Gestão-em-marketing

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 3 
2 CONCEITOS BÁSICOS .......................................................................... 4 
2.1 Diferença entre o marketing tradicional e marketing digital .............. 7 
2.2 A análise de cenários no marketing digital ..................................... 10 
2.3 Pressupostos centrais de marketing .............................................. 15 
3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .................................................... 20 
3.1 Objetivos da Administração de Marketing ...................................... 21 
3.2 Filosofias da Área de Marketing ..................................................... 22 
3.3 As Atividades do Administrador de Marketing ................................ 25 
3.4 As Etapas da Administração de Marketing ..................................... 29 
4 COMPOSTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO .................. 33 
4.1 O Marketing de Relacionamento .................................................... 37 
4.2 Mix do Marketing ............................................................................ 40 
4.3 Retenção de Clientes ..................................................................... 46 
5 PLANO DE NEGÓCIO .......................................................................... 48 
5.1 Estrutura do plano de negócio ........................................................ 49 
5.2 Conceito de cada tópico da estrutura do plano de negócio. ........... 49 
5.3 Plano Financeiro ............................................................................ 51 
5.4 Empreendedorismo ........................................................................ 53 
6 ANÁLISE DE MERCADO ...................................................................... 56 
7 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................... 60 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é 
semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase 
improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor 
e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. 
O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos 
ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, 
as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão 
respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da 
semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 CONCEITOS BÁSICOS 
O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos 
clientes por meio de canais digitais de comunicação. Dessa forma, ele oferece a 
possibilidade de as empresas melhorarem as interações e a relação tanto com os 
clientes atuais quanto com clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer, por 
exemplo, por meio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas 
automatizadas e aplicativos. Além disso, assim como sua versão tradicional, o 
marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o 
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo aí 
atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de 
mercado e publicidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). 
Ao longo dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os 
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas. No entanto, a evolução e a 
popularidade da tecnologia da informação aumentaram substantivamente a 
importância das atividades digitais. O marketing digital emprega estratégias que 
dependem principalmente do uso de tecnologias como as redes sociais, enquanto 
o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar ou interagir 
com os produtos e serviços para experimentá-los efetivamente (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). 
Outra característica do marketing digital é o incentivo que ele promove ao 
uso de novos canais de comunicação, os quais, por sua vez, podem estabelecer um 
ciclo virtuoso entre o consumidor e determinada marca. Nessa perspectiva, os 
comentários e opiniões dos usuários criam uma relação de confiança e 
transparência entre o consumidor e a empresa. Os comentários dos consumidores 
têm valor pois oferecem um atestado da qualidade e da confiabilidade da empresa. 
Portanto, essa interação positiva tem muito potencial para agregar valor 
(KINGSNORTH, 2019). 
Existem diferentes tipos de plataformas disponíveis para o marketing digital. 
Entre as plataformas básicas que a maioria dos profissionais de marketing pode 
 
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usar está, por exemplo, o Google AdWords. O AdWords é uma ferramenta oferecida 
para ajudar as empresas a comercializar seus produtos ou serviços no mecanismo 
de pesquisa do Google e nos seus sites associados. Ao identificar palavras-chave 
relevantes, o Google consegue mostrar com que frequência os usuários as 
pesquisam. Em outros termos, essa ferramenta ajuda a identificar palavras úteis 
que podem ser integradas ao conteúdo de sites e perfis que, por conseguinte, 
aumentam a visualização de uma organização nas páginas de resultados do 
mecanismo de pesquisa, afetando a posição em que a empresa aparece nas buscas 
(KINGSNORTH, 2019). 
Nesse sentido, o marketing digital oferece a possibilidade de resposta em 
tempo real às demandas dos clientes e consumidores. A avaliação por meio das 
plataformas de marketing digital é importante, pois esse processo tende a consumir 
tempo e recursos que poderiam ser investidos em outras atividades igualmente 
relevantes. Além disso, a disponibilidade de diferentes tipos de plataformas gera 
formatos adequados a vários dispositivos e canais, todos com potencial para auxiliar 
uma empresa a aproveitar as melhores oportunidades. Na contemporaneidade, há 
uma ampla oferta de soluções para a entrega de anúncios, estando as redes sociais 
entre as mais populares. Ambientes de sociabilidade como Facebook, Twitter, 
Instagram e LinkedIn se tornaram os alvos preferenciais para as empresas que 
desejam ampliar sua abrangência (CHARLESWORTH, 2018). 
Ainda nessa perspectiva, o marketing digital se refere à comercialização de 
bens ou serviços por meio de canais digitais, o que na maioria dos casos significa 
que a comunicação ocorre por meio da internet. Entretanto, o marketing digital pode 
ir além da internet, incluindo canais como o envio de SMSs, estratégia que entra em 
crescente desuso em especial em países desenvolvidos. O marketing digital 
significa ainda a análise do mercado e a determinação do que os consumidores 
desejam, incluindo a descoberta de que uma organização pode produzir e entregar 
aquilo que os consumidores procuram, obtendo com isso os lucros necessários para 
a sua sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). 
Com o advento, na contemporaneidade, do imperativo das preferências dos 
clientes, passam a predominar as necessidades relativas à interação entre 
 
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consumidores e empresas. Logo, os desafios para o marketing digital se configuram 
como esforços mais complexos, multidisciplinares e multidepartamentais. As 
empresas precisam se envolver com seus clientes de maneira integrada por meio 
das mídias digitais. Além disso, devem reunir essas interações em torno de uma 
única visão abrangente e holística sobre a clientela e suas necessidades (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016) 
As táticas de marketingdigital podem ser do tipo outbound (de saída). Por 
exemplo, as empresas podem colocar anúncios, fazer chamadas ou enviar e- -mails 
com o objetivo de alcançar clientes em potencial. As empresas também podem usar 
propagandas anexas em suas linhas editoriais para distribuir suas mensagens, isto 
é, criar uma situação na qual a publicidade é incorporada diretamente ao conteúdo 
editorial (CHARLESWORTH, 2018). 
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital inbound (de entrada). 
Nesses casos, as empresas utilizam conteúdos digitais em e-books, webinars ou 
boletins eletrônicos para incentivar que seus consumidores cliquem em links e 
aprendam mais sobre elas e seus serviços. Embora o marketing outbound possa 
potencialmente atingir um público mais amplo, também corre o risco de afastar os 
consumidores mais desinteressados. O marketing inbound é projetado, por seu 
turno, para alcançar clientes em potencial por meio da segmentação do público-
alvo, mas, por sua natureza, pode atingir um segmento muito mais restrito 
(CHARLESWORTH, 2018). 
Além disso, o marketing inbound também pode ser uma ferramenta 
importante na retenção contínua de clientes já existentes, criando comunicações 
mais regulares com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com esses 
consumidores e ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de promoções 
de produtos. Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem educar os 
compradores sobre a experiência de possuir casas e concomitantemente tentar 
vender várias modalidades de seguros (KINGSNORTH, 2019). 
 
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2.1 Diferença entre o marketing tradicional e marketing digital 
O marketing tradicional faz referências às técnicas utilizadas para promover 
produtos e serviços, tornando os consumidores cientes deles. Nessa modalidade, o 
público-alvo é atingido por meio de publicidade off-line e métodos promocionais. Os 
métodos tradicionais de publicidade incluem: jornais e revistas, televisão e rádio, 
mala direta (catálogos e cartões-postais), telefone (telemarketing, marketing via 
SMS, etc.) e outdoors, por exemplo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). 
O marketing digital se refere à utilização das tecnologias digitais, nas quais 
é possível segmentar os públicos por meio de diferentes ferramentas. Por exemplo: 
SEO, otimização de mídias sociais, publicidade pay-per-click, blogs, marketing por 
e-mail, marketing em mídias sociais e marketing em mecanismos de pesquisa 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). 
A principal questão que emerge para as empresas é em que área investir: 
no marketing tradicional ou no marketing digital? Dado o avanço da tecnologia, o 
marketing digital pode ajudar uma empresa a gerar retornos mais efetivos sobre 
seus investimentos. Além disso, o marketing digital, como você vai ver, também 
oferece riscos razoavelmente menores em comparação ao marketing tradicional. 
Confira a seguir algumas diferenças práticas entre essas duas modalidades 
(CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019). 
• Custo: jornais, televisão e outros anúncios de mídia física tendem a 
demandar maior investimento. Comparativamente, a publicidade pela internet 
costuma requerer um investimento menor. 
• Taxa de conversão: o marketing digital tem potencial para produzir 
resultados rápidos. Com o marketing on-line, é possível visualizar o número de 
visitantes de uma página ou campanha, assim como suas taxas de aprovação e 
rejeição. 
• Reconhecimento da marca: por oferecer a possibilidade de maior 
projeção com um investimento menor, o marketing digital permite que determinada 
marca amplie sua projeção e expanda seu reconhecimento entre seus 
consumidores. 
 
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• Maior exposição: as formas tradicionais de marketing, como a 
publicidade na televisão ou jornais, têm necessariamente uma cobertura geográfica 
e demográfica limitada. Por outro lado, a publicidade on-line tem potencial para 
atingir populações e áreas maiores. 
• Velocidade de promoção: devido à geração de resultados em tempo 
real, no marketing digital, é possível obter projeções mais rapidamente, assim como 
saber quais anúncios estão funcionando. 
• Análise: as análises e mensurações no marketing digital tendem a ser 
mais precisas e consistentes. Isso ocorre porque é possível observar imediatamente 
qual estratégia está funcionando ou não por meio de ferramentas de gerenciamento 
como o Google Analytics. 
• Adaptabilidade: o marketing digital também permite que micro e 
pequenas empresas ampliem a presença de sua marca e gerenciem sua 
publicidade de forma mais efetiva do que na modalidade tradicional. 
Um questionamento central para as organizações na hora de definir qual 
modalidade de marketing adotar deve ser: qual é a mais eficaz? Por um lado, o 
marketing digital oferece grande capacidade de rastreamento de dados, mas isso 
não quer dizer que o marketing tradicional seja completamente ineficaz, pois ambos 
têm seu nicho (TODOR, 2016). Entretanto, é preciso lembrar que o impacto da 
tecnologia nos consumidores na contemporaneidade não está mostrando sinais de 
desaceleração. Esse elemento externo deve ser considerado em uma análise 
detalhada de cenários. 
Além disso, a segmentação de público é também um componente essencial 
no mundo do marketing. Por conta disso, um dos objetivos do profissional de 
marketing é alcançar e comunicar uma mensagem a um público-alvo específico. 
Isso certamente é possível para o marketing tradicional, pois, por um lado, é 
possível selecionar em quais revistas os anúncios são colocados e decidir onde os 
outdoors são expostos; por outro lado, o mesmo pode ser dito em relação ao 
marketing digital. Ou seja, é possível escolher onde colocar banners na Web e medir 
as estatísticas de postagens nas redes sociais (TODOR, 2016). 
 
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A efetividade do marketing digital pode ser aferida de acordo com formas 
mais exatas de mensuração. Por exemplo, considere que você estava em um site 
procurando sapatos e decidiu comprá-los. Você acaba acessando o Facebook e vê 
um anúncio dos sapatos que estava pensando em comprar ao lado de sua linha do 
tempo. Com a introdução desse tipo de campanha, os consumidores são 
constantemente expostos a anúncios de produtos que já pesquisaram e 
visualizaram on-line, o que torna a interação com o produto mais provável e, 
potencialmente, leva à sua aquisição. Os anúncios tradicionais não conseguem 
rastrear ou medir os hábitos de visualização com a mesma precisão por não 
contarem com a conexão direta entre empresa, plataforma de exposição, 
consumidores e ferramentas de mensuração e análise (DAS; LALL, 2016). 
Ademais, no que diz respeito à mensuração e à análise dos resultados, a 
precisão e a rapidez do marketing digital permitem que os profissionais dessa área 
mapeiem com maior exatidão o desempenho de seus esforços e, assim, aprimorem 
processos de tomada de decisão. Lembre-se de que a chave para o marketing 
eficaz é saber como analisar dados e implementar alterações com base no que eles 
informam (DAS; LALL, 2016). No marketing tradicional, por exemplo, é possível 
dizer com exatidão quantas pessoas viram determinado outdoor? Essa maior 
subjetividade abre, por conseguinte, maior espaço para equívocos. 
No marketing digital, a mensuração de dados é diferente porque os dados 
são apresentados por meio de estatísticas que podem variar de uma impressão 
simples (visualizações de uma campanha em particular) a algo mais complexo. Por 
exemplo, os dados podem ser refinados para demonstrar quanto tempo alguém 
passou em uma página da Web e em que espaços essa pessoa clicou, o que pode 
revelar, com um pouco mais de estudo, os porquês de cliques específicos. A 
capacidade de segmentar corretamente um perfil demográfico específico é crucial 
para o sucesso de uma campanha. Para o marketing digital, a demografia pode 
variar de um público local a um global, muito mais difícil de se alcançar com as 
estratégias tradicionaisde marketing (KANNAN; LI, 2017). 
Isso acontece pois um outdoor fica fixo em um só lugar e uma revista cobre 
apenas uma área, porém a internet possui uma área global de abrangência. Se 
 
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houver uma barreira de idioma, a maioria dos navegadores da internet atualmente 
pode traduzir textos e até mesmo figuras, o que reduz sensivelmente os limites 
presentes para as mídias digitais contemporâneas. A maior presença nos meios 
digitais também proporciona às empresas maiores oportunidades de interação 
responsiva. Por exemplo, os gestores das mídias sociais de uma empresa podem 
responder a comentários ou perguntas em tempo real, aproveitando a oportunidade 
de estabelecer uma conexão pessoal com seu público. À medida que se avança 
para um mundo digital, faz sentido adotar um método de marketing que melhor atinja 
o público on- -line. Ao adicionar o mapeamento digital à complexa equação que 
compõe a estratégia de marketing de uma empresa, uma abordagem eficaz também 
se torna uma maneira econômica de investir (KANNAN; LI, 2017). 
Ryan (2014) afirma que o marketing digital incentiva o uso 
de canais de comunicação que motivam uma maior interatividade 
entre os consumidores e as marcas. Por exemplo, os comentários e 
as classificações dos usuários criam uma relação de confiança 
transparente entre eles e a empresa. Por meio dos comentários dos 
consumidores, estes oferecem um atestado da qualidade e da força 
de uma marca, algo fundamental na construção de uma boa 
imagem. A importância do marketing digital para as empresas 
também está na opção de selecionar um método de acordo com 
determinado orçamento e, mesmo que ele não seja tão alto, atingir 
um público mais amplo. 
2.2 A análise de cenários no marketing digital 
Em meio à dinamicidade do mundo globalizado e interconectado, a análise 
de cenários é uma ferramenta importante no desenvolvimento de novas estratégias, 
algo que também vale para o marketing digital. Esse tipo de análise explora os 
vários caminhos que uma organização pode seguir e implementa aquele que melhor 
corresponde aos objetivos dela. Nesse sentido, a organização é pensada como a 
soma de suas escolhas ao longo do tempo, tomando como base alternativas 
previamente identificadas, avaliadas, selecionadas, implementadas, controladas e 
ajustadas (HAMILL, 2019). 
Por esse motivo, a análise de cenários é um instrumento crucial na gestão 
do marketing digital, pois cria previsões e situações futuras, analisando os 
 
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ambientes interno e externo e preparando a organização para determinados 
resultados. Os cenários são sequências postuladas de eventos. Nesse sentido, criar 
cenários ajuda a considerar uma variedade de possíveis resultados e fatores de 
mudança. Consequentemente, eles são uma ferramenta poderosa para entender 
possíveis situações e, em seguida, desenvolver estratégias apropriadas para cada 
uma delas (HAMILL, 2019). 
Em outras palavras, os cenários ajudam a antecipar resultados. Eles 
auxiliam os gestores a fazer questionamentos específicos e a se prepararem para 
resultados inesperados. Além disso, a análise de cenários aumenta a capacidade 
responsiva de uma organização e de seus gestores a problemas que podem emergir 
em diferentes situações. Assim, a criação de cenários é útil na medida em que torna 
o marketing digital mais ágil; mas, para isso, requer informações e tempo. Portanto, 
é necessário responder às perguntas a seguir (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 
2019). 
• Quais informações acerca dos clientes, do mercado e da concorrência 
podem mudar? E quanto elas podem se alterar? 
• Que dados são preditivos sobre o comportamento dos consumidores 
da empresa? 
• Quais informações são essenciais para o engajamento eficaz com 
clientes já existentes e com consumidores em potencial? 
• Quais dados são necessários para oferecer uma experiência positiva 
ao cliente nos vários canais de comunicação digital que uma organização oferta? 
Para usar cenários de maneira eficaz e incorporar seus resultados a 
planejamentos, as empresas precisam cobrir uma gama de possibilidades. Para 
isso, existem determinados princípios gerais que podem ser seguidos (CHAFFEY; 
ELLIS-CHADWICK, 2019) 
• Delimitar eventos que certamente ocorrem ou acontecerão; 
• Criar cenários que abranjam um amplo conjunto de resultados; 
• Identificar pelo menos de três a cinco incertezas críticas para a 
organização; 
 
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• Desenvolver pelo menos quatro cenários para abordar cada uma 
dessas incertezas; 
• Criar uma métrica de mensuração para avaliar a probabilidade e o 
risco de cada cenário; 
• Usar o cenário com maior probabilidade de sucesso e maior 
alinhamento com o perfil da empresa como principal. 
Antes de criar cenários e analisá-los, é imperativo definir o escopo e o prazo 
em que eles podem ocorrer. Nesse sentido, a elaboração e a análise devem levar 
em consideração elementos que seriam de maior relevância para a organização em 
determinado período. Uma análise centrada no marketing digital deve atentar ao 
esclarecimento dos problemas essenciais e, em seguida, identificar tendências 
setoriais, políticas, econômicas, sociais, tecnológicas e jurídicas que podem afetar 
esses problemas. Depois disso, o próximo passo é identificar as principais 
incertezas, isto é, eventos cujos resultados são incertos e que afetarão 
significativamente os problemas delimitados na etapa anterior. Dessa forma, é 
importante observar as relações entre essas incertezas e manter em mente as 
tendências do setor no qual a empresa está inserida (KINGSNORTH, 2019). 
Após, é possível construir os cenários mais prováveis e alinhados com a 
organização. No desenvolvimento desse processo, um método exequível é 
organizar os resultados possíveis a partir de uma escala crescente de 
probabilidades e do grau de preparação que a organização tem para cada um dos 
cenários. No decorrer dessa etapa, é necessário que o gestor de marketing digital 
(CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019): 
• Avalie cada resultado em termos de probabilidade dentro dos prazos 
previamente estabelecidos; 
• Remova os resultados inexequíveis, isto é, elimine os cenários que 
sejam implausíveis, inconsistentes ou irrelevantes; 
• Identifique os elementos mais relevantes estrategicamente dentro de 
cada cenário; 
 
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• Organize os possíveis resultados e tendências em torno desses 
elementos; 
• Realize pesquisas para refinar os detalhes e aumentar a compreensão 
acerca dos cenários restantes; 
• Avalie cada cenário novamente. 
Nesse momento, é importante que o gestor de marketing digital evite 
selecionar um ou dois cenários, ou descartar cenários extremos. Além disso, é 
preciso ter em mente que ignorar cenários aumenta a exposição ao risco, o que 
pode resultar também na implementação apenas de melhorias incrementais. É 
preciso lembrar que, em certas ocasiões, os cenários mais lucrativos podem ser 
aqueles que a princípio pareciam os mais improváveis (KINGSNORTH, 2019). 
O próximo passo é a escolha dos cenários cujos resultados parecem mais 
prováveis. Por conseguinte, deve ser criado um plano com base em cada cenário. 
Devem ser incluídas aí contingências claras para o caso de outro cenário — ou 
mesmo um que não foi imaginado — eventualmente emergir. 
Assim, é necessário que o gestor de marketing digital se certifique de que 
cada cenário compreenda elementos que podem interagir também sob condições 
muito específicas (KINGSNORTH, 2019). 
Os cenários escolhidos devem auxiliar no desenvolvimento de um portfólio 
de estratégias, estimular a discussão interna e ajudar a detectar sinais de risco. 
Dessa forma, os cenários ajudam a entender a magnitude de uma tendência e a 
incerteza dos ambientes internos e externos em que uma organização está inserida. 
Eles fornecem um veículo para o desenvolvimento de um conjunto de estratégias 
que otimizam as chances de sucesso sob quase todos os resultados possíveis(CHARLESWORTH, 2018). 
A dinamicidade e a velocidade das mudanças contemporâneas demandam 
que as empresas tenham um portfólio de estratégias, ou seja, estratégias diferentes 
prontas com base em um conjunto de cenários possíveis e realistas. Ao incorporar 
a construção e a análise de cenários de marketing digital aos seus planejamentos, 
as empresas podem explorar o impacto combinado de diferentes variáveis. 
 
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Consequentemente, essa ferramenta permite que a organização altere tais 
variáveis simultaneamente e identifique padrões entre os vários resultados 
possíveis. Por fim, os cenários devem ser aplicados quando um gestor entende o 
problema que está tentando resolver e o resultado que está tentando produzir. Para 
isso, ele cria cenários depois de identificar as tendências, fortalezas e incertezas e 
faz isso antes de desenvolver as suas estratégias (CHARLESWORTH, 2018). 
Dessa forma, a aplicação de cenários ao processo de planejamento 
melhora a capacidade de a empresa prever mudanças e de se adaptar a elas mais 
rapidamente (CHARLESWORTH, 2018). 
Charlesworth (2018) sugere uma abordagem compreensiva para a 
elaboração de uma análise de cenários de marketing digital. O autor recomenda 
atentar a sete elementos que podem potencialmente influenciar os resultados de 
determinada campanha. Nesse sentido, eles não precisam obedecer a uma ordem 
hierárquica específica, porém é necessário que sejam tratados cuidadosamente, 
tendo como foco o sucesso dos objetivos estabelecidos. Além disso, esses 
elementos precisam estar alinhados com os objetivos da organização e com a 
análise de cenários realizada no início do processo. Veja os elementos a seguir. 
• Pesquisa: é importante que todas as campanhas sejam 
fundamentadas em pesquisas aprofundadas sobre a empresa e o seu negócio. 
Além disso, deve-se levar em consideração a concorrência e o setor no qual a 
empresa está situada. 
• Otimização: durante a fase de otimização, é preciso que a campanha 
seja flexível. A ideia é que possam ser realizadas diferentes alterações, sejam 
grandes ou pequenas. A capacidade de resposta da campanha deve ser eficiente e 
eficaz. 
• Conteúdo: o conteúdo criado para determinada campanha deve ter 
profundidade e qualidade, permitindo que o público-alvo se conecte a ele e, assim, 
reaja aos estímulos que tal conteúdo pretende gerar acerca de determinados 
produtos e serviços. 
 
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• Palavras-chave: em campanhas focadas nos mecanismos de busca, 
as palavras- -chave são cruciais, pois elas dão a base do que terá impacto nas 
buscas dos consumidores. Assim, é imperativo um estudo rigoroso do setor e a 
implementação de estratégias de segmentação para direcionar o tráfego para o site 
da empresa. 
• Mídias e links patrocinados: caso existam recursos para isso, é 
importante investir na promoção e no patrocínio de conteúdo. Assim, a campanha 
pode trabalhar com conteúdo alavancado por meio de uma rede de blogueiros e 
influenciadores digitais, por exemplo. 
• Testes: é imperativo testar os recursos que vão compor sites e outras 
estratégias estabelecidas na análise de cenário. Os testes permitem correções 
prévias, que podem, por sua vez, garantir melhores resultados. 
2.3 Pressupostos centrais de marketing 
Segundo Tavares, 2007 os conceitos centrais de marketing (necessidades, 
desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados 
numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção 
da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições 
dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual. 
 
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Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/ 
 
NECESSIDADES 
É o conceito mais básico e essencial ao marketing, pois está relacionado 
ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação 
do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de 
conhecimento e auto realização. 
 
Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha 
humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades. 
 
 
 
http://www.portaldomarketing.com.br/
 
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Pirâmide De Maslow 
Hierarquia das necessidades. Fonte: Cap. 13, pg 304 a 309, Chiavenato (2000). 
 
DESEJOS 
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. Os desejos são modificáveis e se modificam conforme 
as transformações ocorridas na sociedade. Como espaços que jamais são 
preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o 
objetivo de afirmar a sua própria existência. 
 
DEMANDAS 
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos restritos. Com isso, elas 
desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de 
seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se 
tornam ações. 
 
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PRODUTOS 
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem 
produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo. 
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), 
serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Nesse 
aspecto deve-se destacar que a abordagem de produto sugere na oferta de algo 
que tenha valor para alguém. 
 
TROCA 
Marketing ocorre quando as pessoas decidem agradar suas necessidades 
e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado 
oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois sugere 
na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses 
que, em um dado momento, estão em convergência. 
 
TRANSAÇÕES 
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de 
medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre 
duas partes. 
Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de 
escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo. 
 
MERCADOS 
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o 
grupo de clientes reais e potenciais de um produto. 
 
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Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico 
(marketplace) e o virtual. No mesmo aspecto, podemos destacar também diversos 
tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
A literatura especializada de Marketing traz muitos conceitos sobre 
Administração de Marketing. Por isso, selecionamos para você algumas definições 
que possibilitam a compreensão geral desse fenômeno de gestão. Por exemplo, na 
interpretação de Limeira (apud DIAS et al., 2003, p. 10), a Administração de 
Marketing, 
No âmbito gerencial a American Marketing Association (AMA), define a 
administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, 
a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e 
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 
Segundo Kotler (2000), o “Marketing acima de tudo tem a função de satisfazer as 
necessidades do cliente dentre a economia extremamente competitiva que vivemos 
hoje”. 
“Normalmente, o Marketing é visto como a tarefa de criar, promover 
e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou 
jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no 
marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e idéia”. (KOTLER, 2000). 
Nas palavras de Kotler (1998, p. 32), a Administração de Marketing “é o 
processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da promoção e da 
distribuição de ideias, bens e serviços para criartrocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais”. Para o referido autor, o conceito de Administração de 
Marketing envolve os seguintes elementos: um processo de análise, planejamento, 
implementação e controle; bens, serviços e ideias; a noção de troca; a meta de 
produzir e a satisfação para as partes envolvidas, isto é, os stakeholders. 
 
 
21 
 
3.1 Objetivos da Administração de Marketing 
Vamos partir desse conceito de Kotler (1998) para entendermos os 
principais objetivos da área da Administração de Marketing: 
• Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em 
produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um profundo 
conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados. 
• Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos 
esperados a partir das políticas de Marketing consistentes. 
• Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os 
colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com 
base em relacionamentos sustentáveis (BRANSTAD; LUCIER apud RICHERS; 
LIMA, 1991). 
Na maior parte das empresas, o Marketing ocupava, há 50 anos, apenas 
um lugar modesto no organograma: o de um serviço comercial, composto por alguns 
vendedores e empregados e, muitas vezes, essa área estava subordinada ao diretor 
de produção ou diretor administrativo. Por outro lado, podemos perceber que as 
organizações de sucesso são as que ultrapassam décadas de existência e nelas o 
Marketing ocupa lugar de destaque. Exemplos disso são: Coca-Cola, Pepsi, Phillips, 
Ford, General Motors, Votorantin, Rede Globo, Tintas Renner, Grupo Gerdau, 
Alpargatas, Avon, dentre outros. Isso porque aos poucos essa função de gestão 
organizacional foi se alargando e ocupando o mesmo plano das gestões da 
produção, da gestão financeira e da gestão de recursos humanos (BRANSTAD; 
LUCIER apud RICHERS; LIMA, 1991). 
 
 
22 
 
3.2 Filosofias da Área de Marketing 
Atualmente, podemos perceber a mesma empresa praticando diferentes 
filosofias de Marketing ao redor do mundo e usando diferentes filosofias de 
Marketing em um mesmo mercado. KOTLER (2006) 
Kotler (2006) apresenta seis orientações ou caminhos que norteiam as 
atividades de Marketing das organizações, quais sejam: orientação de produção; 
orientação de produto; orientação de vendas; orientação do cliente; orientação da 
sociedade e orientação para o Marketing holístico. Essas orientações não são 
excludentes ou estáticas, pois podem sofrer alterações e adaptações na 
Administração de Marketing das organizações, sempre respeitando aspectos éticos 
e socioambientais das organizações. É comum que algumas organizações 
privilegiem um dos tipos supramencionados em suas orientações estratégicas de 
marketing. 
A orientação de Produção: nas palavras de Churchill Jr. e Peter (2000, p. 
4) a filosofia de gestão “centra-se nos produtos e em como fabricá-los com 
eficiência”, isto é, “pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes 
irão comprá-los. O papel do Marketing orientado para a produção é, 
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados” 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 4). 
É relevante destacar que essa filosofia de Marketing não está apenas 
associada ao início do processo produtivo em massa ou decorrente da Revolução 
Industrial, mesmo que naquela época houvesse predominancia desse tipo de visão 
do mercado. Tal ressalva é importante, pois um dos grandes expoentes 
empresariais da filosofia de gestão voltada para a produção foi a Ford Corporation 
com a industrialização do Carro Ford Modelo T. A referida filosofia tem como 
alicerce de gestão a ideia de que os consumidores irão preferir sempre os produtos 
que forem facilmente encontrados e possuírem um preço baixo. Portanto, o foco é 
o Marketing de distribuição ou logístico, empregado quando a empresa deseja 
expandir o mercado. (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 4). 
 
23 
 
A orientação de Produto: a filosofia de gestão orientada para produto tem 
alicerce na diferenciação dos produtos, isto é, essa orientação admite que os 
consumidores selecionem os produtos, por meio da sua qualidade, e desempenho 
superior e dos aspectos inovadores que os produtos podem proporcionar. Assim, 
as organizações que privilegiam esse enfoque de Marketing buscam se manterem 
em constantes aprimoramentos tecnológicos e de exclusividade nos produtos que 
oferecem. A crença dessa orientação é a de que, tanto as vendas quanto a 
satisfação dos clientes são inerentes às características técnicas, funções e 
desempenho dos produtos. Esse tipo de estratégia requer das empresas constantes 
investimentos em tecnologias, pesquisa e desenvolvimento para se manterem como 
diferentes na mente do consumidor. Podemos afirmar que a Ferrari e a Nike têm 
essa filosofia como um dos alicerces de Marketing. (CHURCHILL JR.; PETER, 
2000, p. 4). 
 A orientação de Vendas: essa filosofia de competitividade no mercado 
tem como ação de Marketing a lógica de que é necessário vender o que sabemos 
produzir e não o que o consumidor deseja, não há preocupação com os resultados 
posteriores às vendas dos produtos. Na ótica de Churchill Jr. e Peter (2000, p. 5) 
essa filosofia pode ter sucesso nos casos em que “a oferta dos produtos e serviços 
é maior do que a demanda”. 
Dentro desse raciocínio, Kotler (1998, p. 36) afirma que, nesses casos, a 
empresa “assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não 
comprarão o suficiente dos produtos da organização”. Assim, a organização deve 
empregar um esforço agressivo de venda e promoção. Essa filosofia é da mesma 
forma adequada para aqueles produtos em que a demanda não é constante, que 
são supérfluos ou desconhecidos, como por exemplo, vendas de enciclopédias e 
pacotes de cruzeiros marítimos. 
A orientação do Cliente: mediante estudos de mercado, é possível 
identificar os interesses dos clientes e consumidores e, a partir daí, desenvolver 
produtos e serviços que atendam esses interesses, possibilitando que os clientes 
comprem e falem bem da empresa e de seus produtos. O cliente é o ponto de 
partida para todo e qualquer negócio e essa postura deve ser da empresa em todos 
 
24 
 
os níveis, desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo. (LEVITT apud 
KOTLER, 1998, p. 37). 
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; 
Marketing nas necessidades do comprador. A venda está 
preocupada 1 com a necessidade do vendedor transformar 
seu produto em dinheiro; Marketing com a idéia (sic) de 
satisfazer às necessidades do consumidor por meio do 
produto e de um conjunto de valores associados com a 
criação, entrega e, finalmente, seu consumo. (LEVITT apud 
KOTLER, 1998, p. 37). 
 
A orientação do marketing socialmente responsável ou societal: tal 
orientação [...] assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, 
desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais 
eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneria a preservar ou ampliar 
o bem-estar dos consumidores e da sociedade. (KOTLER, 1998, p. 44). 
O eixo interpretativo dessa filosofia de Administração de Marketing é a 
convicção de que os clientes têm consciência sobre as consequências que seus 
atos de consumo podem trazer para a sociedade. Por isso, tais clientes são 
impulsionados a buscar produtos que tenham características de preservação 
socioambiental. Hoje, vemos muitas organizações preocupadas em destacar selos 
de preservação que dão aos seus clientes a certeza dessa filosofia de gestão. 
(KOTLER, 1998, p. 44). 
A orientação do marketing holístico: Kotler e Keller (2006) destacam uma 
abordagem em que a empresa deve tentar compreender e administrar toda a 
complexidade envolvida na gestão de Marketing. É a abordagem que reconhece e 
tenta harmonizar o escopo e as dificuldades de todas as atividades deMarketing. 
 
 
 
25 
 
 
Orientações de Marketing Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000) e Kotler e 
Keller (2006) 
3.3 As Atividades do Administrador de Marketing 
 
Vale registrar que a profissão de Administrador no Brasil foi oficializada pela 
Lei n. 4.769, de 9 de setembro de 1965 (BRASIL, 1965) e retificada no Diário Oficial 
 
26 
 
da União em 16 de setembro do mesmo ano. Sabemos que essa foi uma das 
principais razões pelas quais, a comemoração do dia do Administrador é dia 9 de 
setembro. Outros decretos complementaram a referida legislação, no entanto, a 
supramencionada Lei é, sem dúvidas, o alicerce da oficialização da profissão do 
Administrador no Brasil. 
O Administrador de Marketing é, portanto, o responsável pelo planejamento, 
organização e o controle das atividades estratégicas e táticas de Marketing com o 
intuito de agregar valor aos clientes e às demais partes interessadas (stakeholders) 
da empresa. As atividades estratégicas englobam o conjunto de decisões 
relacionadas à análise e à segmentação de mercado, à decisão de quais produtos 
e serviços oferecer e o preço mais adequado para praticar, bem como a seleção 
dos canais de distribuição e dos seus meios de comunicação. (KOTLER E KELLER 
2006). 
Para continuarmos o nosso aprendizado, vamos trabalhar agora os 
principais tipos de Marketing passíveis de serem abordados pelos profissionais 
dessa área, destacando que os tipos abordados encontram na literatura 
especializada vieses interpretativos que a própria academia ainda não conseguiu 
padronizar e, portanto, optamos pela abordagem de Kotler e Keller (2006). 
Mesmo assim, vale destacar que nas últimas duas décadas, principalmente, 
tem emergido na literatura especializada de marketing novos temas, tais como: 
Marketing político, Marketing religioso, Marketing esportivo, Marketing educacional, 
Marketing internacional, Marketing eletrônico, dentre tantos outros. No entanto, 
resolvemos não abordá-los pois iria requerer muitas e muitas páginas de 
explicações sobre cada um desses tipos de Marketing e seus impactos na 
sociedade contemporânea. (KOTLER E KELLER 2006). 
Razões pelas quais, decidimos centrar o nosso foco em tipos consagrados 
de Marketing relatados por Kotler e Keller (2006, p. 6-7), quais sejam: Marketing de 
bens; Marketing de Serviços; Marketing de Eventos; Marketing de Experiências; 
 
27 
 
Marketing de Pessoas; Marketing de Lugares; Marketing de Propriedades; 
Marketing de Organizações; Marketing de Informações; e Marketing de Ideias. 
Aplicações do Marketing Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006, p. 6-7) 
Marketing direcionado para bens, isto é, aquele indicado para produtos 
tangíveis, sendo esse o tipo de marketing que predomina nas ações estratégicas 
das empresas industriais e comerciais. Exemplos: carro, televisor ou 
eletrodoméstico. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing direcionado para serviços, que destaca os benefícios ou 
vantagens entre as alternativas existentes, na obtenção de algum tipo de facilidade 
transacional que a empresa disponibiliza. Exemplo: lavagem de veículos, vigilância, 
hotelaria. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de eventos, que tem como cerne incentivar os “consumidores” a 
participarem de determinada atividade recreativa e/ou social, como: shows 
 
28 
 
artísticos, eventos esportivos (copa do mundo 2010) ou feira temática como Fashion 
Rio. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing que aborda as experiências, o que o diferença do marketing de 
eventos está na possibilidade do “consumidor” ser o agente ativo de certa sensação 
ou experiência, como nos casos em que vai a um parque de diversões e vivencia a 
emoção do “medo”, “alegria”, “descontração” de se aventurar no trem fantasma ou 
na montanha russa. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de pessoas, em que o eixo é destacar ícones públicos como fator 
de diferenciação ou identidade a um produto. Nesse tipo de ação, o marketing pode 
se dirigir para criar uma identidade no ídolo, como o X da Xuxa que passou a ser 
uma marca registrada da “Rainha dos Baixinhos” ou para a representação simbólica 
de determinado produto com um ícone público, como Gustavo Kuerten, Robinho 
(jogador do Santos F. C.), ou ainda, no marketing político (Barack Obama) ou 
religioso Papa João Paulo II. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de lugares, que destaca os benefícios naturais ou arquitetônicos 
que permitem chamar a atenção de “consumidores”, como nos casos de lugares ou 
cidades cosmopolitas, como Nova York, Rio de Janeiro ou o Egito com suas 
diversas pirâmides, a China e sua muralha, o Peru e a cidade “perdida” dos Incas, 
Machupicchu. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de propriedades, propriedade concreta ou financeira, que 
tem como “luneta” destacar o aspecto intangível de posse, por exemplo: vendas de 
imóveis, investimentos bancários como a poupança, bolsa de valores ou títulos 
públicos. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de organizações, que tem como eixo criar ou fortalece a imagem 
de determinada organização empresarial, pública ou filantrópica, como: Banco do 
Brasil, UFSC, Hospital Sarah Kubitschek ou Fundação Airton Senna. (KOTLER E 
KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de informações, que, por sua vez, tem como fito esclarecer e 
oferecer ao consumidor dados ou informações que lhe propiciem comparar 
 
29 
 
determinada atividade organizacional, como: revistas sobre veículos, laboratórios 
de análise clínicas, consultórios odontológicos, escritórios advocatícios ou 
contábeis. (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
Marketing de ideias ou de causas, que associa uma determinada chamada 
ou slogan para alertar o consumidor sobre determinado benefício ou atenção, como: 
“se beber não dirija”, do Governo Federal na campanha contra a embriaguês no 
trânsito; “energia que contagia”, do Guaraná Antártica; “Economia e Vida” e o lema 
“Vocês não podem servir a Deus e ao dinheiro” como slogan da Campanha da 
Fraternidade Ecumênica 2010, da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil 
(CNBB). (KOTLER E KELLER 2006, P. 6-7) 
 
3.4 As Etapas da Administração de Marketing 
As etapas da administração de marketing julgamos importante salientar que 
as organizações, de modo geral, elaboram, formal ou informalmente, o seu 
planejamento estratégico. Essa ferramenta de gestão empresarial se subdivide em 
diversos preceitos que precisam ser introspectados pelos gestores e colaboradores. 
No planejamento estratégico organizacional são definidos ou reorganizados: a 
missão, os objetivos, as estratégias e o plano de portfólio organizacionais 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 87). 
Principalmente, no que tange às estratégias de marketing por serem 
cruciais para o sucesso do Planejamento Estratégico. Tal ressalva se faz 
necessária, pois a administração de marketing obedece ao que foi estabelecido no 
Planejamento Estratégico Organizacional. (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p. 87). 
Na ótica de Lacombe (2004, p. 8) a Administração de Marketing ou 
mercadológica corresponde ao 
 [...] diagnóstico mercadológico; determinação das 
metas de marketing; planejamento, implementação e 
controle dos programs destinados a criar, desenvolver e 
 
30 
 
manter trocas com os clientes para atingir os objetivos da 
empresa. 
Complementa o autor, asseverando que a administração de marketing 
“Abrange desde o desenvolvimento de produtos até o fechamento de negócios com 
os clientes [...]” (LACOMBE, 2004, p. 8). 
Já Kotler e Keller (2006, p. 4) advogam que a Administração de Marketing 
é 
“[...] a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, 
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente”. 
Por sua vez, Dias et al. (2003, p. 10) advertem que a Administração de 
Marketing 
[...] é entendida como o processo de planejamento, execução e 
controle das estratégiase táticas de marketing, visando otimizar os 
resultados para os clientes e os stakeholders da empresa. 
Complementam seu raciocínio, destacando que a Administração de 
Marketing pode ser contemplada “[...] em duas grandes áreas de responsabilidades: 
a estratégiaca e a operacional” (DIAS et al., 2003, p. 10). 
A responsabilidade estratégica está associada às decisões tomadas pelo 
grupo de primeiro escalão ou cúpula administrativa, como: o segmento de mercado, 
a decisão dos tipos de produtos, preço, canais de distribuição e meios de 
comunicação em que serão oferecidos esses produtos. Já a responsabilidade 
operacional aglutina ações táticas e operacionais da empresa, isto é, a execução 
das vendas, o desenho e produção dos materiais de comunicação, a escolha dos 
lojistas, atacadistas e distribuidores, bem com as posturas indicadas para os seus 
vendedores, dentre outras decisões táticas e operacionais (DIAS et al., 2003; 
KOTLER; KELLER, 2006). 
 
31 
 
É importante salientar que a Administração de Marketing traz implícito o seu 
planejamento. O planejamento de Marketing “é o meio de realização da 
responsabilidade estratégica do gerente de marketing” (DIAS et al., 2003, p. 11), 
tendo várias etapas passíveis de serem adotadas. Não há na literatura 
especializada uma padronização sobre essa questão e nesta apostila o 
planejamento de marketing não será aprofundado, pois retornaremos a esse 
assunto na disciplina de estratégias mercadológicas. Mesmo assim, selecionamos 
o modelo de Dias et al. (2003, p. 11) 
Etapas do Planejamento de Marketing Fonte: Adaptada de Dias et al. (2003, p. 11) 
 
 
32 
 
Já Aaker et al. (2001, p. 29) salientam que o planejamento de Marketing 
tem as seguintes etapas: 
• Implementação via o monitoramento do desempenho e 
aperfeiçoamento das estratégias e do programa de markentig empregado. 
• Análise da situação, contemplando a compreensão do ambiente e do 
mercado, da identificação de ameaças e de oportunidades, bem como da avaliação 
da posição competitiva. 
• Desenvolvimento da estratégia, a partir da definição do escopo do 
negócio e segmentos de mercado a serem atingidos, do estabelecimento de 
vantagens competitivas e da fixação de objetivos de desempenho. 
• Desenvolvimento do programa de Marketing em que são 
contempladas as decisões sobre produto e canal, das decisões de comunicação, 
da fixação de preços e, ainda, das decisões sobre pessoal de vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
4 COMPOSTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 
O advento de novas tecnologias e as exigências constantes do mercado 
fizeram emergir uma nova forma de gestão do Marketing tradicional para o 
Marketing de Relacionamento. A terminologia Marketing de Relacionamento foi 
utilizada pela primeira vez por Berry (apud DUTRA, 2005), na literatura de Marketing 
de serviços em 1983. Naquela ocasião, ele definiu esse termo como sendo a 
atração, a manutenção e o aumento do relacionamento com os clientes (BERRY 
apud DUTRA, 2005, p. 28). 
Ele enfatizou que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como 
um passo intermediário no processo de Marketing. Solidificar relacionamentos, 
transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é o que deveria ser considerado 
Marketing. Nesse contexto, surge a oportunidade para a prática da estratégia de 
Marketing de Relacionamento, que consiste na introdução de um novo paradigma 
para as relações de trocas no mercado. No entender de Gummesson (2005, p. 68), 
o Marketing de Relacionamento é definido da seguinte maneira: 
O Marketing de relacionamento não é uma transação e sim 
novos conceitos e modelo de estratégia. É o gerenciamento 
do conhecimento em relação aos clientes e parceiros, 
constituindo-se em estratégia para identificar e personalizar 
o atendimento ao cliente. A fidelização de clientes integra o 
processo filosófico do Marketing de relacionamento e, 
juntamente com o processo de parcerias estratégicas para a 
satisfação desta clientela, constitui o eixo central da 
instrumentalização deste desafio de conquistar e manter 
clientes. 
 
Em sua definição de Marketing de Relacionamento, Gordon (2000, p. 31) 
cita: 
[...] o Marketing de relacionamento é o processo contínuo de 
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de 
parceria. 
 
34 
 
Retornando à descrição de Gummesson (2005, p. 68) para esse tipo de 
interpretação técnica de Marketing, é relevante destacar que ele reconhece 
Marketing de Relacionamento como sendo “essencial ao desenvolvimento da 
liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à 
consecução da fidelidade do consumidor”. 
Dentro dessa mesma linha de pensamento, Stone e Woodcock (apud 
MOREIRA et al., 2008) defendem que o Marketing de Relacionamento “[...] é o uso 
de uma ampla gama de técnicas e processos de Marketing, vendas, comunicação 
e cuidado com o cliente”, que objetiva: 
• A identificação dos clientes de forma individualizada e nominal. 
• A criação de relacionamento entre sua empresa e seus clientes, de 
forma que se prolongue por muitas transações. 
• Administração desse relacionamento para o benefício dos seus 
clientes e da sua empresa. 
É ponto comum, dentre os diversos conceitos citados, a questão do 
relacionamento a longo prazo como forma de beneficiar os clientes e as 
organizações. Inclusive, alguns autores na exposição de seu conceito, estendem 
esse relacionamento a outras partes da empresa indiretamente envolvidas, tais 
como Stone e Woodcock (apud MOREIRA et al., 2008). 
Sobre esse aspecto, comenta Kotler (1998, p. 35), “o resultado final do 
Marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, 
denominado rede de Marketing”. No entendimento desse mesmo autor estariam 
envolvidos, clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores e 
agências de propaganda, enfim, todos aqueles que poderiam construir 
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. 
Podemos supor então que, para que as organizações deem maior 
autonomia para as etapas do relacionamento e aumentem a agilidade de resposta 
para com o cliente, são necessárias algumas etapas (MOREIRA et al., 2008): 
• Reduzir os níveis organizacionais; 
 
35 
 
• Privilegiar os processos que facilitem o fluxo de entrada e das 
informações; 
• Diminuir a departamentalização excessiva que trava e impede o fluir 
rápido do processo de tomada de decisão; e 
• Oferecer condições e valorizar o comprometimento entre as pessoas 
envolvidas no processo e departamentos. 
Afirma Bretzke (apud DUTRA, 2005, p. 56) que: 
[...] conseguir o comprometimento, automotivação e 
criatividade dos empregados conduz a mudanças na 
natureza da própria organização. Convém ressaltar que 
ambiente físico e condições de trabalho são aspectos 
importantes para o engajamento dos empregados no 
atendimento ao cliente. 
 
É o cliente quem está ditando as regras em diversos segmentos do 
mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre produtos e serviços 
oferecidos como também pela grande concorrência existente entre as empresas. O 
reconhecimento do mercado onde atua seu público-alvo, mais do que em qualquer 
outra época, tem se tornado fator essencial à manutenção de um bom desempenho 
empresarial. Uma das bases do Marketing de Relacionamento, na interpretação de 
McKenna (1992, p. 58), é o conceito de “[...] intangibilidade de um produto ou serviço 
e o trabalho intensivo com a área subjetiva da mente do consumidor lutando para 
que ele se torne fiel a sua marca”. 
Como já mencionamos, o composto de Marketing é conhecido no escopo 
mercadológico como os 4Ps, que correspondem a uma estruturação de mercado a 
partir da formatação do produto, do preço, da praça e da promoção. A idealização 
desse composto foi de Jeronme McCarthy, em 1960, e depoispopularizado por 
diversos expoentes da literatura especializada de Marketing, como Kotler (SHETH; 
ESHGHI; KRISHNAN, 2002). 
Por muitas décadas o composto de Marketing foi sinônimo de gestão de 
Marketing e sucesso empresarial, mas, nas últimas duas décadas, a lógica que 
 
36 
 
norteia esse tipo de Relacionamento entre a empresa e os clientes, apontada como 
unilateral, vem ganhando um novo formato. Esse novo formato vem recebendo o 
nome de Marketing de Relacionamento (OLIVEIRA, 2000; BASTA et al., 2006). 
Como já mencionado, nas últimas décadas, os estudiosos de Marketing 
passaram a interpretar e questionar os 4Ps, como o professor Richers (2000). Para 
ele, o Marketing deve ser observado de uma forma ampla e sistêmica na 
organização, as funções e atividades desempenhadas pelo departamento de 
Marketing influenciam e sofrem interferência de todos os outros departamentos. 
Uma forma de ver os elos do Marketing e as unidades empresariais é pelos 
chamados 4As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (RICHERS; LIMA, 1991; 
RICHERS, 2000). Os referidos autores destacam que as organizações têm que 
inverter a ótica da definição dos objetivos de Marketing, isto é, originária das 
necessidades do cliente para a realidade empresarial. 
A visão sistêmica dos 4As Fonte: Adaptada de Richers (2000, p. 153) 
Análise: compreensão dos fatores externos à empresa. A análise ambiental 
e competitiva, a pesquisa de mercado e o sistema de informações de Marketing são 
exemplos de atividades que fazem parte desse subsistema (RICHERS, 2000). 
Adaptação: ajustamento da oferta da empresa (produtos e serviços) aos 
elementos externos verificados na Análise. Inclui atividades relacionadas ao design 
 
37 
 
do produto, à marca, à embalagem, ao preço e à assistência ao cliente (RICHERS, 
2000). 
Ativação: execução de ações que façam com que o produto atinja os 
mercados predefinidos e sejam adquiridos pelos compradores nas quantidades e 
frequências desejadas. Envolve as atividades de linha, exercidas por equipes e/ou 
pessoas como distribuição e logística, comércio eletrônico, vendas, propaganda, 
promoção, dentre outras (RICHERS, 2000). 
Avaliação: realização de controles (regulares e episódicos) sobre os 
processos de comercialização, bem como a interpretação dos resultados visando 
ajustar os processos futuros de Marketing. A avaliação do ambiente econômico-
financeiro, verificação de indicadores de desempenho e auditoria de Marketing são 
atividades relacionadas a esse subsistema (RICHERS, 2000). 
4.1 O Marketing de Relacionamento 
O Marketing de Relacionamento compreende oito componentes básicos: 
cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento 
e percepção e os processos, dentro da interpretação de Mckenna (1992). O referido 
autor ultrapassa a visão meramente comparativa dos 4Ps e lança, no final do Século 
XX, o que ele define de 10Ps do Marketing de Relaciomento. Na realidade foram 
adicionados 6Ps aos 4Ps existentes; assim, ficam definidos os 10Ps, por: Post-place 
(pós-vendas); Protection (proteção); Providers (fornecedores); Product (produto); 
Price (preço); Positioning (posicionamento); Phocus (foco); Place (praça); People 
(pessoas); e Promotion (promoção) (McKENNA, 1992). 
• Product: corresponde ao conjunto de atendimentos, isto é, bens e 
serviços que uma pessoa recebe quando realiza uma compra. 
• Promotion: diz respeito a todo tipo de material promocional que tem 
como objetivo dar impulso aos produtos. 
• Price: visa oferecer melhor relação custo-benefício frente à 
concorrência ou reflete a soma de serviços que um produto presta. 
 
38 
 
• Place: refere-se à distribuição física do produto, da fábrica à casa do 
consumidor, garantindo fácil acessibilidade. 
• People: são os recursos humanos inseridos na empresa, quer na 
forma de colaboradores quer na forma de equipes produtivas. 
• Post-place: são providências e atitudes que a empresa toma após o 
ato da venda, visando atingir a fidelização dos clientes. 
• Protection: as ações de Marketing não podem prescindir de um 
consistente embasamento legal. 
• Providers (Fornecedores): decorre do desmembramento do P People, 
distinguindo a equipe de fornecedores daqueles que são consumidores finais. 
• Phocus: deve-se deixar claro a quem se destina o produto que a 
empresa pretende vender. 
• Positioning (Posicionamento): corresponde à definição de como a 
empresa se organizará, e se posicionará para atuar no mercado. 
Outro estudioso da área de Marketing e das organizações que caminha em 
direção semelhante é Gordon (2000). Ele assevera que são 11Cs que melhor 
retratam os cuidados e relações com o cliente: 
• Cliente: define quais os clientes que serão atendidos, o vínculo e 
outros objetivos a serem alcançados e as estratégias a serem seguidas com os 
clientes, visando mútuos benefícios. 
• Categorias: define o alcance das ofertas de produtos e serviços a 
serem fornecidos. 
• Capacidades: oferece aos seus clientes o valor que eles desejam e 
garante que essas capacidades estejam disponíveis em escala, enfoque e 
qualidade suficientes. 
• Custo, Lucratividade e Valor: corresponde à criação de lucratividade 
para o cliente por meio de novos valores, em parceria com os mesmos. Ex. vendas 
conjuntas. 
• Controle do Contato com os Processos Monetários: visa à garantia de 
recolhimento do dinheiro da transação efetuada, a fim de assegurar que os 
 
39 
 
processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo do cliente e da 
empresa. 
• Colaboração e Integração: pleno acesso aos tomadores de decisão, 
que possibilite traçar formas de colaboração estratégica e operacional que levem à 
integração de alguns aspectos dos negócios do cliente com os fornecedores. 
• Customização: refere-se à customização dos aspectos do 
desenvolvimento do produto/serviço, da produção e/ou distribuição, e até mesmo 
assumindo um papel mais abrangente no interesse do cliente. 
• Comunicação, Interação e Posicionamento: corresponde à forma de 
divulgação, exposição do produto/serviço. 
• Cálculo sobre o Cliente: significa rastrear o desempenho da empresa 
por meio da verificação dos pensamentos, desejos e necessidades de seu cliente. 
• Cuidados com o Cliente: deve-se dar atendimento especial a todos os 
clientes. 
• Cadeia de Relacionamento: são as ligações formais entre a empresa 
e seus ambientes, tendo como centro o cliente. 
Para o autor, as relações de mercado clássicas são aquelas que ocorrem 
entre “[...] fornecedor-consumidor, o trio fornecedor-consumidor-competidor e a 
rede de distribuição física, que são tratadas extensamente na Teoria Geral de 
Marketing” (GUMMESSON, 2005, p. 47). 
Por outro lado, as relações de mercados especiais, na ótica de Gummesson 
(2005, p. 47), dizem respeito às inter-relações que “representam certos aspectos 
dos relacionamentos clássicos, como a interação durante a efetivação de serviço 
ou o consumidor como membro de um programa de fidelidade”. 
Os Megarrelacionamentos, por sua vez, são aqueles que endereçam “[...] 
para os relacionamentos de mercado e se referem à economia e à sociedade em 
geral”. Acrescenta o referido autor que nesse tipo de relacionamento “[...] estão o 
megamarketing [...], as mega-alianças [...] e as relações sociais [...]” 
(GUMMESSON, 2005, p. 47). 
 
40 
 
4.2 Mix do Marketing 
A primeira formulação do mix de marketing foi feito por Jerome McCarthy, 
em seu livro Basic Marketing em 1960, tratando-se de um conjunto de interesses 
para as organizações com o intuito de chegar aos seus objetivos de marketing. 
“Mix de marketing pode ser definido como um 
conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis 
que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja 
no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode 
fazer para influenciar a demanda de seu produto”. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003) 
Ainda segundoKotler (2003), o marketing mix é o “conjunto de ferramentas 
à disposição da gerência para influenciar as vendas”. 
O mix é dividido em quatro seções chamadas de "4 P's". São elas: Produto, 
Preço, Praça e Promoção. O Composto de Marketing influencia os canais de 
comercialização e os consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente: 
a) Produto - Cliente: Tudo que se trata do produto ou serviço, como: 
embalagem, qualidade, produção, etc.; 
b) Preço - Custo: É o meio pelo qual as empresas utilizam a política de 
preços, descontos e formas e prazos de pagamento; 
c) Praça - Conveniência: É a maneira de apresentar o produto ou serviço 
ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo; 
 
41 
 
d) Promoção - Comunicação: É a forma de mostrar em comunicação o 
produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações 
públicas, marketing direto, propaganda, etc. 
www.portaldomarketing.com.br – Os quatro P’s. 
Determinadas empresas posicionam seus produtos dando evidência ao 
preço para adotá-lo como base para outras decisões estratégicas de mix de 
marketing. Em compensação, outras empresas utilizam deferentes ferramentas 
para criar posições de valor. De modo geral, não é cobrar o melhor e menor preço 
que fará a diferença, mas sim, mostrar ao consumidor que a oferta vai valer a pena. 
Apesar disso, as empresas ao estabelecerem os preços, devem levar em conta todo 
o mix de marketing, pois se o produto estiver focado só no valor, o preço será 
fortemente afetado na qualidade, promoção e distribuição. Por outro lado, se o preço 
for colocado de uma forma decisiva, poderá afetar as tomadas de decisões junto a 
outros elementos do mix. Dessa maneira, as empresas devem desenvolver um 
programa de marketing, considerando o preço juntamente com todos os outros 
elementos. 
 
 
http://www.portaldomarketing.com.br/
 
42 
 
PRAÇA 
Segundo KOTLER E ARMSTRONG, (2003), “Praça envolve as atividades 
da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”. 
Um dos maiores problemas é na distribuição dos produtos, pois passam por 
diversos canais até chegar ao consumidor, e muitas das vezes acaba encarecendo 
o produto em duas ou até três vezes o valor real. 
Churchill Jr. & Peter (2000, apud TEODOROSKI, 2014) certifica que a praça 
é uma das variáveis de maior influência na comercialização do produto, uma vez 
que acertar no local apropriado para a distribuição do produto, é essencial para 
atingir o comprador final. 
“Muitas fabricantes acham que o seu trabalho está 
encerrado depois que o produto sai de suas instalações. 
Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto é 
levado para outros países e devem observar atentamente o 
problema de distribuição do produto ao usuário final.” 
(KOTLER, 2000). 
A análise e a monitoração do clima econômico, político, social, cultural, 
tecnológico e legal são essenciais para adaptar-se os fatores que podem limitar ou 
potencializar a satisfação das necessidades dos consumidores, bem como para 
identificar oportunidades ou ameaças que apresentam a organização. Apesar de a 
análise ambiental incluir diversas variáveis, o foco da estratégia de marketing é o 
cliente. 
 
PREÇO 
Para Kotler & Armstrong (2003), “preço é a quantia de dinheiro que os 
clientes têm de pagar para obter um produto”. 
O Preço para o Marketing é uma questão de percepção de valor agregado 
que justifica a troca. Ou seja, para o Marketing o importante é o VALOR percebido 
e não o CUSTO monetário, sendo uma das variáveis mais importantes para a 
microeconomia. A definição de preços deve levar em conta os objetivos de 
 
43 
 
marketing relativos ao produto, e não de dinheiro. Além disso preço é uma das 
quatro variáveis no Composto Mercadológico. É a única que pode ser ajustada a 
curto prazo. Talvez por isso as estratégias de preço sejam as mais utilizadas em 
situação de emergência (TEODOROSKI, 2014). 
Para entender melhor sobre preço, Urdan e Urdan, (2011), descreve: 
“O marketing tem uma concepção mais 
elaborada do preço, associada ao conceito de valor 
percebido – a soma dos benefícios sobre a soma 
dos custos, sob a ótica do cliente. Preço é tudo o 
que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado 
para obter o produto”. 
Um dos maiores desafios das empresas é em relação aos procedimentos 
de vendas de seus produtos em comparação de preço, como se houvesse um 
acordo prévio de preços de transferência que permite definir, previamente à 
realização de operações vinculadas, um conjunto de critérios adequados, com vista 
à determinação do preço de transferência aplicável a essas operações durante um 
determinado período de tempo. 
Estabelecimento do preço: 
“Pode haver competição entre segmentos de preço-
qualidade [...], ou seja, uma empresa oferece um produto de 
alta qualidade a um preço elevado, outra oferece um produto 
de qualidade media a um preço médio e outra ainda oferece 
um produto de baixa qualidade a um preço igualmente baixo. 
Todas as três concorrentes podem coexistir desde que o 
mercado consista em três grupos de compradores: os de 
dão preferência a qualidade, os que insistem em preços e os 
que ponderam as duas preocupações.” (KOTLER, 2000). 
Em relação ao preço de valor, Kotler (2000) afirma: 
“A determinação de preços de valor não e questão 
de simplesmente estabelecer preços mais baixos pra os 
próprios produtos, em comparação com os concorrentes. 
Requer a reengenharia das operações da empresa para se 
tornar produtor de baixo custo sem sacrificar a qualidade e 
uma redução significativa de preço pra atrair um grande 
número de clientes conscientes de valor”. 
 
 
44 
 
A despeito de preço de mercado, Kotler (2000) declara que: 
“Na determinação de preço de mercado, a empresa 
estabelece os seus preços orientando-se em grande parte 
pelos preços dos concorrentes. A empresa pode cobrar 
mais, menos ou a mesma coisa que os principais 
concorrentes.” (KOTLER, 2000, P.489). 
 Os métodos de determinação de preço estreitam a faixa a partir da qual a 
empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa 
deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, 
a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de 
preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. (KOTER, 2000). 
As multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação de preço 
quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as 
diferenças de preços, preços de transferência, práticas de dumping e mercado 
paralelo (KOTLER; 2000). 
 
PRODUTO 
Segundo Kotler & Armstrong, (2003), “produto significa a combinação de 
bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”. 
Moore & Pareek (2008) definem produto como: 
“É muito mais do que simplesmente um objeto 
material. Trata-se de uma série de benefícios físicos, 
psicológicos e experienciais que satisfazem um ou muitos 
desejos ou necessidades do consumidor”. 
A finalidade do produto não é aquela que o engenheiro diz explicitamente 
que é, mas sim aquela que o consumidor implicitamente exige que será. Assim, o 
consumidor não consome coisas, mas benefícios esperados; não cosméticos, mas 
as satisfações dos encantos que eles prometem (MINADEO, 2008). 
 
PROMOÇÃO 
 
45 
 
Embora as ferramentas de promoção de vendas – cupons, concursos, 
prêmios e outras – sejam bastante diferentes, oferecem três benefícios 
característicos: 
• Comunicação: chamam a atenção e geralmente oferecem informações 
que podem levar o consumidor ao produto. 
• Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição 
valiosa para o consumidor. 
 • Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação 
imediatamente. (KOTLER, 2000). 
Independentemente dos objetivos da empresa, a equipe de vendas deve ter 
a ideia de que não se trata de vender um produto qualquer, mas influirna mente 
dos clientes o quanto um certo produto pode fazer para satisfazer da melhor forma 
possível seus desejos e necessidades (BARBOSA, 2006). 
“As empresas utilizam ferramentas de promoção de 
vendas para atrair uma resposta mais forte e rápida do 
comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para 
obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção 
para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em 
declínio” (KOTLER, 2000). 
Partindo do pressuposto de que a concorrência entre as empresas está 
cada vez maior, a equipe de vendas deve agir de maneira estratégica para chegar 
aos clientes de maneira antecipada e melhor do que seus concorrentes. Conforme 
a estratégia de vendas, a empresa tem condições de montar sua estrutura de 
vendas, podendo ser esta, por territórios, produto ou por mercado. O próximo passo 
consiste em determinar o tamanho de sua força de vendas, que vai depender do 
número de clientes que a empresa espera alcançar (BARBOSA, 2006). 
Moore e Pareeek (2008), descrevem a promoção como: “Ser bem-sucedido 
nele não apenas resulta em boa publicidade para a empresa como um todo, mas 
também aumenta o valor da marca de seus produtos”. 
 
46 
 
4.3 Retenção de Clientes 
A competitividade tem levado instituições a buscar novas táticas para sua 
sobrevivência no mercado. O marketing de relacionamento, que baseia-se em 
relacionamentos de longo prazo, perduráveis e na satisfação das instâncias e 
expectativas dos consumidores, tem sido a tática cada vez mais utilizada para a 
fidelização, retenção e lucratividade (ESPÍNDOLA, 2008). 
As transformações que estão acontecendo na economia globalizada 
acarretam como resultado um acirramento da concorrência, mais perigos e 
apropriações para todos, forçando as empresas a estabelecer avanços importantes, 
não apenas para competir e progredir, mas simplesmente para sobreviver. 
(ESPÍNDOLA, 2008). 
Manter uma empresa, produto ou serviço no mercado é tarefa árdua. De 
nada adianta ter produtos de qualidade e condições de pagamento facilitado e não 
ter uma técnica de marketing baseada no desenvolvimento de relacionamento de 
longa duração com os clientes. É de extrema importância construir e consolidar uma 
estratégia que visa uma relação duradoura com o cliente. A fidelização ou a 
retenção é uma estratégia realizada por meio de ações integradas, sistemáticas e 
contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra 
por parte dos clientes e recompensando-os por isso. (ESPÍNDOLA, 2008). 
Segundo Kotler (2000), a essência para a retenção de clientes é a 
satisfação, uma vez que um cliente intensamente satisfeito permanece fiel, compra 
sempre que a empresa lança novos produtos, elogia a empresa, importa-se menos 
com a concorrência e com os preços e apresenta ideias a respeito dos produtos e 
serviços que a organização vem oferecendo. 
Carvalho e cols. (2012) afirmam que: 
Fidelização e personalização são ferramentas que estão 
sendo utilizadas pelas grandes empresas para que cativem os 
clientes antigos e se fortaleçam frente a um mercado cada vez mais 
competitivo. As empresas devem buscar entender como os clientes 
usam seus produtos ou serviços para estarem melhor posicionados 
além de buscar estratégias para construir fidelidade ao produto ou 
 
47 
 
serviço oferecido. Atualmente, os programas de fidelidade estão se 
tornando comum, viraram necessidade, uma vez que o cliente 
deseja se sentir importante para a empresa e não se sentir como 
mais um nome no banco de dados. 
A existência de informações, baseadas em tecnologia da informação e 
comunicação para a empresa, que orientem o desenvolvimento de estratégias de 
marketing e de fidelização de clientes, é de essencial estima, no que se afere 
sobretudo quando se possui a compreensão do que seja banco de dados, de acordo 
com o estabelecido por Kotler (2000): 
“Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado 
de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que 
seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como a 
geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de 
um produto ou serviço ou a manutenção de relacionamentos com o 
cliente”. 
 
No entanto, ressalta-se a preocupação de Kotler quanto à avaliação dessa 
satisfação: 
“Quando os consumidores avaliam seu nível de satisfação 
como parte do desempenho da empresa, digamos serviço de 
entrega – a empresa precisa reconhecer que os consumidores 
divergem quando definem o que representa uma boa entrega. Pode 
ser entrega antecipada, entrega pontual, pedido completo e assim 
por diante. Todavia, se a empresa tivesse que explicar cada 
elemento em detalhes, os consumidores teriam de preencher um 
enorme questionário. A empresa deve também perceber que dois 
consumidores podem declarar estar ‘altamente satisfeitos’ por 
diferentes razões” (KOTLER, 1998). 
 
 
 
 
 
 
48 
 
5 PLANO DE NEGÓCIO 
Para Hisrici e Peters (2004) o plano de negócios é: “seguramente o 
documento mais importante para o empreendedor do estágio inicial. É provável que 
potenciais investidores não pensem em investir em um novo empreendimento 
enquanto o plano de negócios não estiver completado”. 
O Plano de Negócios pode ser considerado um passo importante para a 
abertura ou expansão de um empreendimento. O empreendedor, muitas vezes, tem 
um plano em mente, mas para que esse empreendimento prospere, faz-se 
necessária a transformação dessas ideias em um documento formal. 
(CHIAVENATO, 2004). 
Percebe-se que para que ocorra êxito em um empreendimento, não basta 
estar munido de boas ideias, há que se preocupar com o planejamento desta ideia 
para que o empreendedor consiga se nortear de forma a atingir o que fora proposto 
inicialmente. 
“Plano de Negócios é um documento que contem a caracterização do 
negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia 
do mercado e as projeções de despesas, receita e resultados financeiros.” (SALIM, 
et.al. 2005). 
O plano de negócios não é destinado unicamente ao empreendedor, entre 
o público alvo do plano de negócios estão às incubadoras, parceiros, bancos, 
investidores, fornecedores, a empresa internamente, os clientes e sócios. 
“uma ferramenta com a finalidade de planejar o negócio e orientar 
o empreendedor sobre o mesmo, pois muitos deles têm dificuldades de 
implementar uma ideia nova ou uma mudança [...] um dos motivos que 
mantém a estagnação é a falta de visão ordenada do que precisa ser feito, 
e uma orientação que determine passo- a- passo o que é necessário fazer 
e que antecipe supostas complicações, torna o processo menos arriscado. 
Tornar mais nítido o caminho que leva ao alcance do objetivo é o principal 
motivo de se fazer um plano de negócios. (Dornelas, 2016) 
 
49 
 
5.1 Estrutura do plano de negócio 
Um plano de negócio não possui uma estrutura especifica, pois cada 
negócio possui suas particularidades, sendo impossível definir um padrão. 
Dependendo do empreendedor pode demorar mais de 200 horas para se fazer um 
plano de negócio, e o propósito em que se destina. 
Para Dornelas (2001), a estrutura do plano de negócios deve abordar os 
seguintes tópicos: “Capa, Sumário, Sumário Executivo, Descrição da empresa, 
Produtos e Serviços, Mercado e Competidores, Marketing e Vendas, Análise 
Estratégica, Plano Financeiro, Anexos.” 
Os autores Longnecker, Moore e Petty (1997) definem como componentes 
de um plano de negócios: resumo executivo, descrição geral da empresa, plano de 
serviços e produtos, plano de marketing, plano gerencial, plano operacional, plano 
jurídico, plano financeiro e apêndice. 
Existem vários modelos propostos para escrever um plano de negócios 
adequado. Filion e Dolabela (2000) apresentam um modelo com quatro partes: 
1. Sumário executivo. 
2. A empresa 
3. Plano de marketing. 
4. Plano financeiro. 
5.2 Conceito de cada tópico da estrutura do plano de