PESQUISA DE MERCADO resumo 1, 2, 3, 4, 5

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PESQUISA DE MERCADO
 AULA 1 - FUNDADMENTOS BASICOS DO PROCESSO DE PESQUISA
A função primordial da pesquisa é minimizar riscos pertinentes aos processos decisórios.
Fauze Mattar[1], a forma mais adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior conhecimento possível do comportamento das variáveis ambientais (informações de marketing), tanto em quantidade quanto em qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter essas informações. Com o propósito de clarificar esse argumento
(Quantitativa: publico alvo Qualitativa: pesquisa em massa)
ESTUDO DO CASO: 
A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a seguir:
	SITUAÇÕES RELACIONADAS AO MERCADO
	PERFIL DO CONSUMIDOR
	DEMANDA
	OFERTA
	CANAIS
	Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
Onde elas vivem?
Quanto elas ganham?
Quantas elas são?
	A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?
Há novos mercados promissores que ainda não atingimos?
	Nossos produtos atendem às necessidades de nossos clientes?
Procuramos inovar nossos produtos para atender mudanças comportamentais de nossos clientes?
	Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
	SITUAÇÕES RELACIONADAS AO COMPOSTO DE MARKETING
	PRODUTO
	PREÇO
	PROMOÇÃO
	DISTRIBUIÇÃO
	Que projeto de produto tem maior probabilidade de obter sucesso?
Que tipo de embalagem devemos usar?
	Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?
Os preços dos produtos existentes devem ser alterados?
	Quanto devemos investir em promoção?
Que combinação de mídia – jornais, televisão, revistas, internet – devemos usar?
	Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
Que tipos de incentivo devemos oferecer ao varejo para impulsionar nossos produtos?
	SITUAÇÕES RELACIONADAS AO DESEMPENHO MERCADOLÓGICO
	PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
	SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
	REPUTAÇÃO DA MARCA
	Qual é a nossa participação no mercado total?
Qual é a nossa participação em cada área geográfica?
Qual é nossa participação por tipo de cliente?
	Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?
Há muitas devoluções de produtos?
Como são percebidos nossos serviços?
	Como o público percebe nossa empresa?
Qual é nossa reputação com os membros do canal?
AS PESQUISAS MAIS COMUNS
1. Potencial de Consumo: Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.
2. Satisfação do Cliente: Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
3. Participação de Mercado (market-share): Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
4. Preferência (share-of-mind): Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.
5. Mídia: Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.
6. Comportamento do Consumidor: Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7. Teste de Novos Produtos e Serviços: Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
8. Escolha do ponto de venda: Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9. Preço (venda ou compra): Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados.
Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa:
Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação; Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de mercado; Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing; Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa.
Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc.
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos: Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado?
Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado?
Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?
Conforme o diagrama a seguir[1], um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos:
- Planejamento do Processo de Pesquisa - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa - Coleta e Análise de Dados – Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão
Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela intuição ou feeling.
Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.
Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.”
	OBS.: A pesquisa de marketing é uma ferramenta que deve ser utilizada apenas para identificar problemas ou de solução de problema.
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
O projeto de pesquisa atende ao objetivo definido para sua realização. Sendo assim não há preferência, mas , o atendimento necessidades do projeto
Os modelos de pesquisa a (etapa 3), pode ser combinado.
	
	OBS.: A fase de coleta de dados ou fase de execução da pesquisa é considerada a fase mais crítica e também a mais cara de todo processo porque nesta fase há o envolvimento de muitos profissionais como os entrevistadores, supervisores de campos. Também é nesta fase que os instrumentos de coleta de dados que são os formulários ou questionários, além de requerer treinamento dos entrevistadores. Uma das maiores preocupações desta fase é a possibilidade de erros não amostrais, que são os tipos de erros introduzidos pelos entrevistadores.
	
	
AULA 2- PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA PARTE I
A definição do problema nem sempre é uma tarefa tão simples como pode parecer, pois algumas vezes percebe-se uma grande dificuldade em distinguir problema de sintoma. Um problema é uma situação que demanda algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de que existe um problema. Portanto, são duas coisas distintas.
Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras quequebrassem com menos freqüência.
O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes.
Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela formulação dos objeti;vos.
Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância para o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma real necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA: Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser resolvida, ou talvez algumas oportunidades estejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se um problema de marketing. Entretanto, não se deve definir um problema de maneira muito geral, gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira excessivamente limitada.
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com a realização da pesquisa.
A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou questão a responder ou hipótese a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de pesquisa. (Uma hipótese é uma afirmação que especifica como duas variáveis devem estar relacionadas.)
EXEMPLO: Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional, a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e especialmente cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério Brasil).
A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora em relação aos problemas sociais presentes no ambiente no qual está inserida, particularmente em São Paulo.
A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido o projeto de pesquisa.
Nessa perspectiva, conhecer a aceitação :do público em relação à postura estratégica da emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias caracteriza a questão a ser respondida pela pesquisa, ou seja, define o problema, que, por sua vez, delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo: a aceitação da postura estratégica e a percepção de necessidades e prioridade das ações sociais.
Ao definir o problema, delimitando os principais tópicos a investigar, alavancamos o Planejamento do Processo de Pesquisa, que tem início pela especificação, de forma sucinta, da finalidade do projeto, expressa através dos objetivos que se deseja alcançar.
Entretanto, eles devem manter coerência com a situação problematizada proposta e estar atrelados aos meios e métodos disponíveis para a execução da pesquisa.
Assim sendo, o objetivo geral ou primário baseia-se na principal questão a ser respondida, definindo explicitamente o propósito de pesquisa.
Kotler[1] exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que:
“os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o(a) PROBLEMA, enquanto o “declínio das vendas” é o(a) SINTOMA.
Portanto, qual será o objetivo geral ou primário dessa pesquisa? Tente formulá-lo.
Avaliar a aceitação e a percepção de campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o objetivo geral ou primário dessa pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo delimitados pelo problema.
Mas, que aspectos podem contribuir para o alcance desse objetivo geral?
Ao responder a essa pergunta, estamos formulando os objetivos específicos ou secundários. Eles fornecem os assuntos complementares da questão principal, ou seja, o caminho a ser percorrido para alcançarmos o objetivo geral da pesquisa. Eles caracterizam etapas ou fases do projeto, isto é, são um detalhamento do objetivo geral.
Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo geral, precisamos:
Identificar o perfil do usuário da emissora de rádio FM – sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade;
Caracterizar a preferência por emissoras – ranking;
Identificar a frequência e os horários em que ouvem a emissora;
Listar a lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio;
Avaliar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas;
Identificar a percepção dos problemas sociais atuais na cidade de São Paulo (quais);
Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação/saúde/violência/ trânsito/drogas/prevenção à Aids/menor carente;
Nomear causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio (eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social).
Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles devem ser concisos, claros e mensuráveis.
Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da pesquisa e afetarão seus resultados.
ATENÇÃO: A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem papel nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa.
ATIVIDADE PROPOSTA: Fórum: leia o caso da padaria do Sr. Manoel e comente sucintamente os objetivos estabelecidos para a Pesquisa 1 – Perfil do consumidor, observando a coerência com o motivo gerador da pesquisa, verbo operacional, concisão, clareza e mensurabilidade. Fonte: Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Sebrae – Minas Gerais. Disponível para download no site www.sebraemg.com.br. Série Como Elaborar.
	OBS.: Como o próprio nome diz, os objetivos gerais são aqueles mais amplos. São as metas de longo alcance, as contribuições que se desejam oferecer com a execução da pesquisa. Em geral, o primeiro e maior objetivo do pesquisador é o de obter uma resposta satisfatória ao seu problema de pesquisa. No entanto, para se cumprir os objetivos gerais é preciso delimitar metas mais específicas dentro do trabalho. São elas que, somadas, conduzirão ao desfecho do objetivo geral.
	
	
	OBS.: A mais importante e fundamental etapa de um projeto de pesquisa de mercado - Definição do Problema: etapa1.
	
	
	OBS.: A pesquisa quantitativa se utiliza de métodos estatísticos. Portanto, visa compreender e enfatizar, em reposta ao objetivo proposto num projeto de pesquisa.
	
	
OBS.: Segundo Malhotra, são exemplos de pesquisa para solução de problemas:
Pesquisa de potencial de mercado: As pesquisas de potencial de mercado fazem uma análise sobre o crescimento ou a redução do mercado. A empresa deverá ter problemas no seu crescimento caso o potencial de mercado esteja em declínio, mas podetambém ter problemas caso este cresça, já que a empresa pode não ter condições de acompanhar o mercado e, assim, perder participação. Portanto, é uma pesquisa muito utilizada para que a empresa identifique esses problemas e possa se preparar para um possível aumento ou redução na produção.
Pesquisa de segmentação: As pesquisas de segmentação são realizadas para encontrar subgrupos na sociedade e identificar qual o perfil dos principais consumidores do produto avaliado na pesquisa. Os resultados desse tipo de pesquisa permitem à empresa aproximar de seus consumidores e conhecer melhor seus anseios e necessidades.
Pesquisa de produto: A pesquisa de produto tem como objetivo deixar a empresa ciente das necessidades do consumidor, já que a vontade destes é dinâmica, e os produtos têm que acompanhar esse desenvolvimento para não perder mercado. Assim, a partir desse tipo de pesquisa, a empresa pode fazer as modificações necessárias no produto para deixá-lo mais aceitável, testar novos conceitos, determinar o desenho ótimo do produto, testar embalagens e avaliar o posicionamento e reposicionamento da marca.
Pesquisa de preço: As pesquisas de preço avaliam o efeito das variações do preço nas vendas, a importância do preço na seleção de marcas, a política de preços, o preço das linhas de produtos e a elasticidade da demanda pelo preço. Desta forma, a empresa pode estimar qual o valor resultará no maior lucro e se as promoções serão eficientes para aumentar as vendas.
Pesquisa de promoção: A pesquisa de promoção tem a finalidade de avaliar a eficácia da propaganda, testar propagandas criativas, auxiliar nas decisões sobre mídia, verificar a relação das promoções com as vendas e estabelecer um orçamento promocional ótimo.
Pesquisa de distribuição: A pesquisa de distribuição visa analisar os tipos de distribuição, as atitudes dos membros do canal, a intensidade da cobertura do atacado e do varejo, as margens do canal e a localização de pontos de varejo e atacado.
AULA 3- PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA PARTE II
	A partir do momento em que determinamos os objetivos, ou seja, respondemos às perguntas: por qual motivo a pesquisa será realizada e com que finalidade, devemos selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo.
Diferentes classificações de pesquisa são adotadas, e face aos objetivos e à metodologia da disciplina, utilizaremos o esquema de Fauze Mattar[1], como segue.
Pesquisa exploratória: Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos. Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados. EXEMPLO: Um pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para uma agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agências de publicidade planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, atrativos de lazer, etc.
Pesquisa conclusiva descritiva: Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa. A pesquisa descritiva responde às seguintes questões das relações de consumo: 
EXEMPLO: Também conhecida como pesquisa ad hoc. Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, supermercados, etc) os consumidores com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky e licor.
Pesquisa conclusiva causal ou explicativa: Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis. EXEMPLO: Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos italianos, alimentos koshe, sushis, sashimis, etc.
Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação probabilística, evidenciando a impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da causalidade.
Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas, quais as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm controle).
Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, qual será o público-alvo?
A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público-alvo for selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão esperado.
ATIVIDADE PROPOSTA: Fazer uma resenha sobre o Planejamento do processo de pesquisa, assinalando as características principais dos três tipos de pesquisa: exploratória, descritiva e causal.
	OBS.: Os tipos de pesquisa podem ser classificados em três diferentes tipos, pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa causal. A pesquisa descritiva possui objetivos bem definidos e é utilizada quando o pesquisador deseja descrever e mensurar características, é o tipo de pesquisa de mercado mais realizado, já a pesquisa causal tem como objetivo apontar a relação de causa e efeito entre variáveis, este tipo de pesquisa é pouco utilizado em função dos seus custos e resultados de difícil comprovação. Já a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistente.
	
OBS.: A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por este motivo, a metodologia utilizada são os levantamentos bibliográficos, documentais, estudo de casos selecionados, observação informal, levantamentos estatísticos, levantamento de experiências por meio de entrevistas individuais ou em grupo, normalmente baseados em um roteiro. As informações neste caso servem de orientação e não tem validade estatística.
		AULA 4 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA PARTE I 
Como terminamos o enfoque do planejamento do processo de pesquisa, vamos abordar agora como será o seu desenvolvimento.
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema que se pretende resolver.
Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou quantitativo.
Alguns passos são imprescindíveis nadefinição dos dados e de suas fontes de coleta no processo de pesquisa, conforme o diagrama:
 
Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo às questões:
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados. 
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não mensuráveis.
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados.
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são colocadas.
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com o objeto de estudo.
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos fenômenos estudados.
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilística.
Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA: Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes.
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que se busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada.
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA: Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
A pesquisa quantitativa é, em sua essência, um processo de mediação, por isso segue com rigor critérios matemáticos. A partir do momento em que selecionamos o método mais adequado ou a utilização de ambos, avaliaremos a técnica que garantirá a eficácia de seus resultados. As técnicas se referem ao instrumental a ser utilizado na aplicação da pesquisa para cada um dos métodos.
TECNICAS DE PESQUISA QUALITATIVAS
GRUPO FOCAL: Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam.
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE: Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado. Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
TÉCNICAS DE ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS: O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de comunicação.
TÉCNICAS DE COMPLETAR HISTÓRIAS: São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo.
TÉCNICAS PARA MÉTODO QUANTITATIVO
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente.
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado.
MEIOS DE APLICAÇÃO
Método qualitativo: os locais de aplicação serão definidos pelo pesquisador
Método quantitativo: entrevista domiciliar – com questionário em papel ou equipamento eletrônico; entrevista em ponto de fluxo – aplicada na rua e/ou locais de grande movimento; entrevista por telefone – aplicada quando se busca atingir a proporção media da população; questionário via internet; envio por mala direta de questionário auto preenchível; encarte de questionários em revistas ou embalagens de produtos.
AULA 5 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA PARTE II
Na aula anterior, a pesquisa qualitativa a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilística. Já na pesquisa quantitativa, a amostra é estabelecida em função do conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios, caracterizando-a como probabilística.
A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
Nesse contexto, inserimos os conceitos de população e amostra, mas o que significam? A amostragem é uma etapa de grande importânciano delineamento da pesquisa, capaz de determinar - a validade dos dados obtidos.
Entre os elementos do desenvolvimento do plano de pesquisa está a seleção da amostragem. Essa seleção deve responder aos seguintes aspectos:
quem pesquisar: unidade de amostragem -  exigindo que a população seja definida de modo que uma amostra adequada possa ser selecionada; quantos pesquisar: o tamanho da amostra; como selecionar: o procedimento da amostragem; População ou universo: conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável. Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população; amostra: subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro expressam uma amostra.  
ATENÇÃO! As entrevistas realizadas com o público correto são determinantes na validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que se deseja imprimir aos resultados.
Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita por amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os elementos da população, denomina-se censo.
De acordo com Fauze Mattar, a amostragem está baseada em duas premissas que justificam sua intensa utilização nas pesquisas de marketing: 1.há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda a população; 2.a discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) são minimizados, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Assim, desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nesses valores tendem a se contrabalancear e a anular umas às outras, resultando em medidas na amostra que são geralmente próximas às medidas da população.
Antes de explicitarmos as vantagens da amostragem, vamos elucidar os tipos de erros que podem ocorrer nas pesquisas de marketing: Erros amostrais – decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros amostrais serão controlados pelo pesquisador. Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas no texto Fontes de erros não amostrais, disponível na Biblioteca Virtual.
Quando comparada aos censos, a amostragem proporciona grandes vantagens, ressaltando-se: Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados – em função da aplicação de um número menor de pesquisas, reduz-se o tempo de execução das atividades envolvidas e, por conseguinte, o fornecimento dos resultados é mais rápido, o que é imperativo no processo de decisão de marketing. Meses e meses são despendidos nas tarefas relacionadas ao Censo Demográfico do IBGE. Economia de mão de obra e dinheiro – uma pesquisa aplicada para 500 pessoas demandará menos investimento com pessoal e material. Quanto custa o censo de 150 milhões de pessoas? A amostra pode colher dados mais preciosos - minimizando a ocorrência de vieses não amostrais em consequência da menor magnitude das operações de campo e facilidade de controle de todo o processo, diferentemente dos censos. A amostra possui erros amostrais, mas que, estatística e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados.
Para Fauze Mattar[1], a essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente possível, as características da população através das medidas das características da amostra, tipificando suas qualidades:
Deve ser aleatória - amostra escolhida por critérios rigorosamente objetivos tende a não introduzir vieses, que ocorrem quando a seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis.
Precisão – exatidão dos resultados obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros). Precisão é a medida do erro amostral, isto é, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. A precisão de uma amostra irá depender de seu tamanho. Geralmente quanto maior o tamanho de uma amostra, maior será a sua precisão.
Eficiência – medida de comparação entre diversos projetos amostrais.
Correção – grau de ausência de vieses não amostrais. Uma amostra é correta ou não viesada se as medidas subestimadas e as superestimadas forem compensadas entre os membros da amostra - assunto abordado quando falamos das premissas da amostragem referente à discrepância entre valores - das variáveis da população e da amostra.
Representatividade – dependerá não de seu tamanho como na precisão, mas da maneira como os elementos são selecionados da população.
Parâmetro é a medida da população que se deseja investigar. Para estimar o parâmetro, utilizamos um estimador que se refere a uma fórmula matemática, aplicada aos dados de uma amostra. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro – média da população. A estimativa é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular e somente para ela.