CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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Canais de Distribuição
Gestão dos Canais de Distribuição
Logística Integrada 
Unidade 2
1
É um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no 
processo de tornar um produto ou 
serviço disponível para o 
consumidor final ou organizacional
Canal de Distribuição 
(Definição)
2
© Editora Saraiva
Como os Intermediários 
Melhoram a Eficiência do Canal
Slide
14-1
Figura
14.1
Contatos de vendas sem um 
intermediário
Contatos de vendas com um 
intermediário
Fabricantes de 
capacetes
Motociclistas Fabricantes de 
capacetes
Loja de 
motocicletas
Intermediário
Motociclistas
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capacidade de tornar os bens mais acessíveis aos 
mercados-alvo, através de seus contatos, maior proximidade, 
experiência, especialização e escala operacional
diminuição do número de contatos necessários, 
diminuindo o trabalho para fabricantes e compradores
ajuste entre oferta e demanda, através da aquisição 
de grandes quantidades de vários fabricantes, dividindo-as 
em lotes menores com maior variedade
Vantagens do uso de Intermediários 
na Distribuição de Produtos
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Funções do Canal de Marketing
Informação – coletar e distribuir informações 
proporcionadas por pesquisa de mercado e inteligência de 
marketing.
Promoção – desenvolver e distribuir comunicações sobre 
ofertas.
Contato - encontrar e comunicar-se com compradores 
potenciais.
Adaptação – modelar e adaptar o produto às necessidades 
do comprador (montagem, embalagem).
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Funções do Canal de Marketing
Negociação - fechar acordo que possibilite a troca de posse 
do produto.
Distribuição física – transportar e armazenar os produtos
Financiamento – obter e alocar recursos que cubram os 
custos do trabalho do canal.
Riscos – assumir os riscos de executar o trabalho do canal
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Canal de Marketing Direto 
(definição)
É quando não há níveis de 
intermediários e o fabricante 
vende diretamente para o 
consumidor final 
(Avon, Tupperware, Amway, 
Singer, etc.
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Canais de Marketing Indireto
“níveis mais complexos para o mercado de consumo”
• atacadista
• atravessador 
• varejista
• representante do fabricante ou filial de vendas
• distribuidor organizacional
Canais de Marketing Indireto
“níveis mais complexos para o mercado organizacional”
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Canais Comuns para Bens de Consumo
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
Estrutura e Níveis do Canal
NÍVEL DE CANAL: É cada camada de intermediários que executam 
alguma tarefa para que o produto chegue ao consumidor final
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Tipos de Sistemas Verticais de 
Marketing
Cooperativas 
patrocinadas 
por 
atacadistas
Cooperativas 
patrocinadas 
por 
varejistas
Franquias
SVM 
administrados
SVM 
empresariais
SVM 
contratuais
Sistemas 
verticais de 
marketing (SVM)
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Canal Convencional de Distribuição 
e Sistema Vertical de Marketing
(Principal Diferença) 
É a existência no Sistema Vertical de 
Marketing, de mecanismos de controle, 
de forma a que todos os componentes 
do canal trabalhem em conjunto, 
sempre visando o sucesso, agindo como 
um sistema unificado.
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Formas de Sistema Vertical 
de Marketing - SVM
Corporativo – os níveis do canal
pertencem a um único dono.
Contratual – as relações são regidas
por contratos.
Administrado – a coordenação é 
obtida por uma empresa que é muito 
maior que as demais que fazem parte do 
canal
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Sistema Horizontal de Marketing 
(Definição)
É quando duas ou mais empresas 
em um mesmo nível juntam-se 
para seguir uma nova 
oportunidade de marketing 
(aproveitamento do expertise de 
cada uma, fusão de capitais e/ou 
operações)
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Canais Híbridos de Marketing 
ou Sistema de Distribuição 
Multicanais (Definição)
É quando o fabricante usa vários 
canais de distribuição ao mesmo 
tempo (direto, representantes, 
distribuidores, etc.)
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Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de 
Distribuição
Características 
do Cliente
Características 
do Produto
Características 
dos Intermediários
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de 
compra
Uso de tecnologia
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de 
instalação e 
manutenção
 Disponibilidade
 Disposição de 
comercializar o produto
 Mercado servido por eles
 Funções de distribuição 
realizadas
 Potencial de conflitos e de 
cooperação
 Outras ofertas de produtos
 Condição financeira
 Pontos fortes e fracos
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Características 
dos Concorrentes
Características 
Ambientais
Características 
Organizacionais
 Número e tamanho
 Estratégias de 
distribuição
 Condições 
financeiras
 Tamanho de linhas e 
compostos de produtos
 Objetivos, 
estratégias e 
orçamentos
 Pontos fortes e 
fracos
 Condições 
econômicas
 Questões políticas
 Leis, 
regulamentações e 
ética
 Mudanças culturais 
e sociais
 Mudanças 
tecnológicas
 Tamanho e participação 
de mercado
 Condição financeira
 Tamanho de linhas e 
compostos de produtos
 Capacidade de realizar 
funções de distribuição
 Objetivos, estratégias e 
orçamento
 Experiência de canal
 Pontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de 
Distribuição
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Decisão de Canais de Marketing 
(Fatores De Influência)
tempo de existência da empresa e do produto
capacidade de investimento da empresa
área em que pretende atuar 
disponibilidade de parceiros nas várias etapas 
do canal (distribuidores, transportadores, 
representantes, varejistas)
capacidade de convencimento sobre os vários 
parceiros quanto à adoção do produto
hábitos comerciais na área em que pretende-se 
colocar o produto
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Projeção de um Sistema de Canal
(Fatores a serem analisados)
necessidades de serviços ao 
consumidor
objetivos e restrições de cada 
canal
identificação das principais 
alternativas
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Decisão sobre um Canal de Marketing 
“Análise do Consumidor”
distância da disponibilização do 
produto (longe ou perto)
forma de comprar
(pessoalmente, correios, telefone)
prazo de entrega
(rápida ou demorada)
variedade
(sortimento ou especialização)
amplitude dos serviços
(entrega, assistência técnica, 
instalações, consertos)
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Decisões sobre um Canal de Marketing 
“Objetivos e Restrições”
características do produto
(volume, perigoso, perecibilidade)
características da empresa produtora
(tamanho, situação financeira, intenção em satisfazer 
consumidor final) 
características do intermediários
(exclusividade, serviços agregados)
características dos canais da concorrência
(aproximação ou distanciamento da concorrência)
características dos fatores ambientais
(restrições legais, situação econômica)
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Níveis de Cobertura de Mercado
Nível Objetivo Exemplos
Automóveis Audi, 
relógios Rolex
Trabalhar com um único 
intermediário para um 
produto que demande 
recursos ou posicionamento 
especiais; distribuir bens de 
luxo com eficiência
.
Exclusiva
Seletiva
Número de 
intermediários na 
área comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima 
associação com 
intermediários que 
satisfaçam certos critérios; 
distribuir produtos de compra 
comparada com eficiência
Dar suporte a venda de 
massa; distribuir bens de 
conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq; 
cosméticos vendidos 
apenas em salões de 
beleza, como a linhaL’Anza
Coca-Cola, 
canetas Bic, creme 
dental Colgate
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Responsabilidades de 
Membros do Canal
política de preços a serem praticados
território de atuação
apoio promocional
sistemas contábeis-gerenciais
assistência técnica
programas promocionais
compra de insumos
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Critérios para a Escolha do Canal 
de Distribuição a ser Utilizado
controle
controles e geração 
de informações
econômicos
previsões de 
receitas x despesas
adaptação 
adequação às atividades 
(contratos de exclusividade)
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Critérios para Seleção de Membros 
de um Canal de Distribuição
tempo de atividade no mercado
reputação da qual desfruta
quais as linhas que já são comercializadas pelo 
parceiro a ser escolhido ?
qual a sua saúde financeira?
senso de cooperação
tamanho e qualidade de sua força de vendas
localização geográfica
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Avaliação de Membros de 
um Canal
cotas de vendas
níveis de estoques
tempo de entrega
tratamento dispensado às 
mercadorias e aos clientes finais
participação e cooperação em 
programas promocionais
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