Comunicação Empresarial - Slide I

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Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE I
Comunicação Empresarial
A comunicação...
Fonte: https://www.manuduque.com/expertos-comunicacion-referentes-social-media/
Elementos do processo de comunicação
Emissor Codificação
Mensagem
Meio
Decodificação Receptor
Feedback Resposta
Ruído
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Fatores regionais
 Fatores culturais
 Fatores contextuais
Níveis de linguagem
 Norma culta, que é a linguagem padrão, que conhecemos pela gramática.
 Norma comum, a mais geral, que leva em conta a cultura média.
 Norma coloquial, que é a fala mais familiar das pessoas cultas.
 Norma vulgar, que é a fala de quem tem pouca instrução formal.
 No nível formal (culto) – regras da gramática normativa – trabalhos científicos, textos 
literários etc.
 Comunicação empresarial em cartas, documentos oficiais e outros.
Linguagem escrita e falada
 No nível informal (coloquial ou popular) – não segue estritamente a norma gramatical, 
apresentando gírias e formas contraídas. 
É a linguagem familiar ou espontânea, usada no dia a dia, e que a maioria das pessoas utiliza 
no cotidiano. Exemplos:
 Bilhetes – cartas pessoais – diários íntimos – conversas com amigos.
 Técnico ou profissional: trata-se do jargão, da linguagem específica de alguns grupos 
profissionais, como economistas, advogados, analistas de sistemas e médicos.
 Norma vulgar: fala de quem tem instrução rudimentar.
Linguagem escrita e falada
 Expressão facial.
 Movimento dos olhos.
 Movimento da cabeça.
 Postura e movimentos do corpo.
 Comportamentos não verbais da voz.
 Entoação (qualidade, velocidade e ritmo da voz).
 Voz agitada e rápida comunica da mesma forma do que uma voz tranquila e serena?
 A aparência – imagem pessoal – roupas, penteado, maquiagem, acessórios etc.
Comunicação verbal e não verbal
 A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de 
informações entre as pessoas. Está ligada à inteligência interpessoal e se manifesta na sua 
forma mais avançada, como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras 
pessoas e para reagir apropriadamente a partir dessa percepção. Significa ter sensibilidade 
para o sentido de expressões faciais, voz, gestos e posturas de habilidade para responder de 
forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 2015, p. 77).
Comunicação interpessoal e as empresas
Fazer comunicação é fácil?
 Há organizações que compreendem essa complexidade e a importância das pessoas nas 
entidades, envolvendo conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades. 
 Essa atitude empresarial tem levado à valorização da comunicação, o que tem refletido de 
forma positiva, como a socialização dos conhecimentos da área. 
 Todos os públicos envolvidos.
 Todas as ferramentas de comunicação.
Para que serve a comunicação empresarial?
 Para a comunicação com os diversos públicos de interesse, 
seja para apresentar os resultados aos acionistas, informar as 
novidades aos funcionários, lançar um produto, informar 
mudanças ou educar o mercado. Essas ações geram impacto 
na imagem da empresa, que precisa receber a devida atenção 
dos empresários e zelar pela manutenção de uma marca forte.
O que é comunicação empresarial?
 Funcionários.
 Colaboradores.
 Prestadores de serviços.
 Terceirizados.
 Acionistas e fornecedores.
Públicos de interesse: interno
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Tipos de públicos Definição Exemplos
Primários
Públicos que afetam 
diretamente a organização.
Clientes, funcionários, 
acionistas, sócios, 
fornecedores.
Secundários
Públicos que não afetam de 
forma direta, por não 
estarem engajados em suas 
transações, porém podem 
prejudicar a imagem da 
empresa ao mobilizar a 
opinião pública.
Imprensa, associações 
de classe, grupos de 
pressão, organizadores 
não governamentais.
 Sociedade em geral.
 Consumidores/usuários.
 Opinião pública/sociedade. 
 Formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores. 
 Governos (municipais, estaduais, federais). 
 Políticos. 
 Concorrentes. 
 Distribuidores.
Públicos de interesse: os stakeholders
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Outras empresas/
concorrentes
Públicos
internacionais
Líderes
de opinião
Sindicatos
Meios de
comunicação
FuncionáriosOrganizações
sociais
Comunidade
Consumidores
Governo
Instituições
de pesquisa
Fornecedores
Comunidade
financeira
Investidores/
acionistas
Organização
Podemos dizer que a comunicação da empresa deve considerar os públicos internos 
e externos. Esse grupo de públicos de interesse da empresa é chamado de:
a) Stakeholders, pois interferem nos resultados da companhia.
b) Público interno – funcionários e fornecedores.
c) Consumidores e prospects.
d) Sociedade em geral.
e) Governos (municipais, estaduais, federais).
Interatividade
Podemos dizer que a comunicação da empresa deve considerar os públicos internos 
e externos. Esse grupo de públicos de interesse da empresa é chamado de:
a) Stakeholders, pois interferem nos resultados da companhia.
b) Público interno – funcionários e fornecedores.
c) Consumidores e prospects.
d) Sociedade em geral.
e) Governos (municipais, estaduais, federais).
Resposta
 Os formadores de opinião e os influenciadores.
 A internet e as redes sociais.
 Código de Defesa do Consumidor.
Comunicação e atendimento ao cliente
 A era do cliente tem criado áreas específicas para a empresa atendê-lo da melhor forma. 
Assim, temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e 
aplicativos próprios ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a 
ouvidoria, que defendem os interesses do cliente, dentro da organização e para os casos 
não resolvidos nas instâncias anteriores, a internet e as redes sociais, que se transformaram 
em um SAC para as empresas e os serviços de reclamações on-line.
Comunicação e atendimento ao cliente
 O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas 
internas da companhia. Como clientes, podemos entender os clientes finais e os 
intermediários (revendas, pontos de vendas, franqueados, vendedores). A central de 
atendimento do SAC é formada pelos canais de atendimento ao consumidor, seja para pedir 
informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer reclamações e cancelar sua 
compra. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, 
sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 
 A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de 
Ouvidorias da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria 
com a Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsman, a ouvidoria atua na defesa dos 
direitos dos cidadãos, consumidores e usuários de produtos e serviços no esclarecimento 
dos seus deveres e na prevenção e solução de conflitos, definindo a ouvidoria como “a 
instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos no ambiente em que atua, na 
busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
Ombudsman e ouvidoria
 É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos 
consumidores, viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as 
organizações, atuando como segunda instância administrativa no atendimento de suas 
manifestações. Para isso, ela age de forma independente e estratégica.
 A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou 
solução por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar 
diversas áreas da empresa.
Ouvidoria
 Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria 
manter um bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se 
relacionar e monitorar o que aspessoas vêm dizendo sobre sua marca.
 Sites de reclamação.
 Reclame Aqui.
Atendimento pela internet e redes sociais
 Inteligência artificial e captação de leads.
 Automatização de tarefas e gerenciamento de dados.
 Monitoramento de resultados.
 Manutenção de redes sociais.
 Vídeos e lives.
 Otimização do site e blogue para as buscas no Google.
 Search Engine Optimization (SEO).
 Envolvimento dos colaboradores.
 Comunicação humanizada.
 Mobile friendly.
 Revisão dos materiais.
Práticas essenciais na comunicação corporativa
Quanto ao ombudsman e à ouvidoria, podemos concluir que trata-se:
a) De uma instância inferior ao SAC, pois não é o cliente quem resolve.
b) De uma instância igual ao SAC, no mesmo nível de importância.
c) De uma instância superior ao SAC, pois representa o cliente na empresa.
d) O ombudsman é superior e a ouvidoria inferior ao SAC.
e) Ouvidoria e ombudsman não existem mais nas empresas.
Interatividade
Quanto ao ombudsman e à ouvidoria, podemos concluir que trata-se:
a) De uma instância inferior ao SAC, pois não é o cliente quem resolve.
b) De uma instância igual ao SAC, no mesmo nível de importância.
c) De uma instância superior ao SAC, pois representa o cliente na empresa.
d) O ombudsman é superior e a ouvidoria inferior ao SAC.
e) Ouvidoria e ombudsman não existem mais nas empresas.
Resposta
 Alguns chamam de relações públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, 
responsabilidade social empresarial, mas o objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, 
buscando criar relações duradouras com os públicos de interesse. Quais públicos? Conforme 
já comentamos, todos os públicos que de alguma forma se relacionam com a empresa: 
clientes, funcionários, sociedade de maneira geral, imprensa, governos e outros.
Comunicação institucional
 Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
 Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
 Elaborar a política de comunicação da organização. 
 Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. 
 Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
 Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
 Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor. 
 Realizar a assessoria de imprensa para manter relacionamento com a mídia.
 Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como 
lobista com os públicos de interesse.
Relações públicas e comunicação institucional 
 Brand – marca em inglês – Branding.
 Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu 
nome, seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, 
assim como o é o nosso próprio nome.
 Brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”.
 Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem 
positiva com os públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via 
relações públicas.
Branding e relações públicas
 Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de organização. 
É representada pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela 
ofertados, as instalações físicas, os uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado, 
envelope), frota de veículos e tudo o que pode tornar tangível os valores, cultura 
e suas características.
Identidade
 A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública.
 A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível 
mensurar essa imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de 
percepção da imagem e da marca, o chamado brand equity.
 Imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e 
percebem a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não 
cria a imagem, mas disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando 
lidos pelos receptores, contribuirão para formar a imagem percebida.
Imagem 
 O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da 
empresa percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a 
reputação, a visão de longo prazo para a organização. 
 Outra função é a criação da identidade visual.
Reputação
Entre os tipos de comunicação na empresa temos a administrativa, a institucional, 
a mercadológica e a interna.
Na comunicação institucional:
a) A preocupação é atuar junto ao público interno e distribuidores.
b) A comunicação institucional se ocupa das maneiras de venda.
c) A atuação da comunicação institucional não prevê a imagem.
d) A preocupação é em criar e manter uma boa imagem da empresa. 
e) A principal atividade é a assessoria de imprensa.
Interatividade
Entre os tipos de comunicação na empresa temos a administrativa, a institucional, 
a mercadológica e a interna.
Na comunicação institucional:
a) A preocupação é atuar junto ao público interno e distribuidores.
b) A comunicação institucional se ocupa das maneiras de venda.
c) A atuação da comunicação institucional não prevê a imagem.
d) A preocupação é em criar e manter uma boa imagem da empresa. 
e) A principal atividade é a assessoria de imprensa.
Resposta
 O relacionamento com a imprensa é essencial. 
 Assim, é preciso se esforçar para sempre ampliar o rol de profissionais conhecidos nos 
veículos, pois é preciso obter espaço para divulgar a marca, a empresa ou os produtos; 
relacionar-se com os públicos, por meio das mídias, e divulgar dados favoráveis e de 
interesse da companhia.
 Assessoria de imprensa.
Relações com a imprensa 
 Elaborar press releases (textos específicos para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing
de imprensa, junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis.
 Criar releases, conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos 
de comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia 
(não pago).
 Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho 
dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído 
quase sempre pelo site da empresa.
 Divulgar eventos.
Assessoria de imprensa
 Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. 
 Quando pensamos nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de 
propinas, o tráfico de influências, geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby. 
 Não estão. 
 Lobby, na verdade, é um grupo de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou 
organizações que tentam influenciar, aberta ou secretamente, as decisões do Poder Público 
em favor de seus interesses.
Ética, lobby e relacionamento com governos
 Talvez a confusão venha desse “secretamente”. 
 Fazer lobby é algo natural...
 Itens proibidos nas fórmulas dos alimentos...
 Legislações...
 Tratar com os políticos...
Ética, lobby e relacionamento com governos
 Deve envolver todas as ações das empresas. 
 A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio por meio de 
um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com 
seus públicos. 
 Metas da empresa – desenvolvimento sustentável – distribuir dinheiro para projetos sociais?
 Consumidor exigente.
 Código de Defesa do Consumidor.
Responsabilidade social empresarial
 Responsabilidade social – as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma 
sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. 
 Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por seu lucro, mas pelos interesses de 
toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os 
fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
Responsabilidade social
A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre 
porque o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a 
sustentabilidade do planeta, das nações e das empresas.
 Na proposta de Elkington (1997), o triple bottom line (três ideias a serem tratadas, numa 
tradução livre): social, econômico e ambiental.
Sustentabilidade
 Filantropia.
 Campanhas sociais.
 Patrocínio dos projetos.
 Promoção social do produto e da marca.
Marketing social
 Eventos.
 Patrocínios.
 Publicações.
 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento.
 Gestão de crise.
Outras atividades...
A atuação por meio de todas as ferramentas de comunicação dirigida a todos os tipos de 
público é a busca da comunicação institucional, que se comunica com governos por meio de:
a) Propaganda.
b) Publicidade.
c) Assessoria de imprensa.
d) Relações públicas. 
e) Lobby.
Interatividade
A atuação por meio de todas as ferramentas de comunicação dirigida a todos os tipos de 
público é a busca da comunicação institucional, que se comunica com governos por meio de:
a) Propaganda.
b) Publicidade.
c) Assessoria de imprensa.
d) Relações públicas. 
e) Lobby.
Resposta
 ABRAREC. Manual de Boas Práticas Ouvidorias Brasil. Comitê de Ouvidorias. Abrarec, 
2015. Disponível em: http://abrarec.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Vs_pb.pdf. Acesso 
em: 26 out. 2020. 
 ELKINGTON, J. Cannibals with forks. Oxford: Capstone Publishing Limited, 1997. 
 PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Alínea, 2015.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!