Marketing Social e Político - Livro-Texto Unidade III

Prévia do material em texto

24
Unidade III
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
Unidade III
5
10
15
20
5 GESTÃO DO TERCEIRO SETOR E SUAS FASES
5.1 Gestão do terceiro setor
Segundo o Centro de Referência em Informação Ambiental 
(CRIA)1,
As novas oportunidades exigem clareza gerencial. 
Responder aos novos desafios exige muito mais do 
que uma boa contabilidade. Implica definir a sua 
missão, estabelecendo objetivos e metas claras e 
mensuráveis, escolher os melhores meios e baixar 
os custos. O terceiro setor deve promover formas 
inovadoras de enfrentamento das questões sociais 
para se qualificar como interlocutor e parceiro do 
Estado, precisa ter uma gestão sustentável que 
assegure a sua sobrevivência e o cumprimento de 
seus objetivos e metas. É necessário, ainda, avaliar o 
seu desempenho e planejar o futuro.
De acordo com Falconer (1999), existem quatro 
principais necessidades de desenvolvimento de gestão 
que podem ser generalizados para o setor:
• transparência (stakeholder accountability);
• sustentabilidade;
• qualidade de serviços;
• capacidade de articulação.
1 Disponível em: www.cria.org.br/about/CRIA_3oSetor.pdf
25
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
5.2 Transparência (stakeholder accountability)
Refere-se à necessidade de transparência e ao 
cumprimento da responsabilidade da organização de 
prestar contas aos diversos públicos cujos interesses 
são legítimos. Organizações abertas, conhecidas 
do público, ganham legitimidade social. O “prestar 
contas” representa uma postura de responsabilidades 
que se exercita no cotidiano da gestão, frente a 
públicos internos e externos. A transparência, o 
“prestar contas”, reintegra a dimensão política à 
administração.2
Segundo Paulo Silveira3, “O Marketing Social tem como 
fator diferenciador a adoção de uma estratégia social como 
elemento aglutinador, elaborado especificamente para 
atender aos interesses dos envolvidos (empresas e seus 
stakeholders)”.
Freeman (1984) define stakeholders como “(...) qualquer 
grupo, entidades, instituições ou indivíduo que possa afetar ou 
ser afetado pela realização dos objetivos de uma empresa”. Os 
stakeholders podem ser divididos em:
• stakeholders econômicos: representados pelos que 
de alguma forma influenciam a cadeia de valor da 
organização, como os funcionários, os fornecedores e os 
clientes.
• stakeholders sociais: ao contrário dos stakeholders 
econômicos, os stakeholders sociais não fazem parte da 
cadeia de valor das empresas, porém, sua influência é 
muito grande, podendo até ser responsável indireta de 
ganhos e perdas organizacionais. As ONGs, os sindicatos, 
o governo e as diferentes mídias podem ser classificados 
como stakeholders sociais.
5
10
15
20
25
30
2 Disponível em: www.cria.org.br/about/CRIA_3oSetor.pdf
3 Disponível em: www.mundodomarketing.com.br
26
Unidade III
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
A tabela a seguir nos apresenta uma relação dos interesses 
dos stakeholders em suas organizações:
Stakeholders 
econômicos
Funcionários Bons salários, melhores benefícios, possibilidade de ascensão.
Fornecedores Pagamentos e pedidos regulares.
Clientes Bons produtos, preços justos, promoções e garantias.
Stakeholders 
sociais
ONGs Apoio institucional e doações.
Sindicatos Garantia de cumprimento de acordos e permanência de direitos adquiridos.
Governo Mais empregos, pagamento de impostos e tributos e serviços sociais.
Observamos que todos têm interesse no comportamento 
social das organizações, e o marketing social permite que empresa 
e seus públicos (interno e externo) passem a caminhar em busca 
de objetivos coincidentes. Para isso, as empresas devem buscar 
deixar seus stakeholders sempre próximos e informados de suas 
ações realizadas, bem como de seus objetivos.
Savage et al. (1991) aborda quatro tipos de stakeholders e, por 
consequência, quatro diferentes estratégias para gerenciá-los; a 
saber:
1. stakeholders de suporte: são representados pelos que 
estão sempre apoiando as ações das empresas. Como não 
apresentam nenhum risco à organização, já que nunca 
se opõem a ela, seu gerenciamento é quase inexistente. 
assim, a cooperação que os mesmos podem oferecer é 
sempre esquecida;
2. stakeholders marginais: têm bastante interesse nas 
questões organizacionais, porém, não cooperam nem 
se interessam pela maioria das questões. Vale ressaltar 
que, à medida que algum tipo de perigo se aproxima 
da organização, o seu comportamento é visivelmente 
alterado;
5
10
15
20
27
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
3. stakeholders que não apoiam: são considerados perigosos 
e preocupam os administradores, pois são sempre 
contrários às ações da empresa e nunca cooperam com a 
organização;
4. stakeholders mistos: são perigosos por serem, às vezes, 
cooperativos e, outras vezes, contrários.
5.3 Sustentabilidade
Capacidade de captar recursos financeiros, materiais e 
humanos, de maneira suficiente e continuada e utilizá-los com 
competência, de maneira a perpetuar a organização e permitir 
que ela alcance os seus objetivos. Da mesma forma que os recursos 
financeiros, os recursos humanos devem ser identificados, 
formados, estimulados e mantidos com competência.
5.4 Qualidade de serviços
Parece evidente que as organizações do terceiro setor devem 
assumir um papel cada vez mais preponderante na prestação 
de serviços de caráter público. A substituição da caridade 
ou da filantropia por serviços prestados a consumidores ou 
a cidadãos conscientes de seus direitos introduz a exigência 
do uso eficiente dos recursos e a necessidade de avaliação 
adequada do que deve ser priorizado em função dos recursos 
disponíveis, das necessidades do público e das alternativas 
existentes. Aprimorar a qualidade deve ser um objetivo 
contínuo das entidades, que não podem se acomodar em uma 
postura de satisfação de estar fazendo a sua pequena parte, 
ou de paralisia frente ao sentimento de impotência diante da 
grandeza dos déficits sociais.
5.5 Capacidade de articulação
As organizações do terceiro setor não podem mais atuar de 
forma isolada se pretendem abordar seriamente os complexos 
5
10
15
20
25
28
Unidade III
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
problemas sociais para os quais são, geralmente, criadas. A 
solução dos problemas públicos passa pela articulação cada vez 
maior de segmentos diversos da sociedade. Vale salientar que 
iniciativas “virtuais” de articulação e intercâmbio de informações 
são formadas progressivamente.
A capacidade de articulação depende da existência de 
interesses compartilhados, dos recursos necessários para 
promovê-la, mas também de uma competência gerencial. 
Essa inclui técnicas e habilidades interpessoais, que devem 
ser desenvolvidas nos gestores de organizações do terceiro 
setor.
Via de regra, o terceiro setor é forte no voluntarismo e fraca 
no aspecto profissional, ou seja, o imenso esforço acumulado 
pelas boas intenções produz resultados muito aquém do que 
seria possível.
5.6 O terceiro setor e suas fases
O terceiro setor é uma mistura de princípios 
públicos e privados e, portanto, constitui um 
outro mecanismo redistribuidor de riqueza.
Sebrae/MG
O terceiro setor no Brasil passa, a partir dos anos 90, a 
ganhar bastante força no cenário econômico do país. De um 
lado, as empresas despertam para a responsabilidade que 
possuem para com a sociedade na qual e para qual atuam. Por 
outro lado, aflora um senso de cidadania e responsabilidade na 
sociedade civil que se transforma em ações de solidariedade 
e voluntariado. Tal comportamento é cobrado das empresas 
privadas, uma vez que o setor público não dava conta de suas 
obrigações, mas, até chegarmos a esse nível, passamos por 
uma grande evolução. A seguir, dividiremos em fases a serem 
detalhadas.
5
10
15
20
25
29
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
• A 1ª fase
Como já mencionado em módulos anteriores, a maioria dos 
historiadores concordam que o nascimento do terceiro setor no 
Brasil se deu com a inauguração da Santa Casa de Misericórdia, 
primeira instituição filantrópica do país, instalada na antiga 
capitania de São Vicente, hoje cidade de São Paulo. Essa 
instituição era administrada pela igreja católica, que recebia as 
doações oriundas principalmente de Portugal e Espanha. Toda e 
qualquer doação era fiscalizada pela própria igreja, que também 
as administrava. A rigor, as doações se limitavam à área da 
saúde.
Vale ressaltar também a contribuição social das ordens 
religiosas das Carmelitas e dos Padres Beneditinos, principalmente 
no cuidado a crianças órfãs, idosos e doentes. Nessa época, 
contribuição social era totalmente confundida com caridade, e 
as doações eram chamadas de esmolas.
• A 2ª fase
Compreendida entre a década de 30 até a década de 60, 
coincide com o momento em que o país entrou na era da 
industrialização, cujas mudanças foram sentidas em todas as 
esferas sociais. As principais mudanças ocorreram em relação 
ao comportamento e ao estilo de vida das classes sociais mais 
elitizadas, já que, com a chegada dos produtos industrializados, 
passaram a experimentar o consumismo, tornando, assim, o 
Estado mais rico, bem como a classe de industriais.
O governo do presidente Getúlio Vargas torna o Estado 
o único detentor do interesse público, quando edita, em 
1935, a “Lei Brasileira de Regulamentação das Regras para 
Declaração de Utilidade Pública Federal”. Esta regulamentava 
os trabalhos das associações e fundações em exclusivamente 
sociais e desvinculados de qualquer tipo de interesse político 
ou econômico. Mas a relação Estado versus assistência 
5
10
15
20
25
30
30
Unidade III
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
social somente foi consolidada em 1938, com a criação 
de um Conselho Nacional do Serviço Social. Nessa época, 
cresce a atuação filantrópica da sociedade economicamente 
mais abastada, representada pelos grandes comerciantes e 
industriais, que destinavam parte de seus lucros às instituições 
dirigidas, na maioria das vezes, por suas esposas.
• A 3ª fase
As décadas de 60 e 70 são marcadas por uma sociedade 
amedrontada com o cenário político repressor trazido pela 
ditadura militar. Muitas instituições sociais, principalmente as de 
trabalhos educacionais, foram fechadas por serem caracterizadas 
como subversivas. Com medo da repressão, muitas fecharam 
suas portas, deixando desamparada uma parte representativa 
da sociedade.
 
Por outro lado, alguns movimentos se aproveitam da sua 
condição de filantropia para organizar movimentos de luta por 
direitos, cidadania e liberdade. Nota-se uma luta que mescla a 
busca por melhores condições de vida com a busca por uma 
liberdade política. 
• A 4ª fase
A partir dos anos 70, vemos nascer o período que muitos 
autores chamam de “embrião do terceiro setor”. A sociedade 
civil, agora fortalecida, une-se para se opor ao autoritarismo do 
Estado e começa a multiplicar o número de organizações não 
governamentais. A sociedade queria não somente reaver seus 
direitos suspensos no período militar, mas também exercer sua 
cidadania de forma plena, com ações de representações sociais 
mais abrangentes. 
• A 5ª fase
A partir dos anos 90, os três setores da sociedade, privado, 
público e terceiro setor, passam a desenvolver um tipo de 
5
10
15
20
25
30
31
MARKETING SOCIAL E POLÍTICO
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
relacionamento mais aproximado e até então inédito. Pela 
primeira vez, o Estado reconhece as forças econômica e social 
do terceiro setor. 
O Estado passa a perceber que o terceiro setor desenvolveu 
um número significativo e interessante de estratégias 
diferenciadas para resolver velhos problemas sociais como 
fome, desemprego e analfabetismo e começa a atuar “copiando” 
tais estratégias.
O setor privado enxerga o terceiro setor, agora, não somente 
como um canal promissor e merecedor de seus investimentos. 
As doações deixam de ser esmolas e passam a representar um 
capital investido, cujo retorno é líquido e certo.
Os problemas ambientais passam a configurar um 
novo meio de atuação social das empresas privadas, que, 
pressionadas pela sociedade civil, utilizam o terceiro setor 
para prestar contas da sua atuação à sociedade. É nessa 
época que indústrias de celulose, implementos agrícolas, 
indústrias químicas e refinarias fazem questão de explicitar 
seus balanços, dando destaque ao montante destinado 
às ações de preservação da natureza, como o replantio de 
árvores, limpeza de rios e lagoas, criação e preservação de 
áreas de preservação ambiental, dentre outras. 
O encontro desses três setores é marcado por expressões 
hoje bastante conhecidas por nós como responsabilidade 
social, responsabilidade socioambiental, parceria, ética e 
cidadania.
Com a Lei do Voluntariado, editada em1998 no governo 
do presidente Fernando Henrique Cardoso, as ações dos 
trabalhos sociais passam a ser articuladas com os diversos 
ministérios da República, consolidando, assim, a integração 
das ações das instituições do terceiro setor com os setores 
públicos do país.
5
10
15
20
25
30
32
Unidade III
Di
ag
ra
m
aç
ão
: B
ru
no
 -
 C
or
re
çã
o:
 F
er
na
nd
o 
- 
pa
ra
 2
° 
Re
vi
sã
o 
- 
Re
vi
so
ra
: A
ng
el
a 
- 
25
/0
1/
20
08
 C
or
re
çã
o:
 C
la
ria
na
 -
-|
|-
- 
Re
vi
sã
o:
 A
na
: C
or
re
çã
o:
 L
éo
 2
1/
05
/0
9 
- 
• A 6ª fase
O ano de 2001 é decretado pela Organização das Nações 
Unidas (ONU) como o ano internacional do voluntariado. Esse 
fato serve como inspiração para muitos movimentos de caráter 
socialmente responsável, como o desenvolvimento de inúmeros 
projetos autossustentáveis e não mais as antigas ações geradoras 
de dependência entre as esferas da sociedade. As instituições 
passam a gerar seus próprios recursos com a fabricação e/
ou venda de seus próprios produtos, não dependendo mais 
exclusivamente da boa vontade dos doadores. Passam a oferecer 
importantes serviços de excelente qualidade à sociedade em 
troca de apoio às suas causas.
Em muitos países, acontecem fóruns sociais para apresentar 
as ações desenvolvidas para o terceiro setor, bem como para 
apresentar para a sociedade os animadores números gerados 
pelo setor.
Diversas causas são agora defendidas e sustentadas pelas 
instituições sociais, como a preservação ambiental, cultura, 
identidade racial e opção sexual. Seja qual for a causa, o 
importante é que haja uma ética solidária.
5
10
15
20