Estratégias de Marketing para Happy Burguer

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UNISALESIANO 
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium 
Curso de Administração de Empresas 
 
 
 
 
 
Maria Luísa Faben Galhardi 
Roberto Miranda 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À 
EMPRESA HAPPY BURGUER 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
 
2010
MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI 
ROBERTO MIRANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À 
EMPRESA HAPPY BURGUER 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso 
apresentada ao Centro Universitário 
Católico Salesiano Auxilium, como 
requisito para obtenção do título de 
Bacharel em Administração sob a 
orientação do Prof. M. Sc. João Artur Izzo 
e Professora Esp. Ana Beatriz Lima. 
 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
 
2010
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Galhardi, Maria Luísa Faben; Miranda, Roberto 
Estratégias de marketing aplicadas à empresa Happy Burguer / 
Maria Luísa Faben Galhardi ; Roberto Miranda. – – Lins, 2010. 
120p. il. 31cm. 
 
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico 
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para o Curso de 
Adminstração, 2010 
Orientadores: Ana Beatriz Lima; João Artur Izzo 
 
1. Marketing. 2. Planejamento estratégico. 3. Plano de Marketing. 
4. Consumidores. I Título. 
 
 
CDU 658 
3 
 
MARIA LUÍSA FABEN GALHARDI 
ROBERTO MIRANDA 
 
 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS À 
EMPRESA HAPPY BURGUER 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, 
como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. 
 
Aprovada em ____/____/______ 
 
 
Banca Examinadora: 
 
Prof M. Sc. Prof. Mc João Artur Izzo 
Titulação: Mestre em Comunicação ________________________________ 
 _______________________________________________________________ 
 Assinatura: ___________________________ 
 
1º Prof(a): ______________________________________________________ 
Titulação: ______________________________________________________ 
 _______________________________________________________________ 
 Assinatura: ___________________________ 
 
2º Prof(a): ______________________________________________________ 
Titulação: ______________________________________________________ 
 _______________________________________________________________ 
 Assinatura: ___________________________ 
 
 
 
LINS – SP 
 
2010
DEDICATÓRIADEDICATÓRIADEDICATÓRIADEDICATÓRIA 
 
A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por representar 
meu maior exemplo de amor, amizade e lealdade e sobre tudo, pelo 
apoio e dedicação eternos em minha vida. 
A minha avó Maria Helena, minha tia Márcia, minha irmã 
Mariana, por representarem meus referenciais de honra, coragem e 
determinação. 
A toda a “FAMILIA BUSCAPÉ”: 
aos tios, ARCANJELO, FRANCISCO, KÁTIA, 
aos primos CAROLINE, JOÃO PEDRO, JOÃO 
GUILHERME, FREDERICO. 
 
MARIA LUÍSA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
DEDICATÓRIA 
 
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possível. 
Aos meus pais Isabel e Claudio, que me possibilitaram 
estar aqui no dia de hoje, a todos meus familiares e, 
minha namorada Giulia pelo constante 
apoio e paciência durante a execução do projeto. 
 
ROBERTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
. 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço em primeiro lugar à Deus, que sempre iluminou meu caminho, me 
dando sabedoria para enfrentar os problemas, saúde para passar por todas as 
experiências vividas até hoje, coragem e discernimento para alcançar meus objetivos. 
Agradeço pelo fato de estar viva, de poder compartilhar este trabalho com outros 
seres, iguais a mim, que gostam de se apoderar dos conhecimentos herdados de nossos 
ante passados. Eles são meus herois e merecem meus agradecimentos, a todos eles, aos 
seres humanos que vieram antes de mim, o meu muito obrigado! 
A minha mãe Maria Amália Faben Galhardi, por toda a parceria com que me 
acompanhou nessa caminhada pela vida. Obrigada pelo incentivo, pelas inúmeras noites 
em claro para me ouvir atenta, sempre participando das novidades e dificuldades que a 
faculdade me proporcionava, sempre disposta e pronta a ajudar. Obrigado pelos 
inúmeros sacrifícios que fez em razão da minha educação, pela paciência, pelo carinho 
pelo amor ao longo de minha vida. Obrigada por me proporcionar o que o mundo 
poderia me oferecer de melhor, garantindo a realização de todos os meus sonhos, me 
protegendo de tudo e de todos que pudessem me prejudicar ou me entristecer. 
Querida mãe, desculpe-me pelas tristezas que lhe causei e obrigado por tudo. 
Sua história de luta, garra e superação, me deram força e motivação para que hoje, 
juntas, comemorassemos essa vitória que também é sua, sou eternamente grata por 
todos os momentos ao seu lado. 
Aos meus avós Francisco Faben (in memorian) e Maria Helena Ometto 
Baptiston Faben, por sempre me incentivarem a alcançar meus objetivos, acreditarem 
na minha capacidade, por estarem ao meu lado sempre que precisei, sendo a minha 
segurança em todos os aspectos, o meu porto seguro, me proporcionando uma boa 
infância, formando os fundamentos do meu caráter e me apontando o caminho da vida 
eterna, plena e correta. 
A minha irmã Mariana Faben Galhardi, com a paciência com que me aturou 
(é claro descartando o serrote) a compreensão nos meus momentos de crise, o apoio. 
Não tenho palavras para descrever o quanto você e sua presença em minha vida são 
importantes para mim. Agradeço por tudo que fez por mim! 
Aos meus tios, Francisco José Faben, Márcia Celicia Faben e Kátia 
Aparecida Faben Brumati, por serem minha referência de tantas maneiras e estarem 
sempre presentes na minha vida de uma forma indispensável. 
Aos meus primos, João Pedro, João Guilherme, Caroline e Frederico, pelos 
momentos de compreensão quando eu brigava com todos; pelos de felicidade em que 
sempre rimos muito, e pelas bagunças na casa da vovó, obrigada. 
Aos meus amigos Flávia, Larissa, Lilian, Guilherme, mais presentes nesta reta 
final, nesta etapa tão importante, obrigada por saberem compreender este momento, me 
encorajando e ajudando. 
Aos amigos Susan, Vanessa, Débora, Dianila, Renzo, Thiago, Lívia, 
Anderson e Daniel, mesmo distantes todos vocês participaram direta ou indiretamente 
alguns mais, outros menos, alguns de uma forma positiva apoiando nos momentos 
dificieis, outros não tão compreensivos sempre ali ao lado com algumas pedras nas 
mãos, mas a estes eu só tenho a agradecer, pois foram essas pedras que me mostraram a 
verdadeira visão a meu respeito, me auxiliando a ver com quais realmente poderei 
contar ao longo da vida. 
 Aos novos amigos Juliana, Janaína, Patrícia e Mauricio, sempre ao meu 
lado, neste ano tão difícil, me apoiando, me oferecendo o ombro amigo, me colocando 
5 
 
para cima nos momentos em que mais quis desistir de tudo, me ajudando a ver que tudo 
sempre tem um motivo. Muito obrigada. 
 Ao meu orientador João Artur, pela amizade, compreensão e paciência que 
teve comigo ao longo desse trabalho, sempre atento as minhas necessidades e disposto a 
ajudar. 
A minha orientadora Tia Bia, pela amizade, paciência, compreensão e carinho, 
mais principalmente pela confiança que depositou quando nem mesmo eu acreditava em 
meu potencial. Obrigada pela oportunidade de tê-la como professora e como 
conselheira, muitas vezes suas palavras sábias me ajudaram a evitar grandes loucuras, 
obrigada. 
Ao meu colega de trabalho, Roberto Miranda, pela paciência e compreensão ao 
longo desse trabalho. 
Ao Sr Cláudio e a Sra. Isabel por abrirem as portas de sua empresa para que 
essa pesquisa pudesse ser realizada, estando sempre prontos a nos ajudar no que fosse 
necessário, meu muito obrigado. 
Ao UNISALESIANO, por proporcionar, o meu enriquecimento cultural, toda a 
infra-estrutura necessária para o desenvolvimento dessapesquisa. 
 
 
 
 
MARIA LUÍSA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
À minha colega de equipe; Maria Luísa; pelos momentos de aprendizagem constante e 
pela amizade, ao longo deste trabalho. 
A amiga Maria Amália pela contribuição imensurável na realização de tal projeto. 
Aos professores, especialmente à Professora Bia e ao Professor João Arthur Izzo, pela 
contribuição, dentro de suas áreas, para o desenvolvimento de nossa monografia, e, 
principalmente pela dedicação e empenho que demonstraram no decorrer de suas 
atividades para com o grupo. 
À todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram para que este trabalho 
consiga atingir aos objetivos propostos. 
 
ROBERTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
"Eu ainda tenho um sonho. É um sonho 
profundamente enraizado no sonho 
americano. Eu tenho um sonho que um 
dia esta nação se levantará e viverá o 
verdadeiro significado de sua crença - 
nós celebraremos estas verdades e elas 
serão claras para todos, que os homens 
são criados iguais..." (Martin L. King) 
RESUMO 
 
 
Nos últimos anos, o mercado comercial vem sofrendo constantes 
alterações com o objetivo de se adequar as necessidades e desejos dos 
consumidores, e o marketing pode ser considerado uma ferramenta 
indispensável para que tal objetivo seja alcançado. A constante idealização 
pela melhoria da qualidade tanto dos produtos oferecidos como dos serviços 
prestados, vem sendo o principal foco de excelência das empresas. Hoje é 
transcendental par qualquer setor compreender as mudanças contínuas do 
mundo dos clientes, deve-se fazer uso de técnicas administrativas para facilitar 
tal compreensão. A administração de marketing pode ser considerada a técnica 
mais apurada que nos possibilita resultados mais incentivadores, pois define os 
pontos fracos e onde a empresa está errando. O grande desafio é despertar 
nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las 
através de produtos ou serviços. O objetivo desse trabalho é o de demonstrar a 
importância dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o intuito de 
alavancar a lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado, e 
nesse caso, pautou-se por bibliografia especializada, contemplando desde o 
processo histórico da construção do marketing, suas definições mais aceitas e 
a sua efetiva aplicação nas organizações. O presente trabalho, concluiu que é 
sim possível utilizar-se do planejamento estratégico e do plano de marketing 
para elevar a competitividade e a lucratividade da empresa HAPPY BURGUER. 
Confirmam-se as teorias de que o marketing faz o diferencial para atrair maior 
número de consumidores, visto que é por seu intermédio que estes tomam 
conhecimento dos benefícios que a empresa oferece, ressaltando os aspectos 
positivos principalmente no que se refere à qualidade dos produtos oferecidos 
e dos serviços prestados pela HAPPY BURGUER. 
 
 
Palavras-chave: marketing; planejamento estratégico; plano de marketing; 
consumidores 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 
In recent years, the commercial market has been undergoing constant 
changes in order to suit the needs and desires of consumers, and marketing 
can be considered an indispensable tool for this objective to be achieved. The 
constant idealization both by improving the quality of products offered and the 
services provided, has been the main focus of business excellence. Today is 
transcendental pair any industry to understand the ongoing changes in the 
world of customers, you should make use of management techniques to 
facilitate such understanding. The marketing management can be considered 
the most refined technology that enables us to more encouraging results, as 
they define the weak points and where the company is wrong. The big 
challenge is to arouse in consumers repressed needs and demonstrate how to 
meet them through products or services. The aim of this paper is to 
demonstrate the importance of the concepts applied to marketing management, 
in order to boost profitability and creating new market opportunities, and in that 
case was based on published data, covering from the historical process of 
construction marketing, its most accepted definitions and its effective 
application in organizations. This study concluded that it is indeed possible to 
use the strategic planning and marketing plan to raise the competitiveness and 
profitability HAPPY BURGUER. This confirms the theory that marketing is the 
differential to attract more consumers, since it is through them that they are 
aware of the benefits offered by the company, stressing the positive aspects 
especially with regard to the quality of products offered and the services 
provided by HAPPY BURGUER. 
 
Keywords: marketing; strategic planning; marketing plan; consumer 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 01: Fachada principal da empresa HAPPY BURGER ........................... 22 
Figura 02: O ambiente de marketing ................................................................. 40 
Figura 03: Componentes do planejamento estratégico ..................................... 48 
Figura 04: As cinco etapas do processo de pesquisa em marketing ................ 53 
Figura 05: Fatores de influência no processo de decisão de compra ............... 65 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
Quadro 01: Quadro dos funcionários da empresa ............................................ 21 
Quadro 02: Quadro evolutivo da empresa ........................................................ 22 
Quadro 03: Classificação das empresas de acordo com os critérios do 
SEBRAE ........................................................................................................... 24 
Quadro 04: Vantagens e desvantagens da empresa familiar ........................... 28 
Quadro 05: Segmentos de mercado ................................................................. 59 
Quadro 06: Características dos tipos de clientes .............................................. 74 
Quadro 07: Valor entregue ao cliente ............................................................... 76 
Quadro 08: Identificação dos consumidores ..................................................... 85 
Quadro 09: Avaliação dos consumidores da empresa HAPPY BURGUER ...... 95 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
 
Tabela 01: Distribuição dos consumidores por gênero ..................................... 86 
Tabela 02: Distribuição dos consumidores por faixa etária ............................... 87 
Tabela 03: Distribuição dos consumidores por escolaridade ............................ 87 
Tabela 04: Distribuição dos consumidores por estado civil .............................. 88 
Tabela 05: Distribuição dos consumidores por ocupação trabalhista ............... 89 
Tabela 06: Distribuição dos consumidores por renda individual ....................... 89 
Tabela 07: Distribuição dos consumidores por renda familiar .......................... 89 
Tabela 08: Distribuição dos consumidores por condição de moradia ............... 90 
Tabela 09: Distribuição dos consumidores por propriedade de veículos .......... 90 
Tabela 10: Distribuição dos consumidores por propriedade de computadores 90 
12 
 
Tabela 11: Distribuição dos consumidores por acesso a internet ..................... 91 
Tabela 12: Distribuição dos consumidores por hábito de ouvir rádio ................ 91 
Tabela 13: Distribuição dos consumidores por hábito de leitura de jornais ...... 91 
Tabela 14: Distribuição dos consumidores por acesso a TV por horários ........ 92 
Tabela 15: Frequência do consumo de lanches ............................................... 92 
Tabela 16: Distribuição dos consumidores por local de preferência ................. 93 
Tabela 17: Distribuição dos consumidores por local de consumo .................... 93 
Tabela 18: Distribuiçãodos consumidores quanto a qualidade do setor 
alimentício em lanchonetes de Lins .................................................................. 94 
Tabela 19: Distribuição dos consumidores por grau de satisfação quanto as 
lanchonetes existentes na cidade de Lins ........................................................ 94 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
AMA – American Marketing Association 
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada 
MPE`s – Micro e Pequenas Empresas 
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
SIM – Sistema de Informação de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17 
 
CAPÍTULO I – HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR ...... 19 
1 HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER ................................ 19 
1.2 As micro e pequenas empresas no ramo alimentício ........................... 23 
1.3 Empresa familiar .................................................................................. 26 
 
CAPÍTULO II – FUNDAMENTOS DO MARKETING ........................................ 30 
2 MARKETING: CONCEITO GERAL ..................................................... 30 
2.1 Administração de marketing ................................................................. 34 
2.1.1 Orientação de produção ....................................................................... 36 
2.1.2 Orientação de produto .......................................................................... 36 
2.1.3 Orientação de vendas .......................................................................... 37 
2.1.4 Orientação de marketing ...................................................................... 38 
2.1.5 Orientação de marketing holístico ........................................................ 38 
2.2 Ambiente de marketing ........................................................................ 39 
2.2.1 Microambiente ...................................................................................... 41 
2.2.1.1 Empresa ............................................................................................... 41 
2.2.1.2 Fornecedores ....................................................................................... 41 
2.2.1.3 Clientes ................................................................................................ 42 
2.2.1.4 Concorrentes ........................................................................................ 42 
2.2.2 Macroambiente .................................................................................... 43 
2.2.2.1 Ambiente demográfico ......................................................................... 43 
2.2.2.2 Ambiente econômico ............................................................................ 43 
2.2.2.3 Ambiente natural .................................................................................. 44 
2.2.2.4 Ambiente tecnológico ........................................................................... 45 
2.2.2.5 Ambiente político .................................................................................. 45 
2.2.2.6 Ambiente cultural ................................................................................. 46 
2.3 Planejamento estratégico ..................................................................... 46 
2.3.1 Plano de marketing .............................................................................. 49 
2.4 Pesquisa de marketing ......................................................................... 52 
15 
 
2.4.1 Sistema de informação ......................................................................... 54 
2.5 Segmentação de mercado ................................................................... 57 
2.5.1 Níveis de segmentação de mercado .................................................... 60 
2.5.1.1 Marketing de massa ............................................................................. 60 
2.5.1.2 Marketing de segmentos ...................................................................... 61 
2.5.1.3 Marketing de nicho ............................................................................... 62 
2.5.1.4 Marketing local ..................................................................................... 62 
2.5.1.5 Marketing individual.............................................................................. 62 
2.6 Posicionamento de mercado ................................................................ 63 
2.7 Comportamento de consumidor ........................................................... 64 
2.7.1 Fatores culturais ................................................................................... 66 
2.7.2 Fatores sociais ..................................................................................... 68 
2.7.3 Fatores pessoais .................................................................................. 70 
2.7.4 Fatores psicológicos............................................................................. 71 
2.8 Perfil do cliente ..................................................................................... 73 
2.8.1 Quem são os clientes? ......................................................................... 74 
2.8.2 Onde estão os clientes? ....................................................................... 75 
2.8.3 O que querem os clientes? .................................................................. 76 
2.9 O valor de satisfação para o cliente ..................................................... 76 
2.9.1 Qualidade e satisfação ......................................................................... 79 
2.10 Desenvolvimento e mix de marketing................................................... 80 
2.11 Análise das oportunidades de mercado ............................................... 81 
 
CAPÍTULO III – A PESQUISA DE CAMPO ..................................................... 83 
3 INTRODUÇÃO À PESQUISA .............................................................. 83 
3.1· Métodos, técnicas e instrumentos de pesquisa .................................... 84 
3.1.1 Métodos e técnicas de pesquisa .......................................................... 84 
3.1.2 Instrumentos de pesquisa .................................................................... 85 
3.2 Relato da pesquisa aplicada a empresa HAPPY BURGUER .............. 85 
3.2.1 Apresentação e análise inicial da pesquisa .......................................... 87 
 
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 98 
CONCLUSÃO ................................................................................................. 100 
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 101 
16 
 
APÊNDICES ................................................................................................... 105 
ANEXOS ......................................................................................................... 111 
17 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
O interesse dos autores em desenvolver um estudo sobre a temática da 
importância dos conceitos de Marketing aplicados à gestão levantou-se a 
seguinte questão: o marketing quando usado como ferramenta estratégica 
corrobora para alavancar negócios existentes e prospectar novas 
oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional? 
Esta questão surgiu em decorrência do contato bibliográfico com o tema 
e da possibilidade de estudar “in loco” tais conceitos, uma vez que havia a 
disponibilidade de se realizar um estudo na Empresa HAPPY BURGUER. 
Nesta pesquisa se pretende realizar uma análise bibliográfica dos 
principais conceitos do marketing aplicados à gestão de negócios eutilizar de 
forma favorável a prospecção de competitividade e lucratividade no mercado, 
uma vez que o marketing se apresenta como um tema cada vez mais 
importante no comportamento das organizações, exercendo impacto direto no 
desempenho das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual 
estágio do mundo globalizado. 
Neste caso, no momento atual em que se vive no mercado, 
especialmente as Micros e Pequenas Empresas (MPEs) do setor alimentício no 
Brasil, são fundamentais conhecer o perfil do consumidor da empresa e quais 
os fatores determinantes no seu processo de decisão de compra. 
A partir dessa indagação, este trabalho procura verificar a hipótese 
levantada para este estudo que está centrada na afirmação de que o 
marketing, quando usado como ferramenta estratégica, corrobora para 
alavancar negócios existentes e prospectar novas oportunidades de mercado 
dentro de um contexto organizacional. 
O presente trabalho está dividido em três capítulos. 
No Capítulo I, os autores descrevem a Empresa HAPPY BURGUER, 
elencando toda sua evolução histórica e o seu quadro atual. Em seguida, 
apresenta uma breve contextualização do sistema das Micro e Pequenas 
Empresas, destacando o crescimento destas no setor de serviços, 
especificamente no ramo alimentício. Encerrando o capítulo, como a Empresa 
HAPPY BURGER (objeto de estudo) é uma empresa familiar, buscou-se em 
18 
 
estudos bibliográficos a conceituação dessa modalidade de empresa, 
destacando as vantagens dessa modalidade organizacional. 
O Capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica conceitual sobre o 
marketing. Neste capítulo os autores pautaram o texto com referencial teórico 
sobre a evolução do conceito de marketing e as suas principais características. 
Analisando os textos dos principais autores da área de marketing, pode-
se compreender e entender a importância e a dimensão do marketing para 
qualquer organização, independente do tamanho ou segmento de mercado. 
Neste caso, deu-se ênfase na questão do planejamento estratégico e no 
plano de marketing: suas funções e principais características. Dentre os 
diversos autores que nortearam o trabalho de pesquisa bibliográfica destacam-
se Kotler, Keller, Yanase e Solomon. 
No Capítulo III, apresenta-se a pesquisa propriamente dita, com uma 
análise do perfil do consumidor da Empresa HAPPY BURGUER, identificando 
os principais atributos relacionados à decisão do consumo, através da 
avaliação dos aspectos culturais, sociais, econômicos, e também os ambientes 
e dos compostos de marketing relacionados ao consumidor da empresa. 
Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção com as 
considerações finais da pesquisa sem ter a intenção de esgotar ou encerrar as 
discussões sobre o tema, uma vez que a pesquisa apresentada neste trabalho 
apresenta a limitação própria de sua característica, ao se optar por seleção de 
amostra não probabilística, mas sim pelo critério da intencionalidade. Contudo, 
permitiu a geração de informações importantes que, ratificadas por uma 
pesquisa quanti-qualitativa, podem conduzir ao planejamento de planos de 
ações mais eficientes, que por sua vez resultarão na confirmação da hipótese 
dos autores. 
Na conclusão, os autores através das análises dos dados coletados na 
pesquisa identificaram pontos que sinalizam positivamente a hipótese inicial 
levantada. Tais informações, se trabalhadas, organizadas por meio de um 
planejamento estratégico e estabelecidas em um plano de marketing, podem 
sim corroborar para alavancar negócios existentes e prospectar novas 
oportunidades de mercado dentro de um contexto organizacional gerando mais 
competitividade e lucratividade. 
19 
 
CAPÍTULO I 
 
HAPPY BURGUER: UMA MICRO EMPRESA FAMILIAR 
 
 
1 HISTÓRICO DA EMPRESA HAPPY BURGUER 
 
 
Em março de 1999 o HOT DOG DOM PEDRO dava início a suas 
atividades na cidade de Lins. Já no primeiro dia de funcionamento possuía 
alvará e toda documentação exigida para iniciação da mesma. O HOT DOG 
DOM PEDRO contava apenas com um carrinho para confecção de cachorro 
quente, um isopor, onde eram armazenadas as bebidas e um guarda-sol, que 
servia de proteção para o vento e suporte para iluminação. 
Simples e humilde, aos poucos o HOT DOG DOM PEDRO foi ganhando 
confiança e credibilidade com os clientes, e cada dia as vendas aumentavam. 
As dificuldades se mantinham grandes, mas os proprietários perseveraram e 
venceram os desafios. Nessa época trabalhavam o proprietário, Cláudio e seu 
filho Ricardo. 
Devido ao grande aumento nas vendas e falta de acomodação para um 
número maior de clientes, no ano de 2000, depois da elaboração de um projeto 
e planejamento, o HOT DOG DOM PEDRO passou por uma reestruturação, 
ganhou um logotipo e recebeu um novo nome: DOM PEDRO LANCHES. A 
partir desse momento passou a fazer todo tipo de lanche, e não mais somente 
o cachorro quente. 
Houve uma reforma e foi construída uma área para preparação dos 
lanches, aumentando o quadro de funcionários e consequentemente as 
vendas. Um grande passo que a empresa deu a partir desse momento foi o 
início das atividades de entrega em domicílio, com a aquisição de uma moto e 
contratação de um entregador. Nesse momento o DOM PEDRO LANCHES 
contava com os serviços dos proprietários, seus dois filhos e o apoio de um 
funcionário contratado para ajudar em diversas tarefas. 
Em 2002, o DOM PEDRO LANCHES voltou a sofrer com um antigo 
problema: falta de espaço para a devida acomodação aos clientes. Para 
20 
 
solucionar esse problema, contou com a colaboração de um profissional de 
engenharia que foi contratado visto a dimensão da reforma. 
Foram construídas duas áreas para acomodação de clientes, uma com 
aproximadamente 25 metros quadrados e acomodação para vinte pessoas e 
uma segunda área no piso superior com aproximadamente 50 metros 
quadrados e acomodação para cinqüenta pessoas, somando um total de 70 a 
75 lugares, com ambientes arejados e bem ventilados, com televisores e 
sistema de som. 
Nessa época trabalhava toda a família, um atendente e dois motoqueiros 
para atender a demanda de pedidos para entrega que aumentava a cada dia. 
O movimento se concentrava mais nos finais de semana e muitas vezes 
geravam uma enorme concentração de clientes na frente da lanchonete e 
muitos carros nas imediações da mesma. 
Devido, ao crescimento foi proposta uma outra reestruturação na 
empresa e essa atingiria todo o contexto da empresa familiar. Porém essa 
reestruturação ocorreu sem o planejamento estratégico necessário e obteve 
resultados positivos e negativos. 
Assim, nascia em 2004 o HAPPY BURGUER E GRELHADOS, que foi a 
evolução do já antigo DOM PEDRO LANCHES, passando por uma reforma, 
agora com uma cozinha industrial de acordo com as normas da vigilância 
sanitária e atendendo todas as necessidades propostas. Outra principal 
mudança foi que deu início as atividades no período do almoço, servindo 
refeições do tipo pratos americanos, tradicionais em micro e pequenas 
empresas do ramo alimentício e atendendo então em dois períodos, durante o 
dia e a noite, aumentando assim, consequentemente, sua gama de clientes. 
Neste contexto, passou a atender todo tipo de público, seja ele da própria 
cidade ou de outras cidades que se sentiam satisfeitos com os produtos e 
serviços oferecidos por esta empresa. 
Em função da inexistência de um planejamento estratégico formal, que 
tivesse uma previsão que atendesse as necessidades físicas, de ambiente, de 
pessoal e até de apoio psicológico, gerou problemas administrativos. O 
resultado desse processo verificou-se dois anos após o início do restaurante, 
os proprietários não suportavam o excesso de trabalho e decidiram encerrar as 
atividades do restaurante, voltando a permanecer somente com a lanchonete. 
21 
 
Atualmente a empresa leva o nome apenas de HAPPY BURGUER e 
está com a estrutura da última reforma o que atendeàs necessidades 
propostas pelo planejamento estabelecido inicialmente. 
A empresa conta com quatro funcionários, sendo um deles o filho do 
proprietário e três contratados, e mais os dois proprietários, nos finais de 
semana conta com o auxílio de um prestador de serviços que não é registrado 
como funcionário da empresa. A empresa sem dúvida se encontra estável, seja 
ela financeira ou administrativa e em relação com seus clientes. 
De acordo com o quadro 1, pode-se observar os cargos e atribuições 
existentes na empresa atualmente: 
 
 
CARGO ATRIBUIÇÕES 
 
SERVIÇOS 
GERAIS 
Realiza a limpeza de todo local de 
trabalho; 
Auxilia no preparo de alguns 
ingredientes para a composição do 
lanche; 
Recebimento e mercadorias e 
armazenagem adequada; 
AUXILIAR DE 
CHAPEIRO 
 
Auxilia na preparação final e 
embalagem dos produtos. 
 
CACHAPEIRO 
 
Preparação inicial do produto 
ATENDENTE 
Atendimento pelo telefone; 
 
Controle de entregas. 
 
CAIXA 
 
Atendimento ao público; 
 
Controle dos atendentes; 
 
Controle financeiro. 
ENTREGADOR Realizar os pedidos de entrega 
Fonte: Elaborado pelos autores (2010). 
Quadro 1 – Quadro de funcionários da empresa 
 
O HAPPY BURGUER atualmente é administrado por seus fundadores, o 
casal Cláudio Miranda e Isabel Cristina Miranda. 
22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado pelos autores (2010). 
 
Figura 1: Fachada principal da empresa HAPPY BURGUER 
 
Como citado no histórico da empresa (quadro 2), o Happy Burguer 
apresenta um crescimento desde o início de suas atividades até o cenário em 
que se encontra atualmente. Para definir a expansão da empresa podemos 
dividir em seis fases importantes. 
 
 
1999 
• Inicio das atividades; 
• Nasce o Hot Dog Dom Pedro; 
• Objetivo principal: quitar antigas dívidas; 
• Da necessidade surge a solução. 
 
2000 
• Primeira reestruturação; 
• Novos produtos oferecidos; 
• Renovação da estrutura física e mudança de nome; 
• Surge o Dom Pedro Lanches; 
• Primeiras dificuldades como empresa. 
 
2002 
• Aumento nas vendas; 
• Reforma devido a necessidade; 
• Contratação dos primeiros funcionários; 
• Início do serviço de entregas em domicílio. 
 
2004 
• Segunda reestruturação; 
• Renovação do layout externo e interno; 
• Happy Burguer e Grelhados; 
• Início do Fast Food; 
 
2006 
• Fim das atividades do restaurante; 
• Excesso de trabalho para os proprietários; 
• Prioridade para um segmento 
 
2010 
• Estabilidade financeira; 
• Experiência profissional e administrativa; 
• Aumento na carteira de clientes; 
• Aumento nas vendas. 
Fonte: Elaborado pelos autores (2010). 
Quadro 2 – Quadro evolutivo da empresa 
23 
 
1.2 As micro e pequenas empresas do ramo alimentício 
 
 
As micro e pequenas empresas (MPEs) constituem a maior parte das 
empresas existentes e têm um reconhecido papel como promotoras do 
desenvolvimento econômico e social. Do total de empresas presentes em 
países desenvolvidos e em desenvolvimento, entre 90 a 99% são 
categorizadas como pequenas ou microempresas e apresentam um alto índice 
de empregabilidade (SEBRAE, 2006). 
Dentre as empresas que geram oportunidades de trabalho e receitas, as 
micro e pequenas empresas aumentaram sua participação. 
 
As micro e pequenas empresas respondem por importante parcela da 
economia brasileira. Elas representa 99% do total de empresas do 
país, 28% do faturamento do setor privado, 20% do PIB brasileiro e 
2% do valor das exportações brasileiras (SEBRAE, 2006, p. 11). 
 
As tendências observadas na economia mundial tais como modelos de 
produção flexível continuam a favorecer o crescimento das micro e pequenas 
empresas na medida em que as empresas de grande porte vêm transferindo, 
por meio do processo de terceirização, muitos dos seus processos produtivos 
para este segmento; no entanto, este processo também transfere uma série de 
novos riscos (SEBRAE, 2006). 
Assim, observadas as fragilidades características das MPEs como a alta 
taxa de mortalidade e a informalidade (SEBRAE, 2006) confrontam com a 
crescente necessidade das práticas de marketing voltadas especificamente 
para esses casos. Da prioridade pela busca da sobrevivência, as MPEs 
passam assim, a enfrentar desafios para a adoção de um planejamento 
estratégico de marketing com a finalidade de aumentar a sua captação de 
ganhos (LAS CASAS, 2006). 
No setor social, as MPEs representam a possibilidade de trabalho para 
milhões de empreendedores e estão diretamente ligadas ao desenvolvimento 
de um país. Nesse sentido, Sachs (2003) aponta em seu estudo que o 
desenvolvimento de um país passa pelo apoio “à grande massa de pequenos 
empreendedores”. 
24 
 
Conforme os estudos do SEBRAE (2008) sobre o monitoramento da 
sobrevivência de empresas, se as MPEs promovem o desenvolvimento de um 
país e possuem capacidade e rapidez na geração de empregos, por outro é um 
setor com maior incidência de fragilidades. 
As fragilidades das MPEs estão quase sempre atreladas às dificuldades 
burocráticas, à falta de planejamento por parte dos empreendedores, quer seja 
no sentido do planejamento econômico e de investimentos de capitais, quer 
seja no gerenciamento e administração de marketing (SACHS, 2003). 
Para classificar as empresas como micro e pequenas, diversos critérios 
são utilizados no Brasil. Neste trabalho, a classificação apresentada, é a 
proposta pelo SEBRAE (2006), que se utiliza de duas categorias: a de setor 
produtivo e do número de empregados (quadro 00). 
 
Porte da Empresa Indústria Comércio/Serviços 
Micro empresa Até 19 Até 09 
Pequena empresa De 20 a 99 De 10 a 49 
Média empresa De 99 a 499 De 50 a 99 
Grande empresa > 500 > 100 
 Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2006) 
 Quadro 3 – Classificação das Empresas de acordo com os critérios do 
SEBRAE 
 
Através das definições conceituais, as empresas classificadas dentro 
dos limites estabelecidos podem usufruir os benefícios e incentivos previstos 
nas legislações. Possuem também apoio e tratamento diferenciado, assim 
como políticas públicas voltadas para o desenvolvimento e fortalecimento do 
segmento (SACHS, 2003). 
No Brasil, as MPEs respondem por 98% das empresas, 67% das 
pessoas ocupadas, 56% dos empregados com carteira assinada, 62% das 
empresas exportadoras e 2,3% do valor das exportações. Respondem ainda, 
por 20% do PIB brasileiro (SEBRAE, 2006). 
25 
 
Neste sentido, as empresas de pequeno porte contribuem para o 
crescimento e desenvolvimento do Brasil e servem como elemento que 
promove a diminuição do desemprego, tornando-se uma nova forma de 
ocupação para uma parcela da população que tem condição de desenvolver 
seu próprio empreendimento. 
No que concernem os setores produtivos com maior concentração de 
MPEs no Brasil em 2006, 56% estavam concentradas no comércio, 30% nos 
serviços e 14% na indústria (SEBRAE, 2006). 
Dentre os setores produtivos, os serviços apresentaram maior taxa de 
expansão entre os anos 2000 e 2004, apesar da grande representatividade do 
comércio (SEBRAE, 2006). 
De acordo com a publicação do SEBRAE (2006) este aumento na taxa 
de expansão no setor de serviços, ligada à modernização da sociedade e à 
sofisticação da demanda. 
Ao se tratar do segmento de atividades das MPEs, pesquisa realizada 
pelo SEBRAE, em 2003 (dado mais atual sobre o assunto), aponta que 36% 
destas estão no segmento de serviços, e do total destas 38% no ramo 
alimentício. 
Tanto no ramo de comércio, no segmento de bares, lanchonetes, 
pequenos restaurantes, pastelarias, pizzarias, casas de sucos, sorveterias, 
etc., como também prestação de serviços, elas atendem as necessidades 
fundamentais da clientela ao oferecer de refeições durante o dia ou 
proporcionando lazer à noite e nos fins de semana. 
Segundo pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica 
Aplicada (IPEA) as responsáveis pela grande maioria dos empregos geradosnos últimos 10 anos foram as pequenas empresas. De acordo com o estudo, a 
cada 3 empregos gerados na iniciativa privada não agrícola, 2 eram em MPEs. 
O estudo confirma que 54.4% de todos os postos de trabalho estão nas MPEs. 
Só os setores de alimentação, comércio e alojamento foram os principais 
geradores de empregos, sendo responsável por 45% dos postos de trabalho. O 
levantamento também aponta que até 2020 há possibilidade de geração de 
19.3 milhões de vagas de emprego, sendo mais da metade nas MPEs. 
Assim, MPEs aumentaram a participação no número de total de 
empresas no país, na geração de postos de trabalho e na geração de receita. 
26 
 
Dada a essa importância, as políticas públicas estão cada vez mais 
voltadas a atender as necessidades das MPEs, por levar em consideração a 
importância destes pequenos empreendimentos. 
 
 
1.3 Empresa Familiar 
 
 
As micro e pequenas empresas familiares assumem papel importante 
nas famílias, devido tanto ao maior entrosamento de seus membros, quanto à 
sua instalação, que na maioria das vezes é na residência do proprietário. 
 
Obviamente, nesse tipo de empresa, os laços familiares são um 
elemento fundamental e que, em conjunto com outros, determina o 
direito de sucessão nos cargos de direção. Muitas vezes, a esposa, 
filhos e outros parentes do atual presidente fazem parte do quadro de 
diretores (RICCA NETO, 1998, p. 9). 
 
Leach (1998) define empresa familiar como sendo aquela influenciada 
por uma família ou por uma relação familiar. E, nesse caso, segundo o autor, o 
papel da família na empresa familiar precisa ser melhor entendido para 
maximizar as forças das empresas familiares e controlar ou eliminar sua 
fraquezas. 
De acordo com Leach (1998) não se deve desconsiderar as relações 
que se estabelecem na administração de uma empresa familiar onde 
operações da empresa são afetadas por uma relação familiar – 
“empreendimentos em que, parentesco de pai e filho, irmão e irmã, cunhados, 
primos, e assim por diante tem importante impacto no futuro da empresa” 
(LEACH, 1998, p 3). 
Segundo Santos (2009), existem alguns aspectos que devem ser 
tratados com atenção, e que a direção deve ter o máximo de cuidado para 
evitar prejuízos financeiros na empresa. 
É de suma importância que ocorra uma união entre os envolvidos na 
empresa familiar, mas de forma que cada um ocupe sua posição na empresa 
que lhe foi designado conforme a sua capacidade de produção quer seja ela 
administrativa ou técnica e financeira. 
27 
 
É evidente que sem a compreensão do grupo familiar em se unir 
para ajudar a mudança da empresa não será possível alcançar o 
ideal que se deseja para empresa; mas quando há o envolvimento 
de todos para fazer acontecer o crescimento virá, e o beneficio será 
de todos, da família e do país. (SANTOS, 2009, p.1) 
 
Lethbridge (1997) cita três tipos de empresas familiares: 
a) a empresa familiar tradicional: possui capital fechado, pouca 
transparência administrativa e financeira e o domínio completo sobre 
os negócios exercido pela família; 
b) a empresa familiar híbrida: o capital é aberto, mas a família ainda 
detém o controle, havendo, contudo, maior transparência e 
participação na gestão de profissionais não pertencentes à família; 
c) a empresa com influência familiar: a maioria das ações está em 
poder do mercado, mas a família, mesmo afastada da gestão 
cotidiana, mantém uma influência estratégica através de participação 
acionária significativa. 
Neste sentido, é importante observar que o papel da família na empresa 
familiar precisa ser melhor entendido para maximizar as forças das empresas 
familiares e controlar ou eliminar suas fraquezas. 
 
Quando bem conduzidas e administradas, as empresas podem 
continuar familiares por diversas gerações. É o caso da empresa 
familiar mais antiga do mundo, a japonesa Kongo Gumi. Foi definido, 
em sua fundação, que a companhia seria referência na arte de 
construir e reformar templos religiosos. O projeto foi realizado com 
afinco, a família comanda a companhia há 40 gerações e sua 
atividade principal ainda é a mesma. Em 2003 o faturamento foi de 
200 milhões de reais (DUARTE, 2004, p.24). 
 
Santos (2009) aponta para a importância do controle interno na empresa 
familiar, cita também que ocorre na maioria dos casos mistura de fundos com 
as obrigações particulares da família, com as obrigações organizacionais da 
empresa. O controle de estoque se torna indispensável com o objetivo de 
redução de perdas, gerando ganhos para a empresa 
 
O controle é indispensável para a realização das metas e 
concretização da eficiência, e corresponde às ações gerenciais que 
objetivam a correção de desempenhos, ou a revisão dos planos. A 
existência do controle é fundamental não só para a garantia da 
execução dos planos, como também, para a avaliação dos 
28 
 
desempenhos gerenciais em face das funções, responsabilidade e 
autoridade que lhes foi delegada (GUERREIRO, 1989, p.1). 
 
Como citado no item anterior, referente às micro e pequenas empresas, 
as barreiras burocráticas ainda são inimigos do empresário em nosso país. De 
acordo com Santos (2009), a “empresa familiar no Brasil é em grande número 
e, é quem mais oferece emprego para a população, porém precisa de auxilio 
do governo para ter melhor desempenho e poder crescer favoravelmente”. 
De acordo com o SEBRAE (2009) no Brasil a mortalidade de empresas 
de pequeno e médio porte ainda é bastante alto, mas se houver um empenho 
do governo e dos próprios empresários esse cenário poderá ser alterado em 
um futuro não muito distante. 
Uma das vantagens das empresas familiares apresenta, por uma 
variedade de razões e em função do objetivo pela qual foram criadas, é a de 
serem estruturas estáveis. Geralmente as pessoas que trabalham em uma 
empresa familiar, exercem as funções há muitos anos e se empenham para o 
sucesso da empresa. 
Considerando os estudos de Leach (1998) as empresas familiares têm 
as várias vantagens atuando a seu favor, mas, ao mesmo tempo, têm de 
enfrentar uma série de graves problemas e inconvenientes, em decorrência da 
própria característica que lhe é inata. 
 
VANTAGENS DESVANTAGENS 
� Interesses comuns 
� Confiança mútua e autoridade 
definida e reconhecida 
� Facilidade na transmissão da 
informação 
� Flexibilidade de processos 
� Projeto em longo prazo 
� Permanência da cultura e dos valores 
� Confusão entre a propriedade da 
empresa e a capacidade para geri-la 
� Isolamento face à envolvente 
negocial 
� Não seguir as regras do mercado 
quanto à gestão 
� Confusão entre os laços de afeto e os 
laços contratuais 
� Problemas com a sucessão 
� Falta de clareza nos processos 
� Problemas a nível familiar 
Fonte: Adaptado pelos autores de Leach, (1998). 
Quadro 4 – As vantagens e desvantagens da empresa familiar. 
 
O fato da empresa se caracterizar como familiar não será o elemento 
determinante, por si só, de sucesso ou de insucesso. Sempre serão 
29 
 
necessários a existência de regras definidas, comprometimento dos seus 
integrantes, persistência no trabalho para atingir seus objetivos, amor pelo que 
faz, e muito mais, com vistas a proteger a empresa, torná-la economicamente 
viável e competitiva no mercado. 
30 
 
CAPÍTULO II 
 
FUNDAMENTOS DO MARKETING 
 
 
2 MARKETING: CONCEITO GERAL 
 
 
O Marketing se apresenta como um tema cada vez mais importante no 
comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho 
das empresas, e que vem ganhando grande importância no atual estágio do 
mundo globalizado. 
 
O mundo vive uma era de transformações. O consumidor deixa de 
ser consumidor de uma única região para se tornar um consumidor 
mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o 
comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas de 
mercado (COBRA, 1997, p. 15). 
 
Assim, o marketing passa a ter fundamental importância no contextoorganizacional das empresas, quer sejam de produtos ou de serviços. 
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social e gerencial pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, 
oferta e troca de produtos de valor. 
A leitura de diversos autores sobre o conceito de marketing permite 
afirmar que de maneira direta o marketing é administrar relacionamentos 
lucrativos com o cliente. 
 
Mais importante do que entender a sua definição é compreender que 
marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de 
conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos 
consumidores devem definir características dos produtos ou serviços 
a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas 
(COBRA, 1997, p. 20). 
 
Neste sentido, a definição de marketing, ao longo dos tempos, vem 
apresentando modificações que demonstram a sua evolução, e torna-se 
necessário verificar como esta tem contribuído para a concepção de marketing 
que se quer utilizar nessa pesquisa. 
31 
 
A primeira definição apresentada pela National Association of Marketing 
Teachers foi feita em 1935 (GIGLIO, 2006). Desta associação surge a 
Americam Marketing Association (AMA) que atualmente apresenta para o 
termo marketing, a seguinte definição: 
 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para 
gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie 
a organização e suas partes interessadas (stakeholders) (AMERICAN 
MARKETING ASSOCIATION, 2004, apud GIGLIO, 2006, p.13). 
 
De acordo com Cobra (1997) os autores Kotler e Levy sugeriram em 
1969, que o conceito de marketing deveria abranger também instituições não 
lucrativas. Toda essa discussão corrobora para uma nova concepção de 
marketing que passa a incluir duas teses: a de que o marketing compreende 
também empresas não-lucrativas e que há no marketing uma dimensão social. 
Assim, para Cobra (1997) “marketing é um processo social e gerencial pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação 
oferta e troca de produtos de valores com outros” (COBRA, 1997, p.24). 
Para Kotler e Keller (2006), o marketing está relacionado a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais, definindo-o de maneira 
simplista como aquele mecanismo que “supre as necessidades 
lucrativamente”. Neste caso, para o autor, o uso do marketing oferece a 
possibilidade de transformar uma necessidade particular ou social em uma 
oportunidade de negócios lucrativa. 
Levando em conta esse conceito principal, podemos concluir que o 
marketing começa com o objetivo de suprir as principais necessidades e 
desejos humanos, o que nos faz refletir que o marketing teve se início na Idade 
Média, quando as primeiras necessidades humanas básicas começavam a 
surgir e a demanda de produtos crescia o que gerava as primeiras atividades 
comerciais da antiguidade. Nesse momento o marketing entrava em cena com 
o propósito de atender tais necessidades, era o início da relação entre 
consumidor e fornecedor. 
 
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, 
podemos dizer que ele supre ‘necessidades lucrativamente’. Quando 
32 
 
a eBay percebeu que as pessoas conseguir localizar alguns dos itens 
que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando 
a IKEA notou que as pessoa queriam bons móveis a preços 
substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis 
desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, 
transformando uma necessidade particular ou social em uma 
oportunidade de negócios lucrativa (KOTLER, KELLER, 2006,p. 4). 
 
Com base no conceito de que o marketing foi, essencialmente, criado 
com o objetivo de atender as necessidades, desejos e demandas, podemos 
dizer que o processo de marketing tem início antes da fabricação do produto e 
se estende além de sua efetiva venda. Deve haver uma boa administração de 
marketing e, sem dúvida, um ótimo planejamento estratégico com o objetivo de 
analisar a viabilidade e aceitação de um produto no mercado. 
 
Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e 
executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a 
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração do 
marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, 
manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER, 
KELLER, 2006,p. 28). 
 
Temos então uma relação em que de um lado está o potencial cliente 
com vontades, desejos e necessidades e de outro o fornecedor do produto, 
serviços ou qualquer outra coisa que haja interesse, estabelecendo-se o valor 
da troca. Neste contexto, pode-se afirmar que um dos objetivos do marketing é 
criar valor para os clientes e capturar valor em troca (KOTLER, KELLER, 
2006). 
De acordo com essa afirmação, o marketing passa a ter preceitos de 
ética e adquire um valor essencial não apenas no desenvolvimento dos 
negócios, mas de todos os setores organizados da sociedade. 
Assim, o papel da orientação de marketing, mais do que qualquer outro 
nas atividades econômicas, é o de tratar com clientes. Nesse caso, a utilização 
do marketing nas organizações tem dois objetivos fundamentais: atrair novos 
clientes com o compromisso de valor superior, e o de manter de cultivar os 
clientes atuais. 
 
A orientação em marketing sustenta que o alcance das metas 
organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos 
33 
 
desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com 
mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de 
marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os 
caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma 
filosofia de “fazer vender” centrada no produto, a orientação em 
marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada no cliente. Ela 
considera o marketing não como uma “caçada”, mas como um 
“cultivo”. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu 
produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes 
(KOTLER, KELLER, 2007, p.8) 
 
 Partindo do conceito inicial de que o marketing trabalha em prol da 
satisfação das pessoas, e, consequentemente, da sociedade, é possível 
orientar as empresas sobre a melhor estratégia para conduzir os negócios. 
Esta orientação pode ocorrer tanto na produção quanto no produto, visando, 
acima do lucro imediato, a conquista de clientes no longo prazo. E, é este o 
enfoque que se quer dar nesta pesquisa, quando se trata da importância dos 
conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o objetivo de alavancar a 
lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado. 
 
Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção, 
retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da 
empresa e sua política comercial. Para atingir os resultados 
esperados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos 
objetivos dos clientes (COBRA, 1997, p.21). 
 
Rocha, Christensen (1999) conceitua o marketing como uma função 
gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas 
do mercado. Ainda nesta linha de pensamento o marketing pode ser visto, 
também, como um processo social onde são organizados corretamente a 
relação entre oferta e procura. 
A atividade humana dirigida a satisfação de suas necessidades ainda é 
algo de difícil análise por profissionais do marketing, isso se dá pela variação 
de mente humana que confunde necessidades declaradas e não declaradas, 
reais e irreais. 
 
Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante 
para o cliente. Muitos clientes não sabem o que querem em um 
produto. Os consumidoresnão sabiam muita coisa sobre telefones 
celulares quando estes foram colocados no mercado; a Nokia e a 
Ericsson lutaram então para moldar as percepções dos consumidores 
em relação a ele. Os clientes estavam dispostos a aprender e as 
empresas criaram estratégias para moldar seus desejos. Como disse 
Carpenter, “simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não 
34 
 
basta – para obter vantagem competitiva, as empresas devem ajudar 
os clientes a descobrir o que querem” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 
22). 
 
As empresas enfrentam hoje muitos desafios, entre eles a globalização e 
a atual mudança tecnológica. Para tais desafios as empresas devem estar 
preparadas e uma boa administração de marketing é o caminho para o 
sucesso. 
De acordo com Kotler, Keller (2006), dentre várias tarefas necessárias 
para uma boa administração de marketing, podemos destacar algumas como 
principais: conexão com o cliente, construção de marcas fortes, o 
desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor 
e por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido. 
 
Antigamente, ‘responder as necessidades do cliente’ significava 
estudar as necessidades dele e fazer um produto que atendesse, na 
média, a tais necessidades; algumas empresas hoje, no entanto, 
respondem às necessidades individuais de cada cliente. A Dell 
Computer não prepara um computador perfeito para seu mercado-
alvo. Ela fornece plataformas de produtos para em que cada cliente 
customiza os recursos que deseja no computador. Essa filosofia de 
‘sentir-e-responder’ representa um distanciamento e tanto da antiga 
filosofia de ‘fazer-e-vender’ (KOTLER, KELLER, 2006, p. 22). 
 
Após a consultada a bibliografia presente e considerando a análise do 
conceito de Kotler, Keller (2006) podemos constatar que o marketing coleta e 
avalia continuamente idéias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de 
produtos e serviços com o objetivo de atender as necessidades e desejos dos 
clientes em segmentos de mercado bem definidos. 
 
 
2.1 Administração de marketing 
 
 
O processo de planejamento e execução da criação, preço, promoção, e 
distribuição de produtos e serviços para criar, trocas que satisfazem metas 
individuais e organizacionais é chamado de administração de marketing 
(KOTLER, KELLER, 2006). 
35 
 
Levando em conta o conceito básico, de que o marketing nasceu para 
atender necessidades e desejos humanos administrando a demandas de 
produtos oferecidos, Dalrymple, Parsons (2003) enfatiza que as organizações 
precisam decidir quem são seus clientes-alvo e então determinar quais são 
suas necessidades reais. O resultado líquido deve ser a criação de bens e 
serviços que satisfaçam às expectativas dos clientes. 
Mediante tal afirmação, podemos concluir que a administração de 
marketing, assim como qualquer processo gerencial, é muito amplo e envolve 
planejamento, organização, direção e controle. 
 
O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-
aquiles de muitas empresas outrora prósperas. Empresas grandes e 
conhecidas, como Sear, Levi´s, General Motors, Kodak e Xerox, após 
se defrontar como consumidores mais exigentes e novos 
concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócios. Até 
mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike 
reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o 
brilhante ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir sua empresa: 
“Mude ou morra” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3). 
 
Para tal administração, o gerente de marketing é primeiramente alguém 
que controla a empresa ou parte dela. Existem características fundamentais 
que um profissional de marketing precisa ter e alguns fundamentos técnicos 
imprescindíveis. De acordo com Dalrymple, Parsons (2003) muitas dessas 
funções, além de requererem conhecimento de conceitos e práticas de 
marketing, também exigem o exercício de habilidades interpessoais 
empreendedoras. 
 
Mas tomar as decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de 
marketing precisam tomar decisões importantes, como quais 
características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo 
aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em 
propaganda. E também devem tomar decisões mais detalhadas, 
como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem 
(KOTLER, KELLER, 2006, p. 3). 
 
Christensen, Rocha (1999) conceitua a gerência de marketing como um 
conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das 
necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o 
sucesso da organização. 
36 
 
Toda empresa deveria reavaliar periodicamente a maneira como enfoca 
o mercado com o propósito de assegurar os valores e objetivos reais da 
empresa, mas isso, raramente ocorre. 
Segundo Kotler (2000) algumas empresas preferem seguir os lideres de 
mercado ao invés de os desafiar. 
Para superar tal dificuldade, Kotler , keller (2006), fundamenta cinco 
orientações da empresa para o mercado, que são: orientação de produção, 
orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e 
orientação de marketing holístico. 
 
 
2.1.1 Orientação de produção 
 
 
É apontado pelos teóricos como sendo um dos conceitos mais antigos 
quando falamos de relações comerciais. De acordo com Ferrel, Pride (2001), 
este conceito está relacionado ao século XIX, quando a Revolução Industrial 
está no auge nos Estados Unidos. 
 
Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de 
montagem e produção em massa possibilitaram a produção de bens 
com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos do 
uso da mão-de-obra, os produtos fluíram para o mercado, onde a 
demanda por bens manufaturados era grande (FERREL, PRIDE, 
2001, p.9). 
 
Nesse período, valoriza-se o conceito de que o consumidor busca 
produtos de fácil acesso e custo reduzido. Usado geralmente em países em 
desenvolvimento que aproveitam mão-de-obra barata e em excesso. 
 
 
2.1.2 Orientação de produto 
 
 
Baseia-se no fato do consumidor preferir produtos com uma qualidade 
elevada ou com características ou tecnologias inovadoras. 
37 
 
A orientação do produto sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho 
superiores ou que têm caracteristicas inovadoras. Os gerentes 
em organizações que seguem essa linha concentran-se em 
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do 
tempo (KOTLER, KELLER, 2006, p. 13). 
 
Porém um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente 
bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuido, promovido e 
vendido de forma adequada.( KOTLER, KELLER, 2006) 
 
 
2.1.3 Orientação de vendas 
 
 
Numa perspectiva histórica, este tipo de marketing surge no século XX. 
Inicialmente, e com a Revolução Industrial, dá-se início à produção em série de 
artigos, o que aumenta a oferta. 
Tem objetivo principal de vender o produto, mesmo que não faça parte 
das necessidades básicas do cliente. Devem ser feitas pesquisas relacionadas 
ao mercado-alvo para que, mesmo que o cliente não precise, compre seu 
produto. 
 
A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressica com 
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam 
em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. 
Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas 
pratica a orientação de vendas. Seu obrjtivo é vender aquilo que 
fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o 
marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos. 
Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto 
gostarão dele; caso isso não ocorra , imagina-se que esses clientes 
não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um 
órgão de defesa do consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo 
(KOTLER, KELLER, 2006,p. 13). 
 
Portanto, o propósito é vender oproduto que foi produzido, 
independentemente das necessidades ou desejos do público. Neste caso não 
são feitos estudos acerca das necessidades dos clientes, mas sim das formas 
como poderá ser dado a conhecer e vendido determinado produto. Ponto 
negativo dessa orientação é que a abordagem é feita de forma agressiva e, no 
38 
 
passado, muitos casos de propagandas enganosas vendendo caracteristicas 
que o produto efetivamente não possuia. 
 
 
2.1.4 Orientação de marketing 
 
 
Nesse momento os olhos se voltaram para os clientes, não era o cliente 
que devia se adaptar ao seu produto, mas as empresas desenvolverem 
produtos que encontrassem os clientes certos. 
 
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o 
marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-
se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em 
dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do 
cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas 
associado a sua criação, entrega e consumo final (LEVIT,1960, p. 50, 
apud KOTLER, KELLER 2006, p. 14). 
 
Isso se dá pelo fato de se resgatar o conceito básico e principal do 
marketing, que anteriormente havia se perdido em meio aos interesses 
particulares da empresa, conceito esse que é o de atender as necessidades e 
desejos do cliente, visto que este é o principal elemento de uma empresa, o 
cliente. 
 
 
2.1.5 Orientação de marketing holístico 
 
 
Uma visão ampla sobre um todo é característica nessa orientação. O 
desenvolvimento ocorre antes da fabrição do produto e se estende após a 
venda ao cliente. 
 
Graças ao marketing holístico, a alemâ Puma deixou de ser uma 
herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de 
tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketins 
funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na 
crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma 
projeta produtos tendo em mente grupos distintos de 
consumidores[...]Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’ 
39 
 
mareting viral’ – por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem 
está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 
1994 a 2004, triplicando no período (O´BRIEN, 2004 - NY TIMES, 
apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 15). 
 
Marketing holístico é a visão global do marketing onde todos os fatores 
são importantes: o produto, o consumidor a empresa, o concorrente , o 
ambiente, e outros possíveis fatores. E todos esse conjunto de fatores que 
surgiram na última década exige novas práticas de marketing e de negócios, de 
tal forma que se ultrapasse as orientações tradicionais. 
 
O Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o 
projeto e a implementação de programas, processos e atividades de 
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das 
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing 
‘tudo é importante’ (KOTLER, KELLER, 2007, p. 15). 
 
Neste caso, o autor coloca que o marketing holístico é, portanto, uma 
abordagem do marketing que apresenta uma tendencia a reconhecer e 
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing para 
atingir seus propósitos (KOTLER, KELLER, 2006). 
 
 
2.2 Ambiente de marketing 
 
 
O ambiente de marketing é formado por forças externas ao marketing 
mas que influenciam diretamente no resultado das operações do mesmo. 
Forças estas que segundo Kotler (1998) estão fora de controle e afetam a 
habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações 
bem-sucedidas. A adaptação constante ao ambiente é um fator vital para as 
empresas. 
Kotler, keller (2006), afirmam que “as empresas bem sucedidas 
reconhecem as necessidades e tendencias não atendidas para lucrar com 
elas”. Assim pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas 
soluções e neste caso sair na frente diante das oportunidades apresentadas 
pelo mercado. 
40 
 
É posssivel descobrir muitas oportunidades identificando tendencias no 
mercado e utlizando-se do marketing e de um planejamento para obter exito 
com essas descobertas. 
Para Kotler, keller (2006), o ambiente de marketing é subdividido em 
microambiente e macroambiente (Fig.2), onde microambiente são fatores 
adjacentes que influenciam diretamente e alteram a capacidade de atender as 
necessidades do cliente. Já o macroambiente é composto por forças sociais, 
estas por sua vez afetam todo o microambiente, são elas, as forças: 
demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais. 
Kotler, keller (2006) afirmam que o conhecimento da complexidade do 
ambiente de marketing global é a chave para o sucesso. 
Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing 
encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas 
alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos. 
 
 
Fonte: Kotler, Keller, 2006, p.78. 
 
Figura 2: O ambiente de marketing. 
 
Uma empresa é constituída por diversas situações que estão fora do 
controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em 
desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que 
pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas 
ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesses ambientes. 
41 
 
2.2.1 Microambiente 
 
 
Como ja foi abordado, o principal objetivo da administração de 
marketing, é criar possibilidades de atendimento às necessidades e desejos 
humanos, todavia o resultado positivo dessa administração é afetado por 
fatores que influenciam diretamente êxito da operação. 
Os principais fatores do microambiente e sua importância, apontados por 
Kotler (1998), são: a empresa, os fornecedores, os clientes e os concorrentes. 
 
 
2.2.1.1 Empresa 
 
 
No desenvolvimento de seus planos de marketing, a empresa é de suma 
importancia que a administração de marketing leve em consideração todos os 
setores da empresa, financeiro, gestão de recursos humanos, compras e até 
mesmo alta direção e produção. Sabendo que cada setor desse, dentro da 
empresa, é um fator de infuência , todos eles juntos formam o ambiente interno 
e tem impacto sobre os projetos e atividades de marketing. 
 
 
2.2.1.2 Fornecedores 
 
 
O fornecedor deve ser analisado como parceiro da empresa, visto que, 
cabe a ele muni-la de recursos necessários para a fabricação de seu produtos. 
Levando em conta essa condição, os fornecedores são de suma importância e 
considerados fatores de alta transcedência ao microambiente, pois, qualquer 
descuido pode causar escassez de matéria prima. 
Neste caso, conforme coloca Kotler, Keller, (2006) os gerentes de 
marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências 
podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo 
42 
 
prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento 
dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. 
 
 
2.2.1.3 Clientes 
 
 
Com o objetivo de atender as necessidades dos clientes, é de muita 
importância que analise seu cliente de perto e enquadre seu cliente em um 
mercado-alvo. Segundo Kotler (1998) a empresa pode ter cinco tipos de 
clientes: 
a) o mercado consumidor (indivíduos e famílias), 
b) o mercado industrial (compra bens e serviços para 
processamento ou para usa-los em seus processos de produção), 
c) o mercado revendedor (compra para revender com lucro), 
d) o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens 
e serviços para outros que deles necessitem), 
e) o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo 
consumidores, produtores, revendedores e governos). 
 
 
2.2.1.4 Concorrentes 
 
 
Neste sentido, é dever da administração de marketing analisar, também, 
os concorretes envolvidos com a empresa. De acordo com Kotler (1998) o 
conceito de marketing diz que, para ser bem-sucedida,uma empresa deve 
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus 
concorrentes. Aqui não se deve visar às necessidades dos consumidores-alvo; 
devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas 
contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. 
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as 
empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição 
na indústria comparados aos de seus concorrentes. 
43 
 
2.2.2 Macroambiente 
 
 
Em um âmbito de visão maior, o macroambiente é formado por seis 
forças principais, que segundo Etezl, Walker, Stanton (2001) são incontroláveis 
e que influenciam as atividades de marketing de uma organização, e que serão 
tratadas a seguir. 
 
 
2.2.2.1 Ambiente demográfico 
 
 
No ambiente demográfico, encontramos o estudo da população humana 
em relação a quantidade, localização, idade, sexo, raça e outros dados 
estatísticos. 
 
As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no 
curto e médio prazos [...]. A principal força demográfica que os 
profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal o 
mercado é composto por pessoas. Entre os aspectos de extremo 
interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa 
de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; 
a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de 
instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes 
regiões, bem como a movimentação entre elas (KOTLER, KELLER, 
2006, p.78). 
 
Neste sentido, o ambiente demográfico é de grande importância na 
administração de marketing pois envolve pessoas, e são as pessoas que 
constituem a cadeia de clientes de uma empresa. 
 
 
2.2.2.2 Ambiente Econômico 
 
 
Para Kotler, Keller (2006) o mercado não depende somente de 
consumidores, mas também do poder de compra deles.O ambiente econômico 
44 
 
é formado por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do 
consumidor . 
 
Os profissionais de marketing devem estar atentos ás principais 
tendências na renda e nos padrões de consumo porque eles podem 
ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de 
produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis 
ao preço (KOTLER, KELLER, 2006, p.84). 
 
A administração de marketing precisar ficar atenta à distribuição de 
renda local. No Brasil a divisão de renda ainda é muito desigual e fatores 
demográficos contribuem para a análise dessa divisão de nichos econômicos. 
 
 
2.2.2.3 Ambiente Natural 
 
 
O ambiente natural é composto por recursos naturais que estão incluidos 
em qualquer processo da administração de marketing. Na última década a 
preocupação com o meio ambiente aumentou muito, tanto da parte das 
empresas como da parte dos consumidores. 
 
A deteriorização do ambiente natural é uma importante preocupação 
global. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água 
atingiu níveis perigosos. Existe uma preocupação com o efeito estufa 
[...], com a destruição da camada de ozônio devido a certos produtos 
químicos e com a crescente escassez de água [...]. Na Europa 
Ocidental, grupos ambientalistas fazem forte pressão para que ações 
públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição ambiental 
(KOTLER, KELLER, 2006, p.87). 
 
É evidente que os profissionais de marketing não podem permanecer 
imunes a todos esses apelos sobre a deteriorização ambiental, já que tal 
situação se transformou numa preocupação global. 
De acordo com Kotler, Keller (2006) quatro tendências do ambiente 
natural devem ser muito analisadas antes da tomada de decisão, visto os risco 
que a empresa sofrerá se tomar alguma postura errada. São as tendências: 
escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição 
e intervenção governamental na administração dos recursos naturais. 
45 
 
2.2.2.4 Ambiente tecnológico 
 
 
Devido a mudanças e sua evolução constante, o ambiente tecnológico é 
a força mais significativa de transfoemação em nosso futuro. Responsável pelo 
desenvolvimento de produtos e oportunidades, o ambiente tecnológico criou 
verdadeiras inovações para a vida humana. 
 
Mais ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas 
tecnologias, e o intervalo de tempo entre as novas ideias e sua 
implementação está diminuindo rapidamente, assim como o tempo 
entre o lançamento de um produto e o pico de produção. Noventa por 
cento de todos os cientistas que já viveram estão entre nós, e a 
tecnologia alimenta-se de suas descobertas (KOTLER, KELLER, 
2006, p.90). 
 
Tecnologias recentes são sinônimo de novos mercados e conjunturas, 
logo, a administração de marketing deve analisar as próximas disposições 
tecnológicas, que são: maior velocidade das mudanças tecnológicas, altos 
orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, foco em pequenas melhorias, 
regularização crescente (KOTLER, KELLER, 2006). 
 
 
2.2.2.5 Ambiente político 
 
 
As decisões da administração de marketing são seriamente afetadas 
pelo desenvolvimento do ambiente político. 
 
Duas das principais tendências nesse ambiente são o aumento da 
legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de 
interesses especiais [...]. No ambiente político-legal, os profissionais 
de marketing devem trabalhar respeitando as muitas leis que 
regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários 
grupos de interesses especiais (KOTLER, KELLER, 2006, p.92-93). 
 
O ambiente político é constituído por leis, agências governamentais e 
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos 
em uma dada sociedade (KOTLER, KELLER, 2006). 
46 
 
2.2.2.6 Ambiente Cultural 
 
 
O ambiente cultural é formado por organizações e outros fatores que 
influenciam no comportamento básico da sociedade, definição de necessidades 
e seu entendimento e, principalmente nos valores básicos da sociedade. 
O ser humando nasce e é moldado de acordo com a cultura que existe 
ao seu redor com crenças e valores particulares. Para Kotler (1998), “Os 
valores mais importantes de uma sociedade são expressos na visão que as 
pessoas tem de si mesmas e dos outros, das organizações, da sociedade, da 
natureza e do universo” (KOTLER,1998, p. 48). 
Neste caso, os profissionais de marketing devem compreender o que as 
pessoas esperam de si e dos outros, em todos os campos do conhecimento 
humano, afim de atender as suas necessidades e as demandas de cada 
espaço, realizando uma ação conjunta de forma a harmonizar as relações e 
obter espaço nos negócios com vantagens competitivas e com êxito, sem 
perder de vista a “persistência dos valores culturais centrais, a existência de 
subculturas e as mudanças dos valores culturais secundários ao longo do 
tempo” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 87). 
 
 
2.3 Planejamento Estratégico 
 
 
As organizações modernas vivenciam cotidianamente mudanças e 
passam por constantes evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação 
dos mercados, e por isso precisam de estratégias para sair a frente de seus 
concorrentes e fortalecer o vínculo entre a empresa e seus consumidores. 
No mundo globalizado, com o grande desenvolvimento das tecnologias 
e, especificamente nas tecnologias ligadas às comunicações em tempo real, o 
planejamento estratégico de marketing assume uma posição imprescindível, 
para as organizações que buscam cada vez mais se firmar no mercado de 
forma a manter a competitividade e a lucratividade, tornando-se cada vez mais 
ágeis e interativas. 
47 
 
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, 
visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às 
mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os 
recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER, BLOOM, 
1988, p.62). 
 
Assim, ao considerarmos que estratégia “é um meio para atingir