Marketing Social e Político - Livro-Texto Unidade I

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Marketing 
Social e Político
Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira
Revisora: Lérida G. Malagueta
Sumário
Marketing Social e Político
Unidade I
1 CONCEITOS DO MARKETING E DO MARKETING SOCIAL ....................................................................1
1.1 Como o marketing surgiu? ..................................................................................................................1
1.2 O marketing atual ...................................................................................................................................3
1.3 Maslow e a hierarquia das necessidades .......................................................................................3
2 DEFINIÇÕES DE MARKETING SOCIAL .........................................................................................................4
2.1 De onde surgiu o marketing social ..................................................................................................5
2.2 Marketing social: uma breve introdução .......................................................................................5
2.3 Marketing social x Marketing para causas sociais .....................................................................6
2.4 Marketing social hoje ............................................................................................................................7
3 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL ................................................................................................8
3.1 O que é solidariedade? ..........................................................................................................................8
3.2 Ajudar conforme minha conveniência ...........................................................................................9
3.3 A participação social das empresas .................................................................................................9
Unidade II
4 O TERCEIRO SETOR ......................................................................................................................................... 12
4.1 O conceito ............................................................................................................................................... 13
4.2 O termo .................................................................................................................................................... 13
4.3 A composição do terceiro setor ...................................................................................................... 14
4.4 As entidades beneficentes ................................................................................................................ 14
4.5 Características principais .................................................................................................................. 15
4.6 Lucros ........................................................................................................................................................ 16
4.7 Empresas com responsabilidade social ........................................................................................ 16
4.8 Organizações não governamentais (ONGs) ............................................................................... 17
4.9 A captação de recursos ...................................................................................................................... 17
4.10 A autossustentabilidade do terceiro setor ............................................................................... 18
4.11 A contribuição do setor público ................................................................................................... 19
4.12 Os tipos de financiamentos para o terceiro setor ................................................................ 19
4.13 O mercado de trabalho no terceiro setor ................................................................................. 19
4.14 Os negócios do terceiro setor ....................................................................................................... 20
4.15 A estratégia do terceiro setor ....................................................................................................... 21
Unidade III
5 GESTÃO DO TERCEIRO SETOR E SUAS FASES ....................................................................................... 24
5.1 Gestão do terceiro setor .................................................................................................................... 24
5.2 Transparência (stakeholder accountability) ............................................................................... 25
5.3 Sustentabilidade ................................................................................................................................... 27
5.4 Qualidade de serviços ......................................................................................................................... 27
5.5 Capacidade de articulação ............................................................................................................... 27
5.6 O terceiro setor e suas fases ............................................................................................................ 28
Unidade IV
6 O MARKETING POLÍTICO E SEUS CONCEITOS....................................................................................... 33
6.1 Marketing político ................................................................................................................................ 33
6.2 As pesquisas de opinião ..................................................................................................................... 33
6.3 Os objetivos de uma pesquisa de opinião .................................................................................. 34
7 MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL .............................................................................. 35
7.1 Tudo não passa de um processo de troca .................................................................................. 36
8 O MARKETING PESSOAL COMO ALIADO POLÍTICO ............................................................................ 38
8.1 O marketing pessoal na atividade profissional ........................................................................ 39
8.2 Marketing de relacionamento na política .................................................................................. 40
8.3 As regras de utilização do marketing de relacionamento nas estratégias políticas ............ 42
8.4 As estratégias de marketing de relacionamento no marketing político ....................... 43
9 RESUMO .............................................................................................................................................................. 44
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1 CONCEITOS DO MARKETING E DO 
MARKETING SOCIAL
A partir da exposição dos conceitos fundamentais do 
marketing, pode‑se compreender melhor o marketing social.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e 
grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com 
a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de 
valor com outros.
Conforme a American Marketing Association (AMA), 
marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
a determinação do preço, a promoção e a distribuição de 
ideias, bens e serviços para criar trocas que atendam às metas 
individuais e organizacionais.
1.1 Como o marketingsurgiu?
Sobre esse tema, explica Gracioso (1971):
Apesar de encontrarmos suas raízes, ao longo da 
história da humanidade, o marketing é um campo de 
estudo novo se comparado com os demais campos do 
saber. O estudo do marketing surgiu da necessidade 
dos industriais de administrar a nova realidade 
proveniente da Revolução Industrial que causou uma 
transformação de um mercado de vendedores para um 
mercado de compradores. Neste estágio, o marketing 
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ainda é inseparável da economia e da administração 
clássica, pois inicialmente sua preocupação era 
puramente de logística e produtividade, para a 
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham 
qualquer poder de barganha e a concorrência era 
praticamente inexistente.
A Revolução Industrial
Segundo Fausto (2001),
A Revolução Industrial consistiu em um conjunto de 
mudanças tecnológicas com profundo impacto no 
processo produtivo em nível econômico e social.
Antes da Revolução Industrial, a atividade produtiva 
era artesanal e manual (daí o termo manufatura), 
no máximo com o emprego de algumas máquinas 
simples. Dependendo da escala, grupos de artesãos 
podiam se organizar e dividir algumas etapas do 
processo, mas, muitas vezes, um mesmo artesão 
cuidava de todo o processo, desde a obtenção da 
matéria‑prima até à comercialização do produto 
final. Esses trabalhos eram realizados em oficinas 
nas casas dos próprios artesãos e os profissionais da 
época dominavam muitas (se não todas) as etapas 
do processo produtivo.
Com a Revolução Industrial os trabalhadores 
perderam o controle do processo produtivo, uma 
vez que passaram a trabalhar para um patrão (na 
qualidade de empregados ou operários), perdendo a 
posse da matéria‑prima, do produto final e do lucro. 
Esses trabalhadores passaram a controlar máquinas 
que pertenciam aos donos dos meios de produção os 
quais passaram a obter os lucros.
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1.2 O marketing atual
Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram 
seus estudos na busca por compreender o consumidor, bem 
como seus hábitos de consumo, que haviam sido modificados 
bruscamente, mas os focos ainda eram o produto e o aumento de 
suas vendas. Os novos estudos já contemplavam um consumidor, 
porém, ainda como responsável por uma demanda interessante 
para o mercado, cuja prioridade para este mercado eram seus 
argumentos e ferramentas para promover e, posteriormente, 
vender seus produtos.
1.3 Maslow e a hierarquia das necessidades
Abrahan Maslow propôs uma divisão hieráquica de 
necessidades em que as necessidades de nível mais baixo devem 
ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada 
um tem de “escalar” uma hierarquia de necessidades para atingir 
a sua autorrealização.
Abaixo, a pirâmide de Maslow1:
Realização Pessoal
Estima
Relacionamento
Segurança
Fisiologia Respiração, Comida, Água, Sexo, Sono.
Segurança do corpo, do emprego, de
recursos, da moralidade, da família,
da saúde, da propriedade 
Moral,
criatividade, 
ausência de 
preconceito, 
aceitação dos fatos.
Amizade, família, intimidade sexual. 
Autoestima, confiança,
conquista, respeito dos outros.
1Traduzida e adaptada de Maslow, 1970.
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Data de 1943 a publicação de um dos mais importantes 
estudos sobre as necessidades humanas, intitulado Motivation 
and personality, de Abraham Harold Maslow, e que nos fez 
conhecer a hierarquia das necessidades humanas. Maslow 
afirma que existem necessidades básicas e que elas podem 
ser dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as 
necessidades fisiológicas, segurança, relacionamentos, estima, 
status e, por fim, as de autorrealização. Com este estudo, Maslow 
nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e ordenar 
as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no 
momento da compra.
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem 
fins lucrativos (igrejas, fundações, instituições de caridade ou 
órgãos públicos) precisam determinar seus preços com cuidado, 
pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços 
mais baixos abalam as características e a qualidade que o 
fornecedor pode incluir em sua oferta.
2 DEFINIÇÕES DE MARKETING SOCIAL
Segundo Gil Nuno Vaz (1995),
Marketing social é a modalidade de ação mercadológica 
institucional que tem como objetivo principal atenuar 
ou eliminar os problemas sociais, as carências da 
sociedade relacionadas principalmente às questões 
de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, 
habitação, transportes e nutrição.
Philip Kotler define marketing social como uma estratégia 
de mudanças de comportamento. Ele combina os melhores 
elementos das abordagens tradicionais da mudança social 
num esquema integrado de planejamento e ação, aproveita os 
avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de 
marketing.
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O Social Marketing Institute (2001) define marketing 
como “o planejamento e a implementação de programas 
desenvolvidos para gerar a mudança social, usando conceitos de 
marketing comercial”. Se nos colocarmos na situação de leigos 
no assunto, ou somente possuirmos “boas intenções” calcadas 
em valores como a filantropia para atuar no social, teremos 
dificuldades para aplicar e até mesmo aceitar esse conceito. Se 
nos colocarmos na posição de experts em marketing e tivermos 
os atuais problemas sociais existentes e as possibilidades de 
lucro, certamente estaremos tentados a investir na difusão de 
um marketing social, podendo acabar perdido.
2.1 De onde surgiu o marketing social
A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 
1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que 
estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a 
busca e o encaminhamento de soluções para questões sociais.
2.2 Marketing social: uma breve introdução2
Com o crescimento do Terceiro Setor ‑ tanto em volume 
de recursos financeiros quanto em relevância social 
e política ‑ e a sua consequente profissionalização, 
as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, 
pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa 
área, tradicionalmente, era o reduto onde as ‘senhoras 
da sociedade’ realizavam ‘obras sociais’, exercitando 
sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, 
porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra 
mais espaço no mercado.Também no Terceiro Setor, 
a sociedade espera e cobra resultados concretos e 
efetivos ‑ realmente capazes de transformar pessoas 
carentes em cidadãos que exercitam seus direitos 
humanos fundamentais, ausências e omissões em 
presenças ativas e participações, interrompendo‑se o 
ciclo vicioso da exclusão.
2 Texto disponível em www.portaldemarketing.com.br
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Num primeiro impulso, entretanto, tenta‑se a 
transposição dos conceitos vigentes nos setores 
privado e governamental para o Terceiro Setor. 
No mais das vezes, ao importar as ferramentas e 
conceitos de outras áreas para a área social, propõe‑se 
modificações e adaptações de natureza, sem levar em 
consideração as origens e a natureza dos problemas 
que se pretende solucionar. É como se o ‘social’ tivesse 
entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar 
subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz 
prevalente, as definições propostas para o marketing 
social costumam ser ‑ praticamente ‑ as mesmas que 
se empregam para o marketing comercial, trocando‑se 
aqui e ali algumas palavras‑chave. Outros estudiosos, 
mais atentos, procuram caminhos próprios para 
definir o marketing social.
2.3 Marketing social x Marketing para causas 
sociais
Comumente, o marketing social — aquele conjunto de 
esforços de uma determinada instituição para promover algum 
tipo de mudança de comportamento da sociedade em algum 
aspecto — é confundido com marketing para causas sociais. 
Esse último não objetiva promover nenhum tipo de alteração 
social; ele apenas vincula a marca de uma empresa ou de seu 
produto/serviço a uma determinada causa, conseguindo, assim, 
a fidelização daqueles que simpatizam com a causa em questão. 
Para que isso aconteça, é necessário que haja uma coincidência 
de preferências. O Mc Donald´s, por exemplo, realiza anualmente, 
o “Mc dia feliz”, cuja renda total, arrecadada com a venda de 
um dos seus principais sanduíches, é destinada aos hospitais 
especializados no tratamento de câncer infantil. Essa iniciativa 
é classificada como marketing para classes sociais.
A diferença também está nos resultados que os dois 
tipos de marketing proporcionam. Os produtos dos esforços 
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empregados para promover um marketing social estão 
relacionados às alterações ocorridas na sociedade abordada, 
ou seja, o resultado é a mudança de comportamento da 
sociedade. Já o marketing para causas sociais proporciona 
um retorno financeiro para aquela empresa que vinculou 
sua imagem a uma causa ou a uma outra empresa ligada a 
alguma causa social.
2.4 Marketing social hoje
Atualmente, o marketing social tem sido identificado como 
uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de 
tratar com ideias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos 
e/ou práticas, visando promover transformações sociais 
específicas. Para cumprir seus objetivos, um programa 
de marketing social deve alcançar uma grande audiência 
em um curto período, assegurando tanto as mudanças 
comportamentais planejadas quanto a sua continuidade ao 
longo do tempo (efetividade).
Schiavo e Fontes (1997) analisaram as diversas diretrizes de 
atuação e apresentaram a seguinte conceituação:
Marketing social é a gestão estratégica do processo 
de mudança social a partir da adoção de novos 
comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos 
individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, 
fundamentados nos direitos humanos e na equidade 
social. O termo é empregado para descrever o uso 
sistemático dos princípios e métodos do marketing 
orientados para promover a aceitação de uma 
causa ou ideia, que levem um ou mais segmentos 
populacionais identificados como público‑alvo a 
mudanças comportamentais quanto à forma de 
sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada 
questão, adotando a respeito novos conceitos e 
atitudes.
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3 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL
A solidariedade tornou‑se a única forma inteligente e 
possível de se viver.
(Betinho)
3.1 O que é solidariedade?
O Dicionário eletrônico define solidariedade como o
(...) laço ou vínculo recíproco de pessoas ou coisas 
independentes; adesão ou apoio à causa, empresa, 
princípio, etc. de outrem; sentido moral que vincula o 
indivíduo à vida, aos interesses e às responsabilidades 
de um grupo social, de uma nação, ou da própria 
humanidade; relação de responsabilidade entre 
pessoas unidas por interesses comuns, de maneira 
que cada elemento do grupo se sinta na obrigação 
moral de apoiar o(s) outro(s).
A solidariedade é uma daquelas atividades que estão 
constantemente na nossa vida e pode ser definida como um 
sentimento ou uma vontade de ajudar ao outro – que, às vezes, 
é desconhecido – sensibilizados pela causa ou problema deste.
No Brasil, ser solidário é quase uma característica. Tal explicação 
pode ser dada por se tratar de um país predominantemente 
cristão, cuja base reside no amor ao semelhante. A verdade é 
que nos últimos anos ficou “chique” ajudar ao próximo. Mas 
isso não se deu por acaso e sabe‑se que as duas grandes guerras 
mundiais contribuíram consideravelmente para esse fato.
Logo após a Segunda Guerra Mundial, surge uma intensa 
demanda por reconstruir tudo o que foi destruído. Esse momento 
triste da história da humanidade despertou um espírito de 
colaboração muito positivo entre a humanidade, não poupou 
esforços nem recursos para promover tal missão. Os valores 
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dispensados por pessoas de todas as partes do mundo, dispostas 
a ajudar, foram muito altos, motivando a criação de um órgão 
especial para fazer a gerência e a distribuição dos mesmos.
3.2 Ajudar conforme minha conveniência
Quando se começou abordar responsabilidade social, 
muitas pessoas entenderam a mensagem e passaram a se ver 
realmente com a “obrigação moral” de fazer algo mais por sua 
sociedade, então começaram a colaborar com algumas questões 
que, de alguma forma, estavam afetando seu modo de viver. 
Por exemplo, se em determinado bairro o número de assaltos 
estava preocupando os moradores, estes se reuniam e buscavam 
soluções para o problema que os estava afetando diretamente. 
As ações eram sempre com vistas à melhoria dos envolvidos.
Hoje, esse tipo de ação não é mais considerado como uma 
ação solidária. A solidariedade, atualmente, possui um sentido 
bem maisabrangente; suas ações devem ser executadas de forma 
que possam atingir a maior abrangência possível. Assim, quando 
colaboramos com campanhas de desarmamento ou prevenção 
da AIDS, estamos tentando tornar o mundo menos violento e 
mais saudável. Da mesma forma, os ativistas ambientais que 
protestam contra as ações responsáveis pelo aquecimento global 
lutam por um planeta mais habitável.
As pessoas estão bem mais solidárias e somente no Brasil, 
segundo a ONU, são aproximadamente quinze milhões de 
voluntários nas mais diversas causas sociais. Mas as pessoas 
também estão bastante exigentes como consumidores e estão 
preferindo adquirir seus produtos de empresas que estejam 
desempenhando alguma ação de cunho social.
3.3 A participação social das empresas
O aumento no número de empresas e, consequentemente, 
o aumento no número de concorrentes, foi motivado 
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especialmente pela globalização. Esse fato pressionou os 
empresários a buscarem uma estratégia que pudesse ser 
fortemente eficaz ao ponto de fidelizar seus clientes.
Segundo Paulo Silveira3, “O Marketing Social tem como 
fator diferenciador a adoção de uma estratégia social como 
elemento aglutinador, elaborado especificamente para atender 
aos interesses dos envolvidos (empresas e seus stakeholders) ”.
Freeman define stakeholders como “(...) qualquer grupo, 
entidades, instituições ou indivíduo que possa afetar ou ser 
afetado pela realização dos objetivos de uma empresa”. Os 
stakeholders podem ser divididos em:
• econômicos: representados pelos que, de alguma forma, 
influenciam a cadeia de valor da organização, como os 
funcionários, os fornecedores e os clientes;
• sociais: ao contrário dos stakeholders econômicos, os 
stakeholders sociais não fazem parte da cadeia de valor 
das empresas, porém, sua influência é muito grande, 
podendo até ser responsável indireta por ganhos e perdas 
organizacionais. As ONG´s, os sindicatos, o governo 
e as diferentes mídias podem ser classificados como 
stakeholders sociais.
A tabela a seguir nos apresenta uma relação dos interesses 
dos stakeholders em suas organizações:
Stakeholders 
econômicos
Funcionários Bons salários, melhores benefícios, possibilidade de ascensão.
Fornecedores Pagamentos e pedidos regulares.
Clientes Bons produtos, preços justos, promoções e garantias.
Stakeholders 
sociais
ONGs Apoio institucional e doações.
Sindicatos Garantia de cumprimento de acordos e permanência de direitos adquiridos.
Governo Mais empregos, pagamento de impostos e tributos e serviços sociais.
3 Disponível em www.mundodomarketing.com.br
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Segundo Andrea Goldschmidt4
As organizações do terceiro setor, da mesma maneira, 
podem utilizar as ferramentas de comunicação com 
diversas finalidades: podemos buscar novos parceiros 
e doadores, recrutar voluntários, informar conselheiros 
e outros parceiros sobre o andamento das atividades, 
aumentar o envolvimento dos beneficiários e de 
suas famílias, prestar contas à sociedade sobre como 
estamos investindo os recursos que recebemos.
4 Disponível em http://integracao.fgvsp.br/ano6/08/financiadores.
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