Estudos clássicos de Influência Social

Prévia do material em texto

Estudos clássicos de Influência Social 
 
Muzafer Sherif (1935) realizou uma série de experimentos sobre o fenômeno de 
suscetibilidade a influência de outras pessoas. Nesses experimentos era pedido que 
os participantes estimassem a distância percorrida por um ponto de luz que “se movia” 
em um lugar totalmente escuro. Na verdade esse ponto não se movia realmente ele 
era estacionário; mas, devido a uma ilusão chamada efeito autocinético, ao olhar um 
ponto luminoso em uma sala sem pontos de referencia tal como uma sala totalmente 
às escuras, tem a ilusão de que o ponto luminoso se move em várias direções. 
Fenômeno ocorre com todas as pessoas, porém a impressão do movimento do foco 
varia de pessoa para pessoa. Em um de seus experimentos Xerez, obteve as 
estimativas dos participantes colocados a sós na sala escura e em seguida os colocou 
ao lado de um individuo que era seu aliado cuja função era fazer estimativas bem 
diferentes das apresentadas pelo participante que nada sabia denominado “naipe”. À 
medida que a situação era repetida observou-se uma tendência nítida à aproximação 
dos seus resultados com os resultados dos aliados do experimentador. O mesmo 
ocorria quando os dois sujeitos eram colocados a sós e, depois em grupo, para 
realizar essa mesma tarefa.. Quando os julgamentos eram feitos na presença de outra 
pessoa, as avaliações eram tendentes a atingirem um consenso, o que não ocorria 
nos julgamentos anteriores. 
Apesar destes experimentos parecerem indicadores de conformismo, levando em 
conta que o fenômeno autocinético é ambíguo, ou seja, é como cada um percebe o 
conformismo não parece totalmente injustificável, diante de estímulos ambíguos é 
confiável confiar até certo ponto no depoimento de outras pessoas. 
Já Solomon Asch (1946), testou o comportamento de indivíduos diante de 
estímulos bem estruturados e nítidos. 
Asch colocou os participantes na seguinte situação: o sujeito naive era colocado em 
uma posição tal que antes de dar o seu parecer, vários aliados do experimentador já 
haviam emitido os seus. Era pedido para dizer qual entre as três linhas era do mesmo 
comprimento da linha padrão. Os aliados eram instruídos a apontar a linha errada, 
como por exemplo, à linha c. Para a surpresa do experimentador, cerca de 3% das 
respostas dadas pelo naive era de concordar com a maioria unânime, apesar do erro 
claríssimo que estavam cometendo, e também foi verificado que a partir da quebra da 
unanimidade seja por apenas uma pessoa sequer a pressão do grupo desaparecia. 
Asch verificou através de entrevistas posterior ao experimento que as pessoas que 
concordavam com o julgamento errado faziam por três razões: 
a) Distorção da ação: percebiam que a maioria estava errada, mas não tinham 
coragem de se opor à maioria e por isso emitiam a mesma opinião. 
b) Distorção do julgamento: Pensavam que havia algo errado com sua visão ou 
consigo mesmo e por isso concordavam com a maioria. 
c) Distorção de percepção: realmente percebiam a linha errada como sendo a 
correspondente com a linha padrão, porém, apenas um pequeno número de pessoas 
apresentou distorção da percepção. 
O experimento revela nitidamente a forte pressão exercida pelo grupo e demonstra 
como nós somos suscetíveis á posição de pessoas semelhantes a nós. 
O experimento de Asch foi repetido algumas vezes em diferentes épocas e sempre 
comprovado. 
Talvez a série de experimentos mais impressionantes nessa linha seja a realizada 
por Stanley Milgram (1965). A situação padrão era a seguinte: O participante era 
colocado diante de um aparato que segundo lhe foi dito produzia um choque em outra 
pessoa quando um botão fosse apertado. Haviam 30 botões e ele era informado que 
quando o 1º botão fosse acionado descarregaria um choque de 15 volts na pessoa 
cujo corpo estava ligado ao aparelho por meio de eletrodos, desta forma o choque 
mais fraco era de 15 volts e o mais forte de 450 volts. 
Então o participante era orientado a acionar o 1º botão quando a pessoa que 
supostamente estava participando de um experimento sobre aprendizagem cometesse 
o primeiro erro e também deveria aumentar de 15 em 15 volts a carga de choque a 
cada erro cometido seguidamente pela pessoa. 
O aliado do experimentador era a pessoa que estava se submetendo ao processo 
de aprendizagem, deveria demonstrar desconforto quando o participante acionasse o 
quinto botão, o que presumidamente seria um choque de 75 volts, aos 150 volts 
deveria pedir insistentemente para abandonar o experimento, nos 180 volts ele deveria 
gritar e dizer que não agüentava mais de dor, nos 300 volts ele deveria recusar-se a 
responder e nesse caso a ausência de resposta também era considerada erro, ou 
seja, ele aumentaria os choques até o Maximo que seria 450 volts. 
Milgram solicitou a 40 psiquiatras que indicassem qual seria o desempenho dos 
participantes dessa situação, eles acreditavam que apenas 1% seriam obedientes até 
o fim e se surpreenderam pois 62% dos pacientes o fizeram. 
Trata-se de uma atitude inadaptada de conformidade e obediência à autoridade. 
Pode-se também contemplar a possibilidade de os participantes confiarem tanto no 
observador que pensavam ser impossível que este lhe solicitasse algo que fosse ruim 
para a outra pessoa. 
Kelman (Aronso, 1995), lança a idéia de distinguir dentro do termo conformidade 
três tipos distintos de respostas á pressão social: 
 Complacência: A pessoa cede para evitar uma punição ou receber uma recompensa. 
 Identificação: A pessoa é influenciada por identificar-se com uma figura com 
influência sobre ele. 
 Internalização: A pessoa reflete sobre o que lhe é pedido e cede, passa a considerar 
o pedido como justo. 
Técnicas de influência social 
 
 Técnica “um pé na porta” (foot-in-the-door technique) 
A técnica “um pé na porta” é um método de persuasão. Nela, o influenciador 
oferece algo pequeno para prender a atenção de alguém, para só depois ir ao ponto 
onde se realmente queria chegar. A coisa oferecida pode ser algo pequeno ou 
insignificante, mas que a pessoa dificilmente poderia recusar. Depois que a pessoa 
aceita a “oferta”, o influenciador propõe a outra, mais significante. Levando em 
consideração que a pessoa já aceitou a primeira oferta (a menor) ele fica mais 
inclinado a aceitar a segunda oferta do que alguém que ele abordou e já foi direto ao 
assunto. 
Ex.: Você pede a alguém numa fila para tirar apenas 1 cópia de algo para você. 
Depois que a pessoa diz “sim”, você diz: “Ah, me esqueci que tinha mais umas coisas, 
você se importaria de tirar 10 cópias?” Muito provavelmente a pessoa irá dizer que 
sim. 
 Técnica “porta na cara” (door-in-the-face technique) 
O contrário da anterior (foot-in-the-door). Nela, o influenciador pede algo tão fora do 
normal para alguém que muito certamente vai ser recusado. Então, o influenciador 
propõe a coisa menor, que era o ponto que ele queria chegar desde o início. A pessoa 
aceita a segunda proposta porque ela parece bem menor do que a primeira. 
Ela é justamente o oposto da anterior. Enquanto a primeira consiste em propor algo 
menor para só depois chegar ao ponto onde se deseja, essa consiste em propor algo 
muito maior, para depois propor o que se quer. 
Ex.: Você pede a alguém numa fila para tirar 10 cópias do seu livro de 20 folhas. 
Muito provavelmente a pessoa irá dizer que não, que não tem tempo, etc. Aí você diz 
“Ah, então apenas 1 folha já está bom”. A pessoa irá concordar. Porque além dela se 
sentir pressionada por já ter dito um não, a proposta de 1 folha parece muito menor e 
mais aceitável do que a que foi primeiramente proposta. 
Outro exemplo: 
Um estranho se aproxima e educadamente diz “Poderia tomar 1 minuto do seutempo?” 
Você para e diz que sim. 
O estranho começa a falar sobre a importância de se doar sangue, que ajuda a salvar 
vidas, etc. (Você balança a cabeça concordando educadamente, mas sabendo que há 
algo por trás). Então o estranho chega onde ele queria: 
“Você gostaria de ser um voluntário? Você teria que dar 10 horas por semana durante 
um ano para solicitar doações de sangue de pessoas por telefone ou pessoalmente. 
Você estaria disponível?” 
Você iria pensar “10 horas por semana? Durante um ano? Ser voluntário é importante, 
mas ninguém tem todo esse tempo disponível” E então você diz: “não”. 
O estranho te olha um pouco desapontado e fala: “Bom, se você não tem todo esse 
tempo, poderia pelo menos perder um minutinho e doar sangue agora? Nós temos um 
posto aqui mesmo...”. 
E agora que é um pedido mais aceitável, você aceita. E apesar de você nunca ter 
doado sangue na vida, você se encontra caminhando com um estranho pra ir doar 
sangue. 
“Você teria que dar 10 horas por semana durante um ano...”, a pessoa obviamente 
recusa, e é então que ele chega ao que ele queria desde o início “Poderia pelo menos 
perder um minutinho”. 
O que aconteceu aqui? Na verdade, o estranho usou as duas técnicas descritas 
uma após a outra. Primeiramente a técnica “um pé na porta” (foot-in-the-door): ele 
pede algo pequeno e que dificilmente a pessoa iria recusar “Poderia tomar 1 minuto do 
seu tempo?” e logo depois usa a técnica “porta na cara” (door-in-the-face): ao invés 
dele dizer o que queria, ele propõe algo muito grande, fora do normal, e “doar sangue 
agora?”. E então você aceita. 
 Técnica “bola baixa” (low-ball technique) 
Uma técnica que consiste em dois passos: No primeiro, o influenciador propõe algo 
muito atraente a alguém; Só depois que a pessoa já concordou que lhe é falado sobre 
os aspectos omitidos. Ou seja, os aspectos ruins são omitidos e apenas são ditos os 
bons, depois que a pessoa já concordou, lhe é mostrado os aspectos negativos. 
Essa técnica funciona porque, uma vez que a pessoa já concordou com o que foi 
inicialmente proposto, ela começa a imaginar todos os aspectos positivos da coisa e 
então se torna difícil mudar a opinião delas. Também, elas se sentem “na obrigação” 
de concordar com o restante dos aspectos omitidos por já terem dito sim inicialmente; 
por esta razão, a técnica é mais eficaz se feita pela mesma pessoa. 
Ex.: Alguém pede para alunos participarem de um projeto de pesquisa que é muito 
interessante e vai contribuir na nota. Depois que todo mundo já ficou empolgado e 
concordou, é dito que eles têm que começar às 5 da manhã. 
 Contraste perceptivo 
Pesquisas sobre a percepção visual mostraram que uma cor cinza, por exemplo, 
mostrada sobre um fundo preto é percebida mais clara do que a mesma cor cinza 
sobre um fundo branco. O mesmo acontece para situações: Uma situação pode ser 
percebida de forma diferente dependendo do contexto. Se uma pessoa quebra o braço 
em um acidente onde morreram várias pessoas, isso é visto de forma normal e 
insignificante, mas se a pessoa escorrega, cai e quebra o braço, a situação já não vai 
ser percebida da mesma forma. 
O contraste perceptivo é usado quando se quer atenuar o impacto de algo. Para 
isso, antes de se falar o que quer, é falado algo muito pior antes, para efeito de 
comparação. Quando o segundo fato é mostrado, parece muito menor comparado ao 
primeiro. 
Ex.: Quando um vendedor quer vender algo. Ele mostra vários produtos muito 
inferiores, e só depois mostra o produto que ele quer vender. O produto parecerá 
muito mais atraente do que se ele tivesse mostrado logo de cara. 
Ou então, para fazer algo caro parecer barato e persuadir a comprá-lo, primeiro é 
mostrado outros produtos muito mais caros que aquele, quando se mostra o produto 
“caro” ele parecerá mais barato. 
Outro exemplo muito bom que podemos citar é o descrito nos experimentos de 
Robert Cialdini (1993), onde uma menina escreve uma carta para seus pais contando 
várias tragédias que teriam acontecido com ela, para no fim, contar o desejado: A nota 
baixa em Química. 
 Reciprocidade 
Quando fazemos um favor a alguém, nos sentimos de certa forma, no direito de 
solicitar um favor igual no futuro. 
Ex.: Se eu ajudo um amigo financeiramente, e um dia eu venha a precisar de dinheiro 
eu posso dizer “Me ajude desta vez porque eu já te ajudei da mesma forma aquela 
vez”. 
A solicitação de reciprocidade é uma forma de influenciar a pessoa a fazer o que você 
precisa. 
Tipos de Influências Derivados de Diferentes Bases de Poder 
Quando uma primeira pessoa tem a capacidade de influenciar uma segunda com uma 
possibilidade. O poder de recompensa que a primeira tem de dar algo em troca, uma 
recompensa no caso que a segunda obedeça. Um clássico exemplo: Quando o pai 
promete ao filho uma bicicleta no caso dele tirar uma nota boa na escola. Ele estaria 
exercendo o poder de recompensa, assim estaria o influenciando com a promessa de 
dar a bicicleta caso dele tire a nota esperada. 
 Poder de coerção 
Quando uma 1ª pessoa tem a capacidade de influenciar uma 2ª com a 
possibilidade que a 1ª tem de lhe aplicar castigos caso a 2ª não obedeça, a base 
dessa influência é o poder de coerção. Esse tipo de influência é diretamente 
dependente da possibilidade consciente da 2ª pessoa da 1ª lhe aplicar castigos caso 
ela não ceda. Continuando com o exemplo da bicicleta agora o pai muda de tática e 
diz ao filho que se ele não tirar a nota ele não vai ganhar a bicicleta e ficará estudando 
durante as férias de julho todas. No entanto por meio de uma ameaça o pai está 
influenciando o filho a tirar a nota esperada. 
 Poder de legitimidade 
Quando a propriedade ou impropriedade do comportamento numa situação 
específica pode decorrer de uma tradição, de crenças, valores, normas sociais, etc. 
 
 
 
Num grupo de escoteiros, por exemplo, tradicionalmente obedece às determinações 
do chefe do grupo. Esse comportamento é tradicional, pois é parte integrante do 
sistema de crenças e valores deste grupo e é reconhecida como legítima, a prescrição 
de determinados comportamentos por parte do chefe do grupo. Sempre que a 1ª 
pessoa emite comportamento desejado, em virtude do reconhecimento da legitimidade 
de uma 2ª prescrever esse comportamento, estamos diante da influência do poder 
legítimo. 
 
As pessoas podem desempenhar em relação as outras o papel de pontos de 
referencia: 
Poder de referência positivo ou negativo. Existem pessoas com quem nós nos 
identificamos (referência positiva) e outras que nós não temos nada em 
comum(referência negativa). O poder de referência pode ser verificado em casos de 
identificação como vimos acima, no qual uma pessoa depende de outra por várias 
razoes e emite comportamentos semelhantes ao desta outra espontaneamente 
(identificação) ou porque esta outra assim o deseja. Ex: Na cidade de Pompéia, foi 
destruída pela erupção do Vulcão Vesúvio em 1979. Esta cidade aparentemente 
estava em campanha eleitoral, pois depois que as cinzas foram limpas encontraram 
slogans em uma parede: “Vote em Vatius: quem é bêbado, gigolô, vadio ou espanca 
mulheres, vota em Vatius! Ninguém nunca soube o resultado das eleições, mas com 
certeza sabiam do poder de influência negativa de influenciar pessoas. 
 Poder de conhecimento 
Quando nos referimos ao poder de conhecimento, o mesmo ocorre quando a base 
do poder é o conhecimento, a referência ou a informação. Ao seguir a prescrição de 
um médico especializado, como por exemplo, o médico famoso Dráuzio Varella. 
Acredita-se que ele conheça “mais do que outra pessoa” sobre sua profissão. Deve-se 
seguir suas prescrições em sua área de competência independentementede ele estar 
ou não presente. Assim neste caso, este profissional exerce sobre a pessoa o poder 
de conhecimento. No entanto a influência é dependente do reconhecimento e ela pode 
deixar de ser eficaz no momento em que o cliente deixa de reconhecer em seu médico 
o mérito de conhecedor do assunto. 
 Poder de informação 
Quando uma pessoa “A” muda seu comportamento ou atitude em função de uma 
reorganização cognitiva provocada pelo conteúdo de uma influência exercida por outra 
pessoa “B” e não em virtude de alguma característica especificamente associada a “B” 
diz-se que a modificação verificada foi decorrente do poder de informação. Para um 
melhor entendimento da explicação acima, daremos um exemplo de uma vendedora e 
sua sócia: 
Uma empresa que acaba de entrar no mercado de trabalho “Mate com Leite” que 
tem como produto bolsas feitas com tecido de kimono. Seu público alvo são os jovens. 
Para conseguir vender seu produto tem como argumento dizer-lhes que a extensão 
visual do ser humano é a moda, que desperta e reflete desejos de maneira complexa. 
Que inclui roupas e acessórios.“A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também 
com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro.” 
Posteriormente, Bertran H. Raven em 1993 distinguiu entre recompensa pessoal e 
impessoal, e a cognição pessoal e impessoal. No mesmo ano, Raven criou o poder de 
legitimidade, que inclui quatro tipos: a primeira é a posição ocupada por uma pessoa, 
a segunda função da necessidade de retribuir um favor recebido, a terceira, função de 
eqüidade, e em quarto lugar, decorrente da dependência quando o vendedor depende 
da cooperação do seu revendedor. 
1) A divulgação do produto através de vínculos de amizade, o que baratearia e 
divulgaria o produto, o que traria satisfação ao dono dos produtos. 
2) A punição do revendedor é de não ganhar o produto caso não consiga vende-lo 
com a sua divulgação. 
Entretanto para obter informações de seu público alvo é preciso buscar o poder de 
informação para poder convencê-los da qualidade de seu produto. 
 Influência independente 
É o que se verifica quando a base do poder exercido é o poder de informação. 
Neste tipo de influência, a pessoa influenciada não depende da pessoa influenciadora, 
de vez que o conteúdo da mensagem original da pessoa provoca reestruturação 
interna da pessoa influenciada e esta reorganização interna é que é responsável pela 
ação de determinado comportamento. A pessoa influenciada não depende, pois, das 
características da pessoa influenciadora, mas sim da reorganização cognitiva 
provocada nela mesma. 
 Influência dependente e pública 
Quando a influência exercida se baseia nas características da pessoa 
influenciadora, diz-se que ela é dependente. Quando ela só provoca comportamento 
externo de acordo com a influência exercida, mas não corresponde à modificação 
internada da pessoa no sentido de aceitar o comportamento, ela é pública. São as 
modificações comportamentais obtidas através de poder de coerção e de recompensa. 
Diz-se que uma pessoa tem poder de coerção sobre a outra, quando ela é capaz de 
infligir punições nesta outra, caso a outra resista à influência desejada pela pessoa 
detentora de tal poder. Ocorre quando uma pessoa ameaça outra com castigos caso 
esta não se comporte como ela deseja. Assim, por exemplo, diz-se que um pai tem 
poder sobre um filho quando ele é capaz de infligir punições ao filho de forma a que 
seu filho mude seu comportamento a fim de evitar essas punições. Neste caso, diz-se 
que o pai influenciou seu filho a mudar de comportamento com base no poder de puni-
lo que possui. Se ao invés de ser capaz de infligir castigo, uma pessoa tem condições 
de distribuir benefícios a outra, diz-se que ela tem poder de recompensa sobre a outra. 
Estas duas formas de poder dependem da capacidade de uma pessoa de poder punir 
ou gratificar outra. As conseqüências do uso destas formas de poder qual seja ela, só 
se mostra na presença do influenciador ou sob fiscalização de alguém designado pelo 
influenciador. 
Ex.: Um aluno, que exibe um determinado comportamento em aula apenas por 
medo do professor ou para receber algum benefício, não o exibirá numa outra situação 
em que o professor não esteja presente ou não possa saber se ele se comportou ou 
não da maneira desejada por ele. 
É por isso que Fistinger e Carlsmith (1959) levantaram a hipótese de que quanto 
menor a recompensa maior a mudança de atitude nas situações de conscientização 
forçada. De fato, quanto menor for a recompensa para a manifestação pública de um 
comportamento contrário as conexões internas do agente, maior será a dissonância 
por ele experimentada e maior será a motivação a reduzir a dissonância. Se a 
recompensa for muito grande, os elementos cognitivos que deveriam dar magnitude a 
recompensam, concorrem para diminuir a dissonância experimentada pela emissão do 
comportamento contrário à conexões internas do agente, dificultando a modificação 
interna de sua posição original. 
Ex.: Assim, por exemplo, se temos conhecimento de que fumamos e ao mesmo 
tempo temos conhecimento de que o fumo é prejudicial à saúde, entramos em 
dissonância e seremos motivados a eliminar ou, pelo menos, a reduzir esta dissonância ou 
parando de fumar ou questionando a correção dos dados sobre os malefícios do hábito de 
fumar. 
Conclusão 
Conclui-se que as teorias de influência social e teorias de ações racionais. A teoria 
de aprendizado social postula que as pessoas aprendem um comportamento 
observando e imitando os outros, bem como através da educação formal. As teorias 
de influência social sugerem que, como o comportamento é moldado por normas e 
atitudes de grupo bem como individuais, é importante que as pessoas possam 
identificar as pressões sociais e, em seguida, desenvolver valores individuais e grupais 
que apóiem um comportamento saudável e apropriado. As teorias de ação racional 
estabelecem que a intenção das pessoas de adaptar o novo comportamento manifesta 
as crenças e expectativas das pessoas e as normas sociais percebidas. 
Referências bibliográficas 
RODRIGUES, Aroldo; ASSMAR, Eveline Maria Leal; JABLONSKI, Bernardo. 
Psicologia Social.18. ed.reform. Petrópolis, RJ: Vozes, 2000. 
RODRIGUES, Aroldo. Psicologia social para principiantes: Estudo da interação 
humana. 2. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.