Plano de Marketing e Vendas

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Plano de Marketing e Vendas e a
Análise Estratégica do Negócio
Empreendedorismo
Prof. Dr. Fabiano Marques
Universidade Anhembi Morumbi2 Plano de Marketing e Vendas e aAnálise Estratégica do Negócio
Neste módulo, faremos, a partir da estrutura proposta por Dornelas (2005), uma análise
de como abordar o plano de marketing e vendas dentro de um plano de negócios. Além 
disso, mostraremos qual o melhor caminho para fazer uma análise estratégica voltada para 
o negócio explorado pela sua empresa
Estrutura de Dornelas (2005):
 1 - Capa
 2 - Sumário
 3 - Sumário Executivo
 4 - Descrição da Empresa
 5 - Produtos e Serviços
 6 - Mercado e Competidores
 7 - Marketing e Vendas
 8 - Análise Estratégica
 9 - Plano Financeiro
 10 - Anexos
Introdução
“Nada é mais perigoso do que uma idéia, quando ela é a única que temos.”
(Alain Emile Chartier)
Plano de Marketing e Vendas e a
Análise Estratégica do Negócio
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As estratégias de marketing adotadas por uma empresa são muito importantes, pois elas 
definem os métodos e meios a serem utilizados para que os objetivos sejam alcançados.
As empresas podem adotar estratégias distintas de marketing, porém, na grande maioria das 
vezes, referem-se ao composto de marketing, também conhecido por 4 Ps (produto, preço, 
praça e propaganda/ comunicação). Ainda nesta seção, daremos uma visão geral sobre os 
4Ps e como eles devem ser abordados no seu plano de negócios.
Plano de Marketing e Vendas
Nesta seção, deve-se fazer o posicionamento do produto e da empresa em relação ao 
segmento de mercado, de forma que possa atender às expectativas dos clientes. Nesse 
aspecto, Dornelas (2005) classifica as empresas e seus produtos da seguinte forma:
• Liderança em Produto: Empresa que oferece o melhor produto. (Nike, Microsoft, J&J);
• Excelência Operacional: Empresa que oferece o melhor custo total (McDonalds, 
 FedEx);
• Intimidade com o Cliente: Empresa que oferece a melhor solução total.
Procure identificar onde seus concorrentes se posicionam e tente se diferenciar. A empresa 
precisa passar de um posicionamento mais genérico de benefício ao cliente para um mais 
específico de valor. Alguns pontos a serem considerados:
 1 - Ser a melhor em qualidade;
 2 - Ser a melhor em desempenho;
 3 - Mais confiável;
 4 - Mais durável;
 5 - Mais segura;
 6 - Mais rápida;
Produto
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 7 - Fornece mais por menos $$$;
 8 - Menos cara;
 9 - De maior prestígio;
 10 - Que tem melhor design ou estilo;
 11 - A mais fácil de usar.
Como conseqüência dessa análise, o empreendedor pode promover mudanças na
combinação de produtos, retirar, adicionar ou modificar produtos, mudar design, 
embalagem, qualidade, desempenho, características técnicas, tamanho, estilo, opcionais ou 
mesmo consolidar, padronizar ou diversificar produtos. Tudo isso pode ser feito para que o 
seu produto e, conseqüentemente, a sua empresa criem diferenciais no mercado tornando-a 
mais atrativa tanto para os clientes quanto para possíveis parceiros.
No plano de negócios, procure situar a sua empresa e o seu produto em relação ao
posicionamento de valor discutido. Mostre o que a empresa está fazendo para tornar o 
produto com boa aceitação no mercado. Se for o caso, mostre as modificações que estão 
sendo efetuadas. Essa estratégia pode servir para mostrar as ações que estão sendo 
tomadas para melhorar o perfil da empresa e dos produtos.
A definição do preço talvez seja a forma mais eficaz de atrair um cliente, porém deve ser 
feita de forma bem coerente para evitar problemas futuros. Alguns aspectos a serem 
abordados no seu plano de negócios são:
• Como estão definidos preços, prazos e formas de pagamento para produtos ou 
grupos de produtos específicos, para determinados segmentos de mercado?
• Como fica a política de atuação em mercados seletivos?
• Como estabelecer uma política de penetração em determinados mercados?
• Qual é a política de descontos especiais adotada?
Preço
Saiba Mais
Leitura recomendada:
Capítulo 6 do livro
DORNELAS, José C. Empreendedorismo 
Transformando Idéias em Negócios. 
2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2005.
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Os canais de distribuição envolvem a forma como a empresa irá levar seu marketing e
seus produtos até os seus clientes. Uma política de distribuição interessante envolve a 
utilização de canais alternativos para se fazer isso. No caso da venda, por exemplo, esta 
pode ser feita de forma direta (contato direto entre vendedor e consumidor – muito aplicada 
na venda de bens de capital) ou indireta (utilizando atacadistas ou distribuidores para efetuar 
a venda – muito difundida nos dias de hoje pela Internet) ou mesmo em processos interme-
diários (telemarketing, catálogos etc.). Neste caso, o prazo de entrega dos produtos pode ser 
um grande diferencial em relação aos seus concorrentes.
As características dos seus produtos podem interferir diretamente nos seus canais de 
distribuição, deixando-o sem muitas alternativas. Usar uma logística otimizada é de suma 
importância para entrega no menor prazo - o que, conseqüentemente, deixará seu cliente 
feliz. A partir dessas informações, procure definir e deixar bem claro, no seu plano de 
negócios, quais os canais de distribuição utilizados e como isso pode ser um fator positivo 
para a sua empresa.
Praça (canais de distribuição)
Segundo Dornelas (2005), três fatores devem ser considerados em relação à propaganda/
comunicação da sua empresa: o pessoal envolvido, a propaganda e as promoções. 
Para definir, ou mesmo alterar, as estratégias adequadas de propaganda e comunicação 
para a sua empresa, pode ser necessário analisar novas formas de vendas, ou mesmo 
mudar equipe e canais de vendas. Mudar a política de relações públicas também pode ser 
importante, se estas não estiverem viabilizando os resultados esperados.
Muitas vezes, uma mudança da agência de publicidade encarregada do marketing ou a 
definição de novas mídias prioritárias podem surtir o efeito desejado. Definir claramente a 
melhor forma de “atingir” o seu público-alvo deve ser uma preocupação fundamental nesta
seção do seu plano de negócios. As prioridades devem ser dadas aos meios que tornem
possível uma aproximação entre sua empresa e o cliente.
Propaganda/Comunicação
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Um fator que pode agregar muito valor ao seu plano de negócios está relacionado à
projeção de vendas. Essa informação é de suma importância dentro de um plano, pois, a
partir dela, várias outras projeções serão feitas. Uma projeção bem feita pode, por exemplo,
mostrar a investidores a viabilidade da sua empresa. Ela deve ser feita com muita coerência
e responsabilidade.
Dornelas (2005) enfatiza que uma projeção de vendas deve ter como base a análise
de mercado, a capacidade produtiva e a estratégia de marketing da empresa, podendo, 
assim, ser mais realista. Uma atenção especial deve ser dada à possibilidade de ocorrer 
sazonalidade, pois esta pode influenciar no volume de vendas da empresa em um 
determinado período. As projeções devem ser mensais em termos de volume de vendas e 
preços praticados, levando em consideração o índice de retenção de clientes. 
Recomenda-se a utilização de gráficos para mostrar esses dados. 
O gráfico a seguir mostra um exemplo de projeção de vendas para uma fábrica de sapatos.
Projeção de Vendas
Exemplo de projeção de vendas para uma fábrica de sapatos
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Estratégias são usadas por empreendedores para definir como agirem uma negociação, 
fechar uma parceria, entrar em um novo mercado ou lançar um novo produto. A análise 
estratégica de uma empresa deve incluir um misto de racionalidade e subjetividade, seguin-
do um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a entender melhor a situação 
atual do seu negócio e as melhores alternativas, ou meios, para atingir os objetivos e metas 
estipulados.
Dornelas (2005) mostra o processo de planejamento estratégico do negócio, conforme a 
figura a seguir:
Análise Estratégica
Processo de planejamento estratégico do negócio 
(DORNELAS, 2005, adaptado de KOTLER, 1998)
A seguir, descreveremos cada uma das etapas do processo.
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Declaração de Visão e Missão
A declaração da visão da empresa deve estabelecer aonde a empresa quer chegar, a 
direção que quer seguir e o que ela quer ser. Deve refletir a razão de ser da empresa e pode
ser feita, por exemplo, em forma de frase de efeito. Deve representar uma imagem ou 
filosofia que guia a empresa em direção ao futuro.
Já a declaração da missão deve ser a base de todas as ações da empresa. Uma forma
de se chegar a isso é responder às seguintes perguntas: Quem sou? O que faço? Qual o 
meu propósito? De fato, a missão da empresa deve ter sido bem definida na Descrição da 
Empresa do seu plano de negócios!
Tanto a missão quanto a visão da empresa devem estar claras neste ponto, pois o que 
segue estará diretamente relacionado a esses aspectos.
Análise de Ambientes Interno e Externo
A análise de ambiente externo deve focar em levantar as oportunidades e ameaças externas 
do seu negócio. A empresa deve estar preparada para monitorar:
• Fatores macro-ambientais (demográficos, 
econômicos, tecnológicos, políticos, legais, 
sociais e culturais);
• Fatores micro-ambientais importantes 
(consumidores, concorrentes, canais de 
distribuição, fornecedores).
Dornelas (2005) sugere que a tabela abaixo seja 
preenchida.
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A análise de ambiente interno serve para avaliar as várias áreas da empresa em função
do desempenho e do grau de relevância: marketing, finanças, operações, organização etc.
Para facilitar essa tarefa, Dornelas (2005) propõe o preenchimento de um check list para
levantar as forças e fraquezas da empresa em relação a sua estrutura interna. Para mais
detalhes, consulte Dornelas (2005).
Como resultado da análise do ambiente, podemos ter uma Análise SWOT (forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças), que é apresentada em um quadro, como o mostrado
a seguir. Aprofundando nessa análise, podemos levantar os fatores críticos do negócio.
Análise de SWOT dentro da Análise Estratégica 
(DORNELAS, 2005).
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Levantados os fatores críticos a partir da análise de SWOT, partimos, então para as
últimas partes da análise estratégica.
Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações
Uma vez detectados os fatores críticos, temos, agora, que definir os objetivos da empresa, 
ou seja, estabelecer os resultados abrangentes com os quais a empresa assume um 
compromisso definitivo. Além disso, devem-se definir as metas que são as declarações 
específicas que se relacionam diretamente a um determinado objetivo. Pode-se, então,
estabelecer um plano de ações prevendo quando as metas serão atingidas, buscando 
alcançar os objetivos propostos.
Formulação Estratégica
Para finalizar, é importante estabelecer qual a estratégia a ser seguida. Dornelas (2005)
coloca como tipos de estratégias:
• Penetração no Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado;
• Manutenção do Mercado: quando o objetivo é manter a situação atual e a 
performance apresentada;
• Expansão de Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado 
focado em um mercado novo;
• Diversificação: quando o objetivo é entrar em um mercado novo com novos produtos 
ou serviços, devido à estagnação de seu mercado atual ou por não haver mais 
possibilidades de crescimento nele;
• Com isso, finalizamos a análise estratégica do plano de negócios, enfatizando que 
essa é uma das partes mais importantes, pois é onde todos os rumos da empresa são 
discutidos.
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Bibliografia
Básica
DOLABELA, F. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, Editores Associados,1999. 
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando idéias em negócios.
Campus, Rio de Janeiro, 2005.
FILION, L. J. e DOLABELA, F. Boa Idéia! E Agora? São Paulo: Cultura, Editores
Associados, 2000.
KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, administração
e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
Complementar
FILION, L. J. Oportunidades de negócios. Cultura Editores Associados, São Paulo, 
2002.
http:// www.sebrae.com.br
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