14
. 
 
 
Figura 5a – Blog da 3M: retorno imediato do público à ação da empresa. 
 
 
14
 Blog 3M Inovação. Retirado de: <http://www.3minovacao.com.br/vitrine-3m/>. Acesso em: 
10/12/2013. 
36 
 
 
Figura 6 – Blog da Tecnisa: exemplo de blog ativo e organizado com arquivo de postagens 
desde 2006
15
. 
 
 Como citado anteriormente, o uso de textos informais proporcionam ao 
blog mais intimidade com seu público, pois a sua dinâmica é baseada em uma 
relação pessoa para pessoa e não pessoa para empresa, o que possibilita 
deixar os diálogos mais abertos, sinceros e confiáveis com o cliente, mantendo 
um relacionamento mais duradouro. 
 
4.3 Gestão de relacionamento 
 
4.3.1 Blog como fonte de cliente 
 
A gestão de relacionamento com o cliente é uma função administrada 
pela parte do marketing da empresa, mas que depende de toda a 
companhia para o seu correto funcionamento. Toda a gestão de 
relacionamento é fundamentada em uma base de dados dos clientes, 
que deve ser mantida sempre atualizada. Sendo assim, todo e 
qualquer contato com o cliente deve ser registrado e mantido em uma 
base de dados junto com outras informações, como endereço, idade, 
profissão, preferências, etc. (CIPRIANI, 2013, p. 47). 
 
O blog é uma ótima fonte de informação sobre os clientes de uma 
empresa, pois ao comentar um texto escrito, deixam pistas importantes sobre 
os seus gostos e suas opiniões, e em muitas vezes esses comentários são 
acompanhados do nome, e-mail, cidade, país da pessoa que está 
 
15
 Blog da Tecnisa. Retirado de: <http://www.blogtecnisa.com.br/>. Acesso em: 10/12/2013. 
37 
 
estabelecendo o contato. Com posse dessas informações, a empresa, com 
certeza, terá os principais benefícios para uma ótima gestão de 
relacionamento. Muitas delas são citadas por Cipriani e se faz questão de 
abordá-las aqui (CIPRIANI, 2013, p. 48): 
 
- Ajudará a definir um único perfil de cada cliente e estabelecer 
modelos de análises; 
- Abrirá espaço para compreender as necessidades dos clientes e 
alinhar os pontos de contato com os mesmos, na busca por 
proporcionar uma boa experiência de relação com a companhia; 
- Facilitará o acesso a dados importantes para fechamento de 
vendas e execução de serviços; 
- Maximizará o valor do cliente para a companhia e usará essa 
informação para realizar planejamentos estratégicos mais bem 
fundamentados. 
 
Quanto ao atendimento de suporte ao cliente 
 
[...] o blog pode atuar de duas maneiras: como um portal de 
informações técnicas sobre o produto, com textos escritos pela 
equipe de suporte, paralelo ao atendimento, ou como uma ferramenta 
interna para troca de informações de atendimentos recentes, para 
servir como base de informações para problemas recorrentes ou 
novos (CIPRIANI, 2013, p. 50). 
 
 Podemos dizer que o grande destaque para o uso do blog, além do seu 
aparente custo baixo, como anteriormente comentado, é justamente essa 
facilidade de operação e de comunicação rápida, seja ele atuando como portal 
informativo ou como base de dados, ou principalmente como ajuda no suporte 
ao cliente. 
 
4.4 Metodologia para o uso de blogs corporativos 
 
Como havíamos comentado no início do capítulo, antes de chegar ao 
financeiro, como todo projeto implantado, o blog dentro de uma empresa não 
pode ser adotado ao acaso, ou por sua simplicidade e facilidade de utilização. 
Para uma maior efetividade no seu uso, no uso de blogs de negócio, “existem 
quatro etapas da metodologia: conceito, criação, execução e avaliação” 
(CIPRIANI, 2013, p. 68). 
 
Antes de programar o blog na rede é importantíssimo passar pela 
etapa da conceitualização da ideia. Aqui aspectos importantes como 
38 
 
custo (quantia financeira disponível, estimar custos de implementação 
e manutenção), tecnologia, tipo (se será comunicação de marketing, 
gestão, relacionamento com cliente, suporte) devem ser avaliados. 
Bem como o assunto que será abordado, se será uma campanha 
participativa, exposição de notícias com feedback, introdução de 
novos conceitos, consulta popular. A escolha do título é outro aspecto 
relevante, pois pode ser determinante no momento de estabelecer o 
endereço web do blog. E por fim, escolher quem será o representante 
da empresa no blog. Um diretor, um funcionário atual, alguém 
contratado para esse fim (CIPRIANI, 2013, p. 68). 
 
A partir do que nos propomos falar sobre metodologia de blogs 
corporativos, o próximo passo é o da criação. 
 
Para criar o blog e os componentes ao seu redor,atribuímos duas 
equipes de projeto para desenvolver cada uma delas: da frente de 
negócios e da frente da tecnologia. Quando falamos em frente de 
negócios, estamos estabelecendo os seguintes produtos: a política de 
uso, normas e procedimentos, manuais e treinamentos e alinhamento 
organizacional (CIPRIANI, 2013, p.70). 
 
Caracterizando a frente de negócios, CIPRIANI (2013, p.70) descreve: 
 
 - Nas políticas de uso a finalidade é a de proteger a empresa contra 
a divulgação de informações confidenciais, de proibir o uso de 
palavras de baixo calão ou discriminação racial, e de prevenir 
problemas judiciais por artigos mal escritos ou comprometedores. 
Deve-se, portanto, determinar e documentar as políticas de uso da 
empresa levando em conta seu tipo, assunto e tipo de escritor que 
será utilizado (externo, interno, presidente, diretor). 
- Normas e procedimentos - aqui se estabelece quais serão os 
procedimentos para se manter a página atualizada, quem terá 
acesso à administração do blog, quando e quantas vezes será 
permitida a publicação de textos. Também deve ser revisto se o 
blog será aberto a comentários, quem os fará, e se será feita uma 
moderação, evitando comentários mal intencionados. 
- Manuais e treinamentos- independente da escolha para o escritor do 
blog, é necessário e importante treiná-lo e prepará-lo para a 
utilização do blog. 
- Alinhamento organizacional – como as pessoas geralmente se 
interessam por novidades da empresa, é sempre bom mantê-las 
atualizadas sobre o projeto do blog e últimos preparativos antes do 
lançamento oficial. Como todo projeto pode causar impacto em todo 
corpo de funcionários, eles podem ser de grande valia no momento 
de espalhar essa novidade. 
 
Ainda, é necessário definir aspectos em relação a frente da tecnologia 
(CIPRIANI, 2013, p. 70) 
 
- Ferramenta - dentre os tipos existentes temos os servidores de 
blogs gratuitos, como é o caso do Blogger (2013). Temos também 
os servidores pagos de hospedagens de blogs, como o TypePad da 
39 
 
Six Apart (2013). Uma alternativa um pouco mais complexa seria 
instalar uma plataforma de blog em um servidor próprio ou alugado 
pela empresa e aqui podemos usar uma plataforma gratuita, como o 
WordPress (2013) ou paga como o Movable Type (2013), também 
da Six Apart (2013). 
- Endereço web – talvez seria mais interessante o seu próprio 
domínio com um nome personalizado e único, mas, para isso, a 
melhor escolha seria usar as plataformas de solução para blogs em 
servidores internos ou alugados. Assim o nome de domínio do blog 
ficaria www.empresa.com.br ou www.empresablog.com, alternativas 
que deixariam o blog muito mais personalizados e fácil de acessar. 
- Infra-estrutura e configuração- aqui devem se definir como serão 
armazenados os dados dos textos do blog e seus comentários em 
qual banco de dados; quais serão os servidores de internet para o 
acesso e se serão externos ou internos; como será a integração do 
blog com os demais servidores e sistemas de TI da companhia; 
como serão montados o esquema de segurança do blog e suas 
chaves de acesso. 
 
Passado todo o processo de configuração do blog, é chegada a hora de 
colocá-lo em execução. Cipriani (2013, p. 71) faz questão de elencar algumas 
tarefas que devem fazer parte desse processo: “divulgação (torná-lo 
conhecido), publicação (escrever os textos estando alinhados aos objetivos do 
blog) e acompanhamento (interagir com o público, respondendo a todos os 
comentários e e-mails recebidos)”. 
E por fim, o passo de maior importância para saber se os objetivos 
buscados estão sendo alcançados pelo blog corporativo: os resultados da 
avaliação. Esses resultados devem ser constantemente analisados pelo 
responsável do blog, pois é para ele que servirão como análise em cada 
relatório, por assim dizer, cada texto, cada processo do blog deve ser 
acompanhado e medido, para saber qual deles gerou mais resultado favorável 
e qual se tornou menos interessante. Por exemplo, os primeiros resultados de 
qualquer busca do Google são sempre de páginas que possuem um page rank 
(valor de página) elevado, conseguido pela frequência de atualização e pelo 
número de links que uma página leva. Então, quanto mais interessante um 
texto, mais interessante o blog, mais visualizações, mais frequência e mais 
valor de página ele terá e consequentemente um melhor resultado de busca. 
Isso é o que coloca o blog em vantagem muito significativa em relação aos 
websites, a facilidade com que uma empresa seja encontrada, tendo um blog, é 
relativamente maior do que através de um site. 
 
 
40 
 
4.5 Estratégia de monitoramento 
 
Para calcular a performance da empresa com o uso do blog, precisamos 
acompanhar os resultados por meio dos indicadores que ajudem a entender o 
comportamento dos agentes envolvidos no blog e antecipar melhoras ou 
problemas para os futuros resultados financeiros. Mas com tantos links, 
páginas web e blogs de todo o mundo e com todo o volume de informações a 
cada segundo, a empresa precisa estabelecer uma estratégia de 
acompanhamento e monitoração para que a busca por informações 
importantes seja dinâmica e eficaz. Em estudos sobre blog, Cipriani é um dos 
poucos autores a aprofundar sobre blogs corporativos e nos detemos 
justamente nele, como principal fonte de informação no que tange a esse 
objeto de estudo. Seu exemplo de roteiro, para uma boa estratégia de 
monitoramento, é o que usamos como relevante nesse trabalho (CIPRIANI, 
2013, p.130): 
 
- Como primeiro passo é verificar quais são os principais problemas 
operacionais internos, que podem gerar impacto na percepção do 
cliente sobre a qualidade dos produtos ou serviços das frases ou 
palavras-chave que serão utilizadas em uma primeira rodada de 
buscas; 
- Definir o roteiro da pesquisa que será realizada, as ferramentas que 
serão utilizadas (websites, leitores de feeds, software, etc.), o 
período de monitoramento, quanto tempo será necessário para 
realizar o trabalho completo, quais serão as pesquisas realizadas e 
identificar a relação de concorrentes, para monitorar se estão sendo 
alvo de comentários também. Monitorar de onde os visitantes vêm, 
para onde vão, quanto tempo passam no blog, qual o post mais 
visitado e se retornam a ele; 
- Montar uma planilha para realizar uma classificação e cruzamento 
dos dados. Escolher as variáveis fixas da pesquisa, dividindo-a por 
segmentos específicos que se deseja pesquisar, como produtos, 
serviços, acessibilidade, qualificações, habilidades, qualidade, 
percepção geral, entre outros tópicos relacionados. Não se ater a 
colocar somente o nome da empresa e ver quantas vezes estão 
falando sobre ela, isso não traz bons resultados. Após tudo bem 
estruturado, é começar a pesquisa pelos assuntos mais importantes 
para a estratégia da empresa, e depois a quebrar para os assuntos 
menos importantes, e assim por diante. Interessante identificar as 
ferramentas mais efetivas e as registrar como favoritas pra auxiliar 
em pesquisas futuras. 
 
Seguindo cada etapa e tendo sido executadas as estratégias sugeridas, 
agora é o momento de se apresentar os resultados, confeccionar o relatório 
final e partir para a análise de retorno financeiro, pois apesar do aparente baixo 
41 
 
custo que um blog pode implicar, é muito importante verificar o quanto de 
eficiência significa a sua implantação para a empresa, porque além de dinheiro, 
são empreendidos outros recursos, como as pessoas e o seu tempo. 
 
4.6 Retorno de investimento 
 
O retorno de investimento de um blog não é instantâneo, ele leva um 
certo tempo até gerar e estabelecer uma comunidade mínima (quantidade de 
pessoas, seguidores, clientes) que irá ajudar a consolidar o nomeda empresa 
no mercado. Para que uma empresa compre a ideia de colocar um blog em 
funcionamento, pode ser necessário que a sugestão venha acompanhada de 
um estudo de caso, estimando valores que a empresa irá ganhar ou 
economizar comparado a outros investimentos, implementando e mantendo a 
mídia em funcionamento. 
Acompanhar com indicadores adequados, como já comentado acima, o 
retorno do investimento dessa ferramenta permite a construção de um 
relacionamento mais sólido com o mercado e com o cliente. Permite chegar a 
resultados mais seguros e precisos. 
Como converter os resultados de um post que recebeu milhares de 
visitas, em vendas? Se um post recebe mais de cem comentários, o quanto 
isso me traz de ganho financeiro? Partimos de uma equação simples de 
calcular, em termos quantitativos, se o blog está se pagando ou custando 
dinheiro à empresa (STERNE, 2011, p. 53): 
 
BVIa=___ adh (aay / 1.000)___ 
 abt x ehw 
BVIa= valor do blog 
Adh= hits diários médios 
Aay= lucro médio da propaganda 
Abt= número médio de horas gastas blogando por dia 
Ehw= remuneração horária do funcionário do blog 
 
“Após inseridos os dados na equação e o BVI der menor que um, então 
o blog está custando dinheiro para a empresa; se o índice superar esse valor, 
estará gerando lucro” (STERNE, 2011, p. 53). 
 
 
42 
 
Conforme Cipriani (2013, p. 89), podemos convencionar que 
 
[...] os benefícios dos blogs traduzidos em valores financeiros se 
dividem em dois: ganho por economia e ganho por venda. No 
momento em que ele é colocado em funcionamento, o blog pode 
gerar mídia espontânea em outros blogs, revistas, jornais, entre 
outros. Uma vez que, quando comparado ao custo de divulgar a 
empresa em algum canal de comunicação similar, é um exemplo do 
que estamos chamando de ganho por economia. Se, por outro lado, 
um post divulga um link que leva a uma venda, esse link é rastreado 
de forma que todas as vendas geradas permitem afirmar que são 
provenientes dele, então temos o valor de ganho por venda que a 
ferramenta está resultando para a empresa. 
 
O quadro a seguir demonstra alguns exemplos de como converter os 
benefícios do blog em valores financeiros (CIPRIANI, 2013, p. 90) 
 
Quadro 1 – Classificação de benefícios do blog e conversão em valor financeiro 
CATEGORIA 
DO 
BENEFÍCIO 
BENEFÍCIO INDICADOR CONVERSÃO EM 
VALOR FINANCEIRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão e 
valor da 
marca 
Aparições na mídia off-
line (artigos e entrevistas 
em jornais, revistas, TV 
etc.) 
Número de aparições 
na mídia off-line e 
centimetragem 
Custo de 
centimetragem para 
publicar anúncios na 
mesma publicação ou 
em veículo equivalente 
Aparições na mídia on-
line (blogs importantes, 
websites de jornais ou 
revistas, portais etc.) 
Número de aparições 
na mídia on-line e 
impressões estimadas 
Custo por mil 
impressões (CPM) nos 
mesmos blogs, 
websites ou páginas da 
web equivalentes 
 
Tráfego do blog 
Números de visitantes 
únicos 
Custo (CPM) para 
anunciar em outros 
blogs 
 
Buzz marketing 
Números de pessoas 
únicas que comentam 
no blog 
Custo para contratar 
uma agência de 
marketing 
especializada em 
internet 
Números de links 
externos apontando 
para o seu blog 
Posicionamento em 
ferramentas de busca 
Taxa de crescimento 
de visitantes oriundos 
de ferramentas de 
busca 
Custo para contratar 
consultoria em Search 
Engine Optimization 
(SEO) 
 
 
 
 
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43 
 
Categoria do 
benefício 
Benefício Indicador Conversão em valor 
financeiro 
 
 
Conhecimento 
do mercado 
onde a 
empresa atua 
Ideias ou dicas para o 
negócio oriundos dos 
comentários no blog 
(desenvolvimento de 
produtos, insights na 
gestão etc.) 
Número de vezes que 
a empresa recebeu 
comentários ou e-
mails com sugestões 
ou críticas que foram 
importantes para o 
negócio 
Custo de uma agência 
de pesquisa de 
mercado 
 
 
 
Vendas 
 
 
 
 
Oportunidades de venda 
ativas (leads) 
Número total de 
oportunidades geradas 
pelo blog e que ainda 
estão no funil de 
vendas 
Receita potencial 
(previsão) que cada 
oportunidade 
identificada pode trazer 
de retorno 
Aumento nas vendas 
diretas por meio do blog 
(por meio de um link ou 
uma promoção exclusiva 
do blog) 
Número de 
oportunidades de 
negócios geradas pelo 
blog convertidas em 
venda 
 
Receita gerada por 
oportunidade 
 
 
 
Serviço ao 
cliente 
 
Economia no 
atendimento ao cliente 
Números de dúvidas 
respondidas por meio 
do blog (em posts ou 
por meio de 
comentários) 
Custo por ligação no 
Call Center da 
companhia 
 
Educação do cliente por 
meio do blog 
Número de clientes ou 
potenciais clientes 
leitores do blog 
Custo de uma ação 
para educar clientes 
(via uma agência ou 
mala direta, por 
exemplo) 
Fonte: Cipriani (2013, p. 90) 
 
Esses exemplos mostrados na tabela podem ser excluídos ou 
complementados de acordo onde a empresa/indústria atua e o objetivo do blog. 
Se, por exemplo, o objetivo do blog for aumentar a percepção da marca pelos 
clientes, o primeiro grupo de indicadores terá mais importância, mas os demais 
indicadores ajudarão a empresa da mesma forma, porém em menor escala de 
importância. Ou se através do blog a intenção da empresa é de gerar ideias 
(seus indicadores serão o número de propostas que contribuíram para o 
negócio), se através do blog quiser melhorar a reputação da indústria (seus 
indicadores ou métricas seriam os clientes que recomendariam a empresa, 
versus clientes neutros, versus clientes que não recomendariam, entre outros 
exemplos). 
“A implementação e a manutenção do blog são as duas categorias de 
custo geradas pelo blog corporativo para a empresa que utiliza essa 
ferramenta” (CIPRIANI, 2013, p. 92). No quadro a seguir iremos apresentar as 
principais atividades relacionadas com cada uma das categorias e que tipo de 
custo é gerado para cada caso. 
44 
 
Quadro 2 – Custos de implementação e manutenção do blog 
CATEGORIA 
DO CUSTO 
ATIVIDADE E POSSÍVEIS FONTES 
DE CUSTO 
CUSTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Implementação 
do blog 
Reuniões 
-Brainstorming 
-Discussões em geral 
-Reuniões com tomadores de 
decisão 
 
Custo do tempo dos funcionários 
envolvidos em reuniões 
Desenvolvimento do conceito 
-Tempo dispendido com pesquisa e 
desenvolvimento da ideia 
-Tempo dispendido documentando 
regras, normas e processos 
-Tempo dispendido com alinhamento 
organizacional 
 
 
 
Custo do tempo dos funcionários 
envolvidos na pesquisa 
Construção do blog 
- Design da página 
- Setup 
- Integrações entre sistemas 
- Hardware 
- Acesso à rede 
- Compra do domínio 
 
 
 
Custos com construção do blog 
Treinamento 
- Manuais 
- Cursos externos 
- Tempo de estudo 
 
Custos com treinamento 
Serviços de terceiros e publicidade 
- Honorários de consultoria (RP, 
agências, profissionais) 
- Publicidade inicial 
 
Custos de terceiros e publicidade 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Manutenção 
do blog 
Produção de conteúdo Custos do tempo dos funcionários 
envolvidos na produção de conteúdo 
 
 
Moderação e interação com mercado 
Custo do tempo dos funcionários 
envolvidos na moderação e resposta de 
comentários (incluindo suporte ao 
cliente via blog e que demanda 
envolvimento de outras áreas da 
companhia) 
Monitoramento da blogosfera e 
outras comunidades 
Custo do tempo dos funcionários 
envolvidos no monitoramento 
 
Monitoramento de resultados 
Custo do tempo dos funcionários 
envolvidos em avaliação de resultados 
e geração