A História do Dinheiro e da Administração

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3administradores.com.brSetembro 2011
26
INFOGRÁFICO 
A história do dinheiro
EdITORIaL 
Há alguns meses atrás – mais precisamente, em 
janeiro – ressaltei no meu primeiro editorial que 
a Administração está presente em tudo, sendo 
uma das áreas mais antigas da humanidade e 
que nunca vai sair de moda. 
Certamente, seus princípios já estavam nas 
reuniões dos povos antigos ao determinar as 
divisões das tarefas ou na escolha das estraté-
gias de caça e sobrevivência. Isso sem falar de 
todas as formas de organização e sistemas que 
as civilizações adotaram ao longo da história. O 
mundo evoluiu e a Administração também.
Apesar de todos os recursos e novas ideias, 
ainda há um longo caminho. Contudo, não tenho 
dúvida de que os conceitos da Administração 
sempre estarão disponíveis para apoiar aqueles 
que visam melhorias, resultados e progresso. 
Mesmo com todo esse passado, a história 
da regulamentação da profissão de Adminis-
trador no Brasil é bem recente. No dia 9 de se-
tembro, ela completa 46 anos e a revista Admi-
nistradores não poderia deixar essa data passar 
em branco. 
Preparamos uma edição especial comemo-
rativa, cuja matéria de capa vai apresentar um 
pouco mais da história de diversos adminis-
tradores que, em diferentes áreas de atuação, 
inspiram a todos pela sua competência, dedi-
cação, liderança e, claro, um apurado senso 
de administração. 
Nesse mês, fomos presenteados com um ex-
cepcional artigo do professor Idalberto Chiave-
nato, que homenageia a todos os profissionais e 
estudantes da área. Outra reportagem fala so-
bre como a administração pode ser sustentável 
e, na editoria “Administradores da História”, 
contamos a vida de Belmiro Siqueira, o patrono 
da área no Brasil. 
Mas, é claro que o papo desse mês não fi-
cará restrito apenas ao Dia do Administrador. 
Teremos dicas para quem quer ser trainee, um 
panorama sobre a tecnologia da China, as onze 
novas características do sucesso profissional, 
uma conversa com Seth Godin – um dos mais 
espetaculares autores sobre Marketing da atu-
alidade – e muito mais.
Eu também não poderia deixar de comentar 
a feliz notícia da conquista de nosso publisher 
e amigo Leandro Vieira no Prêmio Honra ao 
Mérito 2011, pelo Conselho Federal de Admi-
nistração. Leandro foi indicado pelo CRA-RJ e 
por unanimidade, a Comissão de Honraria do 
CFA escolheu, na categoria Jovem Profissional, 
o seu nome como o homenageado deste ano. Pa-
rabéns, Leandro! 
E para você, administrador, que nos lê, os 
votos de sucesso de toda a equipe da revista. 
Como já dizia o mestre Drucker: “se você tiver 
ambição e conhecimento, poderá chegar ao 
topo na sua profissão, independentemente de 
onde começou”. 
 
Boa leitura e uma generosa dose de conhe-
cimento!
Fábio Bandeira de Mello
Editor
@fabiobandeira_
46 anos dE IdadE E MuITOS 
SécuLOS dE hISTóRIa
05
aGeNda
18
CaRReIRa
- Pensar nos outros: uma 
forma de obter maior 
eficiência
- As onze novas 
características para o 
sucesso profissional
22
eSTRaTÉGIa
Nem tudo o que é verde 
por fora é sustentável por 
dentro
36
MaRKeTING 
Veja como o 
endomarketing pode 
potencializar a motivação 
dentro das empresas
16
aCadêMICO
Está aberta a temporada 
de caça às vagas de 
trainee
34
TeCH
Os segredos 
de inovação e 
tecnologia da 
China
41
adMINISTRa-
dOReS Na 
HISTÓRIa
Belmiro Siqueira, patrono 
da Administração 
50
pONTO 
FINal
Destruindo a riqueza 
das nações
42
papO COM 
YOda
As dúvidas dos 
leitores tiradas pelo 
Mestre Jedi 
44
FORa dO 
QUadRadO
46
eNTRe
TeNIMe
NTO
- Curiosidades e Humor
- Ações para um mundo melhor
- Leitura: porque ler os clássicos 
e por que ler os não-clássicos
- Cinema: “Quero matar meu 
chefe”
10
QUIz
25 
peI, BUF!
Como investir em 
ações?
28
Capa
Conheça a história 
de administradores 
que empreendem, 
transformam e inspiram
06
aMBIeNTe 
exTeRNO
08
ONlINe 12eNTRevISTa
Seth Godin: o 
revolucionário dos 
conceitos
38
aRTIGO
- O que seu filho vai ser 
quando crescer?
- Como fica a marca da 
Apple com a saída de Jobs?
- Parabéns, 
administradores!
43
adMINIS-
TRadOR dO 
FUTURO
A estudante Yeda 
Woiciekowski e o apre-
ndizado voluntário 
para a vida
4 administradores.com.br Setembro 2011
facebook
e-MaILs eRRaTa
TWITTeR
conTaTos
O PaPEL uLTILIzadO nESSa REvISTa 
POSSuI cERTIfIcadO InTERna-
cIOnaL fSc - nOSSa PROva dE 
RESPOnSaBILIdadE aMBIEnTaL
PubLIsheR Leandro vieira 
leandro@administradores.com.br 
Redação 
edIToR fábio Bandeira de Mello 
fabio@administradores.com.br 
RePóRTeRes Eber freitas 
eberfreitas@administradores.com.br, 
fábio Bandeira de Mello, Juliana 
cariello e Simão Mairins simao@
administradores.com.br 
RevIsão Laíza felix 
coLaboRadoRes 
Ícaro allande, Idalberto chiavenato, 
Josep Maria Rosanas, Mestre Yoda, 
Sérgio ditkun, Silvia Generali, 
Stephen Kanitz, Tom coelho, 
Winter nie 
aRTe 
dIReção João faissal joaofaissal@
administradores.com.br 
desIgn e ILusTRação Thiago castor 
thiago@administradores.com.br 
coMeRcIaL 
dIReToR coMeRcIaL 
diogo Lins diogo@administradores.
com.br 
aTendIMenTo ao LeIToR 
anna valéria vita annavaleria@
administradores.com.br 
IMPRessão gRáfIca Moura Ramos 
www.mouraramos.com.br 
assInaTuRas
www.administradores.
com.br/revista
PubLIcIdade
comercial@administra-
dores.com.br
+55 (83) 3247 8441 
coRResPondêncIa
av. nossa Senhora 
dos navegantes, 415 
/ 304 - Tambaú - João 
Pessoa - Paraíba
cEP 58039-110
Redação 
revista@administra-
dores.com.br
NaNI de CaSTRO
Eu estou satisfeitís-
sima com a revista. 
Essa (edição), parti-
cularmente, eu amei. 
Assino pra minha 
filha, que faz Técnico 
em Administração, e 
ela curte pela leitura 
fácil e atraente, sem o 
peso da teoria. JB na 
#marvel!
paSSadO
Adorei a nova 
editoria, “Adminis-
tradores na História”, 
muito legal. Além de 
seu conteúdo, gostei 
também da apresen-
tação da página, que 
tem um tom envelhe-
cido, e de detalhes.
alexandre labaki
@Jpvani
Todos os meses 
me surpreendo 
com a qualidade 
gráfica e também de 
conteúdo da revista 
@admnews. Mais 
uma vez, parabéns à 
equipe.
RICaRdO SOUza
Essa capa esta 
F.A.N.T.Á.S.T.I.C.A. 
!!!!!!!! Parabéns pelo 
excelente trabalho, 
já estou com a minha 
em mãos e confesso, 
essa já é xodó!!!! Amo 
quadrinhos e essa 
só colocou os meus 
prediletos!!!!
MaURÍCIO 
alCÂNTaRa
Poxa! A revista 
Administradores 
deveria ter umas 500 
páginas, só para não 
ficarmos esperando 
muito ansiosamente 
pela próxima edição.
edIÇÃO 8
Confesso que me 
maravilhei com todo 
o processo gráfico 
da revista. Todos os 
personagens ficaram 
ótimos, mas o Capitão 
América no papel 
de Facebook ficou 
fantástico! A intro-
dução, o conteúdo e 
o possível desfecho 
@guiii_1910
Galera, a revista 
@admnews está 
perfeita esse mês, 
estou babando em 
cima da revista, 
melhora a cada 
mês!!!! Parabéns!!
@martinsmanoel
Recebi minhas duas 
primeiras edições da 
@douglasroma
Hoje a revista 
Administradores 
foi meu alimento 
pela manhã, tarde 
e, agora, à noite. Li 
toda! Parabéns, ótima 
capa e conteúdo.
@m3lrick
Sério mesmo, tive que 
vir aqui só pra elogiar 
NaTHÁlIa 
CYSNeIROS
A revista desse mês 
veio com um encarte/
pôster muito louco! 
Parabéns, as edições 
estão cada vez mais 
bonitas (estetica-
mente) e criativas!
MaRCelO dOS 
SaNTOS
Meus filhos pegaram 
o meu encarte e 
ficaram dizendo 
“parece com 
X-Men e a Liga da 
Justiça!”. Parabéns 
pelo encarte e pela 
revista.
quepoderemos ter 
dentre alguns meses 
e/ou anos entre as 
gigantes é o que nos 
faz ficar cada vez 
mais ligados nos 
próximos episódios 
dessa saga. TOP a 
matéria! A entrevista 
de Mark Johnson 
sobre inovação 
e criatividade é 
excelente, muito 
esclarecedora. Além 
claro de citar o info-
gráfico e a evolução 
no tempo que me fez 
viajar alguns séculos 
antes...aiaiai, é tanta 
coisa boa que não sei 
o que falar sobre a 
revista. 
ricardo souza
na edição de agosto, a 
alternativa correta da 
pergunta 5 no Quiz (p. 24) 
é a letra “d” e o nome 
correto do administrador 
do futuro (p. 43) é Raphael 
falcioni.
revista @admnews 
e, pelo que vi, não 
vou me arrepender 
de ter assinado! 
Recomendo.
@Ramon__Braga
Parabéns por esta 
edição da revista. A 
parte gráfica, assim 
como a matéria, foi 
sensacional!
a revista @admnews 
pelo pôster que veio 
na edição desse mês! 
#Fantástico!
@mauricioasbreal
O filme indicado 
pela @admnews 
em sua 8ª edição de 
revista - “Uma Manhã 
Gloriosa” - foi muito 
bom! Acabei de ver...
MaNde TaMBÉM SeU ReCadO 
paRa a adMINISTRadOReS 
aTRavÉS dO 
revista@administradores.com.br
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EvEnTOS | CAPACITE-SE
aGEnda
bPM 
IMPLeMenTaTIon 2011
Responsável: IQPC
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/bpm11
III connad
Responsável: Connad
Local: Belém – PA
Info: adm.to/3connad 
3º fóRuM nacIonaL 
gesTão PoR PRocessos 
no seToR PúbLIco
Responsável: Conexões Educação
Local: Brasília – DF
Info: adm.to/gestao_por_processos 
conad 2011
Responsável: Conad
Local: Goiânia – GO
Info: adm.to/conad2011
seMana senac 
adMInIsTRadoR
Responsável: Senac
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/semana_senac
Iv enconTRo PaRaIbano 
de eMPReendedoRIsMo
Responsável: Idea Produções
Local: João Pessoa – PB
Info: adm.to/enpe2011
LeadeRshIP 
ManageMenT suMMIT 2011
Responsável: HR Academy
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/lideranca2011 
INÍCIO:
13
seT
2011
INÍCIO:
16
seT
2011
INÍCIO:
29
seT
2011
INÍCIO:
13
seT
2011
INÍCIO:
15
seT
2011
INÍCIO:
12
seT
2011
INÍCIO:
09
seT
2011
engPR 2011
Responsável: Anpad
Local: João Pessoa - PB
Info: adm.to/engpr11
INÍCIO:
20
nov
2011
XXII enangRad
Responsável: Angrad
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/xxii_enangrad 
INÍCIO:
23
ouT
2011
vII congResso MundIaL 
de adMInIsTRação
Responsável: CFA e OIT
Local: Torino – Itália
Info: adm.to/congresso_mundialadm
INÍCIO:
10
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2011
CENTRAL DE ATENDIMENTO:  46  3225  6234
EMAIL/MSN: VENDASHABIL.COM.BR
SKYPE: VENDASHABIL1 | VENDASHABIL2 | VENDASHABIL3 
KOINONIA SOFTWARE LTDA.
RUA ITAPUÃ, 1258  CEP 85504060  PATO BRANCO  PR
WWW.HABIL.COM.BR/PRO
*Promoção válida até 30 de Setembro de 2011.
**Valor para uma licença de uso, para uso em rede conheça nossos descontos.
 ***Módulo Nota Fiscal Eletrônica (NF-e) comercializado à parte. 
Atenção: Especificações, preços e outros itens desse anúncio podem ser 
alterados sem prévio aviso.
WWW.HABIL.COM.BR/PRO 
ACESSE
 
E CONHEÇA EM DETALHES TODAS AS 
ROTINAS DA VERSÃO PROFISSIONAL
20% DE DESCONTO*!
CONTROLE FINANCEIRO
ENTRADAS E SAÍDAS DO ESTOQUE
PEDIDOS AO FORNECEDOR
ORÇAMENTOS E CONDICIONAIS
ORDENS DE SERVIÇO
VENDAS NO BALCÃO PDV
CUPONS FISCUPONS FISCAIS ECF
TRANSFERÊNCIA ELETRÔNICA DE FUNDOS 
TEF
NOTA FISCAL ELETRÔNICA NFE***
NOTA FISCAL PAULISTA NFP
SINTEGRA
HÁBIL GRÁFICOS
EMISSEMISSÃO DE NOTAS, CUPONS, 
COMPROVANTES, RECIBOS, CARNÊS E 
MUITOS OUTROS RECURSOS
E D E N T R O DA L E G A L I DA D E
CUSTO REDUZIDOCO M U M 
INFORMATIZE SUA EMPRESA
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6 administradores.com.br Setembro 2011
aMBIEnTE ExTERnO | RáPIdAS
gRIngos 
InvadeM o 
bRasIL eM busca 
de eMPRego
Se você já considera o mercado de trabalho 
concorrido, é bom abrir o olho. O número de 
estrangeiros que vieram trabalhar no Brasil 
subiu 19% no primeiro semestre de 2011 em 
relação ao mesmo período do ano passado. 
De acordo com o Ministério do Trabalho 
e Emprego, mais de 26 mil estrangeiros 
receberam autorização para trabalhar no 
país. Em sua maioria, são profissionais 
especializados, que não estão encontrando 
oportunidade em seus países ou têm interesse 
em atuar em outro mercado que está aquecido. 
eM MeIo à LIdeRança, saI Jobs 
No fechamento do pregão da bolsa de valores Nasdaq no último dia 10 de agosto, a Apple 
se tornou a empresa com maior valor de mercado do mundo, superando a petrolífera Exxon 
Mobil. No entanto, o bom desempenho no segmento de dispositivos móveis não foi suficiente 
para segurar o mandatário máximo da empresa. Em carta divulgada no dia 25, o executivo 
disse que “infelizmente”, chegou o dia de deixar o cargo. Embora sua saída da direção da 
companhia não tenha sido justificada na carta, as especulações são de que os motivos estejam 
relacionados com os problemas de saúde. 
300 MILhões 
de ReaIs eM 
Moedas esTão 
PeRdIdos
Sabe aquelas moedas que todo mundo perde 
ou que são esquecidas em casa? Pois bem, 
apenas considerando o modelo antigo (ou 
seja, fabricadas entre 1994 e 1998) estão 
“desaparecidas” o equivalente a R$ 300 
milhões, quase um terço da quantidade 
existente no país, conforme dados do Banco 
Central. As maiores perdas estão no dinheiro 
de menor valor. As antigas moedas de R$ 0,01, 
por exemplo, representam 60% da quantidade 
que não está circulando no mercado.
MILITARES SABEM 
MANDAR E SABEM 
OBEDECER
Marco Aurélio Garcia, assessor especial da 
presidência para Assuntos Internacionais, 
sobre a divergência entre os militares com 
a escolha de Celso Amorim para o cargo de 
ministro da Defesa.
RECEBI UM CAMINHÃO DE 
CRÍTICAS AO PROPOR A 
FUSÃO COM O CARREFOUR. 
A IDEIA ERA TÃO BOA QUE 
O WALMART AMEAÇA 
COMPRÁ-LO
Abílio diniz, empresário, em mensagem 
postada no Twitter sobre o fracasso da união 
entre o Grupo Pão de Açúcar e o Carrefour no 
Brasil.
A CÂMARA É UMA FÁBRICA 
DE LOUCOS
Tiririca, deputado federal (PR-SP), ao falar 
sobre o dia a dia na Câmara dos Deputados. 
A AQUISIÇÃO DA 
MOTOROLA IRÁ 
FORTALECER O PORTFOLIO 
DE PATENTES DO GOOGLE, 
O QUE IRÁ PROTEGER O 
ANDROID DE AMEAÇAS 
ANTICOMPETITIVAS DA 
MICROSOFT, APPLE E 
OUTRAS COMPANHIAS
Larry Page, CEO do Google, ao comentar a 
aquisição da Motorola. A operação foi a mais 
cara da história da companhia: US$ 12,5 
bilhões.
10 anos do MaIoR aTenTado 
TeRRoRIsTa da hIsTóRIa
Às 8h46min do dia 11 de setembro de 2001, o primeiro avião colidia com a torre norte do 
World Trade Center, símbolo do poderio econômico norte-americano. O número de mortos 
nesse ataque, incluindo a queda de quatro aviões nesse mesmo dia, chegou a 2.753. Porém, 
ele tornou-se bem maior quando pensamos nas consequências que o episódio gerou ao dar 
início a uma série de atentados terroristas, que abalaram as estruturas econômicas, políticas, 
sociais e culturais do mundo. Esses ataques reacenderam de forma extrema a chama da 
xenofobia, geraram crises econômicas, alteraram o panorama das relações internacionais e 
desencadearam guerras, a exemplo do Afeganistão e do Iraque.
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J.
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Profissional de Administração:Profissional de Administração:
Para a pequena empresa virar grande e o Brasil ser um gigante.
Quando um empresário inovador opta pela gestão profissional as pequenas empresas 
ganham competitividade e são reconhecidas no mercado.
VLADIMIR, 28 anos
Administrador
LUCCA, 25 anos
Engenheiro de Sistemas
Assine embaixo, para o Brasil ser um gigante. 
WWW.BRASILPROFISSIONAL.ADM.BR
JUNTOS, ESTES JOVENS FIZERAM UMA PEQUENA
EMPRESA DE TI SER COBIÇADA POR MULTINACIONAIS
8 administradores.com.br Setembro 2011
OnLInE | www.AdMInISTRAdoRES.CoM.bR
FACEbook
adm.to/facebookadmLInkEdIn
adm.to/linkedinadm
TwITTER 
@admnews
oRkuT 
adm.to/orkutadm
as caRReIRas “aMy 
WInehouse” nas eMPResas
Nem todo sucesso traz felicidade, torna 
alguém mais seguro ou é capaz de resolver os 
problemas que enfrentamos cotidianamente.
adm.to/carreira_winehouse 
aMbIenTes da negocIação: 
coMo IdenTIfIcá-Los
Wagner Campos destaca o que é preciso saber 
para realizar uma negociação bem sucedida.
adm.to/ambiente_negociacao
sTaRTuPs: PoR que 
a MaIoRIa faLha? 
Marcelo Toledo indica quais são as maiores 
falhas cometidas pelos empreendedores ao 
desenvolver um produto inovador.
adm.to/startups_falhas
RevIsTa TaMbéM 
no IPad e no IPhone
você doMIna ouTRo IdIoMa 
aLéM do PoRTuguês?
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coRRIda conTRa o TeMPo: 
coMo o PLaneJaMenTo Pode 
gaRanTIR uMa vIda MaIs 
PRoduTIva e TRanquILa? 
Com tudo na ponta do lápis, fica bem mais 
fácil cumprir todas as obrigações com menos 
estresse, garante especialista.
adm.to/corrida_contraotempo 
esTudando nas Redes 
socIaIs: sIM, é PossíveL
Casos no Orkut e no Twitter chamam atenção 
para a possibilidade de estudo nos espaços 
tradicionalmente vistos apenas como 
entretenimento.
adm.to/estudandonasredes 
Se você já curte a Administradores impressa, 
aproveite também a leitura da Revista no 
iPad e no iPhone. Basta entrar na App Store, 
procurar por Revista Administradores e fazer 
o download. Algumas edições estarão dispo-
níveis gratuitamente. Veja mais detalhes sobre 
esse formato em adm.to/adm_apple
FOI DESTAQUE 
NA WEB 
ENTrEvISTA
 ArTIGOS 
ENQUETE #FICADICA 
coMunIdade 
esPíRITo eMPReendedoR
O que leva alguém a empreender? 
adm.to/motivos_para_empreender 
enTRevIsTa
Alexandre Tadeu, fundador da Cacau Show, 
revela como transformou seu negócio em um 
caso de sucesso. adm.to/entrev_alexandre 
Luiz Paulo Ferrão, coordenador da Vistage, 
empresa de treinamento para executivos, 
explica como driblar o sofrimento no trabalho.
adm.to/entrev_ferrao
Participe dos fóruns de discussão e leia as 
entrevistas feitas com os executivos.
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LUDMILA, 29 anos
Médica Veterinária
ADRIANA, 32 anos
Tecnóloga em Gestão Comercial
Profissional de Administração:Profissional de Administração:
Para a pequena empresa virar grande e o Brasil ser um gigante.
Quando um profissional liberal passa a contar com o suporte técnico de um profissional 
de Administração, a qualidade e rentabilidade dos seus serviços aumentam.
Assine embaixo, para o Brasil ser um gigante. 
WWW.BRASILPROFISSIONAL.ADM.BR
COM O TRABALHO DE ADRIANA NO PET SHOP, LUDMILA
FICOU TRANQUILA PARA FAZER O QUE MAIS GOSTA: CLINICAR
QUIZ
Teste elaborado pelo professor Marcelo beneti, administrador, 
pedagogo, licenciado em Matemática e Geografia, com pós-graduação 
em Matemática.
Respostas: 1) d, 2) C, 3) a, 4) C, 5) a, 6) C, 7) a, 8) e, 9) a, 10) C.
TesTe seus conhecIMenTos 
eM adMInIsTRação
1 4
7
2 5
8
3
6
9
10
esse eXeRcícIo vIsa 
MedIR os seus conhecI-
MenTos na áRea. 
a função que tem por finalidade a compatibili-
zação de todas as atividades da organização e a 
promoção da cooperação na busca de um dado 
objetivo é chamado de:
a) Controle
B) Feedback
C) avaliação
d) Coordenação
e) planejamento
o modelo de produção em massa que introdu-
ziu uma linha de montagem padronizada para 
reduzir custos se remete ao:
a) Taylorismo
B) Toyotismo
C) Fordismo
d) estudo de Hawthorne
e) Hierarquia das Necessidades de Maslow
o planejamento estratégico de uma empresa é:
a) Uma ferramenta útil para as empresas
B) Um sistema obsoleto
C) Modo de produção descontinuada
d) Um controle
e) Uma norma
a atividade de consiste em verificar 
permanentemente se a execução das atividades 
ocorre de acordo com as diretrizes e os planos 
organizacionais, a fim de permitir o ajusta-
mento necessário dos planos anteriores e a 
formulação de novos planos.
a) pesquisa
B) Coordenação
C) Controle
d) direção
e) planejamento
o controle empresarial pode ser:
a) Gestão do planejamento
B) Forma de desestruturar todo o processo
C) Rentabilidade desnecessária
d) Controle dos funcionários
e) Controle das horas trabalhadas
a tem por finalidade auxiliar, apoiar, 
aconselhar e assistir à autoridade de Linha:
a) autoridade funcional
B) autoridade linear
C) autoridade de fiscalização
d) autoridade hierárquica funcional
e) linha - Staff
o planejamento é considerado uma função 
básica, pois:
a) estabelece a ponte entre onde estamos e 
onde desejamos estar
B) Somente preestabelece metas 
C) Inicia-se pelo estabelecimento dos resulta-
dos
d) Somente utiliza recursos
e) estabelece um único curso de ação
a prática de uma coordenação inadequada 
produz:
a) Organização
B) a unidade do comando
C) perda de controle
d) a reestruturação da cadeia de comando
e) a sincronização das atividades de um grupo 
de pessoas
a constitui mecanismo essencial de 
descentralização administrativa. ocorre quando 
um chefe cede uma parcela de sua autoridade 
a um subordinado para ele desincumbir-se de 
suas tarefas.
a) delegação
B) promoção horizontal
C) Comunicação vertical
d) Responsabilidade
e) pontualidade
“não existe uma teoria administrativa total-
mente correta; tudo depende das circunstân-
cias do momento”. esse princípio refere-se à 
teoria:
a) Científica
B) Clássica
C) Contingencial
d) Relações humanas
e) administração por objetivos
10 administradores.com.br Setembro 2011
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Profissional de Administração:
Para a pequena empresa virar grande e o Brasil ser um gigante.
Quando o talento criativo brasileiro se encontra com o conhecimento técnico de um 
Administrador, o mundo deixa de ter fronteiras para a nossas empresas.
TALITA, 31 anos
Designer
FRANCISCO, 65 anos
Administrador
Assine embaixo, para o Brasil ser um gigante. 
WWW.BRASILPROFISSIONAL.ADM.BR
COM A ESTRATÉGIA MONTADA PELO FRANCISCO,
O TRABALHO DA TALITA É VENDIDO EM MAIS DE 30 PAÍSES
12 administradores.com.br Setembro 2011
EnTREvISTa | SETh GodIn
SEuS LIvROS 
fORaM 
TRaduzIdOS 
PaRa MaIS dE 33 
LÍnGuaS E SEuS 
E-BOOKS ESTÃO 
EnTRE OS MaIS 
POPuLaRES SOBRE 
MaRKETInG.
seTh
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13administradores.com.brSetembro 2011
O REvOLucIOnáRIO 
dOS cOncEITOS
por fábio bandeira de mello
Esqueça tudo o que você aprendeu sobre Marketing até hoje e prepare-se para uma nova forma de 
comunicação e divulgação das empresas. Seth Godin parece ter essa missão de quebrar paradigmas e 
ser um verdadeiro agente de mudanças. Com suas ideias descritas em doze livros, best-sellers em todo 
o mundo, ele alterou e inspirou a forma como muitas pessoas pensam sobre as melhores estratégias de 
mercado. Ah, Godin também quebrou conceitos sobre carreira, comportamento, internet, etc. Você está 
preparado para o novo?
14 administradores.com.br Setembro 2011
Vocabulário não é nada im-
portante como a ação. Todos 
os administradores precisam 
agir como se eles rodassem a 
empresa porque essa é sua real 
missão. Então, deve-se entender 
que as coisas realmente muda-
ram. O produto é marketing. A 
maneira como você atende ao 
telefone é marketing. A verdade 
é que, quando os marqueteiros 
começarema fazer - ao invés de 
apenas ficar falando - nos torna-
remos irrelevantes.
Duas coisas mudaram e ambas 
estão relacionadas:
1. Existe bem menos escassez 
e muito mais oportunidades. O 
resultado disso é que ficou mais 
fácil do que nunca encontrar al-
guma coisa comparável àquelas 
oferecidas pelas marcas líderes, 
porém, mais baratas.
2. O poder de voz dos marque-
teiros está menor. Mais confusão 
e mais possibilidades de mídia 
tornam a empresa mais difícil de 
ser escutada. 
Ou seja, saímos do mundo 
centrado no Marketing e fomos 
para o mundo centrado no mer-
cado. Ninguém liga mais para o 
seu Marketing. Os consumidores 
não são mais tão passivos quan-
to antes. As empresas já não têm 
o poder de comandar a atenção 
e não vão ganhar dinheiro en-
viando mensagens comerciais 
indesejáveis.
Você faz grandes produtos!
A seta do mouse aponta para um 
universo digital que só aumenta. 
Podem alcançar milhões, não 
poucos como no boca a boca. No 
entanto, o que se espalha pelo 
boca a boca desaparece gradu-
almente depois de umas poucas 
trocas - diferente do vírus de 
ideias, que são mais eficazes. E, 
novamente, vemos que as ideias 
se espalham divinamente. É mui-
to diferente e importante.
em seus livros, você costuma 
criticar as estratégias tradicio-
nais de Marketing. Inclusive, na 
obra “a vaca Roxa”, você co-
mentou que a velha máxima dos 
4ps do Marketing está ultrapas-
sada e não faz mais tanto efeito 
nos dias atuais. Mas, afinal, o 
que mudou no Marketing? por 
que as estratégias tradicionais 
de divulgação das empresas 
estão perdendo valor?
você costuma defender que é 
muito mais eficiente espalhar 
uma informação ou uma ideia 
quando é feito de cliente para 
cliente em vez de empresa 
para cliente. Inclusive, lançou 
o termo “ideia vírus” e des-
tacou que esse fenômeno é 
diferente do “boca a boca” que 
conhecemos. Mas, quais são 
essas diferenças?
Mas como exatamente iniciar 
um processo de circulação de 
uma ideia vírus?
as palavras “inovar”, “reinven-
tar” e “fazer diferente” devem, 
então, estar no vocabulário 
diário dos profissionais de 
Marketing e dos administra-
dores? 
EnTREvISTa | SETh GodIn
mpreendedor, autor de livros e palestrante. Fazen-
do uma rápida descrição, ele poderia até passar 
despercebido pela imensa quantidade de profis-
sionais que optam por esse caminho. Porém, com 
um estilo singular de dissolver com o tradicional e 
de inovar conceitos de forma bem divertida e cla-
ra, Seth Godin se transformou em um dos mais importantes autores 
de Marketing da última década. 
Ele popularizou o tema Marketing de Permissão, demonstrou 
como as ideias devem ser “infecciosas”, apresentou a maneira certa 
de desenvolver produtos notáveis, lançou as bases para a constru-
ção de tribos virtuais e indicou como se tornar uma pessoa indis-
pensável. A revista Administradores conversou com Godin sobre 
alguns de seus conceitos e como essas transformações estão direta-
mente ligadas a nossa vida profissional e pessoal.
E O prOdutO é marketing. a maneira cOmO vOcê atende O telefOne é 
marketing
MaRkeTIng de 
PeRMIssão
MaRkeTIng: 
IdeIa víRus
a vaca RoXa
Ano: 2000 Ano: 2001
Ano: 2003
neste livro, Seth 
Godin, apresenta o 
até então conceito 
inédito Marketing 
de Permissão, que 
abre aos profissionais de marketing a 
perspectiva de criar mensagens de modo 
que os próprios consumidores queiram 
recebê-las.
a ideia vírus é quando 
a informação de uma 
empresa espalha-se de 
cliente para cliente ao 
invés de vir da empresa 
para o cliente. Seth Godin mostra, no 
livro, como criar este tipo de estratégia de 
marketing.
Em um mundo saturado 
de informação, somente 
os produtos que forem 
notáveis têm chances 
de serem comentados 
e lucrativos. Este livro 
ajudará os leitores a identificar a sua “vaca 
roxa” no ambiente competitivo atual.
15administradores.com.brSetembro 2011
Que tal a Tom Shoes¹, que ven-
deu milhões e, como resultado, 
conseguiu doar muitos sapatos 
para crianças ao redor do mun-
do? E sem nenhuma propaganda. 
Ou que tal a forma como a Apple 
cresce? Não por causa de muitos 
anúncios, mas porque as pessoas 
não conseguem parar de falar 
dos seus produtos.
Eles tentam comprá-la. Eles tra-
balham para fazer coisas me-
dianas e se esforçam muito para 
compartilhá-la, quando tudo fun-
ciona ao contrário.
— Seth Godin no livro “Marketing Ideiavírus”
você poderia apontar exemplos 
de empresas que conseguiram 
isso?
e sobre os erros? Quais são 
as falhas mais comuns que 
anunciantes e profissionais de 
Marketing cometem ao tentar 
uma ideia viral?
1. na sapataria Tom Shoes, a 
cada par de sapatos vendido, 
um é doado para crianças 
que não possuem recursos 
financeiros para comprá-los. 
a iniciativa repercutiu muito 
na web e impulsionou a venda 
de milhares de pares nos 
Estados unidos.
Clientes satisfeitos não fazem 
você melhorar suas coisas ou 
modificá-las de forma radical. 
Eles não reclamam e também 
não divulgam seu produto de 
forma intensa. Eles não provoca-
rão um aumento extraordinário 
nas vendas ou motivarão outras 
pessoas a comprarem seus pro-
dutos porque eles estão satisfei-
tos, não maravilhados. Bom não 
é o suficiente.
Você não pode ter certeza, claro. 
Isso é de onde a experiência, o 
tato e as boas escolhas vêm.
Você é um gestor ou um líder? Se 
você for um gestor, eu não posso 
oferecer-lhe muito, uma vez que 
seu trabalho é fazer com que sua 
equipe produza a mesma coisa 
que fez ontem, mas de uma forma 
mais barata e rápida. Em um am-
biente assim, não existe muito es-
paço para o crescimento. Então, 
modifique sua forma de pensar e, 
principalmente, de agir. 
Isso é verdade. Muita gente 
não entende aonde quero che-
gar, mas uns poucos leram o li-
vro e o fizeram transformador 
em suas vidas.
Outro ponto que gostaria que 
comentasse é quando você 
diz que os clientes satisfeitos 
são os piores inimigos de uma 
empresa. você poderia nos 
explicar melhor por que isso 
acontece? 
e como, de fato, podemos 
identificar quando modificar 
ou manter um objetivo? 
para encerrar, qual mensa-
gem você deixaria para os 
administradores brasileiros 
que desejam vencer o incon-
formismo e potencializar a sua 
criatividade? 
você relatou em “O Melhor 
do Mundo” (livro de 2008) que 
os vencedores desistem com 
frequência e sem nenhuma 
culpa. Como as pessoas reagi-
ram quando você lançou esse 
conceito? afinal, é quase um 
senso comum que desistir é 
sinônimo de perder.
“NO MaRKeTING TRadICIONal, O pROFISSIONal de MaRKeTING dIRIGe-Se paRa TaNTOS 
CONSUMIdOReS QUaNTO FOR pOSSÍvel. O OBJeTIvO dO veNdedOR É GaSTaR dINHeIRO COM 
aNúNCIOS QUe INTeRROMpaM aS peSSOaS QUe NÃO QUeReMOS OUvIR Nada. aO CRIaR UM vÍRUS 
de IdeIa, O aNUNCIaNTe CRIa UM MeIO NO QUal a IdeIa pOde Se RepROdUzIR e Se eSpalHaR. É a 
INTeRaÇÃO eNTRe OS CONSUMIdOReS QUe Faz O TRaBalHO, NÃO O pROFISSIONal de MaRKeTING.”
Todo 
MaRqueTeIRo é 
MenTIRoso!
o MeLhoR 
do Mundo
você é 
IndIsPensáveL?
Ano: 2003
Ano: 2008 Ano: 2011
O livro mostra que toda 
organização precisa 
fazer marketing para se 
manterem competitivas, 
e fazer marketing é, essencialmente, 
inventar histórias.
com um tom 
provocador, a obra 
pretende ajudar o 
leitor identificar se é 
apropiado desistir diante 
de uma situação na qual investiu seu tempo 
e esforço, para ser o melhor do mundo em 
outra coisa.
Embora a resposta à 
pergunta que dá nome 
a esta obra seja não, o 
livro de Godin mostra 
como podemos nos 
aproximar o máximo possível disto: nos 
tornando indispensáveis.
16
acadêMIcO | TRAInEE
Está aberta a temporada de caça às vagas de trainee. Fique atento e prepare sua artilharia para agarrar uma 
das ótimas oportunidades disponíveisno mercado.
por fábio bandeira de mello
dE OLhO nO TRaInee
Porém, nada disso desanima a adminis-
tradora recém-formada Rafaella Poncino. 
Ela já participou desse processo, viu a difi-
culdade, mas quer tentar de novo. “Acredito 
que a experiência como trainee é de gran-
de importância para o início de carreira de 
qualquer profissional. Tenho muita vontade 
de participar de algo assim”, deseja. Para 
Rafaella, o maior desafio, no entanto, está 
no inglês fluente. “Sei que foi uma falha mi-
nha não ter cursado o inglês durante a gra-
duação e, como me formei em 2009, minhas 
chances como trainee estão diminuindo – 
mas não desisto”, afirma a jovem adminis-
tradora, que já se matriculou em um curso 
do idioma para preencher essa lacuna.
De acordo com Marcelo Orticelli, di-
retor da Área de Pessoas do Itaú Uniban-
co e um dos responsáveis pela seleção no 
programa de trainee, o objetivo principal 
é atrair jovens talentos com potencial. “O 
Itaú busca candidatos que tenham um per-
fil alinhado aos valores e às estratégias 
do banco, jovens que tragam novas ideias 
e contribuam para as ações de negócio da 
empresa. Ao mesmo tempo, eles têm que 
ter brilho nos olhos, energia, capacida-
de de realização, espírito empreendedor 
e potencial para liderança de projetos e 
pessoas”, explica Marcelo.
Se as dificuldades para conseguir uma 
vaga de trainee são muitas, a dica, então, 
é ficar atento a tudo. “Durante a seleção, o 
candidato deve observar desde coisas bá-
sicas – como não chegar atrasado ao pro-
cesso e fazer um currículo bem elaborado 
– até o seu comportamento durante as entre-
vistas e dinâmicas de grupo”, afirma Eliane 
Figueiredo. Por isso, torna-se fundamental 
pesquisar sobre a empresa, evidenciar in-
teresse pela chance e demonstrar o quanto 
você pode contribuir com a organização. 
As oportunidades estão abertas no mer-
cado. Resta saber se você – assim como a 
Rafaella Poncino – vai tentar uma dessas 
e você tem entre 22 e 30 
anos, domina um segundo 
idioma e já está forma-
do há, no máximo, dois 
anos, atenção: você é um 
candidato em potencial 
para uma vaga de trainee. Nessa modali-
dade de trabalho, o escolhido irá partici-
par de um programa estruturado de trei-
namento e desenvolvimento para que, em 
um curto espaço de tempo, possa assumir 
uma posição de liderança na empresa como 
supervisor ou gerente.
O segundo semestre do ano, aliás, é o 
melhor momento para quem deseja entrar 
nessa função. São centenas de vagas em 
várias empresas espalhadas pelo Brasil. Os 
salários oferecidos são muito bons e, por 
isso, esses programas são tão cobiçados. 
Em média, os rendimentos dos trainees são 
de R$ 1.800, mas podem chegar a até R$ 
5.100. Mas o melhor de tudo é que a maioria 
das vagas disponíveis são para as áreas de 
Economia, Engenharia, Marketing e Admi-
nistração – sendo esse o curso disparado 
com mais oportunidades para o cargo. 
Quem já participou de programas assim, 
recomenda. Elton Oliveira, por exemplo, já 
teve experiências como trainee no McDo-
nalds e no Makro Atacadista, e não esconde 
de ninguém o aprendizado adquirido nesse 
período. “Em ambos os programas pude ser 
um agente de mudança, tive a oportunidade 
de aprender com uma diversidade de pro-
fissionais e passei a ter uma visão ampla do 
negócio, pois, devido ao job rotation, apren-
demos um pouco sobre o que cada setor de-
senvolve dentro da empresa e como estão 
ligados”, explica Elton. 
ExIGênCIA: 
PREPARAndo AS ARMAS
Quem acha que o caminho para entrar 
nesse tipo de programa é fácil, está mui-
to enganado. O processo de seleção, em 
muitos casos, pode demorar meses e o 
critério é bem rigoroso. Na maioria, há 
avaliação do currículo, testes on-line de 
português e inglês, dinâmicas de grupo, 
painel de negócios e entrevistas com os 
gestores da companhia.
“Nesses processos, o que é mais bem 
visto são pessoas que estão se formando 
naquele ano ou recém-formados, que, de 
preferência, tenham passado por faculdades 
bem conceituadas e possuam conhecimento 
em outro idioma – preferencialmente, in-
glês avançado”, comenta Eliane Figueiredo, 
diretora-presidente da Projeto RH, empresa 
especializada em recrutamento de jovens 
profissionais. De acordo com ela, aqueles 
que realizaram cursos extracurriculares ou 
possuem vivência no exterior, como inter-
câmbio, também ganham pontos. “A verda-
de é que toda empresa quer um profissional 
que vai em busca de conhecimento e apri-
moramento”, afirma a especialista.
 
ConCoRênCIA: 
ouTRoS CAçAdoRES
Em alguns casos, o número de inscritos para 
esse tipo de vaga é extremamente alto. Na 
edição de 2010 do programa de trainee do 
Itaú Unibanco, por exemplo, foram mais de 
43 mil participantes que concorreram a 104 
vagas; já no da Ambev 2011, foram recruta-
dos apenas 22 dos 72 mil candidatos.
S
Em méDIA, OS 
rENDImENTOS 
DOS TrAINEES SãO 
DE r$ 1.800, mAS 
pODEm ChEGAr A 
ATé r$ 5.100
17administradores.com.brSetembro 2011
vagas e colher os frutos desse aprendizado – do mesmo modo que 
aconteceu com o Elton Oliveira – ou irá desistir e nem tentar. Então, 
prepare as armas rumo à caça da sua vaga, pois o prêmio final, com 
certeza, é bastante recompensador.
1 – Seja um ótimo aluno: O primeiro pas-
so para ser selecionado em um progra-
ma de trainee é fazer um ótimo curso, 
com boa performance desde o 1º ano de 
faculdade. você deve se colocar entre os 
melhores da classe para depois concor-
rer com os melhores do mercado. 
2 – faça sua escolha: não é apenas a 
empresa que decide o profissional que 
quer contratar. você também deve optar 
por qual organização quer trabalhar. Por 
isso, antes de iniciar um processo, pes-
quise, selecione empresas com culturas 
e valores alinhados aos seus e com o que 
você espera para a sua carreira.
3 – Mantenha o equilíbrio entre falar, ou-
vir e agir: ser muito calado e não interagir 
é ruim; por outro lado, falar o tempo todo 
e não dar espaço para as outras pessoas 
também participarem da conversa não é 
positivo. Por isso, mantenha o equilíbrio; 
coloque-se, mas saiba escutar e perce-
ber os momentos corretos para agir. 
4 – venda-se, mas não exagere na dose: 
mostre suas habilidades, competências 
e aponte aspectos já vividos, mesmo que 
no âmbito acadêmico. Mas, cuidado com 
os adjetivos. Tente ser o mais claro pos-
sível, procurando fazer isso com isenção, 
para não correr o risco de tornar-se ou 
parecer pedante.
5 – não se desespere: a ansiedade e von-
tade de ser bem-sucedido num processo 
de seleção é muito grande, porém, tente 
manter a calma. dê o seu máximo, mas 
tenha sempre em mente que, se não con-
seguir, não será o fim do mundo. você é 
jovem e ainda terá muitas outras oportu-
nidades em sua carreira.
 eMPResa InscRIções descRIção LInk 
a adMInIsTRadoRes ResoLveu Lhe daR 
uMa MãozInha e sePaRou aLguns dos 
PRIncIPaIs PRogRaMas de TRaInee abeR-
Tos no MoMenTo. enTão, boa soRTe!
cInco dIcas PaRa você se daR beM ao 
concoRReR a uMa vaga de TRaInee
is
to
ck
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o
aES Brasil até 16/09/11 18 vagas (16 para SP e 2 
para RS)
adm.to/aes12
Banco aBc Brasil até 15/09/11 disponível para forma-
dos em administração, 
Economia, ciências 
contábeis
adm.to/abc_brasil 
Bosh até 05/09/11 Salário pode chegar a 
R$ 5.100,00
adm.to/bosc_12
cielo até 16/09/11 vagas disponíveis para 
mais de 12 áreas de 
formação
adm.to/ciel_12 
cyrela Brasil até 16/09/11 10 vagas distribuídas 
em diferentes estados 
brasileiros 
adm.to/cyre_12 
Ernst & Young Terco ao longo de 2011 São mais de mil oportu-
nidades
adm.to/eyt_12
ferrovia 
centro-atlântica
até 12/09/11 Salário inicial é de 
R$ 4,2 mil
adm.to/fca_12
Jonhson e Jonhson até 12/09/11 vagas para diversos 
estados brasileiros
adm.to/jj_12 
Lojas americanas 
e B2W
até30/09/11 30 vagas para SP e RJ adm.to/amer_12
Lopes ao longo de 2011 500 vagas para diversos 
estados brasileiros
adm.to/lope_12
Makro até 30/09/11 12 vagas distribuídas 
em diversos estados 
brasileiros
adm.to/makr_12 
Mcdonald’s até preenchimento Selecionados poderão 
trabalhar no Brasil ou 
exterior
adm.to/mcdo_12
Penalty até 23/09/11 12 vagas distribuídas 
em diversos estados 
brasileiros
adm.to/pena_12 
Riachuelo até 11/09/11 60 vagas para todo o 
Brasil
adm.to/riac_12
Tim até 15/09/11 vagas em SP, RJ, PE, 
PR e df
adm.to/tim_12 
unilever até 05/09/11 vagas para os estados 
de GO, MG, SP e PE
adm.to/unil_12 
votorantim até 12/09/11 Salário inicial de 
R$ 4.700,00 
adm.to/voto_12 
18
caRREIRa | VALoRIZAçÃo
Entenda porque as empresas que oferecem um bom plano de carreira e um ambiente motivador para 
seus colaboradores têm mais chances de obter sucesso nos negócios.
PensaR nos ouTRos: 
uMa fORMa dE OBTER 
MaIOR EfIcIêncIa
por josep maria rosanas*
uando uma empresa faz 
um grande investimen-
to, sua direção precisa, 
em primeiro lugar, me-
dir uma série de variá-
veis complexas. Na hora 
de tomar a decisão final, 
seus dirigentes não devem perder os nervos, 
passar a questão adiante ou esconder-se por 
trás da opinião de especialistas. Afinal, não 
existem respostas universais para proble-
mas complexos nos negócios. 
Depois de calcular os riscos de um in-
vestimento e analisar integralmente as alter-
nativas disponíveis, o dirigente pode chegar 
à conclusão de que o novo investimento exi-
girá mais compromisso e maiores esforços 
de seu pessoal. Se for esse o caso, colocar 
uma decisão em prática irá quase sempre 
enfrentar um obstáculo: as pessoas.
Ao contrário do que afirmam algu-
mas teorias sobre produtividade, ter 
os interessados em mente aumenta a 
eficiência nos negócios. 
GEnTE: o MoToR quE FAZ 
uMA EMPRESA FunCIonAR
Embora possa ser difícil para os executivos 
formularem decisões que obtenham a apro-
vação geral dos funcionários e dos outros 
interessados, é essencial mantê-los ao seu 
lado pelo máximo de tempo possível. Não 
devemos esquecer que a principal força mo-
tora por trás do sucesso de uma empresa é 
seu pessoal e as interações existentes em 
seu interior. Em resumo: os relacionamentos 
pessoais são para uma organização o que as 
transações são para um mercado.
Assim, a forma como as empresas tra-
tam suas forças de trabalho e outros in-
teressados é decisiva. As mudanças que 
podem ocorrer em um relacionamento irão 
determinar quais as interações esperadas 
para o resto da linha. Essa é uma vanta-
gem que as organizações têm em relação 
aos mercados. Na medida em que existe 
um aprendizado positivo, a confiança entre 
duas pessoas vai aumentar e os custos da 
transação vão diminuir.
EFICIênCIA = 
ExECuçÃo + MoTIVAçÃo
A eficiência de qualquer relacionamento de-
pende, ao mesmo tempo, de até onde uma 
pessoa realiza a ação que lhe foi confiada 
e da facilidade com que é capaz de realizá- 
la. Se o aprendizado decorrente desse re-
lacionamento for positivo, as pessoas en-
volvidas ficarão motivadas a interagir com 
custos menores. Se for negativo, porém, 
seu malogro é garantido. Assim, não é fá-
q
cil obter algo de real valor de outra pessoa 
por meio de recompensas e punições, mas 
sim quando elas são induzidas a cooperar 
por meio da identificação. 
Vamos supor, por exemplo, que o pro-
prietário de um negócio diga ao gerente para 
pôr em prática um programa agressivo de 
corte de custos que terá um efeito negativo 
sobre os trabalhadores da empresa – tudo 
em nome do aumento da produtividade. O 
gerente, cedendo à pressão do proprietário 
e à tentação do ganho financeiro, acaba por 
ceder e concordar com o pedido do dono. 
Embora os resultados possam melhorar 
a curto prazo, a insubordinação entre os 
trabalhadores certamente vai aumentar, re-
sultando em um produto ou serviço de qua-
lidade inferior. Se o proprietário e o geren-
te prolongarem ou mesmo intensificarem o 
programa de corte de custos, a experiência 
de aprendizado da empresa será negativa e 
os resultados, desastrosos a longo prazo. 
Por meio desse exemplo, é interessante 
analisar a importância de levar em conside-
ração o que as pessoas aprendem durante a 
tomada de decisões. Se a confiança e a mo-
tivação do funcionário são prejudicadas em 
consequência de uma decisão da empresa, a 
produtividade também sofrerá futuramente.
19administradores.com.brSetembro 2011
dIRIGIndo A MoTIVAçÃo
A firmação de que as relações trabalhistas 
vêm sendo tradicionalmente dominadas por 
elementos de estímulo externos ou materiais 
– como salários e bônus – trata-se de um 
grande erro, como a crise atual deixou claro. 
Também não se trata apenas de uma questão 
de motivação intrínseca, como ocorre quan-
do o funcionário gosta de seu trabalho. Uma 
interação de sucesso exige motivações que 
vão muito além disso, como o desejo de au-
mentar o bem-estar e estimular o desenvol-
vimento na carreira de outras pessoas. 
Para instalar a confiança, é crucial que, 
primeiro, entenda-se o sistema de valores 
das outras pessoas, sem colocar o foco ex-
clusivamente em servir aos próprios inte-
resses. As empresas devem, assim, ter em 
mente as motivações de todos os interessa-
dos, dos funcionários em particular, e não se 
deixarem guiar puramente por preocupações 
relativas aos preços das ações.
AS TRêS ExIGênCIAS 
do SuCESSo
Qualquer organização que deseje pros-
perar e crescer deve buscar os três 
objetivos seguintes: 
•	 Eficiência. Obter resultados concretos e 
mensuráveis.
•	 Capacidade de atração. Oferecer ativida-
des que possam satisfazer as motivações 
intrínsecas das pessoas.
•	 unidade. Levar as pessoas a se identifi-
carem com a organização e seus objeti-
vos, conquistando sua confiança por meio 
do comportamento ético. 
Cumprindo essas três exigências, os di-
rigentes podem reduzir ao mínimo o risco 
de tomar uma decisão errada e enfrentar o 
futuro com maior segurança. 
* Josep Maria Rosanas é professor de 
contabilidade e controle do IESE Business 
School, eleita uma das dez melhores 
escolas de negócios do mundo e pioneira 
em educação executiva na Europa. www.
ieseinsight.com. Josep também é autor 
do livro “Beyhond Efficiency”, que aborda 
motivação no trabalho. 
A prINCIpAl FOrçA 
mOTOrA pOr TráS 
DO SUCESSO DE 
UmA EmprESA é 
SEU pESSOAl E 
AS INTErAçõES 
ExISTENTES Em 
SEU INTErIOr.
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20
caRREIRa | noVAS CoMPETênCIAS
neocoMPeTêncIas 
aS 11 nOvaS caRacTERÍSTIcaS 
PaRa O SucESSO PROfISSIOnaL
S
eja para construir uma 
carreira de sucesso ou 
para encontrar sua voca-
ção e seguir uma missão, 
ser competente é um pré-
requisito básico. A mais 
difundida definição para competências foi 
formulada por Scott B. Parry, em sua obra 
“The quest for competencies”, de 1996. 
Nela, Parry disse: “competência é um agru-
pamento de conhecimentos, habilidades 
e atitudes relacionados, que afeta a maior 
parte de uma tarefa (papel ou responsa-
bilidade), correlacionado à performance, 
que pode ser medido a partir de parâme-
tros bem-aceitos, e que pode ser melhorado 
através de treinamento e desenvolvimento”.
Esse conceito ficou registrado no 
mundo acadêmico e corporativo como 
a Regra do ChA. Ainda não conhece? É o 
seguinte:
•	 “C” representa o conhecimento, o sa-
ber adquirido. É o processo de instru-
ção e envolve formação, escolaridade, 
autodidatismo, leituras, cursos e trei-
namentos realizados.
•	 “h” significa habilidade, o saber fa-
zer. Trata-se da capacidade de produ-
zir a partir do conhecimento adquirido 
e diz respeito a analisar, interpretar, 
compreender, planejar, administrar, 
comunicar, entre tantas outras. As ha-
bilidades, mediante treino, repetiçãodam seu comportamento, e você começa a 
elaborar o trabalho.
No entanto, as pessoas acham que atitu-
de é ação. Mas atitude é racionalizar, sen-
tir e exteriorizar. É um processo endógeno, 
que deve ocorrer de dentro para fora. E 
entre a conscientização e a ação, é neces-
sário estar presente o sentimento. Ou você 
sente, ou não muda.
Contudo, ocorre que o modelo do ChA 
já não responde mais às demandas do mun-
do corporativo atual, motivo pelo qual de-
senvolvi um novo modelo, ao qual intitulei 
“neocompetência”.
noVAS CoMPETênCIAS
Embora o conhecimento continue imprescin-
dível – na base dessa estrutura – é importan-
te pontuar que ele não é mais estático. Aliás, 
as festas de “formatura” nas universidades 
deveriam ser simplesmente abolidas, por-
que, ao concluir um curso de graduação com 
quatro anos de duração, por exemplo, muito 
do que foi estudado no primeiro e segundo 
anos já está defasado. 
Disso decorre a importância da atua-
lização, representando o desafio de am-
pliar o conhecimento de forma contínua, 
além da capacidade de discernir sobre 
o que deve ou não ser aprendido dentre 
tantas possibilidades.
A atitude, embora seja o elo supre-
mo desta corrente, precisa ser efetiva-
mente referendada pela realização, pois 
e prática constante, podem ser desen-
volvidas e lapidadas.
•	 “A” constitui a atitude, o querer fazer. 
É a decisão consciente e emocional 
de agir diante dos fatos, com proati-
vidade e assertividade. Atitudes são 
constatações, favoráveis ou desfavo-
ráveis, em relação a objetos, pessoas 
ou eventos. Uma atitude é formada por 
três componentes: cognição, afeto e 
comportamento.
 
O plano cognitivo está relacionado ao 
conhecimento consciente de um fato. O 
componente afetivo corresponde ao seg-
mento emocional ou sentimental de uma ati-
tude. Por fim, a vertente comportamental diz 
respeito à intenção de permitir-se realizar 
alguma coisa ou situação.
Para melhor compreensão, tomemos 
o seguinte exemplo. Enquanto estudante 
de Administração, desde que ingressou no 
curso, você soube que teria que apresentar 
futuramente um trabalho de conclusão de 
curso (TCC) para garantir sua titulação, ou 
seja, o componente cognitivo está presente. 
Porém, embora consciente dessa responsa-
bilidade, é muito provável que você deixará 
para produzir seu trabalho apenas nos últi-
mos meses e, com isso, a porta para acessar 
o aspecto emocional será aberta: você vai 
sentir preocupação, tensão e até estresse 
diante da necessidade de correr contra o 
tempo perdido. Todas essas variáveis mu-
O mundo mudou. E, nele, a exigência por um profissional mais completo ficou ainda maior. 
Conheça quais são as novas competências para evoluir na carreira.
por tom coelho*
21administradores.com.brSetembro 2011
muitos que desejam não levam a termo 
suas ações, capitulando e desistindo no 
decorrer do caminho. 
Nesse contexto, surge a premência da 
motivação. Num primeiro instante, do ponto 
de vista individual, a motivação é responsá-
vel pela intensidade, direção e persistência 
dos esforços de uma pessoa para atingir uma 
determinada meta. A intensidade está rela-
cionada à quantidade de esforço empregado 
– muito ou pouco. A direção refere-se a uma 
escolha qualitativa e quantitativa em face de 
alternativas diversas. E a persistência reflete 
o tempo direcionado à prática da ação, indi-
cando se a pessoa desiste ou insiste no cum-
primento da tarefa.
Porém, para se alcançar a efetividade, 
precisamos empreender ações não indivi-
dualmente, mas em equipe. Nesse ponto, a 
motivação se converte em apoio, sustenta-
ção e, em especial, inspiração àqueles que 
compõem o time.
No estágio seguinte, o profissional com-
petente compreende que conhecimento bom 
é conhecimento compartilhado, e que, para 
reza, de modo que deve aprender não 
apenas a viver, mas também a conviver, 
ou seja, viver com seus pares. A isso, 
chamamos sociabilidade.
Por fim, a solidariedade, que remete 
não à solidão, mas à cooperação, à respon-
sabilidade e à interdependência. É a cons-
ciência plena de saber devolver à mesma 
sociedade em que convivemos um pou-
co do que aprendemos e somos a fim de 
mitigar as desigualdades.
Compreendido o conceito moderno de 
“competência”, fica mais fácil para o profis-
sional definir como deve se posicionar. Há 
competências técnicas, comportamentais, 
relacionais e transcendentais. Mas esse é um 
assunto para outra oportunidade. 
evoluir – não apenas na hierarquia, mas nos 
processos de reconhecimento e de autorrea-
lização – é necessário ensinar aos que estão 
ao seu redor por meio da educação, disse-
minando experiências, comportamentos e 
melhores práticas.
Nesse momento, surge a importância da 
autoconsciência de que, na medida em que 
ampliamos nosso espectro de conhecimen-
tos, maior é nossa ignorância diante do uni-
verso de possibilidades do saber. A humil-
dade representa a percepção clara de nossas 
próprias limitações e nos faz, simultanea-
mente, educadores e educandos, comba-
tendo a prepotência e a arrogância. Há que 
aprender; porém, há também que ensinar.
A humildade leva à prática inconteste da 
verdade. E, como não há porque mascarar 
eventos ou ações, passa-se a valorizar a au-
tenticidade, para a qual importa não o que 
você tem, mas quem você é. Uma caracterís-
tica singular num mundo tão superficial em 
determinados aspectos, como o que viven-
ciamos atualmente. 
O homem é um ser social por natu-
* Tom coelho é publicitário por formação, 
administrador por opção, escritor e 
conferencista por vocação. nas horas vagas, 
também é esgrimista. 
visite: www.tomcoelho.com.br e 
www.setevidas.com.br.
neocoMPeTêncIas 
educação MoTIvação
ReaLIzação
aTITude
habILIdade
huMILdade
conhecIMenTo
auTenTIcIdade
socIabILIdade
soLIdaRIedade aTuaLIzação
22 administradores.com.br Setembro 2011
ESTRaTéGIa | SuSTEnTAbILIdAdE
por eber freitas
aBaIxO O 
MaRkeTIng veRde 
988. Após quase duas dé-
cadas de exploração dos 
recursos naturais de sua 
terra, um grupo de jovens 
nativos da pequena ilha de 
Bougainville, localizada no 
Pacífico Sul, se insurgiu contra a subsidiária 
de uma das maiores mineradoras do mundo, 
a Rio Tinto Zinc. A luta pelos recursos natu-
rais ganhou corpo, ideologia e motivações. 
“Minha luta em Bougainville é baseada nes-
ses fatores: primeiro, estamos lutando pelo 
homem e sua cultura; segundo, pela terra e o 
meio ambiente; e terceiro, é a independên-
cia”, afirmou o líder do movimento, Francis 
Ona, no documentário “The Coconut Revo-
lution” (“A Revolução dos Cocos”, 1999), 
dirigido pelo britânico Dom Rotheroe.
Porém, o mais curioso sobre esse episó-
dio não é o fato de que a primeira “ecorre-
volução” registrada no mundo tenha recha-
çado forças militares de Papua Nova Guiné, 
da Austrália, e conquistado independência e 
autonomia para uma população considerada 
indígena. O que realmente surpreendeu foi a 
Rio Tinto Zinc ser considerada uma multina-
cional ecologicamente sustentável.
A contradição presente em uma explo-
radora voraz de cobre que se diz verde não 
acontece apenas com a companhia britâ-
nica: é uma anomalia conceitual gritante e 
assustadoramente comum, que se asseme-
lha a um medicamento que encobre os sin-
tomas, mas abre as portas para a doença 
agir traiçoeiramente.
TRAnSIçÃo
Ainda hoje é normal empresas e governos 
se autoproclamarem ambiental e socialmen-
te sustentáveis, mas só incorporarem ações 
aos discursos à medida em que a imagem 
pública é beneficiada ou enquanto isso sa-
tisfaz necessidades imediatas dos acionistas 
e grupos de interesses diversos. 
Quando ser sustentável implica em mu-
danças no plano de negócios, gastos além 
do previsto, confronto com shareholders 
e contratos transparentes com fornece-
dores éticos, adotam-se,muitas vezes, 
procedimentos contrários à noção de sus-
tentabilidade. Para manter a imagem, o 
consumidor não é informado sobre o que 
a empresa faz para que o produto final te-
nha uma relação aparentemente vantajosa 
entre qualidade e preço. Esse tipo de equí-
voco já conta com cases emblemáticos, mas 
continua a ser praticado.
Para o consultor e escritor Fernando Al-
meida, a sociedade ainda está enfrentando 
um processo de mudanças de paradigmas, 
do cartesiano para o sustentável. Enquanto 
o primeiro pressupõe uma visão fragmenta-
da das coisas (como, por exemplo, os seto-
res de um negócio), o segundo propõe uma 
abordagem holística, completa, da humani-
dade como um todo, incluindo aí as empre-
sas. Enquanto o paradigma cartesiano trata 
separadamente os fatos e os valores, o sus-
tentável relaciona ambos fortemente, con-
forme destaca no livro “O Bom Negócio da 
Sustentabilidade” (Campus/Elsevier, 2002).
LóGICA dE MERCAdo
A sustentabilidade, apesar de ser um fator 
determinante para o sucesso ou o fracasso 
de um negócio, ainda não está completa-
mente inserida na lógica da competitivida-
de do mercado. É uma noção simples: esse 
valor, potencialmente, representa um dife-
rencial; dessa forma, os custos ambientais 
e sociais dos programas e projetos desem-
penhados pela empresa podem ser incluídos 
naturalmente no preço final do produto. 
Mas, num mercado de competição entre 
empresas – onde a ética e a transparência 
nem sempre têm tanto espaço – um produto 
pode ter a mesma qualidade que o seu rival 
sustentável, mas apresentar um preço bem 
inferior, obtido às custas de algum elemento 
na cadeia de valor que agride a humanidade 
e o meio ambiente. Exemplos recorrentes 
são o uso da força de trabalho infantil ou a 
aquisição de madeira extraída ilegalmente.
1
Para ser de fato implementada, a sustentabilidade empresarial deve unir inextricavelmente discurso e 
práticas, trazendo a responsabilidade socioambiental para o core business da empresa.
ecoR-
RevoLução
após expulsar uma 
grande mineradora e 
sofrer um grave bloqueio 
econômico que impedia o 
transporte de remédios 
e alimentos, habitantes 
da ilha de Bougainville 
aprenderam a utilizar 
os recursos naturais 
da terra para garantir 
alimentação, medicamen-
tos, energia, armas e até 
combustível. Hoje, a ilha 
é um território autônomo 
com governo e bandeira 
próprios.
de oLho nos 
foRnecedo-
Res
a zara, famosa marca de 
roupas espanhola, entrou 
para a lista negra do 
Ministério do Trabalho e 
emprego (MTe) por ter se 
envolvido em uma denún-
cia de trabalho escravo. 
Motivo: uma das trinta 
empresas terceirizadas 
que produzem as roupas 
vendidas para os clientes 
da marca, a maioria da 
classe média, utilizava 
mão de obra escrava 
de adultos e crianças 
bolivianos. O barato saiu 
bem caro, já que só a 
multa pode chegar a R$ 
1 milhão. e o prejuízo 
à imagem da marca... 
priceless.
cases faILcases
PesTIcIdas
em 1995, a fabricante 
de defensores agríco-
las Bayer começou a 
implementar medidas 
educativas junto aos 
agricultores para orientar 
sobre o manuseio correto 
dos produtos, sem pre-
judicar a própria saúde 
ou a natureza. O modelo, 
aplicado primeiramente 
no Brasil, foi exportado 
para outros países.
efeITo 
ReveRso
a WWF, entidade interna-
cional de defesa do meio 
ambiente, conta com um 
selo de qualidade para 
identificar fornecedores 
de madeira extraída 
legalmente, a Rede Global 
de Floresta e Comércio. 
O problema é que esse 
programa se mostrou 
pouco rigoroso para 
admitir filiados e poderia 
beneficiar madeireiras 
inescrupulosas com 
um belo greenwash. a 
falha foi descoberta pelo 
grupo de pesquisa Global 
Witness.
escoLa-
RIdade
Quando a Companhia 
Siderúrgica de Tubarão 
(CST), atualmente deno-
minada de arcelorMittal 
Tubarão, notou que mais 
de 25% dos seus quatro 
mil colaboradores não 
haviam concluído o ensi-
no médio, implementou 
um programa escolar 
para reduzir esse índice. 
O projeto deu tão certo 
que se expandiu para as 
famílias dos colabora-
dores e, depois, para a 
comunidade.
PoLuIção 
das águas
a Baía de Sepetiba, no Rio 
de Janeiro, nunca mais foi 
a mesma depois da Ingá 
Mercantil. a indústria 
despejou, durante 30 
anos, uma montanha 
de metais residuais que 
inviabilizou a vida nos 
arredores. em 2008, a 
Usiminas comprou o local 
e se comprometeu a lim-
par toda a sujeira. Serão 
20 anos para eliminar as 
impurezas da água, num 
processo estimado em 
US$ 92 milhões.
is
to
ck
ph
ot
o
24 administradores.com.br Setembro 2011
“Infelizmente, isso ainda ocorre”, la-
menta Fernando. “O que eu continuo reafir-
mando até hoje é a necessidade de mudan-
ça no paradigma, e isso é algo que já vem 
acontecendo – não por força de imposições 
legais, mas pela democratização da infor-
mação”, diz o escritor.
Na opinião de Fernando, atualmente, 
nenhuma empresa – sobretudo as que se-
jam bem conhecidas – quer ter um passivo 
ambiental ou social pesado no seu portfo-
lio. “Aos poucos, o consumidor, os fun-
dos de investimentos, seguradoras, vão 
percebendo essa postura de risco. É uma 
tendência”, garante.
De fato, é; mas ela ainda não caminha 
a passos tão vigorosos. De acordo com es-
tudo realizado pelo Instituto de Tecnologia 
de Massachussets (MIT) em 2009 junto a 
dois mil executivos de grandes empresas, 
92% disseram ter ciência de que as empre-
sas desempenham um papel estratégico nas 
questões referentes à sustentabilidade. No 
entanto, 70% delas ainda não haviam de-
senvolvido ações sistêmicas e planejadas 
de responsabilidade social e ambiental. Por 
outro lado, uma pequena parte das empresas 
que adotaram integralmente a sustentabili-
dade como modelo de negócios, ganharam 
um bom terreno competitivo em relação às 
demais – e cerca de 75% mantiveram o com-
promisso com o desenvolvimento sustentá-
vel mesmo diante da crise.
O sociólogo britânico John Elkington 
criou um conceito-chave para inserir a sus-
tentabilidade dentro da pauta do mercado: 
o Triple Bottom Line. Para as empresas, a 
ideia consiste em comunicar o compromis-
so com o desenvolvimento sustentável por 
meio de relatórios anuais. O objetivo é con-
ciliar o desempenho junto à natureza e à co-
munidade sem abrir mão da saúde financei-
ra. Porém, o próprio adverte: “as empresas 
devem trabalhar sua marca de acordo com 
o surgimento desse novo paradigma. Mas 
essas ações não podem ser forçadas. É pre-
ciso ter ética e ser transparente”, disse du-
rante sua última visita ao Brasil. 
A SuSTEnTAbILIdAdE é 
PARA quALquER EMPRESA?
Ao conceber a sustentabilidade empresa-
rial como um valor holístico, consideramos 
que todos os processos e atores envolvidos 
em um empreendimento – a cadeia de valor 
por completo – deve funcionar como uma 
simbiose entre empresas, natureza e comu-
nidade. E quando o produto final é, em si, 
agressivo ao meio ambiente e aos seus usu-
ários? Adianta plantar árvores para aliviar 
o enorme passivo ambiental e social? “A 
sustentabilidade corporativa não é um jogo 
de ganha-ganha. Muitas empresas vão desa-
parecer”, lembra Almeida.
Para Wilson Bueno, doutor em Jorna-
lismo Científico pela USP, apesar de difi-
cilmente um negócio ser completamente 
sustentável, há empresas que carregam 
um ônus ambiental tão pesado que ja-
mais poderiam se declarar socioambien-
talmente responsáveis. “Dentro de certos 
parâmetros, é possível atenuar o passivo 
ambiental. Mas eu não consigo imaginar 
a sustentabilidade associada à indústria 
do tabaco, por exemplo, uma vez que ela 
não contempla princípios fundamentais, 
como a qualidade de vida e a saúde dos 
seus clientes”, critica Bueno.
“Há uma tendência de que esse processo 
se consolide, mas eu não seria tão otimista 
a ponto de imaginar que empresas e seto-
res vão levarisso ao pé da letra de tal for-
ma que prejudique os lucros ou estratégias. 
Nunca teremos empresas cem por cento 
sustentáveis, mas o importante é trabalhar 
no sentido de cada vez mais as companhias 
incorporarem o conceito e a prática da sus-
tentabilidade à gestão”, explica. A visão de 
Bueno encontra respaldo em cases como o 
da Bayer, fabricante de pesticidas agrícolas. 
Mesmo com um produto final potencialmen-
te prejudicial à saúde, a empresa desenvol-
veu programas para educar agricultores e 
usuários sobre os procedimentos corretos 
a serem adotados na aplicação do produto, 
evitando a contaminação.
CoMunICAçÃo E 
TRAnSPARênCIA
Comunicar a sustentabilidade com ética, 
transparência e profissionalismo não é im-
portante apenas para agregar valor à marca 
e angariar clientes e vendas. A informação 
é um fator de grande importância à medida 
em que, a partir dela, os consumidores, sha-
reholders e colaboradores passarão a desen-
volver uma consciência crítica em relação à 
responsabilidade coletiva e de como suas 
ações podem impactar o meio ambiente. 
“Ainda temos situações de ‘boca gran-
de e ouvido pequeno’, onde as empresas 
falam muito, mas ouvem pouco. O ide-
al é criar canais efetivos de comunica-
ção entre os diversos públicos e a cúpu-
la da empresa. A comunicação explicita 
o compromisso e está dentro da pauta 
sustentável”, destaca Bueno.
Por outro lado, informar é proporcio-
nar a todos esses públicos a oportunidade 
de escolha. “Consumidores informados das 
consequências ambientais e sociais de suas 
opções podem tomar as melhores decisões: 
escolher a melhor correlação entre produ-
tos, preços e práticas empresariais”, defen-
de Fernando Almeida. 
ESTRaTéGIa | SuSTEnTAbILIdAdE
LInha do TeMPo
1962
publicação 
do livro-pes-
quisa “Silent 
Spring”, um 
libelo contra 
o ddT que 
acendeu as 
discussões 
mundiais 
sobre o meio 
ambiente
1987
Uma comissão formada 
por representantes de 
vários países – entre 
eles ,o ex-secretário do 
Meio ambiente, paulo 
Nogueira Neto – publicou 
o Relatório “Our Common 
Future” (“Nosso Futuro 
Comum”, em português), 
no qual foi introduzida a 
noção de desenvolvimen-
to Sustentável
1992
durante a eCO – 92, os 
empresários Stephan 
Schmidheiny, erling 
lorentzen e eliezer 
Batista da Silva lançaram 
o “Relatório Brundtland” 
do mundo corporativo: 
“Mudando o Rumo: uma 
perspectiva empresarial 
Global sobre desenvolvi-
mento e Meio ambiente” 
(editora FGv, 1992)
1997
O protocolo de 
Kyoto, que firma 
o compromisso 
dos países com a 
redução da emis-
são de poluentes, 
é aberto para 
assinaturas. dois 
anos depois, foi 
ratificado, mas só 
passou a valer em 
2005
2000
a ONU divulga 
os Objetivos do 
Milênio, conjunto 
de oito ações e 
medidas que os 
países deveriam 
adotar até o ano 
de 2015. 
2012
Será realizado no 
Brasil o evento RIO 
+ 20, Conferência 
das Nações Unidas 
para o desenvolvi-
mento Sustentável 
que definirá os 
novos parâmetros 
globais e as metas 
da sustentabili-
dade em todos os 
âmbitos
1972
Governos e organizações 
da sociedade civil discuti-
ram os custos ambientais 
do desenvolvimento na 
Conferência de estocol-
mo, realizada pela ONU. 
Na ocasião, foi lançado 
o Relatóro Meadows, 
trabalho produzido por 
um grupo de pesquisas 
do Instituto Tecnológico 
de Massachussets (MIT)
fIque 
aTenTo
PEI, Buf! | AçÕES
ealizar investimentos de 
diversos tipos é uma ativi-
dade cada vez mais comum 
e acessível para qualquer ci-
dadão. A informatização e a 
automação dos sistemas da 
Bolsa de Valores – bem como a disseminação 
da internet e o aumento do poder aquisitivo dos 
brasileiros – possibilitaram a compra e a venda 
de ações e títulos de forma bem mais simples e 
rápida do que se imagina. Mas lembre-se: com 
dinheiro, não se brinca. Para começar a inves-
tir, deve-se partir do pressuposto de uma vida 
financeira saudável e regrada.
CoMo CoMEçAR
Para investir em ações, é necessária a media-
ção de uma instituição financeira, geralmente 
um banco ou uma corretora de valores cre-
denciada pelo Banco Central. A maioria das 
corretoras conta com plataformas on-line – as 
home brokers – que permitem a interação dos 
usuários com a Bolsa de Valores a partir de uma 
conexão com a internet.
Existem taxas (corretagem e custódia) que 
variam entre as empresas. Portanto, deixe seu 
lado consumidor falar mais alto e pesquise pre-
ços e promoções de várias corretoras, e avalie 
qual delas se encaixa melhor no seu perfil in-
vestidor antes de fechar a escolha.
De acordo com Miriam Macari, gerente da 
home broker Easynvest, para investir em ações, 
especificamente, não existe um perfil ideal. 
“Depende do investimento pelo qual a pessoa 
quer optar, dos seus objetivos e dos riscos que 
pretende correr. Existem vários ativos dispo-
níveis no mercado de ações nos quais ele pode 
investir”, explica.
R
cOMO InvESTIR EM ações?
O tipo de investimento pelo qual o aspirante 
a investidor deve optar varia de acordo com 
o seu comportamento financeiro – que vai 
de conservador a arrojado – de modo que o 
melhor caminho para escolher é se informar 
minuciosamente sobre as características de 
cada um. Os modelos de investimentos mais 
comuns no mercado são:
Renda fIXa
- Tesouro direto
- cdBs e RdBs (certifica-
dos e Recibos de depósitos 
Bancários) 
- debênture 
- caderneta de poupança
quanTo gasTaR
O Mercado de ações é 
ideal para estratégias 
de ganhos a longo prazo. 
Logo, querer obter re-
torno imediato para saldar 
dívidas de curto prazo só 
vai trazer mais prejuízo. 
Saber como e qual é a 
importância de poupar 
para fazer sobrar dinheiro 
no final do mês é vital. 
“Parece óbvio, mas muita 
gente esquece disso”, 
afirma Macari.
virtude: Educação 
financeira.
vício: Esperar ganhos 
imediatos ou em curto 
prazo.
esTRaTégIa
a máxima do mercado é 
comprar na baixa e vender 
na alta. Mas outros det-
alhes entre a compra e a 
venda devem ser consid-
erados. “Existem formas 
de se proteger no mer-
cado de ações, investindo 
com risco baixo”, destaca 
Macari. não se deve tomar 
nenhuma atitude por 
impulso ou emoção. Tudo 
precisa ser analisado.
virtude: Traçar estraté-
gias de investimento.
vício: comprar ou vender 
ações por impulso, sem 
estudar o mercado.
oRganIzação
vencido o primeiro 
desafio, pergunte-se: o 
que eu quero com esse 
investimento? aposentar-
me com conforto, comprar 
um apartamento ou fazer 
uma viagem? Lembre-se: 
ganhos com ações são de 
longo prazo.
virtude: Traçar um 
objetivo.
vício: começar dando 
passos maiores do que as 
pernas.
dIveRsIdade
nunca, absolutamente 
nunca aposte todas as 
suas fichas em uma só 
empresa ou em um só 
setor. diversifique seus 
investimentos. dessa 
forma, você será bem me-
nos afetado por eventuais 
oscilações ou até por uma 
crise em um determinado 
setor da economia.
virtude: diversificar a 
carteira.
vício: Pegar atalhos 
“milagrosos”.
InfoRMação
na caderneta de poup-
ança, você coloca o din-
heiro e espera ele render 
sozinho. Em ações, você 
tem que se informar sobre 
as empresas onde vai 
investir, as perspectivas 
do setor e o panorama 
econômico e político. 
Tenha em mente que todo 
investimento envolve 
riscos – sobretudo, os 
de renda variável – e os 
ganhos ou as perdas 
dependem das suas 
escolhas.
virtude: Buscar infor-
mações.
vício: Permanecer de-
satualizado ou ignorar as 
diversas variáveis.
Renda vaRIáveL
- ações 
- fundo de Índice (ETf) 
- fundos de Investimento 
TIPos de 
InvesTIMenTo
25administradores.com.brSetembro 2011
is
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por eber freitas
26 administradores.com.br Setembro 2011
27administradores.com.brSetembro 2011
29administradores.com.brSetembro 2011
No mês em que comemoramoso dia do Administrador, trouxemos para 
vocês algumas histórias de sucesso de administradores que empreendem, 
transformam e são grandes exemplos para as atuais e futuras gerações.
por simão mairins
caPa | AdMInISTRAçÃo
os anos 1930 – em meio 
a tensões políticas que 
reconfiguraram as estru-
turas de poder e levaram 
à presidência da Repú-
blica o gaúcho Getúlio 
Vargas – o Brasil vivenciou uma importante 
fase de transformação na sua base econô-
mica, que pode ser considerada a 
grande (e tardia) revolução indus-
trial tupiniquim. 
Com amplos investimentos na 
indústria de base e de energia, 
megaestatais do naipe de Petro-
bras, Vale do Rio Doce e Chesf 
ganharam vida. Nesse passo, 
caía a dependência dos importa-
dos e começava a ganhar corpo 
a indústria nacional, gerando o 
aumento da demanda por mão 
de obra nas cidades e fazendo 
emergir uma nova figura, respon-
sável por gerenciar o trabalho: 
o administrador.
Nas décadas seguintes, a fun-
ção ganhou força e, no furor da 
aceleração econômica impulsio-
nada pelo desenvolvimentismo de 
Juscelino Kubitschek, os profis-
sionais com formação específica 
na área já eram disputados pelas 
empresas que buscavam a moder-
nização dos seus métodos. 
Com a criação da Escola de Administra-
ção de Empresas de São Paulo na Fundação 
Getúlio Vargas (Eaesp/FGV), em 1954, e da 
Faculdade de Economia e Administração 
da Universidade de São Paulo (FEA/USP), 
em 1956, a área ganhou maior notoriedade e 
influência, culminando, mais tarde, em duas 
conquistas históricas: a regulamentação da 
profissão e a fixação do currículo mínimo 
para os cursos de graduação, respectiva-
mente, em 1965 e 1966.
Ao longo desse caminho, apesar dos 
muitos problemas que ainda tem de superar, 
o Brasil também evoluiu e está hoje na van-
guarda do desenvolvimento. E, para esse 
crescimento que enche os olhos do mundo, 
sem dúvidas, o trabalho dos administrado-
res tem feito a diferença. 
Diante das novas demandas e desafios 
apresentados pelos mercados cotidiana-
mente, o papel de conduzir uma equipe de 
maneira produtiva e sustentável – com um 
olhar atento a todos os aspectos que cercam 
e integram um empreendimento – é cada vez 
mais indispensável.
É com esse espírito que alguns adminis-
tradores têm se destacado, chamando aten-
ção com práticas diferenciadas e dando suas 
contribuições para o desenvolvimen-
to das organizações, dos seus profis-
sionais, das suas próprias carreiras 
e, consequentemente, do Brasil. 
Foi pelas mãos de administra-
dores desse time, por exemplo, que 
uma pequena loja de variedades 
do interior de São Paulo se tornou 
um dos maiores grupos varejistas 
do Brasil – e referência em políti-
cas corporativas para mulheres; um 
pequeno empreendimento fundado 
no Ceará se expandiu para todos os 
estados do país e uma empresa de 
aviação imprimiu um novo conceito 
ao setor ajudando a iniciar uma nova 
era das viagens aéreas no país.
Nesse mês, em que comemora-
mos o Dia do Administrador, deci-
dimos trazer para vocês algumas 
dessas histórias de sucesso, de ad-
ministradores que empreendem, 
transformam e inspiram. Nas próxi-
mas páginas você vai conferir como 
Luiza Helena Trajano, Deusmar 
Queirós, Sergio Chaia, Roberto Justus, Gus-
tavo Cerbasi e David Neeleman tornaram-se 
exemplos para profissionais dos mais diver-
sos segmentos, administrando com sucesso 
negócios que conquistaram o respeito e a 
admiração dos brasileiros. 
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QuE InSPIRaM
30 administradores.com.br Setembro 2011
visionário, carismático, extremamente com-
petente no que faz – e também muito polê-
mico. ao mesmo tempo em que desperta 
críticas, ele tem conquistado fãs e inspirado 
profissionais. filho de imigrantes húngaros, 
Roberto Luiz Justus – ao contrário do que mui-
tos pensam – não se formou em Publicidade, 
mas em administração de Empresas, pela 
universidade Mackenzie. 
deu os primeiros passos na vida profissio-
nal atuando em negócios da família, mas, em 
1981, os deixou de lado para seguir seu próprio 
caminho no mercado publicitário. como sócio 
da fischer & Justus comunicações S. a., cuidou 
das áreas de administração e finanças da em-
presa, liderando um processo de prospecção de 
clientes que já em 1982 lhes rendeu um grande 
cliente: a calvin Klein.
com o Grupo newcomm – que fundou em 
1998 – Justus associou-se à holding britânica 
WPP e passou a ser sócio do maior conglomera-
nascida em franca, no interior de São Paulo, 
aos 12 anos Luiza resolveu abdicar das férias 
escolares para trabalhar na loja da família. 
depois dessa primeira experiência, a menina 
tomou tanto gosto pelos negócios que resolveu 
repeti-la nos anos seguintes.
Em alguns anos, ela já fazia parte oficial-
mente dos quadros da empresa, onde chegou 
a ocupar praticamente todas as funções, da 
cobrança à presidência, cargo que assumiu em 
2008, momento em que intensificou seu pro-
cesso de expansão com ações ousadas, como a 
inauguração simultânea de 44 lojas na Grande 
São Paulo. 
formada em administração e direito, 
Luiza helena Trajano foi eleita no ano passado 
pela americaEconomia uma das 10 executivas 
mais poderosas da américa Latina. Mas poder 
do de comunicação do mundo, responsável por 
quatro empresas no Brasil: Y&R, Wunderman, 
Energy e ação.
Essa trajetória de sucesso, por si, já seria 
suficiente para inspirar muita gente. Mas, pro-
vavelmente, ela não teria ficado tão conhecida e 
Justus não teria conquistado tantos admiradores 
se não tivesse ido para a Tv. 
como apresentador do programa “O 
aprendiz” (hoje comandado por João dória Jr.) 
na Tv Record, o empresário ganhou fama com 
seu estilo durão de comandar equipes, que lhe 
rendeu críticas, mas também muitos elogios. 
no ano passado, foi eleito o publicitário mais 
confiável do Brasil e o líder mais admirado 
pelos jovens brasileiros.
“O marketing pessoal dele encanta as 
pessoas. Mas não é só isso. Roberto Justus é 
extremamente competente, inteligente e caris-
mático, e tudo isso faz dele essa figura tão ad-
mirada”, destaca o consultor christian Barbosa, 
amigo de Justus, com quem chegou a ensaiar 
uma sociedade. 
E, de acordo com christian, o fato de Jus-
tus estar no topo da lista dos líderes mais 
admirados pelos jovens não é gratuito. “Ele 
reúne várias características que o fazem se 
identificar com a geração Y. é empreendedor, 
prático e tem iniciativa, vai lá e resolve. Embora 
não pertença a ela, Roberto Justus é a própria 
Geração Y”, ressalta.
não é uma palavra à qual ela tem procurado 
se associar à frente do Magazine Luiza – que 
se tornou um dos principais grupos varejistas 
do Brasil, tendo entre suas principais marcas 
a descentralização na tomada de decisões e a 
valorização permanente dos colaboradores, 
com destaque para as políticas de apoio às 
mulheres empregadas na rede.
conhecida por valorizar o olho no olho na 
relação com suas equipes, Luiza Trajano tam-
bém tem se aproximado dos clientes pelas re-
des sociais. “Eu gosto muito do contato direto 
com o consumidor por meio das redes sociais, 
como faço aqui no Twitter”, disse em seu perfil 
na rede de microblogs.
foi pelo Twitter, inclusive, que ela confir-
mou ter recebido da presidente dilma Rousseff 
o convite para assumir o comando da futu-
ra Secretaria da Micro e Pequena Empresa, 
cargo que – até o fechamento desta edição 
– ainda não havia definido se aceitaria ou não. 
“ainda não decidi e pedi um tempo à presi-
denta, pois estou estudando com muito cari-
nho. Incentivar o desenvolvimento da micro e 
pequena empresa sempre foi minha missão 
pessoal”, disse Luiza.
CEO da NEwCOmm E 
aprEsENtadOr dE tV
prEsIdENtE dO GrUpO