estrategia mercadologica 1

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Lunie Imamura de Lima Dolibaina
Estratégia Mercadológica
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Sumário
CAPÍTULO 1 – Cliente e mercado: uma relação a compreender ..........................................05
Introdução ....................................................................................................................05
1.1 Cliente, comportamento e os elementos que compõem a decisão de compra ..................05
1.1.1 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor ..................................06
1.1.2 O comportamento de compra ...........................................................................09
1.1.3 O processo de decisão do comprador ...............................................................10
1.2 A comunicação e o cliente ........................................................................................11
1.2.1 O mix de comunicações de marketing ............................................................12
1.2.2 Comunicação integrada de marketing ..............................................................13
1.3 Gestão do relacionamento ........................................................................................14
1.3.1 Valor e satisfação para o cliente ......................................................................14
1.3.2 Fidelidade e retenção do cliente ........................................................................15
1.4 Cliente e mercado: uma relação a compreender .........................................................16
1.4.1 Análise de mercado .........................................................................................16
1.4.2 Segmentação de mercado ................................................................................17
1.4.3 Estratégia de marketing ................................................................................18
1.4.4 Implementação ...............................................................................................18
Síntese ..........................................................................................................................20
Referências Bibliográficas ................................................................................................21
Capítulo 1
05
Introdução
As organizações de sucesso sabem que o cliente deve ser o foco primário de todos os aspectos 
do programa de marketing da empresa. A própria definição de marketing consiste em “planejar e 
executar o conceito, precificação, promoções e distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
trocas que satisfaçam os objetivos do indivíduo e da organização” (KOTLER, 2012, p. 4).
Os consumidores querem pagar apenas por produtos e serviços que satisfaçam as suas neces-
sidades, mas isso só é possível se a empresa entender completamente como os compradores 
consomem ou usam um produto em particular.
Como se dá o processo de decisão de compra? Para entender os fatores que podem influenciar 
o comportamento do consumidor e as situações que podem afetar os seus padrões de compra, é 
preciso conhecer o processo que leva um consumidor à tomada de decisão. Dessa forma, você 
será capaz de identificar os diversos fatores que influenciam uma compra, analisar os diferentes 
padrões de consumo e perceber o que caracteriza cada etapa desse processo. 
E como a empresa deve comunicar as suas ofertas aos clientes? Parte fundamental da estratégia 
de marketing, a comunicação é composta por um conjunto de ferramentas que, combinadas, 
podem ser de extrema eficácia nos resultados das vendas. Logo após compreender os aspectos 
relacionados ao consumidor, você entenderá quais são essas ferramentas e como utilizá-las com 
maestria. 
E o que dizer da fidelização? Uma comunicação integrada, que leva informação relevante até 
o consumidor, pode contribuir para a conquista e a manutenção de um cliente. Para entender a 
concepção de um projeto de fidelização, você conhecerá, neste capítulo, os aspectos relaciona-
dos a valor, satisfação e retenção de clientes.
Após compreender os aspectos citados, como elaborar e implementar uma estratégia de marke-
ting eficaz? Primeiro, você aprenderá como analisar o mercado; depois, como identificar vari-
áveis de segmentação de mercado, conseguindo, assim, elaborar uma estratégia de marketing.
 Ao estudar os conteúdos apresentados a seguir, você poderá responder a estas e outras pergun-
tas sobre o cliente e o mercado.
1.1 Cliente, comportamento e os elementos 
que compõem a decisão de compra
É tarefa essencial do marketing compreender os diferentes fatores que afetam o comportamento 
do consumidor, tais como a idade, a renda, os gostos e o nível de instrução. Os profissionais 
de marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde, como e 
quanto eles compram. 
Cliente e mercado: 
uma relação a compreender
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Estratégia Mercadológica
Ao longo dos anos, os especialistas têm realizado muitos estudos e teorias a respeito do compor-
tamento humano de escolha. Diferentes autores alegam que a forma como as pessoas tomam 
decisões continua a interessar os pesquisadores e os estrategistas em razão da sua natureza 
complexa e dinâmica.
Além disso, o comportamento de compra nem sempre segue um padrão para diferentes cate-
gorias de produtos. Assim, situações de compra de maior ou menor complexidade e maior ou 
menor envolvimento podem originar diferentes padrões. Mesmo com tantas opções disponíveis 
no mercado, as pessoas costumam ser bastante racionais e fazem uso sistemático da informação. 
Uma vez compreendidos os fatores influenciadores do processo de compra, parte-se para a aná-
lise dos estágios do processo de decisão de compra que envolve cinco etapas: o reconhecimento 
da necessidade, a busca por informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e 
o comportamento pós-compra.
1.1.1 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor
Você já pensou na quantidade de estímulos que recebe todos os dias, tais como anúncios na te-
levisão, no rádio, em outdoors, entre outros? Os consumidores vivem em um ambiente complexo, 
e a sua tomada de decisão é influenciada e moldada por diversos fatores e determinantes que 
se encaixam em quatro importantes grupos: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003, p. 120).
A seguir, observe a Figura 1, que ilustra os principais fatores influenciadores do comportamento 
do consumidor. 
Pessoais
Idade e estágio
no ciclo de vida
Ocupação
Situação
�nanceira
Estilo de vida
Personalidade
e autoimagem
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe Social
Sociais
Grupos
de referência
Família
Papéis e status
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Figura 1 – Fatores influenciadores do comportamento do consumidor.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.
Segundo Kotler (2012, p. 10), os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência 
no comportamento do consumidor. Eles são constituídos por: cultura, subcultura e classe social. 
O comportamento humano é, em grande parte, adquirido. Ao crescer em uma sociedade, uma 
criança adquire valores, percepções, desejos e comportamentos da sua família e de outras ins-
tituições importantes. A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de 
uma pessoa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 120). Por exemplo, no Brasil, é comum valorizar-
mos as instituições familiares e, por isso, procuramos estar sempre próximos de familiares e pa-
rentes em momentos de celebração. Isso significa que uma marca que destaca esses aspectos na 
sua campanha de Natal pode exercer maior poder de persuasão no consumidor do que aquela 
que ignora esse traço cultural. 
07
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 120), toda cultura abriga subculturas. Estasconsti-
tuem grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações 
e experiências de vida em comum. Por exemplo, a subcultura negra tem padrões de consumo 
para os quais várias empresas direcionam os seus esforços mercadológicos. Alguns grandes fa-
bricantes de cosméticos e produtos de beleza já descobriram essa realidade e lançaram produtos 
voltados especificamente para esse mercado.
As classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos 
membros possuem valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER; ARMSTRONG, 
2003, p. 122). Por exemplo, a classe C no Brasil tem sido bastante estudada para que se possa 
entender o seu padrão de consumo. 
Os fatores sociais influenciam o comportamento da sociedade ao oferecer mensagens diretas 
e indiretas sobre atividades específicas (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 37). Os fatores sociais 
incluem: grupos de referência, família e papéis e status. 
O comportamento de uma pessoa é influenciado por diversos grupos. Os grupos que exercem 
uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte são chamados de grupos de 
associação. Por exemplo, os membros de uma família exercem forte influência sobre o comporta-
mento de compra uns dos outros. Já os grupos de referência agem como pontos de comparação 
ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes 
de uma pessoa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 123). Por exemplo, um adolescente se inspi-
ra no comportamento dos membros da sua banda de rock favorita para escolher peças do seu 
vestuário. 
Também exerce forte influência a família, que constitui a mais importante organização de compra 
de produto da sociedade. O envolvimento marido/mulher varia bastante de acordo com a cate-
goria de produto e com o estágio no processo de compra. Os papéis de compra mudam com a 
evolução do estilo de vida do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 124). Por exemplo, 
é notável a influência, e talvez até o poder, de decisão das mulheres sobre a compra do carro 
que será utilizado pela família.
Sejam grupos de referência ou mesmo a família, uma pessoa pertence a vários grupos, e a sua 
posição em cada um pode ser definida em termos de papel ou status. Um papel consiste nas 
atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. 
Cada papel carrega um status que reflete o respeito que a sociedade lhe dispensa (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003, p. 124). Por exemplo, um gerente financeiro, que também é pai de duas 
crianças, pensará diferente quando estiver comprando um par de sapatos para o trabalho diário 
ou para o lazer de fim de semana com os seus filhos.
Os fatores pessoais também exercem forte influência sobre o comportamento de compra. Estes 
podem ser: a idade, o estágio no ciclo de vida, a ocupação, a situação financeira, o estilo de 
vida, a personalidade e a autoimagem. 
Há uma grande diferença nos padrões de compra conforme as pessoas vão envelhecendo, por 
exemplo, o que se comprava aos 20 anos não se reflete mais agora aos 35. Além disso, os di-
ferentes estágios no ciclo de vida da família pelos quais uma pessoa passa também resultam em 
escolhas distintas. Por exemplo, para uma mulher que é solteira, os seus gastos podem estar mais 
concentrados em peças de vestuário, enquanto que, para uma mulher que é casada e com filhos, 
os seus gastos podem estar mais direcionados para itens infantis ou de manutenção da casa. 
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra (KOTLER; ARMSTRONG, 
2003, p. 125). Por exemplo, quem trabalha em escritórios formais precisa comprar roupas ade-
quadas ao seu ambiente de trabalho, ao contrário de uma pessoa que desempenha o seu tra-
balho de casa.
08 Laureate- International Universities
Estratégia Mercadológica
A situação financeira que você vive também exerce influências sobre o que consume. Por exem-
plo, em épocas financeiras difíceis, provavelmente você deixará de comprar alguns supérfluos no 
supermercado.
O estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Implica a ava-
liação das principais dimensões do consumidor – atividades (trabalho, hobby, compra, esporte, 
compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, 
das questões sociais, das empresas e dos produtos) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 126). Por 
exemplo, pessoas que prezam por um estilo de vida saudável buscam produtos que satisfaçam e 
se encaixem nesse estilo de vida. Assim, optam por alimentos que não contêm conservantes ou 
valor calórico alto, entre várias opções de escolha alimentícia.
A personalidade e a autoimagem também influenciam os padrões de compra. Por exemplo, uma 
pessoa com uma personalidade forte e distinta procura marcas de roupas que fujam das produ-
ções em massa e ofereçam itens mais personalizados.
Os fatores psicológicos podem ser traduzidos em motivações, percepções, crenças e atitudes que 
o consumidor carrega ao realizar escolhas de consumo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 127). 
A motivação parte de um impulso ou um motivo que é definido como uma necessidade suficien-
temente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. Duas das mais populares teorias 
motivacionais são a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow. Para Maslow, existe uma 
hierarquia de necessidades que vai da mais urgente a menos urgente. Representada na forma de 
uma pirâmide, a sua base é composta pelas necessidades fisiológicas (fome e sede), em seguida, 
as necessidades de segurança (segurança e proteção), logo após, as necessidades sociais (senso 
de integração e amor), subindo ao topo, as necessidades de respeito (autoestima, reconhecimen-
to e status) e, finalmente, no topo, as necessidades de autorrealização (desenvolvimento e rea-
lização pessoal) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 127). Assim, uma pessoa que está buscando 
se alimentar, porém deseja comer algo especial, como um prato tailandês, não só está buscando 
satisfazer as suas necessidades fisiológicas, mas também uma necessidade de autorrealização. 
A teoria motivacional de Freud assume que as forças psicológicas reais que moldam o comporta-
mento das pessoas são inconscientes. A partir de três instâncias psíquicas – o id (fonte dos impul-
sos primitivos), o ego (regulador dos impulsos selvagens) e o superego (representação interna das 
proibições sociais) – o comportamento das pessoas é moldado. Assim, a teoria de Freud estabe-
lece que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de determinados produtos.
Outro fator psicológico importante da decisão do consumidor é a percepção, que pode ser defi-
nida como o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informa-
ções recebidas para formar uma visão significativa do mundo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 
128). Por exemplo, imagine que uma pessoa é exposta a uma centena de anúncios em um único 
dia, e somente alguns deles serão lembrados.
Ao contrário da motivação e da percepção, que constituem fatores internos, a aprendizagem 
baseia-se na experiência e esta acarreta mudanças no comportamento de uma pessoa. Essa ex-
periência ocorre por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços (KO-
TLER; ARMSTRONG, 2003, p. 128). Por exemplo, quando compramos uma determinada marca 
e a experiência de uso é satisfatória, provavelmente, na próxima vez em que comprarmos algo 
dessa mesma marca, levaremos em conta a experiência anterior que tivemos com ela.
A crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa. Ela pode ser 
baseada em um conhecimento, uma opinião ou uma fé verdadeira e pode ou não ser acompa-
nhada de uma carga emocional. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as ten-
dências relativamente coerentes de uma pessoa em relação a um objetoou uma ideia (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003, p. 129). Por exemplo, há crenças ao redor da idoneidade de marcas e isso 
pode influenciar a atitude do consumidor em relação aos produtos. 
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Você sabe o que significa o termo atitude? A atitude implica as diferentes avaliações, 
sentimentos e tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em 
relação a um objeto ou uma ideia. Por exemplo, diz-se que os consumidores de hábitos 
saudáveis têm uma atitude favorável ao consumo de frutas e legumes.
NÓS QUEREMOS SABER!
1.1.2 O comportamento de compra
Vistos os fatores que influenciam o comportamento de um consumidor, vale entender como se 
dá esse comportamento: qual o grau de envolvimento pessoal do comprador com o produto ou 
qual o risco embutido em determinada decisão de compra? O grau de envolvimento pessoal é 
um fator-chave para moldar o tipo de processo de decisão que os consumidores estão seguindo. 
O envolvimento é o nível de importância pessoal percebida e/ou interesse invocado por um es-
tímulo em uma situação específica. O consumidor age deliberadamente para minimizar o risco 
e para maximizar os benefícios obtidos com a compra e o uso (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 
2008, p. 95; LAS CASAS, 2006). 
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), o envolvimento varia de baixo a alto. O grau de en-
volvimento é determinado por quão importante os consumidores percebem o produto ou serviço. 
Assim, com base no grau de envolvimento do consumidor com o produto, Kotler e Armstrong 
(2003) sugerem quatro tipos de comportamento de compra: comportamento de compra comple-
xa; comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida; comportamento de compra 
em busca de variedade e comportamento de compra habitual. 
Em uma situação de compra em que o produto é caro, envolve um risco, não é comprado com 
frequência e é altamente autoexpressivo, está-se diante de uma compra complexa. Por exemplo, 
a compra de um automóvel de alta performance.
Se o mesmo cenário anterior é exposto ao consumidor, porém a diferença significativa entre as 
marcas é de difícil percepção, está-se diante de uma compra com dissonância cognitiva reduzi-
da. Por exemplo, a compra por impulso é normalmente realizada sem que haja o envolvimento 
muito alto do consumidor com o produto, como seria o caso da compra de uma barra de cho-
colate posicionada na gôndola dos caixas de um supermercado. 
Já a situação de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as 
marcas representa a situação de compras habituais, como a de vários produtos que se adquirem 
no mercado semanalmente, como sal, arroz, sabonete, entre outros.
Por fim, a situação em que há baixo envolvimento e significativas diferenças entre as marcas 
expõe o consumidor à situação de compra em busca de variedade. Por exemplo, o consumidor 
pode escolher uma marca de iogurte em um dia e decidir trocar de marca em outro dia a fim de 
experimentar um novo sabor.
10 Laureate- International Universities
Estratégia Mercadológica
Comportamento
de compra com
dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento
de compra
complexo
Comportamento
de compra habitual
Comportamento
de compra em
busca de variedade
Diferença signi�cativa
entre as marcas
Poucas diferenças
entre as marcas
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Figura 2 – Tipos de comportamento de compra.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.
1.1.3 O processo de decisão do comprador
O processo de decisão do comprador pode ser simples e direto, como a compra de um item de 
conveniência (ex.: detergente líquido), cuja decisão não delibera muito tempo ou empenho para 
ser tomada, ou pode ser extremamente complexo e demorado, como a compra de um imóvel, o 
qual implica diferentes estágios no processo de decisão.
O modelo de processo de decisão do consumidor representa um “mapa rodoviário” das mentes 
dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar como guia na 
composição do seu mix de produtos, as suas estratégias de comunicação e de vendas (BLA-
CKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 48).
Quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma diferença 
entre o seu estado atual e o seu estado desejado, ele está no estágio de reconhecimento da 
necessidade. Por exemplo, ao se deparar com a prateleira vazia, o consumidor reconhece a ne-
cessidade de ir ao supermercado. 
O próximo estágio do processo de decisão é a busca por informações. Nessa etapa, o consu-
midor pode ou não embarcar em uma busca ativa por informações relacionadas a um produto 
ou serviço que pode satisfazer as suas necessidades. Dando sequência ao exemplo anterior, o 
consumidor, depois de reconhecer a necessidade de ir ao supermercado, poderia iniciar uma 
busca pela internet para descobrir locais com ofertas naquele dia.
 Após a etapa de busca por informações, o consumidor segue para a avaliação das alternativas 
de que dispõe. Os consumidores não utilizam apenas um processo de avaliação em todas as 
situações de compra, e o modo como avaliam as alternativas depende das suas características 
pessoais e da situação de compra. Depois de encontrar os supermercados que estão com ofertas 
naquele dia, o consumidor poderia avaliar as alternativas que tem em relação ao deslocamento 
para o local, existência de facilidades no local (como estacionamento coberto), entre outras di-
mensões que podem influenciar a sua escolha. 
Finalmente o consumidor decide o que consumirá. Nessa etapa, ele classifica as marcas e forma 
intenções de compra. Assim, ao analisar todas as dimensões que vieram à cabeça, o consumidor 
do exemplo opta por fazer as suas compras no seu supermercado favorito, que ele já está acos-
tumado a frequentar. 
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Após passar por todas as etapas descritas anteriormente, ou ainda pular algumas delas, como 
usualmente acontece em situações de compras rotineiras, o consumidor realiza uma autoavalia-
ção sobre a sua escolha. Esta pode mostrar-se satisfatória ou insatisfatória, conforme a relação 
entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Nesse exemplo, o 
consumidor poderia julgar-se satisfeito com a sua escolha, visto que esta seguiu padrões que ele 
já conhecia e, por isso, as suas compras foram bem-sucedidas. 
Reconhecimento
da necessidade
Busca por
informações
Avaliação
das alternativas
Decisão
de compra
Comportamento
pós-compra
 
Figura 3 – Processo de decisão do comprador.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.
CASO
São 6h30 da manhã e Bruna desperta com um som alto de rock saindo do celular Samsung. 
Um novo dia na vida de Bruna, uma vestibulanda de 17 anos, se inicia. Ela desce correndo as 
escadas e vê o pão com Nutella que a sua mãe preparou. Bruna mora com os pais em uma 
grande metrópole brasileira. Ela então veste a sua Kipling (mochila), que comprou com o esforço 
de muitas mesadas acumuladas, e caminha até a estação de metrô. No caminho para a escola, 
Bruna vai checando e respondendo uma infinidade de mensagens do Whatsapp que ela recebeu 
durante o começo da manhã. No intervalo da escola, Bruna compra apenas um Clube Social 
para tapear a fome. Ela volta para casa faminta e cansada e resolve tomar uma Coca-Cola antes 
do almoço. Enquanto aguarda o almoço ficar pronto, ela checa as últimas postagens dos seus 
amigos no Instagram. 
Do momento que se aprende a andar e falar, os indivíduos são envolvidos em comportamentos 
de consumo diariamente. Como Bruna, eles se deparam com várias decisões de consumo a cada 
dia. Se considerar todos os encontros que temos todos os dias com produtos, marcas e propa-
gandas, sem mencionar as escolhas de pessoas e de gasto de tempo, você começará entender 
melhor o comportamento do consumidor.
1.2 A comunicação e o cliente
Para conquistar o cliente, a empresa precisa compreendê-lo a fimde criar estratégias de co-
municação que sejam capazes de atraí-lo e retê-lo na sua carteira. A comunicação entre uma 
empresa e os seus clientes é parte fundamental de todo o processo de marketing. As empresas 
preocupam-se com a forma como farão a comunicação dos seus produtos e serviços sabendo 
que esta pode influenciar as suas escolhas. 
Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar vendas e 
lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os consumi-
dores para que comprem os seus produtos e serviços. Para aumentar as vendas, eles comunicam 
as vantagens superiores dos seus produtos, os seus custos mais baixos ou certa combinação entre 
benefícios e custos desejados pelos consumidores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 56).
O mix de comunicações de marketing, também chamado de mix de promoção, é composto por 
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. Cada 
uma delas utiliza ferramentas específicas para atingir o seu fim. Hoje em dia, o mix de comunica-
ções é utilizado em diferentes combinações de comunicação integrada, para alcançar melhores 
resultados (KOTLER, 2012).
12 Laureate- International Universities
Estratégia Mercadológica
1.2.1 O mix de comunicações de marketing
Quando as pessoas pensam em mensagem de marketing, normalmente pensam em propaganda: 
“a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante 
determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia 
ou organização identificados” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 452).
A propaganda tem como uma das suas principais vantagens a possibilidade de atingir massas 
de compradores espalhados geograficamente. Além disso, ela ainda permite a dramatização dos 
produtos de uma empresa por meio do uso artístico de elementos visuais, textuais e sonoros. 
Apesar de todas as vantagens mencionadas, a propaganda tem cunho impessoal e não consegue 
exercer o poder de persuasão que, por exemplo, têm os vendedores (KOTLER, 2012, p. 189; 
BAKER, 2005, p. 87). 
A venda pessoal tem como principal vantagem a interação entre comprador e vendedor, o que 
propicia a construção de preferências, convicções e ações por parte dos compradores, além de 
possibilitar o surgimento de uma relação não apenas formal, mas de amizade entre as partes. 
Entre as suas principais desvantagens ou empecilhos, está o fato de constituir um dos esforços 
de comunicação mais caros entre todos disponíveis. Uma equipe de vendas comprometida e 
motivada exige investimentos de longo prazo (KOTLER, 2012, p. 190).
Sendo feita por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor 
e comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de marketing, 
permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação (BLA-
CKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 453).
A promoção de vendas é a ferramenta de comunicação que, sem dúvida, mais atrai os consu-
midores às compras imediatas. Cupons, concursos, descontos, prêmios, entre outras, incitam o 
consumidor a comprar de forma rápida e, muitas vezes, por impulso. Por essas mesmas razões 
mencionadas, a sua principal desvantagem está no fato de constituir uma ação efêmera que a 
empresa realiza e, por isso, não consegue desenvolver a preferência pela marca (KOTLER, 2012, 
p. 190; LAS CASAS, 2006, p. 175).
Como fazer a integração do mix de promoção? A empresa deve analisar tendências, fa-
zer uma auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicações existentes na 
organização, identificar todos os pontos de contato para a empresa e as suas marcas, 
fazer um planejamento de comunicações em equipe, criar medidas de desempenho 
que possam ser compartilhadas por todos os elementos de comunicações, criar temas, 
tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação e indicar um diretor 
responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para a empresa.
NÓS QUEREMOS SABER!
As relações públicas buscam levar ao consumidor informações sobre a empresa não como pro-
dutos, e sim como notícias. Assim, têm a vantagem de construir uma imagem de credibilidade 
da empresa. Elas devem gerenciar a comunicação institucional, fazendo todas as articulações 
necessárias com áreas afins. São também responsáveis pela construção e formação de uma ima-
gem e identidade corporativa forte e positiva de uma organização. 
O marketing direto é uma ferramenta privada, ou seja, direcionada a um consumidor em es-
pecial; é imediato e personalizado e diferencia-se pela interatividade gerada pelas peças. Tem 
como ferramentas tradicionais a mala direta, e-mail marketing e o telemarketing. Atualmente, as 
redes sociais e os aparelhos de celulares permitem o alcance do público-alvo com pouco inves-
timento e alto alcance.
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A reportagem Mobile e redes sociais turbinam o marketing direto, da revista Exame, dis-
cute como as redes sociais estão se integrando no mix de comunicações das empresas 
e complementando as ações de marketing direto com destaque especial para o mobile, 
que, segundo a reportagem, tem ainda muito a crescer. Disponível em: <http://exame.
abril.com.br/marketing/noticias/mobile-e-redes-sociais-turbinam-marketing-direto>. 
NÃO DEIXE DE LER...
1.2.2 Comunicação integrada de marketing 
Para que a empresa seja capaz de atingir o seu público-alvo de forma eficiente, a sua comunica-
ção deve refletir os seus valores e os seus produtos ofertados de forma a convencer o cliente de 
que estes entregam um valor superior em relação à concorrência. A comunicação integrada de 
marketing – CIM consiste na integração e coordenação cuidadosa dos diferentes canais de co-
municação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização 
e os seus produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 190).
A Disney utiliza a comunicação integrada de marketing para reforçar a imagem dos seus produ-
tos como entretenimento familiar seguro, confiável e divertido. Os seus filmes são anunciados 
na televisão, nas suas lojas e por meio de produtos autorizados (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 
2008, p. 376).
Para que a CIM se concretize, é preciso controlar todos os pontos de contato que o cliente pode 
ter com a marca e os produtos da empresa. Assim, a organização deve reforçar uma mensagem 
positiva em cada um destes pontos de contato.
Os resultados da CIM obtêm melhor consistência de comunicações, maior impacto sobre as 
vendas e consequente fortalecimento da identidade da marca.
Promoção
de vendas
Propaganda
Marketing
direto
Venda pessoal
Relações
públicas
Figura 4 – Comunicação integrada de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.
14 Laureate- International Universities
Estratégia Mercadológica
1.3 Gestão do relacionamento
De forma semelhante à comunicação integrada de marketing, a gestão do relacionamento é re-
sultado das informações obtidas na análise do comportamento do consumidor e tem implicações 
na fidelização deste. A gestão do relacionamento tem a sua origem no marketing de serviços. No 
início, a concepção de fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade 
e aumentar a satisfação dos clientes. 
À medida que as empresas se dão conta de que o custo de atrair novos clientes é superior ao de 
manter aqueles já existentes, a gestão do relacionamento se torna cada vez mais atrativa. Entre 
as principais razões estão: aumento da retenção e lealdade dos clientes e aumento da lucrativi-
dade individual de cada cliente.
Do ponto de vista do cliente, estes esperam que a empresa gerencie o relacionamento com eles. 
Eles sabem que forneceram um volume grande de informações à empresa e esperam que tais 
informações sejam utilizadas de forma a melhorar a relaçãoentre eles. O elemento fundamental 
da gestão de relacionamento recai sobre os conceitos de promessa, mutuamente estabelecida e 
cumprida, e confiança.
Blackwell, Miniard e Engel (2008) sugerem que as empresas devem focalizar em fazer do marke-
ting individualizado uma realidade; instituir uma política de controle de qualidade total; introdu-
zir um sistema de identificação antecipada de problemas; criar expectativas realistas; proporcio-
nar garantias; fornecer informações sobre o uso do produto; solicitar respostas do consumidor; 
reconhecer, responder e retificar as reclamações dos consumidores e reforçar a fidelidade do 
consumidor para fortalecer o relacionamento com os clientes.
1.3.1 Valor e satisfação para o cliente
Kotler e Armstrong (2003) defendem que a chave para a construção de relacionamentos dura-
douros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. 
Primeiro, você precisa compreender em que consiste o valor para o cliente. Todo consumidor 
busca obter o maior valor que uma empresa pode lhe entregar, isto é, a diferença entre o valor 
total e o custo total para o cliente (veja Figura 5). Por exemplo, imagine que você está decidindo 
entre duas marcas de aparelhos celulares. Você então avalia aspectos como o design, a veloci-
dade do processador de navegação na internet, a capacidade de armazenamento de memória, 
entre outros aspectos. Eis que você decide, então, por uma determinada marca. Na sequência, 
você avalia o preço e faz uma conta na sua mente para saber se o custo total para obter o 
aparelho que lhe convém é viável. Dessa forma, você analisou o valor do produto, bem como o 
valor do pessoal e da imagem que estão embutidos nele, para, então, contrastar com os custos 
percebidos (monetário, tempo, energia, psicológico). Essa diferença compõe o valor entregue 
ao cliente. 
15
Figura 5 – Valor entregue ao cliente.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2003.
Os consumidores criam expectativas em relação ao que as empresas oferecem e decidem uma 
compra com base nessas expectativas. Quando essas expectativas são satisfeitas, o cliente ex-
perimenta a satisfação com a compra; quando elas não são satisfeitas, ele fica insatisfeito. O 
cliente pode ainda ficar encantado ou extremamente satisfeito quando o desempenho do produto 
supera as suas expectativas. As expectativas são formadas com base no histórico de experiências 
de compras, na opinião de amigos e familiares e nas informações e promessas proferidas pelas 
empresas vendedoras.
1.3.2 Fidelidade e retenção do cliente
À medida que a satisfação aumenta, a fidelidade também tende a aumentar. Contudo, a relação 
entre a satisfação e a fidelidade do cliente pode variar muito, dependendo do setor e da situação 
competitiva. Por exemplo, em mercados com alto grau de competição (ex.: automóveis, celu-
lares, etc.), há pouca diferença entre a fidelidade dos clientes menos satisfeitos e os que estão 
satisfeitos. Em contrapartida, Kotler e Armstrong (2003, p. 193) defendem que a diferença entre 
os que estão satisfeitos e os que estão muito satisfeitos é grande. 
Em mercados não competitivos, como os atendidos por monopólios regulamentados ou ainda 
mercados dominados por grandes marcas ou marcas protegidas por patentes, os clientes perma-
necem fiéis, não importando o grau de insatisfação (ex.: empresas de energia).
A fidelidade é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que 
ele mantenha ou aumente as suas compras em determinada empresa. A fidelidade do cliente é 
criada quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal.
16 Laureate- International Universities
Estratégia Mercadológica
O livro Como as marcas se tornam ícones, de Douglas Holt (2006), oferece a primeira 
pesquisa sistemática e empírica sobre algumas das mais importantes marcas do últi-
mo meio século, denominadas marcas-ícones. Holt analisa os registros históricos de 
marcas-ícones lendárias com objetivo de descobrir os princípios que explicam o seu 
sucesso, chamado pelo autor de branding cultural. Ele mostra, por meio de estudos de 
casos em empresas do setor de bebidas, canais televisivos e montadoras de veículos – 
Snapple, Mountain Dew, Budweiser, ESPN, Corona e Harley Davidson –, que essas mar-
cas são geradas pela ênfase na cultura e não nos produtos. O objetivo é fazer com que 
o leitor veja as marcas como entidades históricas cujo significado e valor dependem de 
como o mito da marca responde à determinada tensão na sociedade.
NÃO DEIXE DE LER...
1.4 Cliente e mercado: uma relação a 
compreender 
Para atingir mercados de forma eficaz, é preciso compreender tendências de consumo, mercados 
consumidores globais, modelos de previsão de demanda e formas de comunicação que atinjam 
os consumidores. Para tanto, estratégias corporativas são desenvolvidas com base em informa-
ções internas da organização e informações de mercado. O objetivo de qualquer organização é 
dar aos consumidores mais valor que a sua concorrência. A qualidade, frequentemente pensada 
como sinônimo de valor, não é suficiente para sustentar uma vantagem competitiva no ambiente 
atual, mas a combinação de outros componentes do valor entregue ao consumidor pela empre-
sa, como marca, imagem, preço e atributos do produto, pode significar uma vantagem (BLA-
CKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 340).
A estratégia de marketing envolve a alocação de recursos para desenvolver e vender produtos ou 
serviços que ofereçam maior valor perante os seus concorrentes. Para desenvolver uma estratégia 
de marketing, seguem-se as seguintes etapas: análise de mercado, segmentação de mercado, 
estratégia de marketing e implementação, com o estudo do consumidor no centro de todo o 
processo, conforme você viu na Figura 6 (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 230).
1.4.1 Análise de mercado
Qualquer alteração no ambiente competitivo da empresa, no comportamento do consumidor, 
no ambiente interno ou no externo implicará a tomada de medidas estratégicas da organização. 
A ação de monitorar o ambiente organizacional chama-se análise de mercado, a qual envolve 
analisar mudanças das tendências do consumidor, concorrentes atuais e potenciais, forças e 
recursos da empresa e os ambientes legais, tecnológico e econômico, além do cenário sociocul-
tural e ecológico em que está inserida.
As organizações se empenham para desenvolver produtos que por ventura não chegarão a ser 
lançados no mercado. Insights dos consumidores podem ser definidos como a compreensão das 
necessidades e realidades expressas ou não do consumidor que afeta a forma como ele faz as 
suas escolhas de marca e produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 38).
Quando os profissionais de marketing estudam o ambiente do consumidor, eles observam um 
número variado de questões, incluindo as tendências demográficas, grupos de influência e influ-
ências pessoais, motivação, atitudes, conhecimento do consumidor, mudanças nas necessidades 
17
e nos desejos dos consumidores, padrões de consumo e estilos de vida, como você viu nos itens 
anteriores.
Compreender as mudanças no ambiente do comprador pode levar a novas ideias de produto, 
adaptações do produto, novas embalagens ou mesmo novos serviços para ajudar os consumido-
res a satisfazerem os seus desejos.
As empresas também devem analisar as suas forças e recursos corporativos, o que inclui exami-
nar a estabilidade financeira e os recursos da empresa, e também os recursos humanos, geren-
ciais, a pesquisa e as habilidades de marketing.
Uma análise completa também envolve os concorrentes atuais e potenciais observando os produ-
tos concorrentes e pensando como adicionar algum atributo que deixe o seu produto “um pouco 
melhor” na mente do consumidor.
Além de todos esses fatores, os profissionais de marketing também devem examinar as condições 
do ambiente global de mercado, como o estadoda economia, as regulamentações do governo, 
as condições físicas e a tecnologia.
O Relatório Popcorn (1999). Conhecida como a “Nostradamus do Marketing”, a nova-
-iorquina Faith Popcorn analisa, nesse livro, o comportamento do consumidor e as suas 
influências no mercado de consumo. Especialista em fazer previsões de marketing, Pop-
corn, por meio de pesquisas permanentes, consegue prever tendências de comporta-
mento, produtos que podem virar sucesso e como as empresas devem se comportar no 
mercado. A autora, que cunhou e previu o surgimento do “encasulamento” (a síndrome 
do ficar em casa), revela como mapear o impacto do futuro no seu negócio e como 
aproveitar as tendências mais recentes de marketing. Um livro instigante para qualquer 
pessoa que produz, vende ou consome.
NÃO DEIXE DE LER...
1.4.2 Segmentação de mercado
A segmentação de mercado consiste em identificar um grupo de pessoas similares em uma ou 
mais formas, baseada em uma variedade de características e comportamentos. Após identificar 
esse grupo, os profissionais de marketing podem elaborar estratégias de comunicação que se 
adaptem às necessidades desse grupo e, com isso, acarretem um aumento nas vendas. O obje-
tivo da mensuração dos segmentos de mercado é alocar os consumidores em categorias que mi-
nimizem a variância dentro do grupo e maximize-a entre os grupos. Nas aplicações de estratégia 
de marketing, um princípio utilizado é que a segmentação se baseia na identificação e no apelo 
aos consumidores com comportamento semelhante, e não necessariamente em características 
semelhantes (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 289).
A segmentação de mercado propõe a identificação de grupos de pessoas com comportamento si-
milar, de forma que o produto e a embalagem ou as estratégias de comunicação de uma empresa 
possam ser adaptados para responder às suas necessidades específicas e, com isso, aumentar as 
possibilidades de venda para esse grupo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 40).
É difícil mensurar determinadas características do consumidor, tais como a personalidade ou o 
estilo de vida, para que se permita o desenvolvimento de um mix de marketing focalizado em 
segmentos-alvo específicos. Por outro lado, é relativamente fácil mensurar as características do 
consumidor, como renda, idade ou gênero. Por isso, estes são os atributos mais utilizados para 
desenvolver estratégias de marketing. Outras características comumente utilizadas são: demo-
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Estratégia Mercadológica
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gráficas (ex.: estado civil, ocupação, religião, etc.); psicográficas (ex.: interesses, opiniões, inte-
resses, etc.); geográficas (ex.: bairro, cidade, região, etc.) e comportamentais (ex.: ocasião da 
compra, tipo de benefício buscado, etc.) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
1.4.3 Estratégia de marketing
A estratégia de marketing envolve a alocação de recursos para desenvolver e vender produtos ou 
serviços que os consumidores percebem prover mais valor que os produtos ou serviços concor-
rentes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 37).
Assim, elabora-se um plano de marketing que irá ao encontro das necessidades e desejos do 
público-alvo, no qual se devem especificar os componentes essenciais do mix de marketing, 
frequentemente descritos como os 4P´s (produto, preço, praça ou distribuição e promoção). A 
pesquisa de marketing é tão importante para o desenvolvimento da estratégia de segmentação 
quanto para a formulação do mix de marketing, e ambos são afetados pelo processo de decisão 
de compra dos consumidores.
1.4.4 Implementação
As melhores estratégias são insuficientes se a implementação não for bem executada no merca-
do, momento em que todas as ações planejadas entram em contato com o consumidor, transfor-
mando a estratégia em realidade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 37).
Análise de mercado
Consumidor
Empresa
Meio ambiente
Político/Jurídico
Implementação 
no mercado
Segmentação de
mercado
Demográ�ca
Psicográ�ca
Geográ�ca
Comportamental
Estratégia
de marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Consumidor
Figura 6 – Estratégia de marketing.
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
1919
NÃO DEIXE DE VER...
O filme Do que as mulheres gostam (2000) demonstra a importância de identificar e 
conhecer as necessidades do cliente, para que haja um atendimento adequado às de-
mandas. O personagem Nick Marshall (Mel Gibson), um publicitário machista, depois 
de um acidente, passa a conhecer o universo feminino e as suas peculiaridades. Com o 
“dom” de ouvir os pensamentos femininos, ele passa a ser acessível, de maneira aten-
ciosa e com presteza. Com a urgência de ganhar uma campanha publicitária da Nike, 
ele se utiliza dos poderes adquiridos para compreender o universo feminino e ganhar 
a campanha. 
20 Laureate- International Universities
Síntese
20 Laureate- International Universities
Ao concluir este capítulo, você: 
•	 compreendeu que, para conhecer o cliente e as suas necessidades a fim de criar um 
ambiente mercadológico favorável a novas decisões, é preciso primeiramente entender os 
fatores que influenciam o seu comportamento. Estes podem ser culturais, sociais, pessoais 
e psicológicos. O grau de envolvimento e o grau de complexidade das situações de 
compra também podem afetar o comportamento do consumidor. Finalmente, espera-se 
que os profissionais de marketing saibam identificar e analisar os estágios do processo de 
decisão de compra dos consumidores; 
•	 conheceu o objetivo de comunicação na relação com o cliente no intuito de desenvolver 
ações claras e objetivas, que proporcionem excelência no relacionamento, fundamental 
em todo o processo de marketing. Em geral, os profissionais de marketing utilizam uma 
mistura das ferramentas do mix de comunicações de marketing de forma integrada e 
coordenada;
•	 aprendeu que a gestão do relacionamento no contexto empresarial se dá pela premissa 
de que atrair novos clientes é mais caro do que manter aqueles já existentes. A chave 
para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação 
superiores para o cliente. À medida que a satisfação aumenta, tende a aumentar também 
a fidelidade. Contudo, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente pode variar 
muito, dependendo do setor e da situação competitiva;
•	 identificou e analisou o comportamento do consumidor no desenvolvimento das 
estratégias mercadológicas de uma empresa, sabendo que este implica alocar recursos 
para desenvolver e vender produtos e serviços que os consumidores percebem como 
superiores aos da concorrência em relação à entrega de valor . O processo inclui a análise 
de mercado, a segmentação de mercado, a formulação da estratégia de marketing e a 
implementação do plano de marketing.
Síntese
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Referências
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BAKER, M. J. Administração	de	marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2005
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento	do	consumidor. São Paulo: 
Cengage Learning, 2008.
CHURCHILL, G.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2010.
GARCIA, B. Mobile e redes sociais turbinam marketing direto. Exame.com, Rio de Janeiro, 31 
jan. 2013. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mobile-e-redes-so-
ciais-turbinam-marketing-direto/>. Acesso em: 17 ago. 2015.
HOLT, D. B. Como	as	marcas	se	tornam	ícones. São Paulo: Meio e Mensagem, 2005.
KOTLER, P. Administração	de	marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios	de	marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, A. L. Administração	de	marketing: conceitos, planejamento e aplicações à reali-
dade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
MEYERS, N. Do	que	as	mulheres	gostam. Direção de Nancy Meyers. Produção de Paramount 
Pictures. EUA, 2000. 127 min.
POPCORN,F. Relatório	Popcorn. São Paulo: Publifolha, 1999.
Bibliográficas