MARKETING DE RELACIONAMENTO

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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Juliana Rodrigues Medeiros 
Pedro da Rosa 
Rogério Medeiros da Rosa
Professor-Vinicius Zanchet de Lima
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
Bacharelado em Administração (ADG 0634) – Prática do Módulo IV
17/11/16
RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de analisar os conceitos de marketing de relacionamento para que possamos elaborar estratégias de satisfação e fidelização de clientes da empresa estudada.
A disponibilidade de informação e a grande concorrência do mercado estão fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada no papel de compra/venda. São eles que passam a determinar o significado de “valor” e assim ter o controle do relacionamento com a empresa. Desta forma faz-se importante conhecer as estratégias oferecidas pelo marketing de reacionamento para obter fatores de sucesso em relação á concorrência. Para realização deste trabalho foi utilizada pesquisa bibliográfica, análise documental e pesquisa de campo. 
 
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Satisfação, Fidelização de clientes. 
1 INTRODUÇÃO
Hoje em dia vivemos num cenário em que as informações chegam muito rápido até nós, a necessidade e o desenvolvimento dos produtos mudam a cada minuto. Novos produtos e serviços precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes. Com a predominação da tecnologia a informação é disseminada á uma velocidade nunca antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo é divulgado por todos os meios de comunicação, atingindo um enorme número de pessoas em poucos minutos. Com isso mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas, não tendo somente o papel de satisfazer as necessidades dos consumidores, mas sim em oferecer soluções para facilitar ainda mais a vida dos clientes e consumidores.
Para isso, faz-se necessário utilizarmos os diversos tipos de investigações disponíveis, também conhecido com pesquisa de marketing. Após identificar as necessidades e desejos dos consumidores, precisamos estabelecer a melhor estratégia para chegar ao consumidor e atingir os objetivos da empresa. Para pensar na estratégia, é preciso conhecer o terreno onde se está pisando, ou seja, os ambientes internos e externos da empresa, além de conhecer os direitos do consumidor.
“[...] A venda é considerada “marketing”? Publicidade é “marketing”? Na verdade a venda é apenas parte do processo de marketing, assim como a publicidade. Em outros tempos há 30 ou 40 anos atrás o marketing consistia apenas em vendas, em vez de departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de vendas com pessoas fazendo pesquisa de mercado. As vezes, um gerente de produção se unia á equipe ou uma agência era contratada para fazer a publicidade e as promoções. Hoje até mesmo as pequenas empresas possuem planos de marketing bem definidos. O marketing não é mais abrangente do que a venda, não é de nenhuma forma uma atividade especializada, ele abrange uma área empresarial por completo. (KOTLER, 2002, p. 25).
 É cada vez maior o número de empresas que se atentam para importância do marketing para conquistar cada vez mais o espaço em um mercado competitivo. A concorrência entre empresas de um mesmo setor é cada vez maior, com os mesmos produtos e serviços oferecidos por muitas empresas. Considerando esse mercado, conquistar o cliente de forma que este seja fiel ao seu produto ou serviço se torna um grande desafio. E para auxiliar as empresas nessa luta por espaço no mercado, temos o marketing e suas ferramentas. 
2. O QUE É MARKETING?
Marketing pode ser conceituado como a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. (Las Casas, 2006, p.10). 
Para Kotler (2002), marketing é uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Já em 1988, o mesmo autor alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros, está baseada nos conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações, relacionamento entre empresas e consumidor.
Na abordagem tradicional o marketing era utilizado somente para conquistar clientes e focalizar produtos, atualmente é usado para construir relacionamentos. As empresas deixaram a era do produto ou da venda e passaram a focar sua atenção na satisfação e lealdade de seus clientes.
Kotler (2002), ressalta que é fundamental destacar que para que as organizações prosperem é necessário o aumento do valor oferecido, pois os produtos são lançados e aperfeiçoados diariamente, e o diferencial está no relacionamento estabelecido entre a empresa e seu mercado consumidor.
Os consumidores se tornarão fiéis a empresa, se esta lhe oferecer mais que o esperado, se ele se sentir surpreendido e tiver suas expectativas ultrapassadas, desta forma o cliente estará propensoa voltar e tornar sua relação duradoura para com a empresa.
Com o intuito de criar vantagens competitivas, as organizações estão focadas no marketing de relacionamento e pesquisa de marketing, trazendo o cliente para a empresa procurando as necessidades e desejos do cliente, proporcionar uma relação mais pessoal. 
“Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor os profissionais de marketing precisam de informações a respeito dos clientes dos concorrentes e outras forças que atuam na empresa, a pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing. (Malhorda,2001, p,32).
O bom relacionamento das empresas com seus clientes é algo bastante positivo e que deve ser cultivado de forma constante , procurando aproximar cada vez mais a empresa e o consumidor. No relacionamento empresa-cliente, se o cliente possui boas informações a respeito da empresa e seus produtos, esta poderá ser a primeira que lhe virá a mente quando necessitar adquirir produtos de sua linha. Por outro lado, a empresa deverá ter as informações que necessita a respeito dos seus clientes, buscando sempre atender aos seus anseios e aproveitando oportunidades de negócio que poderiam passar despercebidas.
2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING 
Os princípios de marketing são os mesmos de administração que são (planejar, organizar dirigir e controlar), nas maiorias das publicações de marketing são feitas por administradores, é constante a utilização de conhecimentos originados da economia, sociologia, psicologia, comunicação e matemática. Todavia, para realizar corretamente o marketing, utilizam-se técnicas de mercado, ferramentas de planejamento, ações de relacionamento com clientes, tecnologias de desenvolvimento de produtos e serviços, uma boa comunicação e ferramentas de controle das ações e resultados.
Segundo Pacanhan et al (2009), a preocupação maior estava voltada para a produção propriamente dita e o marketing, mesmo sem ter esta denominação já era praticado, porém sem muita relevância. A preocupação estava na qualidade e quantidade daquilo que estava sendo produzido e não havendo interesse na opinião dos consumidores.
Assim, foi criado o mix de marketing que é o conjunto de ferramentas de marketing que a organização utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado alvo. Sendo que as variáveis específicas para cada “P” são proferidas estrategicamente de forma a oferecerem benefícios aos clientes. 
A figura abaixo apresenta as quatros variáveis controláveis de marketing conhecidas como 4P’s do marketing, Produto, Preço, Promoção e Praça (Distribuição), conforme Mc Carthy (apud Souza, 2009):
 
 
Todavia, com toda evolução do conceito de marketing, foram criados por Nichels e Wood os oito processos universais de marketing de relacionamento.
Segundo Pachanan et al (2009), o padrão atual no mercado indica mudanças constantes e rápidas em todas áreas de uma empresa, especialmente no marketing, com a adesão de novas tecnologias, consumidores mais criteriosos, novos mercados e multiplicação da concorrência. Assim como os 4P’s, os oito processos de Nichels e Wood é uma alternativa para desenvolver uma ordem de prioridades para que o processo decisório de marketing seja mais eficaz e atinja plenamente seus objetivos.
Segundo Pachanan et al (2009), o primeiro processo é o de busca e análise ambiental. O segundo processo é a pesquisa e análise de marketing. O terceiro processo é a segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento. O quarto processo diz respeito ao desenvolvimento de produto e diferenciação. O quinto passo fala de determinação de valor e preços. O gerenciamento de canais e da cadeia de valor é o sexto processo. O sétimo processo é a comunicação de marketing integrada (CMI). O último processo se refere a construção de relacionamento.
 
3. MARKETING DE REACIONAMENTO:
O marketing de relacionamento é importante uma vez que a empresa precisa dos consumidores para sobreviver, e precisa que os mesmos estejam satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela organização.
O marketing de relacionamento é uma tentativa de lidar com os consumidores de uma forma diferente, identificando suas necessidades e oferecendo benefícios, no sentido de dar a impressão que está sendo atendido por procedimento orientado aos seus desejos como indivíduo. (Gonçalves; Jamil; Tavares, 2002, p. 92).
De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento corresponde a:
“[...] uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
 
O conceito de marketing de relacionamento é relativamente recente e passou a receber maior importância á partir da década de 1990. Como todos os demais conceitos da área da administração este também surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado; a reformulação da relação empresa/consumidor.
De acordo com Roberto Madruga (2004) a expressão marketing de relacionamento surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing convencional para muitas situações, e atualmente começa a tomar seu lugar de importância nas organizações. Ele foi influenciado por várias correntes, entre as quais o marketing de serviços, o marketing industrial americano e a qualidade total. Embora seja recente o surgimento do marketing de relacionamento, talvez seja um dos temas mais importantes do mundo contemporâneo dos negócios, que efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes, próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis. 
Conforme esse enunciado, Negrão et al (2008) afirma que é errado que marketing de relacionamento somente busca a satisfação do cliente, pois a lucratividade da empresa é fator fundamental em tal teoria. Nela, a empresa adota uma filosofia pela qual passa a direcionar todas suas ações ao cumprimento das expectativas dos consumidores com a finalidade de criar um relacionamento próximo e que seja mais lucrativo por um longo período.
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para construção de relacionamentos que contêm valor e rede de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer é preciso uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamento nos campos econômico, técnico, jurídico e social que resultam em alta lealdade do cliente. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 197).
Segundo Gordon (apud GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93), marketing de relacionamento é o método de identificação e criação do valor individual dos produtos ou serviços novos para os clientes. E deriva dos princípios de marketing tradicional. O marketing de relacionamento possui cinco dimensões que diferem materialmente dos conceitos históricos de marketing. São eles:
Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor;
Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles;
É um esforço continuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo funciona em tempo real;
Reconheceo valor dos clientes por seu período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes. 
 O marketing de relacionamento não admite argumentos que possuam a finalidade de enganar as pessoas, mas busca uma conclusão de venda, representa um processo de ida e volta, dessa forma, uma relação de parceria, lealdade, e o comprometimento com todos na empresa. Todos os colaboradores responsáveis por manterem o relacionamento, preocupando-se com a qualidade dos mesmos, também se preocupam em estabelecer estratégias organizacionais, ligadas aos interesses dos acionistas, esses imprescindíveis para conquistarem relacionamentos a longo prazo com os clientes. (LAS CASAS, 2001, p.105). 
3.1 PLANO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O planejamento estratégico é um sistema de gestão que transfere a ênfase em “como conseguir” (objetivos) para “fazer” (estratégias). O planejamento estratégico procura concentrar-se nos objetivos viáveis de alcançar e que negócio ou área competir, em correspondência com as oportunidades e ameaças oferecidas pelo ambiente.
O foco das estratégias das empresas deve estar sempre nos clientes. Quando as empresas adotam outro ponto de vista que não este, estão correndo um grande de desenvolver o que Theodore Levitt (apuc PACHANAN et al, 2009) chamou de “miopia de marketing”. A miopia de marketing é uma expressão utilizada para apontar os caminhos errôneos da estratégia de uma empresa, na qual a organização tende olhar apenas para a produção dos bens e serviços, deixando de lado a satisfação dos clientes.
Segundo Christensen e Rocha (1995, apud BARBOSA e BRONDANI, 2005), o termo estratégia teve origem na teoria militar, significando a técnica de combate para atingir a finalidade da guerra. Nas organizações a estratégia representa a capacidade da empresa em lidar com situações adversas ocasionadas pelas constantes mudanças ambientais, tendo em mente a perpetuidade e crescimento da organização. Planejar significa formular objetivos e ações alternativas, onde o resultado se dará com a escolha da melhor ação. A ideia é atingimento de objetivos anteriormente traçados, que será o resultado futuro de decisões tomadas no presente.
Segundo Kotler (1992, apud BARBOSA E BRONDANI, 2005, p.63), “planejamento estratégico é definido como o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado”. O planejamento estratégico surgiu no início da década de 70, pois nas décadas 50 e 60 os administradores empregavam apenas o planejamento operacional, a demanda estava controlada e mesmo um administrador inexperiente teria sucesso nos negócios. Este cenário mudou com o turbulento anos 70, com a disparada do preço do petróleo, escassez de energia e matéria-prima, inflação, recessão econômica e desemprego. Essa sequência de fatores negativos trouxe a necessidade de um novo planejamento administrativo, visando manter as empresas numa boa posição mesmo diante de problemas; então o surgimento do planejamento estratégico.
È um feedback com pouco teor produtivo, as informações são passadas de forma vaga e infundada e acaba desmotivando a pessoa a melhorar ou até mesmo seguir com a atividade em curso, esse tipo de feedback faz com que a pessoa perca o rumo seguido até o momento, podendo gerar efeitos desastrosos.
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA:
	Ao analisar as questões ligadas ao planejamento e ao relacionamento com o cliente na CORSAN, se percebeu que a empresa é carente de um plano que a projete para o futuro e que seu relacionamento com o cliente é bastante restrito, podendo ser melhorado.
 A Companhia RioGrandense de Saneamento-CORSAN , é a organização responsável pelo sistema de captação, tratamento e distribuição de água aos gaúchos, bem como o recolhimento e tratamento de resíduos líquidos gerados pelas residências abastecidas. Opera hoje na maior parte dos municípios do estado e leva qualidade de vida a milhares de famílias. Sua unidade em Bento Gonçalves é hoje a maior da Região Nordeste, onde fica centralizado a Superintendência da Região Nordeste, a unidade de Bento Gonçalves abastece um total de 51.000 economias,(residências).
 Dentre os fatores de sucesso de uma empresa, a rentabilidade é essencial, e em uma empresa como a CORSAN, que opera com elevados custos, precisa ser monitorada constantemente, a fim de evitar que falhas detectadas durante os processos possam a vir a interferir na saúde financeira da empresa ou mesmo impedir que seu superávit seja o tão plausível quanto mereça. Tanto quanto a rentabilidade, a satisfação dos clientes também é muito importante não só para a CORSAN, como para qualquer empresa, pois o cliente é o motivo de ser, sem ele a organização não sobreviveria. A CORSAN como empresa estatal possui os cliente como fator determinante, pois como a execução de seus serviços é condicionada a concessão pelos municípios, a opinião pública favorável é muito importante no momento das renovações de contratos de concessão.
4.1 ELABORAÇÃO DA PROPOSTA
A elaboração da proposta se deu a partir da análise dos dados coletados na última pesquisa de satisfação realizada em 2016, mostrou que com relação ao atendimento e a satisfação do cliente, a forma de contato mais utilizada pelos clientes é o atendimento pessoal, representando 65% dos atendimentos, enquanto que nenhum foi feito pela internet. O atendimento por telefone é o que tem demonstrado maior agilidade, sendo que 59% dos usuários tiveram seu problema resolvido mediante a solicitação. No geral o atendimento foi considerado bom por 81,6% dos usuários, no entanto96% deles não receberam nenhum tipo de retorno para avaliar o atendimento recebido. A média geral atribuída aos serviços de abastecimento de água, esgotamento sanitário, o atendimento ficou em 69,37%.
Do total da amostra, 86% dos entrevistados responderam estar satisfeitos com os serviços prestados pela CORSAN em Bento Gonçalves, embora tenham afirmado que a qualidade dos serviços permaneceu inalterada. Quanto ao conhecimento da Companhia por seus usuários, 20%, não sabe a quem a empresa pertence e 58% não conhece nem uma forma de participação da CORSAN de Bento Gonçalves em ações sócio-ambientais.
Com base na análise estratégica da empresa, que investigou questões ligadas aos clientes, fornecedores, concorrentes, equipamentos, tecnologias, ambiente político, colaboradores e a estrutura organizacional, foi possível identificar os pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades da CORSAN, unidade Bento Gonçalves, conforme apresentado abaixo: 
Pontos fortes da unidade de saneamento da CORSAN de Bento Gonçalves: 
- Norteadores estratégicos definidos;
-Equipamentos adequados;
-Experiência de mercado;
-Desempenho financeiro;
-Qualidade da água;
-Marca forte.
Pontos Fracos:
-Avaliação de desempenho de seus colaboradores;
-Falta de treinamento do pessoal;
-Fluxo de informações internas;
-Manutenção preventiva;
-Controle de serviços prestados;
-Preservações das fontes de água.
Oportunidades:
-Novas tecnologias;
-Fornecedores sólidos;
-Baixa concorrência;
-Ampliação da cobertura do serviço;
-Possui grande aceitação da comunidade.
Ameaças:
-Municipalização dos serviços;
-Interferência política;
-Privatização;
-Abertura de capital;
-Falta de matéria prima “água”.
Feita a compilação de informações, observou-se a predominância de pontos fracos da empresa e das oportunidades oferecidas pelo mercado. A deficiência da gestão da empresa é o fator propulsor que desencadeia as fraquezas da Companhia. Quanto aos fatores externos, as questões da valorização da água e a preservação do meio ambiente abrem portas para o desenvolvimento da empresa. Neste cenário a CORSAN vem demonstrando algum crescimento, no entanto, sua situação de acomodação pode trazer-lheresultados inesperados e até se deparar com concorrentes a sua altura.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme pode ser visto neste trabalho, a empresa que está inclinada a aumentar seus clientes, e atendê-los bem, deverá procurar vantagens diferenciadas para oferecer. O marketing é uma importante ferramenta de todas as organizações que procuram perceber, servir e satisfazer os clientes.
No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as necessidades de seus consumidores, ofertando produtos e/ou serviços de qualidade e criando valor para os clientes, buscando fidelizá-los.
Da mesma forma, as respostas dos clientes demonstram que a satisfação não se resume na aquisição do produto ou serviço, mas na sua confiabilidade, ele espera que a Companhia possa continuar prestando-lhe serviço de alta qualidade.
A principal preocupação da empresa estudada, neste caso, deve ser em relação á satisfação dos clientes, pois esta é uma estratégia das organizações para conquistar seus objetivos, pois a satisfação do cliente é o propósito maior das organizações, e é a única forma de uma empresa sobreviver á longo prazo.
As questões relativas á confiança e tranquilidade quanto aos serviços ofertados pela empresa também demonstram que estes pontos são muitos importantes, pois é através da confiança que se obtém a boa vontade dos clientes e estes passam a ter segurança no que está sendo proporcionado. Assim se sentem satisfeitos, pois suas necessidades e expectativas foram atendidas.
	REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: afilida, 2002.
GORDON, Ian Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2004.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: Conceito, Metodologia e Prática. 7. Ed. Atual e ampl. São Paulo: Atlas, 1993.