Livro Texto – Unidade IV

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Unidade IV
Unidade IV
7 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. Em relação 
ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria organização e pelos 
produtos e serviços oferecidos”. É por meio de ações estratégicas de comunicação que as organizações e 
os empresários têm buscado mostrar uma imagem comprometida com a cidadania, e os temas principais 
dessa pauta são a responsabilidade social, em que a ética e a transparência norteiam o negócio, a 
governança corporativa, em um relacionamento também transparente com acionistas, auditores e 
executivos, e marketing cultural, patrocinando campanhas educacionais e culturais que viabilizam a 
realização de eventos artísticos, dando acesso à população mais carente a eles também.
É lugar‑comum dizer que é preciso ouvir o cliente e que ele tem sempre razão. Não se trata, porém, de 
a empresa ser boazinha e querer tratar muito bem seu cliente. Trata‑se de uma questão de sobrevivência. 
Muitas pesquisas dizem que é mais barato conservar um cliente do que conquistar um novo. Se fôssemos 
aqui calcular isso, veríamos que é mesmo muito mais barato manter um relacionamento de longo tempo 
do que a cada dia termos que conquistar um cliente novo. As instituições buscam, portanto, preservar 
os melhores clientes, rentabilizando ao máximo cada relacionamento.
E como fazem isso?
Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os 
clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas fazem uso da 
internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar para se comunicar de 
forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
As companhias realizam campanhas de comunicação que envolvem vários tipos de mídia para 
encontrar os clientes e prospects, os possíveis consumidores, em todos os lugares e fazer com que, 
de alguma forma, possam ser sensibilizados para utilizar os produtos da empresa. Alguns exemplos 
são os boletins externos para clientes, jornais e revistas específicos sobre a área e o produto, além da 
divulgação dos resultados por meio do balanço e do balanço social, entre outros.
A comunicação mercadológica externa pode ser feita de três formas, e em todas elas busca atender 
as necessidades dos envolvidos, com benefícios para ambas as partes. Vejamos:
• fornecedor para a empresa e vice‑versa;
• empresa para os clientes finais, que pode ser feita de forma direta para eles;
• empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.
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A Petrobras apresentava propagandas institucionais e desde 2011 o Posto Ipiranga encontrou uma 
oportunidade de comunicação e tem dominado o segmento, com um jargão de que “tudo se encontra 
no Posto Ipiranga”.
A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem realmente 
têm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de combustíveis. Praticamente não 
se via comunicações dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
Empresa Intermediários
Atividade de 
marketing
Atividade de 
marketing
Atacadistas Varejistas
Consumidor final
Figura 32 ‑ Estratégia push
Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final. 
A maioria das campanhas de comunicação se enquadram nessa estratégia.
Empresa Intermediários
Atividade de marketing
Gera 
demanda
Gera 
demanda
Atacadistas Varejistas
Consumidor final
Figura 33 ‑ Estratégia pull
A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
Fabricante
Fabricante
Intermediarios
Intermediarios
Usuários 
finais
Usuários 
finais
Estratégia empurrar (pull)
Estratégia puxar (push)
Atividade de marketing
Atividade de 
marketing
Atividade de 
marketing
DemandaDemanda
Demanda
Figura 34 ‑ Estratégia push versus estratégia pull
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Podemos observar que as empresas não apresentam esforços de comunicação apenas aos clientes 
finais, mas aos canais de distribuição, que estabelecem contato direto com os consumidores.
Figura 35 – O consumidor é submetido a muitos apelos de comunicação o tempo todo. 
Deve‑se buscar sua atenção propondo materiais diferenciados e criativos
Outro aspecto a destacar sobre comunicação externa, promocional ou mercadológica é que se 
utiliza um conjunto de ferramentas, que devem interagir e serem coerentes entre si, pactuando com um 
planejamento de comunicação integrado e que seja realizado entre todas as áreas.
A atividade promocional, ou comunicação mercadológica, consiste no esforço de uma companhia 
em usar os canais de comunicação para informar a existência de um produto ou de uma empresa, bem 
como persuadir o público a adquirir o objetivo que se promove.
Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:
• Tornar o produto/serviço conhecido.
• Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
• Ensinar aos consumidores como usar os produtos e serviços oferecidos.
• Exaltar benefícios dos artigos e serviços.
• Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
• Lançamento de marcas/produtos.
• Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.
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• Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.
• Construir a imagem da empresa ou marca.
• Persuadir o trade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.
• Estimular vendas no ponto de venda.
• Fidelizar clientes.
• Informar clientes sobre locais de venda.
• Melhorar relações corporativas com determinado público.
• Fornecer razões para comprar já.
As atividades promocionais somam diversas técnicas para realizar a ação de promover a empresa e os 
produtos e serviços por ela oferecidos, como: propaganda, merchandising, promoção de vendas, vendas 
pessoais, patrocínios, marketing direto e marketing digital (redes sociais, e‑mail marketing, marketing 
de conteúdo). Fazem parte desse esforço ainda relações públicas, que incluem eventos, assessoria de 
imprensa e lobby, que já estudamos no item sobre comunicação institucional.
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público‑alvo por meio de diversos pontos de contato:
Pontos de contato
Clientes
Experiência pessoal
ImprensaBoca a boca
Embalagem
Ambientação
Sinalização das lojas
Funcionários
Figura 36
Na comunicação mercadológica, deve‑se ter em mente o público‑alvo da comunicação, que pode ser:
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• Final: consumidor final.
• Intermediários: participantes do trade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que 
intermediam o negócio.
• Interno: colaboradores da empresa.
• Influenciadores: apesar de não serem o consumidor final, influenciam na decisão de compra.
• Comunidade: públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações, 
sindicatos e outros.
7.1 Propaganda
A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos de comunicação 
custeados pelo anunciante.Ela é impessoal e visa promover ideias, bens e serviços. Publicidade e propaganda 
são sinônimos. Segundo o art. 2º do Decreto nº 57.690/66 (BRASIL, 1966), “trata‑se de qualquer forma 
remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado”.
Os objetivos da propaganda são diversos e, apesar das mudanças ocorridas com a ascensão da 
internet e da queda dos espectadores de televisão, ela ainda é a alma do negócio. Visa divulgar e 
promover produtos; criar e expandir mercados de atuação; criar e manter imagem favorável; aumentar a 
frequência de compra; construir a imagem corporativa; promover novos hábitos de consumo; aumentar 
lembrança da marca, entre outros.
A peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes, outdoors, 
painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home – OOH, que podem ser 
em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros) e tantas outras possibilidades.
Figura 37 – A embalagem pode ser o único contato do consumidor com o produto, por isso ela 
deve ser representativa das ideias da empresa e da essência do produto. A embalagem é uma propaganda
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Propaganda publieditorial ou merchandising editorial
Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao 
contexto do veículo no qual será inserida. Se for inserida na revista Época Negócios, por exemplo, deve 
ser diagramada com a tipologia e o formato da revista, dando a impressão de que se trata de uma notícia 
normal do veículo, razão pela qual deve ter a identificação de boletim informativo, informe publicitário, 
conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra identificação, visando não confundir o leitor.
Merchandising eletrônico
Está na televisão, inserido nas novelas, séries, filmes, nos filmes de cinema ou de internet. Destaca 
o produto em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica o artigo, a marca 
aparece e é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, participando em uma ação 
integrada do desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao seu contexto.
7.2 Promoção de vendas
Trata‑se de atividades de curto prazo, por meio de ações temporárias, para incentivar as vendas 
de um produto ou serviço. Existem muitas mecânicas promocionais, como o sorteio, a cuponagem, 
a distribuição de amostras e concursos, entre outros. Segundo Yanaze (2006), a promoção de vendas 
não se destina apenas aos consumidores finais, mas a equipes de vendas, franqueados, associados, 
atacadistas e varejistas.
Antes, a promoção de vendas limitava‑se à redução de preços para aumentar as vendas, mas hoje 
tem sido usada com objetivo institucional para: divulgar e fixar a imagem da marca aos públicos de 
interesse; gerar cadastro de potenciais clientes; aumentar a percepção de valor da marca; ensinar novos 
usos do produto ao cliente e outras.
Há uma legislação específica que regula a realização de sorteios e premiações, a Lei nº 5.768/71 
(BRASIL, 1971), formalmente chamada de “Promoção Comercial” ou “Distribuição Gratuita de Prêmios 
a Título de Propaganda”. Assim, a Caixa Econômica Federal autoriza a distribuição gratuita de prêmios 
a título de propaganda, em todo o território nacional. Para isso, a empresa deve registrar a promoção 
para obter sua autorização da Caixa, com o mínimo de 40 dias de antecedência (a análise demora até 
30 dias). Ainda, os sorteios devem se realizar conforme as extrações da Loteria Federal (BRASIL, 1971).
Os prêmios devem ser comprados com antecedência e ser entregues em até 30 dias após o resultado. 
Conheça alguns tipos de promoção de vendas:
• Sorteio: participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por 
meio de sorteio público e auditado, seguindo a Loteria Federal.
• Descontos/ofertas: abatimento no valor de uma mercadoria por tempo determinado.
• Remarcação: redução do preço do produto por tempo determinado ou até atingir uma meta de venda.
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• Concurso: participação voluntária de pessoas para cumprir uma tarefa, que será avaliada por uma 
comissão que definirá os ganhadores.
• Vale‑brinde: um vale que pode ser trocado por um brinde em locais determinados.
• Amostras (sampling): distribuição de amostras do produto em embalagens reduzidas para 
proporcionar a experimentação.
• Self liquidating: objeto promocional com custo arcado pelo consumidor. Por exemplo: “Junte três 
embalagens do produto X e por mais R$ 10,00 ganhe um bicho de pelúcia”.
• Cupons: valem desconto no momento da compra.
• Brindes: objetos promocionais distribuídos gratuitamente.
• Embalagens especiais: apresentadas temporariamente, como embalagens de Páscoa, de Natal, de 
Dia das Mães.
• Liquidações: período determinado para abatimento de preços em um estabelecimento comercial.
• Colecionáveis: distribuição de brindes por um determinado período, que, em seu conjunto, formam 
uma coleção.
7.3 Ações no ponto de venda – merchandising
São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Como formatos para merchandising 
no ponto de venda, temos:
• Patrocínio: recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em 
troca de espaço para divulgar a marca.
• Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
• Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
• Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
• Merchandising no ponto de venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque 
ao produto no ponto de venda, divulgar informações ou ainda para fazer uma ação promocional.
• Exibitécnica: técnica para exibir os artigos em destaque no ponto de venda, como as ilhas de 
produtos e pontas de gôndolas.
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• Cross‑merchandising: manter itens correlatos em locais próximos no ponto de venda para 
estimular vendas (café e leite, churrasco e carvão e outros).
Figura 38 – Os pontos de venda utilizam diversas estratégias nos dias mais comerciais, por exemplo, Dia das Mães e Natal
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e em 
muitos formatos. Acentuamos a seguir alguns exemplos:
• Bandeirolas, móbiles: bandeiras penduradas no teto.
• Régua e faixa de gôndola: material impresso para dar destaque ao produto na gôndola. A régua é 
do tamanho da gôndola e a faixa ultrapassa os limites dela.
• Cartaz: de variados tipos, destacando promoções, preços e outros.
• Stopper: material impresso fixado na perpendicular da gôndola.
• Display: pode ter diversos formatos e serve para acondicionar ou expor o produto, como display 
de mesa, display expositor térreo, que fica no chão, display para demonstrar o produto.
Figura 39 – Os materiais de ponto de venda precisam ser chamativos e atraírem a atenção do consumidor
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Observe que muitas dessas atividades não precisam ser realizadas apenas no ponto de venda. 
As empresas já expandiram esses locais e vão onde o público‑alvo está: nas universidades, na rua, 
nas praças, nos shows, nos grandes eventos musicais e até nas empresas. As ações promocionais e as 
atividades direcionadas ao ponto de venda são muito dinâmicas e sempre há novidades quanto a esses 
produtos, pois trata‑sede uma área em que deve haver muita criatividade para surpreender o cliente 
com ideias diferentes a todo momento.
7.4 Patrocínio
É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma diferenciada, 
encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em exposições, momentos de lazer em 
teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de quaisquer outros esportes, festas comemorativas, 
entre tantas outras. O excesso de comunicação oferecida a todo momento pela internet, televisão, 
rádio e outros fez com que o consumidor se desinteressasse pelas propagandas e outros dispositivos de 
comunicação. Quem assiste a um break (comercial) na televisão sem “zapear” o controle remoto?
O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou 
privada para a realização de determinado evento. Conforme o tipo de evento, chamamos a ferramenta 
utilizada de marketing cultural (quando patrocina cultura – teatro, música, exposições), marketing 
esportivo (esportes em geral), marketing social (quando ajuda em causas sociais – abrigos para 
crianças, idosos, animais e outros). Há, ainda, os eventos em geral (como festas de padroeiros da cidade, 
feiras de negócios e outras).
Veja que não se trata de doação ou de apoio (embora essas modalidades também existam), mas 
de um investimento que a empresa faz para associar a sua marca e produto a determinada atividade. 
Por exemplo, por que será que a Coca‑Cola faz questão de patrocinar todos os grandes eventos 
esportivos mundiais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol? Por que a Heineken 
patrocina a Champions League da Europa e o Santander a Copa Uefa, do campeonato europeu? 
Por qual razão uma grande empresa traz uma exposição de um artista importante, como o escultor 
francês Rodin, ou o pintor francês Monet?
Você deve estar pensando que é por causa do dinheiro que vai ganhar em arrecadação com ingressos, 
por exemplo. Mas não é esse o principal objetivo. O foco é associar a sua marca e produto a algo diferenciado, 
que as pessoas valorizam e que terão carinho e boas recordações ao lembrarem de quem proporcionou essa 
atividade. Assim, o principal retorno esperado é institucional para a sua marca. Existe ainda um incentivo 
governamental para descontar do imposto a pagar valores aplicados em ações de patrocínio, o que é um 
grande incentivo. Na área cultural, a Lei Rouanet autoriza destinar 4% do imposto a pagar da pessoa 
jurídica e 6% da pessoa física para essas ações; na área esportiva há uma lei similar.
7.5 Eventos e experiências
Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. Não são realizados apenas no ponto 
de venda, mas a criatividade deve estar impregnada nas ações, pois os acontecimentos são programados 
e geram expectativa, tendo a função de retorno institucional ou promocional.
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Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar produtos, 
gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, relacionamento com stakeholders 
específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de vendas, seminários, congressos, festas para 
datas específicas, feiras de negócios e shows.
Observe que algumas ferramentas de comunicação aparecem em mais de um local, pois servem para diversos 
objetivos. Patrocínios e eventos, por exemplo, aparecem em comunicação institucional e em comunicação 
mercadológica. Não há erro nisso, apenas que as ferramentas devem ser aplicadas conforme o objetivo pensado 
para ela. Tanto pode ser utilizado como uma ação institucional para melhorar a imagem da marca, como para 
ajudar a estimular compras de produtos e serviços, aumentando o market share (fatia de mercado).
7.6 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de contratação 
de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre consumidores atuais 
e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a organização com o objetivo 
de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O contato pessoal é a característica 
principal do que é uma comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente 
a respeito dos produtos e serviços da empresa e são o elo entre a empresa e seus clientes.
7.7 Marketing direto
Popularizado na época das malas diretas, representa as ações de comunicação realizadas diretamente 
entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou relacionamento estimulado por 
meio de catálogos, cupons, folhetos, malas diretas, telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz, 
filmes, internet, anúncio e telefone, obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física 
de vendedores, varejistas ou representantes. Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos 
digitais, e‑commerces (vendas pela internet), newsletters e e‑mails marketing.
Trata‑se de uma ferramenta interativa, na qual a resposta do cliente é a ação esperada, exigindo uma 
resposta direta, como uma ligação, o preenchimento de um cadastro ou a compra de um produto, entre 
outros. As mídias digitais amplificaram as possibilidades dessa ferramenta, pois facilitou gerenciar bases 
de dados, envio de mensagens por e‑mails, redes sociais ou outras formas.
Iniciou‑se com as cartas chamadas mala direta, enviadas pelo correio, evoluindo para o telemarketing, 
contato com o cliente por meio de telefone (cada vez mais raro), avançando aos anúncios na televisão e rádio, 
exigindo resposta pelo próprio meio, ou por meios complementares como a internet ou telefone, com todas 
as possibilidades digitais e as ações realizadas por estratégia móbile, pelos celulares, tablets e computadores 
pessoais: mensagens por SMS, aplicativos de comunicação, como WhatsApp e redes sociais.
7.8 Marketing digital
Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros digitais, 
com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e melhorando sua 
rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais transpôs praticamente todas as 
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ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos propaganda nos sites e lojas na rede, promoções 
de vendas executadas no âmbito digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas 
realizadas pelos e‑commerces, marketing direto pelas newsletters e e‑mail marketing e todas as ações 
associadas à criação e fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva.
As principais ferramentas do marketing digital são o e‑mail marketing, o marketing de conteúdo e as 
redes sociais. O e‑mail marketing cumpre as funções melhoradas do marketing direto, proporcionando 
informação específica para os públicos escolhidos. O marketing de conteúdo provê informações de 
qualidade e significativa para os públicos‑alvo que se pretenda atingir e as redes sociais são ambientes 
específicos nos quais é possível segmentar o público de interesse e falar diretamente com eles.
8 COMUNICAÇÃO ORAL
Falar bem em público hoje não é só uma habilidade importante. Ela é imprescindível para o 
sucesso profissional. Em todos os âmbitos, as pessoas são instadas a dar opiniões; no trabalho, são 
requisitadas para fazer apresentações profissionais sobre sua área ou sobre algo que seja do seu 
conhecimento. Por exemplo, se você faz um trabalho social interessante no seu bairro, pode ser que 
algum dia precise falar corretamente sobre isso na empresa em que você atua. Por essas razões e 
tantas outras, falar em públicoadequadamente é uma exigência cada vez maior e uma habilidade 
que se deve aprender.
8.1 Apresentações pessoais profissionais
Você está o tempo todo sujeito a ter que falar em público, tanto em sua vida pessoal como 
profissional. Empresários, executivos, técnicos, profissionais liberais necessitam cada vez mais da boa 
comunicação. Todos precisam falar bem para enfrentar as mais diferentes situações, como comandar 
subordinados, dirigir reuniões ou participar delas, apresentar relatórios, presidir solenidades, vender ou 
expor produtos e serviços, negociar com grevistas e líderes sindicais, dar entrevistas para emissoras de 
rádio e televisão, fazer palestras, ministrar cursos, fazer homenagens e agradecer por elas, desenvolver 
contatos sociais, representar a empresa ou entidade a que pertence, nos mais diversos acontecimentos 
e em tantas outras possibilidades.
Comunicação interpessoal
É a comunicação entre duas pessoas, olho no olho, como se costuma dizer, ou nos contextos de 
grupos, nos quais as pessoas são tratadas como indivíduos. As informações são trocadas conforme a 
experiência de vida de cada um.
A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações 
entre as pessoas. Está ligada à inteligência interpessoal e se manifesta na sua forma mais avançada, 
como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras pessoas e para reagir apropriadamente 
a partir dessa percepção. Significa ter sensibilidade para o sentido de expressões faciais, voz, gestos 
e posturas de habilidade para responder de forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 
2015, p. 77).
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Para fazer uma apresentação de sucesso, devemos buscar a empatia com os ouvintes, oferecendo 
sinais corporais e gestuais para atingir os objetivos propostos.
Figura 40 – O mundo globalizado exige comunicações assertivas
O que é uma apresentação?
É uma forma de comunicação que serve para informar e/ou persuadir uma audiência. Uma 
apresentação bem‑sucedida:
• produz o efeito desejado (persuade e influencia);
• desperta a atenção da plateia;
• mostra claramente os objetivos pretendidos;
• enfatiza a importância do assunto que está sendo exposto;
• expõe o assunto de forma clara e interessante;
• busca a compreensão dos ouvintes.
Já que é inevitável falar em público, vamos aprender algumas técnicas importantes sobre o assunto. 
Esta parte do trabalho é desenvolvida a partir das ideias de Polito (2005) e Blikstein (2006).
Conhecimento da matéria
Essa é a primeira condição para uma boa apresentação. É preciso conhecer o assunto para falar bem 
sobre ele. Outro ponto vital é ter claro quais são seus objetivos. Quando estiver se preparando para falar 
em público, deverá responder aos seguintes questionamentos:
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• O que pretende comunicar?
• Quem é o seu ouvinte?
É preciso que se tenha isso bem claro para não fugir do assunto nem falar de temas que não 
deveriam ser tratados no momento de sua apresentação. Tenha um cuidado especial com o vocabulário. 
Pense nas palavras que irá dizer.
Análise da audiência
Quem é o seu público? Para falar em público, é preciso saber para quem se dirigirá a sua comunicação; 
com quem falará. É importante saber as seguintes informações:
• Quem são meus ouvintes?
• O que sabem a respeito do tema?
• Qual o posicionamento deles sobre o assunto?
• Como a audiência o vê como apresentador?
• Como se formou o grupo?
• Qual a faixa etária?
• Qual o nível educacional dos ouvintes?
• Quantos ouvintes serão?
• Quais as expectativas da audiência?
• O público sabe mais do que você?
• Sabe menos do que você?
• São subordinados?
• São pares?
• São da diretoria?
O público que o ouvirá sabe mais do que você sobre o assunto tratado? Se sim, tenha o cuidado de 
falar em uma linguagem mais técnica, porém clara. Não tente impressionar. Fale sobre o que domina, 
assim não cometerá erros.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Como se formou esse público? De livre e espontânea vontade ou estão ali por serem obrigados? Se 
estiverem ali livremente, significa que estão abertos às informações que você dará.
Se as pessoas sabem menos do que você, então tenha o cuidado de não esnobá‑las com palavreado 
técnico e difícil para elas. Fale a mesma língua de seus ouvintes.
Plateias formadas por subordinados tendem a ser mais carinhosas e receptivas (por que será, hein?), 
os colegas do mesmo nível tendem a ser mais críticos com sua apresentação e os elementos superiores 
tendem a ser profissionais, mas exigem um bom trabalho. Fique atento a sua plateia!
8.1.1 Quais recursos de apoio serão utilizados?
Sempre defina com antecedência os materiais de apoio que utilizará em sua apresentação. 
Eles devem estar funcionando adequadamente e serem testados com antecedência para, no caso 
de algum problema, ser acionado o plano B. Entre os mais comuns estão:
• datashow e telão;
• flipchart;
• filmes;
• computadores;
• lousa e giz;
• papéis impressos;
• folhetos;
• produtos.
Sobre a entrega de materiais para a plateia, defina o momento em que isso ocorrerá para evitar 
tumultos e conversas em sua apresentação. Faça‑o no início, ou no fim, nunca enquanto estiver falando, 
o que só pode ser feito se você for experiente no domínio da plateia.
Ao usar os recursos audiovisuais, preste atenção à postura em relação à tela de projeção:
• postura incorreta diante da tela de projeção, ao lado e virado para a tela;
• falta de contato com a plateia, ficar de costas para o público.
No tocante à apresentação dos slides, lembre‑se sempre de usar letras legíveis, sem erros gramaticais, 
e com boa disposição gráfica. O uso das cores é importante, mas no máximo três.
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Conheça as dez regras básicas para produzir um bom visual (POLITO, 2005):
• Coloque um título:
— Um bom título deve ser simples, de poucas palavras e muito esclarecedor. Normalmente, o 
título deve ser colocado na parte superior do visual.
• Faça legendas.
• Escreva com letras legíveis:
— De preferência, grandes o suficiente para serem lidas por todas as pessoas da sala.
• Limite a quantidade de tamanho das letras:
— No máximo três tamanhos de letra por visual.
• Componha frases curtas:
— Seis ou sete palavras são suficientes para mostrar uma ideia completa, a essência do que 
pretende dizer. Frases curtas, portanto.
• Use poucas linhas:
— Na horizontal, o visual pode ter seis ou sete linhas. Na vertical, oito ou nove linhas.
• Use cores:
— Use, mas não abuse. Utilize cores contrastantes para destacar bem as informações. Estabeleça 
um limite de três a quatro cores por visual.
• Use apenas uma ideia em cada visual:
— Identifique a ideia central da mensagem e restrinja‑se a ela no visual.
• Utilize apenas uma ilustração em cada visual:
— Uma única ilustração que realmente contribua para deixar clara a mensagem.
• Retire tudo o que prejudicar a compreensão da mensagem:
— Ficam no visual apenas os dados que facilitem a compreensão da mensagem.
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8.2 Sugestões para organizar a apresentação
Para Blikstein (2006), para organizar uma apresentação, é essencial um ponto de honra da 
comunicação,como ele chama, fazer um planejamento, uma ficha mental e ensaiar.
Se as ideias, por melhores que sejam, não estiverem articuladas com os 
objetivos e a lógica da apresentação, de nada adianta jogá‑las no fluxo 
do discurso, sob pena de o orador criar uma imagem de desorganização, 
gerando ruídos ou efeitos negativos junto à plateia (BLIKSTEIN, 2006, p. 52).
Segundo o autor, montar uma ficha mental deve ser uma maneira corrente para planejar apresentações 
em público, pois possui três vantagens:
• Segurança, clareza e objetividade, por causa da sequência lógica proposta.
• Possibilita a persuasão, “vender a ideia” em tempo adequado e planejado.
• Facilita a tranquilidade mesmo em momentos mais difíceis ou comprometedores no transcorrer 
da apresentação.
Ele sugere que se monte uma ficha física com os tópicos que se pretende falar e o tempo necessário 
para cada um deles.
Fazer um esboço do que se pretende falar, na abertura, no desenvolvimento e na conclusão. Faça‑o 
e procure não fugir desse esboço para não se atrapalhar com o tempo de apresentação, que não deve 
nunca ultrapassar uma hora e meia, já com a parte destinada às perguntas, dúvidas e troca de contatos.
8.2.1 Começando a desenvolver o assunto
Acentuamos a seguir os principais aspectos nessa etapa:
• Defina o que vai dizer (escolha o tema).
• Faça um esboço do que deseja abordar (escreva os pontos principais).
• Pense nos prós e contras do assunto.
• Pense nos argumentos, enalteça os prós (benefícios/vantagens), prepare‑se para enfrentar os contras.
• Estude sobre o tema (leia, converse com experts, faça anotações).
• Ordene o assunto em uma sequência lógica.
• Escolha o vocabulário adequado.
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Unidade IV
• Pense nos recursos que usará para enriquecer a apresentação.
• Enquadre o conteúdo no tempo disponível.
• Planeje cada uma das etapas da exposição.
• Prepare a apresentação em uma ordem lógica, rigorosa, com começo, meio e fim e apresente 
nessa ordem.
• Não utilize mais do que 2h, incluindo o tempo para perguntas e respostas, pois mais do que isso 
cansa demais a plateia.
O canal
Muitas pesquisas apontam sobre a diferença da importância dos diversos elementos presentes em 
uma comunicação oral, como é o caso das apresentações profissionais. Uma pesquisa dos anos 1960 
mostrou que a comunicação é basicamente exercida por:
• comunicações não verbais (55%);
• entonações de voz (38%);
• palavras (7%).
Muitas outras pesquisas já foram feitas desde então, mas esses números ficaram famosos. Assim, 
se a parte mais importante da comunicação não está nas palavras, é preciso atenção especial aos 
outros recursos que não sejam elas, como as entonações de voz e a comunicação não verbal feita 
durante as apresentações.
Outros recursos corporais e da voz:
• entonação da voz;
• gestos;
• expressões faciais;
• emoções e sentimentos.
A entonação da voz é muito importante. É preciso modular, aumentar e baixar o tom para conquistar 
a atenção de todos. Os gestos também são perigosos, e podem assustar a plateia, se você aponta o dedo 
para alguém, por exemplo. As expressões faciais demonstram nossas emoções e sentimentos e precisam 
ser pensadas para serem bem utilizadas e tornar nossa fala mais expressiva.
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8.2.2 Postura e movimentação
Sua postura e atitudes antes de falar poderão predispor o ânimo dos ouvintes de forma favorável 
ou desfavorável.
Caminhe com determinação, demonstrando segurança no andar e certeza na postura. Mantenha a 
cabeça e os ombros eretos, semblante calmo e sereno.
• Movimentação:
— não fique sempre no mesmo lugar;
— não ande sem parar;
— não fique se balançando;
— evite gestos repetidos;
— movimente‑se com naturalidade e elegância.
• Braços e mãos – erros mais comuns:
— mãos atrás das costas ou nos bolsos;
— braços cruzados;
— apoiar‑se sobre a mesa, cadeira, tribuna ou outro objeto;
— cotovelos grudados no corpo;
— estalar os dedos, mexer no relógio, brincar com objetos (caneta, anel, por exemplo).
• Postura correta:
— braços ao longo do corpo;
— braços à frente do corpo, acima da cintura com mão juntas ou separadas.
• Pernas – erros mais comuns:
— movimentação desordenada;
— apoiar peso do corpo sobre uma das pernas;
— cruzar os pés em x.
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• Posição correta:
— pernas levemente afastadas, sem rigidez, para dar equilíbrio ao corpo.
8.2.3 Contato visual e voz
Uma atitude muito deselegante adotada por um apresentador é não olhar para as pessoas. O olhar 
fugidio é logo percebido pelos interlocutores, que sentem a insegurança do palestrante pela sua forma 
de olhar. Nem pense em escolher um ponto fixo para ficar olhando, as pessoas logo percebem, inclusive 
que não é para elas que está olhando. O olhar perdido, para o horizonte, para o chão ou para lugar 
algum, também deve ser evitado.
Como olhar:
• olhe para todos os ouvintes (todos devem ser observados);
• volte os olhos, vire a cabeça e o corpo em direção a quem dirige a palavra.
A voz exprime sentimentos e emoções, gera entendimentos diferentes e por isso deve‑se ter um 
cuidado especial com ela. Há o tom certo para cada palavra conforme o seu significado, bem como uma 
interpretação correta, a partir do que se pretende transmitir. Não se deve dar uma excelente notícia, 
com semblante triste, como também não se noticia a morte de alguém com sorriso nos lábios. A voz 
precisa estar condizente com as expressões faciais.
Quanto aos defeitos mais graves, temos:
• voz fraca;
• voz monótona;
• voz rouca;
• voz fanhosa;
• voz de falsete;
• voz estridente;
• voz grave.
Para usar bem a voz, é preciso utilizar “pausas” que permitam uma dicção melhor. Deve‑se respirar 
adequadamente para não perder o ar nem articular as palavras de forma errada ou apressada. Deve‑se 
ter em mente que o objetivo é a compreensão da mensagem, então, por meio das pausas adequadas, o 
palestrante conseguirá que o receptor decodifique a mensagem.
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É comum ocorrer omissões, alterações fonéticas e má articulação das palavras, por exemplo, 
dizer a palavra correr sem o “r” no fim, ou dizer as meninas sem o “s” no fim. Fica muito deselegante 
e displicente.
Para melhorar a entonação e o ritmo da apresentação, deve‑se:
• respeitar a velocidade de cada palavra, cada assunto;
• pronunciar os finais das frases sem enfraquecê‑las;
• dizer as frases utilizando diversos tons de voz;
• articular bem e claramente cada palavra;
• conhecer a própria voz e dominá‑la.
Figura 41 – Falar em público é um dos principais medos das pessoas
Siga as regras da Endeavor a seguir para melhorar ainda mais a sua apresentação:
Texto em destaque
Faça cartões de memorização: não os coloque em tela, fique com eles em mãos. Você 
pode usar os cartões como forma de garantir que você diga tudo o que tinha sido planejado.
2. Faça slides que consolidam a sua fala, e não que a repete: os slides devem demonstrar, 
com provas emocionais, que o que você está dizendo é a verdade.
[...]
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3. Crie um documento escrito: escreva com o máximo de informações e notas de rodapé 
você quiser. Quando começar a apresentação, diga ao seu públicoque você irá entregar os 
detalhes da palestra posteriormente, para que eles não precisem fazer anotações.
4. Crie um círculo de feedback: se a sua apresentação de PowerPoint for para uma 
aprovação de projeto, entregue para as pessoas um formulário de aprovação do projeto para 
feedback, para que não tenha nenhum tipo de ambiguidade sobre o que vocês concordaram 
na apresentação.
[...]
Pontos no slide são para a escola!
Não use mais do que seis palavras por slide. Nunca.
Não use fotos amadoras. Use fotos profissionais de bancos de imagem.
Não use as transições de slide animadas.
Efeitos sonoros devem ser usados em alguns momentos para provocar a memória 
emocional sobre a palestra.
Não entregue cópias impressas dos seus slides. Eles não funcionam sem você e sua 
apresentação.
As imagens dos slides devem provocar reações emocionais e os conteúdos que você vai 
explanar são para ampliar as ideias, fazendo com que as pessoas, ao pensarem sobre o que 
você falou, visualizem as imagens e vice‑versa.
Fonte: Regras... (2015).
8.2.4 Vícios de linguagem e artifícios da fala
Cuidado com os “ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “tá?”, “né?”, “na verdade”, “ehhhhh”, “hummmm” 
e outros artifícios da fala e vícios de linguagem.
Um “né?” tudo bem. Dois, vá lá. Três ou quatro ainda podem ser 
suportáveis. Mas usar o “né?” com frequência, em quase todo 
fim de frase, pode fazer com que as pessoas se irritem e se sintam 
desestimuladas a prestar atenção em suas palavras, seja numa reunião 
da empresa, nas negociações, nas entrevistas e nas apresentações 
pessoais (POLITO, 2005, p. 21).
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Segundo o autor, o “né?” é o grande chefe de uma imensa família que inclui parentes como “tá?”, 
“ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “percebe?”, “tá entendendo?”, “na verdade”, “não é verdade?”, “fui 
claro?”, “ehhhhh”, “hummmm”.
Para eliminá‑los, o autor ensina que o primeiro passo é tomar consciência da existência deles. 
Quando se está inseguro, a tendência é falar como se estivesse perguntando, como se ao fim das frases 
perguntasse: estou me comunicando bem? Quando você perceber isso em suas falas, quando estiver 
perguntando em vez de afirmar, procure mudar a maneira de falar e se expresse com afirmações.
Dica: grave suas apresentações em vídeo para conhecer melhor seu trabalho. Geralmente, o orador 
não tem consciência de seus vícios de linguagem, de postura, nem do quanto movimenta mãos e pés. 
Se constatar que está exagerando, procure “se ouvir” enquanto fala e vá substituindo essas palavras por 
outras. Com o tempo, a tendência é perder o hábito de utilizá‑las.
Agora que você conhece as técnicas para preparar uma boa apresentação, vamos ver então como 
fazê‑la de forma correta, convincente e com bons resultados.
8.3 Na hora da apresentação
Na introdução, deve‑se conquistar a benevolência da audiência pelo comportamento do apresentador. 
A atitude é essencial nesse momento em que se trava o primeiro contato com a plateia e o orador se 
apresenta. É importante mencionar nesse momento o tema sobre o qual irá discorrer e falar dos objetivos 
da apresentação. É o preparo psicológico da plateia para que ela ouça sua mensagem. Mas como ganhar a 
benevolência da plateia? Como despertar sua atenção?
O que evitar
Nunca se deve pedir desculpas para o auditório. Contar piadas é perigoso, é bom apenas para 
palestrantes experientes. É muito difícil retomar o foco se a plateia cair na gargalhada. Não se deve 
começar com palavras vazias e temas polêmicos: futebol, piadinhas preconceituosas, racistas e machistas.
O que se deve fazer?
• mencionar a razão do encontro;
• enunciar um fato interessante;
• fazer uma citação (livros conhecidos, experts do assunto, passagens históricas);
• levantar reflexões;
• prometer brevidade;
• explorar a criatividade.
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Objetivos e importância da apresentação
Deixe bem claro para você quais os objetivos de sua palestra e torne‑os claros para sua audiência. 
Busque conquistar a atenção da audiência demonstrando a relevância da matéria. Diga o que pretende 
alcançar ou fazer durante a apresentação, de modo a motivar a audiência.
Procure relacionar os objetivos com as expectativas dos ouvintes. Enfatize a importância do assunto 
para os ouvintes, de forma a atrair, seduzir, fascinar, encantar, enfeitiçar. Use a entonação na voz e 
expressividade na fala.
Demonstre que os assuntos que serão tratados são relevantes também por causa de sua experiência 
pessoal (conte casos profissionais), faça comparações com outros casos. Cite exemplos do assunto, 
mostre evidências de que sua apresentação é interessante. Traga opiniões de peritos no assunto.
A agenda
Explique para os ouvintes como será a apresentação: o tempo de duração / com ou sem intervalos; 
se haverá debates, exercícios, filmes e outros. Fale de modo agradável e seja breve. Essa atitude diminui 
a ansiedade natural da plateia.
Comece a desenvolver seu tema com propriedade de quem sabe sobre o que fala e deixe claro isso 
aos ouvintes. Fale de maneira lógica (simples para o complexo, familiar para o desconhecido, frequente 
para o menos usual).
Vejamos aspectos relevantes:
• relacione o tema com a realidade da plateia;
• use exemplos, gráficos, imagens para ilustrar sua apresentação;
• evidencie as vantagens;
• argumente sobre fatos;
• destaque o essencial, reafirme o que é relevante;
• faça um resumo da ideia;
• não fale muito rápido nem muito devagar;
• transmita segurança, confiança e credibilidade naquilo que expõe;
• fale com entusiasmo;
• faça um resumo, retomando as principais ideias em destaque.
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Conclusão
Para concluir sua apresentação:
• evite ser lacônico, prolixo e repetitivo;
• fuja do que é prolongado;
• conclua sua apresentação da melhor forma possível;
• faça um convite a uma ação conjunta;
• diga uma frase de efeito;
• agradeça, elogie.
As perguntas
Se a proposta envolver um tempo para perguntas e respostas, tenha uma atitude tranquila, sem 
agressividade, e mantenha a mente aberta para novas ideias.
Efeito da apresentação
Deve‑se avaliar sempre o resultado da apresentação e procurar entender as causas do sucesso ou 
fracasso, tendo em mente que esse é um processo que deve sempre ser aperfeiçoado. Não se sinta mal 
se algo saiu diferente do planejado. É um jogo de erro e acerto para a melhoria contínua da atividade, 
que só avança com a prática.
Finalmente, Blikstein (2006, p. 164) elenca alguns itens com os quais se deve ter cuidados para 
garantir boas apresentações em público:
• Desorganização.
• Incoerência.
• Falta de motivação.
• Falta de empatia.
• Falta de clareza.
• Falta de contato visual.
• Voz baixa.
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• Falta de entoação (tom monocórdio).
• Gestos e/ou movimentos exagerados ou conflitantes.
• Postura rígida e autoritária.
• Monotonia.
• Excesso ou falta de formalidade, procure adequar o tom da apresentação ao público‑alvo.
• Uso inadequado ou mistura de registros e níveis linguísticos (gíria, linguagem chula etc.).
• Uso de clichês, lugares‑comuns e frases feitas.
• Fuja do improviso.
• Procure sempre: planejar, planejar, ensaiar, ensaiar, ensaiar.
8.4 Debates
Para Pimenta (2015), “debate pode ser definido como manifestação das ideias de pessoas”. 
Informalmente,no dia a dia, muitos debates acontecem no convívio social. Em algumas instituições, 
como nas escolas, empresas, associações e outros, o debate pode ser mais formal, técnico e profissional.
Ele pode ser oral ou escrito, e, atualmente, via internet. Os argumentos contra e a favor são postos 
em confronto, facilitando o processo democrático. “Todos têm direito à palavra e todas as ideias são 
debatidas livremente. Vence o argumento mais consistente ou mais bem‑apresentado” (PIMENTA, 2015, 
p. 169). Não se pode confundir um debate com bate‑boca, com imposição de ideias ou com conquistar 
as pessoas pela força do grito.
A condição fundamental para um debate é estabelecer regras: quem fala, por quanto tempo, como 
é a réplica, os temas, e quem pergunta para quem e assim por diante. Para exemplificar, você já deve 
ter ouvido as regras dos debates realizados pelas emissoras de televisão com os candidatos a cargos 
políticos. Elas são minuciosas e completas e isso serve para que não haja nenhum tipo de interferência 
durante o debate para resolver questões relacionadas à organização do encontro.
Para fazer um debate, segundo Pimenta (2015, p. 169), é necessário:
• Tema: sobre o que se vai discutir.
• Mediador: “juiz” que garante o cumprimento das regras, o tempo e a vez de quem vai falar.
• Debatedores: argumentam, contra ou a favor das ideias.
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• Argumentação: raciocínio (argumentos) a respeito de determinado ponto de vista ou tese; a 
qualidade da argumentação é determinante na qualidade do debate.
• Pesquisa: a pesquisa sobre o tema possibilita a boa argumentação; deve‑se consultar bibliografia, 
ouvir especialistas, procurar exemplos e fatos; buscar estatísticas e outros dados para completar 
as informações; isso evita o jargão “eu acho”, que empobrece o debate e deve ser evitado.
• Posicionamento: a partir do conjunto de argumentos apresentados, é possível identificar a posição 
do debatedor frente ao tema e seu juízo de valor sobre ele.
Um debate é uma técnica que pode ser usada como forma de ajudar a compreensão de todas as 
posições a favor e as contrárias, bem como as razões e as implicações de cada uma. Mesmo que seja um 
assunto aparentemente sem solução no momento, por exemplo, a ocupação dos morros cariocas pelos 
traficantes, é um passo necessário a encaminhamentos possíveis.
Nas empresas, a defesa de ideias por meio de debates tem dado lugar a atividades mais lúdicas realizadas 
em equipes multidisciplinares na busca de novas ideias por meio de metodologias como o brainstorm e o 
design thinking. As duas metodologias facilitam a criatividade e são orientadas para a solução de problemas.
Quadro 12 
Brainstorm
Uma espécie de bate‑papo direcionado, para surgir novas ideias sobre produtos, solução 
de problemas ou de situações.
Em geral, as pessoas se reúnem para resolver o problema e todos vão dando ideias, sem 
pensar muito no que vão dizer, toda ideia é válida, sem julgamentos.
O facilitador vai direcionando a atividade para a escolha das melhores ideias.
Design thinking
É uma metodologia de abordagem de problemas e criação de possíveis soluções de 
forma organizada, separada por etapas bem claras: imersão, ideação, prototipação e 
desenvolvimento, que ocorrem com tempos marcados. 
 Saiba mais
O Sebrae apresenta informações bem completas e materiais sobre o tema:
SANTO, R. Brainstorming – Tempestade de ideias (BS – TI) ou Como tirar seu 
time do “cercadinho mental”. Sebrae, [s.d.]. 9 p. Disponível em: <http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/brainstorming‑tempestade‑de‑ideias,0f08
000e96127410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 8 nov. 2018.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). 
Design: entenda o design thinking. Sebrae, [s.d.]. Disponível em: <http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda‑o‑design‑thinking,369d9cb73
0905410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 8 nov. 2018.
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A defesa de ideias por meio de debates é uma das formas mais populares de saber qual é o pensamento 
das pessoas sobre determinados assuntos e são vitais no processo político.
A mais polêmica edição do Jornal Nacional
É comum encontrarmos em livros e trabalhos acadêmicos a sentença de que a edição 
do debate entre Lula e Collor, exibida pelo Jornal Nacional, foi manipulada em benefício de 
Collor e decisiva no processo eleitoral de 1989.
A Globo sempre negou que tivesse havido má‑fé, mas admite que não foi uma edição 
equilibrada. Por outro lado, mesmo o PT tem consciência de que Lula não havia se saído tão 
bem no debate quanto seu opositor, ou seja, o desequilíbrio do confronto foi reproduzido no 
Jornal Nacional. Há quase 30 anos permanece a discussão e a pergunta: a edição do debate 
apenas reproduziu a má performance de Lula ou foi deliberadamente manipulada de modo 
a privilegiar Fernando Collor?
No livro Jornal Nacional, a notícia faz história (obra publicada pela Jorge Zahar em 
2004), do projeto Memória Globo, encontram‑se algumas luzes e sombras sobre o episódio. 
A emissora não se posiciona, mas apresenta elementos que tornam o debate ainda mais 
interessante. Os depoimentos transcritos no livro apresentam contradições sérias. Difícil 
saber onde está a verdade.
Inexperiência, e não má-fé
Na época do debate entre os dois candidatos à presidência, já no segundo turno, as 
pesquisas apontavam um empate técnico; logo, o confronto na televisão era peça‑chave 
na disputa. No dia seguinte ao debate, a Globo exibiu duas edições diferentes sintetizando 
o confronto entre os candidatos. A primeira foi ao ar no Jornal Hoje. É consenso que o 
material apresentado foi imparcial e bem equilibrado; talvez tenha havido até um equilíbrio 
inexistente no debate em si. Já a edição da noite, no JN, apresentou Collor como campeão 
do confronto.
A Globo, que procurou a isenção na cobertura de todo o processo eleitoral, na reta final 
parece ter assumido uma posição, justamente na hora do “empate técnico”. Segundo um 
relato contido no já referido livro sobre o Jornal Nacional, Boni afirmou, na Folha de S.Paulo, 
que a Central Globo de Jornalismo fizera uma edição favorável a Collor, não seguindo a 
orientação da direção da empresa para que o tratamento fosse imparcial. Boni deixou claro 
que não concordou com a edição, mas amenizou a influência da emissora sobre o eleitorado.
Já Roberto Marinho, diante da declaração de Boni à Folha, afirmou que o seu vice‑
presidente de operações não entendia de eleições e que o Jornal Nacional tinha sintetizado 
de maneira correta o debate, visto que Collor havia se saído melhor.
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João Roberto Marinho diz ter gostado da matéria exibida no Jornal Hoje, mas que gostou 
mais da que foi ao ar à noite, concordando com o argumento de seu pai. Ainda assim, ele 
ressalta que as duas edições foram equivocadas, o que se devia a inexperiência, e não a 
má‑fé [...].
Fonte: Goulart (2008).
8.5 Exercícios de dicção para melhorar a voz
Para falar bem, é importante estar relaxado. Claro que a maioria das pessoas fica muito nervosa na 
hora em que tem de fazer uma apresentação em público. É preciso aprender a controlar a ansiedade. Cada 
pessoa o faz de uma forma. Uns caminham, outros rezam. O ideal é aprender a controlar a respiração. 
Momentos antes de iniciar sua apresentação, faça pelo menos três longas respirações prolongando ao 
máximo cada uma das etapas: inspirar, segurar o ar, expirar. Faça‑o contando até 3 ou até 5, ou até 
quantovocê aguentar. A ideia é distrair‑se da tensão e concentrar‑se na respiração.
Pimenta (2015) sugere ainda sentar‑se, contrair todos os músculos do corpo e, em seguida, 
descontrair devagar (olhos fechados), durante 10 minutos, além de respiração abdominal (pôr a mão no 
baixo ventre, inspirar, sentindo a barriga dilatar, em seguida, soltar o ar devagar pela boca) e as posturas 
do ioga (lótus, árvore e outras).
Para aperfeiçoar a dicção e a sonoridade das palavras, os fonoaudiólogos sugerem falar com uma 
caneta entre os dentes, além de pronunciar trava‑línguas, procurando ser cada vez mais rápido e 
articulando cada vez melhor as palavras.
Veja alguns exemplos de trava‑línguas:
Maria‑Mole é molenga, se não é molenga,
Não é Maria‑Mole. É coisa malemolente,
Nem mala, nem mola, nem Maria, nem mole.
Tinha tanta tia tantã.
Tinha tanta anta antiga.
Tinha tanta anta que era tia.
Tinha tanta tia que era anta.
O sabiá não sabia.
Que o sábio sabia.
Que o sabiá não sabia assobiar.
Olha o sapo dentro do saco.
O saco com o sapo dentro,
O sapo batendo papo
E o papo soltando o vento.
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A lontra prendeu a
Tromba do monstro de pedra
E a prenda de prata
De Pedro, o pedreiro.
A aranha arranha a rã.
A rã arranha a aranha.
Nem a aranha arranha a rã.
Nem a rã arranha a aranha.
Quem usa a voz profissionalmente ganha muito se puder fazer uma visita ao fonoaudiólogo. Esse 
profissional terá dicas importantes que ajudam a ter um melhor proveito no uso da voz. É essencial consultar 
um profissional, pois existem muitos mitos que podem prejudicar sua voz e, consequentemente, seu trabalho.
8.6 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (Pice)
É uma proposta para envolver e integrar toda a empresa na criação e manutenção da imagem 
institucional. Já que as ações precisam ser integradas, é crucial que uma área da empresa detenha o 
controle de todas as ações que serão desenvolvidas nesse sentido.
Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: o planejamento da comunicação 
institucional e mercadológica, e dentro dela os planos para cada uma das ferramentas (relações 
públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas e marketing digital, por exemplo); a comunicação 
administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus modelos e padrões a serem 
seguidos; a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e 
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
As diversas áreas da comunicação empresarial precisam de um planejamento rigoroso e um controle também 
adequado para que possam ser viabilizados. As etapas do planejamento precisam incluir algumas fases importantes:
Verificação da situação atual quanto à comunicação que existe dentro da 
empresa (conteúdo, canais, profissionais, orçamento).
Levantamento de necessidades e expectativas.
Desenvolvimento de um modelo conceitual (estrutura, departamentos, 
número de profissionais, custo).
Definição de prioridades na área de comunicação.
Impacto na organização da implantação do novo modelo de comunicação.
Estabelecimento do plano de implantação do modelo (prazo, recursos 
materiais necessários).
Aprovação da diretoria (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 85).
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Observe que são diversos tipos de planejamento e eles todos deverão estar alinhados com o planejamento 
da comunicação da empresa como um todo e com a comunicação integrada de marketing, área maior, da qual 
a comunicação faz parte. O plano a seguir é baseado na proposta de Roger Cahen (1990 apud PIMENTA, 2015).
A importância do planejamento
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, o 
que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas envolvidas. 
Nessa fase, é preciso:
• analisar o que existe em comunicação;
• planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados;
• implantar as ações planejadas;
• controlar os resultados dessas ações;
• rever os resultados e voltar a planejar.
Análise de problemas potenciais
Nessa etapa, devem‑se considerar, além dos problemas existentes, o que poderá vir a ser problemas; 
é preciso fazer uma análise dos problemas potenciais, passíveis de tornar‑se uma crise na empresa. 
Deve‑se fixar um orçamento para essa área, e a comunicação deve ser encarada como uma ação que 
envolve feeling e ousadia.
Agir por antecipação em comunicação é fundamental. Saber quem vai conversar com a imprensa 
nos casos necessários, as medidas que serão tomadas são ideias importantes que precisam estar 
previstas e que tranquilizam a entidade como um todo em um momento de crise. Para falar em crise, 
pense nos casos de acidentes aéreos e no caos que eles determinam para a empresa e sua imagem. 
Não trataremos de comunicação de crise neste livro‑texto, mas é um assunto que merece sua atenção 
no dia a dia profissional.
8.7 Modelo básico do Pice
Agora vamos falar sobre cada um dos elementos acentuados no modelo de Pice.
Considerações iniciais
Devem‑se contemplar informações que introduzam o plano para quem o lê, por exemplo:
• contexto do plano
• objetivo específico
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• concepção de comunicação
• benefícios previstos
Análise
Deve‑se buscar informações em geral sobre a comunicação da empresa para contemplar um 
arcabouço o mais abrangente possível sobre a situação atual e histórica da entidade. É como se fosse 
uma fotografia dos aspectos relevantes para a comunicação:
• histórico da empresa (atual e passado);
• produtos e serviços (estrutura de distribuição, divulgação, pontos fortes e fracos);
• relacionamento com os públicos (interno e externo);
• cultura organizacional;
• comunicação interna;
• comunicação externa;
• atividades para públicos interno e externo;
• elementos visuais.
Objetivos
Conscientizar a opinião pública de que a empresa age bem em todos os sentidos (com a comunidade, 
com o meio ambiente, com os funcionários, é ética, cumpridora de suas obrigações e tem responsabilidade 
social). Além disso, acentua‑se o seguinte:
• fortalecer a credibilidade;
• abrir e manter canais de comunicação;
• obter bons negócios;
• motivar funcionários;
• favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência.
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 Observação
Cada um dos objetivos traçados para o plano deverá ser acompanhado 
de uma lista de atividades específicas para cumpri‑lo.
Resultados
Nessa etapa, deve‑se traçar ideias dos resultados esperados com o plano e, depois de sua execução, 
o material coletado se transformará em um relatório de gestão do plano.
Se conseguir mostrar tudo a que se propõe, a empresa consegue comunicar que:
• preocupa‑se com o bem‑estar social e com a preservação do meio ambiente;
• seus produtos e serviços são os melhores do mercado;
• respeita clientes, acionistas e funcionários;
• possui tradição e a melhor equipe de administradores e outros.
Atividades
Nesse ponto, o objetivo das atividades deve sempre visar formar uma imagem positiva sobre a 
empresa. As atividades podem ser divididas em dois níveis: A e B.
As atividades de nível A são os processos básicos, as atividades permanentes, rotineiras, que precisam 
ser acompanhadas, como as mostradas a seguir:
Atividades propostas:
• Manuaisde procedimentos.
• Manual de comunicação empresarial (para a comunicação administrativa).
• Manual de identificação corporativa (logotipia).
• Manual de sinalização padrão.
• Manual de uniformes.
• Manual para comunicação de crise (disaster sheets).
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• Mailing list (imprensa, outros públicos).
• Publicações permanentes (mídias internas, relatórios anuais, folhetos institucionais, house organ, 
carta do presidente, canal de TV e rádio internos, marketing digital).
Exemplos de atividades de nível A:
• Contatos com a imprensa.
• Programa de visitas à empresa.
• Programa de palestras e conferências.
• Escolha de brindes.
• Arquivos de fotografias, de documentos, de referências, de fornecedores de produtos e serviços e outros.
• Apoio cultural e esportivo.
• Publicidade institucional, escolha da agência.
• Apoio ao setor de marketing etc.
Já as atividades de nível B são mais complexas e exigem mais investimentos para implantação. É o caso 
dos projetos especiais, como o aniversário da empresa, a criação de um museu próprio, o livro com a história 
da entidade e dos fundadores, a participação como patrocinador especial de um grande evento e outros.
Conclusão
Na conclusão deve‑se escrever um texto benfeito e convincente para os envolvidos sobre a importância 
do plano. Deve‑se fazer um apanhado geral dos objetivos e das ações e ter claras justificativas para sua 
execução conforme a pesquisa inicial realizada.
 Resumo
Esta unidade trouxe todas as ferramentas de comunicação para você 
conhecer e aplicar em sua empresa. As vantagens de cada uma delas e formas 
de uso da propaganda, promoções de venda, merchandising, patrocínio, 
eventos e experiências, venda pessoal, marketing direto e marketing digital.
Abordamos temas essenciais na atualidade: falar em público e a 
importância das boas apresentações. Muitas dicas para ajudar você a se 
apresentar adequadamente onde trabalha ou em ambientes sociais.
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Para finalizar, estudamos um plano de comunicação empresarial 
simplificado, porque se trata de uma atividade complexa e que envolve 
muitas áreas na entidade.
Ao finalizar este livro‑texto, com certeza terá avançado muito em seus 
conhecimentos e estará apto a desenvolver diversas ações que podem 
ajudar a sua empresa a criar planos de comunicação interna e externa.
Utilize seus novos conhecimentos em boas práticas no cotidiano da 
empresa e da sua vida!
Até a próxima!
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FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 1
TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2014. p. 32. Adaptada.
Figura 3
300PX‑SHOTOKAN_JAPANESE.SVG.PNG. Disponível em: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/
commons/thumb/1/1f/Shotokan_japanese.svg/300px‑Shotokan_japanese.svg.png>. Acesso em: 26 
out. 2018.
Figura 5
BOOK‑3176712_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2018/02/23/21/50/
book‑3176712_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 6
BALLOONS‑25737_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2012/04/05/01/40/
balloons‑25737_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 7
DOG‑1209953_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/02/19/11/47/dog‑
1209953_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 8
KEY‑2508940_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/07/16/11/16/key‑
2508940_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 9
BOOK‑1936547_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/12/28/17/26/
book‑1936547_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 10
LAVENDER‑894919_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2015/08/18/22/01/
lavender‑894919_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
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Figura 11
CLOTHES‑HANGER‑310515_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2014/04/03/10/27/clothes‑hanger‑310515_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 12
DIGNITY‑2724770_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/09/07/11/21/
dignity‑2724770_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 13
SKETCH‑3042584_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/12/27/12/41/
sketch‑3042584_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 14
BIBLE‑1868359_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/11/29/08/17/
bible‑1868359_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 15
800PX‑CALL_FOR_VOLUNTEERS_MEDIAWIKI.PNG. Disponível em: <https://upload.wikimedia.org/
wikipedia/commons/thumb/e/e5/Call_for_volunteers_MediaWiki.png/800px‑Call_for_volunteers_
MediaWiki.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 16
CRITICISM‑3083099_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2018/01/15/03/01/
criticism‑3083099_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 17
BOOKS‑2562331_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/08/01/00/40/
books‑2562331_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 20
BUSINESS‑2082639_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/02/20/14/18/
business‑2082639_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
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Figura 21
STATUE_OF_RONALD_MCDONALD%2C_GEORGETOWN%2C_PENANG%2C_MALAYSIA.JPG. Disponível 
em: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4d/Statue_of_Ronald_McDonald%2C_
Georgetown%2C_Penang%2C_Malaysia.JPG>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 22
STARBUCKS‑1262392_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2016/03/17/07/02/starbucks‑1262392_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 23
FLOWER‑3140492_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2018/02/08/22/27/
flower‑3140492_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 24
SILHOUETTE‑3186564_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2018/02/27/20/49/silhouette‑3186564_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 25
MODERN‑TECHNOLOGIES‑1263422_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2016/03/17/17/25/modern‑technologies‑1263422_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 26
WRITING‑PAD‑3229690_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2018/03/15/22/10/writing‑pad‑3229690_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 29
MEETING‑311355_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2014/04/03/10/45/
meeting‑311355_960_720.png>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 30
STOP‑2308938_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/05/13/07/53/stop‑
2308938_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
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Figura 31
APPLICATION‑1756282_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2016/10/20/18/36/application‑1756282_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 35
TIME‑SQUARE‑606839_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2015/01/21/15/47/time‑square‑606839_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 37
OBJECTS‑1315183_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/04/07/23/48/
objects‑1315183_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 38
MOTHER‑1314927_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2016/04/07/22/06/mother‑1314927_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 39
SHOPPING‑1232944_960_720.JPG>. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2016/03/02/20/13/shopping‑1232944_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 40
WORLD‑2030121_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2017/02/01/12/39/
world‑2030121_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
Figura 41
LECTURE‑318124_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2014/04/07/01/09/
lecture‑318124_960_720.jpg>. Acesso em: 29 out. 2018.
REFERÊNCIAS
Audiovisuais
CARLOTA Joaquina, Princesa do Brasil. Dir. Carla Camurati. Brasil: Warner Bros Pictures, 1995. 100 minutos.
CENTRAL do Brasil. Dir. Walter Salles. Brasil: Europa Filmes, 1998. 113 minutos.
DOM. Dir. Moacyr Góes. Brasil: Warner Home Video, 2003. 91 minutos.
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GIL, G. Domingo no parque. Intérprete: Gilberto Gil. In: GIL, G. Gilberto Gil: Philips Records, 1968. 1 
disco. Lado B, faixa 10.
O NOME da rosa. Dir. Jean‑Jacques Annaud. Neue Constantin Film, 1986. 131 minutos.
O TERMINAL. Dir. Steven Spielberg. EUA: Parkes/MacDonald Productions, 2004. 128 minutos.
VIOLA, P. Sinal fechado. Intérprete: Chico Buarque. In: BUARQUE, C. Sinal fechado: Philips, 1974. 1 
disco. Lado B, faixa 12.
Textuais
ANDRADE, C. D. de. Caminhos de João Brandão. Rio de Janeiro: José Olympio, 1970).
ANDRADE, C. T. de S. Curso de relações públicas: relações com os diferentes públicos. 6. ed. São Paulo: 
Pioneira Thomson Learning, 2003.
ANDRADE, M. M.; HENRIQUES, A. Língua portuguesa: noções básicas para cursos superiores. 9. ed. São 
Paulo: Atlas, 2010.
ANGELO, R. de C.; DIAS, E.; OLIVEIRA, L. G. de. As diferentes estratégias de coesão textual. In: Portal 
do Professor, 25 nov. 2014. Disponível em: <http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.
html?aula=58818>. Acesso em: 30 out. 2018.
ARAÚJO, A. P. de. Dissertação. Infoescola, [s.d.]. Disponível em: <https://www.infoescola.com/redacao/
dissertacao/>. Acesso em: 31 out. 2018.
ARISTÓTELES. Arte retórica e arte poética. Rio de Janeiro: Edições de ouro, [s.d.], p. 83.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR 6028. Informação e documentação – 
Resumo – Apresentação. Rio de Janeiro, nov. 2003. Disponível em: <http://unicentroagronomia.com/
destino_arquivo/norma_6028_resumo.pdf>. Acesso em: 31 out. 2018.
___. NBR ISO 26000. Diretrizes sobre responsabilidade social. Rio de Janeiro, 2010. Disponível em: 
<http://www.pessoacomdeficiencia.gov.br/app/sites/default/files/arquivos/%5Bfield_generico_
imagens‑filefield‑description%5D_65.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2018.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS RELAÇÕES EMPRESA CLIENTE (ABRAREC). Manual de Boas Práticas 
Ouvidorias Brasil. Comitê de Ouvidorias. Abrarec, 2015. Disponível em: <http://abrarec.com.br/wp‑
content/uploads/2015/07/Vs_pb.pdf>. Acesso em: 5 nov. 2018.
BANDEIRA, M. Poesia completa e prosa. Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1974.
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BARROSO FILHO, J. Ouvidoria é um valioso instrumento de resolução de conflitos. Conjur, 2 mar. 2015. 
Disponível em: <https://www.conjur.com.br/2015‑mar‑02/barroso‑filho‑ouvidoria‑valiosa‑resolucao‑
conflitos>. Acesso em: 5 nov. 2018.
BLIKSTEIN, I. Como falar em público: técnicas de comunicação para apresentações. São Paulo: Ática, 2006.
___. Técnicas de comunicação escrita. São Paulo: Ática, 2004.
BRASIL. Congresso Nacional. Câmara dos Deputados. Manual de Redação da Câmara dos Deputados 
[recurso eletrônico]: padronização e documentos administrativos. Brasília: Câmara dos Deputados, 
Edições Câmara, 2017.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Decreto nº 6.523, de 31 de 
julho de 2008. Regulamenta a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, para fixar normas gerais sobre 
o Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC. Brasília, 2008. Disponível em: <http://www.planalto.
gov.br/ccivil_03/_ato2007‑2010/2008/decreto/d6523.htm>. Acesso em: 5 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Decreto nº 57.690/66, 
de 1º de fevereiro de 1966. Aprova o Regulamento para a execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho 
de 1965. Brasília, 1966. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/d57690.htm>. 
Acesso em: 6 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Lei nº 5.377, de 21 de dezembro 
de 1967. Disciplina a Profissão de Relações Públicas e dá outras providências. Brasília, 1967. Disponível em: 
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/1950‑1969/L5377.htm>. Acesso em: 5 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Lei nº 5.768, de 20 de 
dezembro de 1971. Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale‑
brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à poupança popular, e dá 
outras providências. Brasília, 1971. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L5768.
htm>. Acesso em: 6 nov. 2018.
___. Presidência da República. Casa Civil. Subchefia para Assuntos Jurídicos. Manual de Redação da 
Presidência da República. Brasília, 2002. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/
ManualRedPR2aEd.PDF>. Acesso em: 6 nov. 2018.
CAHEN, R. Comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.
CARVALHO, K. G. Direito Constitucional: teoria do Estado e da Constituição. Direito Constitucional 
Positivo. 14. ed. Belo Horizonte: Del Rey, 2008.
CAVALCANTE, S. M. Gestão da comunicação organizacional: conhecendo as ferramentas e suas 
aplicabilidades. 2008. Monografia (Especialização em Gestão Empresaria e de Pessoas). Universidade 
Potiguar. Pró‑Reitoria de Pesquisa e Pós‑Graduação, João Pessoa, 2008. 66f.
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ENTENDA Macunaína,