Gestão_de_Serviços

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Gestão de Serviços
Prof. João Felipe Sauerbronn
Desenvolvimento e Formatação de Serviços
Gestão de Serviços
Qualidade em Serviços – focada nas dimensões dos serviços
Satisfação do cliente de serviços – diferença entre expectativas e percepções
Gestão de Serviços
Satisfação do cliente
Fatores Situacionais
Fatores Pessoais
Qualidade em Serviços
Preço
Qualidade
do Produto
Confiabilidade
Responsividade Segurança
Empatia
Tangibilidade
Gestão de Serviços
Qualidade em Serviços
Confiabilidade – habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso
Responsividade – vontade de ajudar os clientes e de prestar o serviço sem demora
Segurança – conhecimento dos funcionários, aliado à simpatia e à habilidade para gerar confiança e credibilidade
Empatia – cuidado e atenção individualizada dedicada aos clientes
Tangíveis – aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos
Desenvolvimento e Formatação de Serviços
Prof. João Felipe Sauerbronn
Desenvolvimento e Formatação de Serviços
Serviços são intangíveis e são difíceis de descrever
Serviços podem ser complexos: aumento da dificuldade de descrição
Serviços são heterogêneos
Desenvolvimento e Formatação de Serviços
Como lidar com isso?
Diagrama de Serviços
O que é um diagrama de serviços?
Um diagrama de serviços é uma figura ou um mapa que representa com precisão o sistema de serviço.
São úteis com fonte de formatação e reformatação das etapas do desenvolvimento do serviço
Pontos de Contato
O que é um diagrama de serviços?
O diagrama de serviços é apresenta o serviço de forma visual, por meio das descrições simultâneas do processo de fornecimento do serviço.
Processo
Evidência Física
Diagrama de Serviço
Componentes do Diagrama	de Serviços
Evidência Física
Ações de clientes
Contato na linha de frente
Ações de funcionários
Linha de visibilidade
Contatos de retaguarda Ações de funcionários
Processos de apoio
Interação entre clientes e empresa.
Contato de serviço.
Separa as atividades de serviço que são visíveis ao
cliente das que não são.
Linha de interação interna
Separa as atividades do pessoal de contato daquelas do
pessoal ligado a outras atividades e funcionários
responsáveis pelo apoio aos serviços.
A evidência física do serviço em cada ponto de
contato.
Linha de interação
Componentes do Diagrama	de Serviços
Evidência Física
Ações de clientes
Linha de interação
Contato na linha de frente
Ações de funcionários
Linha de visibilidade
Contatos de retaguarda Ações de funcionários
Processos de apoio
Alinha passos, escolhas, atividades e interações que
o cliente exerce no processo de compra, consumo e
avaliação do serviço.
Passos e atividades que o pessoal de contato
executa e que são visíveis ao cliente.
Ações de funcionários que ocorrem “por trás da
cena” para apoiar as atividades.
Linha de interação interna
Serviços internos, os passos e as interações que
ocorrem para dar apoio aos funcionários de contato
na prestação do serviço
O Serviço do ponto de vista	do cliente
O Serviço do ponto de vista	do cliente
Diagrama pode ser lido da esquerda para a direita, acompanhando os eventos que constam no campo de ações do cliente
Como o serviço é iniciado pelo cliente? Que escolhas são feitas pelo cliente?
Qual o grau de envolvimento do cliente na criação do serviço? Quais são as evidências físicas, do ponto de vista do cliente?
A evidência é coerente com a estratégia e o posicionamento da instituição?
O Serviço do ponto de vista	do prestador
Para compreender os papeis de contato dos funcionários, o diagrama pode ser lido na horizontal, com foco nas atividades que estão diretamente acima e abaixo da linha de visibilidade
Quão racional, eficiente e eficaz é o processo?
Quem interage com os clientes, quando e com que frequência?
Há uma pessoa responsável pelo cliente, ou o cliente é “empurrado” de um funcionário para o outro?
O Serviço do ponto de vista	do processo
Para compreender a integração dos diversos elementos do processo de serviço, ou a indicação aos funcionários de onde cada um se encaixa no grande esquema, o diagrama pode ser analisado verticalmente
Que ações estão sendo executadas para dar apoio aos pontos centrais da interação com clientes?
Que ações de apoio estão aí associadas?
Como ocorre o problema de funcionários passarem decisões sem solução adiante para outros funcionários?
Diagrama de serviços de entrega de correio expresso
Evidência Física
Ações de clientes
Linha de interação
Contato na linha de frente Ações de funcionários
Linha de visibilidade
Contatos de retaguarda Ações de funcionários
Linha de interação interna
Processos de apoio
Ligações do cliente
Caminhão Pacotes Formulários
Computador de mão Uniforme
Pedido de serviço pelo cliente
Envio de motorista
Motorista coleta o pacote
Cliente entrega o pacote
Recebimento e carregamento pelo aeroporto
Vôo para o centro de triagem
Triagem de pacotes
Diagrama de serviços de entrega de correio expresso
Evidência Física
Ações de clientes
Linha de interação
Contato na linha de frente Ações de funcionários
Linha de visibilidade
Contatos de retaguarda Ações de funcionários
Linha de interação interna
Processos de apoio
Triagem de
pacotes
Carregamento do avião
Vôo ao destino
Descarregamento e triagem
Carregamento no avião
Motorista entrega o pacote
Cliente recebe o pacote
Caminhão Pacotes Formulários
Computador de mão Uniforme
Analise o Diagrama de Serviços de hospedagem em hotéis
Lendo e utilizando os Diagramas de Serviços
Compreender o processo do serviço do ponto de vista do cliente;
Compreender os papéis de contato dos funcionários;
Compreender a integração de vários elementos do processo de
serviço;
Reformatação do serviço.
Construindo um diagrama
Passo 1
Passo 2
Passo 3
Passo 4
Passo 5
Passo 6
Passo 1
Identificar o processo
er diagramado
Passo 2
entificar os Clientes ou Segmentos de
Clientes.
Passo 3
Mapear o ocesso a
par		r do ponto e vista do cliente.
Passo 4
Mapear as
ações de funcionários de contato (de nha de frente e de
Retaguarda).
Passo 6
crescentar evidências
as a cada etapa das ações do cliente.
Bitner e Zeithaml
(2003, p.199)
Passo 1
Passo 2
Passo 3
Passo 4
Passo 5
Passo 6
Construindo um diagrama
Passo 5
Relacionar as atividades de entes e pessoas
contato com relação às funções de
apoio necessárias.
Gestão de Serviços
Evidências Físicas e Cenários de Serviços
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Cenários de Serviços - Instalações Exteriores Arquitetura Externa
Sinalização Estacionamento
Paisagem
Ambiente do Entorno
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Cenários de Serviços - Instalações Interiores Arquitetura Interna
Equipamentos Sinalização
Leiaute
Qualidade do Ar / Temperatura
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Outros Tangíveis
Catões de Visitas Itens de Papelaria
Documentos de Cobrança Relatórios
Uniformes
Material Impresso Páginas da Internet
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Pesquisadores do comportamento do consumidor sabem que o planejamento do cenário de serviços pode influenciar as escolhas dos clientes, suas expectativas, sua satisfação e outros comportamentos
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Varejo
Clientes são influenciados pelo cheiro, pela decoração, pela música e pelo leiaute da loja
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Ambiente de Trabalho
Planejamento do ambiente de trabalho pode afetar a produtividade dos fiuncionários, a motivação e a satisfação
Gestão de Serviços
Elementos das Evidências Físicas
Desafio do planejamento do espaço e da evidência física:
Atender às necessidades e às preferências tanto de clientes quanto de funcionários, simultaneamente
Gestão de Serviços
Cenários de ServiçosPrimeira pergunta:
Quem, de fato, adentra as instalações de serviços e, assim, é potencialmente influenciado pelo seu projeto: clientes, funcionários ou ambos?
Gestão de Serviços
Cenários de Serviços
Três tipos de organizações de serviços Autoserviço
Serviços Interpessoais Serviços à Distância
Gestão de Serviços
Cenários de Serviços
Autoserviço – cliente desempenha a maior parte das atividades e há participações apenas de poucos funcionários – caixas eletrônicos, salas de cinema, parques temáticos...
A organização pode projetar o cenário de serviços dando foco exclusivamente a metas de marketing – atrair o segmento adequado e tornar as instalações agradáveis e fáceis de serem usadas
Gestão de Serviços
Cenários de Serviços
Serviços Interpessoais – situações em que tanto o cliente quanto o funcionário devem estar presentes no cenário de serviços – hotéis, restaurantes, instituições de ensino e bancos
Cenário de servicos deve ser planejado de modo a atrair, satisfazer e facilitar as atividades de clientes e funcionários simultaneamente
Gestão de Serviços
Cenários de Serviços
Serviços à Distância – há pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços – telecomunicações, serviços públicos de infraestrutura, consultorias financeiras...
As decisões sobre como as instalações deveriam ser projetadas podem concentrar-se quase que exclusivamente das necessidades e preferências de funcionários. O lugar pode ser instalado de modo que os funcionários se mantenham motivados – aumento de produtividade e eficiência operacional
Gestão de Serviços
Complexidade dos Cenários de Serviços
Enxutos – ambientes de servicos muito simples, com poucos elementos, poucos espaços e poucas peças de equipamentos
Decisões de projetos são relativamente orientadas a desempenho, especialmente no autoserviço ou em situações de serviço à distância (sem interação entre clientes e funcionários)
Gestão de Serviços
Complexidade dos Cenários de Serviços
Elaborados – cenários de serviços complexos, com diversos elementos e muitas formas
Em um ambiente elaborado, todo o espectro de objetivos organizacionais e de marketing pode ser abordado por uma cuidadosa administração do cenário de serviços
Gestão de Serviços
Papéis dos Cenários de Serviços
Embalagem Facilitador Socializador Diferenciador
Gestão de Serviços
Papéis dos Cenários de Serviços
Embalagem
Importante para a criação de expectativas para novos clientes e para organizações de serviços recém- estabelecidas
As complementações físicas proporcionam a uma organização a oportunidade de formar sua imagem
Gestão de Serviços
Papéis dos Cenários de Serviços
Facilitador
Cenário de serviços que serve como auxílio ao desempenho das pessoas no ambiente
O Modo como o ambiente de serviços é projetado pode ampliar ou inibir a eficácia do fluxo de atividades no ambiente em que serviços são prestados, facilitando ou dificultando que os clientes e os funcionários atinjam os objetivos estabelecidos
Gestão de Serviços
Papéis dos Cenários de Serviços
Socializador
Cenário de serviços que facilita a socialização tanto de funcionários quanto de clientes, no sentido de que auxilia a formar papeis, comportamentos e relacionamentos desejados
Gestão de Serviços
Papéis dos Cenários de Serviços
Diferenciador
O projeto de instalação física pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço se destina.
Mudanças no ambiente físico podem ser usadas para reposicionar uma empresa e/ou atrair outros segmentos de mercado
Gestão de Serviços
Modelo para compreender os relacionamentos entre ambiente e usuário em organizações de serviços
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na Prestação do Serviço
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Pessoas:
Todos os agentes que desempenham uma parte do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do comprador, a saber, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes presentes no cenário dos serviços
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços são o serviço
são a organização aos olhos do cliente são profissionais de mercado
Gestão de Serviços
Funcionários dos serviços são o serviço
Papeis de Funcionários na Prestação do Serviço
Em serviços pessoais, os funcionários de
contato executam todo o serviço
sozinhos. A oferta é o funcionário
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços são a
organização aos olhos do cliente
Funcionários da linha de frente	são as personificações da empresa aos olhos do cliente
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços
são profissionais de mercado
Funcionários são vendedores Funcionários podem
influenciar diretamente a satisfação dos clientes
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços influenciam as dimensões da qualidade de
serviços
Funcionários satisfeitos
=
Clientes satisfeitos
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços influenciam as dimensões da qualidade de
serviços
Confiabilidade Segurança
Responsividade Empatia
Tangibilidade
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços Confiabilidade - executar o serviço prometido
Responsividade - vontade de auxiliar e presteza no serviço
Segurança - habilidade do funcionário em comunicar credibilidade e inspirar confiança
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Funcionários dos serviços
Empatia - prestar atenção, ouvir, adaptar e ser flexível no fornecimento daquilo que é necessidade dos clientes individualmente
Tangibilidade - aparência e modo como funcionários se vestem
Gestão de Serviços
Papeis de Funcionários na
Prestação do Serviço
Lacuna 3 - executar o serviço formatado/ padronizado para a satisfação do cliente
Contratar as pessoas certas Desenvolver as pessoas
Fornecer sistemas de apoio necessários Reter as melhores pessoas
Gestão de Serviços
Papeis de Clientes na Prestação do Serviço
Gestão de Serviços
Níveis de Participação de Clientes na
Prestação do Serviço
Baixo:presençado
cliente
Médio:participação
docliente
Alto: clienteéco-
criador doserviço
Produtossão
padronizados
Participaçãodocliente
personalizaum serviçopadronizado
Participaçãoativado
clientelevaapersonalizaçãodo serviço
Empresaaérea
Restaurante fastfood
CortedeCabelo
Restaurantea lacarte
PersonalTraining
Controledepestes
Fretesetransporte
Consultoria emgestão
Instalaçãoderededecomputadores
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Revisão - Composto de Comunicação
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Marketing Direto Venda Pessoal
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Revisão -	Etapas para Comunicação Efetiva
Seleção de Público-Alvo Determinação de Objetivos de Comunicação
Decisão sobre Orçamento Criação de uma Mensagem
Escolha de Mídia Coleta de Feedback
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Consumidores recebem informações de muitas fontes diferentes
Consumidores de Serviços recebem ainda comunicações do cenário de serviços, do SAC e dos momentos da verdade
As organizações devem se preocupar com a integração das mensagens e promessas
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Empresas de serviços devem agregar ao composto tradicional de comunicação ou de promoção a preocupação com as formas com as quais os consumidores recebem informações os serviços no processo interativo de marketing
consumidores - prestadores de serviços
Gestão de Serviços
Prestadores de ServiçosComunicação de Marketing Interna Comunicações Verticais Comunicações Horizontais
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Versão Ampliada do Triângulo de Serviços
Empresa
Comunicação de Marketing Externa
Promoção de Vendas Relações Públicas Marketing Direto Publicidade
Clientes
Venda Pessoal SAC
Contatos de Serviços Cenários de Serviços
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Problemas de Comunicação
Administração inadequada das promessas de
serviços
Administração inadequada das expectativas
dos clientes
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Problemas de Comunicação
Comunicação inadequada no marketing interno
Educação inadequada do cliente
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Estratégias para compatibilizar promessas e entregas de serviços
Estabelecer comunicações Eficazes de Serviços
Criar comunicação de serviços eficaz
Coordenar comunicação externa
Fazer promessas realistas
Oferecer garantias para serviços
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Estratégias para compatibilizar promessas e entregas de serviços
Administrar expectativas dos clientes
Oferecer alternativas
Criar ofertas de serviços com estratificação de valor
Comunicar critérios e níveis de eficácia
Negociar expectativas irreais
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Estratégias para compatibilizar promessas e entregas de serviços
Melhorar a educação dos clientes
Preparar clientes para o processo de serviço
Confirmar o desempenho dentro dos padrões e expectativas
Esclarecer as expectativas após a venda
Ensinar os clientes a gerenciar sua demanda
Gestão de Serviços
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
Estratégias para compatibilizar promessas e entregas de serviços
Administrar a comunicação interna
Criar comunicações verticais eficazes
Criar comunicações horizontais eficazes
Alinhar pessoal de retaguarda com os clientes externos
Criar times interdepartamentais (multifuncionais)
Trabalho Final
Diagrama de Serviços
apresentar diagrama de serviços de acordo o processo escolhido e o cliente atendido
Evidências Físicas e Cenário de Serviços
comunicação dos atributos de qualidade dos serviços
descrição e análise de instalações exteriores, interiores e outros tangíveis
caracterização do cenário de serviços (complexidade e papeis dos cenários de serviços)
Papeis de Funcionários na Prestação de Serviços
influência nas dimensões da qualidade
Papeis de Clientes na Prestação de Serviços
níveis de participação de clientes na prestação
Comunicação Integrada de Marketing de Serviços
análise do triângulo de serviços (visão ampliada)
levantamento dos problemas de comunicação
Avaliação geral da qualidade do serviço e das lacunas na prestação do serviço