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SLIDES  COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Unidade I
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS,
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Produtos
 Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado 
para satisfação das necessidades ou desejos de determinado 
cliente ou grupo de clientes.
 Produto, então, é a soma de todos os atributos físicos, 
psicológicos, simbólicos e de serviços oferecidos 
ao consumidor. 
Diferenças entre produtos e serviços
 Produto: bem tangível com atributos: benefício, qualidade, 
design, durabilidade, marca, tamanho, garantia. 
 Serviço: bem intangível com atributos: inseparabilidade, 
perecibilidade, variabilidade, intangibilidade.
 Todo serviço tem sua produção e consumo 
simultâneos e inseparáveis. 
 Serviços não podem ser estocados. 
 São perecíveis e temporais, prestados em um tempo 
e local precisos.
 Podem variar e ser customizados para diferentes 
níveis de atendimento. 
 Serviços são considerados bens não tangíveis 
e de difícil mensuração.
Diferenças entre produtos e serviços
 Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer-lhes 
atributos físicos perceptíveis aos clientes, como também 
intangibizar os produtos, atribuindo características intangíveis 
aos bens físicos. 
Mix de produtos
 O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela 
empresa, ou seja, o conjunto de ofertas que ela desenvolve para 
atender aos desejos e às necessidades do cliente.
Dimensões de produto:
 São níveis que atendem desde necessidades básicas até itens 
específicos com especialidades bem determinadas. 
 família necessidade, que são as demandas 
de atendimento central; 
 classes de produtos, que também servem para atender 
a essa necessidade básica; 
 linhas de produtos, que têm funções similares; 
 tipos de produto, que são os produtos diferenciados 
dentro de uma linha; 
 item, que é uma unidade do produto diferente, 
de uma marca específica.
Mix de produtos
 Quando falamos em abrangência, referimo-nos à quantidade 
de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece.
 A extensão refere-se ao número total de itens do mix de 
produtos e a profundidade, além da quantidade de opções que 
são oferecidas em cada produto na linha.
 A consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação 
entre as várias linhas de produtos, em termos de uso final, 
exigências de produção, canais de distribuição ou algum 
outro critério. Se os produtos utilizam os mesmos canais 
de distribuição e a mesma linha de produção, 
podemos dizer que é consistente. 
Estratégias para linhas de produtos
As linhas de produtos podem ser classificadas de formas 
diferentes, conforme seu nível de especialização:
 Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número 
de clientes dentro de um mercado.
 Especialista de mercado: especializado em uma linha 
completa para um segmento específico.
 Linha de produto única: a empresa oferece apenas um 
conjunto de produtos para todos os mercados.
 Linha de produto limitado: produto para segmento específico.
 Produto específico: criado especificamente para atender 
casos particulares.
 Situações especiais: fórmulas especiais que têm 
diferenciação clara para o consumidor.
As linhas podem ser assim ampliadas 
ou complementadas:
 Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem 
ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos.
 Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que 
não tem potencial para seu produto principal.
 Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores 
margens, ou serem reconhecidos como fabricantes de linha 
completa.
 Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a 
empresa cresça suas linhas para cima ou para baixo. 
 Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela adição 
de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos 
bem específicos.
 Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos 
precisam ser modernizadas, preferencialmente de forma gradual, 
medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor.
Interatividade
O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, 
que lhe oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis 
e intangíveis que por ele são valorizados. Portanto, produtos 
intangíveis têm as seguintes características:
a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e 
intangibilidade.
b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade.
c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e 
intangibilidade.
d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade.
e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e 
intangibilidade.
Níveis de produto
Produto básico
Produto
ampliado
Produto
esperado
Benefício 
Núcleo
Produto
potencial
Gerenciamento dos níveis de produtos
No gerenciamento dos níveis de produtos, devem-se levar em 
consideração alguns fatores apresentados por Kotler (2000) que 
agregam valor e trazem melhores resultados, pois aumentam os 
preços finais ao consumidor:
 Produto central: computadores básicos com alto volume 
de vendas e grandes promoções, mas que produzem 
margens pequenas, porque são vistos como 
commodities indiferenciadas. 
 Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e 
nenhuma promoção, como CPUs mais rápidas e memórias 
mais poderosas. Produzem margens ligeiramente maiores.
Gerenciamento dos níveis de produtos
 Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que 
podem absorver grandes promoções, como equipamentos 
para produção de filmes digitais, ou gerar renda por serviços, 
como entrega pessoal, instalação ou treinamento 
dos funcionários.
 Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de 
vendas, mas que permitem menos promoções, como 
monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas 
de som ou vídeo e softwares. 
Classificação de produtos
Produtos industriais:
 Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um 
departamento ou por uma pessoa especializada nas compras. 
Produtos de consumo:
 Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos 
comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em 
muitos pontos de venda.
O que é produto?
Bens de consumo
Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos:
 Bens de conveniência: são produtos comprados com 
frequência e pouco esforço, pois não são produtos 
de alto envolvimento.
 Bens de compra comparada: são produtos que demandam 
reflexão da parte do consumidor, pois são comprados com 
menos frequência e exigem muita deliberação sobre suas 
características, como adequação, qualidade, preço, estilo etc.
 Bens de especialidade: produtos com características únicas, o 
que os torna especiais de alguma maneira. Em geral, possuem 
distribuição limitada a umas poucas lojas, e suas 
características levam os consumidores a fazerem 
um esforço considerável para sua compra.
O que é produto?
Bens de consumo
 Bens não procurados: são produtos que ninguém se lembra 
que podem ser necessários, até que uma situação específica 
ocorra, ou então não são procurados por serem 
desconhecidos do consumidor, como no caso do lançamento 
de uma tecnologia nova.
Bens empresariais
 Os bens empresariais são comprados para uso em uma 
empresa, seja para a fabricação de um produto, 
seja na gestão do negócio.
O que é produto?
Classificação de produtos
 Duráveis: resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, 
por exemplo, um eletrodoméstico.
 Não duráveis: têm uma durabilidade limitada, que 
corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dos 
alimentos e produtos de higiene e

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