Gestão de Sistemas Integrados da Qualidade - Estudo de caso - Ok

Prévia do material em texto

�
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS
Fichamento de Estudo de Caso
Trabalho da disciplina: Gestão de Sistemas Integrados da Qualidade,
 Tutor: Prof. Acácio Pontes Calim.
São Gonçalo - RJ
2018
Estudo de Caso de Harvard: Samsung Everland: Qualidade de serviço de gestão - 97D016
Referência: DHANARA, Charles. Samsung Everland: Qualidade de serviço de gestão. Ontario, 1997.
Texto do Fichamento:
SAMSUNG EVERLAND: QUALIDADE DE SERVIÇO DE GESTÃO
Em dezembro de 1994, Her Tae-Hak, presidente da Joong-Ang Development Company da Samsung, Coreia do Sul, estava preocupado com o nível de qualidade do serviço em Yongin Farmland. Ficou claro para o Sr. Her que a Farmland precisava ter uma estratégia de gestão da qualidade de serviços coerentes. No entanto os resultados preliminares indicaram que os níveis de qualidade de serviço da Farmland eram muito inferiores em relação aos principais parques temáticos.
A INDÚSTRIA MUNDIAL DE PARQUE TEMÁTICO
Na década de 1930, a indústria de entretenimento sofreu devido ao impacto combinado do entretenimento alternativo oferecido por cinemas e a depressão econômica. No entanto, com a abertura da Disneyland em 1955, na Califórnia, o setor reviveu. A Walt Disney Company, com três principais parques temáticos nos Estados Unidos, um no Japão e outro na Europa, foi a maior rede de parques temáticos do mundo, em termos de receita.
 Diversos parques incluíram periodicamente novas atrações ou renovaram as já existentes para atrair clientes que já visitaram o mesmo anteriormente. Os parques geralmente reinvestiram muito do seu lucro em expansão ou melhoramentos. A satisfação do cliente era um problema crítico na gestão do parque temático, com o objetivo de conquistar diversos grupos de clientes, os parques enfatizaram a beleza de suas instalações e a gama de serviços de entretenimento e comida oferecida.
A natureza sazonal e intermitente do setor pressionam bastante os administradores de parques temáticos. A visita a parques temáticos atingiu o pico na primavera e no verão e durante as férias escolares. Durante a alta temporada, a demanda pela contratação de funcionários aumentou; muitas vezes, a gestão tinha que encontrar funcionários fora da localidade do parque e precisavam fornecer moradia para eles.
A HISTÓRIA DE YONGIN FARMLAND
O parque Farmland, inaugurado em 1976 em Yongin, uma comunidade rural pequena na Província Do-Kyonggi, foi o primeiro parque de diversões na Coreia do Sul. A sua missão era proporcionar uma melhor qualidade de vida, por meio de atividades saudáveis de lazer ao ar livre, foi administrada pela Joong-Ang Development Company, uma subsidiária do conglomerado coreano Samsung Group. As operações da Samsung no local começaram com um centro agrícola, para demonstrar como a terra montanhosa poderia ser utilizada de forma produtiva para o cultivo de produtos alimentares e na criação de animais de fazenda.
Advinda dos parques temáticos tradicionais, foi em um movimento drástico que a Yongin Farmland inaugurou um parque motorizado no final de 1993. Embora as operações do parque motorizado tenham registrado prejuízo no primeiro ano de operações, a gestão de Joong-Ang esperava que ele mostrasse um melhor desempenho no futuro.
O MERCADO DE LAZER DA COREIA DO SUL
A expansão da economia da Coreia do Sul tinha sido uma das principais causas do crescimento na indústria do lazer. Apesar do recente surgimento da indústria do lazer da Coreia do Sul, já havia seis parques temáticos na área de Seul. Mesmo com a concorrência de outros parques, Farmland teve a maior taxa de crescimento dentro da indústria na Coreia do Sul. Em 1994, Farmland iniciou uma extensa pesquisa para melhorar a sua compreensão do padrão de lazer dos clientes coreanos.
HER TAE HAK
Desde que assumiu as rédeas do Joong- Ang, o Sr. Her havia focado na melhoria do nível de satisfação do cliente da Farmland e no desenvolvimento dos planos para a expansão da Farmland. 
Para atrair mais clientes, o Sr. Her havia iniciado um movimento a partir de uma estrutura de combinação de preços para um único sistema. A Farmland queria mudar gradualmente para o esquema "pay- one-price", o regime mais comum de preços na indústria.
O PLANO DIRETOR: FARMLAND PARA EVERLAND
O presidente do grupo Lee Kun-Hee anunciou que a Samsung iria mudar seu foco para a qualidade e globalização para realizar a sua visão ambiciosa de ser uma das empresas Premiere do mundo. Foi desenvolvido um plano diretor para um investimento dividido em fases de aproximadamente US$ 300 milhões de dólares ao longo dos próximos cinco anos.
O Samsung Group aprovou o plano diretor no início de 1994 e iniciou suas atividades de concepção e construção em meados de 1994 para perceber o conceito dos sonhos de melhor cidade turística do mundo. A empresa escolheu o nome Everland, representando a harmonia e a paz. Embora Joong-Ang não lançasse formalmente o novo nome até 1996, todos os documentos internos se referem ao parque temático como Everland.
A INICIATIVA DE SERVIÇO DE 1993-1994
Uma das primeiras impressões do Sr. Her de quando ele entrou para a Joong-Ang Development Corporation foi que a organização tinha um serviço de qualidade muito baixa. Os níveis de qualidade de serviço ficaram muito atrás dos concorrentes locais, Em seu discurso presidencial inaugural o Sr. Her salientou que, embora Joong-Ang teve uma oportunidade fenomenal, a empresa teria que mudar para tirar proveito disso. O plano diretor se tornou um ponto de encontro que fez os funcionários pensarem de forma nova e diferente.
O Sr. Her promoveu ativamente a ideia de que o serviço eficaz sempre produziu a satisfação e o comportamento positivo nos clientes. O Sr. Her montou uma força-tarefa de 30 gerentes provenientes de diferentes departamentos para estudar algumas medidas tais como o cumprimento aos clientes, etiqueta no telefone, etc. O grupo desenvolveu orientações específicas que foram fornecidas a todos os funcionários no início de 1994. 
ACADEMIA DE SERVIÇO 
Apesar de existir pessoal encarregado pelo treinamento em serviço, esta foi a primeira vez que um grupo formal foi encarregado com a responsabilidade de criar padrões e ajudar a organização a alcançá-los através do treinamento e avaliação contínua. A academia serviço também foi fundamental no desenvolvimento de um programa de treinamento para os novos empregados.
MEDIÇÕES INICIAIS
A Joong-Ang contratou o Grupo de Pesquisa da Coreia, uma organização coreana líder de pesquisa do consumidor. Os resultados não foram muito animadores; o índice de satisfação do cliente estava em 67,2 para a Farmland, e 70,1 para o Lotte World. 
No entanto, nem todos os indicadores foram negativos. O Sr. Her observou que o número de letras de cortesia para os hóspedes tinha mostrado um aumento notável em 1994. Ficou claro que a Farmland ainda tinha algum caminho a percorrer.
PROBLEMAS OPERACIONAIS EM 1993
Embora tenha havido algum indício de que o Samsung Group consideraria uma proposta para expandir a Farmland, o Sr. Her também enfrentou uma série de problemas operacionais. Uma questão importante foi a acessibilidade. No entanto, muitos gerentes da Joong-Ang acreditam que a acessibilidade era apenas um problema temporário. 
Também foi um desafio introduzir um ambiente dinâmico dentro da organização da Farmland. Para ter sucesso na indústria, a Farmland teve que passar por uma grande reorientação em seu estilo organizacional. Entre outras coisas, a gestão também estava considerando uma mudança no seu processo de recrutamento. Tradicionalmente, em linha com a prática padrão da Samsung, a Farmland buscava os melhores estudantes e graduados academicamente. No entanto, os gerentes acreditavam que eles precisavam de mais pessoas com uma forte orientação de serviço e um maior número de mulheres.
O Sr Her comentou sobre a situação atual:
 Estes são tempos de mudança paraa Samsung. Nosso presidente deixou claro, em termos inequívocos, que estamos nos movendo para uma nova era onde a qualidade e não a quantidade vai ditar a nossa sobrevivência. A nova filosofia de gestão quer integrar os empregadores, clientes e empregados sob uma grande área de cobertura.
A aprovação do nosso plano diretor do Conselho de Administração da Samsung foi um sinal muito claro para seguir em frente. E, isso é de onde eu paro para pensar que estamos realmente indo na direção certa e nos movendo no ritmo certo. No entanto, tenho a certeza que isso não é perfeito. O que devemos adicionar ao nosso programa? Como podemos garantir que nossa qualidade de serviço se destaca continuamente contra os nossos concorrentes nacionais, assim como atender as normas internacionais?
�