ARTIGO Canais de Distribuição Internacionais

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r e v i s t a FA E B U S I N E S S , n .5, abr. 2003
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
dificuldades e oportunidades
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
dificuldades e oportunidades
Informações na elaboração de estratégias exportadoras
fazem a diferença na conquista do mercado externo
No mundo verde e amarelo dos negócios existe atualmente uma situação
bastante comum: a maioria dos empresários quer exportar. Motivos para isso
não faltam: constante valorização da moeda estrangeira, ampla discussão sobre
o tema “exportação” realizada pela imprensa escrita e falada e, sem dúvida
alguma, a renovada credibilidade no interesse do governo brasileiro em criar
alternativas que estimulem cada vez mais as vendas externas.
O governo vem desenvolvendo esforços para aumentar ainda mais a base
das exportações, destacando-se: a ampliação dos acordos comerciais, a promoção
do produto e da marca brasileira no mundo, a redução da burocracia, a
disseminação da cultura exportadora pelo país, a busca de novos mercados e a
capacitação de pessoal técnico para trabalhar com o comércio exterior.
Na esteira da expectativa nacional e em uma dezena de outras razões positivas,
o processo de exportação deveria ser uma condição estratégica de todas as
empresas brasileiras. Constata-se, porém, que a prática é muito diferente da
teoria e aqui não cabe aquele famoso ditado popular “Querer é poder”.
Querer não é poder
As empresas querem exportar, mas uma das dificuldades
permanentes nesse processo é a falta da cultura
exportadora, aliada à total falta de informação, que é a base
da estratégia de mercado. Um exemplo marcante dessa
dificuldade aconteceu quando ministrava aulas para alguns
alunos europeus de intercâmbio e um deles perguntou por
que havia tanta preocupação no Brasil em se demonstrar a
importância e a necessidade brasileira de exportar. Explicou
o aluno que, em seu país de origem, os processos de vendas
internacionais eram comuns e as empresas já produziam
com objetivo de atender o mercado doméstico e as vendas
externas, como uma conseqüência natural para o crescimento
e a sobrevivência da organização.
João Emilio Thomaz Granato
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Infelizmente, em um mercado como o brasileiro, de
dimensões continentais, os empresários desenvolvem
estratégias exclusivas para atender o mercado interno, que
de forma alguma é desprezível, mas com isso esquecem
ou deixam para segundo plano a possibilidade de resultados
através da exportação.
Muito lentamente essa visão está mudando e, aos
poucos, as pequenas e médias empresas estão buscando
um caminho comum para o difícil ingresso no mercado
internacional, onde se deslumbra uma alternativa viável,
não somente para incrementar faturamento, mas
principalmente para aumentar a competitividade de seus
produtos nos mercados interno e externo.
Por outro lado, também é consenso que a busca desse
caminho comum apresenta-se como uma barreira cultural
pela falta de conhecimento, amedrontando e ao mesmo tempo
criando uma passividade nos empresários, que não sabem
como proceder para chegar ao mercado externo. Este é um
questionamento freqüente: Como fazer chegar ou mesmo
colocar o produto e/ou serviço no exterior? ou ainda Como
transferir o produto ao consumidor final?
A lógica é simples: “vender” é uma atividade à qual
todo fabricante ou produtor está habituado e, por
conseguinte, essa prática não se altera em relação ao tipo
de mercado, seja doméstico ou externo. Evidentemente,
algumas regras são modificadas, como, por exemplo, o
idioma e os aspectos culturais e religiosos de cada nação,
o resto é estratégia, vontade e organização administrativa
para vencer novos desafios.
P rocedimentos
Para as empresas estabelecerem alguns procedimentos
e se prepararem para seguir nesse mercado, exigir-se-á
delas uma avaliação detalhada de sua estratégia de
penetração no mercado internacional. Uma vez identificado
o mercado alvo, a possibilidade de comercializar com o
exterior obrigará as empresas a encontrar respostas mais
concretas em relação ao(s):
• objetivos da empresa nesse mercado (rentabilidade,
volume de vendas pretendido);
• tipos de produtos destinados a esse mercado
(adaptações);
• grau de controle que a empresa pretende exercer
sobre a sua engenharia de vendas (posicionamento
em relação aos níveis de intermediação);
• investimento e orçamento para o desenvolvimento
do mercado escolhido;
• cultura e hábitos de compra dos consumidores locais;
• tradição e natureza do mercado alvo;
• legislação, aspectos jurídicos e tributários do mercado
em análise;
• disponibilidade e custos estimados dos serviços de
distribuição;
• perspectivas da ampliação do market-share e
crescimento desse mercado;
• barreiras tarifárias e técnicas a serem enfrentadas
no alcance do mercado indicado.
Após essa avaliação inicial, caberá à empresa decidir o
formato de sua comercialização e como irá administrar os
canais de distribuição dos seus produtos. Conceitualmente
existem apenas duas modalidades para realizar uma
exportação: a direta e a indireta.
Exportação direta
Sob o aspecto comercial, o exportador será responsável
pelos contatos com o comprador no exterior, respondendo
a cotações e preparando ofertas que contenham todas as
particularidades da futura venda até a concretização do
negócio. Sob o aspecto operacional, será responsável pela
manufatura dos documentos nacionais e internacionais,
bem como estará obrigado a conhecer as normas
administrativas e fiscais e também as questões de logística
internacional que envolvam o transporte e o seguro, estando
atento aos aspectos cambiais e participando ativamente
do processo fiscal e aduaneiro (figura 1).
As empresas querem exportar, mas
uma das dificuldades nesse processo
é a falta da cultura exportadora, aliada
à total falta de informação, que é a
base da estratégia de mercado
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F IGURA 1 - NEGOCIAÇÃO DIRETA “SEM”
AUXÍLIO INTERMEDIÁRIO
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Exportação indireta
Sob o aspecto comercial, o exportador
deixará de ser responsável pelo
conhecimento de mercado e de suas
particularidades. Sem intenção de alcançar
os importadores diretamente, estará
optando por vendas realizadas através de
um interveniente. Esse interveniente poderá ser uma
empresa comercial que tem em seu objeto social, dentre
outros, a exportação. Sob o aspecto operacional, as vendas
a esses intervenientes serão conduzidas sob a denominação
“com fim específico de exportação”, em que deverá ser
observada a peculiaridade dos tratamentos fiscais para esse
tipo de operação. Também será de responsabilidade do
interveniente a prova ao fabricante e/ou produtor da efetiva
saída do produto para o exterior, além da manufatura de
documentos, dos cuidados com a logística e câmbio, sem
esquecer os processos aduaneiros (figura 2).
Independentemente do conceito teórico, deve ser
evidente para as empresas que definem estrategicamente
a opção de se tornarem exportadoras que, para atuar em
diferentes mercados e com diferentes tipos de
consumidores finais, também serão diferentes as formas
de comercialização.
Formação de preços
Os canais de distribuição são apenas pontes onerosas
entre o exportador e o consumidor, conforme alguns
exemplos evidenciados na figura 3.
O foco da venda de exportação deve estar voltado para
o consumidor final. Este deverá ser o alvo de qualquer
exportador. A estratégia não será
completa, se o exportador não conseguir
enxergar o usuário de seu produto ou
serviço. Traduzindo essa análise para um
formatomais simples, a resposta a uma
dúvida freqüente de como alcançar o
mercado externo, baseada em uma definição do melhor
canal de distribuição do produto, ensejará uma engenharia
de formação de preço de venda.
O conceito atual na formação de qualquer preço de
venda, principalmente nos preços de exportação, se
expressa na fórmula:
Ou seja, o valor que o mercado se predispõe a pagar
(consumidores) menos o lucro (empresa exportadora) é
igual ao custo com o qual se tem que produzir e distribuir
o produto e/ou serviço para ser vendido.
A aplicação dessa fórmula somente será possível após
visitas de campo aos mercados-alvo, presença como
visitante e expositor em feiras internacionais, participação
em missões comerciais, leitura de literatura técnica sobre o
produto e mercado, análise da concorrência local e
internacional e navegação pela Internet para conhecer o
consumidor, o produto e, por último, o mercado que se
pretende atuar. Ao final desse estudo, cada empresa
receberá, como prêmio pelo trabalho e pela pesquisa de
campo, informações que subsidiarão o caminho a ser seguido
para alcançar o mercado importador.
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F IGURA 2 - NEGOCIAÇÃO INDIRETA
“COM” AUXÍLIO INTERMEDIÁRIO
( I N T E R V E N I E N T E )
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MERCADO – LUCRO = CUSTO DE FABRICAÇÃO + DISTRIBUIÇÃO
Torna-se uma ameaça a escolha arbitrária do
canal de distribuição, proveniente da falta de
profissionalismo da empresa que quer exportar
sem angariar as informações necessárias para
realizar seu planejamento estratégico de
preparação para ingresso no mercado externo
No Brasil, os empresários
desenvolvem estratégias
exclusivas para atender
 o mercado interno,
esquecendo-se das
possibilidades de
 resultados através
 da exportação
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A oportunidade mais evidente para estabelecer o melhor
canal de distribuição será o nível de participação e interesse
da empresa na realização de exportação. Quanto mais
informações obtiver, mais preparada estará para definir
por um canal, pois deterá sob seu domínio o grau de controle
sobre a intermediação, para a tomada de decisão de como
atuar com seu produto no mercado internacional.
Por outro lado, tornar-se-á uma ameaça constante a
escolha arbitrária do canal de distribuição, proveniente da
falta de profissionalismo da empresa que quer exportar
sem angariar as informações necessárias para realizar seu
planejamento estratégico de preparação para ingresso no
mercado externo.
Impossível afirmar quando uma empresa, que não
investiu nesse processo de coleta de informações
estratégicas, conseguirá ou não exportar, conseguirá ou
não sucesso além fronteira. Mas é possível afirmar que o
grande segredo internacional não está na venda e sim na
compra, acrescido do domínio do canal de distribuição.
João Emilio Thomaz Granato é mestre em Administração,
professor da FAE Business School e sócio-gerente da TWS
Assessoria em Comércio Exterior e Despachos Aduaneiros Ltda.
E-mail: joao_emilio@trendways.com.br
Dessa forma, os compradores estrangeiros bem
preparados criam canais de distribuição que permitem gerar
lucros em outros países, enfraquecendo o valor agregado
das exportações e contribuindo cada vez mais para o
achatamento da cultura de exportação brasileira.
O mercado externo é para gigantes e, para crescer
nesse segmento, é preciso acreditar na exportação e
perceber que os consumidores preferem também os
produtos made in Brazil. Assim, o ditado popular será
uma realidade: “Queremos e podemos exportar!”
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F IGURA 3 - ALTERNATIVAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Rock Jobbing
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Filial no exterior V a r e j i s t a s
Máster franchise F r a n c h i s e
Portais de venda pela Internet
A t a c a d i s t a s Lojas especializadas
Cadeias de lojas de departamento
Agente / representante I m p o r t a d o r
Empresa de venda por corresp.
I m p o r t a d o r e s Varejistas especializados diversos
Consórcios de exportação Filial de venda do consórcio
Trading companies / Com. exportadora Importador
Centrais de compra privadas Cooperativas de varejistas
Organizações de compra (governo) Cadeias de lojas do governo
Distribuidor exclusivo A t a c a d i s t a s V a r e j i s t a s
i n d e p e n d e n t e s
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