Marketing Social e Político - Livro-Texto Unidade II

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4 O TERCEIRO SETOR
Sob o impacto de um Estado que vem 
diminuindo sua ação social e de uma sociedade 
com necessidades cada vez maiores, cresce a 
consciência nas pessoas – tanto físicas quanto 
jurídicas – de que é necessário posicionar-se 
proativamente no espaço público, se o que se 
deseja é um desenvolvimento social sustentado. 
(Evelyn Berg Ioschpe)
Estado 1º setor
Poder
Mercado 2º setor
Lucro
Sociedade 3º setor
Deveres
O primeiro setor é o governo, que é responsável 
pelas questões sociais. O segundo setor é o 
privado, responsável pelas questões individuais. 
Com a falência do Estado, o setor privado 
começou a ajudar nas questões sociais, através 
das inúmeras instituições que compõem o 
chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor é 
constituído por organizações sem fins lucrativos 
e não-governamentais, que tem como objetivo 
gerar serviços de caráter público1.
1 Disponível em www.filantropia.org/oqueeterceirosetor.htm
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4.1 O conceito
O termo surgiu para tentar denominar de forma unificada 
as tantas instituições particulares que desenvolvem atividades 
de caráter público, pois sua atuação específica exigia que 
as mesmas fossem identificadas de forma diferenciada das 
demais. É um conjunto de iniciativas provenientes da sociedade, 
voltadas à produção de bens públicos, cujo papel é fazer frente 
aos problemas sociais mais necessitados do país. Representa 
uma mudança na atuação do Estado e do mercado e na forma 
de participação do cidadão na esfera pública. Rompe a divisão 
entre o público e o privado. 
Surgiu na década de 90 como portador de uma nova 
promessa: a renovação do espaço público, o resgate da 
solidariedade e da cidadania, a humanização do capitalismo 
(cidadania empresarial) a conservação do meio ambiente e 
a superação da pobreza. Nessa década, houve uma transição 
da ação social assistencialista para uma cidadania ativa. Dá-
se início ao investimento em educação e na organização 
social. A educação passa a buscar a formação crítica do 
aluno, capacitando-o a se tornar protagonista de sua ação. As 
empresas começam a discutir a sua responsabilidade social.
No Brasil, os últimos quinze anos foram marcados pelo 
surgimento de muitas instituições atuantes do terceiro setor, 
e o mais curioso é a sua diversidade nas áreas de atuação, que 
vão desde a educação até o design. Sua ampliação permitiu uma 
abrangência quase que universal e é fruto da democratização da 
sociedade brasileira (maior maturidade e consciência cidadã) e do 
desenvolvimento da sociedade civil organizada.
4.2 O termo
O termo terceiro setor é uma denominação ainda pouco 
utilizada em virtude de se tratar de uma nomenclatura 
relativamente nova, e é sempre bom esclarecer que se denomina 
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terceiro por considerar que o Estado e o mercado representam o 
primeiro e segundo setores respectivamente. A diferença básica 
entre os três setores é que enquanto os dois primeiros buscam 
auferir lucros, o terceiro setor almeja justamente o contrário.
As organizações do terceiro setor podem atuar de forma 
muito efetiva, buscando benefícios que são, ao mesmo tempo, 
público e coletivo e podem, ainda, ajudar o Estado a cumprir 
com suas obrigações, principalmente em relação às questões 
das desigualdades sociais.
Hoje, as ações realizadas por instituições do terceiro setor 
contribuem de forma muito significativa para o desenvolvimento 
social dos países em que atuam. Aqui no Brasil, por exemplo, 
algumas grandes comunidades já são totalmente dependentes 
dos trabalhos dessas organizações, ou seja, no caso de algumas 
delas deixarem de atuar, serão muitos os afetados.
4.3 A composição do terceiro setor
O terceiro setor é composto por instituições particulares e 
sem fins lucrativos. Dada a impossibilidade do Estado de dar 
conta de todas as suas responsabilidades, auxiliam o mesmo 
na minimização ou, ainda, na solução de algumas questões 
de cunho totalmente social. Apesar de serem particulares, por 
natureza, essas instituições realizam um trabalho cujo objetivo 
principal é sempre de característica pública. 
4.4 As entidades beneficentes
Elas representam mais de 90% das instituições que formam 
o terceiro setor e são as entidades que, de fato, realizam 
pessoalmente o trabalho social. Elas atuam nos mais variados 
campos, como cuidado com crianças e idosos abandonados, 
preservação ambiental, proteção aos animais, prevenção de 
doenças, doação de órgãos, violência contra a mulher, exploração 
sexual, dentre outros.
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As entidades beneficentes podem atuar na sociedade 
em forma de escola, creche, associação ou clube, porém, 
seu objetivo final deve ser sempre o trabalho em prol de 
qualquer membro da sociedade e não somente daqueles 
que, de alguma forma, possuam alguma ligação. Por 
exemplo, um clube esportivo que beneficia somente aos 
seus sócios e dependentes não pode ser considerado uma 
entidade beneficente, pois está restringindo sua atuação 
aos associados, mas, quando esse clube abre suas portas 
para realizar atividades para sociedade como um todo, ele 
está realizando um trabalho característico de uma entidade 
beneficente.
Vale a pena observar que um clube de futebol, cujos 
beneficiados são seus próprios torcedores, não pode ser 
considerado sem fins lucrativos. Ao contrário, uma creche 
criada num bairro carente para atender aos filhos de mães que 
trabalham fora pode ser classificada como entidade sem fins 
lucrativos.
4.5 Características principais
As principais características do terceiro setor são: ter 
caráter privado; ser sem fins lucrativos; ter objetivos sociais 
(entendendo-se social o mais amplo possível), ambientais e, 
ainda, a congregação de pessoas idealistas. 
Segundo Salamon e Anheier (1997), as organizações do 
terceiro setor apresentam as cinco características descritas 
abaixo:
1. estruturadas: necessariamente devem possuir uma 
estrutura interna formal com regras e procedimentos 
próprios;
2. privadas: para que uma instituição seja considerada 
atuante do terceiro setor, não poderá ter nenhum tipo de 
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relação com o Estado, embora esse possa destinar parte 
de seus recursos para essas instituições. Qualquer tipo de 
relação institucional com o governo descaracteriza sua 
atuação no terceiro setor;
3. não repartem lucros: no caso de algum lucro ser gerado, 
nenhum dirigente poderá ser beneficiado. Tal lucro deverá 
ser imediatamente repassado aos beneficiários descritos 
na missão da organização. A repartição de lucros não deve 
existir em instituições sem fins lucrativos;
4. autônomas: sua gerência é feita sem que haja a 
interferência externa, ou seja, elas realizam uma 
autogestão;
5. voluntárias: necessitam de pessoas que realizem 
um trabalho voluntário e não remunerado. Esses 
voluntários destinam parte do seu tempo ao auxílio de 
causas sociais.
4.6 Lucros
 
No terceiro setor, os lucros devem ser reinvestidos em novos 
projetos, ou distribuídos em parte para os fins sociais a que se 
destinam, mostrando que forma um segmento importante da 
sociedade. O dinheiro no terceiro setor é, geralmente, um meio, 
e não um fim. Assim, a governança das organizações, a gestão 
de pessoas, a captação de recursos, a promoção e a entrega 
de produtos e serviços e a avaliação de desempenho difere 
significativamente do setor mercado. 
 
4.7 Empresas com responsabilidade social
A maioria das empresas, principalmente as de médio e 
grande porte, vai além das responsabilidades com sua atividade 
principal e atua diretamente na sociedade. Essas empresas, por 
se sentirem socialmente responsáveis pelo meio em que atuam, 
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passam a interagir sobretudo em relação aos problemas 
sociais ali existentes. O trabalho dessas empresas enquanto 
responsáveis socialmente é o de encontrar e implementar 
mecanismos eficazes para o desenvolvimento dessa 
sociedade.
É interessante observar que a própria sociedade já exige 
das empresas essa postura socialmente responsável. Os 
consumidores, hoje, preferem comprar de empresas que estejam 
ligadas a algum movimento social. Eles alegam que, dessa forma, 
estão ajudando, indiretamente, tornando-se corresponsáveis 
socialmente, juntamente com a empresa.
4.8 Organizações não governamentais (ONGs)
Toda e qualquer ONG caracteriza-se por ser uma entidade 
de natureza particular, independente do governo e sem fins 
lucrativos. A formação de uma ONG se dá, geralmente, pela 
reunião de algumas pessoas dispostas a lutar por um objetivo 
em comum, é e importante para legalizar a atuação desse tipo 
de organização. O estabelecimento de parcerias, a presença e a 
ação fiscalizadora do cidadão desenham o novo papel de uma 
sociedade informada e atuante, pois não espera tudo do Estado 
e passa a exigir do mercado maior responsabilidade social.
Definição do dicionário Aurélio:
ONG — Organização Não Governamental — Não 
integra o Estado nem está diretamente ligada ao 
Governo. Suas atividades, de natureza não empresarial 
estão voltadas para a esfera pública, especialmente a 
prestação de serviços considerados relevantes para o 
desenvolvimento social.
4.9 A captação de recursos
Captar recursos é buscar meios para sustentar determinada 
causa ou entidade.
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A comunicação é uma das principais ferramentas do 
marketing. As empresas com fins lucrativos utilizam a 
comunicação para incitar vendas, incitar consumidores, 
melhorar a imagem de sua marca junto ao público e envolver 
os distribuidores. 
As organizações do terceiro setor, do mesmo modo, utilizam 
as ferramentas de comunicação com diversas finalidades: 
buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntários, 
informar conselheiros e outros parceiros sobre o andamento das 
atividades, aumentar o envolvimento dos beneficiários e de suas 
famílias, prestar contas à sociedade sobre o investimento dos 
recursos que recebemos, etc.
Diversos são os meios de que as instituições dispõem para 
desenvolver uma comunicação eficaz com seus doadores, como 
os contatos pessoais, os contatos telefônicos, e-mails, cartas, 
enfim um mundo de possibilidades, porém, não se pode esquecer 
que a criatividade é uma grande aliada e pode ser explorada para 
chamar a atenção do público-alvo. Todo material promocional 
precisa ser elaborado de acordo com a missão da instituição e 
deverá passar para a sociedade uma imagem de organização 
motivada e atuante. A imagem de “coitadinho” já não comove 
a sociedade, pois esta prefere ajudar quem tem disposição para 
atuar.
4.10 A autossustentabilidade do terceiro setor
 
Atualmente, algumas entidades que fazem parte do terceiro 
setor vêm desenvolvendo seus próprios produtos/serviços, os 
quais acabam sendo consumidos pela sociedade e gerando 
renda com essa atividade. Muitas instituições já conseguiram, 
inclusive, fixar sua marca no mercado. Mesmo nesse caso, o 
lucro obtido não deve ultrapassar os limites da instituição, 
tampouco beneficiar algum de seus administradores, uma vez 
que a sua missão é realizar uma atividade desligada de fins 
lucrativos.
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4.11 A contribuição do setor público
O Brasil é considerado pela Comissão Econômica para a 
América Latina e Caribe como o país latino-americano que mais 
investe na minimização de problemas sociais, embora seja o 
maior país em termos de população e extensão territorial. Hoje, 
os investimentos do Estado no terceiro setor giram em torno de 
46% de todo o gasto público.
4.12 Os tipos de financiamentos para o 
terceiro setor
• Recursos a fundo perdido: representam os recursos que 
não são passíveis de juros e sem exigência de um retorno 
do volume investido. Nesse tipo de financiamento, apenas 
é exigida uma correta prestação de contas, demonstrando 
veridicamente tudo o que foi aplicado.
• Linhas de crédito com juros subsidiados: são espécies 
de microcréditos oferecidos pelas instituições financeiras 
com a vantagem de terem juros mais baixos que a maioria 
praticada pelo mercado.
• Incentivos fiscais para financiadores privados: são 
benefícios que o governo oferece para empresas privadas 
que desejem atuar no terceiro setor. A maioria desses 
benefícios gira em torno de deduções de impostos como 
compensação pelo serviço prestado.
4.13 O mercado de trabalho no terceiro setor
Os melhores talentos vão preferir empresas 
socialmente responsáveis.
Oded Grajew
O trabalho especializado para o terceiro setor vem se 
firmando, e as remunerações já chegam a patamares iguais às 
do setor privado.
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Segundo Engel Paschoal (2001)2,
Para falar do Terceiro Setor como gerador de emprego, 
é preciso entender que ele é a oitava economia do 
mundo, movimentando mais de US$ 1 trilhão por 
ano, cerca de 8% do PIB do planeta. No Brasil, ele 
representa R$ 10,9 bilhões anuais (cerca de 1% do 
PIB), sendo R$ 1 bilhão em doações. Reúne mais de 
300 mil ONGs, além de fundações, institutos etc., 
emprega cerca de 1,2 milhão de pessoas e tem 20 
milhões de voluntários. O Brasil é o quinto do mundo 
em voluntários.
Com tudo isso, já se pode perceber que o trabalho no terceiro 
setor não é mais de predominância voluntária. Os profissionais 
que nele estão atuando são remunerados de acordo com sua 
profissionalização e até fazem planos de ascensão dentro do 
setor. Esse fenômeno é mundial; nos EUA, a cada dez novas vagas 
de empregos que surgem, sete são no terceiro setor, segundo 
dados da revista RETS.
4.14 Os negócios do terceiro setor
O crescimento do terceiro setor foi tão expressivo que, hoje, 
as empresas, ao fazerem a planificação das suas ações, já a fazem 
com base em dois aspectos: sob o ponto de vista ético e sob o 
ponto de vista da responsabilidade social.
A expectativa é que esse número cresça, já que as instituições 
estão se profissionalizando, despertando, assim, o interesse 
de mais doadores. Os que entram voluntários, rapidamente, 
profissionalizam-se e acabam sendo contratados como efetivos. 
A procura pelo emprego no terceiro setor vem aumentando a 
cada dia, principalmente pela abundância de oportunidades, 
fato raro nos outros setores da economia. 
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2 Jornal Carreira e Sucesso - disponível em: http://www.catho.com.
br/jcs/inputer_view.phtml
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Mas não tem sido tão fácil para o terceiro setor estar nessa 
situação e, hoje, os esforços giram em torno de alcançar alguns 
desafios como:
• conscientizar a população acerca do que o terceiro setor 
representa, bem como da necessidade que o mesmo tem 
do trabalho de bons profissionais;
• prezar pelo fortalecimento de organizações que se 
preocupem com a qualidade de suas gestões;
• estar sempre captando recursos para o sustento do setor;
• conseguir o maior número de voluntários para auxiliar as 
campanhas sociais. 
Esses esforços dependem diretamente das ações do 
marketing no desenvolvimento de campanhas capazes de 
alertar e sensibilizar a população em geral sobre a importância 
de sua colaboração, bem como aos empresários a respeito da 
necessidade de maiores doações.
4.15 A estratégia do terceiro setor
 
Atividades como realização de planos estratégicos para 
definição de metas de pequeno, médio ou longo prazo passaram 
a ser vitais para a existência do setor. Isso porque a onda de 
amadorismo que reinava nas instituições do terceiro setor 
foi substituída pela prática profissional séria e responsável 
daqueles que hoje formam esse setor. Nada mais óbvio que 
esses profissionais busquem uma gestão eficiente na sua prática 
e eficaz, com o alcance de resultados satisfatórios.
O terceiro setor não possui modelos próprios de gestão, 
porém, de forma adaptada à sua atuação, utiliza-se de modelos 
de gestão tanto do setor público como do setor privado. É uma 
adaptação dos modelos dos dois outros setores para a lógica do 
seu propósito.
A inexistência de teorias administrativas específicas para o 
terceiro setor dificulta muito os trabalhos de suas instituições. 
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Trabalhar baseado nas lógicas do setor público ou do setor 
empresarial pode ser perigoso no sentido da possibilidade de 
influenciarem as instituições, podendo essas perderem seu foco 
de atuação.
O mercado e as agências de cooperação internacional 
têm sido, atualmente, os maiores influenciadores das práticas 
gerenciais das instituições do terceiro setor.
Com a globalização, as instituições do terceiro setor 
passaram a sentir necessidade de um planejamento mais eficaz 
de suas ações futuras, para a garantia de um espaço político 
que lhes desse tanto uma maior credibilidade quanto maiores 
possibilidades de novas parcerias. 
Dessa forma, cada vez mais a gestão das instituições do 
terceiro setor se assemelha à administração das empresas 
privadas que formam o segundo setor, principalmente em 
relação aos seguintes pontos:
• ambas necessitam do suporte direto de administradores de 
excelente competência;
• a delimitação de metas é de vital importância para a 
realização de seus trabalhos;
• no gerenciamento e controle dos recursos materiais e 
financeiros;
• no desenvolvimento do trabalho em grupo com base na 
cooperação mútua;
• na profissionalização de sua força de trabalho.
Em relação aos pontos em que elas se opõem, podemos 
destacar a diversidade de relacionamentos que o terceiro setor 
é capaz de construir, inclusive, com instituições fora de sua área 
de atuação.
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ONGs
Indústrias
Órgãos
PúblicosBancos
Igrejas
Toda essa abrangente rede de relacionamentos gera 
uma necessidade de desenvolvimento de estratégias de 
relacionamento personalizada para cada parceiro, termo 
dado aos investidores do terceiro setor, antes chamados de 
doadores.
Outro aspecto que diferencia as instituições do terceiro setor 
é em relação à sua avaliação de desempenho, já que não existem 
indicadores definidos para medir seus resultados. Enquanto no 
segundo setor o volume monetário indica seu nível de resultado, 
no terceiro setor esse parâmetro se torna inválido, pois seus fins 
não podem ser lucrativos.
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