MARKETING EDUCACIONAL ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ATRAIR ALUNOS

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MARKETING EDUCACIONAL: Estratégias de marketing para atrair alunos
Lucimara da Silva*
Resumo
O Marketing educacional sendo uma ferramenta de estratégia é imprescindível sua aplicação para atração de alunos. Ao utilizar a ferramenta do marketing educacional deve-se atentar-se aos processos estratégicos, e adequar-se as necessidades que ramos exige. Marketing é uma área organizacional que essencialmente procurar atender e entender o mercado, clientes e consumidores. É a área que possui um relacionamento com o mercado onde existe uma rede envolto da empresa composta por representantes, clientes, funcionários, fornecedores, parceiros comerciais e agentes de divulgação. O Marketing Educacional é focado no desenvolvimento estratégico social, que permitem otimizar as atividades administrativas, bem como a satisfação e atração de possíveis alunos e pais, atendendo sempre a demanda social da educação. É essencial encarar o relacionamento empresa-cliente, não como ponto final, como uma negociação inicial que requer manutenção e que garantirá futuras negociações e retenções. Na análise SWOT é uma estratégia que embasa toda a tomada de decisão. Através dela podemos ter um diagnóstico completo sobre qualquer tipo de negócio, reduzindo assim o risco e falha em estratégias importantes feita pelas empresas. O CRM é sistema informatizado que possibilita acesso de qualquer lugar e ou dispositivo contendo todas as informações de seus prospects. Em resumo caracteriza-se como cadastrar clientes em um banco de dados e registrar suas informações a partir da sua primeira comprar. Se implantado da forma correta pode aprimorar e melhorar as tarefas e processos de uma organização, bem como o relacionamento com cliente, melhorando a infraestrutura, a grade de docentes, publicação e valorização da marca.
Palavras-chave: Marketing Educacional; Estratégia; Cliente;
Abstract 
Educational Marketing being a strategy tool is indispensable its application to attract students. When using the tool of educational marketing one must be attentive to the strategic processes, and to adapt the necessities that ramos demands. Marketing is an organizational area that essentially seeks to meet and understand the market, customers and consumers. It is the area that has a relationship with the market where there is a network wrapped by the company composed of representatives, customers, employees, suppliers, business partners and dissemination agents. Educational Marketing is focused on strategic social development, which allows optimizing administrative activities, as well as the satisfaction and attraction of potential students and parents, always meeting the social demand for education. It is essential to view the business-client relationship, not as an end point, as an initial negotiation that requires maintenance and which will guarantee future negotiations and withholdings. In SWOT analysis it is a strategy that underlies all decision making. Through it we can have a complete diagnosis about any type of business, thus reducing the risk and failure in important strategies made by the companies. CRM is a computerized system that allows access from anywhere and or device containing all the information of your prospects. In short it characterizes how to register customers in a database and record their information from their first purchase. If deployed the right way can improve and improve the tasks and processes of an organization, as well as the relationship with customer, improving the infrastructure, the teacher's degree, publication and valorization of the brand.
Keywords: Educational Marketing; Strategy; Client;
1 INTRODUÇÃO
O setor educacional era um mercado de pouca atenção, no sentido de propaganda. É visível a concorrência e a dificuldade em reter e fidelizar clientes. Nesses momentos é importante a utilização de uma boa ferramenta administrativa, como por exemplo, o Marketing. Fazer a diferença nesse ramo é garantir rentabilidade, e sempre manter a qualidade do grau intelectual.
O Marketing educacional sendo uma ferramenta de estratégia é imprescindível sua aplicação para atração de alunos, e quando bem desenvolvidas adiciona valor a marca com a adição de produtos diversificados que tenha qualidade posicionando a instituição no mercado. 
O ponto determinante de qualquer organização deve ser sempre o cliente, partindo do princípio de que ele é quem irá transmitir de forma indireta a imagem da instituição bem como da lucratividade, tornando-a líder no mercado. Ao utilizar a ferramenta do marketing educacional deve-se atentar-se aos processos estratégicos, e adequar-se as necessidades que ramos exige.
O trabalho com o marketing deve ser levado a sério, pois o excesso de merchandisings gera uma ideia negativa das instituições e atrairá um público que não é o alvo. As instituições devem investir em qualidade para sempre atender as expectativas de seu público, caso contrário esse mesmo público se desligará.
Grande parte dos movimentos administrativos de uma Instituição de Ensino Superior, transformando o cliente em apenas mais um para a instituição. Oferecer um atendimento diferenciado e garantir a satisfação do cliente é uma importante estratégia no processo de cativar o indivíduo. O funcionário deve ser instruído a identificar a necessidade do seu consumidor e oferecer um serviço que atenda a expectativa do mesmo. Humaniza-los e entende-los, faz parte do processo estratégico, eles são a parte vital de qualquer empresa.
Tomar posição sobre a inclusão do Marketing Educacional dentro destas organizações é essencial para o desenvolvimento de uma relação duradoura entre consumidor e a empresa, gerando condições favoráveis para a execução de seu trabalho.
O presente artigo tem por finalidade informar os gestores e futuros gestores de empresa e ou instituições das estratégias a serem utilizadas nas instituições de ensino. Torna-los sensíveis a percepção da satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela organização.
O objetivo será coletar informações sobre as estratégia de marketing mais utilizadas no mercado atual, principalmente relativa a satisfação dos clientes em relação a fidelização e a importância da implantação do Marketing Educacional e ferramentas adicionais do marketing como Matriz SWOT e Customer Relationship Management - CRM, a pesquisa terá como referência o as instituições de modo geral.
O estudo permitirá considerar o papel do marketing educacional e ferramentas adjacentes para com os clientes, trazendo uma melhor reflexão sobre o assunto e contribuições de caráter prático para se adaptar um atendimento e prestação de serviço mais satisfatório ao público às exigências legais próprias do setor.
Esse artigo contará com um levantamento bibliográfico em artigos, monografias, bem como uma pesquisa exploratória para análise dos fenômenos encontrados e expostos.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing
O termo Marketing surgiu após a Revolução Industrial, onde pouco se dava atenção ao interesse da população. O marketing deu seus primeiros embalos a partir do pós-guerra, na década 1950, quando a indústria comercial mundial de um salto obrigando as empresas a tomarem medidas para atrair o consumidor.
Com as competições mercadológicas, o cliente passou a selecionar seus bens e serviços que lhes proporcionasse maior custo/benefício, então as organizações então perceberam a necessidade de desenvolver estratégias criativas e técnicas para atrair consumidores, como pesquisa de mercado, comunicação, canais de distribuição e adaptação dos produtos e serviços para serem compatíveis com as necessidades dos clientes.
Muito mais que vender, o marketing tem a finalidade de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus consumidores, tantos suspects, os prospects e os prospects qualificado. Essa ferramenta sempre leva em consideração a prospecção do mercado e a opinião de seus clientes, maximizando principalmente a satisfação do consumidor. 
Marketing é uma área organizacional que essencialmenteprocurar atender e entender o mercado, clientes e consumidores. É a área que possui um relacionamento com o mercado onde existe uma rede envolto da empresa composta por representantes, clientes, funcionários, fornecedores, parceiros comerciais e agentes de divulgação.
Ultimamente, grande parte das instituições e organização possuem um setor de marketing, partindo do preceito de que é necessário dispor de tal ferramenta para desenvolvimento da empresa. Mesmo não evidentes, parte das atividades ministradas no dia a dia das organização são consideradas marketing. O sucesso do empreendimento, seja ele qual for, é imprescindível a utilização e manutenção do marketing. Ele está no cotidiano de todos, desde um livro comprado até a intenção de iniciar uma faculdade. 
Assim, a função marketing deve fazer essencialmente mais do que encontrar clientes para produtos e serviços. Entre outras tarefas, o marketing deve se integrar com os clientes. Isso requer, além da tradicional orientação para troca e venda que se considerem os clientes partes integral do desenvolvimento, fabricação e entrega dos produtos com atributos do seu interesse. (NAUMANN, SHANNON,1992 apud COBRA; BRAGA, 2004, p.48)
2.2 Marketing Educacional
Diretamente ligado as raízes do marketing, o Marketing Educacional é focado no desenvolvimento estratégico social. Estratégias estas que permitem otimizar as atividades administrativas, bem como a satisfação e atração de possíveis alunos e pais, atendendo sempre a demanda social da educação.
Sendo aplicado ao ensino superior, o marketing educacional se tornou uma instrumento essencial para ser usando diante de um mercado educacional competitivo. Para alcançar o mercado é necessário que a instituição faça uma pesquisa social, e constate o que a sociedade, principalmente onde ela está localizada, necessita em termos de educação. 
Ter visão administrativa diante dessas necessidades possibilita a inclusão de novos cursos, modifica e inova os meios educativos, atende à demanda que o mercado exige. Tais necessidades devem sempre visar os critérios estabelecidos pela legislação brasileira de Ensino Superior e os padrões de exigência de avaliação previstas pelo Ministério da Educação – MEC.
Há pouco, dizia-se que marketing era apenas para uso de empresas e organizações grandes e de fins lucrativos. A atual conjuntura permiti que a ferramenta seja utilizada em grandes, pequenas e micro empresas, bem como igrejas, ONGs, instituições de ensino, dentre outras.
 2.3 Estratégias Básicas 
Usar o marketing educacional como estratégia coloca a instituição em uma posição de relevância no mercado em relação aos concorrentes de forma gradativa, visando explorar uma relação mais firme com os seus alunos. A estratégia de marketing fortalece e amplia a comunicação, de modo que a informação transmitida pela instituição é feita de forma clara e com qualidade. É importante ressaltar que as mensagens ou informações devem ser claras, objetivas e relevantes para o público que a instituição almeja conquistar. O meio mais efetivo que vemos hoje são as redes sociais, e-mail marketing, blog institucional, site da escola, aplicativo e muito mais.
A estratégia de marketing educacional inclui também as condições dos clientes internos, que caracterizamos como os professores, a administração, e o setor operacional da instituição. A motivação dos colaboradores influencia e potencializa no processo de recrutamento de clientes externos. O bom desempenho da equipe é influenciado, quando a mesma é valorizada, e suas condições de trabalho são compreendidas e melhoradas e consequentemente haverá maior eficiência e eficácia das pessoas envolvidas no processo. Como forma de atender as necessidades e carências da comunidade onde a instituição de ensino está inserida é de grande valia que a mesma realize pesquisas para sanar tais fatores através do público alvo.
Um marketing sendo bem aplicado possibilita compreender o comportamento e as demandas dos alunos prospect qualificado, através da imagem que o mesmo faz da Instituição de ensino. A maneira que o marketing será inserido dependerá das pesquisas educacionais, as necessidades dos alunos potenciais, demanda de alunos e familiares, bem como a legislação que rege o ensino. Esses fatores permitirá identificar os serviços pretendidos e a satisfação dos serviços ofertado sem perder a ética. 
Uma planejamento estratégico do processo é de extrema importância no meio administrativo. Utilizar o planejamento como ferramenta demonstra interesse em prever e organizar ações e processos que vão acontecer no futuro, aumentando a sua racionalidade e eficácia a longo prazo.
É necessário pensar nas etapas e possíveis contratempos no marketing de educacional, até porque não é fácil e os resultados não são imediatos. Também é necessário alto nível de comprometimento e confiança, tanto entre empresa e clientes, quanto clientes e empresa, essa interação gera resultados bastante positivos como: melhoria na qualidade dos serviços; satisfação do cliente; lealdade/fidelidade; lucratividade.
Dentre os quatro fatores positivos citados acima, é importante destacar que o impacto da lealdade sobre a lucratividade, pois não é somente gerar receita por um longo período de tempo e sim reter cliente, levando em contar que custa mais perder um cliente do que conquistar novos.
2.4 Fidelização
É notório observar que os clientes estão cada vez mais exigentes, e fica cada vez mais difícil encontrar clientes potenciais. Portanto, é essencial encarar o relacionamento empresa-cliente, não como ponto final, como uma negociação inicial que requer manutenção e que garantirá futuras negociações e retenções. É importante se manter ativo em relação as tendências do mercado. 
Os programas de fidelização são ferramentas que objetivam demonstrar as vantagens e benefícios que a instituição tem a oferecer. Diferente do objetivo das promoções, que visa compras e recompras, com prazo determinado e sem fidelizar, o programa de fidelização estabelece um relacionamento permanente entre cliente e empresa, onde os consumidores são mais frequentes, os maiores gastos são os médios e os mesmos são mais fieis, um relacionamento de longo prazo.
Na visão do cliente criar valor é a relação custo-benefício, onde o mesmo se satisfaz com o bem ou serviço adquirido comparando-o com o benefício da oferta e os custos percebidos. Ou seja, para o cliente são os benefícios ao ter o produto ou serviço e se manter fiel ao fornecedor em vista dos concorrentes.
Segundo Cannon e Perreault (1999), é necessário obter relacionamentos efetivos, por que ele auxilie ambas as partes, aumentando a eficiência na redução de custos e melhora o desenvolvimento do serviço e a segmentação de mercado, através da certeza dos clientes e de suas necessidades. 
Partindo do princípio de que os clientes da instituição são os alunos, é preciso compreender a forma como acontece as tomadas de decisão. Quanto mais informações adicionais o aluno recebe da instituição, maior credibilidade a organização terá, pois o próprio aluno potencial fará o marketing com seus colegas e pessoas a sua volta. Portanto é muito importante que o marketing educacional forneça informações salientes para a contratação do serviço de educação. É relevante entender o pensamento do cliente/aluno e as necessidades que precisam ser atendidas. Depois de ministrar as informações importantes e ter conhecimento das necessidades do público alvo, é imaginável o sucesso na detenção e fidelização de estudantes.
2.5 Matriz SWOT
Criada provavelmente por volta da década de 60, na Universidade de Stanford, nos Estados Unidos da América, a análise SWOT é uma estratégia que embasa toda a tomada de decisão. Através dela podemos ter um diagnóstico completo sobre qualquer tipo de negócio, reduzindo assim o risco e falha em estratégias importantes feita pelas empresas.
Sua utilidade pode ser vista das seguintes formas: estabilidade na tomada de decisão; conhecimento amplo do cenário mercado em foco; saber sua posição emrelação aos concorrentes; produz alternativas de movimentação e antecipação dos movimentos externos. Essa metodologia é simples e fácil de ser aplicada. E podendo ser utilizada em qualquer tipo de empreendimento e em qualquer situação onde é preciso tomar algum tipo de decisão.
A análise dever ser manipulada principalmente pelo gestor da empresa e pelos especialistas das áreas que a empresa possui, é de grande valia que a equipe esteja engajada para o sucesso do processo. O gestor tem uma visão geral da empresa, e os especialistas são os conhecedores de todos os detalhes que podem interferir no crescimento da organização e sabem as necessidades internas. A participação dos especialistas dá a eles o sentimento de pertencer à empresa.
Para início do processo da analise SWOT, é necessário que a empresa tenha um autoconhecimento, ou seja, deve começa a analisar seus pontos fortes e fracos (forças e fraquezas) que determinam sua vantagem e desvantagens em relação à concorrência. Bem como é importante a empresa ter um olhar direto para seus competidores e ter o conhecimento do que ele estão perpetrando. 
Percebendo e eliminando seus pontos fracos e melhorando seus pontos fortes a empresa já começa seu ponto de partida, levando em consideração que não é um processo fácil e rápido. O gestor deve perceber os atributos que tornam a empresa melhor no mercado, como: localização, tempo de mercado, reputação, recursos humanos, financeiro, marketing, gestão, operacional, fornecedores, máquinas e equipamentos, dentre outros. 
O ambiente externo é onde a organização não tem como controlar ou influenciar a existência de fatores de oportunidade ou ameaçadores. Na análise SWOT é possível verificar se esses fatores poderão afetar seu negócio ou não. Quando as instituição estão atualizadas com as movimentações do mercado do seu setor, a economia, política e a sociedade, esta estará sempre preparada para qualquer imprevisto, tendo o preparo necessário para se orientar em situações futuras.
Os ambientes externos dividem-se em microambientes e macroambientes. Sendo o microambiente o setor atuante da instituição: clientes (tem o poder de barganhar), fornecedores (tem o poder de barganhar), concorrentes (rivais), novas instituições (entrada, ameaças), substitutos (saída, ameaça), intermediários (tem poder de barganhar) e entidades de classe (poder por pressão). As macroambiente são os fatores além do setor e da instituição, sendo: Político, econômico, demográfico, tecnológico, sociocultural e natural.
A finalidade da análise é ver como as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças se relacionam. E objetivar o aumento dos fatores positivos e diminuir os fatores negativos. Para tal é importante que a matriz seja realista, objetiva, prioriza os pontos por relevância e que os fatores estejam relacionados com o cenário.
A matriz SWOT é um procedimento simples e de grande alcance, podendo ser utilizado em qualquer cenário ou ambiente a qual a organização deseja analisar. No caso das organizações estudantis a matriz pode verificar a posição perante os concorrentes, percebendo a confiança, segurança e força para suportar os desafios, forças e fraquezas, bem como o mercado, oportunidades e ameaças. Para o sucesso do procedimento é importante ter a cooperação de todos os colaboradores das diferentes áreas da instituição.
2.6 Customer Relationship Management - CRM 
Customer Relationship Management, traduzido para o português quer dizer Gestão de relacionamento com o Cliente. O nome mesmo já diz, a função da ferramenta é melhorar o relacionamento com o cliente. Seu impacto é diretamente ligado as estratégias de marketing, vendas, e outros setores do negócios.
Em uma instituição é difícil acompanhar e personalizar um atendimento para seus clientes de acordo com suas necessidades, a dificuldade só aumenta quando há crescimento da empresa. O CRM é sistema informatizado que possibilita acesso de qualquer lugar e ou dispositivo contendo todas as informações de seus prospects. Em resumo caracteriza-se como cadastrar clientes em um banco de dados e registrar suas informações a partir da sua primeira comprar.
A ferramenta permite que a organização tenha uma visão ampla de todos os processos que são executados na empresa. Pois com as informações de seus clientes centralizados, o gestor pode tomar decisões com mais facilidade independentemente se o processo envolver alguns ou todos os setores da empresa.
O CRM também estimula a produtividade devido a melhora na comunicação, processos mais eficientes e centralização das informações dos clientes. Bem como, planejamento estratégico inteligente, que permite estabelecer até onde a empresa pode avançar e chegar ao ponto desejado com os recursos que possui, sendo estes: o histórico de interação com os leads, contato, histórico de compras, desempenho do setor, dentre outro. 
É importante o acompanhamento em tempo real. A ferramenta dispõe de uma visão realista e precisa do desempenho. Possibilita perceber qual canal de vendas o cliente mais se interessa e disponibiliza um relatório completo, aumentando as vendas a partir destes relatórios. Bem como o fortalecimento da marca diante do mercado.
Existem dois tipos principais de CRM, o Enterprise é utilizado por grandes empresas, que exigem demandas em massa. A PME, é mais voltada para negócios enxutos e que precisam de agilidade e menor investimento. Os softwares de CRM podem ser usados para atendimento personalizados, definir estratégias a medida que o banco de dados é alimentado. 
Para implantar um sistema de CRM é necessário treinamento de toda a equipe, líderes que estejam empenha e familiarizados com a ferramenta, a partir dos primeiros relatório e essencial ação rápida para solução de possíveis problemas e paciência até que todos possam adaptar-se ao sistema. 
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
O presente artigo conta com uma pesquisa bibliográfica, que permitiu recolher as informações e dados pertinentes ao tema escolhido para dar início a alínea proposta. Dados estes que foram extraídos de material impresso e digital em áreas de conhecimento diferentes. Bem como a pesquisa exploratória que adequa melhor a compreensão dos fenômenos investigados, permitindo delinear com precisão o problema. 
O levantamento bibliográfico consiste na busca de estudos anteriores que já́ foram produzidos por outros cientistas e que geralmente são publicados em livros ou artigos científicos. Na monografia, o resultado desta pesquisa é apresentado no Capitulo de Revisão da Literatura. Claudia e Juliana, 2013.
O procedimento metodológico utilizado foi o de observação, pois se trata de fatores do cotidiano. 
Para a abordagem do problema utiliza-se a pesquisa qualitativa para interpretação dos dados e atribuição de acepções das informações geradas pela busca. Quanto aos objetivos é uma pesquisa descritiva, no intuito de identificar estratégias de marketing que podem determinar a saúde e o futuro das instituições de ensino e ou empresas. 
Pretende-se, a partir de um apanhado teórico, informar as instituições de modo geral, sobre a realidade acerca da competitividade e a necessidade de inovação, priorização o cliente, no caso o aluno, e formas e estratégias de fidelização do mesmo. De início, apresenta-se a realidade de diversas instituições e os desafios encarados na instituição para manter e deter alunos. Em seguida, busca-se compreender desenvolver conceitos de marketing e suas ferramentas e confrontar com a realidade administrativa educacional. Apontando também soluções que requerem esforço e persistência das instituições. 
4 CONCLUSÕES
A investigação apontou que o marketing sendo bem aplicado é uma ferramenta imprescindível para qualquer todo tipo de organização, até mesmo para as instituições de ensino, porque as estratégias apresentada agregará e colocará a mesma em uma posição de destaque no mercado competitivo.
O Marketing Educacional sendo implantada da forma correta pode aprimorar e melhorar as tarefas e processos de uma organização, bemcomo o relacionamento com cliente, melhorando a infraestrutura, a grade de docentes, publicação e valorização da marca.
Os objetivos da pesquisa foram obtidos, pois o Marketing Educacional com todas suas ferramentas e vantagens revelados atrai de forma ética novos alunos até mesmo aqueles alunos que estão insatisfeitos, no entanto estão matriculados em outras instituições.
O artigo aprofundou de modo teórico, mas é importante ressaltar que este assunto é uma fonte inesgotável, pois o leque é extenso e abrangente. O Marketing Educacional está sempre em renovação com suas ideias e estratégias que poderão ser implantadas com maior profundida pelas IES.
5 REFERÊNCIAS
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ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à Metodologia de Trabalhos Científicos. São Paulo: Atlas. 2001.
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* Pós-Graduação em Gestão Empresarial da Multivix. Email lucimara0023@gmail.com.