MEIRELES Sistemas De Informação

estratégica como processo
2.3 - Resumo.
2.4 - Veja se sabe responder
2.5 - Glossário
2.2.1 - Informação e vantagem competitiva
Gilbert (1997:9), professor de Administração do IMD, no artigo
intitulado “O que vale é a estratégia” aborda os sistemas de informa-
ção, classificando-os em dois tipos:
* de informação operativa que ajuda as diversas fun-
ções a executar algumas tarefas especializadas; e
* de informação competitiva, necessária para auxiliar a
criar e manter uma vantagem competitiva sobre a concorrência.
O sistema de informação competitiva concentra-se em três pon-
tos:
a) na vantagem competitiva que requer certos
b) fatores-chave de sucesso (fontes da vantagem com-
petitiva), cada um deles apoiado por um
c) grupo de informação, composto por base de dados -
que contém a informação necessária para alcançar um determinado
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fator-chave de sucesso; e por aplicativos destinados a distribuir a
informação.
Diz o autor que a aplicação de um sistema de informação com-
petitiva deve iniciar-se a partir da fórmula competitiva (vantagem
competitiva). Esta última depende não da grande força de uma, ou
outra, função, mas das relações efetivas entre funções diversas. Sem
essas relações, a fórmula competitiva não dá resultado. Essas rela-
ções são fatores-chave de sucesso da fórmula.
Ou seja: a aplicação de um sistema de informação competitiva
deve estar associada à vantagem competitiva que a empresa possui,
pretende conquistar ou manter, e, mais especificamente, aos fatores-
chave dessa vantagem competitiva, isto é, as causas da vantagem
competitiva.
2.2.1.1 - Vantagem competitiva
Quer dizer isto que o sistema de informação - especialmente o
sistema de informações estratégicas - deve derivar da vantagem com-
petitiva. E o que é uma vantagem competitiva?
O conceito de vantagem competitiva foi desenvolvido com pre-
cisão por Zaccarelli (1996:67): “é qualquer característica do produto
ou serviço da empresa que os clientes reconhecem como um
diferenciador positivo em relação a outras empresas e, por isso, são
atraídos para comprar da empresa”. Foram destacadas três pala-
vras dada a importância que possuem para o conceito.
A palavra qualquer - diz Zaccarelli(1996) - pretende salientar
que não é indispensável que a característica, que é a vantagem com-
petitiva, dê um acréscimo de valor para o cliente. O acréscimo de
valor é sempre desejável, porém não é obrigatório.
A condição de reconhecimento pelos clientes exclui da estra-
tégia aspectos considerados usualmente como da máxima
importância.O exemplo mais chocante é o custo baixo de produção
com preço de venda alto. Ter custo de produção baixo, por não ser
reconhecível pelos clientes, não é vantagem competitiva De uma
forma geral, não dá vantagem competitiva todos os aspectos internos
da empresa que não refletem no relacionamento com os clientes.
A última condição - atrair ainda mais os clientes - também
pode parecer dispensável, mas existem situações em que a diferenci-
ação é percebida e reconhecida, porém o cliente não está disposto a
pagar por ela.
No entender de Zaccarelli, a vantagem competitiva é um fator
decisivo para o sucesso da empresa sobre os concorrentes, e uma
vantagem competitiva firme e duradoura é suficiente para garantir o
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sucesso da empresa. (p.69). Por seu turno, uma desvantagem com-
petitiva também é suficiente para o fracasso. (p71)
 Toda a estratégia moderna, para Zaccarelli (1996:76), existe
em função da vantagem competitiva de hoje e do futuro. “A lógica da
competição tem coisas estranhas: estamos habituados à lógica com
valores absolutos, e a lógica da competição é eminentemente do com-
parativo. O que impacta é ter ou não uma vantagem competitiva, e
pouco importa se seu valor absoluto for grande ou pequeno”.
2.2.1.2 - Tipos de vantagens competitivas
Mas, se a vantagem competitiva “é qualquer característica do
produto ou serviço da empresa que os clientes reconhecem” a van-
tagem competitiva só pode residir no produto ou no serviço.O cor-
reto seria afirmar: ...só pode residir no produto”, já que serviço é
um produto pouco tangível. As empresas têm como output produ-
tos, que podem ser muito concretos, muito tangíveis, ou pouco con-
cretos, pouco tangíveis (serviços). Ou seja: o locus da vantagem
competitiva é o produto ou o serviço. Desta forma são errôneas
expressões do tipo: “ -A empresa tem vantagem competitiva
porque está localizada perto das fontes de suprimento; ou - A
empresa tem grande vantagem competitiva porque possui
tecnologia de produção inovadora”. Fontes de suprimento pró-
ximas e tecnologia de produção inovadora - já que não surgem no
produto, já que não podem ser reconhecidas pelos consumidores -
não são vantagens competitivas. São, no máximo fontes de vanta-
gens competitivas.
Quando um consumidor compara produtos oriundos de forne-
cedores distintos (por exemplo - sapatos) a escolha recai no par de
sapatos que, para ele, apresenta vantagem sob a ótica de um ou mais
critérios. A empresa fabricante dos sapatos, que ganhou a preferên-
cia desse consumidor obteve vantagem competitiva. Obviamente o
local da fábrica (perto ou longe das fontes de suprimentos) e a
tecnologia de produção (inovadora ou não) não entram no julgamento
do consumidor.
Que critérios podem ser relevantes para um consumidor, ao
comparar e escolher produtos? Obviamente critérios de interesse
imediato do consumidor e presentes - direta ou indiretamente - no
roduto. Que critérios podem ser esses?
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Contador (1996) dá a esses critérios o nomes de campos da
competição1. Campo da competição nada mais é, portanto, do que o
locus onde a empresa busca vantagem competitiva; nada mais é do
que possível critério para comparação e escolha dos produtos pelos
consumidores. Os possíveis critérios de escolha por parte dos consu-
midores (vantagens competitivas) ou os macrocampos nos quais uma
empresa pode competir com outras, segundo Contador, são:
* competição em preço;
* competição em produto;
* competição em prazo;
* competição em assistência; e
* competição em imagem.
Pela ótica das empresas, os macrocampos da competição po-
dem ser desdobrados em 16 campos2 da competição, a saber:
* competição em preço: (1)em menor preço; (2) em
guerra de preço; (3) em promoção; (4) maior prazo de pagamento;
* competição em produto: (5) em projeto do produto;
(6) em qualidade do produto; (7) em variedade de modelos; (8) em
novos produtos;
* competição em prazo: (9) menor prazo de cotação e
negociação; (10) menor prazo de entrega;
* competição em assistência: (11) assistência antes da
venda; (12) durante a venda; (13) após a venda
* competição em imagem; (14) imagem do produto, da
marca e da empresa; (15) imagem preservacionista; (16) imagem
cívica.
Mas Contador vai mais longe na sua obra: ele afirma que, para
uma empresa ter vantagem competitiva num dado campo - por exem-
plo: menor preço- ele precisa ter fontes dessa vantagem competitiva.
A empresa não pode competir em menor preço se ela não se consti-
tuir em uma máquina poderosa para gerar produtos com custos me-
nores. Para tal a empresa precisa possuir tudo aquilo que contribui
para ela competir e vencer em menor preço. São as fontes da vanta-
gem competitiva; são os fatores críticos de sucesso para a vantagem
competitiva; são - nas palavras de Contador - as armas da competi-
ção.
1 Obviamente sob a ótica das empresas: o que para a empresa é campo de competição,
para o consumidor é um critério de escolha.
2 Aos 15 campos originariamente elencados na sua obra Modelo para aumentar a
competitividade industrial, Contador agregou mais um: imagem cívica. Ver A empresa
do futuro. São Paulo: UNIP, 1998. p.26
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Se uma empresa pretende competir no campo da competição
menor preço deve possuir um conjunto específico de armas; se quer
competir em menor prazo de entrega deve possuir