Comportamento do Consumidor - Caso Metabical

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Luan Paulo Lima Gonçalves
Trabalho da disciplina
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado,
Tutor: Prof. Celso Bruno Faria
Resende
2018
Estudo de Caso:
Comportamento do Consumidor e Pesquisa do Mercado
Caso Harvard Metabical
REFERÊNCIA:
Metabical: um novo medicamento para emagrecer. Estratégias do preço, design de embalagem e demanda.
O estudo em questão é a respeito do lançamento de um novo medicamento para emagrecer. O lançamento do Metabical seria uma revolução, pois seria o percussor e único medicamento com receita médica com a aprovação da Food and Drug Administration (FDA).
Diferente de outros medicamentos para emagrecer, o Meticabal apresentava efeitos colaterais mais brandos e em menor número.
O lançamento do remédio único seria nos EUA, em 2009. A diretora de Marketing, Bárbara Printup, ficou responsável de desenvolver as previsões de demanda do produto no início. Sendo também de sua alçada determinar a embalagem ideal, definir estratégia de preços e outras responsabilidades.
Em uma pesquisa de marketing realizada para definir o público-alvo do Metabical, descobriu-se que 70% dos entrevistados estavam insatisfeitos com o seu corpo no momento, 35% estavam tentando emagrecer e 15% sentiam-se à vontade para tomar medicamentos que os ajudassem a perder peso. A pesquisa comprovou assim, que havia um interesse para um medicamento dessa espécie. Diferente do que se especulava inicialmente, o público-alvo estipulado foi de mulheres de 35 a 65 anos, com nível universitário, totalizando em média de 4,3 milhões de pessoas alvo.
Após esta definição, foi definida que a embalagem do tipo almofada, separada por dias da semana, para facilitar o controle da dosagem.
Após isso, Printup iniciou uma pesquisa no mercado de emagrecimento por referências de preço. Ela verificou que o mais próximo era o Alli, medicamento vendido sem receita. O preço da embalagem que durava 50 dias, custava US$ 120,00, o refil para 40 dias custava cerca de US$ 70,00. Concluiu-se três modelos de preço:
 
1). Comparando com o preço do concorrente, considerou-se um valor acima, já que o Metabil havia o diferencial de ser vendido com receita. Além de ter menos efeitos colaterais, estabelecendo-se o valor de US$ 75,00.
2). Comparando com outros medicamentos da CSP, a margem bruta da CSP para um medicamento novo vendido com receita médica era cerca de 70%. Com isso, adotou-se o preço de US$ 125,00 em uma embalagem com duração de um mês.
3). A escolhida, verificou-se o valor médio gasto por ano por pessoas com sobrepeso era US$ 450,00 maior do que de pessoas sem sobrepeso. Com essa análise, Printup considerou cobrar o valor de US$ 150,00 em uma embalagem com duração de 4 semanas.
Estavam todos ansiosos para o lançamento do produto. Tinham confiança de que as vendas do Metabical, deslanchariam totalmente, quando médicos e pacientes entendessem a proposta do valor do novo medicamento.
Para projetar a demanda, a Printup optou por realizar 3 abordagens:
1). Pessoas com sobrepeso nos EUA; 
2). Interesse do consumidor em medicamentos para emagrecer; 
3). Consumidor alvo.
Com todas as informações, Printup determinou o tamanho da embalagem e repensou sobre a decisão do preço. Utilizou-se de pesquisas referentes a demanda inicial do produto nos primeiros cinco anos.
 	
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