A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS TCC

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IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS POR EMPRESAS E 
PROFISSIONAIS LIBERAIS DO SETOR DE SERVIÇOS 
 
Augusto Cezar Leitão da Silva1 
Ricardo de Almeida Breves2 
 
RESUMO 
 
Com o avanço crescente da tecnologia, vários setores da economia do país 
precisam se adequar à nova velocidade em que as coisas acontecem. Com a 
globalização da economia, processos, produtos e serviços, tornam-se cada dia mais 
parecidos, tanto no seu modo de produção, como nos seus padrões de qualidade, nos 
preços praticados e muitos outros aspectos. Isso faz com que as empresas precisem 
encontrar uma forma de criar um diferencial para seus produtos e serviços, pois disso 
dependerá a fidelização e a satisfação de seus clientes. Muitas empresas e 
profissionais liberais, enxergam os serviços que ofertam como se fossem meros 
produtos simplesmente. Dessa forma, não conseguem inovar nos serviços e encantar 
o cliente. Portanto, o objetivo geral é analisar qual a importância do marketing de 
serviços e de que forma ele pode ajudar as empresas e profissionais liberais, do setor 
de serviços a se manterem competitivos neste cenário, pois entende-se que somente 
através de uma forte estratégia de marketing aplicada ao setor, se pode atingir a 
excelência na oferta de serviços e o encantamento dos clientes. Este estudo pretende 
identificar e definir as melhores estratégias para atender à expectativa dos clientes. 
 
Palavras Chaves: Marketing. Setor de serviços. Foco no cliente. Fidelização 
do cliente. 
 
ABSTRACT 
 
With the increasing advancement of technology, various sectors of the economy 
need to adapt to the new speed at which things happen. With the globalization of the 
 
1 Autor – Discente do Curso de Administração da Universidade do Estado do Amazonas – UEA; 
Técnico em Edificações pela Escola Técnica Federal do Amazonas – ETFAM; 
Técnico em Informática pela Fundação Centro de Análise, Pesquisa e Inovação Tecnológica – FUCAPI; 
(augusto_leitao@outlook.com). 
2 Orientador – Docente do Curso de Economia da Universidade do Estado do Amazonas – UEA; 
 MSc..Engª de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC; 
2 
 
economy, processes, products and services, become increasingly alike, both in your 
mode of production, as in their patterns of quality, domestic prices and many other 
aspects. This causes the companies need to find a way to create a differential for your 
products and services, because it depends on the loyalty and satisfaction of its 
customers. Many companies and professionals, see the services we offer as if they 
were merely just products. That way, they can't innovate in services and delight the 
client. Therefore, the overall objective is to analyze which importance of service 
marketing and how it can help companies and professionals from the service sector to 
remain competitive in this field, because it is understood that only through a strong 
marketing strategy applied to the sector, can achieve excellence in the provision of 
services and the enchantment of the customers. This study aims to identify and define 
the best strategies to meet the expectations of customers. 
 
Keywords: Marketing. Service sector. Focus on customers. Customer loyalty. 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Analisa-se que a oferta de serviços profissionais cresce a cada ano, assim 
como a competitividade e a necessidade de fidelização do cliente, de modo que se 
tornou de crucial importância o aumento da qualidade dos serviços ofertados, bem 
como a satisfação do cliente. 
Identifica-se que erros e falhas são cada vez menos tolerados nessa atividade, 
obrigando as empresas e profissionais liberais que trabalham nesta área a se 
reinventar a cada dia, ou seja, todos os dias esses profissionais têm que vender sua 
imagem e mostrar sua capacidade de agregar valor para seus clientes. 
Com base nas informações prévias se faz o seguinte questionamento: Como 
implementar o marketing de serviços e como ele pode ajudar as empresas e 
profissionais liberais, do ramo de serviços a manterem a competitividade? 
Tendo em vista o mundo globalizado em que se vive, percebe-se o quanto a 
competitividade se torna cada vez mais forte e imediata. Com a imensa infinidade de 
oferta de serviços que se pode encontrar na rede mundial de computadores, por 
exemplo, a tolerância a falhas está cada vez menor, na medida da facilidade que os 
clientes têm em encontrar serviços com apenas alguns cliques e pouco tempo de 
pesquisa. Sob este olhar, este projeto de pesquisa busca investigar de que formas o 
marketing de serviços profissionais pode contribuir para que se obtenha a excelência 
3 
 
na prestação de serviços, bem como a maximização do lucro e, acima de tudo, a 
fidelização do cliente para empresas ou profissionais liberais do ramo de oferta de 
serviços. 
Para a comunidade acadêmica, é de grande importância que os futuros 
profissionais tenham conhecimento neste campo, à fim de que possam ser capazes 
de vender seus serviços e demonstrar aos seus futuros clientes, que são capazes de 
agregar valor às suas empresas, residências, atividades econômicas, ou até mesmo 
ao seu crescimento pessoal e profissional. O conhecimento de marketing proporciona 
um elo importante para a integração do futuro profissional recém-formado com o 
mercado de trabalho. 
No que tange o pesquisador é satisfatório debater sobre esse estudo pelo fato 
de que este entendimento é relevante para aplicação em várias atividades de serviços 
ofertadas na sociedade brasileira, tais como, serviços de contabilidade, suporte de TI, 
serviços nos campos de conservação e limpeza, segurança privada ou pública, 
serviços de capacitação e treinamentos, dentre outros. 
Destaca-se que o objetivo geral é utilizar o marketing de serviços como 
ferramenta para ganhar a confiança e a preferência do cliente e para a otimização da 
atividade de prestação de serviços profissionais, garantindo que o serviço ofertado 
atenda aos objetivos do cliente e proporcione a satisfação de suas necessidades. 
Menciona-se que os objetivos específicos deste estudo são: Identificar o 
comportamento e as expectativas do mercado em relação à contratação de serviços 
profissionais; analisar como os serviços diferem dos produtos quanto à qualidade e 
satisfação dos clientes; demonstrar como aplicar o marketing nas atividades de 
serviços ofertadas. 
Adota-se a forma de abordagem qualitativa, pois se fez um estudo apurado do 
objeto investigado, baseado nas diferenças de tratativas entre produtos e serviços no 
que tange à qualidade apresentada e a expectativa e satisfação do cliente pelo serviço 
recebido. 
A escolha por esta metodologia se deu em função do que diz Michel (2009), 
onde afirma que os fenômenos da área de ciências sociais se manifestam de forma 
mais qualitativa do que quantitativa. Isto porque a realidade social se apreende de 
forma muito mais efetiva com a aproximação, a vivência, do que com a teoria. 
4 
 
O objetivo metodológico será a pesquisa exploratória. 
 A pesquisa exploratória tem o propósito de identificar informações e subsídios 
para definição dos objetivos, determinação do problema e definição dos tópicos do 
referencial teórico. Pois este tipo de pesquisa busca proporcionar maior familiaridade 
com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-
se dizer que esta pesquisa tem como ideal principal o aprimoramento de ideias ou a 
descoberta da intuição (MICHEL, 2009). 
Em relação à pesquisa exploratória tem como objetivo a elucidação de 
fenômenos ou a explicação daqueles que não eram aceitos apesar de evidentes 
(NETTO, 2006). 
Pesquisa exploratória é quando a pesquisa se encontra na fasepreliminar, tem 
como finalidade proporcionar mais informações sobre o assunto que vamos investigar, 
possibilitando sua definição e seu delineamento, isto é, facilitar a delimitação do tema 
da pesquisa; orientar a fixação dos objetivos e a formulação das hipóteses ou 
descobrir um novo tipo de enfoque para o assunto. Assume, em geral, as formas de 
pesquisas bibliográficas e estudos de caso. (PRODANOV e FREITAS, 2013, p. 51-
52). 
Pesquisa descritiva se propõe a verificar e explicar problemas, fatos ou 
fenômenos da vida real, com a precisão possível, observando e fazendo relações, 
conexões, à luz da influência que o ambiente exerce sobre eles. Não interfere no 
ambiente; seu objetivo é explicar os fenômenos, relacionando-os com o ambiente 
(MICHEL, 2009). 
Oliveira Netto (2006) enfatiza que os objetivos descritivos têm como intuito a 
identificação, registro e análise das características, fatores ou variáveis que se 
relacionam com o fenômeno ou processo. 
A amostra do estudo é não probabilística e intencional, pois o problema partiu 
do particular para o geral, em debater sobre esse assunto, em razão de que, segundo 
Barros e Lehfeld (2007), apesar de que nesta amostra os elementos já são escolhidos 
ela não é representativa no universo e, portanto, é impossível a generalização dos 
resultados da pesquisa. Neste caso, destaca-se que os resultados têm validade 
apenas para o grupo específico selecionado para o estudo. 
5 
 
Salienta-se que o tamanho da amostra foi com dez clientes de um escritório de 
serviços contábeis e a coleta dos dados foi realizada por meio de entrevistas 
estruturadas e não estruturadas. 
Os procedimentos técnicos utilizados foram através de meio bibliográfico 
(livros, artigos e revistas), documental e estudo de caso (através de registros de 
pesquisas de satisfação da empresa de serviços contábeis estudada). 
Constata o método de estudo indutivo, pois os objetivos específicos partiram 
do particular para o geral. 
O referido artigo encontra-se dividido em: Introdução (abordagem do estudo); 
Desenvolvimento (base teórica); Resultados e Conclusão. 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
“[...] a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o 
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o 
desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, se o 
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito 
ou encantado”. (KOTLER, 2000, p.58). 
 
Faz-se necessário entender o que significa agregação de valor ao cliente e sua 
importância dentro de um plano de marketing, pois sem essa consciência se torna 
muito difícil “encantar” o cliente, de modo a leva-lo à fidelização. A satisfação do cliente 
envolve a expectativa do cliente em relação ao serviço oferecido e o desempenho 
percebido após a prestação do serviço, não somente pelo lado financeiro, mas 
também, em tornar o seu negócio melhor, mais produtivo, mais profissionalizado, mais 
coeso e mais forte no mercado frente à concorrência. 
No que se refere a satisfação e retenção de clientes, admite-se que a 
concorrência é cada vez mais desafiadora e as exigências em termos de qualidade e 
satisfação dos clientes obriga as empresas a pensarem em formas únicas de 
prestação de serviços, formas de atendimento, entrega e pós-venda, diferenciando 
suas ofertas e fidelizando seus clientes. Essa é a única forma de continuar no 
mercado, o que exige atualização e desenvolvimento constantes para gerar valor em 
seus serviços. 
6 
 
 
2.1 IMPORTÂNCIA DO MARKETING 
 
“A decisão de comprar está cada vez mais com o cliente, e não mais com a 
empresa. Ele é o tomador de decisões e a compreensão do seu comportamento é 
vital para o sucesso de qualquer venda” (CHIAVENATO, 2014, p.39). 
Cada vez mais o cliente se torna o foco principal da atividade de compra e 
venda de produtos e serviços, em substituição à visão anterior, que era voltada ao 
produto, sem levar muito em consideração as expectativas do cliente. Dessa forma, o 
marketing de serviços assume então uma importante tarefa dentro desta realidade, 
tendo a missão de desenvolver equipes de consultores e profissionais preparados 
para assumir esta responsabilidade e se tornar proporcionadores de mudanças 
significativas nas empresas e organizações de seus clientes, elevando seu padrão 
organizacional e para que isto seja possível, torna-se, a cada dia mais, imprescindível 
que se conheça o comportamento do cliente e, também, o da concorrência. 
Shimoyama e Zela (2002), afirmam que ao considerar a verdadeira visão do 
conceito de marketing dentro das organizações, verifica-se que, em essência, ela 
deve se estender por praticamente toda a organização, principalmente para aquelas 
diretamente relacionadas ao mercado, definindo sua função como sendo 
simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. 
Entende-se que a visão colocada pelos autores se complementam e tornam-se 
uma importante ferramenta para a fidelização dos clientes, pois ajudam a 
compreender o mercado como um todo e, não somente com foco em vendas ou 
produtos, mas principalmente com o foco direcionado ao cliente e suas expectativas. 
Neste sentido, o marketing, de acordo com os autores, representa muito mais 
do que ferramentas de promoções e vendas, mas sim trata-se de uma filosofia que 
tem no cliente a principal razão da existência da organização. 
Ainda segundo os autores, as empresas orientadas para o marketing procuram 
inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem e 
da forma como precisam, antecipando-se aos concorrentes, criando assim, um 
7 
 
diferencial para seus produtos e serviços e aumentando a satisfação dos clientes, 
garantindo a fidelidade dos mesmos. 
De acordo com Kotler (2000), as empresas e profissionais liberais orientados 
ao marketing, estão sempre preocupados com os desejos e expectativas dos clientes. 
Quando essas expectativas mudam, as empresas e esses profissionais liberais 
procuram evoluir, orientando-se pela necessidade dos clientes, buscando formas que 
possam atendê-los. 
De acordo com esta visão, as empresas e profissionais percebem, através da 
utilização do marketing, quase que instantaneamente as mudanças de interesse do 
seu público-alvo, ou seja, seus clientes e dessa forma, antecipam-se aos concorrentes 
e buscam alternativas para melhor atendê-los. Nas visões orientadas ao produto, 
levaria muito tempo para que fosse percebida a mudança nas expectativas do cliente, 
provavelmente somente após muitos gastos com matéria-prima e produção, 
resultando em estoques elevados de produtos fadados ao obsoletismo e, no caso dos 
serviços, somente seria percebido após perder seus clientes por não terem mais 
interesse na forma pela qual os serviços são prestados, ocasionando 
descontentamento. 
 
2.2 PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DO MARKETING 
 
Segundo Kotler e Keller (2006), a estratégia é um plano de como chegar lá. 
Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. 
Ferrell e Hartline (2005) citam que a estratégia de marketing basicamente se 
define em como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. 
 Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Porter (1986) resume-
as em três tipos genéricos que fornecem um ponto de partida para uma analogia 
estratégica: liderança total em custos, diferenciação e foco. 
Neste estudo, serão abordadas as seguintes estratégias: Foco no cliente, 
diferenciação e Marketing Mix (ou Composto de Marketing). 
 
8 
 
2.2.1 Foco no cliente 
 
Segundo Chiavenato (2014), o foco no cliente visa substituir a antiquada visãoempresarial na qual o foco era voltado para o produto e seu processo de concepção, 
desenvolvimento, produção, acabamento, etc. 
Essa visão, aos poucos foi dando lugar para o foco no cliente que, como disse 
Chiavenato (2014, p.38) “Nessa visão, o cliente é o rei, e deve ser tratado como tal”. 
Nesse sentido, para as atividades de serviços, é muito importante evitar a visão 
com foco no produto. 
Madruga (2004) descreve o marketing de relacionamento como sendo uma 
estratégia desenvolvida pelas organizações visando privilegiar a interação com seu 
cliente, objetivando desenvolver especialmente para ele forma de satisfazê-lo 
totalmente, prolongando assim o relacionamento cliente/empresa. Este tipo de 
marketing surgiu com a baixa aceitação do marketing tradicional que não estava mais 
surtindo efeito no mercado. Ele foi influenciado principalmente pelo marketing de 
serviços e o industrial americano e a qualidade total. 
Para a aplicação do foco no cliente, é muito importante que se entenda o 
conceito de marketing de relacionamento, pois o mesmo irá se constituir numa das 
principais ferramentas a serem aplicadas para obter o foco no cliente, associada ao 
marketing de serviços, o CRM. 
Stone (2001), afirma que o marketing de relacionamento e o CRM são a mesma 
coisa e seu objetivo é aprender a implementar as melhores práticas de gestão de 
clientes, bem como os sistemas que permitam essa prática ser mais coesa e rápida. 
O Customer Relationship Management ou CRM, ou ainda, gerenciamento de 
relacionamento com clientes, conforme afirma Madruga (2004), é a ajuda da 
tecnologia para o marketing de relacionamento. O CRM é utilizado através de 
softwares que auxiliam as organizações com o relacionamento com os clientes e 
segundo o mesmo autor, deixou de ser um sistema de relacionamento e já é encarado 
como uma estratégia, visão, orientação para o cliente entre outras atribuições. 
Shimoyama e Zela (2002), afirmam que Público-alvo ou Target é o foco das 
ações de marketing da empresa. São as pessoas a quem dirigimos nossas 
9 
 
estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões do 
marketing vislumbravam o que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, 
considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os 
vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a 
maioria das pessoas, já que agradar 100% delas é praticamente impossível. 
Além da utilização do CRM, é muito importante definir o Target, ou o Público-
Alvo, pois este será o ponto de partida para a elaboração de qualquer plano de 
marketing. A partir daí todos os esforços serão concentrados em identificar as 
necessidades e expectativas desse público-alvo, no intuito de desenvolver ações, 
produtos ou serviços muito mais eficazes que atendam tais expectativas 
satisfatoriamente. 
 
2.2.2 Marketing Mix 
 
Chiavenato (2014) afirma que marketing mix é o composto de marketing, 
formado de produto, preço, promoção e propaganda, distribuição e venda. Esse mix 
é desenvolvido no intuito de proporcionar satisfação ao mercado em geral e ao cliente 
em particular. 
Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de 
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo. (SHIMOYAMA E ZELA, 2002, p. 12) 
Kotler (2000) define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas 
que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. São os 
chamados 4 P’s. 
É consenso entre os autores de que o marketing mix trata-se de um conjunto 
de ferramentas direcionadas a atingir os objetivos do mercado-alvo. Para Kotler 
(2000), esse mix é composto de quatro variáveis que englobam várias atividades que, 
em conjunto, buscam atingir esse mercado-alvo. São elas: 
 
• Produto: Trata-se do produto físico ou serviço oferecido aos clientes. No 
caso de produto físico, também se refere aos serviços e conveniências 
10 
 
que fazem parte da oferta. Nesta análise, aspectos como função, 
aparência, design, embalagem, serviço, garantia, entre outros, são 
objetos de estudo. 
 
• Preço: Existem várias estratégias para a definição de preço, as quais 
dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos 
consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da 
competição, entre outros fatores. 
 
• Promoção: Está relacionada com o processo de comunicação e de 
venda aos clientes potenciais. A promoção envolve propaganda e 
publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e 
eventos, patrocínios, entre outros pontos. 
 
• Distribuição: Normalmente está associado aos canais de distribuição. Os 
sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou 
facilitadores. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura 
(áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos 
canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os níveis 
de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em 
conformidade. 
 
A empresa que pretende se manter competitiva no mercado precisa estar 
atenta aos 4 elementos e definir suas estratégias de acordo com seus objetivos. A 
empresa pode ter um serviço excelente, porém se suas condições de pagamento não 
forem boas, se não houver divulgação do serviço e sua distribuição for dificultosa, o 
serviço dificilmente terá boa aceitação no mercado. 
 
2.2.3 Diferenciação 
 
Um produto ou serviço pode ser genérico ou diferenciado. O produto genérico 
é exatamente igual aos produtos concorrentes, em termos de características, 
qualidade e preço. Significa um produto a mais em um mercado de vários 
produtos equivalentes em termos de características, qualidade e preço. 
Assim, deixa de ser competitivo e passa a ser apenas commodity: um produto 
comum. (CHIAVENATO, 2014, p.48). 
 
O autor pontua que o produto ou serviço diferenciado é aquele que se sobressai 
em relação aos demais, atraindo maior atenção e desejo. Entende-se que a 
diferenciação é uma importante estratégia para aplicação no setor de serviço, sendo 
ela, uma grande aliada para a obtenção da satisfação do cliente. 
 
11 
 
“O posicionamento competitivo consiste na arte de desenvolver e comunicar as 
diferenças significativas entre os serviços prestados pela empresa e os oferecidos 
pelos concorrentes que atuam no mesmo mercado”. (KOTLER, HAYES e BLOOM, 
2012, p. 181). 
 
Os serviços permitem diferenciação, personalização e customização. O mesmo 
serviço ofertado a um cliente, pode não atender as expectativas de outro cliente. É 
preciso pensar em formas de agregar valor aos serviços diferenciando-os focados nos 
clientes. Para tal, os autores utilizam o termo “posicionamento competitivo” para 
designar a diferenciação e asseveram que é muito importante que as diferenças entre 
os serviços prestados pela empresa e os prestados pela concorrência sejam 
comunicadas, de maneira clara e objetiva. 
Chiavenato (2014) apud Kotler (1996), diz que diferenciar significa escolher 
uma diferença que atenda os seguintes critérios: 
 
• Importância: a diferença precisa oferecer um alto benefício para um número 
suficiente de compradores; 
• Distintividade: a diferença não oferecida pelos concorrentes, pode ser 
oferecida pela empresa de maneira mais distintiva; 
• Superioridade: a diferença deve ser superior a outras maneiras de obter o 
mesmo benefício; 
• Comunicabilidade: a diferença é comunicável, visível e perceptível aos 
compradores; 
• Previsibilidade: neste critério, a diferença não pode ser facilmente copiável 
pelos concorrentes; 
• Disponibilidade: é a adequação do produto ao preço pago pelo cliente, ou 
seja, o clienteprecisa ser capaz de pagar pela diferença; 
• Rentabilidade: a empresa precisa garantir que a diferença é rentável e 
possui capacidade de retorno. 
 
Em função de tais critérios, Kotler (1996) afirma que existem quatro maneiras 
de a empresa criar valor através da diferenciação: 
 
• Algo que seja melhor: ao melhorar um produto ou serviço já existente ou 
inovar oferecendo um produto melhor que os demais; 
12 
 
• Algo que seja mais novo: desenvolvendo uma solução que não existia 
antes; 
• Algo que seja mais rápido: reduzindo o tempo de desempenho ou de 
entrega, no uso ou na compra de um produto ou serviço; 
• Algo que seja mais barato: um produto ou serviço que exija menos dinheiro 
para comprar. 
 
Treacy e Wiersema (2001) definiram três estratégias que conduzem à 
diferenciação e à liderança de mercado: 
 
• Excelência operacional: consiste em oferecer aos clientes produtos e 
serviços confiáveis a preços competitivos e rapidamente disponíveis no 
mercado; 
• Intimidade com o consumidor: a empresa deve conhecer intimamente os 
clientes e estar capacitada para responder rapidamente às suas 
necessidades específicas; 
• Liderança em termos de produto ou serviço: consiste em oferecer aos 
clientes produtos e serviços inovadores, que superem o desempenho dos 
produtos concorrentes. 
 
“ Um produto diferenciado tem personalidade e identidade próprias”. 
(CHIAVENATO, 2014, p. 50). 
 
2.3 PAPEL DO MARKETING DE SERVIÇOS 
 
O marketing de serviços está presente em quase todos os setores da economia 
brasileira, envolvendo empresas, profissionais liberais, instituições públicas e 
organizações não governamentais sem fins lucrativos, englobando múltiplas 
atividades voltadas à satisfação e fidelização dos clientes. 
Tradicionalmente, segundo Zeithalm e Bitner (2003, p.140), serviços são 
definidos como “atividades econômicas, cujo produto não é uma construção ou um 
produto físico, mas ‘ações, processos e atuações’, geralmente consumidas no 
momento em que são produzidas”. 
Kotler e Armstrong (1995) definem o marketing de serviços como toda atividade 
ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que 
não resulte na posse de algum bem. 
13 
 
Os autores explicam que ao contrário dos produtos físicos, os serviços são 
produtos intangíveis, que não se pode tocar, cheirar, ouvir, ou seja, são produtos 
abstratos e não palpáveis que não podem ser provados ou testados antes de sua 
aquisição, de modo que sua qualidade está diretamente ligada ao envolvimento entre 
o prestador do serviço e o próprio cliente, no processo de produção do serviço. 
Exatamente por isso é tão difícil definir uma fórmula de qualidade para serviços, pois 
a qualidade vai depender muito do entendimento que se tem sobre as necessidades 
do cliente, fazendo com que a elaboração de estratégias personalizadas de marketing, 
sejam imprescindíveis ao negócio. No ramo de serviços, é importante que se tenha o 
foco no cliente, no público-alvo e voltado para a segmentação de mercado. Cada 
mercado possui necessidades e expectativas diferentes para cada serviço, ou seja, 
um mesmo serviço pode ser muito interessante e relevante para uma empresa voltada 
ao mercado de varejo e muito pouco atrativo para um escritório contábil, por exemplo. 
De acordo com Kahtalian (2012, p.19), atualmente vivemos em uma economia 
de serviços. Com o avanço das tecnologias empregadas na produção de bens de 
consumo, cada vez mais os produtos se tornam mais semelhantes, com 
características e qualidades muito próximas. Com a globalização, as diversas 
tecnologias empregadas nos produtos se expandem em velocidades astronômicas 
fazendo com que as indústrias tenham cada vez mais dificuldade em criar diferenciais 
para seus produtos, de modo que surge a opção em criar diferencial através dos mais 
diversos serviços oferecidos, que agregam valor ao bem de consumo, tais como: 
entrega, SAC, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, distribuição, 
informação, pós-venda, etc. 
Os serviços permitem a diferenciação, personalização e customização e já são 
vistos como uma importante estratégia de lucro. 
Antes de qualquer coisa, é importante ter em mente que marketing de serviços 
é, antes de mais nada, marketing, ou seja, o marketing que se aplica a outras 
empresas, em administração de marketing, também se aplica a empresas de serviços. 
O que muda é o contexto e as características peculiares à aplicação do marketing nos 
serviços. 
 
14 
 
2.3.1 Características do serviço para a prática da administração de marketing 
 
Quando se fala de serviços, entende-se que ele não pode ser levado para casa, 
não pode ser possuído por ninguém. Em contraponto, o serviço pode ser vivido, 
recebido, sofrido, ou seja, sua principal característica é a intangibilidade. Porém, é 
imprescindível observar suas outras características além da intangibilidade, que são: 
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
A característica da inseparabilidade denota que todo serviço tem um momento 
em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. 
Segundo Kahtalian (2012, p.21), essa característica é importante para o 
marketing de serviços por várias razões: 
 
• O prestador de serviço é a fábrica do serviço perante o cliente. Assim, será 
julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer); 
• O cliente possui uma relação de coprodução do serviço, tendo em vista que 
o mesmo interfere em sua produção, de modo que este também precisa ser 
bem instruído sobre o serviço; 
• Não há uma segunda chance ao prestador, pois o serviço tem que ser 
adequado no momento em que o cliente necessita. Como agravante, muitos 
serviços, se não prestados adequadamente da primeira vez, podem causar 
danos irreparáveis, à exemplo dos serviços médicos. 
 
A característica de variabilidade dos serviços pode ser vista tanto sob um 
prisma positivo quanto negativo. 
Entende que a variabilidade é positiva por permitir a customização e a 
personalização, propiciando um atendimento diferenciado aos grupos de cliente, 
favorecendo o atendimento das suas expectativas. O aspecto negativo da 
variabilidade se dá por tornar difícil a padronização do serviço, de modo a minimizar 
as chances de cometer erros. A qualidade do serviço depende das pessoas que o 
prestam e consomem, de modo que o grande desafio do serviço é estabelecer 
padrões mínimos que possam garantir uma qualidade adequada ao serviço. 
A intangibilidade, como já foi dito, é a mais importante característica, porém, 
possui alguns elementos tangíveis que funcionam como evidências do serviço, como 
15 
 
por exemplo os materiais utilizados em sala de aula, livros, apostilas mesas, carteiras, 
que fazem parte da estrutura utilizada para prestar o serviço de ensino, que é 
essencialmente intangível. 
“[...] uma das técnicas de marketing de serviços é justamente ‘tangibilizar o 
serviço’, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete” 
(KAHTALIAN, 2012, p.23). 
Segundo Kahtalian (2012), a função principal dos elementos tangíveis de um 
serviço, como as pessoas que o executam, é reduzir o nível de dúvida sobre a 
qualidade do serviço. 
Quanto à perecibilidade, os serviços, diferentemente dos produtos, não são 
passíveis de armazenamento, de estocagem, ou seja, são temporais, prestados em 
tempo e locais específicos. Essa característica torna um desafio ao marketing de 
serviços, de encontrar o chamado ‘ponto ótimo’ entre a oferta e a demanda do serviço. 
Tem a ver com a eficácia na prestação do serviço. Qualquer oportunidade perdida ou 
erro cometido, compromete a eficácia e pode proporcionar aumento de custo no 
serviço. O pontoótimo nada mais é do que o ponto de equilíbrio entre oferta e 
demanda. Kahtalian (2012, p.24) exemplifica uma viagem aérea com 100 lugares, na 
qual demonstra que, na hipótese de haver 1 ou 100 passageiros, o custo fixo será o 
mesmo, porém, cada lugar vazio, não negociado, jamais será recuperado. Por isso a 
importância da eficácia na prestação do serviço em relação ao custo, pois o serviço é 
perecível no tempo e no espaço. 
Entende-se então, com base no exposto, que o marketing de serviços, nos dias 
de hoje, frente à globalização e ao aumento significativo das mudanças nos padrões 
de produção e prestação de serviços, se torna pressuposto básico e imprescindível à 
uma prestação de serviço de qualidade. 
 
 
16 
 
3 RESULTADOS 
 
Para efeito da coleta de dados, este estudo considerou as características da 
pesquisa e o perfil dos entrevistados, exercendo opção pelos meios de contato 
pessoal e entrevista não estruturada aplicada a 10 clientes de um escritório de 
contabilidade. Após terem sido realizadas as pesquisas e o estudo de caso sobre os 
objetivos deste estudo, que são, respectivamente, identificar o comportamento e as 
expectativas do mercado em relação à contratação de serviços profissionais, analisar 
como os serviços diferem dos produtos quanto à qualidade e satisfação dos clientes 
e demonstrar como aplicar o marketing nas atividades de serviços ofertadas, 
apresento os resultados obtidos a seguir. 
 
3.1 O COMPORTAMENTO E AS EXPECTATIVAS DO MERCADO EM RELAÇÃO À 
CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS 
 
Foi aplicada na entrevista com gestores clientes de uma empresa de serviços 
contábeis, as seguintes questões: 
Com base na visão dos entrevistados, a maior expectativa é com base na 
qualidade do serviço ofertado, no comprometimento com sua empresa e na 
comunicação eficaz. Segundo os entrevistados, muitos prestadores de serviço não 
procuram conhecer as empresas de seus clientes, não procuram identificar quais são 
os padrões de serviços já vivenciados pela empresa anteriormente, não buscam saber 
se esses serviços foram executados de forma satisfatória com o objetivo de ofertar 
um serviço melhor e que seja satisfatório para o cliente. Segundo eles, existe uma 
certa dificuldade em encontrar profissionais que se dediquem a estudar o cliente e que 
trabalhem no seu produto, que é o serviço em si, para que este seja eficaz. Outro 
ponto colocado foi relacionado ao preço do serviço. Os empresários afirmaram que 
muitos não sabem precificar seus serviços, de forma que alguns obram valores muito 
elevados para a qualidade do serviço que entregam e isso ocasiona, na maioria das 
vezes, que ocorra a suspensão dos contratos e as empresas saiam em busca de 
novos parceiros. Em resumo, a maioria centralizou suas respostas em dois P’s 
apresentados nas estratégias de foco no cliente, o produto e o preço, demonstrando 
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que essa relação entre a qualidade do serviço e o custo do mesmo, é a maior 
preocupação para esses clientes. 
Perguntados sobre o que os levaria a fidelizar-se a uma empresa ou 
profissional do setor de serviços, as respostas dos entrevistados foram unânimes: 
Além da relação Qualidade X Custo, seria a confiança. 
Segundo os entrevistados, para que se possa ter uma relação de fidelização 
com qualquer prestador de serviços, ou até mesmo fornecedor, é indispensável que 
se tenha confiança mútua, pois nos dias atuais, em que a informação flui muito 
rapidamente principalmente via internet, há grande preocupação em relação à 
segurança das informações sigilosas da empresa, pois é muito comum que parceiros 
mal intencionados, muitas vezes para obter vantagens ilícitas, negociem informações 
confidenciais ou privilegiadas da empresa em prol da concorrência. Isso é, portanto, 
o principal fator ao qual essas empresas se manteriam fiéis. 
Baseado nos resultados obtidos através das entrevistas, é pertinente 
acrescentar que para estabelecer a confiança mútua entre cliente e prestador de 
serviço, uma boa prática é levar seus colaboradores para conhecer a empresa do 
cliente, seus processos, os departamentos, conhecer como a empresa está 
estruturada, conhecer as pessoas de contato pessoalmente, pois tais ações 
promovem um sentimento de pertencimento dos colaboradores àquela empresa e isso 
pode influenciar positivamente no comprometimento dedicado ao serviço prestado a 
essa empresa, aumentando assim, o rendimento e a qualidade do serviço prestado. 
 
3.2 COMO DIFEREM OS SERVIÇOS DOS PRODUTOS QUANTO À QUALIDADE E 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
 
Kahtalian (2002) descreve: “Serviço é um desempenho, essencialmente 
intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode ou não estar ligado 
a um produto físico”. 
De acordo com a definição do autor, o serviço tem características opostas às 
do produto, pois tratam-se de desempenhos no tempo e no espaço que geram valor 
para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. 
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Os serviços, segundo o autor, têm características distintas dos produtos, como 
a inseparabilidade, variabilidade, Intangibilidade e perecibilidade, ou seja, ao contrário 
da maioria dos produtos, os serviços muitas vezes são produzidos e consumidos ao 
mesmo tempo, os serviços variam muito de acordo com o cliente e o próprio prestador 
do serviço, o serviço não é palpável e serviços são essencialmente perecíveis, no 
sentido de que não podem ser estocados e serem temporais, prestados num tempo e 
locais precisos. 
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), um serviço consiste em uma ação, 
desempenho ou ato e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que 
seja, podendo, ou não, estar vinculado a um produto. 
Para Chiavenato (2014) um produto precisa ter personalidade, marca, imagem 
própria e é a consequência final de um processo empresarial de criação, projeto, 
fabricação, geralmente ligado ao significado de um objeto físico oferecido para venda. 
Diferenciar produto de serviço é simples pois suas características são bem 
distintas umas das outras conforme registrado pelos autores. 
 
3.3 COMO APLICAR O MARKETING NAS ATIVIDADES DE SERVIÇOS 
 
A aplicação do marketing em serviços se dá através da criação de um plano de 
marketing bem elaborado, no qual sejam definidas as estratégias a serem adotadas, 
com foco no cliente e suas expectativas, sendo as principais: Foco no cliente, através 
da utilização do CRM, a elaboração de um Marketing mix que atenda às expectativas 
do cliente com qualidade satisfatória e a Diferenciação que, como o próprio nome já 
diz, busca diferenciar os produtos (serviços) oferecidos dos demais concorrentes, com 
o objetivo de se destacar e encantar o cliente, garantindo a fidelização. 
Essas três estratégias estão intimamente ligadas e, apesar de não serem as 
únicas estratégias existentes, sua utilização nas atividades do setor de serviços, é 
essencial para o sucesso, pois elas tornam o serviço oferecido único, frente aos 
serviços de mesma natureza, oferecidos pelos concorrentes, lhes conferindo 
personalidade e identidades próprias. 
 
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3.4 DISCUSSÃO 
 
Segundo Zeithalm e Bitner (2003, p.140), serviços são definidos como 
“atividades econômicas, cujo produto não é uma construção ou um produto físico, mas 
‘ações, processos e atuações’, geralmente consumidas no momento em que são 
produzidas”. 
“A decisão de comprar está cada vez mais com o cliente, e não mais com a 
empresa. Ele é o tomador de decisões e a compreensão do seu comportamento é 
vital para o sucesso de qualquer venda” (CHIAVENATO, 2014, p.39). 
Tendo em vista que o serviço não é um bem físico, tangível, que se possa pôr 
os olhos e atestar visualmentesuas características, mas sim ações, processos e 
atuações realizadas no tempo e no espaço, a melhor maneira de garantir sua 
qualidade é estudar o comportamento dos clientes e ter sempre em mente quais são 
suas expectativas relacionadas ao serviço, pois como pontuado pelo autor, a decisão 
de comprar está cada vez mais com o cliente, ou seja, é ele quem vai atestar se o 
serviço oferecido é de qualidade, através de sua percepção do serviço. Tal percepção 
pode ser de encantamento ou descontentamento, por isso deve-se sempre e a todo 
momento considerar a opinião dos clientes durante a execução do serviço. Trabalhar 
em parceria com o cliente é o melhor caminho para a obtenção da qualidade. 
De acordo com Kahtalian (2012, p.19), atualmente vivemos em uma economia 
de serviços. Com o avanço das tecnologias empregadas na produção de bens de 
consumo, cada vez mais os produtos se tornam mais semelhantes, com 
características e qualidades muito próximas. Isso quer dizer que a diferenciação é 
fundamental para a satisfação do cliente. Essa afirmação do autor vai de encontro às 
afirmações dos demais autores e, juntas se complementam, deixando claro que o 
caminho para a fidelização do cliente passa pela aplicação do marketing aplicado aos 
serviços, através do foco no cliente, do marketing mix e da diferenciação dos serviços. 
 
 
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4 CONCLUSÃO 
 
As considerações finais, destacam como aspecto positivo deste estudo, que o 
marketing tem uma importância fundamental para o sucesso de uma empresa do setor 
de serviços ou profissionais liberais do ramo, em um ambiente competitivo. Mostra 
que cada vez mais é necessário eu as empresas pensem de forma analítica e crítica 
sobre seus objetivos, estratégias e táticas, sempre com foco no cliente, pois 
mudanças abruptas no mercado, podem facilmente tornar obsoletas as estratégias 
que hoje são de sucesso, na condução dos negócios. 
Os aspectos negativos estão exatamente na volatilidade imposta pela 
economia globalizada, que transforma tendências, muda comportamentos e muda de 
direção a cada dia sem aviso prévio. É preciso que se esteja completamente ligado 
em tudo que acontece ao redor e no mundo, à fim de identificar essas mudanças com 
a maior velocidade possível. Para tal, são necessários investimentos na equipe, 
através de capacitação e reciclagem, o que demanda custos, que devem sempre estar 
previstos no planejamento de marketing da empresa. 
Com base no que foi apresentado neste estudo, sugere-se que pesquisas mais 
aprofundadas sejam realizadas, observando-se a segmentação de mercado, no intuito 
de identificar variações de tendências para cada segmento, pois um serviço que esteja 
sendo eficazmente prestado a um determinado segmento, pode não atender 
completamente a outro segmento de mercado e, como não abordamos o tema com 
este nível de detalhamento, é importante que se procure aprofundar um pouco mais 
no assunto. 
 
REFERÊNCIAS 
 
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Metodologia Científica. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007 
 
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edição, 1ª reimpressão, Tamboré – SP: Manole, 2014. 
21 
 
 
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Tradução Bazán Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000. 
 
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing - Análise, Planejamento, 
Implementação e Controle. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996 
 
KAHTALIAN, Marcos; SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas R. Coleção Gestão 
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MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento 
E CRM. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2004. 
 
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Editora Futura, 2001. 
 
 
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TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. A Disciplina dos Líderes de Mercado. Rio de 
Janeiro: Campus, 2001. 
 
ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com 
foco no cliente. 2ª ed. Porto Alegre: Bookmanm, 2003.