Aula 08 - Administr. de Marketing

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INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
OBJETIVOS
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
1. Compreender a importância da área de marketing para o sucesso das organizações.
2. Conhecer as principais atividades desenvolvidas por essa área.
3. Entender como a área de marketing contribui para o alcance dos objetivos
INTRODUÇÃO
Mesmo sendo objeto de estudo recente no campo da administração (pouco mais de 50 anos), o marketing é relevante hoje para o sucesso de todas as organizações. Seu paradigma atual – orientação para o cliente – faz com que as empresas passem a adotar uma nova filosofia de gestão, mobilizando todos os esforços para este objetivo: atender às necessidades e desejos de seus consumidores. A área de marketing está presente desde as primeiras formulações de lançamento de um bem ou serviço até a sua entrega ao cliente final. É importante conhecer os principais aspectos desta atividade empresarial.
Consumidores – é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos de compra.
Organização – a análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes.
Concorrentes – os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu diferencial competitivo e se antecipar às ações dos demais competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.
Contexto - é necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar oportunidades ou ameaças que se apresentem no ambiente externo.
O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e o posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou seja, diferenciar os consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades.
Produto – especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, qualidade, design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do produto, além de outras.
Canais de Distribuição – definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa colocará o produto nas mãos de seus consumidores.
Comunicação – diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição.
Preço - envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e financiamento, e descontos não promocionais.
Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no atendimento e na satisfação das necessidades dos clientes, constituem-se trabalhos centrais de uma organização compreender, prever e influenciar o comportamento desses consumidores. É importante conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para antecipar-se e, até mesmo, induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo mais eficiente e eficaz.
A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, influenciados por aspectos regionais, raciais, éticos, religiosos e outros.
A classe social do consumidor também influenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros.
Existe ainda um outro fator social que influencia o comportamento de consumo: o status social, pois adquirindo determinado produto ou serviço, as pessoas, de uma certa forma, estão explicitando seus status e o seu papel social. Dentre os fatores psicológicos que determinam as decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e as atitudes.
Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão de compra de um produto ou serviço. Os papéis de compra podem ser classificados conforme abaixo:
O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra;
O influenciador – Sua opinião tem forte influencia sobre o processo de compra;
O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto comprar;
O comprador – É a pessoa que efetiva a compra;
O usuário – É o que consome o produto ou serviço.
Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente;
Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu consumidor final;
Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do produto ao cliente;
Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto e consequentemente impulsione as vendas da empresa.
Concepção - etapa em que o produto é desenvolvido, na qual se realizam pesquisas e concebem-se protótipos que, por sua vez, são submetidos a testes até que o projeto de produto obtenha aprovação, tornando-se adequado ao mercado consumidor.  É possível que os testes venham revelar inadequações do produto ou inviabilidade de comercialização, fazendo com o que o projeto seja abortado ainda nessa fase.  Somente os produtos que obtém êxito total em tais testes estão aptos ao lançamento que deve ser precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing que deve permear todas as fases do ciclo de vida do produto.
Introdução – etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de campanhas publicitárias e ações de marketing nos pontos de venda. Neste período, a empresa raramente obterá lucro imediato, em razão de um baixo volume inicial de vendas e da necessidade de retorno de capital investido na fase de desenvolvimento.
Crescimento – nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma estratégia de marketing eficiente, visando alavancar o crescimento de seu produto no mercado, avaliando sua aceitação pelo consumidor final e o consequente aumento no volume de vendas, de modo a gerar lucros que garantam o retorno do investimento inicial.
Maturidade – Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o volume de vendas torne-se estável com tendência a eventuais quedas, em detrimento do surgimento de novos produtos concorrentes do mesmo segmento. Nessa fase, a meta do profissional de marketing é desenvolver ações que prolonguem esse período tanto quanto seja possível.
Declínio – A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado (Bombril, Gillette, etc.) é esperado que o produto chegue à última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se observar o déficit nas suas vendas e consequente diminuição na margem de lucros.
Relações públicas – é a forma de a empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este meio de comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente baixo para promover tanto produtos quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte do consumidor.