AULA 7 STAKEHOLDERS MINHAS

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CCA0172 – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
Stakeholders
Comunicação Empresarial Integrada
AULA 01
Definição
STAKE: INTERESSE, PARTICIPAÇÃO, RISCO
HOLDER: AQUELE QUE POSSUI
 
 
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STAKEHOLDERS
Termo foi criado pelo filósofo Robert Edward Freeman
Considerava fundamental pensar nos públicos de interesse – que afetam ou são afetados pelas organizações – na hora de pensar o planejamento estratégico
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STAKEHOLDERS
É empregado em diferentes áreas, além da Comunicação, como Administração, Marketing, Economia
Sempre propósito de designar pessoas que afetam ou são afetadas pela organização
Por isso, devem estar de acordo com as práticas de Governança Corporativa de empresas e organizações públicas e privadas
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QUEM SÃO????
Primeiro, vamos entender o que é público
Todo grupo que influencia ou é influenciado pela instituição, em algum grau, direta ou indiretamente
Não se trata de agrupamento de pessoas mas os níveis de interesse de cada um nas suas relações com as organizações, como observa Fabio França
“(...) cada instituição tem seus públicos específicos que devem ser pensados particularmente, quando da realização do seu planejamento de comunicação”. (França, 2003)
 
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Quem são
Andrade (2001) identifica os públicos de uma organização em três categorias:
Internos
Externos
mistos
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Públicos de interesse
Público interno: 
É aquele que apresenta claras ligações sócioeconômicas e jurídicas com a empresa onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando o espaço físico da instituição. 
São as pessoas ligadas a uma organização e com as quais ela se comunica no dia-a-dia do trabalho. 
Públicos internos típicos de uma indústria: empregados, acionistas, fornecedores, revendedores, clientes e a comunidade próxima à empresa.
Em um estabelecimento escolar são públicos internos os vários tipos de empregados, estudantes, pais, fornecedores, e o público geral dividido em vários subgrupos. 
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Públicos externo e misto
Público externo:
Aquele que não apresenta claras ligações sócioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas que interessa à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos. 
Público misto: 
Aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição. 
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Públicos de interesse
Transformações no mundo dos negócios, maior concorrência, mudança nas relações de trabalho tornaram mais complexas as relações entre as organizações e seus grupos de interesse
França propõe que essa análise leve em conta o tipo e as interações que ocorrem nessas relações. Para isso, propõe que análise contemple:
1.Identificação dos públicos; 
2. As formas de relacionamento; 
3. Designações dos públicos; 
4. Objetivos da relação; 
5. A importância da relação; 
6. Duração/temporalidade da relação; 
7. Prioridades; 
8. Expectativas da relação por parte dos públicos e por parte da organização. 
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Públicos essenciais: divididos em constitutivos e não constitutivos, estão ligados juridicamente à organização e são fundamentais para sua constituição, manutenção, estrutura, sobrevivência e execução das atividades-fim, como investidores, acionistas, sócios, empregados, fornecedores, clientes e/ou consumidores, etc.; 
Públicos de interesse
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Públicos não-essenciais: divididos em públicos de consultoria, setores associativos, setoriais sindicais e setoriais da comunidade, não estão ligados aos fatores produtivos da organização, mas aos de prestação de serviços, podendo atuar externamente na promoção institucional e mercadológica da organização ou intermediando relacionamentos políticos ou sociais, como as agências de publicidade e propaganda, de relações públicas, conselhos profissionais, sindicatos, associações da comunidade, partidos políticos, escolas, universidades, etc.; e 
Públicos de interesse
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Públicos de redes de interferência: divididos em concorrentes e os de comunicação de massa (mídia impressa e mídia eletrônica), são representados por públicos especiais do cenário externo das organizações e podem exercer fortes influências (negativas ou positivas) junto ao mercado e à opinião pública – o que pode favorecer ou prejudicar a organização – tendo em vista seu poder de liderança operacional ou representativa. 
Públicos de interesse
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Grau de dependência: para constituição, existência e sobrevivência da organização, como os acionistas, colaboradores, clientes e fornecedores (públicos essenciais);
 
Grau de participação: menor ou maior, dos públicos nos negócios da organização, na defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica (públicos não essenciais). Exemplos: redes de consultoria, sindicatos, comunidade...
Grau de interferência: dos públicos sobre a organização e os seus negócios. Esses públicos não participam nem da constituição nem da manutenção da empresa. Porém, podem interferir no desenvolvimento de seus negócios e até na sua sobrevivência (públicos de redes de interferência). Rede de comunicação de massa: veículos de comunicação (podem influenciar, inclusive, os diferentes públicos em relação à organização); e redes de concorrência (empresas do mesmo segmento)
Públicos de interesse
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Públicos de interesse
Públicos
Tipos de comunicação
Instrumentos
Empregados
Direta, permanente, informativa, motivadora, interativa e persuasiva. Disseminadora dos valores organizacionais (visão, missão, princípios éticosetc).
Encontros, eventos, confraternizações, publicações,hotline, intranet.
Acionistas
Direta, informativa, transparente, com regularidade, do tipo prestação de contas semestrais e anuais
Reuniões, relatórios informativos e internet
Fornecedores
Direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivadora, manifestadora de interesses, de manutenção, de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, cobrança de prazos e de cumprimento de cronogramas.
Informativos, visitas, encontros, jornais, pesquisas, manuais técnicos, folhas de especificações de produtos, feiras, internet.
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Públicos de interesse
Públicos
Tipos de comunicação
Instrumentos
Clientes
Direta, persuasiva, motivadora, permanente e sazonal (campanhas), promocional, criativa, chamando atenção, despertando interesse, desejo de compra, e de manutenção da fidelidade à marca.
Publicações, informativos, campanhas, outdoors, rádio, TV, merchandising, prêmios, sorteios, ofertas, eventos.
Comunidade
Direta, com regularidade, informativa, motivadora, transmissora de valores e políticas empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa.
Encontros, projetos sociais, patrocínios, parcerias, publicações.
Governo
Direta, de regularidade bem planejada, informativa, tecnológica, transparente, persuasiva e ética.
ontatosdiretos, visitas, encontros, ações de lobby, audiências, relatórios, projetos.
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Públicos de interesse
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“Em outras palavras, stakeholders são pessoas e grupos que compõem o ambiente social mais imediato em que determinada empresa opera, aqueles cuja vida tem alguma relação com a vida da companhia e cuja opinião favorável ou desfavorável sobre a firma pode fazer a diferença entre seu êxito e seu fracasso." 
					(Nogueira, 2007,17-18)
Públicos de interesse
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Petrobras: quais são os públicos de interesse?
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Petrobras: quais são os públicos de interesse?
Na Petrobras, são pelo menos 13 públicos de interesse:
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Planejamento
Começa pela identificação e diagnóstico da organização:
O que é
O que faz
Trajetória
Diferenciais
Força de trabalho
Experiências bem e mal sucedidas
Forças e fraquezas, oportunidades e ameaças (matriz SWOT)
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Planejamento
Levantamento de informações:
Demanda dos CEOs
Pesquisa diferentes fontes documentaisEntrevistas
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Planejamento
Demanda dos CEOs
Pesquisa diferentes fontes documentais
Entrevistas
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