Marketing Social e Político - Livro-Texto Unidade IV

Prévia do material em texto

33
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
Unidade IV
5
10
15
20
6 O MARKETING POLÍTICO E SEUS CONCEITOS
6.1 Marketing político
É o segmento específico, dentro da comunicação 
mercadológica, voltado para o ambiente político. Visa 
estreitar a relação de expectativa de um determinado 
grupo de pessoas em relação às questões que envolvem 
seu cotidiano e a materialização da mesma em um 
candidato a um cargo público no período eleitoral 
através de suas propostas e projetos.1
É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar 
numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos 
do eleitorado.
Atualmente, nenhuma campanha eleitoral acontece se 
não estiver apoiada numa estrutura de marketing, já que essas 
campanhas deixaram de ser simplesmente um ato de panfletagem 
ou a organização de comícios. Hoje, há todo um estudo científico 
apoiando as ações a serem desenvolvidas nas campanhas, bem 
como a realização de sérias pesquisas de opinião pública.
6.2 As pesquisas de opinião
Para que seja possível elaborar estratégias de marketing 
político realmente eficazes, é preciso que se tenha como base 
informações acerca do público-alvo (eleitores) que se quer atingir. 
Nesse caso, somente uma pesquisa de opinião realizada com os 
1 Disponível em: http://pt.wikepedia.org/wiki/marketing
34
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
próprios eleitores nos dará respostas para perguntas como: “O 
que você espera de um candidato?”; “Qual a sua percepção a 
respeito do político fulano de tal?”; ou ainda, “Quais são suas 
principais necessidades?”.
6.3 Os objetivos de uma pesquisa de opinião
• Selecionar os públicos-alvo para a apresentação das 
propostas do candidato;
• identificar as necessidades e expectativas dos eleitores;
• conhecer o nível de satisfação dos eleitores em relação aos 
candidatos anteriores;
• conhecer, detalhadamente, os adversários, suas propostas, 
forças e fraquezas;
• detectar, dentre os eleitores, o que pode ser uma 
oportunidade ou uma ameaça para a sua candidatura.
A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao 
encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas 
necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato 
pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito 
menor.
Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho 
do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o 
potencial deste mercado com base em padrões históricos de 
voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes 
e sobre posições assumidas.
O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo 
da mensagem do candidato.
A construção das estratégias de marketing é baseada em 
informações coletadas por pesquisas, o sentimento popular, 
5
10
15
20
25
35
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
as preferências por candidatos, a percepção dos candidatos, 
as principais preocupações. Há três tipos básicos de pesquisa 
utilizados durante uma campanha:
1. qualitativa: as candidaturas têm utilizado com frequência 
um ou mais grupos para conversar sobre determinado 
tema da campanha, para analisar peças publicitárias 
ou desempenho dos candidatos nos debates. Sob a 
orientação de um moderador qualificado, um grupo de 
foco é formado por seis a dez membros, que ficam por 
horas reunidos respondendo às perguntas do moderador 
e aos comentários uns dos outros. A sessão é filmada e 
depois é analisada pela coordenação da campanha.
2. Quantitativa: essa é baseada em questionários aplicados 
em amostras do público-alvo. Compõe-se a amostra com 
base em técnicas estatísticas e chega-se aos indivíduos 
pessoalmente, por telefone, por fax, por e-mail ou 
correio convencional. Normalmente, as perguntas do 
questionário são quantificáveis e codificáveis, de modo a 
oferecer uma escala de grandeza das opiniões, atitudes e 
do comportamento dos eleitores.
3. Levantamento de dados: é todo levantamento de dados 
preexistentes, demográficos, jornalísticos, culturais, fatos 
ou falhas administrativas, escândalos, etc., assim como as 
informações fruto da interatividade da campanha com o 
eleitorado, e-mails, cartas, vistas, telefonemas, etc.
7 MARKETING POLÍTICO X MARKETING 
ELEITORAL
É preciso desfazer a confusão que muitos fazem entre 
marketing político e marketing eleitoral.
A diferença básica está na quantidade de tempo. O marketing 
político é voltado para a construção de uma imagem de longo 
5
10
15
20
25
36
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
prazo, utiliza as mesmas técnicas do marketing eleitoral, porém, 
com uma visão mais ampla, e utiliza frequentemente os embates 
eleitorais para posicionar uma imagem.
Já o objetivo do marketing eleitoral é conseguir o maior 
número de votos para ganhar a eleição. O tempo é demarcado, 
acaba no dia das eleições e, portanto, é o ativo mais importante. 
Dinheiro é conseguido, apoiadores são conquistados, bases 
eleitorais são ampliadas, mas, a cada dia, o tempo diminui.
7.1 Tudo não passa de um processo de troca
As ferramentas do marketing político se tornaram 
indispensáveis para qualquer candidatura. Se tomarmos por 
base a definição elaborada por Phlip Kotler acerca do marketing, 
que o define como ”a atividade humana dirigida à satisfação 
das necessidades e desejos através de um processo de troca”, 
poderemos aplicá-la ao marketing político. O eleitor apresenta 
uma necessidade de satisfação de algumas necessidades básicas, 
como saneamento básico, emprego ou moradia. Os candidatos, 
em troca, oferecem a possibilidade de suprimento dessas 
necessidades e recebem os votos.
Para se chegar até o voto, as ferramentas do marketing político 
precisam estar atreladas a três componentes importantes:
• componente ideológico: representado pela relação 
consciente de combinação de pontos de vista a respeito 
de questões de relevância social;
• componente político: nesse caso, a história do candidato e 
a de seu partido são as maiores responsáveis pela escolha 
dos eleitores;
• componente eleitoral: é o campo de ação das estratégias 
do marketing político. Representa o esforço de candidatos 
e assessores na busca pela conquista dos eleitores. Quanto 
maior o número de eleitores, maiores são as ações a serem 
executadas.
5
10
15
20
25
30
37
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
O político deve ter como meta principal suprir as 
necessidades daqueles que são os seus eleitores em consonância 
com as ideias de seu partido e com as ferramentas do marketing 
político. É possível chamar a atenção destes eleitores e ganhar 
suas preferências.
A maioria dos autores concorda que as técnicas de 
marketing político não têm a mesma intensidade se não 
houver um plano de marketing bem elaborado e que respeite 
os seguintes itens:
1. o candidato: escolhido pela maioria de seu partido, o 
candidato deve possuir bastante representatividade para 
despertar a atenção do eleitorado;
2. o eleitorado: representando o público-alvo que se deseja 
atingir, deve receber tratamento diferenciado, variando 
de acordo com suas necessidades, pensamentos e 
ideologias;
3. as oportunidades e ameaças: representam o que está a 
favor ou contra o candidato no contexto da candidatura. 
Como no marketing de produtos, as oportunidades devem 
servir de estímulo e força para a campanha, enquanto 
que as ameaças devem ser eliminadas e, quando possível, 
convertidas em oportunidades;
4. a imagem apresentada: representa o tipo de postura e 
comportamento do candidato no decorrer da campanha, 
ainda que esse esteja em momento particular. Vale observar 
que a imagem do candidato não deve ser modificada 
apenas para fins eleitoreiros;
5. a mensagem a ser emitida: diz respeito a tudo o que 
será ouvido pelos eleitores. A mensagem deve despertar o 
interesse de quem vai ouvi-la. Ela deve inspirar verdade e 
confiança, jamais metas inalcançáveis;
5
10
15
20
25
30
38
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
6. definição do cronograma de atividades: deve conter os 
eventos e suas respectivas datas de realização. Viagens, 
visitas, entrevistas, gravações, comícios, dentre outras 
atividades peculiares de candidatos em campanha devem 
ser contempladas nesse cronograma.
8 O MARKETING PESSOAL COMO ALIADO 
POLÍTICO
O Marketing Pessoal significa projetar uma imagem de 
marca em relação a você mesmo, tomando a si próprio 
como se fora um produto ou serviço.
Tom Coelho
Um dos bens mais importantes para um político é a sua 
própria imagem, por isso tanta preocupação em preservá-la. 
Antigamente, os próprios políticos eram responsáveis pela 
imagem; hoje, a maioria deles destina o trabalho de preservação 
de sua imagem a empresas especializadas no assunto. Outros 
destinam parte do seu orçamento para a manutenção de uma 
assessoria pessoal e exclusiva.
Observem o quanto a imagem é importante para um político, 
e, felizmente para eles, existe uma modalidade do marketing 
essencial para essa atividade: o marketing pessoal. Mas afinal, o 
que é marketing pessoal?
Marketing pessoal pode ser descrito como o processo 
encetado por um indivíduo ou por uma organização envolvendo 
a concepção, o planejamento e a execução de ações que 
contribuirão para a formação profissional e pessoal de alguém, 
a atribuição de um valor, que não necessita ser exclusivamente 
monetário, justo e compatível com o posicionamento de mercado 
que se queira adquirir, a execução de ações promocionais de 
valorização pessoal que o coloquem no lugar certo, na hora 
certa, de tal maneira que as organizações ou pessoas para quem 
trabalhe ou em que exerça influência, e ele próprio, sintam-se 
satisfeitos.
5
10
15
20
25
30
39
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
8.1 O marketing pessoal na atividade 
profissional
Para que possamos ter uma ideia da importância que hoje 
as empresas dão ao marketing pessoal, a capacidade intelectual 
de seus colaboradores vem a cada dia perdendo seu posto de 
requisito mais importante na hora da contratação. Ainda são 
analisados, com muito cuidado, os currículos e as habilidades 
profissionais específicas para cada cargo a ser preenchido, 
porém, nenhuma das características anteriores terá sentido se 
não houver uma história profissional marcada pelo dinamismo 
e pela ética, pontos que podem ser comprovados com uma boa 
dose de marketing pessoal.
A capacidade de renovação é também muito exigida pelo 
mercado de trabalho, por isso os modernos profissionais são 
vigilantes em divulgar suas capacidades de receber e enfrentar 
mudanças, sem rotulá-las como dificuldades ou empecilhos. A 
isso damos o nome de capacidade de adaptação, e vem sendo 
solicitada em todas as áreas de atuação. Mas como funciona 
esse processo de adaptação? Para que possamos ter uma ideia 
do processo de adaptação e, ainda, sua relação com o marketing 
pessoal, precisamos observar cada uma das fases dessa 
adaptação: observação, escolha e integração.
Uma vez que todo o ambiente foi observado, é chegada a 
hora de decidir como, com quem e para que mudar. Através de 
nossas afinidades e preferências, vamos nos aproximar mais de 
algumas pessoas do que de outras, vamos construindo relações, 
eleitas de acordo com nossas percepções ou, ainda, de acordo 
com nossa conveniência. Isso significa dizer que algumas 
escolhas que nós fazemos são realizadas pela quantidade de 
benefícios que elas podem nos trazer.
No mercado de trabalho, essa é uma prática bastante 
realizada, principalmente em relação às indicações 
profissionais. Apesar de ser considerada uma prática pouco 
5
10
15
20
25
30
40
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
ética, muitas pessoas devem suas carreiras profissionais a 
indicações, popularmente chamadas de apadrinhamentos. 
Mas muito cuidado, pois algumas pessoas, apesar de grande 
poder de influência, como é o caso de alguns políticos, podem 
não estar tão bem na opinião pública. Nesse caso, vincular sua 
imagem à de pessoas desse tipo pode ser bastante perigoso. 
Se você liga sua imagem com a de outra cujo respaldo na 
opinião pública é incontestável, você certamente será muito 
bem conceituado, consegue vincular sua imagem com a 
de algum formador de opinião considerado pela opinião 
como socialmente responsável. Ao contrário, sua imagem 
certamente ficará abalada caso sua foto, ao lado de um 
político bastante corrupto, seja publicada em algum jornal 
de credibilidade.
8.2 Marketing de relacionamento na política
A melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes 
altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte 
lealdade.
Kotler e Armstrong
Sabemos que o marketing político preocupa-se muito com 
elaborar estratégias de encantamento que levem o eleitor, no caso 
consumidor, a conhecer as propostas políticas doscandidatos e 
adquiri-los, ou seja, elegê-los. Essa seria a proposta básica do 
marketing político, porém, essa estratégia não é suficiente, pois 
ela pode até conseguir ajudar a eleger um candidato, mas é 
pouco eficaz na hora de fidelizar o eleitor. Por isso o marketing 
político tem buscado auxílio em uma outra modalidade de 
marketing, amplamente comentada e utilizada, denominada 
marketing de relacionamento.
Mas o que realmente o marketing de relacionamento pode 
fazer? Para que possamos entender como ele pode ajudar o 
marketing político, precisamos conhecer a sua definição.
5
10
15
20
25
30
41
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
Segundo McKeena (1991), “Marketing de relacionamento ou 
pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura 
dos relacionamentos de clientes”.
O marketing de relacionamento diz respeito a uma nova 
postura das empresas para com seus clientes; ele confirma 
uma mudança de foco que saiu da venda dos produtos para a 
satisfação das necessidades dos consumidores. São esforços de 
objetivos de longo prazo. Com esse redirecionamento de foco, 
as compras imediatas já não são interessantes para as empresas. 
O que se busca são contatos mais prolongados, capazes de 
unir ainda mais clientes e empresas independentes do volume 
de compras realizado pelos primeiros. Para isso, as empresas 
investem bastante em mecanismos capazes de detectar os 
desejos e necessidades de seus consumidores e, assim, oferecer-
lhes exatamente aquilo que buscam. É nesse ponto que o elo de 
valor se forma e a antiga relação comercial se transforma em 
uma relação de amizade.
Mas o que isso tem a ver com o marketing político?
No marketing político, acontece da mesma forma e por dois 
motivos:
1. nenhum político pretende possuir apenas um mandato. 
Uma carreira política se constrói com vários mandatos 
e, para isso, é necessário que se consiga um número de 
eleitores fiéis;
2. nenhum eleitor deseja que seu voto seja utilizado 
apenas para eleger um candidato. Passadas as eleições, 
é o momento de o candidato colocar em prática todas as 
promessas feitas em campanha.
É exatamente como acontece no marketing de serviços. O 
eleitor oferece o seu voto a um determinado candidato porque, 
ao conhecer suas propostas, considerou-as merecedoras de sua 
5
10
15
20
25
30
42
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
confiança. É como assistirmos a um comercial de tv em que 
várias qualidades de um determinado produto são destacadas. 
É óbvio que, ao adquiri-lo, faremos questão de que tudo o 
que foi mostrado no comercial faça parte do produto. Se isso 
não acontece, estaremos diante de um caso de propaganda 
enganosa, passiva, inclusive, de processo.
Quando um político inicia sua campanha, uma das atividades 
é relacionar as metas que pretente alcançar caso seja eleito. 
Como foi visto em módulos anteriores, a escolha das metas a 
serem alcançadas deverá ser feita de acordo com os interesses 
de seus eleitores. Primeiramente, é feito um levantamento 
das necessidades do eleitorado; depois, de acordo com as 
possibilidades de alcance, são prometidos, aos eleitores, meios 
para supri-las.
O objetivo do marketing político, ao utilizar as estratégias 
disponíveis no marketing de relacionamento, é manter o eleitor, 
através da credibilidade e da segurança que ele sente por parte do 
político. A fidelização do eleitor se dá pela confiança depositada 
na pessoa e em suas propostas.
8.3 As regras de utilização do marketing de 
relacionamento nas estratégias políticas
Segundo o pensamento de Peter Drucker a respeito da 
utilização do marketing de relacionamento para se conseguir 
uma vantagem competitiva, há duas regras básicas para todo e 
qualquer político que não queira ver sua imagem comparada à 
de um mero captador de votos; a saber:
• o relacionamento com o eleitor é de total responsabilidade 
do político. Se os eleitores estão insatisfeitos de alguma 
forma, uma falha de relacionamento está instalada e é 
de vital importância que o político busque superá-la, 
imediatamente. Quanto mais demorada for a ação, mais 
difícil será resgatar a confiança abalada. A satisfação do 
5
10
15
20
25
43
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
cliente é diretamente proporcional ao desempenho do 
candidato;
• o cumprimento de compromisso deve ser ponto 
fundamental na atuação de um político. Isso gera uma 
maior credibilidade, e o eleitor não necessitará esperar ou 
cobrar que alguma promessa seja cumprida;
• esforços de melhoria no relacionamento devem ser 
desenvolvidos e aplicados constantemente. Quanto mais 
o político se mostrar preocupado em melhorar a vida de 
seus eleitores, mais eles irão enxergá-lo como alguém com 
quem podem contar na hora de resolver seus problemas. 
O marketing de relacionamento é um marketing de 
fidelização.
8.4 As estratégias de marketing de 
relacionamento no marketing político
Programa de reconhecimento
Uma das estratégias de marketing de relacionamento mais 
utilizadas pelo marketing político são os chamados Programas 
de Reconhecimento. Neles, os políticos podem reconhecer 
a importância do eleitor no sucesso de sua eleição. Cartões 
de agradecimentos e pequenos brindes como chaveiros e 
calendários são muito utilizados.
Alguns candidatos, ao distribuírem seus brindes, sacolas 
plásticas com suas fotos, aproveitam para lembrar os eleitores 
sua responsabilidade socioambiental. Essas sacolas devem ser 
utilizadas para evitar que lixo seja jogado das janelas dos carros 
ou para incentivar a limpeza das praias.
Programa de prestação de contas
Muitos políticos, ao final de suas campanhas, enviam aos 
seus eleitores uma espécie de prestação de contas dos gastos de 
5
10
15
20
25
44
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
sua campanha, em que são descritas as origens das verbas, bem 
como de que forma foram gastas.
Outros políticos, ao final de seus mandatos, fazem questão 
de enviar para seus eleitores um resumo de todas as suas ações 
realizadas. A transparência sempre foi um bom aliado para os 
políticos, e os eleitores confiam mais quando sabem como estão 
os gastos públicos.
Programa de relacionamento direto
Uma das maiores queixas dos eleitores é que, durante a 
campanha, o político está sempre disposto a escutá-lo, porém, 
passada a eleição, o contato é quase impossível. Manter algum 
tipode relação com os eleitores, agora, fica a cargo de sua 
assessoria.
Para tentar acabar esse tipo de queixa, alguns políticos 
disponibilizam meios diretos de contatos com seus eleitores. 
Telefones, correio eletrônico e até mesmo visitas pessoais são 
utilizados para aumentar a comunicação com seus eleitores.
Outro tipo de programa de relacionamento muito utilizado 
no momento é o desenvolvimento de websites ou blogs pessoais, 
em que o político abre espaço para discussões, realiza pesquisas 
de opinião e até disponibiliza sua agenda de compromissos como 
forma de deixar o eleitor a par de todas as suas atividades.
9 RESUMO
Segundo Philip Kotler, marketing é um processo social por 
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de 
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros.
O marketing surgiu da necessidade dos industriais de 
administrarem a nova realidade, proveniente da Revolução 
5
10
15
20
25
45
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
Industrial, o que causou uma transformação de um mercado de 
vendedores para um mercado de compradores.
Com isso, a Revolução Industrial causou mudanças 
tecnológicas, com profundo impacto no processo produtivo, 
em nível econômico e social. Os trabalhadores perderam 
o controle do processo produtivo, uma vez que passaram a 
trabalhar para um patrão (na qualidade de empregados ou 
operários), perdendo a posse da matéria-prima, do produto 
final e do lucro.
Abraham Harold Maslow, que nos fez conhecer a Hierarquia 
das necessidades humanas, propôs que existem necessidades 
básicas e que estas podem ser dispostas numa hierarquia 
de importância e prioridade: as fisiológicas, de segurança, 
de relacionamentos, de estima e status e, por fim, as de 
autorrealização. Os seres humanos necessitam de todas para sua 
própria existência.
Segundo Gil Nuno Vaz (1995), marketing social é a 
modalidade de ação mercadológica institucional que tem como 
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as 
carências da sociedade relacionadas principalmente às questões 
de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, 
transportes e nutrição.
A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, 
em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, 
que estudavam aplicações do marketing que contribuíssem 
para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas 
questões sociais.
Com o crescimento do terceiro setor − tanto em volume de 
recursos financeiros quanto em relevância social e política − e 
a sua consequente profissionalização, as modernas técnicas de 
gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas 
à área social.
5
10
15
20
25
30
46
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
A diferença também está nos resultados que os dois tipos de 
marketing proporcionam. Os produtos dos esforços empregados 
para promover um marketing social estão relacionados às 
alterações ocorridas na sociedade abordada, ou seja, o resultado 
é a mudança de comportamento da sociedade. Já o marketing 
para causas sociais proporciona um retorno financeiro para 
aquela empresa que vinculou sua imagem a uma causa ou a uma 
outra empresa ligada a alguma causa social, a qual conhecemos 
como o terceiro setor.
O termo surgiu para tentar denominar, de forma unificada, 
as tantas instituições particulares que desenvolvem atividades 
de caráter público, pois sua atuação específica exigia que essas 
fossem identificadas de forma diferenciada das demais.
O primeiro setor é o governo, responsável pelas questões 
sociais; o segundo setor é o privado, responsável pelas questões 
individuais. Com a falência do Estado, o setor privado começou 
a ajudar nas questões sociais, através das inúmeras instituições 
que compõem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro 
setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e 
não governamentais cujo objetivo é gerar serviços de caráter 
público.
Elas representam mais de 90% das instituições que formam 
o terceiro setor e são as entidades que, de fato, realizam, 
pessoalmente, o trabalho social. Elas atuam nos mais variados 
campos, como cuidado com crianças e idosos abandonados, 
preservação ambiental, proteção aos animais, prevenção de 
doenças, doação de órgãos, violência contra a mulher, exploração 
sexual, dentre outros.
As principais características do terceiro setor são: ter 
caráter privado; ausência de fins lucrativos; objetivos sociais 
(entendendo-se social o mais amplo possível), ambiental e, 
ainda, congregação de pessoas idealistas.
5
10
15
20
25
30
47
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
A maioria das empresas, principalmente as de médio e 
grande porte, vai além das responsabilidades com sua atividade 
principal e atua diretamente na sociedade.
É interessante observar que a própria sociedade já exige 
das empresas essa postura socialmente responsável. Os 
consumidores, hoje, preferem comprar de empresas que estejam 
ligadas a algum movimento social. Eles alegam que, dessa forma, 
estão ajudando, indiretamente, e tornando-se corresponsáveis 
socialmente, juntamente com a empresa.
Toda e qualquer ONG caracteriza-se por ser uma entidade 
de natureza particular, independente do governo e sem fins 
lucrativos. A formação de uma ONG se dá, normalmente, pela 
reunião de algumas pessoas dispostas a lutar por um objetivo 
em comum. A formação de uma ONG é importante para legalizar 
a atuação desse tipo de organização.
O Brasil é considerado pela Comissão Econômica para a 
América Latina e Caribe como o país latino-americano que mais 
investe na minimização de problemas sociais, embora seja o 
maior país em termos de população e extensão territorial. Hoje, 
os investimentos do Estado no terceiro setor giram em torno de 
46% de todo o gasto público.
O crescimento do terceiro setor foi tão expressivo que, hoje, 
as empresas, ao fazerem a planificação das suas ações, já a fazem 
com base em dois aspectos: sob o ponto de vista ético e sob o 
ponto de vista da responsabilidade social.
Em relação aos pontos em que elas se opõem, podemos 
destacar a diversidade de relacionamentos que o terceiro setor 
é capaz de construir, inclusive, com instituições fora de sua área 
de atuação.
5
10
15
20
25
48
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
ONGs
IndústriasÓrgãos
PúblicosBancos
Igrejas
Toda essa abrangente rede de relacionamentos gera 
uma necessidade de desenvolvimento de estratégias de 
relacionamento personalizada para cada parceiro, termo 
dado aos investidores do terceiro setor, antes chamados de 
doadores.
O terceiro setor no Brasil passa, a partir dos anos 90, a 
ganhar bastante força no cenário econômico do país. De um 
lado, as empresas despertam para a responsabilidade que 
possuem para com a sociedade na qual e para qual atuam. Por 
outro lado, aflora um senso de cidadania e responsabilidade na 
sociedade civil, que se transforma em ações de solidariedade 
e voluntariado. Tal comportamento é cobrado das empresas 
privadas, uma vez que o setor público não dava conta de suas 
obrigações, mas, até chegarmos a esse nível, passamos por 
uma grande evolução.
Marketing político é o segmento específico, dentro da 
comunicação mercadológica, voltado para o ambiente político. 
Visa estreitar a relação de expectativa de um determinado 
grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu 
cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um 
cargo público no período eleitoral através de suas propostas e 
projetos.
5
10
15
20
49
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
Para que seja possível elaborar estratégias de marketing 
político realmente eficaz, é preciso que se tenha como base 
informações acerca do público-alvo (eleitores) que se quer 
atingir. Nesse caso, somente uma pesquisa de opinião realizada 
com os próprios eleitores nos dará respostas para perguntas 
do tipo “O que você espera de um candidato?”; “Qual a sua 
percepção a respeito do político fulano de tal?”; ou ainda, “Quais 
são suas principais necessidades?”.
É preciso desfazer a confusão que se faz entre marketing 
político e marketing eleitoral.
A diferença básica está na quantidade de tempo. O marketing 
político é voltado para a construção de uma imagem de longo 
prazo, utiliza as mesmas técnicas do marketing eleitoral, mas 
com uma visão mais ampla e utilizam de forma frequente os 
embates eleitorais para posicionar uma imagem.
As ferramentas do marketing político se tornaram 
indispensáveis para qualquer candidatura. Se tomarmos por 
base a definição elaborada por Phlip Kotler acerca do marketing, 
que o define como ”a atividade humana dirigida à satisfação 
das necessidades e desejos através de um processo de troca”, 
poderemos aplicá-la ao marketing político. O eleitor apresenta 
uma necessidade de satisfação de algumas necessidades básicas, 
como saneamento básico, emprego ou moradia. Os candidatos, 
em troca, oferecem a possibilidade de suprimento dessas 
necessidades e recebem os votos.
Necessidade dos 
eleitores
Promessa dos 
candidatos Voto
Para se chegar até o voto, as ferramentas do marketing político 
precisam estar atreladas a três componentes importantes:
• componente ideológico;
5
10
15
20
25
50
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
• componente político;
• componente eleitoral.
Um dos bens mais importantes para um político é a sua 
própria imagem, por isso tanta preocupação em preservá-la. 
Antigamente, os próprios políticos eram responsáveis pela 
imagem; hoje, a maioria deles destina o trabalho de preservação 
de sua imagem a empresas especializadas no assunto. Outros 
destinam parte do seu orçamento para a manutenção de uma 
assessoria pessoal e exclusiva.
Sabemos que o marketing político preocupa-se muito 
com elaborar estratégias de encantamento que levem 
o eleitor, no caso consumidor, a conhecer as propostas 
políticas dos candidatos e adquiri-los, ou seja, elegê-los. 
Essa seria a proposta básica do marketing político, porém, 
essa estratégia não é suficiente, pois ela pode até conseguir 
ajudar a eleger um candidato, mas é pouco eficaz na hora 
de fidelizar o eleitor. Por isso o marketing político tem 
buscado auxílio em uma outra modalidade de marketing, 
amplamente comentada e utilizada, denominada marketing 
de relacionamento.
As estratégias de marketing de relacionamento no marketing 
político:
• programa de reconhecimento;
• programa de prestação de contas;
• programa de relacionamento direto.
Outro tipo de programa de relacionamento muito utilizado 
no momento é o desenvolvimento de websites ou blogs 
pessoais, em que o político abre espaço para discussões, 
realiza pesquisas de opinião e até disponibiliza sua agenda de 
5
10
15
20
25
51
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
compromissos como forma de deixar o eleitor a par de todas 
as suas atividades.
Bibliografia básica
ALMEIDA, Jorge. Marketing político: hegemonia e 
contra-hegemonia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2002.
CAMARGO, F. Mariângela; SUZUKI, Fabiana Mayumi; UEDA, 
Mery. Gestão do 3º setor. 3. ed. São Paulo: Futura, 2001.
FREEMAN, R. Edward; REED, David L. Stockholders and 
stakeholders: a new perspective on corporate governance. 3.ed. 
California Management Review, v. 25, 1984.
SALAMON, L.M.; ANHEIER, H.K. Defining the nonprofit sector. 
Baltimore: John Hopkins University Press, 1997.
SAVAGE, G. T., NIX, T.W., WHITEHEAD, C. J.; et al. Strategies for 
assessing and managing organizational stakeholders. Academy 
of Management Executive, v. 5, n. 2, 1991.
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de ideias e 
imagens. São Paulo: Pioneira, 1995.
Bibliografia complementar
KEEGAN, Warren; GREEN, Mark C. Princípios do marketing 
global. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTABE, M. ; HELSEN, K. Administração de marketing global. 
São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P. ; JATUSRIPITAK, S. ; MAESINCEE, S. O marketing das 
nações: uma abordagem estratégica para construir as riquezas 
nacionais. São Paulo: Futura, 1997.
52
Unidade IV
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das nações. Rio de 
Janeiro: Campus, 1993.