Atividade de fichamento Caso Harvard - Consultoria

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FISCAL E TRIBITARIA
Fichamento de Estudo de Caso
Nome do aluno 
Bruna de Souza Blanco
Trabalho da disciplina de Consultoria,
 Tutor: Prof. Marcelo Vasques de Oliveira e Jonas Abreu
Belo Horizonte/MG
2019
Estudo de Caso de Harvard: Amazon, Apple, Facebook e Google
Referência: John Deighton e Leora Komfeld, 514-P07, 12 de Dezembro de 2013, HARVARD BUSINESS SCHOOL 
Até cerca de 1995, empresas comerciais eram proibidas de usar suas principais rotas de dados.1 Ela começou como um projeto de defesa na década de 1950, para criar um sistema de alerta de bomba nuclear, e evoluiu para a Rede da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa (ARPANET). 
A propaganda online era dominada pelo Google, as vendas de varejo online pela Amazon e as redes sociais pelo Facebook, enquanto a Apple estabelecia o padrão para os dispositivos de interface que eram chamados “controles remotos para a vida digital de muitas pessoas”.2 Mas não havia uma divisão ordenada do espólio da criação de mercado entre as quatro. 
Era moderna começa: a Amazon se torna lucrativa Embora o uso comercial da internet possa datar do lançamento do navegador Netscape ou dos portais AOL ou Yahoo!, no início dos anos 1990, o cenário contemporâneo passou a se desenhar quando a Amazon, que começou suas operações em 1995 como uma livraria online, registrou um lucro de US$ 5 milhões em dezembro de 2001, revertendo seis anos de perdas. 
A Amazon o lançou em 2002 para colocar à disposição de fabricantes um conjunto de serviços de computação de nuvem buscando atingir seu mercado online, mas logo o expandiu para oferecer serviços de computação de nuvem a muitas empresas que não faziam parte de sua cadeia de oferta de varejo – hospedando, por exemplo, serviços de tecnologia de informação para Dropbox, Reddit e New York Times. 
Se se incluíssem as vendas automotivas, o varejo online e offline dos EUA somaria US$ 5 trilhões.5 Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram, por muito tempo, elementos do modelo de negócios da Amazon: uma ferramenta colaborativa de filtro, por exemplo, diria aos clientes “clientes que compraram X também compraram Y”. 
A propaganda compunha cerca de 97% de sua receita bruta de US$ 43 bilhões, 69% de anúncios nas próprias páginas do Google (principalmente anúncios de busca em sua página de pesquisa e anúncios expostos no YouTube e em suas 260 milhões de contas Gmail) e 28% de anúncios em páginas de terceiros (principalmente anúncios de exposição). 
A receita de anúncios em páginas do Google creditava-se inteiramente à empresa, enquanto cerca de 60% da receita de anúncios em páginas de terceiros eram pagos a estes, de modo que a renda operacional do Google contava desproporcionadamente com anúncios expostos em seu mecanismo de busca. 
Em 2004, sua capitalização de mercado era de US$ 8 bilhões, mas de janeiro de 2009 ao início de 2013 cresceu de US$ 75 bilhões para US$ 600 bilhões, tornando-se a empresa de capital aberto dos EUA mais valiosa de todos os tempos.8 Ela evoluíra de fabricante de hardware na era pré-internet a uma empresa que investidores avaliavam como líder na economia da internet. 
Embora em 2012 a receita dependesse muito das vendas de varejo desses dois últimos aparelhos, o otimismo com as prospecções da empresa na economia digital parecia se apoiar mais na elegância e na falta de emendas da integração dos aparelhos com a internet do que em seu sucesso como fabricante de dispositivos. 
Quase 10% do movimento de grandes varejistas de e-commerce como a Amazon e a Target vinha de dispositivos móveis, e o iOS mandava substancialmente mais tráfego do que o sistema Android.10 Outra batalha por controle de acesso a e-commerce era travada entre a plataforma Kindle, da Amazon, que distribuía conteúdo digital para consumidores, e a combinação da Apple com iTunes e iPad. 
Dispositivos móveis podiam hospedar apps personalizados e/ou combinar conteúdo armazenado no dispositivo do usuário com recursos de internet para gerenciar interações com uma ampla variedade de serviços comerciais como banco, viagem, compras, informação local, notícias, vídeo, esportes, blogs, jogos, mídias sociais, mapas e música. 
No entanto, o fundador do Facebook gostava de afirmar que a rede social lidava com aproximadamente um bilhão de buscas ao dia, acrescentando: “nós basicamente nem estamos tentando”.12 Em varejo local, o Facebook oferecia um serviço em seu aplicativo móvel que permitia que usuários descobrissem negócios offline por meio da experiência de seus amigos. 
O usuário típico do Facebook tem 229 amigos, e os amigos atingidos por anúncios rotulados tendem a clicar na página do anunciante duas ou três vezes mais que amigos expostos a anúncios sem marca.13 Além dessas exposições de mídia paga, anunciantes podem receber as chamadas exposições de mídia compartilhada se induzirem um usuário do Facebook a transmitir a amigos uma avaliação pessoal da marca. 
Como os usuários do Facebook tendiam a visitar a rede social com frequência, o intervalo entre, por exemplo, mostrar interesse por um produto em Drugstore.com e visitar o Facebook tendia a ser curto, e os indícios iniciais eram de que anúncios apresentados no Facebook tendiam a ter um desempenho melhor que outros anúncios segmentados. 
O Facebook podia potencialmente aplicar o sistema ao contrário: membros podiam receber cookies quando suas publicações no Facebook contivessem critérios comercialmente acionáveis, e se lhes podia oferecer propaganda de exposição quando aqueles cookies aparecessem em outras partes da internet. 
Mercado de propaganda de mídia: Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhões anualmente em propaganda de emissão offline (televisão, rádio e impressos),14 e outros US$ 169 bilhões em marketing e propaganda diretos, incluindo e-mail.15 Em contraste, gastavam-se cerca de US$ 37 bilhões online.16 Muitos observadores notaram que os gastos online pareciam ficar atrás da atenção do público. 
A disparidade entre tempo gasto acessando a internet a partir de um dispositivo móvel e propaganda em dispositivos móveis era ainda maior: 10% contra 1%.17 Na indústria de propaganda online, era comum citar Kevin Kelly, editor-fundador da Wired Magazine, que dizia que “o dinheiro segue a atenção”,18 e concluir que o mercado de mídia estava pronto para crescer muito. 
Crescera de 7 bilhões para perto de 18 bilhões nos cinco anos até 2012, embora a tendência se tenha abrandado em 2013.19 (Anexo 9) As buscas via desktop nos EUA eram dominadas pelo Google, que controlou 66% do mercado entre 2009 e 2012, mesmo com as participações de mercado dos concorrentes se agitando. 
O Ask tinha 3% e a AOL (executada pelo Google) tinha 1,5%.20 A receita proveniente de buscas pagas em mecanismos de busca via desktop se beneficiava diretamente de cinco anos de crescimento em volume de busca central e cresceu 17% ano a ano, inclusive em 2012.21 A parcela do Google de receita de propaganda de busca paga fora substancialmente maior que sua parcela de buscas para todo o período. 
Conforme as buscas construíam reputações e as páginas construíam elementos comunitários, alguns observadores especulavam que mecanismos de pesquisa pudessem ser vulneráveis à tendência de busca informada pelas preferências da rede social de quem pesquisava, mais aparente na ascensão do Facebook. 
Muitos serviços atrelavam dados de perfil de espectador a cookies nos navegadores dos usuários, para que, onde quer que o espectador fosse na internet, independentemente do conteúdo que escolhesse, um anunciante que valorizasse seu perfil lhe pudesse exibir propaganda de exposição. 
No mesmo ano, a Staples foi a terceira maior varejista da internet, com US$ 10,6 bilhões, o Walmart era o quarto, com US$ 5 bilhões, e se seguiam Dell,Office Depot e QVC.com, com vendas de cerca de US$ 4 bilhões cada.23 O eBay normalmente não era considerado varejista porque funcionava como uma plataforma para vendas de terceiros, mas, se fosse assim classificado, teria ficado em segundo lugar, atrás da Amazon, movimentando cerca de US$ 28 bilhões em produtos e serviços em 2011.24 Por categoria, o varejo online era muito mais inclinado a mercadorias em geral, e não a comerciantes especializados, do que o offline. 
Assim como o automóvel, os shopping centers e as redes de televisão moldaram o comportamento do consumidor no século XX, bem como as habilidades dos especialistas de marketing e a forma das mais bem-sucedidas corporações de marketing, as novas plataformas de marketing conformariam os vencedores e perdedores da economia do século XXI. 
As médias se aplicam aos 210 milhões de indivíduos estadunidenses (96,8% de todas as pessoas que ficavam online) que visitaram as páginas das dez principais marcas de internet a partir de PCs e dispositivos móveis durante setembro de 2012. 
O gráfico mostra que dos aproximadamente 50 bilhões de aplicativos baixados entre 2008 e 2012, a plataforma de Blackberry foi a fonte de cerca de 2 bilhões, Android, fonte de cerca de 15 bilhões e Apple, de cerca de 30 bilhões, ou 60% de todos os downloads.
	
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