adm13

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FEVEREIRO/maRçO dE 2012 – anO 2 – nO 13
TVs que quebram 
rapidamenTe, impressoras 
que parecem ser 
descarTáVeis e celulares 
fora de linha em um 
ano de uso. a corrida 
pelo consumo e pelos 
lucros criou uma 
manobra comercial 
cada Vez mais comum em 
diVersos segmenTos: 
a ObsOlEscêncIa 
pROgRamada.
um dos mais importantes 
nomes da administração 
estreia coluna nesta edição
desenhos toscos, piadas 
criativas e uma nova 
linguagem da web
o combate que virou 
espetáculo para o público e 
para o marketing
peter senge e o poder 
da quinta disciplina na 
administração
R$ 12,50
Programados 
Para acabar
HENrY 
mINTZbErg
mEmEs
UFc
ENTrEVIsTa
CAR
A N
OVA
!
aNo
 No
Vo!
www.admInIstRadOREs.cOm
3administradores.comFevereiro/Março 2012
30
INFOGRÁFICO 
A lógica de consumo e do comércio da cauda longa
ediTorial índice
Não faz muito tempo. Em abril de 2011, fizemos uma 
reportagem de capa para descobrir quem eram os es-
tudiosos pelo mundo que mais estão contribuindo com 
a Administração. Claro que não poderíamos escolher 
nomes pelo mero acaso. Tínhamos que consultar fontes 
confiáveis e que realmente tivessem contato com diver-
sos trabalhos desses pesquisadores. E fomos atrás. 
Colhemos depoimentos de mais de 100 professores uni-
versitários de Administração e áreas correlacionadas de todo 
o país. Entre os nomes indicados como Jim Colins, Michael 
Porter e Tom Peters, um deles reinou absoluto na maioria 
das escolhas dos acadêmicos brasileiros: Henry Mintzberg.
O canadense, com teorias e estudos que o acompanham 
por quase 30 anos, conversou conosco um tempo depois, 
transformando-se numa entrevista memorável que pode ser 
relembrada em adm.to/entrevista_henry. Mas o melhor de 
tudo ainda estava por vir e em forma de presente para todos 
nós que fazemos a Administradores, equipe e leitores. 
A partir de 2012, Mintzberg será o novo colunis-
ta da revista que você lê nesse exato momento, e pro-
mete demonstrar todo seu posicionamento crítico e 
investigativo que o tornou tão admirado na área.
Os artigos do canadense vão se juntar a outros quatro 
colunistas fixos da Administradores: o norte-americano Seth 
Godin, referência no marketing mundial; Stephen Kanitz, um 
dos mais lúcidos e pragmáticos nomes da Administração 
brasileira; Leandro Vieira, criador do www.administradores.
com.br; e você, que, em nosso espaço “Artigo do leitor”, tem 
a possibilidade de contribuir com textos em todas as edições. 
Nesse mês trazemos também um assunto mais do que 
polêmico na capa: a obsolescência programada. Através de 
um trabalho de pesquisa, entrevistas e apuração de fatos – 
que durou cerca de quatro meses – descobrimos algumas 
manobras mercadológicas que não fazem o produto durar 
muito em nossas mãos, seja pelo seu mau funcionamento ou 
pelo desejo de substituirmos por um novo rapidamente. 
Mas não para por aí. A Administradores vai falar dos 
memes, do UFC, do carnaval, de sustentabilidade e até de 
persuasão - quando convidamos o jornalista Ícaro Allande para 
sentir na pele por um dia como os pedintes se viram nas ruas. 
Ah, ano novo cara nova! Fizemos uma transformação (para 
melhor) no layout também. E lembre-se que você faz a revista 
conosco e pode interagir a qualquer hora com sugestões, crí-
ticas e elogios através do revista@administradores.com.br.
Boa leitura! 
Fábio Bandeira de Mello 
editor
sEja 
bEm-VINdo, 
mINTZbErg
14
CaRReIRa
Administrando a diversidade nas 
empresas
12
INsIGht
Os problemas do MBA na formação 
dos líderes | Henry Mintzberg
24
MeNte aBeRta
Somente um mito | Por Seth Godin
16
sUsteNtaBILIDaDe
Dinheiro que dá em árvore
32
eNteNDa MaIs
A cauda longa em quadrinhos (livro)
44
JORNaLIsMO GONZO
Cinco fundamentais segredos da arte da 
mendicância
18
NeGÓCIOs
Carnaval: por trás das máscaras e 
das fantasias
11 
PeI, BUF!
Como escrever e publicar um livro 
eletrônico no Brasil
38
CaPa
Produtos programados 
para acabar
06
aMBIeNte exteRNO
07
ONLINe
05
aGeNDa
08
eNtRevIsta
Peter Senge e o poder da quinta 
disciplina na Administração
20
MaRKetING 
UFC: o combate que virou espetáculo
47
aRtIGO
- Aprenda a dar ordens com Zuleica | Por Kelly 
Cavalcanti
- Novas tecnologias, velhas manias | Por Leandro 
Vieira
49
aDMINIstRaDORes Na 
hIstÓRIa
Walt Disney: o homem que fez da fantasia um negócio
51
aDMINIstRaDOR DO FUtURO
O perfil empreendedor do 
estudante Guilherme Caires 
58
PONtO FINaL
A função mais importante do administrador | 
Stephen Kanitz
50
PaPO COM YODa
As dúvidas dos leitores tiradas pelo Mestre Jedi 
52
FORa DO QUaDRaDO
54
eNtReteNIMeNtO
- Curiosidades e humor
- Ações para um mundo melhor
- Leitura: O fim do marketing como nós conhecemos
- Cinema: O palhaço
23
QUIZ
Você sabe trabalhar em equipe?
26
teNDÊNCIa
Memes criam novas linguagens na 
web com bastante sucesso
4 administradores.com Fevereiro/Março 2012
@Fabrother
Preciso assinar com urgência. rs 
RT @admnews Orgulhosamente 
anunciamos que a partir de feve-
reiro o grande Henry Mintzberg 
terá uma coluna...
@_inepad
Parabéns pela coluna! Com certeza 
será de grande aproveitamento 
para gestores e pessoas ligadas à 
área de negócios!
@LeoCarvalhoBr 
enviou a foto da sua revista e do 
seu novo calendário:
FacEbook
E-maILs
TWITTEr
FaBRICIO aLex
Fiquei fascinado com o meu 
presente de natal, o calendário. 
Muito bom saber que você é impor-
tante. Amo essa revista! Minha 
mãe ao ver o dia 21/12 como o fim, 
disse: “Tá faltando o resto!”
heCtOR thYsO 
Vocês se superam a cada edição... 
Caraca! 
saMUeL FReItas
Adorei ler o artigo de estreia do 
Seth Godin na edição desse mês. 
Mais uma vez fiquei surpreso com 
as novidades que a revista tem, 
desde a edição zero. Fico muito 
feliz em ler textos tão eloquentes! 
Parabéns por tudo!
CLaUDIO CavaLCaNte
Não sou administrador (não faço 
curso da área), mas estou curtindo 
as postagens, o site, a revista... 
Muito bom!
atRaÇÃO
Acho as informações importantes e super atrativas para atuali-
zação e sugestões para nós administradores. 
ROsaNa sIMões
taMaNhO NÃO É DOCUMeNtO
Confesso que, de primeira, achei que a revista continha mais 
páginas, mas foi só começar a ler que vi que tamanho não é tudo, 
o conteúdo é excelente e inspirador. Vocês estão de parabéns! Já 
vejo que a revista acrescentará muito na minha vida, principal-
mente profissional e acadêmica.
fabrícia ferreira
PRÊMIO
Por que a revista Administradores não cria um prêmio para os 
administradores? Por exemplo, concurso de artigos e monogra-
fias. Como a revista é nova, um aninho, seria bom para divulgar 
ainda entre os profissionais e estudantes. Imagine daqui a 10 anos 
a revista lançando, por exemplo, seu 10º Prêmio Adm? Com várias 
empresas parceiras e temas possíveis.
rubens Teles
sUGestÃO
Parabéns pela excelente revista e também pelo site. Tenho uma 
sugestão: um espaço para trata de assuntos ligados à meditação e 
ioga ou algo do gênero.
luciano Troczinski
PaRaBÉNs
Quero parabenizar a vocês pela revista que estão editando. Real-
mente estou muito satisfeito com a mesma e, mesmo atuando como 
advogado, me interesso por Administração, até 
porque a minha atividade envolve inevitavelmente a 
administração de negócios. Sempre encontro ideias 
inovadoras e motivadoras na revista.
aNDRÉ ROBeRtO MaLLMaNN
MaNDe taMBÉM O seU ReCaDO 
PaRa a aDMINIstRaDORes 
atRavÉs DO 
revista@administradores.com.br
coNTaTos
o papel ulTilizado 
nessa reVisTa possui 
cerTificado inTer-
nacional fsc - nossa 
proVa de responsabili-
dade ambienTal
publIshER leandro Vieira 
leandro@administradores.com.br 
REdaçãO 
EdItOR fábio bandeira de mello 
fabio@administradores.com.br 
REpóRtEREseber freitas 
eberfreitas@administradores.com.
br, fábio bandeira de mello, ícaro 
allande, mayara emmily mayara@
administradores.com.br e simão 
mairins simao@administradores.
com.br 
REVIsãO allana dilene 
cOlabORadOREs 
henry mintzberg, hugo cruz, 
kelly cavalcanti, marcos hiller, 
mestre Yoda, michael Yaziji, nelson 
gonçalves, nuria chinchilla, seth 
godin, stephen kanitz. 
aRtE 
dIREçãO João faissal | imaginária 
design design@imaginaria.cc 
dEsIgn E IlustRaçãO Thiago 
castor thiago@administradores.
com.br 
cOmERcIal 
dIREtOR cOmERcIal 
diogo lins diogo@administradores.
com.br 
atEndImEntO aO lEItOR 
anna Valéria Vita annavaleria@
administradores.com.br 
ImpREssãO gRáFIca moura ramos 
www.mouraramos.com.br 
assInatuRas
www.administradores.
com.br/revista
publIcIdadE
comercial@administra-
dores.com.br
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cORREspOndêncIa
av. nossa senhora dos 
navegantes, 415 / 304 - 
Tambaú - João pessoa 
- paraíba
cep 58039-110
REdaçãO 
revista@administradores.
com.br
expedienTe & carTas
th
in
ks
to
ck
5administradores.comFevereiro/Março 2012
agENda
eVenTos | capacItE-sE
Formação e 
certificação 
Internacional 
Professional & 
self coaching
Responsável: IBC Coaching
Local: Brasília – DF
Info: adm.to/coaching_12
9º contecsi
Responsável: USP
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/contecsi
Fórum gestão 
e Liderança
Responsável: HSM
Local: Vitória – ES
Info: adm.to/gestaoelideranca
Encontro de 
marketing anpad
Responsável: Anpad
Local: Curitiba – PR
Info: adm.to/ema_2012
Fórum Hsm Estratégia
Responsável: CRA/SP
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/hsm_estrategia
seminário Hsm –
Philip kotler
Responsável: HSM
Local: Recife – PE
Info: adm.to/seminario_hsm
Formação de consultores
Responsável: Cegente
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/
formacao_consultores
rio content market
Responsável: ABPI-TV
Local: Rio de Janeiro – RJ
Info: adm.to/riomarket12
Family 
business 2012
Responsável: HSM
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/business_12
congresso 
Nacional sobre 
gestão de 
Pessoas
Responsável: ABRH 
Nacional
Local: São Paulo – SP
Info: adm.to/conarh12
09
FEV
2012
30
maI
2012
27
maR
2012
20
maI
2012
22
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2012
18
Jun
2012
11
FEV
2012
29
FEV
2012
17
abR
2012
16
agO
2012
CENTRAL DE ATENDIMENTO:  46  3225  6234
EMAIL/MSN: VENDASHABIL.COM.BR
SKYPE: VENDASHABIL1 | VENDASHABIL2 | VENDASHABIL3 
KOINONIA SOFTWARE LTDA.
RUA ITAPUÃ, 1258  CEP 85504060  PATO BRANCO  PR
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CONTROLE FINANCEIRO
ENTRADAS E SAÍDAS DE ESTOQUE
PEDIDOS
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ORDENS DE SERVIÇOS
KIT'S
CCONDICIONAIS
COMISSÕES
INFORMAÇÕES DE CLIENTES
PRODUTOS E FORNECEDORES
HÁBIL GRÁFICOS
E MUITOS OUTROS RECURSOS...
CO M U M 
INFORMATIZE SUA EMPRESA
6 administradores.com Fevereiro/Março 2012
ambienTe exTerno | RápIdas
Irã E IsraEL 
acENdEm sINaL 
amarELo Para 
coNFLITo 
NUcLEar
cEs mosTra INoVaçõEs 
TEcNoLógIcas Para 2012
a VEr NaVIos soPa NELEs
2011 terminou sob a tensão das revoltas 
populares que se espalharam por todo 
o planeta. Mas 2012 começa ainda mais 
nervoso diante da iminente guerra entre 
Israel e Irã, que pode acabar envolvendo 
também as maiores potências do mundo 
num conflito em que as armas nucle-
ares são a grande ameaça. O governo 
israelense, que havia planejado reduzir 
seu orçamento de Defesa, aumentou-o 
em US$ 700 milhões. Já os iranianos 
intensificaram as manobras militares. 
Para piorar, o governo dos EUA – aliado 
histórico do estado judeu – ameaçou 
atacar o regime de Ahmadinejad caso o 
transporte de petróleo no Oriente Médio 
seja bloqueado pelo exército israelense.
Novos smartphones, tablets, relógios de pulso, 
máquinas fotográficas, televisores, players 
de música e outros aparelhos eletrônicos que 
devem ditar a moda dos gadgets em 2012 foram 
apresentados na última edição da Electronic 
Consumers Show (CES), que aconteceu entre 
os dias 9 e 13 de janeiro, em Las Vegas. As 
principais novidades ficaram por conta das 
novas tecnologias de Smart TVs apresentadas 
pela Samsung e LG: as telas OLED conferem 
maior contraste e realismo às imagens. Já 
os ultrabooks, evolução programada dos 
notebooks para enfrentar o formato tablet, 
devem garantir o mercado dos computadores 
portáteis e acabar de vez com os netbooks.
O navio de cruzeiro Concordia bateu em uma 
rocha nas proximidades da ilha de Giglio, na 
costa da Itália, e naufragou na noite de sexta-
-feira (13 de janeiro). O incidente, que deixou 
mais de 10 mortes, aconteceu após um erro 
de cálculo do capitão Francesco Schettino. A 
embarcação era o símbolo da empresa italiana 
Costa Cruzeiros, que o fez um verdadeiro 
palácio flutuante, com dezessete andares e 
290 metros de comprimento por 38 de largura. 
Ao todo, 4.229 pessoas viajavam no navio, que 
levava 3.209 passageiros de 62 países.
Não é de hoje que tentativas internacionais 
obscuras, que visam pôr uma catraca na 
internet, são tramadas entre nações e corpo-
rações. Recentemente, dois projetos de lei 
apresentados no Congresso norte-americano, 
apoiados pela indústria da música e dos filmes, 
renderam reações furiosas de internautas e de 
companhias de internet: o Stop Online Piracy 
Act (SOPA) e o Protect IP Act (PIPA). Com a 
justificativa de proteção de direitos autorais, 
mas preveem medidas abusivas contra usuários 
e empresas, ambos projetos foram adiados.
muItOs pERIgOs 
nOs amEaçam, 
mas dOIs dElEs, a 
guERRa nuclEaR 
E a mudança 
clImátIca, sãO 
dEcIsIVOs E ambOs 
EstãO cada VEz 
maIs lOngE dE 
apROxImaR-sE dE 
uma sOluçãO
FIdEL 
casTro
ex-líder cubano no artigo “a marcha 
para o abismo”, publicado na 
internet.
O nOssO 
RElacIOnamEntO 
dE lOngO pRazO 
cOm a mOtOROla 
mObIlIty aJudaRá 
a acElERaR a 
aRquItEtuRa 
da IntEl paRa 
nOVOs sEgmEntOs 
dE mERcadO dE 
mObIlIdadE
PaUL 
oTELLINI
ceo da intel comentando a parceria 
junto à motorola mobility para 
desenvolvimento de chips em 
smartphones e tablets.
É pOR IssO quE Eu 
FIz quEstãO dE 
REunIR tOda mInha 
FamílIa, mEnOs 
luIza quE Está nO 
canadá
gErardo 
rabELLo
colunista social paraibano em um 
comercial que virou hit na internet 
e tornou-se um dos temas mais 
comentados nas redes sociais. 
FatuREI us$ 1,3 
bIlhãO Em sEIs 
anOs
ParIs 
HILToN
socialight norte-americana ao 
afirmar que é uma mulher de 
negócios. ela possui 35 lojas e uma 
série de produtos licenciados. 
FRASES
Smartphone Lenovo S2
di
vu
lg
aç
ão
7administradores.comFevereiro/Março 2012
online | www.admInIstRadOREs.cOm
5 dIcas Para FaZEr o sEU 
NEgócIo bombar Na WEb
os maLEs do 
PErFEccIoNIsmo
o qUE Não EscrEVEr No 
cUrrícULo
FoI dEsTaqUE Na WEb
qUEm mExEU 
Nos mEUs 
coNsUmIdorEs?
caLL Track
comUNIdadE 
admINIsTração
ENTrEVIsTa
scaN To PdF
LIdEraNça Para 
a sUsTENTabILI-
dadE, Um rEcUrso 
rENoVáVEL
Uma boa estratégia de marketing em plata-
formas como Facebook e Twitter gera ainda 
mais oportunidades para empresas 
O perfeccionista precisa compreender que, 
diante de suas expectativas, o ótimo geral-
mente será inimigo do bom 
Confira nove excessos cometidos pelos 
candidatos. E fuja deles!
Ricardo Pomeranz mostra como a 
revolução digital mudouhábitos e 
transformou os antigos clientes em 
agentes ainda mais decisivos nos 
negócios.
Através do aplicativo, você 
consegue verificar todos os 
status das suas ligações, como 
horários, datas e quem ligou. 
O programa é integrado com a 
agenda do Google.
Ideal para quem necessita 
enviar diferentes documentos 
e não quer que eles sejam 
modificados. Com o Scan to 
PDF você gera o arquivo em 
PDF e envia sem preocupação.
Ricardo Voltolini destaca que 
coragem e persistência são dois 
atributos importantes dos líderes.
Comunidade de alto desempenho 
voltada a discussões e debates em 
torno da Administração.
“Se uma empresa entrar 100% na 
sustentabilidade, ela quebra”, diz o 
especialista em marketing Albélio 
Dias, vice-presidente de sustenta-
bilidade da Academia Mineira de 
Marketing.
Participe dos fóruns de discussão e leia as 
entrevistas feitas com os executivos.
TWITTEr
@admnews
FacEbook
adm.to/
facebookadm
orkUT
adm.to/
orkutadm
LINkEdIN
adm.to/
linkedinadm
ARTIGOS #FICADICA
INFORMAçÃO
adm.to/5dicasweb
adm.to/mudanca_cliente
adm.to/lider_sustentavel
adm.to/comu_administracao
adm.to/lideranca_sustentavel 
adm.to/curriculoerrado adm.to/perfeccionismo>
>
>
>
>
> >
appENQUETE
68.74%
16.31%
14.95%
sim, um eletrônico (computador, 
celular, aparelho de som etc.)
sim, um eletrodoméstico 
(geladeira, microondas, 
liquidificador etc.)
não
Você já TEVE 
aLgUm ProdUTo 
qUE ParoU dE 
FUNcIoNar com 
mENos dE doIs 
aNos dE Uso?
th
in
ks
to
ck
8 administradores.com Fevereiro/Março 2012
enTreVisTa | pEtER sEngE
Para o autor de A quinta disciplina, é possível que todos os níveis de uma 
organização trabalhem com o mesmo grau de engajamento, desde que os 
administradores estejam comprometidos com isso.
por simão mairins | foto divulgação
Peter Senge, um dos mais renomados estudiosos da 
Administração, conversou com a Administradores na 
última edição da HSM ExpoManagement 
Todos 
podem ser 
líderes no 
seu espAço 
de TrAbAlho
9administradores.comFevereiro/Março 2012
Você costuma dizer que os 
líderes devem ser “idealis-
tas pragmáticos”. Na prá-
tica, o que isso significa?
Você é reconhecido no mundo 
todo como um dos principais 
nomes do pensamento estraté-
gico, pela relevância dos seus 
estudos e a aplicabilidade de 
suas teorias. Entretanto, colo-
car em prática, por exemplo, 
a sua quinta disciplina é algo 
ainda um tanto difícil para 
algumas empresas, principal-
mente em mercados menores, 
onde o pragmatismo fala mais 
alto. como você avalia o nível 
de aprendizado das empre-
sas hoje, principalmente nos 
mercados emergentes?
sim, a eles, principalmente.
Em primeiro lugar, quando diz líde-
res, você se refere aos chefes?
Eu não passo muito tempo em países como o 
Brasil. Então não tenho tanta experiência para 
falar sobre eles. Eu acho que há mais oportu-
nidades em mercados emergentes, porque há 
muito espaço para experimentação. Uma das 
empresas que eu conheço bastante no Brasil é 
a Natura, uma empresa grande hoje. Mas há 20 
anos não era assim. E eles tinham uma visão 
muito clara do impacto social que desejavam 
ter, vendendo com uma rede grande de pessoas 
que, talvez, seriam muito pobres se não tives-
sem esse emprego de consultoras da Natura. 
E buscando comprar produtos que fossem 
realmente naturais e que fossem consumidos de 
uma forma sustentável. Então acabou surgindo 
um espaço muito grande para a inovação. 
Em primeiro lugar, eu não acho que a quinta 
disciplina seja tanto uma teoria, é mais prática, 
uma prática que nós aprendemos das outras 
empresas. Uma empresa como a Natura tem 
descoberto, sozinha, uma série desses princí-
pios básicos, olhando o sistema mais amplo do 
qual eles fazem parte, uma visão forte daquilo 
que eles querem criar e tendo um compromis-
so com o desenvolvimento pessoal dos seus 
funcionários. Embora esses movimentos sejam 
naturais, não significa que sejam fáceis. Tudo 
que aprendemos, aprendemos de empresas 
que aplicaram esses conceitos de forma bem 
sucedida numa inovação de longo prazo.
É sempre bom tentar esclarecer isso, porque há 
muitos tipos de líderes. E muitos deles não são 
chefes de ninguém. Se estamos falando sobre 
negócios, é importante você estar atento ao de-
sempenho da empresa. Mas você tem que prestar 
atenção também a um mundo mais amplo. E o 
que acontece nesse mundo? Qual é a minha visão 
pessoal? Tenho que entender como eu quero que 
minha empresa, minha organização, contribua 
para esse mundo mais amplo. É bastante simples.
xpressões como “van-
tagem competitiva”, 
“domínio pessoal” e 
“visão compartilhada” 
são cotidiana e exaustivamente repetidas 
nas organizações, seja pelos diretores e 
gerentes, seja pelos empenhados cola-
boradores. Compreendê-las na prática, 
entretanto, é o que de fato faz a grande 
diferença. Pelo menos é o que pensa o 
norte-americano Peter Senge. PhD em 
Management pelo MIT – Massachusetts 
Institute of Technology, ele é autor do 
prestigiado livro A quinta disciplina, em 
que apresenta as cinco competências que 
considera fundamentais para o sucesso de 
um modelo administrativo, sendo a última 
delas – visão ampla ou raciocínio sistêmico 
– a mais importante.
Para o estudioso, o administrador 
precisa compreender o mundo como um 
grande corpo do qual ele e a organização 
que dirige fazem parte. “Tenho que enten-
der como eu quero que minha empresa 
contribua para esse mundo mais amplo”, 
afirma Senge, para quem o desempenho de 
um negócio está diretamente relacionado 
a essa capacidade de percepção sistêmica 
daqueles que o comandam.
Senge destaca ainda que a liderança 
dentro das organizações não precisa estar 
restrita aos diretores e gerentes. Para 
ele, na verdade, a possibilidade de cada 
profissional agir como líder no exercício do 
seu trabalho é um dos fatores que podem 
garantir que todos atuem com o mes-
mo grau de engajamento, colocando em 
prática outra das suas disciplinas, a “visão 
compartilhada”. E faz uma importante ob-
servação: nem todos os líderes comandam 
alguma coisa. 
E
10 administradores.com Fevereiro/Março 2012
enTreVisTa | pEtER sEngE
acerca das iniciativas da 
chamada wikieconomia ou 
economia colaborativa, elas 
podem ser consideradas como 
um instrumento de aprendiza-
do contínuo entre empresas?
outra das cinco 
disciplinas que 
você elenca em 
seus estudos sobre 
aprendizado nas 
empresas é a visão 
ampla, que na 
prática significa 
justamente conse-
guir das equipes 
compromisso e en-
gajamento em vez 
de mera aceitação 
do trabalho. Você 
não acha um tanto 
utópico querer o 
mesmo nível de 
engajamento em 
todos os níveis de 
um sistema hierár-
quico onde cada 
parte desfruta de 
forma diferenciada 
dos resultados? 
E qual é essa 
diferença?
sobre a sua disciplina que trata 
do aprendizado nas empresas, 
é importante que os colabora-
dores entendam que aprender 
coletivamente é a melhor 
maneira de todos, inclusive a 
companhia, crescerem. como 
as empresas podem provar aos 
seus funcionários que isso será 
de fato bom para todos? como 
atestar que o todo pode ser 
maior que a soma das partes?
Quando você tem uma economia, creio eu, que 
requer colaboração, essa é a circunstância ideal 
para analisar como todos funcionam juntos. 
Por exemplo, se você olhar comunidades rurais 
tradicionais ou estruturas tribais mais antigas, lá 
as pessoas têm que trabalhar juntas. Quando há 
crescimento, as empresas estão se desenvolven-
do, muita gente acaba lutando individualmente. 
Mas aprender a ter eficácia na colaboração é fun-
damental para a sobrevivência das economias de 
hoje. Isso pode ser tão simples quanto,por exem-
plo, você trabalhar com seus fornecedores chave. 
Que tipo de relação queremos criar? Con-
fiança é uma coisa complicada. Porque, por um 
lado, pode parecer que basta parecer simpático 
com o outro. Mas quando há uma relação de 
confiança real, nós podemos questionar um ao 
outro e levá-lo a aprender. Então, na verdade, 
as relações baseadas em colaboração mútua 
e na confiança são relações básicas para o 
desenvolvimento das pessoas. Em momentos 
econômicos difíceis é ainda mais importante 
desenvolver essas competências em colaboração.
Não acho que seja utópico, acho que 
é uma visão. Depende do que você 
quer dizer com utópico. Muitas ve-
zes, utópico pode querer dizer “não 
impossível”. Eu vi isso acontecer 
muitas vezes e vejo que isso não é 
impossível, mas requer um certo 
comprometimento por parte dos 
gestores, no sentido de criar opor-
tunidades para as pessoas descobri-
rem seus próprios compromissos. 
Voltando àquilo de que estávamos 
falando antes, você tem que acredi-
tar que as pessoas, independente do 
trabalho ou da função que exercem, 
prefeririam estar comprometidas 
com o seu trabalho. Essa é uma 
premissa muito importante. Se você 
não tem essa premissa, tudo isso 
não serve para nada. Você precisa 
realmente acreditar que há algo 
desejado pelas pessoas, e deve ser 
um gestor que crie essas condições. 
Eu acho que é bem diferente da 
forma como a maioria das empre-
sas funcionaram historicamente. 
Elas crescem e os gestores acham 
que o trabalho deles é simplesmente 
dar ordens para as pessoas, e não 
ouvir, tratar todos como líderes. No 
exército norte-americano eles dizem 
que o seu primeiro dia como líder é 
o primeiro dia no trabalho. Então o 
interessante é acreditar que todos 
podem ser líderes no seu espaço 
de trabalho. Eu uso esse exemplo 
porque o exército é um arquétipo 
claro do que é a hierarquia. Então 
essa disciplina é perfeitamente 
compatível com a hierarquia, se 
os gestores realmente estiverem 
comprometidos com isso. Então, 
não acho que seja algo utópico. 
Pelo contrário, acredito que seja 
muito prático. Porém difícil. 
Eu acho que as pessoas têm que provar para 
elas mesmas. Não é função da empresa conven-
cer ninguém. Os bons gestores criam espaço e 
oportunidades para que as pessoas trabalhem 
juntas de forma eficaz. E aí as pessoas desco-
brem sozinhas. O que é muito importante aqui é 
perceber o seguinte: isso faz parte da natureza 
humana. Os seres humanos são seres sociais. 
Naturalmente, somos indivíduos também. Mas 
todo mundo tem a percepção de que o seu bem 
estar depende das suas redes e da colaboração. 
Se você perguntar o que é mais importante para 
as pessoas no ambiente de trabalho, a maioria 
dirá que gosta de fazer parte de equipes onde 
possa aprender, onde o trabalho seja realmente 
interessante, que tenha um significado, que faça 
sentido, e que permita estabelecer relações 
de importância real. Então os gestores não 
têm que convencer as pessoas disso, eles só 
precisam parar de dificultar essas relações.
Não é função da 
empresa convencer 
ninguém. Os 
bons gestores 
criam espaço e 
oportunidades para 
que as pessoas 
trabalhem juntas de 
forma eficaz.
No exército 
norte- 
-americano 
eles dizem 
que o seu 
primeiro dia 
como líder 
é o primeiro 
dia no 
trabalho.
11administradores.comFevereiro/Março 2012
PEI, BUF!
como – E 
Por qUE – 
PUbLIcar 
Um LIVro 
dIgITaL No 
brasIL?
por eber freitas | imagem thinkstock
mercado é imaturo, pouco lucrativo e quase 
inexplorado. Então, por que um autor se ar-
riscaria a publicar um livro digital no Brasil? A 
resposta é simples: para não ser ultrapassa-
do pela onda das tendências que começa a ganhar força. 
Livros digitais não apresentam risco de encalhe, não neces-
sitam de um sistema logístico para distribuição – que representa 
50% do custo dos livros –, são produzidos de maneira distinta e 
são igualmente isentos de impostos. A Amazon – que está prestes 
a iniciar suas atividades no Brasil – já admitiu que suas vendas 
de livros em formato digital ultrapassaram os impressos, e a 
popularização de tablets e dispositivos de leitura (e-readers) deve 
estimular mais o comércio de publicações nesse formato. 
Claro que ainda existe uma profunda insegurança do ramo, e a 
primeira questão decorre da incapacidade do mercado brasileiro 
de definir uma precificação dos produtos. No entanto, o livro digital 
mostra ter um campo fértil para novos negócios. Com a ajuda 
do publisher Marcos Torrigo e do consultor editorial Alexandre 
Linares, elaboramos um pequeno guia com cinco passos para você 
publicar o seu livro digital.
O
Escolha uma editora 
ou editor de confiança
Analise os melhores 
pontos de venda na web
Estude a possibilidade de 
impressão sob demanda
Ainda tem 
alguma dúvida?
Negocie
Conquiste e 
articule leitores
1
3
5
?
2
4
Desde o “renascimento editorial” 
do começo do século 20, 
autores e editores cultivam um 
relacionamento que vai além da 
impessoalidade cliente/serviço. 
São colegas próximos, que vão 
compartilhar o mesmo sucesso 
ou a mesma desgraça de uma 
publicação. Apesar de o autor 
ganhar autonomia no mercado de 
livros digitais, o trabalho editorial 
está se reconfigurando e continua 
sendo uma peça importante na 
cadeia de produção. Portanto, 
escolha uma editora com perfil 
arrojado, confiável e que já tenha 
experiência com livros digitais.
O Brasil já conta com algumas 
e-bookstores, e a chegada da 
Amazon no país vai estimular 
esse mercado com outras 
livrarias digitais. Além disso, 
possivelmente outras grandes 
redes, como a Barnes & Noble, 
devem desembarcar nessas 
terras brevemente. Geralmente as 
editoras também vendem os livros 
diretamente, e nada impede que o 
autor crie a sua própria página para 
divulgar suas obras e interagir 
com os leitores.
A versão digital do livro emplacou 
e vendeu cinco mil “cópias”? 
É possível que alguns leitores 
queiram uma versão física, com 
um acabamento tradicional, para 
poder guardar na estante e folhear 
nas horas de folga. Se a quantidade 
de pedidos for compatível com os 
custos de impressão e distribuição, 
não há motivos para relutar em 
produzir uma versão física do livro. 
Se não deu certo da primeira vez, 
tente novamente. É bom lembrar 
que o mercado de livros digitais 
no Brasil é incipiente e requer 
tentativas arriscadas, de autores e 
editoras de vanguarda.
Entre em contato conosco 
através do e-mail revista@
administradores.com.br e envie 
sua pergunta. As dúvidas serão 
respondidas por especialistas 
na área e publicadas na 
Coluna da Redação, no Portal 
administradores.
Os ganhos do autor na publicação 
dos livros físicos é de 5% a 10% do 
preço de capa. Verifique a prática 
de precificação e remuneração da 
editora - se você tem o interesse 
de obter algum ganho -, lembrando 
sempre que lucrar com a venda de 
livros, sobretudo digitais, não é para 
qualquer escritor, e cobrir os custos 
de produção já é considerado um 
bom resultado. Cerca de 50% da 
composição do preço nos livros 
físicos é destinada ao processo 
de distribuição, o que não ocorre, 
logicamente, com os digitais. Por 
conta dessa indefinição, é bom que 
o autor participe da elaboração de 
estratégias de marketing e vendas.
Uma das grandes oportunidades 
na internet é a possibilidade de 
interação com um grande número 
de pessoas. Autores podem se 
tornar populares se souberem usar 
boas estratégias para conquistar 
leitores com um estilo textual único 
ou ideias inovadoras disseminadas 
através de blogs, por exemplo. E o 
propósito de um livro é chegar até 
os seus interessados. Se um autor 
conseguir algumas centenas de fãs 
no Facebook e alguns milhares de 
seguidores no Twitter, vaiconseguir 
emplacar boas vendas.
12 administradores.com Fevereiro/Março 2012
insighT
MBA
educAção dA 
AdminisTrAção 
em movimenTo
uem nos colocou nessa situação? 
Os responsáveis pela crise finan-
ceira não são somente econo-
mistas irresponsáveis e credores 
gananciosos. Os líderes também 
tiveram o seu papel, afastando-se da administração 
de suas companhias e dos seus eventos do dia-a-dia. 
E por trás disso está um processo educacional que 
encoraja esse comportamento.
Q
Como eu explico detalhadamen-
te no meu livro, Managers not MBAs 
(MBA? Não, obrigado!, no Brasil), o 
MBA é uma educação mais refinada 
– mas sobre funções de finanças, 
não no exercício de gestão. Gestão é 
uma prática que deve ser aprendida 
no ambiente de trabalho: nenhum 
gestor, muito menos líder, foi 
formado em uma sala de aula. Na 
verdade, programas de MBA que 
dizem fazê-lo deixam a impressão 
que os seus graduados podem gerir 
em qualquer contexto profissional. 
Isso é uma falácia e um perigo.
Então qual é o objetivo da 
educação de gestão? Resumindo, 
ela deve mesclar-se ao desenvolvi-
mento organizacional e de gestão. 
Para começo de história, precisa 
ser restrita àqueles que já exercem 
funções de gestão no ambiente de 
trabalho. Ao invés de retirá-los 
para a sala de aula, eles deveriam 
seu trabalho para refletir sobre as suas experi-
ências. No programa International Masters in 
Practicing Management, que está funcionando 
desde 1996, os gestores participantes sentam-
-se em mesas redondas de uma sala de aula 
comum para que possam refletir sobre as suas 
experiências e partilhar insights entre si. Tudo 
que nós educadores ensinamos é carregado 
para essas mesas e conectado ao contexto.
Esta se provou uma forma poderosa de 
aprendizado. O nosso desafio, contudo, vem 
sendo carregá-la para o ambiente de trabalho 
onde ela pode ter um impacto real. Ultima-
mente nós utilizamos duas maneiras criativas 
de alcançar esse objetivo: uma que agrega o 
aprendizado da sala de aula ao lugar de trabalho 
e uma que traz o aprendizado diretamente ao 
local de trabalho. Nós acreditamos que essas 
duas ideias podem formar uma revolução no 
desenvolvimento de gestão e educação.
dUas soLUçõEs
Nunca mande uma pessoa alterada para uma or-
ganização inalterada. Todos nós já ouvimos isso, 
e mesmo assim é o que fazemos. Nos programas, 
nós podemos encorajar os gestores a utilizar o 
seu aprendizado, seja transmitindo-o a seus cole-
gas de trabalho ou usando o que eles aprenderam 
para transformar as suas organizações. Muitos 
gestores fazem ambos, mas dificilmente de uma 
forma suficientemente coordenada e metódica.
O problema é que o grupo de alunos na sala 
de aula se divide depois em gestores sozinhos 
em seu ambiente de trabalho. Nós discutimos 
o assunto em um workshop com representan-
tes de duas das companhias envolvidas com 
o IMPM desde a sua criação, Lufthansa e Rio 
permanecer em suas posições, 
alternando entre discussões no 
curso e aplicações práticas. Dessa 
forma, intercalando o aprendizado 
com a ação, essa educação pode 
conectar-se mais eficientemen-
te à experiência de trabalho.
É fácil falar, mas como fazer? 
Estivemos trabalhando há 15 anos 
em um conjunto de programas 
incomuns, criados com a ideia de 
que gestores aprendem melhor 
recuando um passo das pressões do 
por henry mintzberg | imagem thinkstock
www.coachingourselves.com
www.impm.org
>
>
Nenhum gestor, 
muito menos líder, 
foi formado em uma 
sala de aula.
Ensinar técnicas de gestão desassociadas da experiência de trabalho 
produziu toda uma geração de gestores ruins. Existe uma maneira melhor.
henry mintzberg é um 
dos autores mais produtivos 
da Administração na 
atualidade – com 16 
livros publicados (quase 
todos considerados 
referências na área). Ele 
é professor na McGill 
University, co-fundador 
do International Master’s 
Program in Practicing 
Management, usado por 
institutos de ensino em 
Administração no Canadá, 
Inglaterra, Índia, China 
e Brasil, e da empresa de 
desenvolvimento de gestão 
CoachingOurselves.
13administradores.comFevereiro/Março 2012
seus próprios gerentes, mas não 
tinha orçamento para mandá-los 
todos a algum programa. Então 
sugeriu que nós trouxéssemos esse 
tipo de aprendizado ao seu lugar 
de trabalho: periodicamente reunir 
os seus gerentes ao redor de uma 
mesa para que possam refletir sobre 
as suas experiências e partilhar as 
suas preocupações e insights. Ele 
fez exatamente isso, de manei-
ra informal em almoços a cada 
semana, usando parte do material 
do IMPM para iniciar as discussões.
Essa ação foi tão bem-sucedida, 
tanto promovendo mudanças no 
ambiente de trabalho quanto desen-
mente efetivas em seus negócios.
Essas são duas ideias simples: 
ligar o aprendizado na sala de 
aula ao ambiente de trabalho e 
trazer o aprendizado em si para 
esse ambiente. Em ambos os 
casos, os gerentes usam o conhe-
cimento adquirido para imple-
mentar mudanças. Mas a grande 
diferença da educação de gestão 
convencional é o fortalecimento da 
ligação entre os gestores e as suas 
organizações. E essa pode ser uma 
boa forma de ajudar a prevenir 
outra confusão administrativa. 
volvendo os gerentes, que continuou 
por dois anos. Essa experiência nos 
levou a incorporar a ideia na forma 
do coachingOurselves.com, per-
mitindo assim que outros grupos de 
gerentes façam o mesmo. Hoje, as 
companhias se juntam ao programa, 
formam pequenos times de gestores 
e fazem o download de materiais 
sobre vários tópicos de gestão (por 
exemplo, Desenvolvendo a Nossa 
Organização como uma Comunida-
de, Reconhecendo a Gestão Média) 
para aperfeiçoamento pessoal e or-
ganizacional. Algumas companhias 
estão usando o Coaching Ourselves 
para trazer mudanças verdadeira-
Tinto, e chegamos a uma intrigan-
te solução: reforçar cada gestor 
na sala de aula com um “time de 
impacto” em sua empresa com-
posto de subordinados diretos ou 
colegas de mesmo nível. Essas 
pessoas participam efetivamente 
do programa, mas virtualmente: um 
aluno efetivo alavanca cinco outros 
em seu trabalho. Juntos, eles podem 
tornar-se um time entusiasmado 
para implementar mudanças.
A segunda ideia, trazer o 
aprendizado ao lugar de trabalho, 
veio de um gerente familiar com o 
nosso programa IMPM. Ele sentiu 
a necessidade de desenvolver os 
14 administradores.com Fevereiro/Março 2012
carreira | cOmpORtamEntOs dIFEREntEs
 Diversas práticas empresariais de sucesso mostram que ter profissionais com 
pensamentos e ideologias variadas pode se tornar um diferencial competitivo 
fora de série. O desafio, então, está em gerenciar essa diversidade.
por nuria chinchilla albiol e hugo cruz* | ilustração thinkstock
AdminisTrAndo 
A diversidAde 
nAs empresAs
15administradores.comFevereiro/Março 2012
Mesmo assim, para muitas 
empresas, o gerenciamento de 
diversidades é encarado apenas 
como o preenchimento de certas 
quotas para a incorporação de 
minorias e mulheres. No en-
tanto, esta abordagem carrega 
um problema sério: o simples 
alcance da diversidade atual.
a dIVErsIdadE 
da dIVErsIdadE
O alcance dos critérios de diver-
sidade usados hoje pelas organi-
zações tornou-se tão amplo que é 
praticamente ingovernável no nível 
prático. Isso ocorre porque a diver-
sidade passou a incluir diferenças 
não só de raça, gênero e credo, 
mas também de idade, experiên-
cia, educação, papéis e mesmo 
de personalidade. Muitos desses 
fatores são de gerenciamento difícil.
Com isso, o gerenciamento 
corporativo das diversidades foca 
as circunstâncias que são admi-
nistráveis e podem ajudar a obter 
unidade dentro da organização. 
Há duas áreas para as quais a alta 
administração pode voltar-se: as 
motivações das pessoas para agir 
ou suas competênciasprofissio-
nais e capacidades de liderança. 
Força 
mULTINacIoNaL
Seja qual for o perfil ou a cultu-
ra, as motivações que levam as 
pessoas a realizar ações podem 
enquadrar-se em três tipos: extrín-
seco, intrínseco e transcendente. 
Motivações extrínsecas são as que 
dizem respeito à satisfação de uma 
série de necessidades tangíveis. O 
dinheiro é considerado a motivação 
universal predominante. Existem 
também algumas necessidades 
intangíveis no nível individual, 
como prêmios e reconhecimento.
Em contraste, pessoas com 
motivações intrínsecas participam 
com boa vontade de tarefas com 
o objetivo de aprender e melhorar 
suas competências e capacidades. 
Assim, sua satisfação vem do 
próprio trabalho. Finalmente, se as 
pessoas são guiadas por motiva-
ções transcendentes, elas enten-
dem que seus atos afetam outros 
e podem levar em consideração 
as necessidades dessas pessoas. 
Para elas, a satisfação vem do 
fato de serem úteis para outros.
A força da motivação de uma 
pessoa depende do grau com que 
cada tipo de motivação determi-
na sua conduta. Alguém que é 
orientado primariamente por fatores 
externos é considerado como tendo 
uma motivação relativamente fraca, 
pois assim estará preparado para 
agir em troca de um ganho máximo 
e frequentemente de curto prazo.
Se suas motivações forem 
mais intrínsecas, elas deixarão de 
contribuir para a organização logo 
que tiverem atendido suas neces-
sidades ou quando um desafio for 
inferior às suas expectativas. Se 
suas motivações forem transcen-
dentes, elas só cessarão de agir 
quando tiverem superado todos os 
seus desafios ou tiverem atendidas 
as necessidades de outras pessoas 
dentro e fora da organização.
dIVErsIdadE dE 
comPETêNcIas
Se as organizações desenvolverem 
uma melhor compreensão das 
forças motivacionais que agem 
sobre os diferentes profissionais, 
terão maior capacidade para 
gerenciar a integração e o desen-
volvimento de cada um. Quando 
as motivações para agir de uma 
pessoa forem predominantemente 
extrínsecas, elas terão primariamen-
te necessidade de competências de 
negócios, como conhecimento do 
mercado ou capacidade de análise.
Dito isso, deve ser lembrado 
que focar exclusivamente nes-
se tipo de competência cria um 
gerenciamento mecânico, onde o 
único objetivo é o retorno positivo. 
Quando uma pessoa é orientada 
por motivações intrínsecas, precisa 
complementar suas competên-
cias de negócios com talentos 
interpessoais, como comunica-
ção, administração de conflitos, 
carisma e trabalho de equipe.
Esta abordagem de gerencia-
mento dá origem a um paradigma 
psicossocial, dentro do qual a 
organização procura ser efetiva e 
também atrativa para os funcio-
nários e para toda a sociedade. 
Por último, pessoas cujas ações 
são orientadas por motivações 
transcendentes exigem um estilo de 
liderança bem mais pessoal, além 
de líderes que atingem a excelência 
não só em termos de competências 
interpessoais e de negócios, mas 
também no nível intrapessoal.
Existem oito competências 
básicas necessárias para este tipo 
de liderança: gerenciamento de 
estresse, autocrítica, autoconscienti-
zação, capacidade de aprendizado, 
tomada de decisões, autocontrole, 
equilíbrio emocional e integridade. 
Empresas que buscam desenvol-
ver este tipo de talento devem ser 
gerenciadas com um paradigma 
antropológico, que busca obter não 
só a eficiência e a atratividade, mas 
também a unidade organizacional.
UNIdadE Em FacE 
da dIVErsIdadE
Recrutar e manter funcionários 
com perfis diversos pode ser uma 
fonte de vantagens competitivas. 
Entretanto, o objetivo último da 
empresa não deve ser apenas o de 
aumentar sua diversidade. Em vez 
disso, ela deve esforçar-se para 
obter a unidade dentro da organi-
zação, construindo um alto nível de 
compromisso entre seus funcioná-
rios apesar de suas diferenças.
O compromisso é obtido 
quando a força motivacional está 
em alta, baseada primariamente 
em motivações transcendentes. 
Para fazer com que isso aconteça, 
as políticas de gerenciamento de 
diversidades devem estar de acordo 
com um paradigma antropológico 
que valoriza a dignidade de cada 
pessoa como única, que não pode 
ser discriminado por causa de 
diferenças externas ou internas.
Para chegar a isso, as empresas 
devem fazer do gerenciamento de 
diversidades uma parte integral de 
sua declaração de missão, além 
de torná-lo compatível com as 
motivações de seus funcionários. 
o ambiente atual das empresas, 
a diversidade não é apenas uma 
realidade diária para as organiza-
ções: é uma necessidade funda-
mental do negócio. Para competir em um mercado 
global altamente dinâmico, as empresas precisam 
atrair e reter talentos de um espectro bem amplo de 
países, grupos de idade e culturas. Dessa forma, o ge-
renciamento de diversidades tornou-se um imperativo 
estratégico, cujo impacto vai muito além das políticas 
de recrutamento e contratação.
*nuria chinchilla albiol é 
consultora sobre alta gerência em 
diversas empresas europeias e 
professora phd em administração 
pela escola de negócios iese – 
eleita uma entre as dez melhores 
escolas de negócios do mundo. 
 www.ieseinsight.com>
*hugo cruz é pesquisador na 
escola de negócios iese.
N
16 administradores.com Fevereiro/Março 2012
negÓcios | sustEntabIlIdadE
É chegada a hora de rejeitar a “sustentabilidade por redução” para fomentar a 
“sustentabilidade lucrativa”. E não se espante: há muitas oportunidades de negócios 
nesse mundo com recursos naturais cada vez mais limitados.
por michael yaziji* | ilustração thinkstock
O mercado financeiro está se 
submetendo a uma micro-revolução 
em sua maneira de fazer negócios, 
já que as próprias indústrias nas 
quais investe estão passando por 
revoluções. Há dez anos, investi-
mentos socialmente responsáveis no 
mercado financeiro correspondiam 
a um nicho pequeno. Atualmente, 
eles se incorporam rapidamente 
e, num futuro próximo, serão tidos 
como pré-requisito no mercado.
Se direcionarmos nossos 
olhares para o coração da Europa, 
poderemos notar que entre 2009 e 
2010 a Suíça apresentou um aumen-
to de 23%, atingindo $48 bilhões de 
ativos de gestão que usam critérios 
de sustentabilidade em suas estra-
tégias de investimento. Esse tipo 
de crescimento se reflete de forma 
similar em mercados mais amplos. 
Entre 2008 e 2009, o crescimento 
desse tipo de ativos foi de 87% na 
Europa, totalizando $7 trilhões. 
Nos EUA, os ativos socialmente 
responsáveis aumentaram em 380% 
de 1995 para 2010 com $33 trilhões, 
representando 1/8 do total dos ati-
vos sob administração profissional.
Investimentos socialmente 
responsáveis são considerados a 
“bola da vez” simplesmente porque 
fazem sentido. Os riscos por não 
se levar em conta os impactos 
ambientais, sociais e a governança 
vêm crescendo e continuarão a 
crescer. Se você é um administrador 
de ativos, os riscos e oportunidades 
perdidas por não considerar os 
fatores mencionados acima incluem:
 » Investimentos em produtos ou 
serviços cujas demandas estão 
em declínio e sofrem expectativas 
de mudança. Não é conside-
ealizar previsões é um jogo peri-
goso. Entretanto, farei uma: nos 
próximos cinco anos o setor fi-
nanceiro nos Estados Unidos e na 
Europa irá dobrar o total de ativos de gestão que usam 
critérios socialmente responsáveis em relação ao meio 
ambiente, impactos sociais e governança.
R
dinheiro que 
dá em árvore
17administradores.comFevereiro/Março 2012
rado sábio, por exemplo, um 
investimento de 20 anos em 
óleo de palma não-sustentável.
 » Investimentos em capitais que 
precisam ser reequipados, 
substituídos ou abandonados 
diante de nova regulamentação.
 » Investimentos cujos custos de 
produção possam mudar com 
essa novaregulamentação. Em di-
versos países, CO2 custa dinheiro, 
e certamente custará muito mais 
no futuro. Empresas que geram 
monóxido de carbono produzem 
mercadorias que possuem risco 
significativo de se desvaloriza-
rem nos próximos cinco anos.
Além dos riscos apresentados 
por tais investimentos, não levar 
em conta esses pilares pode causar 
danos a uma marca. É cada vez 
mais comum, por exemplo, que 
ONGs vejam as companhias finan-
ceiras como alvos em potencial, 
e acabem incluindo-as em suas 
reivindicações por associá-las às 
grandes marcas. Apesar de todas 
as armadilhas que circundam 
empresas que não possuem políticas 
voltadas para o lado ambiental, 
social e de governança corporati-
va, é importante não negligenciar 
as oportunidades imensas que 
essas empresas podem oferecer.
os dILEmas 
sUsTENTáVEIs
Para entender como tirar proveito 
dessas oportunidades, os gestores 
de ativos devem obter percepções 
mais dinâmicas e focadas em 
tendências a longo prazo, prin-
cipalmente no que se refere ao 
meio ambiente. Existe o interesse 
de começar a pensar em susten-
tabilidade com base em maior ou 
menor viabilidade. Obviamente, 
a redução da população mundial, 
do consumo e da poluição fariam 
do planeta um lugar melhor, mas a 
redução sozinha não é suficiente.
Gestores de ativos devem ser 
capazes de analisar os múltiplos 
significados de sustentabilidade. 
Companhias que se orgulham de 
utilizarem práticas sustentáveis em 
voga há anos atrás, embora não 
deixem de ser bem-intencionadas, 
representam investimentos de 
risco. Isso acontece em parte 
porque qualquer ideia de redução 
populacional já foi condenada com 
base em estimativas. A ONU, por 
exemplo, estima que a população 
mundial salte dos 6,9 bilhões para 
9,2 bilhões de pessoas em 2075, 
quantia espantosa se considerarmos 
que mesmo com a população atual, 
já estamos operando muito além 
dos limites naturais do planeta.
Enquanto alguns índices de po-
luição diminuem com a prosperida-
de, outros, como a poluição causada 
por CO2, aumentam com ela. Isso 
sem falar que o uso de recursos ge-
ralmente aumenta com a riqueza. Os 
estilos de vida não sustentáveis de 
430 milhões de pessoas nos países 
desenvolvidos serão acrescidos pe-
los de 600 milhões de habitantes dos 
países subdesenvolvidos até 2030, 
de acordo com o Banco Mundial. 
De forma similar ao que acon-
tece com a tecnologia, o conceito 
de sustentabilidade é centrado na 
relação redução de dano/unidade 
de produção econômica, como 
através de redução da produção 
de CO2 por unidade de produto, 
redução de embalagens etc. Esta 
tem sido a linha de pensamento por 
trás das dos relatórios de sustentabi-
lidade de diversas empresas quando 
apresentam orgulhosamente uma 
redução de 10% de sua utilização de 
determinada matéria-prima ou uma 
redução de 15% de emissão desse 
ou daquele poluente. No entan-
to, dado o dilema dos aumentos 
inquestionáveis tanto em relação 
à população quanto ao consumo, 
ouso dizer que esta abordagem 
simplesmente não será suficiente.
É chegada a hora dos investi-
dores estarem cautelosos com os 
ganhos e economias em potencial 
proporcionados pelos esforços 
realizados no sentido de, por 
exemplo, reduzir o desperdício 
em X por cento por ano – mesmo 
que esses ganhos possam pare-
cer verossímeis e substanciais. 
Um mUNdo VErdE 
dE PossIbILIdadEs
Infelizmente a maioria das práticas 
de “sustentabilidade através da 
redução” é, no fim das contas, 
simplesmente mais cara, principal-
mente se feitas com os pré-requi-
sitos exigidos por nós para serem 
verdadeiramente sustentáveis; e, 
no atual ambiente de negócios, esta 
é uma responsabilidade estraté-
gica. Empresas geralmente são 
projetadas para a maximização 
do lucro, e se as despesas não 
aumentaram e os custos sim, tais 
práticas podem ser vistas com 
maus olhos pelos investidores.
No lugar de torcer por uma 
redução populacional improvável, 
ou por uma onda de consumo 
sustentável, devemos nos utilizar 
desses crescimentos para pro-
mover melhoras ambientais.
Seria mais ou menos como 
transformar cimento, por exemplo, 
que possui uma pegada de carbono 
negativa, em diferentes materiais 
de construção. Outra alternativa 
viável consistiria no desenvolvimen-
to de um sistema industrial isento 
de desperdício ou, ainda melhor, 
que se utilizasse dos resíduos ou 
poluentes do sistema e os transfor-
masse em produtos e serviços.
Uma companhia inteligente em 
que trabalhei recolhe os detritos 
de municípios (e é paga para isso), 
usa uma parte deles como matéria 
prima para materiais de construção 
(pelos quais ela também é paga) e 
vende o restante como combustível 
para incineradores (obtendo assim 
uma terceira fonte de renda).
As organizações precisam 
ser criativas e explorarem mo-
delos lucrativos de negócios que 
se utilizem de fluxos de resíduos 
como insumos, de forma a obterem 
impactos ambientais positivos (e 
não apenas menos negativos). Os 
gestores de ativos que compreende-
rem essa dinâmica ecológica mais 
profunda, bem como os riscos e 
oportunidades que acompanham o 
mundo com recursos limitados em 
que habitamos, serão os vencedores 
nessa busca por competitividade.
Então, mantenho aquela 
previsão sobre o dobro dos 
investimentos em “investimentos 
socialmente responsáveis” nos 
próximos cinco anos. E, se querem 
saber, até mesmo me arriscarei a 
fazer uma pequena aposta. Afinal, 
eu certamente gosto de investi-
mentos com retorno certo tanto 
quanto qualquer outra pessoa! 
*michael yaziji é professor de 
estratégia e organização no imd, 
uma das principais escolas de 
negócios do mundo, sediada em 
lausanne, suíça. ele também é 
diretor do programa imd’s one 
planet leaders (olp), administrado 
em parceria com o WWf. 
Investimentos socialmente responsáveis 
são considerados a “bola da vez” 
simplesmente porque fazem sentido.
18 administradores.com Fevereiro/Março 2012
negÓcios | caRnaVal
As oportunidades de negócios e a 
preparação de uma das maiores festas do Brasil.
por mayara emmily | ilustração thinkstock
Durante esse período dos festejos é até 
possível se ter a falsa ilusão de que o Brasil para 
diante das comemorações por tanta gente deixar 
de trabalhar. No entanto, para diversos setores, 
esse é um pensamento não condizente com a rea-
lidade. Muitos empreendimentos, desde grandes 
indústrias até pequenos negócios informais, não 
param, pelo contrário, têm um aumento signifi-
cativo em termos de produção e lucratividade.
“Hoje existe uma dinâmica mais completa e as 
atividades das empresas se mantêm. A indústria 
e o turismo se beneficiam, principalmente porque 
o Brasil tem uma economia mais forte, por isso 
a atividade não diminui”, destaca o presidente e 
fundador da Höft Consultoria, Renato Bernhoeft.
mEsmo a FoLIa TEm 
Um PLaNEjamENTo
Por trás da festa existe, na verdade, uma prepara-
ção que começa antes e continua durante e após 
o carnaval. Assim, a estrutura econômica dessa 
festividade não é algo simples. Ela demanda uma 
cadeia de profissionais e empresas que contri-
buem para que os negócios sejam bem sucedidos 
no período, englobando, entre outros setores, 
turismo, comércio e serviços.
Além da própria indústria de 
confecção, com a produção de 
fantasias e ornamentos, o consultor 
do Sebrae na área de empreendedo-
rismo Egnaldo Paulino explica que 
setores como o cervejeiro, televisi-
vo, fonográfico, editorial e gráfico 
são alguns dos outros grandes 
beneficiados com a festa. “Durante o 
carnaval as pessoas consomem mais 
bebida alcoólica, compram abadás e 
ingressos para conferirem de perto 
suas bandas ou cantores preferidos, 
além de poderem assistir à transmis-
são televisiva de desfiles carnava-
lescos, como os do Rio de Janeiro 
e São Paulo”, destaca o consultor.O nordeste também é palco de 
sucesso entre os foliões de todo o 
país, em especial a capital baiana. 
Para o professor e coordenador 
da pós-graduação em Cultura e 
Sociedade da UFBA, Paulo Miguez, 
essa região envolve escalas bastante 
arnaval. Sinônimo de alegria, brincadeira e liberdade para 
muitos brasileiros, é símbolo do folclore nacional, do paga-
nismo e até mesmo da religiosidade. Com a proximidade da 
festa, muita gente já se imagina aproveitando o feriado pro-
longado para cair na folia, participando de blocos e assistindo a desfiles car-
navalescos. Para outras, não adeptas às diversões da época, esses dias livres 
são uma oportunidade de “fuga” da música alta e da multidão que a segue.
C
por Trás dAs 
máscArAs e 
dAs fAnTAsiAs
19administradores.comFevereiro/Março 2012
diferenciadas. “Ela [a festa] marca 
a presença dos milhares de vende-
dores ambulantes, ‘cordeiros’, cata-
dores de lata, pequenos prestadores 
de serviços, e dos blocos carnava-
lescos e cadeias hoteleiras”, explica. 
Para o professor, “o carnaval alcan-
ça, inclusive, o que podemos chamar 
de uma ‘economia do não-carnaval’, 
o conjunto de empresas que aten-
dem aqueles que não participam da 
festa, os que viajam ou mesmo os 
que ficam em Salvador”, destaca. 
o aPrENdIZado 
é EssENcIaL
A festa também estimula a capaci-
tação para muitos. Exemplo disso 
foi um curso desenvolvido pelo 
Sebrae-BA, em novembro passa-
do, com o intuito de qualificar e 
licenciar ambulantes para vender no 
carnaval deste ano. Entre os temas 
discutidos nas palestras estavam 
atendimento à clientela, higiene e 
direitos e deveres do trabalhador. 
Já na cidade do Rio de Janeiro, a 
Escola Superior de Propaganda 
e Marketing (ESPM) vai lançar 
neste ano um curso voltado para 
a gestão das escolas de samba.
O movimento de profissiona-
lização do carnaval é inevitável, 
de acordo com Marcelo Guedes, 
diretor do curso de Administração 
com ênfase em gestão do entre-
tenimento da ESPM-RJ. Ele ainda 
afirma que são diversos os segmen-
tos da indústria criativa que lucram 
com a festividade, entre os quais 
música, arte cênica e publicidade. 
“O carnaval está se profissionali-
zando e envolvendo cada vez mais 
adeptos. Dessa forma, a lucrativida-
de aumenta. Um exemplo simples é 
a participação de músicos em blocos 
e shows por toda a cidade nos 
cinco dias de folia. Nesse sentido, o 
carnaval se materializa através da 
mobilização de símbolos, recursos 
e aspectos da cultura e de várias in-
dústrias criativas”, explica Rodrigo.
E qUEm 
LUcra No FIm
Apesar da escassez de dados totais 
sobre a lucratividade no carnaval, 
as informações oficiais dão uma 
ideia sobre o porquê de as grandes 
e pequenas empresas investirem 
no período. Um exemplo foi o 
balanço realizado pela prefeitura 
da cidade do Rio de Janeiro do 
carnaval em 2011, que constatou 
a vinda de um milhão de foliões 
para a festa, responsáveis por 
injetar cerca de R$ 1,2 bilhão na 
economia da cidade. Outro exemplo 
é o estado de Pernambuco, onde 
um milhão de pessoas foram 
recebidas no carnaval do ano 
passado, gerando R$ 570 milhões.
Apesar disso, não são todos os 
negócios que funcionam no período 
carnavalesco. Alguns setores como 
o bancário, indústria e outras áreas 
do setor de serviços realmente 
param durante a festa. No entanto, 
a lucratividade dos negócios, em 
geral, contrabalanceia os empre-
endimentos que ficaram de fora, de 
acordo com Paulo Miguez, que cita 
o exemplo da economia da cidade 
de Salvador. “A questão deve ser 
posta na perspectiva dos impactos 
do carnaval na economia da cidade 
como um todo. E aí creio que os 
resultados são positivos, ou seja, os 
prejuízos registrados por alguns se-
tores são mais do que compensados 
se analisado o conjunto da economia 
soteropolitana”, explica o professor.
o oUTro Lado 
da FEsTa
“Já tem muito feriado por aqui 
e agora suspendem tudo de útil 
por cinco dias, apenas para ficar 
dançando e pulando pelas ruas”. 
Certamente você já escutou alguma 
frase parecida, que volta e meia ron-
da parte da opinião pública sobre os 
festejos carnavalescos. Até porque 
nem todo mundo concorda que os 
lucros do carnaval compensam e 
realmente impulsionam a economia.
Inclusive, não é de hoje que 
parte da população condena 
veementemente o carnaval. Na 
década de 1940, já havia discur-
sos polêmicos sobre o tema. Em 
1949, por exemplo, o vereador 
Camilo Ashcar proferiu de forma 
contundente na Câmara Muni-
cipal de São Paulo o repúdio 
pelas consequências da festa:
“Causou-me estranheza a 
iniciativa de alguns membros desta 
edilidade, objetivando levar a Pre-
feitura a despender a elevada soma 
de quase um milhão de cruzeiros 
para estimular as comemorações 
pagãs do carnaval, cujas consequên-
cias, desde a saúde física até à alma, 
são sobejamente conhecidas. [...]. 
É lamentável o erro estimular em 
nome do poder público, e à custa 
de seus cofres, as mais reprová-
veis manifestações de incultura, 
licença, luxúria e corrupção, vividas 
no carnaval. Todos conhecem o 
grande número de crimes contra 
a honra, contra os costumes e 
contra a vida que, infelizmente, se 
verificam durante as festas carna-
valescas”, destacou o vereador.
Ano passado, o tema sobre a 
influência positiva e negativa do car-
naval voltou à tona de forma intensa 
após um vídeo da jornalista Rachel 
Sheherazade, no programa Tambaú 
Notícias, da TV afiliada ao SBT 
na Paraíba, ter sido divulgado no 
Youtube. O vídeo, que ultrapassou 
um milhão de acessos na internet, 
ganhou visibilidade e alimentou 
um forte debate entre internautas 
ao criticar de forma contundente 
algumas características do carnaval.
Em sua análise, Rachel afirmou 
que atualmente o carnaval não é 
uma festa popular e sim para quem 
tem poder aquisitivo. Ela também 
ressaltou que o prejuízo para o po-
der público é astronômico durante 
e depois da festa, especialmente no 
setor da saúde.“Dizem até que faz 
girar a economia. Que os pequenos 
comerciantes conseguem vender 
suas latinhas, seu churrasquinho. Se 
esses pais de família dependessem 
do carnaval para vender e viver, 
passariam o resto do ano à míngua. 
[...]. Carnaval só dá lucro para 
donos de cervejaria, para proprietá-
rios de trios elétricos e uns poucos 
artistas baianos. No mais, é só pre-
juízo”, ressalta a jornalista no vídeo.
Entre polêmicas, festivida-
des e gastos acima da média, 
indiscutivelmente, o carnaval está 
enraizado e presente na vida dos 
brasileiros. E, você gostando ou 
não, o período da folia já tem data 
marcada para começar esse ano: 
dia 18 deste mês, prosseguindo 
até o dia 21. Resta saber se ele 
será de festa, de descanso ou de 
trabalho. Já escolheu sua opção? 
a orIgEm do carNaVaL
Surgido na Grécia, entre os anos 600 e 520 a.C., adotado como 
festa da Igreja Católica em 590 d.C., o carnaval só veio para 
o Brasil por volta de 1723. No século XIX, surgiram os carros 
alegóricos e as pessoas passaram a se fantasiar, além de ter 
sido composta a primeira marchinha referente ao carnaval: Ô 
abre alas! da compositora Chiquinha Gonzaga.
20 administradores.com Fevereiro/Março 2012
markeTing | mma
UFc
o combATe que 
virou espeTáculo
por fábio bandeira de mello | imagens divulgação
A nova sensação do esporte mundial está conquistando muito mais do que fãs. 
Está se transformando em uma verdadeira vitrine para diversas marcas.
21administradores.comFevereiro/Março 2012
lutador Anderson Silva (Spider) 
entra no octógono. Do outro lado, 
outro brasileiro, Vitor Belfort. A 
luta é cheia de expectativa, afinal, 
os dois possuem uma série de títulos, vitórias históri-
cas na modalidade e decidem o cinturão dos médios no 
UFC 126 em um duelo apelidado de “luta do século”. 
Mais do que isso, eles entram coma missão de apro-
ximar o esporte do público. E o resultado do duelo na-
quele dia 6 de fevereiro de 2011 foi além do esperado.
O
“A luta entre Anderson Silva 
e Vitor Belfort foi a primeira real 
mobilização popular em torno do 
MMA (Artes Marciais Mistas) 
no Brasil. Todos queriam ver o 
duelo entre o número um do país 
e o lutador brasileiro mais popular 
entre as pessoas que não eram 
fãs do esporte”, afirma Alexandre 
Matos, editor do MMA Brasil, 
portal referência na modalidade.
Segundo ele, esse foi o grande 
estopim para a alavancada do MMA 
e das competições do UFC (Ulti-
mate Fighting Championship), que 
hoje está se transformando na nova 
“menina dos olhos” dos amantes de 
esporte e também do marketing. 
E os números são impressio-
nantes no Brasil e no mundo. De 
acordo com a empresa de marketing 
esportivo Turnkey Sports, o UFC 
transformou-se na marca esportiva 
mais valiosa dos Estados Unidos 
em 2011. Com a renda média de 70 
milhões de reais por noite, o evento 
superou ligas como NBA (de bas-
quete), NFL (de futebol americano) 
e X-Games (de esportes radicais).
Aqui, tivemos duas competições 
UFC Rio, recordes na compra das 
lutas pelo sistema de pay-per-view, 
inaugurações de dezenas de acade-
mias de artes marciais - inclusive 
para crianças - e mais de US$ 130 
milhões em faturamento através de 
produtos licenciados pela marca na 
América Latina. Inclusive, na rede 
social do Facebook, o UFC foi o 
de ações pontuais, ativações in loco, 
ou somente pela exposição que a 
competição gera. Se existe con-
sumidor potencial acompanhando 
lutas de MMA, então, este esporte 
é uma ferramenta interessante”.
Dentro dessa linha, as expec-
tativas apontam para um crescente 
investimento nesta modalidade. 
De acordo com recente pesquisa 
da Deloitte, a taxa de crescimento 
de adeptos e fãs do esporte, que 
há alguns anos era praticamen-
te desconhecido no Brasil, já o 
transformou no 8º esporte favorito 
entre os brasileiros. O resultado 
é a valorização em termos eco-
nômicos e a atração de consu-
midores e novos patrocínios.
E atualmente não faltam marcas 
buscando seu espaço nesse territó-
rio. Há patrocínios de empresas de 
materiais esportivos, montadoras 
de automóveis, redes fast food, 
laboratórios de tecnologia e até 
de livraria. A Burger King, por 
exemplo, fez uma campanha com 
o Anderson Silva desmistificando 
o mito dos lutadores terem que ser 
sempre valentões e maus. A Ford 
aproveitou o mesmo atleta e a atriz 
Deborah Secco para propagan-
das da sua linha Fiesta RoCam. 
Já no primeiro UFC Rio, reali-
zado em agosto de 2011, a emissora 
RedeTV!, que 
transmitiu a 
luta, comercia-
lizou cotas com 
Gillette (P&G), 
Cachaça 51, 
Betboo e 
Integralmédica. 
Até tradicio-
nais times de 
futebol estão 
investindo no 
universo do 
UFC, como o 
Corinthians e o Flamengo. In-
clusive, o time paulista já prevê 
o lançamento de uma linha de 
produtos ligada à modalidade.
Para a professora Clarisse 
tema mais citado pelos 30 milhões 
de usuários no Brasil ano passado. 
A aceitação do esporte, princi-
palmente entre o público jovem, e 
as fortes estratégias de marketing 
adotadas pelos organizadores do 
evento estão ocasionando uma 
revisão de diversas marcas. Se 
antigamente pensar em associar 
a imagem da empresa a esportes 
violentos era uma grande here-
sia, hoje, transforma-se em uma 
chance real de visibilidade.
It’s tIme
O bordão adotado pelo apresenta-
dor do UFC Bruce Buffer na hora 
das lutas e utilizado como intertítulo 
logo acima cabe como uma luva 
para falar sobre o momento desse 
esporte e das 
marcas que 
começaram a 
investir nele.
A justifica-
tiva, inclusive, 
está na ponta 
da língua do 
manager de 
atletas, Bruno 
Mendonça: 
“isso se deve, 
sobretudo, 
ao perfil do 
público que consome este esporte. 
As marcas se interessaram em 
associar seu nome pela possi-
bilidade de se relacionar com o 
consumidor do UFC, seja através 
Setyon, coordenadora do curso 
Gestão do Entretenimento na 
pós-graduação da ESPM, “se o 
público-alvo de uma marca está 
assistindo MMA, a empresa tem que 
estar com ele. Porque não temos 
mais o consumidor sentado atrás da 
televisão esperando comerciais para 
tomar uma decisão de compras”. 
Clarisse fala que a visibilidade 
do esporte desperta o interesse até 
em públicos indesejáveis. “Outro 
dia estive em uma loja de suple-
mentos alimentares e eles estavam 
vendendo uma coleção enorme de 
camisetas dessas que os lutadores 
se apresentam na entrada do ringue. 
Hoje, o maior problema da loja é o 
roubo dessas camisetas. Os ladrões 
não querem mais os suplementos 
nutricionais e sim as camisas do 
MMA”, relata a professora.
da rEFormULa-
ção ao sUcEs-
so No brasIL
Muita gente não sabe, mas as 
competições do UFC nasceram 
por brasileiros em 1993. A família 
Grace, especialista no jiu-jitsu, foi a 
responsável pela organização das 
primeiras competições, justamente 
para provar a eficiência de seu 
estilo de luta. Por sinal, através do 
lutador brasileiro Royce Gracie, 
foram conquistados três das quatro 
primeiras edições do evento. 
No entanto, o nível de rejei-
ção pela modalidade foi muito 
alto pelos não praticantes de artes 
marciais. Como não havia regras, 
juiz, diferenciação de categorias ou 
limite de tempo, a competição ficou 
marcada pelo excesso de violência 
e brutalidade. Só depois da sua 
reformulação - ocorrida ao longo 
das edições - que a competição 
passou a ganhar simpatizantes.
“O esporte, de fato, evoluiu do 
antigo vale-tudo no início da década 
de 90. Houve um trabalho importan-
te dos organizadores e dos atletas 
nos últimos 10 anos para aproximar 
a prática de algo mais relacionado 
Na rede social do 
Facebook, o UFC foi 
o tema mais citado 
pelos 30 milhões de 
usuários no Brasil 
ano passado.
22 administradores.com Fevereiro/Março 2012
ao esporte e menos à luta livre, ou 
luta de rua. A definição de regras 
para amenizar essa característica 
mais selvagem do MMA, como uso 
de luvas e atuação mais incisiva do 
árbitro para evitar o desfalecimen-
to do lutador, contribuíram para 
melhorar a imagem do esporte e 
alcançar mais adeptos”, destaca 
Fernando Trevisan, professor de 
marketing esportivo e diretor geral 
da Trevisan Escola de Negócios. 
Outro ponto importante deve-se 
à clara mudança de atitude dos 
lutadores, que entenderam a impor-
tância de seus atos dentro e fora do 
octógono para a imagem do esporte. 
Alexandre Matos, do portal MMA 
Brasil, acredita que “a exposição 
dos atletas, mostrando que são 
pessoas comuns, sem o rótulo 
maldito dos pitboys, ajudou muito 
para melhorar a imagem do MMA”. 
E nessa linha de frente, 
muitos brasileiros se destacaram. 
Atualmente trinta e sete lutadores 
nacionais estão contratados pelo 
Ultimate Fighting Championship e 
distribuídos em sete categorias de 
peso, dos quais três são campeões: 
José Aldo Jr [peso pena], Anderson 
colocará o esporte em outro pata-
mar no país. Antes restrito a um 
público praticante ou já familia-
rizado com a modalidade, agora 
o UFC chegará a outras classes 
sociais, o que permitirá a cria-
ção de uma demanda maior por 
produtos, academias, competições 
regionais, patrocínios locais e muito 
mais”, relata Bruno Mendonça.
Mas não é só isso, afirma o 
professor Fernando Trevisan. 
Ele acredita que o esporte ajuda 
a consolidar a imagem do Brasil 
como um excelente organizador de 
grandes eventos. “O esporte é parte 
da indústria do entretenimento, uma 
das que mais crescem no mundo. 
E a realização do UFC no Brasil é 
mais um indicador de que o país 
está definitivamente na rota dos 
megaeventos, sejam os esportivos, 
sejam os grandes shows de música. 
Sabiamente, os gestores da marca 
acompanharam essa tendência e 
perceberamo potencial de cresci-
mento do Brasil”, explica Fernando. 
No entanto, apesar do clima de 
otimismo, todos entrevistados para 
essa matéria foram unânimes em 
dizer que ainda existem algumas 
Silva [peso médio] e Júnior 
“Cigano” dos Santos [peso pesado].
Para Bruno Mendonça, o 
desempenho dos brasucas é 
determinante para o sucesso 
no país. “Sem dúvida, o fato de 
lutadores brasileiros participarem 
da competição cria um laço de iden-
tidade entre o torneio e o público, 
fazendo-o acompanhar cada luta. 
Mas a questão relevante é termos 
tantos brasileiros bem-sucedidos 
em diferentes categorias”, destaca.
ExPEcTaTIVas E 
coNsoLIdação
E o negócio do MMA não para. Já 
tem filme sendo preparado sobre o 
tema. Vale tudo – uma história de 
luta (nome provisório) deve estrear 
em breve contando a vida do lutador 
José Aldo. A rede Globo, além 
das lutas no Brasil, vai transmitir 
a partir de março o reality show 
The Ultimate Fighter (TUF). Até a 
escola de samba Beija-Flor entrou 
no clima e sediou o primeiro evento 
de MMA da cidade de Nilópolis: 
O Beija-Flor Fight Combat. 
“O recente contrato e trans-
missão realizadas pela TV Globo 
barreiras a serem vencidas. Apesar 
da aceitação do esporte por parcela 
da população, o índice de rejeição 
ainda é alto. Mas esse parece ser 
um desafio que organizadores, 
lutadores e admiradores estão 
dispostos a enfrentar de frente e 
nocauteá-lo com o tempo. 
markeTing | mma
Se o público-alvo 
de uma marca está 
assistindo MMA, a 
empresa tem que 
estar com ele.
Não coNFUNda!
vs.
mma UFc
Mixed Martial 
Arts
São as Artes Marciais Mistas que incluem 
tanto golpes de luta em pé quanto técnicas de 
luta no chão. O MMA é considerado o esporte.
Uma das organizações que instituem 
torneios das Artes Marciais Mistas. Hoje, o 
UFC domina 90% do mercado de MMA no 
mundo, e sua marca foi avaliada em R$ 2 
bilhões pela revista Forbes.
Ultimate Fighting 
Championship
Anderson Silva em campanha do sanduíche 
Mega BK™ Stacker da Burger King.
QUIZ
Você sabE 
TrabaLHar 
Em EqUIPE?
rEsULTados
imagem thinkstock
que para alguns é um tédio, para 
outros é a grande “fórmula do 
sucesso”. Trabalhar em equipe, re-
almente, tem seus lados positivos e 
negativos e cada um lida de uma maneira quando deve 
compartilhar com outro profissional algum tipo de 
tarefa. Mas e você? Acredita que consegue trabalhar 
bem com outras pessoas? Então responda às pergun-
tas abaixo, some as respostas e veja o resultado. Ah, 
não esqueça: só vai dar certo se você for 100% sincero.
até 14 pontos
{Individualista}
Você gosta de trabalhar 
sozinho, prefere não dividir 
ideias e evita críticas ao seu 
trabalho. Para ter sucesso 
no mundo corporativo, será 
necessário rever seus con-
ceitos, já que a habilidade de 
trabalhar em equipe é uma 
das mais procuradas hoje 
pelas grandes empresas. É 
importante estar mais aberto 
para ouvir a opinião dos 
colegas. Este hábito pode 
agregar aos seus projetos.
 15 a 17 pontos 
{moderado}
Você procura dividir respon-
sabilidades e ouvir colegas, 
mas ainda acha que suas 
ideias são melhores que 
as outras. Com um pouco 
mais de esforço conseguirá 
perceber que, para um me-
lhor resultado, trabalhar em 
equipe é uma boa opção. O 
espírito competitivo pode até 
ser saudável, pois incentiva 
a busca por resultados. No 
entanto, esse espírito deve 
ser compartilhado por todos 
da equipe, pois o resultado 
conjunto geralmente é mais 
significativo que o individual.
 18 a 20 pontos
{agregador}
Você está afinado com 
os colegas e sabe dividir 
tanto o sucesso quanto os 
problemas, consideran-
do que, para um melhor 
resultado, é importante que o 
grupo trabalhe em conjunto. 
Compreende que o retorno 
de colegas e superiores é 
importante para saber se o 
trabalho está de acordo com 
o esperado pela empresa. 
Afinal, críticas são cons-
trutivas e colaboram para a 
melhoria das atividades. 
O
Quando está cheio de trabalho e lhe pedem mais 
alguma tarefa, você logo diz que pode fazer, mesmo 
sabendo que não dará conta de tudo no prazo?
{Teste elaborado pelo portal finanças práticas, que faz parte da estratégia de responsabilidade social corporativa da Visa international - www.financaspraticas.com.br }
Você gosta de trabalhar com pessoas que têm 
opiniões diferentes da sua, pois discussões são 
sempre saudáveis e dão bons resultados?
Você escuta opiniões de colegas antes de 
tomar certas decisões?
Você recebe críticas com facilidade e 
gosta de receber feedback de superiores e 
colegas sobre suas atividades.
Você se sente vigiado quando outras pessoas 
perguntam sobre seu trabalho?
Gosta de receber elogios individuais. Por isso, 
num cargo de liderança, prefere desenvolver 
suas tarefas sem delegar?
Você tem o espírito competitivo e busca 
resultados e reconhecimento sobre o seu 
trabalho, sem cooperar com os demais?
Você sabe reconhecer quando a ideia de um 
colega é melhor do que a sua.
Prefere trabalhar sozinho, pois suas ideias não 
batem com as dos colegas?
Gosta sempre de ter o controle da 
situação, por isso não divide opiniões, 
resultados, nem problemas?
1
2
4
7
3
6
9
10
5
8
sIM {some 1 PONtO}
NÃO {some 2 PONtOs}
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NÃO {some 1 PONtO}
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23administradores.comFevereiro/Março 2012
24 administradores.com Fevereiro/Março 2012
menTe 
aberTa
MARCAS somenTe 
um miTo
s herdeiros de L. Frank Baum 
não têm nenhum direito de 
proteção sobre o Mágico de Oz. 
Dessa forma existem musicais 
da Broadway, histórias anteriores, sequências e muito 
mais. Tudo isso cria um universo rico e emocionante (e 
torna o filme licenciado ainda mais valioso).
O
Muitos de nós lembramos das 
histórias de mitologia que ouvimos 
na escola (Zeus, Thor e outros 
heróis). Os mitos permitem nos 
projetar nas histórias, a criação 
de interações que nunca aconte-
ceram, além de ceder a liberdade 
de pegar o que é importante e 
vivenciarmos através deles.
Há dúzias, se não cente-
nas de marcas mitológicas na 
indústria do entretenimento, 
como James Bond e Barbie. Mas 
o mito vai bem além disso.
Existe claramente uma mitologia 
Google e uma mitologia Starbucks. 
Nós temos impressões diferentes 
dessas marcas do que as que temos 
de Maxwell House (marca de café 
norte-americana) ou Random House 
(editora de livros), por exemplo. 
Por que o Papai Noel e o Ronald 
McDonald têm uma mitologia, mas 
não o Dave da cadeia de fast-food 
Wendy’s, ou o Burger King?
ou, ao menos, oferecendo algo em que possa-
mos escrever a nossa própria espiritualidade.
As pessoas usam um Dell. Elas são 
Apple. Isso pode acontecer acidentalmente, 
mas geralmente é de propósito. Uma marca 
pode ser deliberadamente mitológica, criada 
intencionalmente para desfrutar dos benefí-
cios de um mito. Cassinos de Las Vegas vêm 
tentando fazer isso há décadas (e geralmente 
fracassando). Mas fale com um motorista 
de táxi de Vegas sobre Steve Wynn* e você 
vai ver que já foi feito ao menos uma vez.
Existe uma mitologia sobre Digg e sobre a 
Wikipédia, mas não sobre o about.com (portal 
e guia de pesquisa sobre música na Internet). 
A combinação misteriosa de rankings, visitas 
e comunidade pode garantir isso, mas princi-
palmente o fato de que as duas primeiras têm 
figuras públicas no seu comando... heróis.
É fácil confundir publicidade com mitologia, 
mas as duas não são iguais. Não existe