05 FUNDAMENTOS DE MARKETING TUDO

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19/04/2021	Fundamentos de Marketing
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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 1 - O MARKETING MUDOU NO SÉCULO XXI? 
Teresa Dias de Toledo Pitombo
 
Introdução
Você já parou para pensar sobre todos os produtos que usa em seu dia a dia? Para atender às necessidades dos clientes, as empresas fabricantes investigam maneiras para identificar o seu perfil, como se comportam e sua aceitação dos produtos e serviços. E, ao mesmo tempo em que se empenham para manter seus clientes, as organizações também buscam conquistar novos consumidores. Essa habilidade de conquistar e manter clientes constitui uma das diversas definições de marketing que você estudará neste capítulo. E verá que a partir da globalização e dos avanços tecnológicos, o significado de marketing vem evoluindo e exigindo mudanças nas relações entre empresas, consumidores e mercado. 
Uma tendência que se tem percebido desde o início deste século XXI é a de que o produto deixa de ser o centro do processo de relacionamento, que agora passa a ser ocupado pelo consumidor. E diante desse cenário em que as organizações se deparam com fatores que impactam de maneira significativa tanto o mercado quanto a própria empresa, podemos dizer que a tecnologia e a globalização estão mudando a maneira como as empresas se relacionam com o consumidor e como são vistas no mercado.
Este capítulo abordará os princípios de marketing, suas definições, a evolução e as noções de mercado, as necessidades, os desejos relacionados às demandas dos clientes e o valor e satisfação com relação aos produtos, serviços e experiências do cliente. Por fim, você conhecerá os ambientes de marketing, identificando os micro e macro ambientes.
Bom estudo!
1.1 O marketing e os principais conceitos relacionados ao estudo da disciplina
Para entender o conceito de marketing é preciso compreender não só o relacionamento empresa-cliente, mas também as maneiras como os produtos e serviços podem interagir com o cliente. As empresas precisam ter conhecimento sobre as possibilidades que existem para a relação empresa-cliente seja eficiente. Para isso devem identificar, pesquisar, analisar todos os fatores e variáveis que poderão contribuir ou interferir nessa tríade (empresa, mercado e consumidor).
1.1.1 Definição de marketing
Se formos pensar acerca do processo (relação de troca) este existe desde os primórdios, ou seja, do consumismo primitivo em que a primeira atividade era a troca do excedente, esse tipo situação ocorria no período em que o homem vivia em agrupamentos. E quando o homem começa a viver em agrupamentos maiores, existindo a diferença entre aqueles que viviam mais afastados (em área rural) e os outros ao redor dos grandes feudos, passam a ter domínio dos meios de transporte (navios, carroças puxadas por animais etc.), e aparecem os mercados e os mercadores.
 No século XI inicia-se o sistema de troca por escambo, e posteriormente surge a moeda cunhada com diferentes pesos e materiais (ouro, prata e bronze) como base de troca, com o conceito de medida de valor, o que ocorreu até o final do sec. XVIII (CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL, 1998).
Da era da revolução industrial, no século XVIII, aos dias de hoje, houve mudanças significativas com relação ao mercado e aos produtos e serviços – o advento da máquina a vapor, a eletricidade, os conflitos políticos e econômicos relacionados às guerras, o desenvolvimento dos meios de comunicação e da internet, entre outros.
Em razão a essa diversidade, não existe um consenso sobre a definição de marketing. Estudiosos se baseiam na definição da American Marketing Association que é: “[...] o Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (MESQUITA, 2015, s. p.).
Além destas, existem outras definições, que foram se ajustando ao tempo e à realidade apresentada pelo mercado, como você verá no quadro a seguir.
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Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013, p. 6-7.
Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é possível verificar até meados dos anos 1935 é considerado como a “Era da
Produção”, ou seja, bons produtos vendiam por si só. Nas célebres frases de Henry Ford: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” e “Se tivesse feito o que meus clientes pediam teria construído uma carruagem com mais cavalos ao invés do modelo T.” (MOTA; VASCONCELOS, 2006, p. 32).
De 1925 a 1950, com o aprimoramento do processo produtivo as organizações começaram a produzir mais, e o que importava era a venda do produto para liberação de estoque, esta foi caracterizada como a Era das Vendas.
O período após os anos 1950 é considerado como a “Era do Marketing” em função do aumento da concorrência e necessitando aprimoramento para as vendas.
VOCÊ O CONHECE?
Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, e faleceu aos 95 anos. Considerado um dos grandes estudiosos da administração moderna, foi professor por um longo período iniciando sua carreira em 1950 como docente na Universidade de Nova York, e em 1971 ingressou na Claremont Graduate University, onde lecionou por 30 anos. Também foi consultor em empresas de grande porte, como GE, Coca-Cola, IBM e Intel. Deixou ensinamentos em mais de 40 livros (RIGBY, 2012).
Kotler (2012) aponta que por volta dos anos 1980 uma nova era se estabelece, pois, somente vender não era mais suficiente; entender e conhecer esse cliente por meio de hábitos, necessidades e desejos também não trazia resultados, então surge a “Era do Relacionamento”, ou seja, as empresas deixam de realizar estratégias para a massa e passam a perceber as características de cada grupo e de cada indivíduo no intuito de um relacionamento mais longo rumando para a fidelização dos clientes.
Desde a década de 1990 até os dias de hoje podemos dizer que estamos na “Era Digital”, que tem como característica o uso da internet para todo o processo, assunto que abordaremos mais adiante (KOTLER; KELLER, 2012).
1.1.2 Introdução e noções básicas de mercado
Qual a sua compreensão do termo “mercado”? Geralmente, aqueles que não são da área de marketing imaginam mercado como o lugar físico de compra e venda de produtos. Para a área de marketing mercado é utilizado como termo para abranger diferentes tipos de agrupamentos de clientes. De maneira simplificada podemos trazer o processo de relacionamento entre o setor produtivo e o mercado, como mostra a figura a seguir.
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Figura 2 - O sistema simplificado de marketing apresenta a relação entre o setor produtivo que direciona bens e serviços ao mercado, que devolve
por meio de recursos financeiros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 7.
Conforme Kotler e Keller (2012), os mercados são: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos, como poderemos verificar a seguir.
	Mercado consumidor: estão relacionados aos produtos de consumo em massa, como: artigos de limpeza, vestimentas, refrigerantes, entre outros. As organizações dedicam recursos e tempo para a marca, para o produto e ao processo de interação com o cliente.
	Mercado organizacional: a característica desse mercado consiste no sistema em que uma organização é vendedora e a outra é compradora, por isso as negociações são realizadas de empresa para empresa, e a terminologia mais utilizada é a business to business (B2B).
	Mercado global: as organizações buscam e sondam as possibilidades de entrarem em mercados internacionais, mas para isso será necessário um bom levantamento acerca da cultura, da religião, do mercado consumidor, do sistema financeiro, da moeda, e todos os processos que envolvem esse tipo de situação, a entrada em outros mercados nacionais ou internacionais.
VOCÊ SABIA?
 Que as indústrias brasileiras fazem abate religioso para poder vender para o Oriente Médio? Esse é um mercado que vem crescendo bastante e para cada religiãoexiste uma maneira para o abate do animal, por exemplo: os islâmicos praticam o abate pela degola, que deve ser realizada por um mulçumano posicionado em direção à cidade sagrada de Meca. Os produtos são denominados de halal, que significa permitido para consumo. O processo judaico é muito semelhante ao do islâmico, e os produtos são denominados de kosher (ou
kasher) (BRASIL, 2011).
	Mercados sem fins lucrativos e mercado governamental: aqueles nos quais as organizações privadas estabelecem relacionamentos comerciais por meio de produtos e serviços para os setores das organizações governamentais, e do terceiro setor. Para cada um deles existe um processo, para o governamental, geralmente ocorre por meio de licitações e no do terceiro setor geralmente está envolvendo valores abaixo dos praticados no mercado.
	Mercado físico e mercado virtual: são ambientes em que ocorre o processo de compra. O mercado físico (marketplace) é a loja onde se faz a compra em um ambiente físico, como o comércio no centro da cidade, ou um supermercado; no mercado virtual (marketspace), como o próprio nome já aponta, o processo de compra se dá pelo meio digital. 
1.1.3 Necessidades humanas e desejos
Além do entendimento do mercado é necessário compreender conceitos básicos aplicados ao marketing, que são: necessidades e desejos.
Necessidades humanas podem-se considerar como as carências básicas e essenciais (fisiológicas e relacionadas à segurança), como: fome, frio, medo. Observe o exemplo na figura a seguir, com a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. 
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Figura 3 - Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte:
Elaborada pela autora, 2018.
Para melhor entendimento podemos apontar, conforme apresenta Ludovico (2013):
	Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias, aquelas que possuem relação direta com a existência e sobrevivência, como fome, a respiração, frio.
	Necessidades de segurança: estão relacionadas ao que proporciona estabilidade, seja ela sobre habitação, a atividade profissional ou a saúde. 	Necessidades sociais: é a necessidade de pertencimento a um grupo social, de amigos, de interesses comuns, de relação sanguínea ou não.
	Necessidades de estima: está relacionada à percepção do indivíduo de si mesmo e com relação aos outros.
	Necessidade de realização pessoal: aqui estamos no topo da pirâmide de Maslow, ou seja, é o ápice daquilo que o indivíduo almeja alcançar, sobre si e em relação aos outros.
VOCÊ SABIA?
 O Brasil ocupa o segundo lugar entre os países com maior número de consumidores engajados no segmento de varejo e telecomunicações, de acordo com pesquisa publicada no site da E-commerce Brasil. Com o título “O consumidor conectado: compreendendo a jornada para o engajamento”, a pesquisa foi realizada por meio da parceria entre a Affinion (a maior empresa em fidelização de clientes) e a Oxford Brookes University. Mais de 18.000 pessoas de 12 países responderam ao questionário. Entre os resultados apontados, destaca-se que a relação entre clientes e organização está sustentada em processos racionais e emocionais. Neste exemplo, podemos perceber que o segmento de varejo tem buscado estratégias com foco naquilo que o consumidor deseja. Para conferir outros dados da pesquisa, acesse o endereço:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisaglobal-mostra-que-consumidor-brasileiro-e-o-segundo-maisengajado-do-mundo/
(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisaglobal-mostra-que-consumidor-brasileiro-e-o-segundo-maisengajado-do-mundo/)>.
Os desejos estão relacionados às necessidades psicológicas, pois são concretizadas sob a influência da cultura, da nossa personalidade. E quando a necessidade é direcionada a objetos específicos, torna-se desejo. Por exemplo: necessidade é comprar um casaco de lã em uma loja qualquer para se proteger do frio; desejo é querer comprar um casaco de lã exclusivo em uma loja específica, independentemente de sentir frio.
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1.1.4 Demandas dos clientes
Demanda do cliente é quando o consumidor apresenta a possibilidade de recursos financeiros para adquirir produtos e serviços no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos.
Kotler e Keller (2012) afirmam que se pode desejar um produto ou serviço, mas nem todos conseguirão adquiri-los, e isso ocorrerá por inúmeros motivos. Por exemplo, de todas as pessoas que desejam adquirir o Iphone 8, somente aquelas que tiverem condições financeiras poderão comprá-lo. Ainda segundo Kotler e Keller (2012), é possível identificar oito tipos de demandas, que são: 
	demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo, tais como, serviço funerário, odontológico e vacinas; 	demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por ele, como: aplicativos de informática, cursos de novas línguas; 	demanda latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto no mercado, exemplificando: edifícios mais seguros, carros mais econômicos, produtos orgânicos mais baratos; 	demanda em declínio: diminuição da aquisição ou suspensão total da compra de produtos como: carros que consomem muita gasolina, celulares apenas com função de telefone; orelhões, videocassete; 	demanda irregular: compras sazonais ou que variam conforme o mês, semana, dia ou horário: sorvetes verão/inverno, chocolate quente inverno/verão;
		demanda plena: compra de todos os produtos apresentados pelo mercado
(por exemplo, smartphones); 	demanda excessiva: mais compradores do que produtos/serviços (show de uma banda internacional com ingressos limitados, eventos muito procurados, atendimento em hospitais públicos; 	demanda indesejada: atração por produtos que têm consequências sociais e prejudiciais à saúde (cigarro, bebidas alcoólicas, armas, entre outros).
1.1.5 Valor e satisfação do cliente – produtos, serviços e experiências
A oferta ao mercado consiste em satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes por meio da junção de produtos, serviços, informação ou experiência. Isso não quer dizer que este tipo de oferta se resume apenas em produtos físicos, mas sim também a experiências intangíveis, como as oferecidas pelos bancos, companhias aéreas, hotéis, clínicas, escritórios de consultorias, entre outros relacionados a todos os tipos de serviços.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), ainda se pode ampliar a questão sobre a oferta ao mercado, incluindo pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. É quando a organização procura atender às necessidades e desejos dos clientes por meio de produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis) a personalidades famosas, ou celebridades, por exemplo.
Considera-se o valor como o cerne do marketing, pois ele estará agregando os benefícios tangíveis (está ao alcance das mãos) e intangíveis (não se pode tocar) e a soma dos custos financeiros e emocionais na relação de aquisição de um produto. Na visão de Kotler e Armstrong (2007), os cinco principais conceitos de valor são:
	criar valor para administrar relacionamentos com os clientes por meio de proposição de valor, ou seja, manter e cultivá-los, e administrar essas interações propiciando interfaces eficientes entre empresa e clientes; 	construir e gerenciar marcas fortes por meio de estratégias de marketing, qualidade nos produtos e serviços e transparência nos processos e, com isso, direcionando a criar valor sobre elas para o cliente, ou seja, marcas bem posicionadas com uma equidade para desenvolver relacionamentos lucrativos; 	administração do retorno sobre o marketing para capturar o valor dos clientes, e para tal a organização deve mensurar e administrar o retorno dos investimentos; 	dominar as novas tecnologias para melhor relacionar-se com clientes e parceiros por meio das novas tecnologias de informação (comunicação digital).
Em suma, o valor pode ser considerado com uma aglutinação desatisfação, valor e resultado (tríade do valor para o cliente). Observe a figura a seguir, que apresenta um modelo da ampliação do sistema de marketing com as necessidades dos consumidores (necessidades, desejos e demanda) no intuito da construção da satisfação e do valor.
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Figura 4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da satisfação e do valor. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
A satisfação está relacionada ao julgamento e às comparações sobre um produto ou serviço, ou seja, como o cliente percebe a qualidade com relação à expectativa. Quanto maior a expectativa sobre um produto, mais difícil será para atendê-lo em nível de qualidade.
O conhecimento sobre o valor e a satisfação do cliente é o caminho mais simples para proporcionar uma boa experiência ao consumidor, tanto de produtos quanto de serviços. 
VOCÊ QUER LER?
O livro “A Hora de Verdade”, de Jan Carlzon (2005), presidente da
Scandinavian Airline Systems (SAS), relata a experiência de como a sua companhia tratava os clientes, e a partir desse relato algumas organizações adotaram o modelo denominando “a hora da verdade”. Este modelo analisa todo o processo de serviço oferecido pela empresa, desde o momento que escolhe determinado serviço até a finalização dele. Por exemplo, se você quer ir a um restaurante, precisa escolher qual, que tipo, localização; ao chegar, percebe como é o ambiente, o atendimento, a refeição, e suas impressões até o momento em que sai. 
Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o alicerce para o entendimento e aplicação das estratégias mercadológicas pelo profissional de marketing.
1.2 As orientações ou filosofias de marketing
Quais seriam as orientações e/ou filosofias de marketing para as organizações? Ao serem apresentadas essas filosofias e orientações, perceberemos que as características das organizações não serão únicas, mas sim uma somatória. Podemos considerar que essas orientações também são classificadas como orientação tradicional, que são: à produção e ao produto, à venda e ao marketing. 
1.2.1 Orientação à produção e ao produto 
A orientação à produção trata-se de um dos conceitos mais antigos de negócios. Segundo Mota e Vasconcelos (2006), Henry Ford desenvolveu e aperfeiçoou o sistema de produção em massa do Ford Bigode, e esse modelo foi copiado por muitas organizações. As empresas percebem seu público-alvo como aquele que opta por produtos e/ou serviços pelo preço baixo e pela facilidade de serem encontrados.
Neste tipo de orientação não se leva em consideração o que o cliente deseja ou necessita, um exemplo é o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia fixa, que não estão preocupadas em oferecer um serviço de qualidade e que venha ao encontro daquilo que os consumidores esperam, pois pagam por isso: bom sinal, presteza no atendimento, respeito pelo cliente. Não é para menos que a empresa de telefonia está entre as 10 organizações que possuem maior número de reclamações (PROCON ONLINE, 2016).
Dessa forma, as organizações lidam com público que tem preferência por produtos inovadores, de qualidade e desempenho superior aos concorrentes, independentemente ao que for sinalizado pelo mercado. Dois exemplos sobre organizações que ficaram focadas em seus produtos, única e exclusivamente, esquecendo-se do mercado e do que o cliente estava sinalizando. Uma fabricante de máquinas de escrever e a outra de material fotográfico, ambas não perceberam que os clientes não mais desejavam os produtos oferecidos, e sim os que apresentavam inovações e praticidades, ou seja, desejavam um computador pessoal e máquinas fotográficas digitais.
O fato empresa estar orientada para a fabricação de um produto não quer dizer que seja antiquada ou que esteja estagnada, mas seu foco principal está sustentado em produzir e distribuir, sem olhar para o mercado e o cliente. 
1.2.2 Orientação às vendas
Neste tipo de orientação as organizações acreditam que o público-alvo não comprará seus produtos por vontade própria e na frequência esperada, por isso despendem de um esforço considerável em promoção de vendas. No entanto, ainda que as organizações sigam esta orientação, nem todas têm sucesso, principalmente porque, em vez de manter o foco nas necessidades do cliente, fixam-se na sua própria necessidade – a de vender cada vez mais.
Outra situação é a maneira acintosa e abusiva com que algumas organizações utilizam o telemarketing para captar, persuadir ou reter clientes. Nesses casos, ou o cliente acaba adquirindo o produto para livrar-se da pressão, ou rejeita a oferta imediatamente, assim que percebe a natureza da ligação.
A identificação das organizações orientadas para as vendas verifica-se pela quantidade de propagandas e a agressividade que conduzem a distribuição, exemplo: as Casas Bahia e Magazine Luiza duas grandes lojas de varejo (GIOIA et al, 2010). 
1.2.3 Orientação ao marketing
A orientação ao marketing nas organizações está centrada no cliente, ou seja, é encontrar o produto certo para seu cliente, e não mais o cliente certo para o produto. Dessa maneira é uma busca incessante com o objetivo de satisfazer o cliente e, consequentemente, maior participação no mercado. No quadro a seguir apresentamos a comparação entre vendas e marketing, segundo Levitt (1991).
 Quadro 1 Comparação entre os objetivos da orientação às vendas e da orientação ao marketing. Fonte: LEVITT, 1991, p. 158.Deslize sobre a imagem para Zoom
As organizações que possuem essa orientação estão cada vez mais preocupadas com os clientes, estão constantemente em busca de atendê-los mesmo, que os clientes tenham outros desejos e características, pois o objetivo do marketing é sempre atender os consumidores da melhor maneira.
Segundo Kotler e Keller (2012), com o surgimento de várias empresas fabricando produtos iguais, e o mercado mais competitivo, as organizações que apresentarem seus produtos e serviços baseados nas necessidades dos clientes, certamente se destacarão dos concorrentes, e possivelmente obterão mais sucesso.
1.2.4 Orientação societal
Nas palavras de Padula e Pitombo (2006), o marketing societal deve estar sustentado em três dimensões que são: lucro para a empresa, satisfação dos desejos dos clientes e interesse dos públicos. Em complementaridade a essas três dimensões, a empresa deve trabalhar para que se envolva não apenas com seu público-alvo, mas sim para assumir responsabilidades com a sociedade e ao meio ambiente.
Para o século XXI o marketing societal foi substituído pelo marketing holístico por ele ser mais abrangente e não ter uma relação tão direcionada ao mercado.
O marketing holístico se sustenta no desenvolvimento, estruturação e implementação da atividade de marketing na perspectiva de considerar que todas as ações, processos e programas realizados pela organização são relevantes e, com isso, buscar a abrangência e integração.
Os pilares do marketing holístico são: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho, conforme representados na figura a seguir.
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Figura 5 - Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing interno, marketing de relacionamento e marketing integrado. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 18.
	Marketing de relacionamento – tem como objetivo estreitar e estabelecer associações comerciais ou não de maneira eficiente e adequada com todos os públicos de interesse da organização. Colocamos como públicos de interesse, todos que fazem parte do processo do negócio, abarcando desde os órgãos governamentais até a comunidade do entorno da organização. 	Marketing integrado – objetiva estabelecer estratégias para a melhoria dos canais de marketing, nas comunicações, bem como nos produtos e serviços no intuito de entregar valor para os clientes.
	Marketing interno – são as relações que ocorrem dentro da organização, todos os setores devem ter suas ligações em todas as direções, tanto
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verticais quanto horizontais, no intuito de promover a participação e o engajamento de todos os funcionários.
Marketing de desempenho – serão todos os indicadores que poderão, de uma certa maneira, abalar as finanças da organização (KOTLER; KELLER, 2012).
	Marketing de massa – nesse tipo de marketing a preocupação está em produzir, distribuir e promover (orientação ao produto), e pode-se dizer que a proposta é aumentar a capacidade mercadológica, aumentando a oferta e, dessa maneira, tendo preços mais baixos e podendo levar a margens de retorno mais altas.
 Marketing de segmento – segmento de mercado é o agrupamento de clientes que possuem a mesma necessidade ou desejo específicos, nisso as ações de marketing são direcionadas a esses grupos com características particulares, como: viagens para o público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros), vitaminas para pessoas com mais de 50 anos, cosméticos para os negros, ou produtos e serviços para homens com barba.
	Marketing de nicho – nas organizações pode-se dizer que o nicho é uma subdivisão da segmentação do mercado, pois se tratam de agrupamentos de indivíduos bem menores., por exemplo pessoas que queiram emagrecer são grupos pertencentes ao grupo saúde e ainda, o basquete é um nicho do grupo esporte.
	Marketing local – o objetivo é a identificação dos produtos e serviços locais atraindo clientes do entorno. Deve-se estabelecer estratégias atraentes para conquistar essas pessoas, por exemplo: no supermercado, enfatizar que as verduras e legumes são adquiridas diretamente dos produtores da região (KOTLER; KELLER, 2012).
	Marketing de varejo – é a união de todos os esforços estratégicos e de comunicação com o plano de atingir o consumidor final. Como é o setor da economia mais dinâmico requer um cuidado especial, se fazendo necessária a adequação dos pontos de venda ao público, onde o negócio estiver atendendo, lojas de rua, lojas de centros comerciais, supermercados, on-line e físicos, entre outros. O marketing de varejo associou-se com o processo de compra pelos smartphones para alavancagem das vendas no setor varejista. 	Marketing esportivo – são as ações voltadas para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, usadas como ferramentas de comunicação corporativa e institucional, a exemplo das campanhas patrocinadoras da
Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos; outro exemplo foi da campanha “Meu sangue é rubro negro” realizada pela Penalty e o Esporte Clube Vitória pode-se associar também ao marketing social, pois o intuito dessa campanha além de estar relacionado com empresa e clube esportivo teve como objetivo a doação de sangue pelos torcedores (FUKUTANI, 2012). 	Marketing para causas sociais – vincula a marca, produto ou serviço a uma causa social reconhecida com o objetivo de transferir prestígio e lucro. Exemplo: a campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, originada nos Estados Unidos e que em 2015 completou 20 anos de existência no Brasil, já teve mais de 100 parceiros e cerca de 250 produtos licenciados envolvendo diversas organizações de vários segmentos.
	Marketing social – é a utilização de estratégia mercadológica para promover transformação e mudança no comportamento dos clientes em relação aos problemas sociais. Exemplos: as campanhas “Adotar é tudo de bom” criada pela marca Pedigree, que incentiva à adoção de cães e gatos; “Avon Contra o Câncer de Mama” e “Fale Sem Medo – não à violência doméstica”, que, por meio das suas revendedoras, procuram conscientizar sobre esses dois problemas enfrentados pelas mulheres.
VOCÊ QUER VER?
No vídeo Campanha 20 Anos O Câncer de Mama no Alvo da Moda
(https://youtu.be/8gr7wo717uk) é possível observar os objetivos pretendidos tanto com relação ao marketing de causas sociais (parcerias com as organizações de vestuários) quanto ao marketing social (por meio da participação de atores e atrizes que incentivam à conscientização sobre a doença com o intuito de gerar uma mudança de comportamento). Para assistir, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/watch? v=8gr7wo717uk (https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>.
	Marketing de serviços – é toda atividade de intercâmbio por bens intangíveis, na proposição de entregar ao cliente experiências que superem as expectativas, em suma, é toda a atividade de marketing com foco no que
é prestado ao cliente. Podemos listar atividades como as de cabeleireiros, restaurantes, viagens, entre outros.
Marketing na era digital– são as atividades de marketing direcionadas para o ambiente digital (internet) e as ferramentas (smartphones, tablets, notebooks, computadores, entre outros), tanto de organizações voltadas a essas ferramentas e ambientes, quanto àquelas que buscam fazer parte desse universo digital.
VOCÊ QUER LER?
No livro “Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a excelência e outras não”, de Jim Collins (2012), o autor demonstra como as empresas podem se tornar vencedoras, apresentando situações aparentemente impossíveis – mas totalmente viáveis.
	Marketing pessoal – é utilizado como uma ferramenta para promoção pessoal, visando alcançar o sucesso por meio da imagem, e influenciando a forma como se é visto por outras pessoas.
	Marketing verde – é apresentado como uma estratégia que as organizações adotam vinculando a marca a uma imagem ecologicamente correta e consciente, a exemplo da Natura e sua preocupação com a biodiversidade. 	Marketing de relacionamento – visa construir e sustentar uma relação duradoura com seus clientes. A empresa Nubank é um exemplo de relacionamento com o cliente oferece atendimento humanizado (SALOMÃO, 2016). A Tigre inovou no modelo de relacionamento com o cliente por meio da estratégia com SMS. Pelo segmento ser mais difícil, no site da empresa, mas para grande surpresa o que está funcionando com os clientes são as mensagens de texto (MUNDO TIGRE, 2016).
Com base nestes conceitos, é possível identificar à qual orientação a organização se enquadra, ou deseja se adequar. Nesse sentido, cabe à empresa buscar os tipos de marketing que atendem às suas necessidades, independentemente do tipo ou segmento em que a organização está inserida. E a partir do entendimento das diferentes orientações e filosofias, percebe-se que a que mais se direciona para as novas tendências de mercado e proposições de relacionamento com os consumidores para o século XXI é o marketing holístico, pelas suas características e proposições.
1.3 Os ambientes de marketing
Vimos até agora a importância de se relacionar com os clientes da organização, como também entender como a dinâmica da organização está direcionada, seja ela para o produto, para a venda, para os diversos tipos de marketing. Contudo, existem outros elementos que podem favorecer ou desfavorecer as organizações, por isso é preciso entender, pesquisar e analisar o ambiente de marketing.
Este está dividido em dimensões interna e externa, o microambiente consiste no ambiente da empresa que podemos considerar como sendo os fatores controláveis e o macroambiente consiste na análise dos fatores não controláveis que afetam a organização. O detalhamento de cada um desses ambientes veremos a seguir.
1.3.1 Microambiente
O microambiente é aquele que a organização consegue controlar. É composto pelo ambiente interno da organização (marketing corporativo, fornecedores, intermediários, concorrentes e stakeholders) a organização pode analisar as suas forças e fraquezas direcionando essas informações como subsídios ao planejamento estratégico de marketing e, com isso, propiciando à empresaações mercadológicas com maior eficiência (LUDOVICO, 2013).
	Fornecedores – como a própria palavra indica, são organizações que fornecem insumos para a fabricação de produtos e/ou prestam serviços à empresa.
	Intermediários – são as organizações que fazem parte do processo de distribuição, nele estão os canais de marketing, ou seja, a maneira pela qual seu produto chega ao cliente final.
	Concorrentes – são as organizações que estão no mesmo mercado que o da empresa, podendo competir por produto e por aspectos geográficos. Há
ainda outra situação, na qual a organização concorrente apresenta produtos e serviços que podem ser substituídos pelos da sua empresa.
Stakeholders – são todas as pessoas ou grupos envolvidos nos processos da organização ou que têm interesses relacionados à empresa. De acordo com Serra (2010, p. 159): “[...] os stakeholders contratuais incluem shareholders (acionistas), trabalhadores, fornecedores, parceiros comerciais, clientes e credores.” Ainda segundo a autora, os stakeholders coletivos englobam a comunidade local, as entidades reguladoras, as associações de cidadãos e o Governo.
VOCÊ SABIA?
 Um bom exemplo de administração eficaz das ações mercadológicas no microambiente é o da rede AccorHotels. Pelo segundo ano consecutivo, em 2017, a organização francesa foi eleita a melhor rede hoteleira no relacionamento com os fornecedores, recebendo 1.135 dos cerca de 2.700 votos de empresas fornecedoras de produtos e serviços de todas as regiões brasileiras. A conquista representa a consolidação da maneira como a AccorHotels estabelece e mantém as relações com seus parceiros de negócio, promovendo discussões e debates no intuito de buscara melhoria contínua de ambas as partes (OLIVEIRA, 2018).
Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps), que são: produto (variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções), preço (preço em lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento), promoção (de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto) e praça (canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).
Nesse sentido, a partir da análise do microambiente, realiza-se o levantamento dos pontos fortes (forças) e fracos (fraquezas) da organização – informações que permitem direcionar possíveis estratégias para o planejamento de marketing.
1.3.2 Macroambiente
Da mesma maneira que a análise do microambiente fornece informações relevantes para a organização em todos os níveis, a análise das variáveis incontroláveis que fazem parte do macroambiente reúne dados que permitem a constatação das oportunidades e ameaças para a organização. Essa investigação finaliza a etapa da coleta de informações.
O macroambiente pode ser considerado como aquele que apresenta condições incontroláveis pela empresa, e é composto pelos ambientes econômico, políticolegal, sociocultural, tecnológico e natural (GIOIA et al., 2010).
	Ambiente econômico – são as tendências que afetam a demanda e a oferta de produtos e serviços ao mercado em que a empresa está inserida, ou pretende atuar. Exemplos: crescimento ou queda do Produto Interno Bruto (PIB); desemprego e diminuição do poder de compra; níveis de poupança e consumo; inflação e taxas de juros, entre outras taxas.
	Ambiente político-legal – são as tendências relacionadas às leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas, e à regulamentação legal específica do produto ou serviço. Fazem parte desse ambiente instituições reguladoras e normalizadoras como a Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (Anvisa), Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS),
Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e Agência Nacional de
Energia Elétrica (Aneel). Outros grupos de interesse, por exemplo, são a Federação Brasileira de Bancos (Febraban), Federação da Indústria do Estado de São Paulo (Fiesp) e Central Única dos Trabalhadores (CUT). 	Ambiente tecnológico – diretamente relacionado ao desenvolvimento de produtos, serviços ou influências no uso de matérias-primas e insumos de determinado processo gerencial e operacional, bem como ao desenvolvimento tecnológico, propiciando melhorias em diversas áreas, entre as quais a medicina e agricultura. No ambiente tecnológico, a internet é ferramenta essencial para o marketing.
	Ambiente sociocultural – tendências relativas às crenças básicas, valores, normas e costumes sociais na comunidade em que a organização está inserida. Também consideram-se as características da população e a distribuição geográfica desses habitantes.
	Ambiente natural – também chamado de ambiente físico, pode criar um diferencial para a organização quando o uso da matéria-prima é feito de maneira consciente e sustentável. Outro aspecto a ser considerado
19/04/2021	Fundamentos de Marketing
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relaciona-se ao custo da energia e à poluição. Este ambiente está relacionado às possíveis intervenções do clima e da topografia da região.
Para compreender o Sistema Completo de Marketing, observe a figura a seguir. 
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Figura 6 - Análise do Sistema Completo de Marketing, que incorpora os ambientes internos e externos. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
O ambiente de marketing dará subsídios para o planejamento de marketing e, desta maneira, proporcionará uma análise mais consistente e coesa para a empresa. Para entender melhor, observe o exemplo descrito a seguir.
CASO
Vamos estudar o seguinte exemplo, baseado em fatos reais. Adam e Petter "é uma empresa que reconhece o papel que os negócios desempenham na sociedade, pensando em maneiras inovadoras de preservar o meio ambiente, atender às comunidades e contribuir para a qualidade de vida das pessoas. A empresa produz sorvetes com ingredientes de alta qualidade, vendidos em lojas próprias e em pontos de vendas selecionados
em cerca de 30 países. Baseada em Vermont, nordeste dos Estados Unidos, a organização declara sua Missão dividida em três pilares: a qualidade do seu produto, o desenvolvimento econômico e o compromisso com as comunidades nas quais atua. Em 2012, a empresa recebeu o certificado B, dado às companhias que praticam o mais alto grau de responsabilidade social em seus negócios” (PITOMBO, 2015, p. 158). Dessa maneira podemos dizer que a Adam e Petter conduz sua empresa, visando o marketing holístico, procurando sustentar suas ações nas quatro dimensões, que são o marketing interno, o de relacionamento, o de desempenho e integrado.
Com base nos conceitos abordados neste capítulo, você está apto a entender como se dão as relações entre mercado, empresa e consumidor pela ótica do marketing, fundamentos que são subsídios para aprofundar seus estudos e aplicar esses conhecimentos em sua vida profissional. 
Síntese
Você concluiu os estudos introdutórios que lhe permitiram conhecer, entender, desmistificar e agregar novos conceitos e definições sobre os fundamentos de marketing.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
	conhecer a definição de marketing e a evolução deste conceito ao longo dos tempos; 	entender o processo de marketing, a importância do cliente e suas relações com o mercado;
	conhecer estratégias para a geração de valor e captura de clientes; identificar os ambientes de marketing e os aspectos que caracterizam o microambiente e o macroambiente;
	compreender a composição e o funcionamento do Sistema Completo de Marketing, que incorpora o microambiente e o macroambiente. 
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 2 - CONSUMO E
CONSUMIDOR: COMO ELES SÃO?
Teresa Diasde Toledo Pitombo
 
Introdução
Se há 30 anos alguém dissesse que em 2018 seria possível fazer compras por meio de um dispositivo móvel, provavelmente seria considerado um fã de filmes de ficção científica.
No entanto, atualmente essa é a realidade, e cada vez mais temos a consciência de que esse comportamento de consumo vem mudando rapidamente – na mesma velocidade com que muda o perfil desses consumidores.
Sobre a mudança de comportamento e perfil dos consumidores os dados apresentados por Abdala (2016) em 2020 o número de pessoas com 60 anos ou mais superará o número de crianças com menos de cinco anos isso sinaliza um novo perfil de consumidor. Outro aspecto relevante consiste na tecnologia, pois ela vem mudando o comportamento dos consumidores seja ele em ambiente virtual ou não e com isso essas evidências, o mercado vem mudando também.
Outra informação que merece atenção consiste em que poder aquisitivo do brasileiro tem caído nos últimos anos, necessitando a adequação das empresas a esse cenário (ABDALA, 2016) e exigindo a análise minuciosa do comportamento de compra.
Neste capítulo, estas e outras informações serão discutidas por meio de conceitos, pensamentos e reflexões, por exemplo: a pesquisa e a segmentação de mercado darão subsídios para as informações e instrumentos de marketing necessários para a organizaçãona qual você atua? E para a identificação do público-alvo?
São muitas as dúvidas, mas ao longo dos próximos tópicos responderemos todas elas.
Bom estudo! 
2.1 O comportamento do consumidor
Inicialmente podemos imaginar a seguinte situação: estamos olhando para uma fotografia e nela estão quatro jovens em frente à universidade, duas mulheres e dois homens na faixa etária dos 20 anos, com diferentes posturas e formas de se vestirem, e com diferentes estilos. Qual a razão dessas diferenças? Por que responder esta pergunta é importante?
Porque o marketing pretende identificar as necessidades e os desejos, na expectativa de criar produtos e serviços, que venham ao encontro daquilo que os consumidores esperam (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse sentido, como será esse consumidor? Quais os instrumentos que podemos utilizar para entender melhor seu comportamento? Saiba as respostas na sequência. 
2.1.1 O mercado consumidor e o comportamento de consumo Não é uma tarefa fácil, mas compreender o comportamento do consumidor é essencial para a administração de marketing.
Kotler e Armstrong (2007) exemplificam que a marca Harley-Davidson deixou de ser apenas uma fabricante de motoclicletas para tornar-se uma organização que atende o comportamento desse consumidor por meio de eventos (nacionais e internacionais), roupas, acessórios e outros produtos, dando a sensação a esse cliente de que ele é parte integrante da empresa.
Na definição de Kotler e Armstrong (2007) o comportamento de compra refere-se a como esse cliente final (indivíduos e familiares) se comporta na aquisição de produtos e serviços. Somando-se todos esses clientes, temos o mercado consumidor.
VOCÊ SABIA?
 A Amazon adquiriu uma startup de fechaduras inteligentes com câmeras no intuito de entender esse mercado e vender produtos com essa tecnologia em conjunto com outros que a organização já possui. A expectativa de venda desse produto promete aumentar a segurança e as facilidades dessa fechadura, assim como essa aquisição traz a promessa de revolucionar o mercado de segurança residencial. Com a facilidade de ter aproximadamente 100 milhões de usuários
dos serviços de TV por streaming (consiste em uma plataforma tecnológica para transmissão de vídeos pela internet), a Amazon Prime, será uma oportunidade em apresentar esse novo produto. A Amazon apresenta-se como empresa voltada para o mercado inovador, indo ao encontro daquilo que o consumidor deseja e espera (ESTADÃO, 2018).
Kotler e Armstrong (2007), em seu modelo do comportamento do cliente, enfatizam que uma grande incógnita consiste em descobrir o que se passa na cabeça desse cliente, como poderemos ver na figura a seguir.
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Figura 1 - Modelo do comportamento do cliente apresentando as etapas em que ocorre esse processo. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112.
Não basta identificar o comportamento de compra e o mercado; precisamos identificar os outros fatores que influenciam o comportamento de compra desse cliente, conforme abordaremos a seguir.
2.1.2 Fatores influenciadores do comportamento de consumo Como vimos no modelo do comportamento do cliente, percebemos a existência de vários pontos que consideramos relevantes ao pensarmos nesse processo que envolve o cliente.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), os fatores influenciadores estão classificados em: cultural, social, pessoal e psicológico.
 
 Fatores culturais – são aqueles que irão evidenciar a origem desse indivíduo tanto geograficamente quanto aos seus hábitos, valores, princípios; as subculturas, que são parcelas menores que também possuem seus hábitos, princípios e valores, mas não serão diferentes, e
a classe social à que esse indivíduo pertence. Podemos destacar as principais fontes de cultura que são: idioma, nacionalidade, educação, profissionalização, grupo étnico, religião, família, gênero, classe social e cultura corporativa (CROCCO et al., 2010). O relatório realizado pelo Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) em 2017 apresenta que a expectativa de vida dos brasileiros aumentou de 72 para 78,3 anos do sexo masculino e do sexo feminino de 75 para 79 anos (ERKEN, 2017). Isto significa que a população está envelhecendo mais do que o número de novos nascimentos, como podemos ver na tabela a seguir. Observe que destacamos a projeção, realizada para 2020, de que a população brasileira terá 3,3% mais idosos acima de 60 anos e, com isso, evidenciando uma oportunidade mercadológica, pois surge um novo segmento de mercado a ser explorado.
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Tabela 1 - Resumo da expectativa de vida da população brasileira – projeção para 2020. Fonte: ITAL; FIESP, 2010, p. 29.
Outro aspecto importante a ser avaliado na influência dos fatores culturais são as classes sociais, que são divididas e conceituadas de várias maneiras, mas para efeito de estudo é sempre importante utilizar um órgão de referências, como o IBGE. Este estratifica as classes brasileiras de A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E, e o critério dessa divisão está sustentado no poder aquisitivo de cada uma delas (COSTA FILHO et al., 2015).
No quadro a seguir poderemos verificar as características de cada uma dessas classes.
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Quadro 1 - Características das classes sociais brasileiras relacionadas ao poder de compra de cada uma delas. Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013,
p. 143-144.
Segundo os dados apresentados pela pesquisa “Critério Brasil 2015 e atualização da distribuição de classes para 2016”, a distribuição das classes por domicílios no Brasil está feita da seguinte forma: A, 2,9%; B1, 5,0%; B2, 17,3%, C1, 22,2%; C2, 25,6%, e as D e E somam 27,0% (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA, 2016).
 
 Fatores sociais – neste fator os compradores também são influenciados pelos grupos de referências, que são: os familiares, pequenos grupos, formadores de opinião, papel social e status. A família é considerada o primeiro grupo a exerce influência sobre seus membros, seja ela do pai, da mãe, do irmão, da tia, da avó, sempre será levada em consideração. Os pequenos grupos são aqueles que de alguma maneira deseja-se fazer parte, por exemplo, uma jovem modelo deseja seguir os mesmos passos de Gisele Bündchen, ou jogadores de futebol querem ser como Neymar; ou se inspiram em um colega de trabalho, ou em algum amigo da turma. O formador de opinião será aquela pessoa que pertence a algum grupo e por seu conhecimento, habilidades, ou mesmo, por ser uma celebridade exercem o seu poder para dar notoriedade ao produto, serviço e a marca. Você já observou que nas propagandas de escova de dentes e pasta dental, por exemplo, sempre aparece um dentista ou médico para validar a qualidade dessesprodutos? Então, é disso que estamos falando. O papel social será a maneia como esse indivíduo se portará no convívio social; já o status pode-se dizer que será a posição que esse indivíduo ocupa no agrupamento social ao qual pertence, pois fazemos parte de vários grupos, ou “tribos” como alguns estudiosos denominam (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
 Fatores pessoais – O processo de compra também é influenciado pelas características pessoais como: idade, gênero, atividade profissional, situação financeira, estilo de vida, entre outros aspectos que possam ser agregados a essas características. Segundo Kotler e Armstrong (2007), alguns autores colocam a idade juntamente com o estágio de vida, neste podemos identificar alguns ciclos que o indivíduo passa como também relacionado às famílias. Dessa maneira as necessidades e desejos dos consumidores estarão relacionados ao ciclo de vida que se encontra.
VOCÊ QUER VER?
Recentemente foi identificada a “Geração Canguru”, ou seja, a daqueles filhos que estão na faixa dos 30 anos ou mais, com estabilidade financeira, mas que ainda moram na casa dos pais. A reportagem veiculada no Globo Repórter, em julho de 2015, apresenta alguns casos. Para assistir, acesse o endereço: <http://glo.bo/1SsSd67 (http://glo.bo/1SsSd67)>.
Ainda nos fatores pessoais temos o gênero, que está relacionado às dimensões biológicas e sociais, que pelas leis da natureza são dois (o masculino e o feminino), mas no contexto social são vários – e, nisso, existe a necessidade de atenção, de investigação para a diversidade. Há também a ocupação, que se trata da atividade profissional que o indivíduo desenvolve, e isso terá relação direta com a situação financeira. Já o estilo de vida representa os subgrupos que compactuam das mesmas ideias, do modo de se vestirem, de se alimentarem, dos mesmos hobbies. Um bom exemplo são os indivíduos veganos, que optam por não consumir alimentos, vestimentas e outros produtos de origem animal ou que em algum momento envolvam procedimentos cruéis, como testes de medicamentos e cosméticos. Esses hábitos tornam-se um estilo de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
 Fatores psicológicos – são a motivação, percepção, aprendizagem e atitudes que também influenciarão ao processo de compra. Neste ponto, retomaremos a pirâmide de Maslow, que apresenta as seguintes necessidades: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de realização pessoal. A motivação é a maneira pela qual o indivíduo percebe a necessidade e busca solucioná-la. Já a emoção está relacionada ao que sentimos, a como reagimos de maneira fisiológica e por comportamento, e estes eventos podem ocorrer por estímulos internos ou externos. Devemos diferenciar a motivação da emoção, pois são semelhantes em alguns pontos, mas diferem em outros, como apresentamos no quadro a seguir.
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Quadro 2 - Diferenças entre motivação e emoções que fazem parte dos fatores psicológicos que influenciarão no processo de compra. Fonte: CROCCO et al, 2010, p. 44.
Nesse quadro pudemos perceber que tanto a motivação quanto a emoção influenciarão no comportamento de consumo. Algumas empresas direcionam suas estratégias para apelos mais emocionais, trazendo assim uma empatia e sensibilidade com relação ao produto ou empresa (COSTA; PATRIOTA; ANGELO, 2017).
Por sua vez, a percepção é como o indivíduo analisa e concretiza as informações. Por exemplo, ao passarmos em frente de uma confeitaria e sentirmos o aroma de bolo assando, possivelmente seremos atraídos a comprar o bolo.
Já a aprendizagem é quando se adquire conhecimento. Pode ser por meio de repetição, por investigação ou por associação (MERLO; ACEVEDO, 2009).
Segundo Crocco et al. (2010), a aprendizagem cognitiva é o processo que se dá por meio da expressão oral e escrita, que ainda pode ser subdividida em repetição, por exemplo, a propaganda do chocolate Baton que repetia “compre Baton, compre Baton”; e elaboração, que está relacionada entre o estímulo e o conhecimento. No caso da aprendizagem por condicionamento, ocorre reação do consumidor por meio de alguma recompensa, por exemplo: se o indivíduo participa de programas de fidelidade, passa a adquirir mais produtos ou serviços para que possa usufruir do beneficio oferecido, assim como nos programas de recompensa de cartões de crédito ou milhagens em companhias aéreas. Há ainda o aprendizado por imitação, por exemplo: adquirir uma roupa na mesma loja que sua amiga comprou (e foi muito elogiada), ou comprar algo que uma personagem de novela use e que simbolize aceitação.
Por fim, as atitudes estão relacionadas com a maneira de agir, à conduta do indivíduo, e geralmente sustentadas por crenças e valores (MERLO; ACEVEDO, 2009).
É importante ressaltar que o conhecimento desses fatores dará subsídios aos próximos processos relacionados aos consumidores, propiciando que as empresas tenham maiores ganhos em mercado.
2.2 Processo decisório de compra
Dando continuidade ao que já vimos, neste tópico conheceremos o processo de compra, começando pela identificação das necessidades do consumidor. Nesse sentido, procuraremos responder às seguintes questões: como buscar as informações sobre esse comprador? Como avaliar as alternativas relacionadas aos produtos e serviços? Qual será a decisão de compra e o comportamento pós-compra? Também abordaremos os papéis do
comprador no processo de aquisição de produtos e serviços. Da mesma maneira, outro ponto que trabalharemos será o processo de compras empresariais. 
2.2.1 O processo de decisão do comprador
Você já parou para pensar por que compra um determinado produto? Algumas compras são feitas de maneira tão automática, que nem percebemos que existe todo um processo para que esse consumo aconteça.
Esse processo pode ocorrer por meio de decisão simples, como a compra de uma pasta de dente, por exemplo, mas é diferente quando se decide adquirir um carro. Neste caso, o processo decisório é mais complexo, pois envolve a análise da necessidade, a busca por informações sobre o produto, a avaliação das alternativas de compra e do produto na pós-compra.
Para entender como se dá esse processo, observe a figura a seguir.
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Figura 2 - Modelo do processo de compra realizado pelo consumidor com suas cinco etapas. Fonte: LUDOVICO; SANTINI, 2013, p. 129.
 Detecção das necessidades – com base na pirâmide de Maslow, a necessidade pode estar relacionada a aspectos físicos ou psicológicos.
E estes podem ser estimulados por fatores internos e/ou externos. Como fator interno, por exemplo, imagine um dia muito quente no qual você se sente incomodado com o calor, e imediatamente pensa em alternativas – como um sorvete ou algum líquido gelado – para ajudá-lo a se refrescar. Por outro lado, o fator externo depende da ação de outras situações, por exemplo, ter vontade de comer um pãozinho quando sente o aroma ao passar na frente de uma padaria, ou ainda, criar situações que chame a atenção nas vitrinas com manequins vivos. Não será somente pelo olfato e visão, mas sim pelas necessidades que serão estimuladas externamente (CROCCO et al.,
2010). Complementando esses fatores, podemos identificar necessidades com relação ao tempo, ou seja, o consumo é despertado o consumo quando o produto acaba; mudanças quando há alteração nos papéis sociais e/ou profissão, gerando novas necessidades; aquisição de um produto novo que gere a necessidade de adquirir outros que sejam complementares – ao comprar um fogão, necessitará de panelas, pegadores de panelas e outros utensílios; reposição de produtos, por exemplo, alimentos (LUDOVICO; SANTINI, 2013).
 Procura por informações – a maneira para efetivar essa procura está relacionada às necessidades. Por exemplo, ao sentirmos fome buscaremos dados como locais que ofereçam alimentação (lanchonetes, food trucks, supermercados, entre outros) ou outros mecanismos como aplicativos que sinalizem opções a partir da sua localização, aplicativos de refeições delivery. Também pode-se procurar informações por meio propagandas, fontes empresariais,materiais promocionais, sites de busca, ou canais de defesa ao consumidor. O comprador pode realizar o levantamento das informações por meio de uma investigação costumeira, em que não há necessidade de informações novas, ou pela solução estendida, ou seja, uma investigação criteriosa e que demandará mais tempo – geralmente está relacionada a situações em que o risco é maior, por exemplo, aquisição de imóveis, carros e outros bens ou serviços. O levantamento limitado trata-se de um levantamento um pouco mais criterioso, não se estendendo por muito tempo, por exemplo, comprar uma cerveja artesanal para dar de presente a um amigo é específico e criterioso, mas não será complexo o processo de busca dessa informação. A outra maneira de levantar informação está relacionada ao envolvimento e à importância pessoal que o consumidor vincula aquisição e consumo sobre um produto ou serviço (CROCCO et al., 2010).
 Avaliação das alternativas – neste ponto do processo de compra em que já houve a busca por preço, qualidade, características, entre outras, será feita a escolha das melhores alternativas pesquisadas, envolvendo refinamento da avaliação por localidade e os atributos do produto, como produtos de fabricação chinesa ou vinho francês, por exemplo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
 Decisão de compra – depois de ter detectado a necessidade, investigado sobre o produto ou serviço e avaliado as alternativas, chegamos ao momento da efetivação da compra, mas esse processo pode ser comprometido por algumas razões, entre as quais não encontrar o produto, ser mal-atendido ou até mesmo uma nova informação sobre o produto ou serviço. Essa compra pode ser planejada (quando se sabe exatamente a marca e o preço daquilo que pretende adquirir); parcialmente planejada (quando se sabe o preço do produto, mas a marca será decidida no ponto de venda); não planejada (quando a decisão acontece no ponto de venda) e a compra por impulso, que é a compra não planejada geralmente estimulada pela comunicação, como ambiência da loja, promoções, forma como os produtos são expostos (CROCCO et al., 2010).
VOCÊ QUER VER?
O filme Os delírios de consumo de Becky Bloom (JACKSON, FIRTH,
ALPERT, 2009), dirigido por P. J. Hogan, conta a história de Rebecca Bloomwood, que quer ser jornalista em uma grande revista americana especializada em finanças. No entanto, seu principal problema é o consumo compulsivo, sem considerar a necessidade, a busca de informação e a avaliação antes de decidir se deve – ou não – comprar. 
 Pós-compra – o comprador compara se as expectativas sobre o produto e/ou serviço foram atendidas, se foram superadas, ou se ficaram apenas no aceitável.
 A composição do processo de decisão de compra torna-se imprescindível para as empresas ficarem atentas com relação ao o que o comprador deseja. Essa atenção precisa estar direcionada para o que realmente esse comprador deseja ou necessita, além de que o produto ou serviço deve estar acessível. As informações, estando claras e precisas, oferecem treinamento aos vendedores para que possam atender esses consumidores de maneira a ter uma experiência positiva no processo de compra de maneira rápida e eficiente. No pós-compra, deve apresentar garantias e manual adequado deixando em evidência todos os canais da empresa para os compradores tenham acesso, seja para elogios, seja para reclamações. 
2.2.2 O processo de decisão do comprador para novos produtos Como vimos, o processo de compra com relação aos produtos já existentes no mercado varia conforme a natureza do produto, as necessidades ou desejos do comprador e a complexidade do bem ou serviço a ser adquirido.
Mas será que esses fatores e características se aplicam ao processo de compra de novos produtos, ou seja, aqueles que o consumidor não está acostumado a comprar? Importante ressaltar que esse processo não significa o lançamento de um novo produto, mas sim como o comprador percebe esse produto (que, para ele, pode ser novidade).
Kotler e Armstrong (2007, p. 130) definem novo produto como: “[...] um bem, uma ideia ou um serviço percebido como novo para alguns compradores em potencial”. A verificação da aquisição desse novo produto será por meio do processo de adoção, que se dá desde o momento em que o comprador recebe a informação sobre um produto inovador até o momento da aquisição. Pode-se dizer que o comprador adotante é aquele que faz aquisições regulares de um produto ou serviço.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), identificamos nesse processo cinco estágios, que são:
 conscientização – o comprador toma conhecimento sobre o produto, mais não tem informação suficiente;
 interesse – o comprador vai em busca de informações;
avaliação – o comprador verifica se quer analisar melhor o produto; experimentação – o comprador prova o produto em pequenas quantidades para validá-lo;
 adoção – o comprador decide incorporar totalmente o produto ou serviço de maneira regular. 
Essas devem ser tarefas regulares nas organizações, quando os novos produtos ou serviços estiverem em evidência, verificando como as empresas podem contribuir com o comprador para que passe por todas as etapas do processo. Uma concessionária de caminhonetes estava para lançar um novo modelo, e queria saber o que os clientes achariam, convidou, a imprensas e os clientes e seus familiares que atendiam ao perfil desse novo produto em participar de um rally com essa nova caminhonete. Ao final do evento, a concessionária ficou surpresa com o sucesso deste test-drive resultando no aumento as solicitações de reserva do produto. No exemplo apresentado a empresa resolveu envolver os consumidores desse novo produto por meio de um evento associando o perfil dos consumidores e nisso proporcionando uma experiência positiva por meio do interesse e da experimentação. Ao relacionarmos o processo de decisão por meio da adoção de produtos e/ou serviços podemos identificar três grupos de compradores que, segundo Kotler e Armstrong (2007), são: 
os inovadores – ousados e destemidos;
os imediatos – orientados pelo respeito (formadores de opinião); maioria imediata – cautelosa;
 imediatos posteriores – desconfiados; retardatários – arraigados aos costumes e valores.
 
 Além dos estágios e das características dos grupos de adoção veremos a influência das características do produto para o processo de adoção.
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007) podemos citar algumas delas, que são:
 
 vantagem relativa – quão o novo produto é mais inovador que os outros similares;
 compatibilidade – precisa haver aderência da inovação ao sistema disponível, por exemplo, uma empresa de telefonia móvel anuncia que disponibiliza 5G de conexão com a internet, mas o sistema não suporta; complexidade – inovação difícil de ser entendida e/ou utilizada; divisibilidade – prazo a ser estabelecido para a inovação ser experimentada; comunicabilidade – maneira como a inovação pode ser propagada.
 
Para que o consumidor adquira um novo produto e/ou serviço, seja ele inovador ou não, a empresa deverá analisar criteriosamente esse processo de aquisição para que os processos sejam incorporados em suas estratégias mercadológicas no intuito de atender de maneira satisfatória aquilo que é desejado pelo consumidor. 
2.2.3 O processo de compra empresarial (industriais ou organizacionais) Business to Business (B2B) 
Neste segmento o mercado organizacional é composto por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na elaboração de outros bens e serviços: setores agrícolas, mineração, manufatura, construção, transporte entre outros.
Para esse tipo de relacionamento o processo de compra ocorre de maneira diferenciada, pois trata-se de um processo sobre a tomada de decisão de compra de bens e serviços, identificando, avaliando e fazendo suas escolhas sobre as marcas e fornecedores envolvidos nesse processo (KOTLER; KELLER, 2012).
O processo de compra no B2B envolve uma quantidade de recursos financeiros e materiais, pois todos os elos da cadeia – desde a produção até a entrega final doproduto ou serviço – envolvem outros processos de compra. Por exemplo, considere a produção e venda de um tipo de queijo. Os produtores de leite vendem às cooperativas, estas vendem para as empresas de laticínios, que vendem aos atacadistas, que vendem aos varejistas e estes vendem ao consumidor. Em cada etapa temos um processo de decisão de compra.
No modelo representado na figura a seguir, é possível identificar o comportamento do comprador empresarial no processo decisório de compra. Contempla dois elementos: o centro de compras e o processo de decisão da compra, que envolvem todo o grupo de pessoas responsáveis. E estes serão os influenciadores internos e com poder de decisão.
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Figura 3 - Modelo do comportamento do comprador empresarial apresentando os estímulos que podem vir a afetar a organização. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 145.
De acordo com Ludovico e Santini (2013) é possível identificar quatro tipos de organizações que compõem o mercado empresarial: 
produtores – compram produtos e serviços para produzirem outros; intermediários – são as empresas que compram produtos para
revendê-los (varejistas e atacadistas);
 governos – municipal, estadual e federal, bem como estatais e de capital misto (estas devem seguir à legislação específica para licitações).
 organizações diversas – todas as outras que não fazem parte das três anteriores, entre as quais hospitais e escolas.
 
Temos ainda os tipos de compras, como recompra simples ou direta, processo que faz parte da rotina da organização, ou seja, está incorporado ao dia a dia da empresa; a recompra modificada precisa de alguma pesquisa, e a compra nova exige uma pesquisa minuciosa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
No processo de tomada de decisão sobre a compra empresarial há alguns agentes importantes, por isso é conveniente detectar quem são eles e como agem.
 Kotler e Armstrong (2007) apresentam os cinco tipos de condutas relacionadas aos participantes nesse processo de compra organizacional, que são: 
usuários – fazem parte da empresa que fará uso do produto ou serviço; influenciadores – contribuem para a melhoria, inovação e proposição de alternativas para os produtos e serviços da empresa;
 compradores – possuem poder no processo de compra, na escolha dos fornecedores e na negociação que envolve esse processo de decisão; decisores – possuem o poder de formalização do processo de escolha e resolução do processo de compra. Para compras rotineira, os compradores e decisores são a mesma pessoa; filtros – são os regentes do processo de informação da empresa.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), outras influências também podem contribuir no processo de decisão no âmbito empresarial, descritas a seguir:
 ambientais – podem ser associadas aos fatores do macroambiente de
marketing (econômico, tecnológico, natural, político-legal, sociocultural), incluindo a concorrência;
 organizacionais – os objetivos, políticas, procedimentos, estrutura organizacional e os sistemas;
interpessoais – autoridade, status, empatia e poder de persuasão; individuais – idade, renda, nível de instrução, cargo, personalidade, comportamento diante de crises (KOTLER; KELLER, 2012; LUDOVICO; SANTINI, 2013).
VOCÊ QUER LER?
O livro “Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados” (KOTLER, 2009) propõe uma discussão sobre como as empresas podem adequar-se às novas exigências em função da supercompetição. A obra aborda também assuntos como globalização, internet e relacionamento entre empresas, consumidores e mercado.
O fator que leva o comprador a decidir quais produtos ou serviços irá adquirir de uma empresa – e não do concorrente – é a maneira como a empresa estará conduzindo esse processo decisório. Procurar, em todas as etapas, compreender o que o consumidor deseja – e superar essa expectativa – será o diferencial com relação ao concorrente.
2.3 Pesquisa de mercado
Você consegue imaginar como seria viver sem informação? E como isso impactaria em uma empresa? Certamente seria muito complicado, tanto para nós – enquanto indivíduos – quanto para as empresas e a sociedade em geral.
Nesse sentido, considerando que a importância da informação permeia todas as áreas do conhecimento e, da mesma maneira, todos os setores de uma empresa, a pesquisa de mercado (ou de marketing) é ferramenta fundamental na construção dos diferenciais de uma organização perante seus concorrentes.
Malhotra (2012) apresenta os fatores incontroláveis (ambientais), as variáveis controláveis e todos os componentes que possibilitam uma eficiente pesquisa de marketing, como você pode observar na figura a seguir.
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Figura 4 - O papel da pesquisa de marketing, com seus fatores e variáveis. Fonte: MALHOTRA, 2012, p. 10.
Kotler e Armstrong (2007, p. 87) definem pesquisa como “ elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica”. Exemplificando o que os autores apontaram, pode-se entender a satisfação do cliente, avaliar o potencial ou ainda estimar a eficácia da determinação do produto etc.
Na figura apresentada, Malhotra (2012) sinaliza a importância da pesquisa, pois já vimos o comportamento do consumidor e o processo decisório tanto do consumidor quanto no mercado B2B, mas somente essas informações não serão suficientes para que as empresas tenham mais sucesso. A maneira como a empresa poderá conduzir esse processo será apresentada a seguir.
2.3.1 Papel da informação no marketing
Para o entendimento sobre o mercado bem como sua importância, é
necessário coletar, identificar e analisar as evidências sinalizadas
Dessa maneira a informação consiste em algo imprescindível para qualquer pessoa, mais relevante ainda para as empresas, pois para produzir valor e satisfação aos consumidores será necessária uma investigação precisa em todos os níveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). É preciso buscar informações e/ou dados para que se inicie o processo de identificação ou solução de problemas.
Podemos considerar os dados como referências numéricas de uma determinada situação, por exemplo, a quantidade de pessoas que vivem em uma determinada cidade, ou quantas ligações ou e-mails foram recebidos pelo serviço de atendimento ao cliente (CHURCHILL; PETER, 2012).
O sistema de informações de marketing (SIM) trata-se da somatória de programas do sistema de tecnologia da informação (softwares e hardwares) que propiciarão a coleta, análise e interpretação dos dados relevantes para a empresa.
As decisões por meio do SIM estão sustentadas em três tipos de programas (CHURCHILL; PETER, 2012):
 software de gerenciamento de banco de dados para informações internas e externas;
software para o gerenciamento de modelos de rotinas;
sistema de convergência para a exploração das informações coletadas dos outros programas que possam ser revertidos em relatórios.
 Para entender melhor, observe o exemplo de implantação do sistema de informação de marketing (SIM) descrito no caso a seguir.
CASO
Uma empresa do segmento de transformação de isopor, situada em uma cidade do interior de Santa Catarina, possui oito unidades produtivas, um depósito para as embalagens e uma planta para a produção da matéria-prima. Tem filiais em sete estados, com um
quadro de aproximadamente 1.500 funcionários. Seus serviços abrangem desde o abastecimento da produção até a cadeia de logística reversa e reciclagem. Atua em diversos segmentos de embalagens e peças térmicas, e seu principal produto destina-se a embalagens para telecomunicações e informática. Dessa maneira, a empresa sentiu a necessidade de implantar o SIM para aumentar sua orientação para o mercado e manter sua competitividade.
A partir da identificação das informações, estruturou a área de marketing, tornando-a mais estratégica e direcionada ao mercado. Determinou um funcionário para identificar as informações dos setores Comercial,
	Desenvolvimento 	de 	Produtos, 	Pesquisa 	e
Desenvolvimento e Diretoria da empresa. Em seguida, iniciou-se o processode coleta, classificação, análise, avaliação e disseminação. Criou-se um banco de dados interno para monitorar seus indicadores de desempenho por meio do Balanced Scorecard – (é uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a entidade tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando medir o desempenho empresarial através de indicadores quantificáveis e verificáveis), e com a intranet foi possível obter indicadores de fidelização de clientes, índices de inovação, entre outros.
Após todo esse período de coleta de informações, seguiu para a análise desses dados, detectando-se a necessidade de alteração no quadro dos funcionários e de capacitação. As informações foram distribuídas por meio de reuniões de acompanhamento da diretoria comercial; reuniões gerenciais; um informe diário do departamento de marketing sobre informações de mercado e discussões frequentes com a equipe para a construção de valor para novos negócios.
Logo os resultados começaram a aparecer, e foi possível detectar os benefícios da implantação do sistema de informação de marketing (SANTOS, 2014).
Outro quesito a ser considerado é a fonte de informação a ser coletada, que pode ser interna ou externa à organização. A informação interna pode ocorrer por meio de relatórios de qualquer natureza, como também por meio dos funcionários. E as coletas externas por intermédio de institutos de pesquisa, de mercado, de estudos relacionados à expertise da empresa, aos órgãos de referência de dados e informações, entre os quais IBOPE, Datafolha, Revista Exame, Balanço Anual da Gazeta Mercantil e grupos ou associações de profissionais, entre outros (CHURCHILL; PETER, 2012).
Como vimos até agora a informação pode ser coletada de várias maneiras. Internamente, por meio de programas relacionados ao SIM e relatórios; externamente, com dados e informações relacionados aos mais variados assuntos acerca das necessidades das empresas.
 A grande questão é sobre como trabalhar essas informações, como veremos nos tópicos seguintes. 
2.3.2 Pesquisa como instrumento de marketing
Não é possível detectar o que o mercado e/ou o consumidor deseja ou necessita simplesmente por observação ou por dados, como esses exemplos: quais apelos de uma empresa de bebidas para uma campanha publicitária para a Copa do Mundo na Rússia, ou ainda, quem serão os consumidores e qual o perfil deles para a aquisição de televisões de última geração para assistirem à Copa do Mundo?
Para essas e outras situações deve-se fazer pesquisa, como vimos na definição de Kotler e Armstrong (2007), e a pesquisa de marketing trata-se de um processo de identificar, coletar, análisar propiciar decisões e soluções de oportunidades e problemas de marketing.
Podemos identificar nessa definição duas situações que necessitam ser melhor detalhadas pelas empresas, que são as pesquisas direcionada para a identificação do problema e para solucionar o problema (MALHOTRA, 2012). 
 Pesquisa para identificar problemas – esta geralmente está relacionada a situações ligadas à imagem da marca ou da organização; características de mercados, entre outras.
 Pesquisa para solucionar problemas – após a identificação do problema é realizada uma outra pesquisa para solucioná-lo, e é realizada pela maioria das organizações. 
VOCÊ SABIA?
 As empresas que fazem uso da tecnologia da informação em seus processos de decisão e ações de marketing podem ter um acréscimo na receita de até 40%, se comparadas àquelas que não inovam nessa área. Estes dados foram obtidos por meio de pesquisa realizada pelo Institute for Business Value, da IBM, e publicada na revista “Exame” em 13 de março de 2018 por meio do site Divulgador de Notícias (DINO). O levantamento apresenta que as empresas que investem em tecnologia para estratégias comerciais conseguem dirigir os serviços e produtos mais adequadamente ao seus públicos de interesse. Dessa maneira, a interação entre marketing e tecnologia da informação torna-se um grande diferencial competitivo para as empresas (DINO, 2018).
O processo de coleta das informações pode ser feito informalmente: por observação, por dados coletados em fontes confiáveis; ou formalmente, por meio de programas como o SIM. Significa a detecção de problemas ou a precaução deles. Essas informações e dados terão ligação para a sistematização e orientação para os próximos passos a serem seguidos pela empresa.
2.3.3 Processo de pesquisa de marketing
Para a realização da pesquisa de marketing necessita-se estar ciente de que se trata de um processo no qual as etapas devem estar definidas e claras para que o objetivo pretendido seja alcançado. 
De acordo com Malhotra (2012), são seis etapas, as quais não são isoladas, pois têm relação e influência entre si: definição do problema, desenvolvimento de uma abordagem, formulação da pesquisa, trabalho de campo ou coleta de dados, análise dos dados e relatório da pesquisa.
 Definição do problema – a partir da definição do problema, necessitase identificar a razão para essa investigação, e a concepção da solução desse problema deverá ser elaborada em conjunto com as pessoas que necessitam dessa pesquisa (geralmente as que estão envolvidas em decisões).
 Desenvolvimento de uma abordagem – nesta etapa define-se a estrutura teórica e objetiva, bem como as metodologias de pesquisa que serão utilizadas, ou seja, determinação dos dados secundários a serem investigados, as pesquisas quantitativas ou qualitativas.
 Formulação da pesquisa – aqui formula-se a estrutura para a realização da pesquisa, em suas características metodológicas e os instrumentos de coleta de dados que serão utilizados.
 Coleta de dados – pode-se chamar também de pesquisa de campo, aqui é o momento que se vai em busca dos dados e das informações, podendo ser a aplicação do questionário fisicamente ou virtualmente por meio de sites especializados, isto se estiver tratando de uma pesquisa quantitativa. A qualitativa é feita por meio de entrevistas e
focus group (grupo focal é uma técnica utilizada em pesquisas
qualitativas para as mais diversas finalidades).
 Análise dos dados – nesta etapa é feita a “garimpagem” dos dados orientados pelos objetivos traçados para a pesquisa, evidenciando aquilo que se busca em nível de resultados.
 Relatório da pesquisa – aqui reúnem-se todas as informações e dados coletados, tanto os secundários (a partir de fontes externas) quanto os apurados na pesquisa de campo, e apresentam-se esses resultados formalmente por meio de um documento escrito e exposto aos decisores da empresa.
Segundo Bigarelli (2017), o britânico Richard Branson representa um exemplo do quanto a coleta de informações contribui para o sucesso empresarial. 	
VOCÊ O CONHECE?
Richard Branson é um empresário britânico com mais de 400 empresas que atuam em várias áreas, entre as quais hotelaria, aviação e aeroespacial. Apesar do sucesso em alguns empreendimentos não significa que todos eles foram bem-sucedidos. Nas palavras de Branson “Você precisa tentar as coisas. Algumas vão dar certo, outras vão falhar. Mas o importante é estar aprendendo o tempo todo com aquilo que não está dando certo”, diz ainda. “Lembre-se: se você não tiver fracassos, não terá nenhum sucesso”. Com a visão empreendedora continua a sustentar seus negócios em algumas premissas, como essa: o cliente deve ser olhado, é uma delas, ou seja, precisa-se conhecê-lo melhor por meio de coletas de dados e informações e reverter em análise desse cliente, propiciando a diferenciação no mercado e consequentemente o sucesso (BIGARELLI, 2017).
A utilização da pesquisa de marketing minimiza problemas, pois se trata de um processo de grande relevância para “correção de rota” de produtos e serviços, da maneira como a marca é percebida e, ainda, na forma como é vista a reputação da empresa.
2.4 Segmentação
Neste tópico final, abordaremos mais um item sobre compreensão do consumo e do cliente. Vimos como o consumidor se comporta nos momentos de compra, o que o influencia, como decide, como a empresa pode identificar de maneira mais próxima as expectativas.