Apostila MARKETING EM COMUNICAÇÃO UVA 2019

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Ediana Avelar
Profa. Ediana Avelar
Grupo do FB: EDIANA MARKETING EM COMUNICAÇÃO
Mensagens: diretas pelo FB
Bibliografia
• KOTLER, P. KELLER K. Administração de Marketing 
– 14º. Edição – Ed. Prentice Hall. (Livro disponível 
na biblioteca virtual )
• ARMOSTRONG, G. KOTLER. P. Princípios de 
Marketing – 9o. – Ed. Pearson/Prentice Hall (Livro 
disponível na biblioteca virtual)
• KOTLER, P. KELLER. K. Marketing Essencial – 5a. 
Edição – Ed. Pearson (Livro disponível na 
biblioteca virtual)
•
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“De médico, de louco e de entendedor de 
marketing todos nós temos um pouco”
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MARKETING
MARKET + ING
MERCADO EM AÇÃO
MERCADO EM MOVIMENTO
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Origens do Marketing
Origens do Marketing
• O conceito moderno de marketing surgiu no 
pós-guerra, na década de 1950.
• Avanço de industrialização mundial.
• Grande competição entre as empresas.
• Disputa entre os mercados.
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Evolução histórica
• 1960 - “Desempenho das atividades de negócios que 
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao 
consumidor”. (American Marketing Association)
• 1965 - “ O processo na sociedade pelo qual a estrutura da 
demanda para bens econômicos e serviços é antecipada e 
satisfeita através da concepção, promoção, troca e 
distribuição física de bens e serviços. (Ohio State University).
• 1969 - “Abrange também as instituições não lucrativas” 
(Kotler e Sidney Levy)
• 1972 - “Conceituação e contextualização dos 4 P’s.” (Jerome 
Mc Carthy)
1950 - Primeiros conceitos no Brasil
• No Brasil, o primeiro conceito (mercadologia) foi 
ensinado em 1954 pela FGV. 
• O Brasil em JK – 50 anos em 5 – Plano de metas.
• Economia brasileira basicamente centrada no 
campo. 
• População urbana em recursos financeiros. 
• Pouca concorrência.
• Chegada das multinacionais e da televisão. 
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No Brasil a palavra MARKETING
só passa a ser adotada a partir 
da década de 1980. 
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• O marketing hoje é aplicável 
em quase todas as atividades 
humanas principalmente as 
profissionais.
• Tem papel importante na 
integração das relações 
sociais e nas relações de 
troca lucrativas e não 
lucrativas.
• Ao adotar conceitos de 
marketing, uma empresa 
deve levar em conta as 
oportunidades de mercado.
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Pressuposto do Marketing
• Estimula o consumo de produtos que
efetivamente constituam melhora na
qualidade de vida. Kotler, 2006.
• Nenhuma empresa investirá em estratégias e
ações de marketing se não visualizar um
retorno compensador.
• O cliente passou a ter o poder de escolha.
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Algumas orientações da administração do
marketing, segundo Philip Kotler, o pai do
marketing moderno.
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Marketing 1.0
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Marketing 1.0
Centrada no desenvolvimento de produtos
funcionais e na sua massificação. Na venda e na
promoção de produtos cuja finalidade é
estritamente o lucro.
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Marketing 2.0
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Marketing 2.0
Ênfase em conhecer e satisfazer o consumidor
por meio da segmentação de mercados e da
ação da integração das ferramentas do
composto mercadológico (4 P’s).
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Marketing 3.0
Centrado no Ser Humano. É preciso
reconhecer que “o consumidor é mais do que
um simples comprador”, escreve Kotler. “Ele
tem preocupações coletivas e ambientais e
aspira por uma sociedade melhor”.
Marketing 4.0
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Marketing 4.0
Mudança do mindset do marketing tradicional para 
o digital. Tornar os consumidores “advogados da 
marca”. Fragmentação cultural (preconizado no 
livro A Cauda Longa, de Chris Anderson).
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O que é Marketing?
• É o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
• “É um processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam ou
de que necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros.” (Kotler, P.)
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E mais....
• É uma atividade humana dirigida a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de
trocas;
• É criar oportunidades de lucro e oferecer ideias
sempre melhores, que ampliem a vantagem
competitiva da empresa no mercado;
• É ter uma visão clara do que é o centro do seu
negócio e uma visão de futuro;
• É um elo de ligação entre as necessidades da
sociedade e suas atividades industriais;
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E também...
• É a busca da satisfação total das necessidades do
cliente;
• É dar satisfação ao cliente de forma lucrativa;
• É entender mercado para atender mercado
(Richers, R.) ;
• Um marketing sólido é vital para o sucesso de
qualquer organização, seja ela grande ou
pequena, com ou sem fins lucrativo, regional ou
global.
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Atitudes Contemporâneas
• Estratégia centrada no cliente;
• Funcionários bem treinados;
• Funcionários motivados;
• Bom sistema de informações;
• Targets bem definidos: FOCO;
• Fidelização;
• Atrair novos clientes.
• Estratégias éticas
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O Profissional de Marketing hoje
• Profissional cada vez mais 
criativo;
• Apresentar novas formas de 
receita;
• Diminuir custos dos projetos;
• Cultivar relações com o mercado, 
atuando como um jardineiro.
• Construir e nutrir 
relacionamentos – CRM –
Marketing de relacionamento.
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Marketing Contemporâneo
NÃO MAIS FOCO SOMENTE NAS RELAÇÕES COMERCIAIS
VALORIZAÇÃO DAS RELAÇÕES HUMANAS
E GESTÃO MAIS CONSCIENTE E SUSTENTÁVEL.
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Dúvidas?
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Fundamentos do Marketing
• Necessidades - Estados de carência percebida. O homem tem
muitas necessidades: física, sociais e individuais.
• Desejos - São as necessidades humanas moldadas pela
cultura, pelos hábitos e pelas características individuais.
Desejos são objetos que satisfazem as necessidades.
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Fundamentos do Marketing
• Demandas - Quando os desejos podem ser comprados,
eles tornam-se em demandas.
• Troca – Ter o produto desejado em troca de algo
• Produto - É qualquer coisa que possa ser oferecida ao
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Pode
ser um bem ou um serviço.
• Mercado - Grupo de consumidores reais e potenciais de
um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou
desejo específico que pode ser satisfeito através da troca.
• Consumidores - Pessoas que compram bens e serviços
para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
• Compradores organizacionais - pessoas que compram
produtos para empresas, órgãos governamentais e outras
instituições.
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Teoria das Necessidades Humanas
Pirâmide de Maslow
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Vamos refletir? Mudou? O quê? 
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Dúvidas?
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Tarefas de Marketing
• Os profissionais de marketing possuem
técnicas para estimular a demanda pelos
produtos de uma empresa.
• Os profissionais de marketing são responsáveis
pela gestão da demanda. Gerentes de
marketing procuram com suas ações
influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda para alcançaros
objetivos.
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Estados de Demanda
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Demanda Negativa
Quando uma parcela significativa não gosta do 
produto e até mesmo o evita.
Ex: Vacinas, serviços odontológicos, serviços funerais, 
vasectomias, ex-presidiários e alcoólatras para 
funcionários.
A tarefa do marketing é analisar as razões de rejeição e 
propor um programa que envolva o redesenho do 
produto, preços mais baixos e promoção para mudança 
de atitude.
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Demanda Inexistente
Consumidores-alvo podem desconhecer ou não 
estar interessados em um produto.
A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar 
os benefícios do produto às necessidades e aos 
interesses das pessoas.
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Demanda Latente
• Muitos consumidores podem compartilhar uma 
forte necessidade que nenhum produto 
disponível no mercado é capaz de satisfazer.
• Ex: Cigarros que não prejudiquem a saúde; remédios 
para emagrecer que não tenham efeitos colaterais; 
barras saborosas de chocolate que não engordem.
• A tarefa do marketing consiste em mensurar o 
tamanho do mercado potencial e desenvolver 
produtos que satisfaçam a demanda.
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Demanda em Declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou mais 
tarde, com o declínio da demanda.
O marketing deve analisar as causas do declínio 
e determinar se a demanda poderá ser 
reestimulada com novos mercados-alvo, como 
mudança no produto ou com comunicação mais 
eficaz. 
Busca de um marketing mais criativo.
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Demanda Irregular
Variações sazonais mensais, diárias ou até mesmo 
horárias podem causar problema de ócio ou 
sobrecarga para a organização.
Ex: Horário de menor movimento para empresas de 
transporte, baixas temporadas para hotéis, inverno 
para parques aquáticos, etc.
O marketing deve utilizar promoções de vendas e 
preços flexíveis para mudar o padrão de consumo.
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Plena Demanda
As empresas se deparam com plena demanda 
quando estão satisfeitas com seu volume de 
negócios.
As ações de marketing são necessárias para 
manter o nível constante da demanda.
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Demanda Excessiva
Algumas empresas possuem um nível de 
demanda maior do que podem ou desejam 
oferecer ou suportar.
O marketing deve buscar ações para reduzir a 
demanda temporária ou permanentemente, 
através de um aumento de preços ou redução 
de promoções e serviços.
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Demanda Indesejada
Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços 
organizados para desestimular seu consumo. 
A tarefa do marketing é fazer com que as 
pessoas que apreciam determinado produto 
deixem de consumi-lo. 
Ex: Consumo de cigarros; bebidas alcoólicas, 
drogas, armas de fogo, filmes pornográficos.
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Escopo do Marketing
É importante lembrar:
O marketing é visto como a atividade de criar, 
promover e fornecer bens e serviços a clientes, 
para pessoas físicas ou jurídicas. 
Os profissionais de marketing envolvem-se no 
marketing de bens, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, 
organizações, informações e ideias. 
Mas pode ser mais. Deve ser mais!
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Tipos de Mercado
• Mercado Consumidor;
• Mercado Empresarial;
• Mercado Global;
• Mercado sem fins 
lucrativos e não 
governamental - Terceiro 
setor.
• Mercado Governamental
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Dúvidas?
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O Composto 
Mercadológico
ou 
os 4 Ps, (para 
os íntimos). 
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Composto Mercadológico ou 
Marketing Mix
• Os profissionais de marketing utilizam diversas 
ferramentas para obter respostas desejadas 
para seus produtos e mercados-alvos.
• Essas ferramentas se chamam mix de 
marketing ou marketing-mix ou composto 
mercadológico ou composto de marketing.
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O marketing-mix
• Idealizado por Jerome
McCarthy, as ferramentas do
marketing mix foram
classificadas em quatro áreas
denominadas os 4 Ps do
marketing.
• Decisões do marketing mix
devem ser tomadas para que
exerçam influência sobre os
canais comerciais, mas
principalmente, os
consumidores finais.
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Marketing Mix
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO (praça)
CLIENTE
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Marketing mix - Inter-Relação
• O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades 
e aos desejos dos mercados-alvos;
• O ponto (praça) significa levar o produto da forma 
mais acessível e rápido possível ao mercado 
consumidor;
• O preço deve ser ajustado as condições de custo de 
fábrica e de mercado;
• A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao 
mercado-consumidor, estimulando e realizando 
vendas, isto é, transferência de posse.
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Composto de Marketing
Dos 4 P’s para os 4 C’s
(de Robert Lauterborn)
Produto -> Consumidor/Cliente
Ponto de Venda -> Conveniência
Preço -> Custo
Promoção -> Comunicação
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Dúvidas?
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Qual é o segredo do 
sucesso no marketing?
O SEGREDO É TER UMA...
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ESTRATÉGIA
Os 4 As de Raimar Richers
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Os 4 As de Raimar Richers
• Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas 
interações com a empresa. Ferramentas: Pesquisa de mercado 
e sistema de informações de marketing
• Adaptação: Adequação das linhas de produtos ou serviços no 
meio ambiente ou mercado-alvo. Ferramentas: Design, 
embalagem, marca, atributos e preço.
• Ativação: Os elementos chaves são a distribuição, logística e o 
composto de comunicação.
• Avaliação: Controle dos resultados do esforço de marketing e 
auditoria de marketing.
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O valor para o cliente
• É a diferença entre os valores e benefícios que ele 
ganha comprando um produto e os custos para 
obter esse produto.
• Os clientes não julgam os valores e os custos do 
produto com exatidão e objetividade, mas agem 
sobre o valor percebido.
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Satisfação do cliente
• Depende do desempenho do produto percebido com 
relação ao valor relativo às expectativas do comprador.
• Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos 
outros sobre boas experiências com o produto.
• A chave do sucesso é equilibrar as expectativas do cliente 
com o desempenho da empresa.
• A satisfação do cliente esta intimamente ligada à qualidade.
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Miopia de Marketing
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“Um produto não é um produto a não ser que 
seja vendido. Do contrário, é apenas uma peça 
de museu.“ 
Theodore Levitt
• Em geral as empresas pensam sempre em vender
o produto e não em atender as necessidades do
consumidor. Esta atitude é chamada de Miopia
de Marketing.
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Miopia de Marketing: Conceito
Ficar tão encantado 
com seus produtos que 
focaliza apenas os 
desejos existentes, 
deixando de ver as 
necessidades 
subjacentes do cliente.
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Dúvidas?
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PRODUTO
Composto de Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para 
atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer um 
desejo ou necessidade.
Os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, 
organizações e idéias.
• BENS - produtos tangíveis (duráveis e não duráveis)
• SERVIÇOS -produtos intangíveis
Os serviços consistem em atividades, benefícios ou satisfações que 
são ofertadas para venda. Embora pagos não resultam em 
propriedade.
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Classificação dos Produtos
Os produtos estão classificados de acordo com 
os tipos de consumidores que os usam.
• Produtos de Consumo
• Produtos Industriais
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PRODUTOS DE CONSUMO
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Produtos de Consumo
Comprados pelo consumidor para seu consumo 
pessoal.
Estão divididos em:
Produtos de Conveniência;
Produtos de Comparação;
Produtos de Especialidade;
Produtos não Procurados.
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Produtos de Consumo 
(classificação)
• Produtos de Conveniência - comprados com
freqüência. Imediatamente e com um mínimo de
comparação e trabalho. Em geral tem preço baixo e
são altamente disponíveis.
• Produtos de Comparação - São comprados com
menos freqüência e cuidadosamente comprados em
termos de adequação, qualidade, preço e estilo.
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Produtos de Consumo 
(classificação)
• Produtos de Especialidade - São produtos de 
consumo com características únicas ou identificação 
de marca. Em geral são consumidos em função da 
forte preferência e lealdade.
• Produtos não Procurados - São os produtos de 
consumo que o consumidor não conhece, ou, se 
conhece, normalmente não pensa em comprar. Não 
há interesse de compra. Em geral exigem muita 
propaganda, venda pessoal e outros esforços de 
marketing.
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PRODUTOS INDUSTRIAIS
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Produtos Industriais
• São produtos comprados para serem processados
posteriormente ou usados na condução de um negócio.
• A distinção entre produto de consumo e produto
industrial baseia-se no propósito de cada um.
• Há três grupos de produtos industriais:
• materiais e peças; 
• itens de capital; 
• Suprimentos e Serviços.
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Produtos Industriais 
(classificação)
• Materiais e peças - são produtos que se tornam parte do
produto, incluindo matérias-primas e materiais
manufaturados, vendidos por um pequeno número de grandes
fornecedores. Ex.: trigo, algodão, petróleo, cimento, pequenos
motores, etc.
• Itens de capital - São produtos industriais que fazem parte da
produção ou das operações do comprador. Incluem instalações
e equipamentos acessórios. Ex: construções, equipamentos
fixos e móveis, elevadores, computadores, geradores,
caminhões de carga e transportes, etc.
• Suprimentos e serviços – São produtos que ajudam na
administração mas não são imprescindíveis para a produção
dos bens e serviços.
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Atributos de um Produto
Os atributos são:
• Nível de qualidade;
• Características;
• Design;
• Segurança.
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Qualidade 
• É a capacidade do produto no desempenho de suas 
funções. Inclui: durabilidade geral; confiabilidade; 
precisão; facilidade de operação e consertos.
• No marketing a qualidade é mensurada através da 
percepção do consumidor. 
• As empresas raramente tentam oferecer o mais alto 
nível possível de qualidade. É escolhido um nível de 
qualidade que se ajuste as necessidades do público-
alvo junto as qualidades dos produtos concorrentes.
• A qualidade pode ser uma potente arma estratégica, 
ganhando vantagem competitiva oferecendo 
produtos e serviços que atendam melhor as 
necessidades e preferências dos consumidores.
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Características
• Fato ou especificação técnica de um produto. Um 
produto pode ser oferecido com várias 
características. 
• As características vão desde o modelo “cru” - sem 
quaisquer acessórios, que deve ser o ponto de 
partida, até o modelo de alto nível ( com vários 
dispositivos - com diferenciais) que será mais 
competitivo.
• As características pouco valorizadas pelos 
consumidores devem ser desprezadas e as mais 
valorizadas com relação aos seus custos, devem ser 
acrescentadas.
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Design
• O design é uma forma de valorizar o produto. Existem 
produtos que tem um design pobre e desinteressante. 
• O design pode ser uma arma competitiva de grande 
eficácia.
• O design é um conceito mais amplo que estilo. O estilo 
simplesmente descreve a aparência de um produto e tanto 
pode ser atraente como desinteressante.
• Um bom design melhora o desempenho do produto, 
contribuindo na utilização e aspectos do produto.
• Um bom design pode: atrair a atenção do consumidor; 
aumentar o desempenho do produto; baixar os custos de 
produção; dar ao produto uma vantagem competitiva.
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Segurança
“Os profissionais de marketing 
precisam desenvolver produtos que 
apresentem um nível razoável de 
segurança. A segurança é uma 
questão tanto ética quanto prática. 
Eticamente a visão dominante é 
que os clientes não devem ser 
prejudicados pelo uso 
recomendado de um produto. A 
questão prática é que, quando os 
usuários se prejudicam com um 
produto, evitam comprá-lo no 
futuro, aconselham familiares e 
amigos a evitá-lo, além de , ás 
vezes, processarem a empresa que 
o fabricou ou vendeu.” (Churchil e Peter -
2000)
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Ciclo de Vida do Produto
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Ciclo de Vida do Produto
• A semelhança do ser humano, os produtos atravessam 
diversas fases durante a sua existência. As empresas 
reformulam suas estratégias de marketing várias vezes 
durante a vida do produto.
• As condições econômicas mudam, os concorrentes lançam 
novos produtos e o produto passa por novos estágios de 
interesse e de exigências do comprador. 
• A empresa deve planejar estratégias apropriadas para 
cada estágio do ciclo de vida do produto. Buscando 
sempre estender a vida e a rentabilidade do produto, 
mesmo sabendo que, em princípio, ele não vai durar para 
sempre.
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Ciclo de Vida do Produto
• Consiste em 4 fases:
Introdução, crescimento, 
maturidade e declínio.
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Ciclo de Vida do Produto
Introdução:
Quando o produto é lançado no mercado seu nível de 
conhecimento é nulo. Não há lucros neste estágio devido aos 
altos custos da introdução. 
Os objetivos básicos são estabelecer um mercado para o tipo 
de produto persuadindo adotantes iniciais a compra-lo.
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Ciclo de Vida do Produto
Crescimento:
Período de rápida aceitação no mercado e de lucros 
crescentes. 
Os objetivos básicos são aumentar as vendas e 
participação de mercado, desenvolvendo preferência 
pela marca.
11/02/2019 Ediana Avelar 85
Ciclo de Vida do Produto
Maturidade:
Menor crescimento das vendas, pois o produto teve aceitação 
de grande parte dos compradores potenciais. 
O nível do lucro torna-se estável ou reduzido devido aos altos 
custos de marketing para defender o produto da concorrência. 
O objetivo básico é procurar crescimento atraindo clientes dos 
concorrentes.
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Ciclo de Vida do Produto
Declínio :
Período em que as vendas e os lucros caem. Os objetivos 
básicos devem limitar os custos ou procurar maneiras de 
reavivar as vendas e os lucros.
11/02/2019 Ediana Avelar 87
Dúvidas?
11/02/2019 Ediana Avelar 88
COMPOSTO DE PROMOÇÃO
11/02/2019 Ediana Avelar 89
Meta estratégica da 
Comunicação
• Criar consciência;
• Formar imagens positivas;
• Identificar possíveis clientes;
• Formar relacionamentos no canal;
• Reter clientes.
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Mix de Comunicação
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Propaganda
• Qualquer forma paga de apresentação e promoção 
não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por 
umanunciante identificado.
11/02/2019 Ediana Avelar 92
Promoção de Vendas
• Uma variedade de incentivos de curto prazo 
para encorajar a experimentação ou a compra 
de um produto ou serviço.
11/02/2019 Ediana Avelar 93
Promoção de Vendas
• Incentivos a curto prazo que visam estimular a 
compra ou a venda de um produto ou serviço;
• Oferece razões de compra ou venda a ser feita 
imediatamente;
• Planejada para estimular uma resposta de marketing 
mais rápida e intensa;
• Cria um relacionamento com o consumidor
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Promoção de Vendas inclui:
Promoção ao consumidor final➔ Aumentar as vendas a
curto prazo ou ajudar a construir um market share.
exemplos: Samples, Vale-brindes, Degustações,
Prêmios, Sorteios, Gift-pack, Concursos, etc.
11/02/2019 Ediana Avelar 95
Promoção de Vendas inclui:
Promoção ao canal ➔ Induzir os revendedores a aceitar
novos itens e maiores estoques. Conseguir que façam
propaganda do produto e leva-los a comprar com
antecedência
Exemplos: Concursos, Prêmios, Displays, Desconto
direto, Descontos por volume, etc.
11/02/2019 Ediana Avelar 96
Ferramentas de Promoção de Vendas
Para a força de vendas ➔ Convenções, Prêmios,
Concurso de Vendas, etc.
exemplos: Conseguir mais apoio para produtos já
existentes ou novos.
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Relações Públicas
• Uma variedade de programas elaborados 
para promover ou proteger a imagem de 
uma empresa ou de seus produtos.
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Relações Públicas
• Construção de um bom relacionamento com vários 
públicos da empresa através de uma publicidade 
favorável sobre a imagem corporativa; controlando 
boatos, histórias e eventos desfavoráveis.
• “Filhas adotivas” do marketing devido a seus usos 
limitados e muitos esparsos.
• O departamento de Relações Públicas localiza-se na 
matriz das empresas e seu principal objetivo é dar 
apoio aos objetivos do plano estratégico de 
marketing.
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Funções do RP:
• Relações com a imprensa ou com as agências 
de assessoria de imprensa;
• Publicidade do produto;
• Assuntos públicos;
• Lobismo;
• Relações com investidores.
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Venda Direta
Integração pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar
produtos ou serviços, responder perguntas e tirar
pedidos.
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Venda Pessoal
Ela pode ser pessoal, por telefone, em
videoconferências ou outros meios.
Os vendedores podem estudar os clientes para conhece
melhor seus problemas; podem adaptar a oferta de
marketing às necessidades especiais de cada cliente e
negociar condições de venda.
Podem construir relacionamentos pessoais de longo
prazo.
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Marketing Direto
• Utilização de um meio de comunicação para se 
relacionar diretamente com clientes específicos e 
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
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Dúvidas?
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Composto de Preço
• Preço é tudo a nossa volta;
• Antigamente o preço era o fator que mais influenciava na 
escolha do comprador;
• Único elemento do mix de marketing que produz receitas; 
os outros representam custos.
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Composto de Preço
• É um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing;
• A decisão de preço é a variável que mais afeta a 
competitividade, o volume das vendas, a margens e a 
lucratividade das empresas.
• Muitos varejistas assumem uma postura fortemente 
competitiva, respondendo de forma imediata às 
constantes alterações de preços da concorrência. 
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Composto de Preço
• Preço é resultado de inúmeras variáveis:
Das características do bem;
Do custo do produto ou serviço;
Dos objetivos da empresa;
Da situação de caixa;
Da estratégia de posicionamento;
Do estágio do ciclo de vida do produto;
Da conjuntura;
Da concorrência; 
Do market share.
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Composto de Preço
• Na prática, a fixação do preço de um produto, 
sempre levará em conta, no mínimo, todos os 
custos envolvidos, os preços dos produtos 
concorrentes, iguais ou similares.
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Estratégias de fixação de preços 
para novos produtos
• Skimming
• Penetração de 
mercado
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Dúvidas?
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PONTO DE VENDA (PRAÇA)
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• As decisões referentes aos canais de distribuição 
são das mais importantes no processo de 
marketing.
• As decisões geralmente envolvem compromissos a 
longo prazo.
• Os gerentes devem programar seus canais de 
marketing pensando tanto nas vendas futuras 
quanto nas vendas correntes.
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Canais de Marketing
• Um canal de distribuição faz a ligação entre o produtor e o
consumidor.
• Seus objetivos devem ser definidos em termos do nível de
serviço pretendido.
Fabricante➔ Intermediário ➔ Consumidor
O papel do intermediário de marketing é transformar os 
diversos produtos fabricados em produtos desejados 
pelos consumidores
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Canais de Marketing
Marketing Direto
• Porta a porta
• Mala Direta
• Telefone
• Lojas Próprias
Marketing Indireto
• Varejista
• Atacadista
• Atravessador
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Distribuição e Logística
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Gerenciamento Logístico
• O produto certo, no lugar certo, na hora certa 
e ao menor custo.
• Satisfação dos clientes.
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Gerenciamento Logístico
Atividades primárias
• Transportes;
• Manutenção de 
estoques;
• Processamento de 
pedidos.
Atividades de apoio
• Armazenagem;
• Manuseio de materiais;
• Embalagem de proteção;
• Obtenção;
• Programação de produtos;
• Manutenção da 
Informação.
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Vantagens competitivas 
do Gerenciamento Logístico
Hoje as atividades da maioria das empresas estão integradas.
Olhando simultaneamente para o fornecedor e para o
cliente.
Resultados:
Atendimento de emergência;
Disponibilidade do estoque;
Assistência técnica;
Serviço ao canal;
Troca eletrônica de dados;
Redução dos estoques;
Redução de desperdício;
Racionalização dos transportes;
Compras mais vantajosas.
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Ética no Marketing
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Ética no Marketing
• Bons produtos, serviços e idéias, oferecidos a
preços justos, disponíveis com a máxima
facilidade, comunicados com ética, além de
uma gestão empresarial socialmente
responsável, garantirá consumidores
satisfeitos e fiéis e ,por conseqüência, a
geração de bons negócios.
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Dúvidas?
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Bibliografia
• KOTLER, P. KELLER K. Administração de Marketing 
– 14º. Edição – Ed. Prentice Hall. (Livro disponível 
na biblioteca virtual )
• ARMOSTRONG, G. KOTLER. P. Princípios de 
Marketing – 9o. – Ed. Pearson/Prentice Hall (Livro 
disponível na biblioteca virtual)
• KOTLER, P. KELLER. K. Marketing Essencial – 5a. 
Edição – Ed. Pearson (Livro disponível na 
biblioteca virtual)
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