FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO

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FERRAMENTAS DA 
COMUNICAÇÃO
2
Vinicius Del Fiol
Londrina
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
2023
 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO
1ª edição
3
2022
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
CEP: 01418-002— São Paulo — SP
Homepage: https://www.platosedu.com.br/
Head de Platos Soluções Educacionais S.A
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Conselho Acadêmico
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Nirse Ruscheinsky Breternitz
Priscila Pereira Silva
Coordenador
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Revisor
Conrado Hernandes de Oliveira
Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
Fiol, Vinicius Del
Ferramentas da comunicação/ Vinicius Del Fiol, – 
Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2023.
32 p.
ISBN 978-65-5903-347-8 
1. Comunicação organizacional. 2. Softwares. 3. 
Estratégias comunicacionais. I. Título
CDD 153.6
_____________________________________________________________________________ 
 Raquel Torres – CRB 8/10534
F517f 
© 2023 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou 
transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo 
fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de 
informação, sem prévia autorização, por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
https://www.platosedu.com.br/
4
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
A importância do mapeamento de dados: novas práticas na 
comunicação organizacional _________________________________ 07
O potencial e os novos dilemas dos novos canais de 
comunicação ________________________________________________ 20
Reflexão sobre o ambiente da Comunicação 5.0: produzindo 
conteúdo para as mídias digitais ____________________________ 32
Pesquisa e análise de dados: a gestão do conhecimento no 
ambiente corporativo _______________________________________ 45
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO
5
Apresentação da disciplina
Nesta disciplina, você entenderá quais são as principais ferramentas e 
estratégias comunicacionais que podem ser desenvolvidas no ambiente 
empresarial. As mudanças ocorridas recentemente no mercado 
de trabalho destacaram ainda mais a importância da comunicação 
nas empresas, e novas modalidades de trabalho necessitam maior 
engajamento e comprometimento de seus colaboradores.
Entre as mudanças recentes, você descobrirá como as empresas 
definem a palavra “colaborador”.
Discutiremos sobre os modelos de contratação e veremos como a 
prestação de serviços e o contrato via terceiros (cooperativas, por exemplo) 
foram a solução para manter a empregabilidade em situações de crise.
Os novos formatos de contrato dispensam colaboradores e empresas de 
certas formalidades e compromissos. Assim sendo, o engajamento precisa 
ir além de um contrato de trabalho baseado em objetivos e metas.
Este é o ponto principal de discussão desta disciplina: a importância 
da comunicação, vínculo essencial entre as empresas e seus 
colaboradores e prestadores de serviço. Em ambientes de trabalho 
tradicional, a constituição de uma cultura organizacional acontece 
de forma orgânica. As pessoas trabalham juntas em departamentos 
interdependentes, conversam, trocam impressões e criam vínculos. 
Contratações temporárias ou sem vínculo direto dificultam a sensação 
de comprometimento e pertencimento.
A comunicação entra em nossa discussão como elemento essencial 
para estabelecer vínculo e nivelar expectativas entre os colaboradores. É 
6
muito importante que de alguma forma a empresa consiga estabelecer 
um processo de engajamento e vínculo com seus trabalhadores. E não 
é pela certeza do cumprimento da tarefa – afinal, isso está em termos 
contratuais –, mas sobretudo para que as atividades mantenham um 
nível de excelência e compromisso.
O ambiente corporativo no cenário contemporâneo se pulverizou, 
deixou de ocupar andares inteiros ou até mesmo prédios comerciais, se 
deslocando para espaços que outrora eram exclusivamente domésticos. 
As ferramentas de comunicação disponíveis no ambiente tradicional 
de trabalho não puderam acompanhar a migração da mão de obra. 
Os meios de comunicação usados para atividades outras (como 
entretenimento) passaram a compor o novo pacote de instrumentos de 
comunicação organizacional.
Assim, o objetivo principal desta disciplina é entender esse processo e as 
prováveis mudanças que estão ainda por vir.
O estudo está dividido em videoaulas acompanhadas de textos e 
indicação de estudo (artigos, e-books, vídeos e filmes). A disciplina conta, 
também, com podcast e materiais complementares. Seu conhecimento 
será verificado através de questões de múltipla escolha.
Vamos começar nossa jornada? 
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A importância do mapeamento 
de dados: novas práticas na 
comunicação organizacional
Autoria: Vinicius Del Fiol
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Entender os novos valores da comunicação 
organizacional.
• Apresentar as principais estratégias de engajamento 
e persuasão.
• Descrever as principais ferramentas de comunicação 
e gestão da informação.
8
1. Estratégias de comunicação
A argumentação foi até há pouco tempo a principal característica e 
estratégia de uma comunicação persuasiva. O formato da mensagem, 
evidentemente, tem importância, mas sobretudo a tessitura que os 
elementos argumentativos engendram entre si. A proposta deste texto 
é pensarmos como as estratégias de engajamento foram alteradas 
conforme o ambiente social e corporativo em que as pessoas estão 
inseridas. Voltemo-nos agora ao entendimento da problemática 
sugerida: como a forma da comunicação passou a ter mais peso do que 
a estratégia discursiva.
A força do argumento está na ordenação lógica das ideias. O 
convencimento ou a assertividade ocorre quando as ideias vão 
engendrando um todo coeso. Em outras palavras, a força da 
argumentação está na construção de uma ideia ou conceito. A escolha 
das palavras e conceitos compõe um ordenado que guiará o interlocutor 
a uma conclusão, independentemente de sua aceitação ou refutação. A 
questão proposta aqui é o processo de composição e articulação.
A comunicação no mundo contemporâneo se tornou mais objetiva, 
e a construção de uma ideia ou conceito abriu espaço para uma fala 
assertiva. A rapidez com que lidamos com as comunicações que 
recebemos impede a fruição da capacidade argumentativa, pois 
precisamos chegar direto ao ponto. A força da comunicação no contexto 
contemporâneo, entretanto, depende muito mais da repercussão e dos 
sentimentos que desperta. A determinação básica de uma comunicação 
deixou de ter a negociação de ideias como aspecto principal, e a geração 
de reações e o compartilhamento ganharam maior destaque e foco no 
processo comunicacional.
A mudança que observamos teve como impulso, em grande medida, as 
tecnologias da comunicação, principalmente aquelas ligadas ao processo 
9
de inteligência artificial, ou seja, à resposta automatizada gerada por 
mecanismos e meios de comunicação na era digital. Os dispositivos 
criados para mapear, filtrar e conduzir o processo comunicacional nas 
mídias sociais compreendem, sobretudo, a audiência e as reações a 
determinado conteúdo. Por mais sofisticada que seja a tecnologia de 
inteligência artificial contemporânea, a máquina continua incapaz de 
reconhecer e lidar com o conteúdo da comunicação. O que pretendemos 
discutir é a mensagem, a intenção, a expressão e o sentido de 
determinada comunicação. A máquina, evidentemente, é capazde lidar 
com a composição dos códigos e signos das mensagens, mas ainda não 
consegue abstrair o sentimento que a mensagem pretende transmitir. 
Desta forma, os dispositivos criados pelas mídias sociais ajudam nesse 
processo. As reações previstas pelas redes de comunicação, tais como 
likes e emojis, ajudam as máquinas a classificarem os sentimentos e 
reações que determinada comunicação desperta. Essas estratégias 
mais simples, destinadas a “ensinar” as máquinas, são acompanhadas 
por desenvolvimento de programas mais sofisticados. Algoritmos de 
sistemas de busca são retroalimentados pelos próprios usuários, e isso 
significa que ensinamos as máquinas a se comunicarem conosco.
Este cenário, certamente, não é nenhuma novidade se considerarmos as 
mídias sociais. Porém, essa capacidade de resposta das máquinas está, 
já há algum tempo, sendo utilizada para mapeamento da comunicação 
organizacional e, principalmente, na definição das personas que as 
empresas buscam para compor seus quadros de colaboradores. A 
reunião por semelhança de responsividade à comunicação é o foco 
de plataformas que assessoram empresas no processo de busca e 
contratação de colaboradores. O funcionamento desses dispositivos 
não difere muito dos algoritmos utilizados em sistemas de busca 
de streaming e mídias sociais. A reação a determinadas mensagens 
e estímulos é o material para construir as personas e agrupar as 
similaridades de personalidades. É o que percebemos em processos 
de seleção que envolvem a inteligência artificial: o sistema constrói 
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tipologias de pessoas, buscando descrever habilidades comportamentais 
e atitudes responsivas a determinados estímulos ou situações.
A segmentação do público interno de uma empresa ajuda no 
processo de gestão da comunicação organizacional, pois, conforme 
os agrupamentos por competências e habilidades, é possível criar 
conteúdos de interesse. De certa forma, essa prática tende a mitigar 
conflitos internos, por conta da similaridade dos grupos de trabalho. 
Embates em torno de entendimento e respostas a uma comunicação 
ou determinação são, certamente, minorados. Os grupos homogêneos 
tendem a não desenvolver conflitos e atritos e facilitam o processo 
de onboarding de novos colaboradores. O quadro que descrevemos 
permite uma gestão menos conflituosa e mais harmônica, de modo 
que o esforço de nivelamento é certamente reduzido. Entretanto, vale 
refletir sobre a contrapartida desse quadro organizacional. A coesão 
entre os grupos pode dificultar a integração entre diferentes setores 
ou níveis organizacionais. O ganho da redução de esforço na gestão 
comunicacional de uma equipe pode gerar esforço quando pensamos 
em time, quando as diferentes competências e habilidades são 
colocadas em relação. A diferença de percepção e de urgência gerará, 
certamente, um empenho na gestão da comunicação entre áreas.
Partindo da discussão proposta anteriormente, podemos considerar 
a empresa como um sistema, ou seja, um conjunto de elementos 
interdependentes em interação, com determinação em atingir um 
objetivo comum ou uma meta. Como elementos constituintes desse 
sistema, entendemos que colaboradores, clientes, stakeholders, 
tecnologia, dados, tecnologia e comunicação, interagindo entre si, 
procuram atingir objetivos comuns. De uma forma ou de outra, existe 
uma interação entre as partes, de acordo com as diretrizes gerais da 
empresa, para alcançar os objetivos propostos.
Neste ponto de nossa discussão, vale mencionarmos a fundamental 
importância da comunicação no ambiente corporativo, como elemento 
11
de conformação e gestão relacional. Entenderemos a comunicação 
como a materialização de ideias e processos em uma empresa, a 
consolidação de um conceito abstrato em um todo coeso que precisará 
ser recebido e compreendido praticamente de forma muito parecida. 
Preferencialmente, isso é feito sem muita margem para interpretações, 
de modo que a criatividade e o ponto de vista ficam restritos ao 
conteúdo ou estímulo suscitado pela comunicação. No entanto, a 
recepção da comunicação deverá, sempre que possível, ser virtualmente 
neutra em possibilidades interpretativas.
2. Comunicação e engajamento
O cenário descrito certamente parece ter saído de manuais antigos 
de administração empresarial, principalmente em relação ao ponto 
de conformidade da comunicação. Com a massificação do uso da 
tecnologia, particularmente da tecnologia de informação proveniente 
dos bancos de dados das empresas, há a necessidade de que as pessoas 
que atuam nas organizações e delas fazem parte sejam estimuladas 
no processo participativo da comunicação – não necessariamente na 
produção desta, mas, sobretudo, no acesso à informação. Os times de 
colaboradores precisam acompanhar a troca de comunicação, no intuito 
de evitar conflitos por conta da ausência de diretrizes, o que poderia 
levar, em alguns casos, a um elevado grau de desmotivação.
Em ambientes empresariais, principalmente, informação representa 
poder e tranquilidade para ações e processos decisórios. Por este 
motivo, a divulgação da comunicação organizacional deve ser 
estimulada. Cabe, no entanto, considerar qual tipo de comunicação é 
mais adequado a cada time. Muito embora pareça um contrassenso, a 
adequação e o conteúdo da comunicação são fatores que precisam de 
cuidado e estudo. Tanto a falta como o excesso de informação podem 
12
resultar em possibilidades interpretativas e, por fim, ruído no processo 
interno de uma corporação.
A comunicação empresarial, por definição, serve como base para as 
funções de planejamento, controle e tomada de decisão. Partindo 
desta premissa, entenderemos seu papel como elemento de integração 
e engajamento em ambientes corporativos. Ela desempenha, entre 
múltiplos papéis, o de elemento integrador e nivelador de expectativas. 
De maneira figurada, vamos entender a empresa como um organismo 
que necessita de regulagem e energia para bem funcionar. Os órgãos, 
para trabalharem de forma uníssona, necessitam de um elemento que 
transite entre eles e promova integração, fluxo e troca. Pensando em um 
organismo, imaginemos o fluxo sanguíneo, essencial para “alimentar” 
todos os departamentos (no nosso exemplo, órgãos), mantendo um 
fluxo constante de trocas e dependência. Permanecendo com esta 
ideia, pensemos agora na regulação dos órgãos. O fluxo nutritivo (a 
comunicação) nivelará as expectativas e estabelecerá, de forma quase 
natural, a sensação de integração e interdependência.
[...] sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação 
nele existente, que permitirá sua contínua realimentação e sua 
sobrevivência. Caso contrário, entrará num processo de entropia e morte. 
Daí a imprescindibilidade da comunicação para uma organização social. 
(KUNSCH, 2002, p. 69)
O sistema de comunicação é essencial para o processamento 
das funções e, principalmente, do relacionamento dos órgãos 
(departamentos) com os demais departamentos, e até mesmo com o 
meio externo. Neste contexto, a comunicação que se processa em uma 
organização possibilita a gestão do ambiente corporativo, por meio de 
uma confluência de fluxos e interesses.
A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para 
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, por meio 
13
do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à 
participação de todos os níveis. (KUNSCH, 2002, p. 150)
A comunicação no ambiente corporativo é responsável pela criação e 
pelo estímulo da identidade da organização. Desta forma, tem entre 
suas diversas funções a missão de engajar e regular o fluxo interno. Se 
voltarmos à ideia de organismo, pensemos em um órgão isolado do 
processo comunicacional, privado dos “nutrientes” necessários para seu 
funcionamento. Evidentemente, ele passará a operar de forma desregulada 
e pouco producente, podendo até mesmo prejudicar outros órgãos 
(departamentos) pela ausência do compartilhamento da comunicação.
[...] a comunicação torna-se umdos papéis ou capacidades do 
planejamento para que todos na organização – e aqueles públicos 
externos que a interessam – conheçam sua estratégia e posicionamento. 
Internamente, a comunicação, enquanto um papel do planejamento, 
também é imprescindível: por meio dela, os empregados sabem o que 
precisam fazer para que as intenções estratégicas sejam concretizadas. 
(KUNSCH, 2002, p. 168)
A comunicação desempenha importante papel norteador e nivelador. 
As empresas do passado costumavam, por conta de pontos de vista, 
negligenciar informações, com receio dos “pequenos poderes” na 
corporação. Ou seja, havia o hábito de reter partes da comunicação 
como estratégia para impedir o conhecimento total da informação. 
Desta forma, por receio, os colaboradores poderiam se sentir sem 
autonomia para tomada de decisões. Hoje, no entanto, entendemos 
que essa prática está cada vez mais em desuso, principalmente se 
considerarmos os modelos híbridos e de trabalho remoto. Nestes 
casos, a comunicação é fator determinante para o sucesso da empresa. 
A ausência do presencial é suprida por reuniões periódicas de 
engajamento e feedback. No modelo presencial, o simples ato de estar 
diante do outro dava a impressão de sintonia. O modelo de trabalho 
remoto, por sua vez, ajudou a evidenciar um problema que parecia não 
existir: a falta de engajamento das equipes.
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3. Comunicação e engajamento
As mídias sociais foram ressignificadas no ambiente corporativo 
contemporâneo. Para os colaboradores de uma empresa, suas redes 
sociais, hoje, vão além de simples interação pessoal, compartilhamento 
de opiniões e publicidade. Elas se transformaram em elemento de 
integração entre a empresa e os colegas de trabalho. A pulverização do 
ambiente corporativo nas redes ampliou os domínios da empresa e, 
também, os inputs com colaboradores e stakeholders.
O ser humano sempre foi social, mas o novo contexto empresarial, 
mediado por mídias sociais, levou essa nossa tendência a um passo 
além. As empresas precisam adotar tecnologias sociais no contato 
direto com os colaboradores e o público externo, bem como nos 
processos de back-end. O uso interno das ferramentas sociais facilita a 
comunicação entre os colaboradores e possibilita o compartilhamento 
de conhecimentos que estimulam a colaboração. As tecnologias se 
tornam mais desejáveis quando permitem e promovem a conexão 
social. A tecnologia facilita o compartilhamento das experiências e 
informações através de grupos, blogs, fóruns e wikis, por exemplo. É 
muito comum hoje nas empresas os grupos departamentais utilizarem 
canais de WhatsApp, algo que até pouco tempo atrás era considerado 
pouco formal ou, até mesmo, improvável em ambientes corporativos, 
principalmente pela falta de formalidade na comunicação.
Este é outro ponto fundamental na gestão comunicacional: a formalidade 
nos canais de comunicação, estratificação que sempre houve, como evitar 
o uso de uma linguagem mais coloquial em textos de e-mail, por exemplo. 
Essa regra ainda é vigente, porém a troca de mensagens hoje não está 
limitada a canais formais e informais. Na verdade, essa separação é 
bem tênue no ambiente corporativo contemporâneo. Ferramentas 
que foram criadas com determinações lúdicas hoje são aparatos de 
trabalho. O Discord é um bom exemplo disso. Essa ferramenta de 
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comunicação foi, originalmente, pensada para o universo dos gamers, e 
possui uma estrutura bastante lúdica e interativa, além de permitir o fácil 
compartilhamento de informações e de telas, sem que seja preciso sair da 
aplicação ou abrir outra ferramenta.
Figura 1 – Discord
Fonte: Shutterstock.
Esta ferramenta começou a ser usada em ambientes corporativos 
do segmento de tecnologia, principalmente por conta do perfil dos 
colaboradores. O uso corporativo evidenciou possibilidades novas 
para o Discord. Os grupos que poderiam ser criados nesta ferramenta 
para organizar times de oponentes em partidas de games, permitiram 
dispor os colaboradores por departamentos. A aplicabilidade que 
deveria organizar partidas entre jogadores e grupos por pontuação, hoje 
permite que colaboradores se estruturem em departamentos virtuais. 
As salas de discussão, eminentemente usadas para dicas e estratégias 
de jogo, se transformaram em salas de reunião virtual. A adaptação da 
ferramenta ao universo empresarial mostra a força e a necessidade 
de a comunicação ser pensada de forma estratégia e adaptativa ao 
novo contexto dos colaboradores. Outras aplicações da tecnologia 
nos ambientes de trabalho também podem alavancar o desejo dos 
colaboradores em estreitar a conexão social no meio corporativo.
16
As conversas e trocas de informação podem ser expandidas, não apenas 
entre empresas e clientes, mas entre os próprios membros da empresa. 
O modelo de crowdsourcing1 é um exemplo de como a tecnologia 
conecta e faz com que pessoas colaborem com a troca de diferentes 
habilidades e competências. A empresa não tem mais barreira física, e 
desta forma o processo de troca é estimulado e menos percebido. Ou 
seja, a troca de experiências acontece de forma mais natural e fluida. 
A possibilidade do uso de mídias sociais para encontrar as melhores 
soluções para determinado problema fez com que os colaboradores 
perdessem o receio de partilhar informações. O benchmarking, troca 
de descobertas e soluções, que gerava tanto receio entre as empresas, 
se tornou um processo relativamente comum. As descobertas de 
novas soluções permaneciam em âmbito restrito e interno, e o 
compartilhamento dessas ideias poderia gerar sanções. O ambiente 
atual, permeado pelas mídias sociais, dificulta o controle de reter 
informações. Pensemos em um colaborador em sistema home office, 
diante de uma dificuldade ou dúvida na execução de uma atividade. Em 
um primeiro momento, ele solicitará o auxílio de algum colega ou da 
liderança direta. A demora na resposta, seja por demanda de atividades, 
seja por divergências nas prioridades, certamente poderá causar 
sensação de improdutividade. Desta forma, não seria incomum este 
colaborador usar redes sociais como possibilidade de buscar soluções 
para resolver a atividade que está sob sua responsabilidade.
Conteúdo não é mera tendência, mas uma estratégia efetiva que define 
uma nova forma de comunicação [...], as empresas que quiserem se 
1 Este termo pode ser entendido como compartilhamento de ideias, conteúdos e serviços através 
de comunidades online. Inicialmente designava, principalmente, a troca de experiências de consumo. A 
palavra hoje abarca também o significado de tarefas coletivas, aquelas que demandam muito esforço ou são 
consideradas tediosas ou de difícil execução. Desta forma, o trabalho é dividido entre as equipes de trabalho.
O crowdsourcing não tem relação com o processo de terceirização, pois o trabalho pode ser executado por um 
grupo indefinido, em vez de ser contratado por uma empresa especialista em determinado tipo de solução. 
Pessoas com conhecimento específico se unem para resolver determinada tarefa ou superar uma dificuldade. 
Nesta prática, o conhecimento é compartilhado inclusive com pessoas de fora da empresa.
17
estabelecer no mercado, precisam buscar novas aproximações para 
atenderem as demandas de seus nichos. (REZ, 2016, p. 34-35)
O avanço da influência social impõe para as empresas uma preocupação 
que vai além do comércio de produtos e da gestão de colaboradores. 
A tecnologia se tornou uma forte ferramenta de modificação 
comportamental que impulsiona o ativismo digital e, em consequência, 
a transformação nas relações de trabalho. Isso ocorre principalmente 
pelo senso de coletivismo, uma vez que as distâncias geográfica e 
departamental não são mais um problema a ser considerado.
[...] a inteligência coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades 
virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não 
podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente [...] 
a nova cultura do conhecimento surge ao mesmo tempoem que nossos 
vínculos com antigas formas de comunidade social estão se rompendo. 
(JENKINS, 2006, p. 56)
O grau de preparo para a digitalização é o que ditará as estratégias 
de comunicação no ambiente corporativo atual. Por isso, é essencial 
a definição de ferramentas e formas de uso para elas. No exemplo 
mencionado, o uso do Discord no ambiente corporativo demonstra uma, 
praticamente, total integração da ferramenta lúdica com o universo 
corporativo, sem, no entanto, exigir mudanças na ferramenta. A 
adaptação de soluções desenhadas para outras utilidades e que podem 
estimular o engajamento de pessoas no ambiente corporativo deve ser o 
foco de uma empresa e seus gestores.
A flexibilidade para abraçar ferramentas da era das mídias sociais 
é determinante para o sucesso de uma empresa e, principalmente, 
o engajamento de times. O compartilhamento de informação é 
fundamental para o processo de construção de uma equipe coesa 
e alinhada. No entanto, esse processo evoluiu para a construção do 
conhecimento. As soluções e a resolução não estão mais centradas em 
um único indivíduo. O papel do líder hoje é estimular e gerir o processo 
18
de troca informacional, estabelecendo metodologias para a condução da 
comunicação na promoção de soluções de problemas.
O maior impacto da inclusão das mídias sociais no ambiente corporativo 
está na necessidade constante de feedback, no nivelamento das 
expectativas e no mapeamento de possíveis interpretações equivocadas 
da informação. Apesar de criarem um ambiente colaborativo, as mídias 
digitais impuseram necessidades, como bem postulou Henry Jenkins 
(2006, p. 34): “apenas certas coisas são do conhecimento de todos, coisas 
de que a comunidade precisa para sustentar sua existência e alcançar 
seus objetivos”. Esta é uma questão paradigmática, pois envolve uma 
reflexão sobre regras de compartilhamento. Em suma, a reintegração à 
antiga empresa departamentalizada no contexto das mídias sociais. Neste 
ponto, é importante registrar a necessidade de estratégias gerenciais em 
processos de engajamento. Mesmo em ambientes altamente colaborativos, 
há a necessidade de estabelecer parâmetros comportamentais.
As avaliações e reuniões de alinhamento devem ser uma rotina 
muito tranquila para as novas empresas e seus colaboradores. O 
exercício do feedback não pode mais se restringir a apresentação 
de planilhas e negociações de prazo. Essas reuniões são momentos 
cruciais para identificar o sentimento geral de uma equipe, reconhecer 
seus padrões de comportamento e entender a responsividade 
de seus membros. Pensemos em uma empresa que trabalhe nos 
antigos moldes de atividade presencial. Mesmo estando no mesmo 
ambiente, os colaboradores eram separados por estações de trabalho 
e departamentos. Se neste ambiente não era incomum encontrar 
pessoas desmotivadas por não se sentirem integradas, imagine como 
seria em um ambiente virtual. Tudo precisa ser considerado, inclusive 
os instrumentos básicos de trabalho, como acesso à rede de internet 
(pensemos em um colaborador sem uma boa conectividade).
Os desafios e paradigmas dos novos ambientes corporativos estão 
colocando na comunicação empresarial uma responsabilidade jamais 
19
vista. As empresas devem entender que o ser humano é único, dotado 
de uma capacidade cognitiva sem comparativos. Somos capazes de 
tomar decisões difíceis e resolver problemas complexos. No entanto, o 
mais importante é que somos capazes de aprender com a experiência e 
que esse novo paradigma da comunicação está exigindo novas formas 
de lidar com os processos estabelecidos.
Referências
ANDERSON, C. A cauda longa. São Paulo: Editora Campus, 2006.
JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2006.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. 2. ed. São Paulo: Summus, 2002.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015.
REZ, R. Marketing de conteúdo – a moeda do século XXI. 7. ed. São Paulo: DVS 
Editora, 2016.
20
O potencial e os novos dilemas 
dos novos canais de comunicação
Autoria: Vinicius Del Fiol
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Entender as características principais dos meios de 
comunicação.
• Dominar a prática da produção de conteúdo para o 
atual ambiente corporativo.
• Saber identificar as principais causas de ruído na 
comunicação.
21
1. A comunicação empresarial
A necessidade de comunicar é nata do ser humano, faz parte do 
processo de socialização, integração e evolução do conhecimento. 
Partilhar é um sentimento praticamente instintivo, já que, quando 
descobrimos e aprendemos algo, a reação seguinte é partilhar essa 
novidade. No entanto, sabemos que transformar ideias e conhecimento 
em comunicação não é tarefa tão simples, mas envolve uma série 
de saberes, como a escolha da melhor e mais assertiva forma de 
transformar o abstrato (pensamento) em um sensível concreto 
(comunicação/mensagem).
A tarefa inicial é escolher eficazmente o meio e a forma de exprimir uma 
ideia. O passo seguinte é entender o repertório de nosso interlocutor, 
ou seja, seu conhecimento prévio, repertório e valores. É preciso 
adequação do discurso, independentemente do meio utilizado, e 
saber o que o destinatário já sabe, pois a redundância pode ser um 
impeditivo para a eficácia do processo. Por fim, são necessários valores 
que envolvem crenças, expectativas e disparadores para tomada de 
ação. Resumidamente, você estudará apenas alguns dos principais 
questionamentos de um processo comunicacional simples. As questões 
apresentadas são elementares quando queremos nos expressar de 
forma assertiva, objetiva e influente.
A comunicação empresarial envolve estes questionamentos e outra 
série de preocupações e formalidades. A comunicação é a base do 
processo administrativo e precisa ser, antes de tudo, planejada. Entre 
os objetivos primordiais da comunicação empresarial, podemos 
considerar a motivação e integração do público interno. Estabelecer 
um clima de pertencimento e de estabilidade, mesmo quando o 
momento for de crise latente, é fundamental, pois o clima positivo 
desvia o foco do problema e o direciona para soluções e ideias. A 
comunicação empresarial é responsável, também, por agilizar processos 
de tomada de decisão, engajamento e busca de soluções. Uma equipe 
22
integrada divide conhecimentos, distribui bem as tarefas e colabora 
assertivamente na busca de soluções.
[...] a comunicação empresarial integrada significa todo o esforço de 
trabalhar toda a comunicação da organização (interna, institucional e de 
marketing) de forma planejada e integrada. Não existe mais espaço para 
ações fragmentadas de comunicação. Todos os públicos de interesse 
da organização devem não só estar à parte, mas também participar do 
processo de comunicação. (TAVARES, 2009, p. 13)
A história das organizações tem demonstrado que os problemas de 
comunicação são os principais responsáveis pela maior parte dos 
erros operacionais, desacertos de gestão e conflitos interpessoais. 
Fatores subjetivos, atitudes introvertidas e meras idiossincrasias geram 
problemas nos relacionamentos interpessoais e fazem empresas e 
departamentos perderem tempo nivelando o processo comunicacional 
para, em seguida, avançar nas atividades rotineiras e no cumprimento 
de objetivos. É importante dar atenção aos filtros, os quais podem ser 
meras questões interpretativas ou descompasso de repertório. Ou seja, 
podemos julgar, por vezes, que nosso interlocutor domina os mesmos 
conhecimentos que nós. Outro equívoco comum é o descompasso na 
escolha do tipo de discurso. Pessoas, embora pertencentes à mesma 
cultura, têm experiências e saberes singulares e que devem ser 
considerados. A comunicação é o fio condutor das atividades: transmite 
segurança, alinha processos e é determinante no cumprimento de 
objetivos empresariais.
[...] a motivação é representada pelas atitudes dos funcionários. Gerenciar 
as atitudes dos funcionários significamotivá-los de forma planejada. O 
planejamento para as ações de motivação é fundamental para que a 
constância seja garantida. (TAVARES, 2009, p. 19-20)
A eficácia na comunicação não prevê uma fórmula específica ou roteiro a 
ser definido. As questões apresentadas são, sem dúvidas, fundamentais 
para uma comunicação bem-sucedida. Outro fator de suma importância 
23
é a devolutiva (em termos empresariais, o feedback), responsável 
pela apuração e verificação dos resultados obtidos na transmissão da 
mensagem, em relação os objetivos iniciais. O feedback não deve ser 
confundido com crítica ou correção de um processo, mas, sobretudo, 
consiste em entender como a comunicação chegou e foi interpretada 
pelo destinatário. A maior dificuldade nesse processo é saber ouvir sem 
interferir ou conduzir o discurso. Esse momento é de suma importância, 
pois determinará a forma e o conteúdo de novas mensagens. A cultura 
da empresa, nesse ponto, é crucial. Se o retorno e nivelamento de 
expectativas é hábito corrente, certamente não será interpretado 
equivocadamente, tampouco gerará receio e insegurança. Desta forma, 
o tom dessa conversa não deve ser para nenhuma das partes uma 
disputa de pontos de vista, mas um processo claro e objetivo cujo 
propósito é esclarecer pontos, rever processos e adequar expectativas.
A boa comunicação começa pela organização das ideias. Antes de 
emitir qualquer pensamento, a dica é organizar e estabelecer um 
escalonamento de prioridades, bem como deixar claro o que se deseja 
que os receptores absorvam e entendam. Note neste ponto que 
existe a preocupação com o outro. Por mais planejada que seja nossa 
emissão, devemos ter sempre em vista que a mensagem certamente 
passará por uma interpretação. O discurso organizado e com ideias 
concatenadas tem menor chance de ser equivocadamente interpretado. 
O reforço da ideia ou objetivo principal é necessário, porém não deve 
ser exaustivamente repetitivo, já que a redundância pode gerar efeito 
contrário. A insistência em um ponto pode ser fator de desconfiança 
e motivo para contrariedades. Por esta razão, a prática constante da 
comunicação organizada e objetiva se faz necessária, principalmente 
para mensurarmos e avaliarmos nossas ações. Por vezes podemos, 
equivocadamente, nos considerar claros e objetivos, mas a verdade 
pode ser outra. Isso é razão suficiente para organizarmos sempre 
nossos pensamentos, estabelecendo um procedimento de prioridades 
e sobretudo sabendo ouvir e receber o retorno de nossa comunicação. 
24
O erro não é ser assertivo em plenitude, mas é, certamente, não ter a 
faculdade de ouvir e rever o processo de comunicação. Ajustes fazem 
parte do processo e demonstram interesse e preocupação com o 
interlocutor. A boa comunicação é aquela que tem preocupação maior 
em ser integradora do que assertiva. A percepção de pertencimento 
e cuidado com o outro é fator essencial para a escuta ativa, quando 
o outro se predispõe a ouvir e se preocupa em entender. Em 
comunicação, não existe o erro absoluto, porém é necessário acertar o 
tom logo de início e ser prontamente claro sobre o que se quer dizer, ou 
não haverá engajamento com o interlocutor.
2. Comunicação e engajamento
A comunicação, conforme você estudou anteriormente, depende da 
adequação e organização da mensagem. Certamente estes são dois 
aspectos fundamentais para a eficácia e o engajamento, no entanto 
a construção estratégica do discurso pode cair por terra se o canal 
utilizado não for adequado. A escolha e adequação de um canal não 
deve ser baseada em sua audiência. O fato de todos os colaboradores 
terem um e-mail corporativo não significa que darão a devida atenção 
ao conteúdo transmitido através dele. Acesso às mídias sociais também 
não é garantia; pelo contrário, a informalidade destes meios pode tirar 
da mensagem o seu teor de importância. Os canais de comunicação 
podem, certamente, interferir diretamente na interpretação (ou 
reinterpretação) do conteúdo.
[...] são visíveis e apreciáveis as diferenças técnicas entre os canais 
de comunicação. Uns são tempestivos (como os e-mails), rápidos 
(como boletins noticiosos), simultâneos (como conversas pessoais ou 
telefônicas) [...] alguns permitem ampla visibilidade, difusão e sentido de 
atração; outros são seletivos, destinando-se a receptores específicos e 
privilegiados. (TORQUATO, 2002, p. 43)
25
A seleção do canal permitirá, além da adequação da mensagem, a 
escolha dos interlocutores. Muito embora a comunicação deva ser 
estimulada em ambientes corporativos, pois, desta forma, promove 
a integração e o nivelamento das expectativas, existem assuntos 
ou temas que precisam de um direcionamento. Determinados 
assuntos estratégicos precisam de contextualização para sua correta 
compreensão e, principalmente, de um meio adequado. Um comunicado 
do departamento de recursos humanos (também conhecido como 
capital humano ou gestão de pessoas, como algumas empresas 
preferem) não pode ser feito despretensiosamente em um grupo da 
empresa. Os motivos são vários, mas dois são os principais. O primeiro 
é que essa comunicação pode se perder em meio à troca de mensagens, 
muitas delas certamente despretensiosas e corriqueiras. O segundo 
motivo, e o mais sério, é o rebaixamento da comunicação de caráter 
oficial a uma simples conversa departamental. Isso sem mencionar 
outras questões que podemos elencar, como a impressão de que tal 
comunicado é um pedido de sugestões – neste caso, interpretações e 
reivindicações certamente surgirão.
As empresas estão usando diversas estratégias de comunicação e 
apostando nos formatos, uma vez que os meios disponíveis não são 
tantos. Alguns até caíram em desuso, como o jornal corporativo – em 
algumas corporações havia, inclusive, a versão impressa. A difusão 
das mídias sociais no ambiente corporativo, bem como o trabalho 
home office, descontinuaram praticamente qualquer formato de 
comunicação impressa. Os poucos resquícios que ainda restam são 
os códigos QRs1 que algumas empresas disponibilizam, pondo fim 
ao pouco eficaz quadro de avisos. Os meios digitais potencializaram 
a comunicação, mas, assim como no mundo fora das corporações, 
poluíram o ambiente com mensagens desnecessárias e, em casos mais 
graves, inverídicas. Da mesma forma que testemunhamos em nossas 
1 O QR é um código de barras biométrico ou bidimensional que pode ser escaneado pela câmera de 
um telefone celular. Através dessa leitura, o usuário é direcionado diretamente ao site da empresa, link de 
pesquisa, regulamento de promoções, entre outros. Foi criado pela empresa japonesa Denso Wave, em 1994, 
e hoje é amplamente utilizado por conta da facilidade e rapidez que oferece.
26
redes sociais a proliferação de comunicação redundante e muitas vezes 
falaciosa, as empresas também enfrentam essa questão. Pensemos 
nos grupos de WhatsApp, que são muito eficientes como meios de 
integrar um departamento ou grupo de trabalho, mas devem ter regras 
claras de uso, que não incluem necessariamente a unilateralidade 
da comunicação – em outras palavras, a impossibilidade de postar 
mensagens, prerrogativa exclusiva de um administrador. Em grupos 
familiares, impomos algumas regrinhas de etiqueta, as quais valem 
também em ambientes corporativos. Nem todas as mensagens precisam 
de respostas, no entanto as pessoas se sentem compelidas a enviar algum 
tipo de devolutiva, como uma resposta ou um emoji, à comunicação. 
Desta forma, perde-se o foco, já que mensagens redundantes poluem o 
grupo com reiterações, e o cerne da discussão se perde.
A administração dos meios de comunicação é premente no 
ambiente empresarial, mas não deve ser restritiva. No caso exposto 
anteriormente, a solução imediata, mas pouco popular e eficaz, seria 
restringir a postagem de respostas. A cultura e a etiqueta empresarial 
precisam ser trabalhadas com relação ao uso das mídias sociais no 
meio corporativo. Tomemos como exemplo o antigo quadro de avisos 
ou a caixa de sugestões que existiram nasempresas. Certamente, 
muitas pessoas se lembram desses dois mecanismos com certa 
aflição, principalmente pela desorganização da informação e falta de 
uniformidade. O mesmo acontece em um grupo de WhatsApp. Se não 
houver uma cultura de uso, esse recurso pode certamente ser mais 
confuso que os antigos meios citados. A solução não deve ser extremada 
nem é tão complicada, ela sai dos antigos impressos das empresas do 
passado. O design da comunicação é fundamental, o que significa dizer 
que o formato de cada conteúdo deve ser singular e específico. Veja um 
exemplo prático: pensemos em normativas da empresa. Elas podem ser 
divulgadas em grupos, desde que tenham um formato e uma adequação 
de linguagem que sejam capazes de destacar a comunicação e lhe 
conferir a devida seriedade.
27
Comunicados sobre conformidade à Lei Geral de Proteção de Dados 
(LGPD) podem estar em um grupo de WhatsApp, em caso de se tratar 
de uma normativa geral, mas é preciso haver os devidos destaque e 
seriedade que o assunto convoca. Uma informação em formato de 
“pílula de conhecimento”, em linguagem direta e elucidativa, com um 
design que seja padrão para esse tipo de assunto, certamente será 
suficiente para que os membros do grupo entendam sua seriedade. 
Uma diretriz pode ter início com esse tipo de comunicação, mas 
certamente precisará de uma comunicação de apoio, como um e-mail 
explicativo ou uma publicação no portal da empresa. A informação 
é sempre uma boa aliada da empresa, pois permite clareza. Os 
colaboradores, quando alinhados, são mais propensos a agir 
assertivamente e demonstrar engajamento em relação à comunicação 
oficial e às normativas da empresa.
3. Comunicação e engajamento
A entrada das mídias sociais nas empresas é um fato que, certamente, 
está longe de ser um problema. A questão complicada para o uso dos 
meios de comunicação em um ambiente corporativo está na oficialidade 
dos canais utilizados. Um grupo de conversa pode tranquilamente ser 
considerado um canal oficial para um departamento, desde que entre os 
usuários se estabeleçam regras claras de uso e do tipo de comunicação. 
Do contrário, o volume de informação redundante poderá desvirtuar o 
foco das mensagens que precisam de atenção.
A retenção de atenção e o senso de prioridade são questões primordiais 
para o engajamento em determinada comunicação. Cada pessoa tem 
seus conhecimentos, suas crenças e sua capacidade de percepção, e 
a seleção dependerá dos elementos que ela considera importante. 
Neste contexto, a palavra valor tem relevância determinante. A seleção 
acontece, por vezes, simplesmente por estímulos visuais ou, em 
determinadas situações, por força da necessidade de se inteirar ou 
28
adquirir certo conhecimento. O design tem papel fundamental neste 
ponto, sendo o fator responsável por conferir valor à mensagem. A 
forma é um elemento que comunica e engaja, fazendo com que valha 
a pena investir em um estudo dos valores da empresa e mapear as 
diferenças culturais existentes para entender como ter eficiência no 
mecanismo de retenção de atenção.
Partilhamos os mesmos códigos para formarmos mensagens e 
comunicação, porém o arranjo que fazemos desses elementos 
é o que conferirá força à mensagem, a fim de garantir destaque 
e, principalmente, a decodificação exata. No entanto, trataremos 
aqui apenas do arranjo e da composição, deixando para discutir 
a decodificação posteriormente. A forma da mensagem é muito 
importante. Se ela é percebida de modo que a pessoa não se considere 
afrontada ou ameaçada em seu sistema de ideias, sentimentos e valores, 
a mensagem é facilmente incorporada ao seu repertório. Estar ou não 
propenso a receber determinado conteúdo depende muito do formato 
(design) da mensagem. A assertividade, ao mesmo tempo que é algo 
desejável, pode se tornar um problema. A familiaridade com o design da 
mensagem pode fazer com que ela passe quase que despercebida ou 
até mesmo seja incorporada sem a devida atenção ao conteúdo.
O formato da comunicação é preocupação preponderante quando o 
canal utilizado é uma mídia social adaptada ao ambiente empresarial. 
Essa preocupação se justifica por conta de uma característica comum 
nos ambientes de redes sociais e que migrou para a esfera empresarial: 
a redundância de informações. Referimo-nos aqui ao compartilhamento 
de informações desnecessárias ou de conteúdo irrelevante, como 
saudações diárias, textos motivacionais (sem nenhum embasamento), 
imagens e textos humorísticos, entre outros. Estas mensagens acabam 
por gerar uma enormidade de volume desnecessário de comunicação, e 
as informações importantes podem passar despercebidas. Este é outro 
motivo pelo qual as empresas devem investir em diferentes formatos 
(uso do design) para conferir o destaque necessário às mensagens que 
precisam ser absorvidas.
29
4. Redução de incertezas
A tendência contemporânea ao trabalho em sistema remoto trouxe 
novas preocupações ao ambiente corporativo. O uso de tecnologia para 
mediar a comunicação é prática conhecida, a novidade é o isolamento 
do colaborador na sua jornada laboral. O trabalho home office permitiu 
que as pessoas pudessem ganhar mais tempo para investir em outras 
atividades, como lazer ou conhecimento profissional. Outras vantagens 
podem ser elencadas, mas trataremos de um fator complicador e que 
precisa de atenção nesse modelo de trabalho: a frieza da comunicação. 
Por mais que as empresas se empenhem em criar dispositivos 
integradores, boa parte do trabalho acontece de forma mediada, sendo 
que entre o colaborador e a empresa existe apenas uma tela. Outros 
meios podem ser integrados, tais como celulares ou linhas telefônicas, 
porém o uso de ligações, principalmente pela rapidez e por questões 
econômicas, acaba também indo parar dentro dos computadores. Desta 
forma, voltamos novamente à mediação pela tela.
Entre as questões que podem atrapalhar a eficiência da comunicação, 
a falta de interação é a que merece maior destaque. O motivo é a 
incerteza que determinadas comunicações podem gerar. A comunicação 
pode ser a mesma, mas os receptores possuem repertórios diferentes. 
No ambiente corporativo de trabalho presencial, quando uma dúvida 
surge, ela é quase imediatamente compartilhada, pois as pessoas 
se sentem mais à vontade para expor o entendimento que tiveram 
de determinada mensagem. Essa espontaneidade não acontece no 
ambiente home office. A troca de percepções, neste segundo caso, 
depende da intervenção de um meio de comunicação e precisa ser 
registrada de alguma forma. Pensemos em uma mensagem oficial 
comunicada em um grupo corporativo de WhatsApp. As pessoas 
dificilmente exporão sua percepção caso o teor da mensagem não 
seja claro. As trocas podem acontecer através de mensagens pessoais, 
porém com certa ressalva. A escrita tem em nossa cultura um peso 
30
muito significativo, visto que toda mensagem escrita ganha valor de 
documento que pode ser verificado e auditado.
A comunicação indica a qualidade de nossa participação, evidencia qual 
papel assumimos e impomos aos outros e revela nosso juízo e nossas 
expectativas diante de uma mensagem. Por esta razão, existe o receio 
de imprimir em uma mensagem a percepção pessoal suscitada por 
uma comunicação. Faltam estímulos à participação direta e objetiva, 
cabendo às lideranças o cumprimento dessa tarefa, ao estabelecerem 
procedimentos que estimulem as pessoas a expor pontos de vista e 
interpretações. A incerteza quanto ao conteúdo, certamente, resultará 
em perda de produtividade ou desestímulo ao trabalho. Em certos casos, 
há perda de energia com entregas equivocadas ou tempo mal investido e 
gasto na tentativa de compreender da forma mais acertada aquilo que foi 
comunicado. A convivência social em situações como a que descrevemos 
é fundamental para promover o alinhamento de equipes.
Neste mesmo tema, outra variação interpretativa que merece destaque é 
o tom da mensagem. Em ambientes corporativos de trabalho presencial, 
a comunicação oralé muito usada, e a escrita é convocada sempre que 
já há o ensejo de documentar uma conversa ou solução negociada. 
Enfim, o coloquialismo tem maior preponderância nesses ambientes. No 
entanto, no modelo de trabalho home office, a escrita ganha maior espaço, 
e eis que podemos ter um problema. O volume de textos escritos pode 
estimular um certo desleixo com a mensagem, bem como a velocidade 
que se exige do indivíduo no envio de uma resposta ou o volume de 
respostas pode gerar textos com descuidos na redação. Neste ponto, não 
nos referimos à ortografia ou obediência à norma culta, fator também 
muito importante, mas ao arranjo da mensagem. Em outras palavras, o 
receptor pode ler e ter uma impressão equivocada ou ficar em dúvida 
quanto à emoção e ao tom do texto. A rapidez, conforme falamos, pode 
gerar textos muito curtos e diretos, causando a impressão de algum tipo 
de reprimenda ou, até mesmo, descaso com o interlocutor.
31
Na discussão sobre o design da comunicação, a forma é fundamental. 
Um comunicado geral pode ter o peso de uma severa observação se o 
texto não obedecer a cuidados mínimos. Por este motivo, é importante 
criar modelos de comunicados e de mensagens que pela forma já 
indiquem do que se tratará o conteúdo. A rapidez na elaboração dos 
textos costuma ser a mesma na leitura e decodificação. Então, se o 
formato indicar de antemão a funcionalidade da comunicação, uma 
grande parcela de incerteza será descartada.
Referências
JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2006.
REZ, R. Marketing de conteúdo – a moeda do século XXI. 7. ed. São Paulo: DVS 
Editora, 2016.
TAVARES, M. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 2009.
TORQUATO, G. Tratado de Comunicação – Organizacional e Política. 2. ed. São 
Paulo: Cengage, 2002.
32
Reflexão sobre o ambiente da 
Comunicação 5.0: produzindo 
conteúdo para as mídias digitais
Autoria: Vinicius Del Fiol
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Compreender as principais ferramentas de conteúdo 
automatizado.
• Entender o processo de construção de mensagens 
com mídias digitais.
• Descrever os objetivos e as tendências da produção 
de conteúdo automatizada.
33
1. Estratégias de comunicação
O provável maior interesse de uma empresa é prever ações dos 
consumidores e se antecipar à dinâmica do mercado. É evidente que 
não existe uma fórmula certeira para concretizar esse ensejo, mas há 
ferramentas que podem ajudar as empresas nessa atividade. Além das 
tradicionais pesquisas estruturadas de mercado, o ambiente corporativo 
pode contar com dispositivos de inteligência artificial desenvolvidos 
para mapear e reconhecer padrões comportamentais e, desta forma, 
antever ações dos consumidores. O uso da tecnologia no marketing tem 
como finalidade elevar o padrão de satisfação do cliente e orientar as 
empresas para as necessidades voláteis do atual mercado consumidor.
O foco na experiência do cliente é um fenômeno relativamente 
recente: no final da década de 1990, a padronização de bens e serviços 
tornou a tarefa do marketing mais difícil. O nivelamento dos valores 
e da qualidade dos itens produzidos praticamente inviabilizou toda e 
qualquer premissa ou promessa básica de diferencial de um produto. 
Afirmar que o consumo de determinado bem seria uma experiência 
única certamente poderia ser entendido como uma falácia de marketing.
[...] Uma pequena diferença nas características do produto pode evitar 
que o cliente mude para um concorrente, mas é difícil que venha a 
aumentar o preço que ele está disposto a pagar. As empresas precisam 
seguir para o próximo passo na progressão do valor econômico: a 
experiência [...] esse conceito se tornou corrente com o advento da 
digitalização. (KOTLER, 2021, p. 144-145)
O ambiente digital permitiu ao consumidor fazer comparações e aferir 
as vantagens e qualidades daquilo que estava consumindo. Outro fato 
que colaborou para o desenvolvimento de mudanças estratégicas foi 
o compartilhamento de informações e troca de experiências. Antes do 
ambiente das mídias sociais, a indicação ou busca por informações de 
determinado produto se restringia, quando muito, a sites especializados 
34
ou publicações impressas. A reputação de produtos e empresas estava 
um pouco mais resguardada, e a verificação costumava ser feita por 
especialistas ou órgãos competentes. Por exemplo, no Brasil, pelo 
Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon), as informações 
sobre as empresas ficavam disponíveis apenas no site e dependiam 
do interesse do consumidor em efetuar a busca. O ambiente atual 
estimulou a criação de outras possibilidades verificadoras, como o 
ranking do Reclame Aqui, sem mencionar grupos de especialistas.
2. A padronização do mercado e a 
diferenciação cultural
O entendimento das estratégias atuais de experiência do consumidor 
depende de compreendermos, primeiramente, o processo de 
padronização dos produtos e da comunicação empresarial.
A padronização no desenvolvimento de produtos foi um processo 
estimulado pela disseminação e pelo barateamento das tecnologias. 
As pesquisas de mercado, antes restritas a poucas e privilegiadas 
empresas, ficaram disponíveis para todo o setor produtivo, e, com 
base nas mesmas fontes e informações, os produtos se tornaram cada 
vez mais padronizados. Para o consumidor, os benefícios funcionais 
oferecidos por produtos concorrentes ficaram indiferenciáveis, e, para 
as empresas, os conceitos de produto agregado e fidelização do cliente 
são indispensáveis para a diferenciação e sobrevivência dos produtos. A 
mesma situação ocorre com o setor de serviços, sendo um bom exemplo 
o ramo varejista: as lojas encontram muita dificuldade em diferenciar os 
produtos oferecidos ou trabalhar com estratégias de precificação. Afinal, 
o fornecedor é praticamente o mesmo, de forma que falar em qualidade 
não é uma boa estratégia.
Valor e forma de pagamento não são mais atrativos, nem vendas 
casadas. As promoções também não são a melhor estratégia. A 
35
diferenciação, quando existe, fica condicionada a facilidades de crédito 
ou programas de recompensa.
Os consumidores passaram a impor novas condições às estratégias 
empresariais essencialmente semelhantes, exigindo uma 
desmassificação de produtos e serviços. Por conta desse cenário, 
houve um tempo em que a cultura ganhou destaque sob dois ângulos, 
conferindo diferenciação estética e constituindo parte do marketing 
de relacionamento, ao explorar uma dimensão emocional através de 
estratégias do marketing cultural.
Os idiomas, valores, comportamentos e produções que formam 
a essência distintiva de uma cultura oferecem possibilidades de 
diferenciação de novos conceitos de produtos e serviços. O consumidor 
contemporâneo escolhe opções que possam reforçar suas crenças, seus 
hábitos e seu estilo de vida. Evidentemente, essa prática não é uma 
novidade, mas, no mundo contemporâneo, que celebra a diferença, é 
cada vez mais complicado atender plenamente às necessidades de grupos 
e comunidades específicas. No entanto, quando a empresa decide focar 
determinado segmento e se especializar em determinado cliente/público, 
acaba conseguindo vantagens nos processos de venda e fidelização.
Os benefícios funcionais, as características e os usos passam a ser 
tão semelhantes entre um produto e seus concorrentes que não 
justificam mais a decisão de compra por um em detrimento do outro. 
Em um mercado de marcas padronizadas, o fator de diferenciação 
mais eficiente entre elas é a relação afetiva que cada produto oferece 
e gera para o consumidor. A estratégia focada em projetos culturais 
como forma de criar emoções atua reforçando os valores que para o 
consumidor são importantes.
Com a constância do incentivo ao relacionamento, a ligação emocional 
é transformada em fidelidade à marca. Por esta razão, atividades como 
patrocínio a longo prazo se justificam. A repetição dessas atividades 
36
estreita o vínculo e associa,indelevelmente, a empresa ou o produto 
com os eventos culturais fomentados e patrocinados. Como qualquer 
ferramenta de comunicação, a repetição coerente da mensagem enviada 
a determinado público contribui para a sua lembrança. A relação da 
empresa com a cultura reforça sua intimidade com uma comunidade.
Outra razão para investir em cultura é a postura do consumidor 
contemporâneo, que, por conta do fácil acesso à informação, tornou-se 
mais crítico. Desta forma, ele exige respeito a seus direitos e recusa-se 
a se sujeitar a situações abusivas. Os consumidores passam a requerer 
a adoção de novas atitudes por parte das empresas, no que concerne a 
seus deveres sociais, estimulando-as a agir de forma mais integrada às 
condições sociais da comunidade na qual estão inseridas.
A cultura ainda representa uma maneira eficiente de estabelecer 
comunicação direta com os mais diversos públicos-alvo, anulando 
as resistências às tradicionais formas de comunicação (publicidade e 
propaganda e assessoria de imprensa) e estimulando, por esta ação, 
empatia entre a empresa e o público. A cultura se torna um veículo 
neutro para a transmissão da mensagem da empresa, principalmente 
se a atividade cultural tem liberdade e não sofre qualquer tipo de 
intervenção por parte da empresa. Em outras palavras, a empresa 
apenas investe recursos e abraça a causa.
Como os produtos viraram commodities1, a estratégia de investir em 
cultura e na imagem é uma das formas de reverter esse quadro. No 
entanto, é preciso ter foco na inovação para tratar dos demais pontos de 
contato com o consumidor, a fim de alcançar o sucesso de um produto.
[...] O segredo para vencer a concorrência não reside mais no produto, e 
sim em como o cliente avalia, compra, usa e recomenda esse produto. A 
experiência do cliente tornou-se, essencialmente, um jeito novo e eficiente 
de as empresas criarem e entregarem mais valor. (KOTLER, 2021, p. 147)
1 O termo, conforme definido no site Wikipedia, significa, no setor da economia, produtos básicos 
globais não industrializados. Desta forma, podemos considerar como matérias-primas que não se diferem, 
independentemente de quem as produziu ou de sua origem. O preço é também muito semelhante e 
determinado conforme a procura.
37
A promessa de um produto diferente e inovador no cenário atual 
parece um tanto falaciosa, e o consumidor a observa com receio, por 
mais verdadeira que seja. No ambiente corporativo contemporâneo, a 
opinião é o ponto de virada. Muito embora estratégias associativas a 
padrões culturais sejam eficientes, devemos considerar que a fidelidade 
dos consumidores é um tanto volátil. Em outras palavras, de nada 
adianta a empresa criar estratégias duradouras calcadas em vínculos 
afetivos se não acompanhar a opinião do consumidor e monitorar sua 
experiência de compra. A adesão das empresas a atividades culturais é 
bastante eficiente a longo prazo, porém é muito difícil manter a atenção 
e o interesse do consumidor por um período muito dilatado. Um bom 
exemplo que podemos citar é o Espaço Itaú de Cinemas, nas cidades 
de Brasília, São Paulo e Rio de Janeiro. Muito embora a comunicação 
do banco reforce o compromisso com a comunidade e os correntistas, 
ainda soa como campanha. Ao fomentar e manter salas com 
programação alternativa, o compromisso com pessoas e diversidade 
sai da promessa e aparece na prática. Outro aspecto positivo para o 
banco é a divulgação espontânea desse projeto, pois a programação é 
anunciada e comentada em sites e veículos de comunicação.
Buscar constantemente associações culturais ou pontos de adesão 
pode encarecer muito as ações de marketing da empresa e, além disso, 
é inviável, pois leva tempo para construir e divulgar certa imagem. 
Há, ainda, o fato de esta ser determinada por um conjunto-chave de 
pessoas, público-alvo entrevistado e executivos da empresa.
Para manter constante vínculo com o consumidor, a empresa precisa 
desenvolver estratégias para ouvir e valorar a opinião de seu público. 
Trabalhar com o ponto de vista de quem consome é muito mais 
autêntico, é um conteúdo que faz muito mais sentido para quem está 
comprando. A empresa conseguirá mais conversões quando o cliente 
sentir autenticidade, quando perceber um contexto real baseado em 
seu ponto de vista. As pessoas gostam de ter razão, e a assertividade é a 
chave para cativar o consumidor e iniciar um processo de adesão.
38
3. Comunicação estratégica
Parte do sucesso de um produto ou uma empresa depende, hoje, da 
gestão da comunicação nos ambientes de mídia social. As pessoas 
compartilham todo tipo de informação nas redes, principalmente 
experiências. Este é o ponto de maior interesse para as empresas: 
entender como são vistas e interpretadas, bem como seus produtos. 
Mapear e compreender a experiência do consumidor é tarefa principal 
do marketing e da pesquisa da empresa. Outrora, a experiência 
limitava-se a compra, atendimento e uso. O processo hoje é mais 
amplo, envolvendo monitoramento das experiências compartilhadas, 
as quais começam muito antes da aquisição do produto e continuam 
posteriormente à atividade de compra.
A comunicação abarca todos os pontos de contato que o cliente possa 
vir a ter com o produto. O processo começa com a comunicação da 
marca e continua através da experiência de compra, da interação com 
a equipe de venda e facilitadores, da própria utilização do produto, do 
suporte técnico e, posteriormente, da fase mais importante: a troca de 
impressões com outros consumidores. Conforme Kotler (2021, p. 89), 
“as empresas precisam harmonizar todos esses pontos para entregar 
uma experiência sem descontinuidade, que seja relevante e inesquecível 
para o cliente”. O ponto de cuidado que as empresas precisam ter diz 
respeito à continuidade da experiência nas mídias sociais. A troca de 
opiniões é algo que não pode nem deve ser controlado, mas precisa 
de monitoramento, pois as empresas precisam saber o que falam 
os consumidores. A proposta não é criar ações de combate ou que 
refutem o que é dito, mas, sobretudo, fornecer respostas para pontos 
que ficaram em aberto e entender que aquilo que se diz é ouro para a 
geração de novos produtos ou correções necessárias.
A troca de mensagens nas mídias sociais costuma acontecer de forma 
muito rápida e volátil, ou seja, um comentário, positivo ou negativo, pode 
39
tanto se perder como ganhar corpo. Tudo dependerá da repercussão 
ou do valor que seja capaz de suscitar. Uma boa experiência com um 
produto pode ser descontinuada se o usuário entender, através de outras 
opiniões, que determinado bem ou empresa não tem imagem muito 
positiva. Por mais que a experiência concreta tenha sido satisfatória, 
as pessoas tendem a aderir à opinião coletiva. O sentimento de 
pertencimento a um grupo pode, certamente, levar a uma mudança de 
opinião, por conta da influência de determinada comunidade.
No ambiente virtual, as associações de ideias e conceitos acontecem 
de forma orgânica e incontrolável. A ação mais coerente por parte 
das empresas é monitorar e fornecer conteúdo para as mídias sociais. 
O risco de um produto ou uma marca ter vínculo atrelado a uma 
personalidade negativa ou virar motivo de sátira nas redes é real. 
Evitar isso é uma tarefa praticamente impossível e que exigiria muito 
esforço. As ações legais e punitivas para as associações indevidas e 
difamações podem, de imediato, dissolver a associação, mas deixam um 
ponto de dúvidas e incertezas na opinião dos consumidores. É função 
das empresas abastecerem as redes com informações para evitar o 
surgimento de zonas nebulosas na comunicação.
[...] marketing de conteúdo [...] quando entendemos que nem todos os 
clientes estão no momento de compra e que nem todos eles retornarão 
ao site por iniciativa própria, usar ofertas de conteúdo para reter cada 
vez mais pessoas. E construir um relacionamento com elas nas redes 
sociais [...] entregando conteúdo que as ajude a tomar a decisão de 
compra. (REZ, 2016, p. 55)
A responsabilidadede informar e abastecer os consumidores de 
argumentos é das empresas. Por exemplo, sites com poucas ou 
confusas informações são verdadeiros convites a buscas nas mídias 
sociais. O risco é perder o consumidor para outras fontes de informação, 
que podem apregoar ideias contraditórias às crenças da empresa ou 
negativas em relação ao produto.
40
4. Produção de conteúdo
O conteúdo ajuda as pessoas a entenderem o que a marca faz e é, 
permitindo um comparativo seguro com outras marcas e conceitos. 
Isso ocorre porque ele embasa o consumidor, fornece argumentos que 
podem ser comparados, e não apenas ideias e conceitos que podem 
ser refutados ou mal associados. Conteúdo não é mera tendência, mas 
uma estratégia efetiva que define uma nova forma de comunicação. A 
mídia social não é um meio de massa no qual a empresa pode investir 
pesadamente para obter resultado, pois o comportamento das redes é 
orgânico. A internet não é espaço propício para a publicidade agressiva, 
de modo que a comunicação nesse ambiente precisa de outra forma de 
aproximação para conseguir conquistar nichos e entender demandas.
A primeira grande mudança é abrir um canal de comunicação. A 
empresa não deve ser exclusivamente quem envia informações, mas, 
também, deve saber ouvir e entender. Deve focar em informação 
criativa e relevante, em vez de promover o discurso frio e imperativo da 
publicidade. A responsabilidade principal é gerar informação de valor 
e que faça sentido. E para cumprir esta necessidade, precisa ouvir para 
compreender como montar um discurso que consiga engajar.
[...] o conteúdo do dia a dia publicado na internet cria a percepção e a 
forma como a marca é vista. Se a marca tiver conhecimento e a certeza de 
que pode prestar um bom serviço, pode desenvolver um grande conteúdo 
e ocupar um espaço precioso na mente das pessoas. (REZ, 2016, p. 42)
Este é o desafio do marketing: produzir conteúdo sem apelo comercial. 
A empresa deve ser produtora de conhecimento e informação que 
tenham valor para as pessoas. A ideia é estabelecer comunicação 
com stakeholders, ou seja, público em geral que poderá colaborar 
espontaneamente com a marca ou o produto. O conteúdo informativo 
e de valor pode abarcar um número de pessoas muito maior, além 
do já cativado público da empresa ou do produto. Essa comunicação 
41
poderá ser compartilhada, encaminhada e, quem sabe, citada em 
outras publicações. A estratégia, nesse contexto, é fornecer assunto 
para ser compartilhado. Desta forma, diminui-se a preocupação em 
gerir o conteúdo que está sendo produzido nas mídias sociais pelo 
público geral.
A responsabilidade do marketing deve ser a de contar histórias e 
produzir cases, como entrevistas (envolvendo inclusive autoridades no 
assunto), releases, eventos culturais e notícias. Dessa forma, ele estará 
contando e compartilhando conteúdo com poder de inspirar e entreter. 
O conteúdo pode servir para orientar decisões. Ao produzir um e-book, 
um white paper ou um artigo, a empresa ajuda o consumidor a decidir 
qual é a melhor escolha ou atitude a ser tomada, mas sem vender 
nada ou divulgar uma solução. A comunicação hoje deve engajar pelo 
conteúdo informativo, e não por estratégias premeditadas de venda ou 
convencimento. Gerenciar expectativas também pode ser feito através 
do conteúdo, principalmente quando a empresa estabelece um canal de 
troca e comunicação. O feedback ajuda a nortear próximos conteúdos 
muito mais focados no interesse da audiência da empresa.
O conteúdo também significa mais visitações através de buscas e 
recomendações sociais. Se a empresa deseja ver a marca crescer 
organicamente nas mídias sociais, aparecendo como referência no 
Google, Twitter, TikTok, Facebook e em outras redes, precisa gerar 
conteúdo, abastecendo a audiência com informações. Nestas redes, 
as pessoas não trocam nem consomem publicidade, mas, sobretudo, 
informação que tenha valor e ajude a tomar alguma decisão ou definir 
um posicionamento. O conteúdo de valor servirá para fidelizar clientes 
e a audiência em geral. Uma vez que os leitores tenham assinado a lista 
de contatos da empresa, tornando-se leads, eles criarão relações com 
a marca a partir do momento em que receberem conteúdo relevante. 
Essas relações são ouro para as empresas e marcas, pois estabelecem 
interesse de forma espontânea e podem gerar novos leads.
42
5. Gerando audiência
Produzir conteúdo de interesse, além de alimentar a audiência com 
comunicação relevante e ajustada com os propósitos da empresa, 
permitirá seu aparecimento em resultados de pesquisa. Ser citada 
em buscas aumenta muito a chance da empresa de conquistar novos 
clientes e estabelecer novos negócios, bem como expandir mercado. 
Neste ponto, voltemos à ideia do canal de comunicação. As empresas 
devem estabelecer um dispositivo de troca de informações, ou seja, 
abastecer as mídias sociais com conteúdo e, também, analisar a 
receptividade a ele. Principalmente, elas precisam entender as reações 
e interpretações. Desta forma, poderão ajustar e nivelar o conteúdo 
conforme a necessidade e assertividade da audiência. Outra vantagem 
desse canal é descobrir o que tem valor para as pessoas e entender 
os dispositivos de resposta, crenças e expectativas. Essas informações 
são base para desenvolver palavras-chave (keywords) e dispositivos de 
ignição para ações de compra, adesão ou assertividade.
Por muito tempo, as empresas investiram pesadamente em pesquisa para 
chegar nesses dispositivos, mas nem sempre com resultados satisfatórios. 
Hoje, de forma orgânica, essas palavras-chave e os valores são 
construídos juntamente com a audiência, aumentando consideravelmente 
a chance de a empresa ou marca aparecer em dispositivos de busca. 
Existem, evidentemente, mecanismos de busca baseados na inteligência 
artificial dos sites – vale citar o Google Key Tool, que funciona da seguinte 
maneira: a empresa basicamente informa alguns termos de relevância 
que as pessoas provavelmente estão procurando em seu nicho e esta 
ferramenta gera uma lista com inúmeros termos de busca que se 
assemelham com as palavras indicadas. É uma boa ferramenta, mas a 
base da busca está em algoritmos.
Os motores de busca (Search Engine Optimization – SEO) ajudam 
na criação de estratégias construtivas de valor. No entanto, como 
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dependem muito da inteligência artificial, precisam de verificação. Neste 
ponto, vale mencionar a necessidade do ajuste fino da comunicação 
e jamais contar com a eficácia desses dispositivos. Ferramentas de 
busca até direcionam para o alvo, porém não informam o calibre do 
disparo. As empresas terão, certamente, um bom direcionamento da 
comunicação, mas a adesão e o contrato ocorrem somente com o ajuste 
fino, oriundo da relação que se estabelecerá com a troca de conteúdos.
Existem outras formas de a empresa conseguir destaque nas buscas, 
elevando seu ranking de importância. A primeira que podemos destacar 
é o off-site SEO, que consiste basicamente em backlinking (inserção de 
links de outros sites na página da corporação), pelo qual a empresa 
direciona backlinks de outros sites para o seu site a fim de gerar tráfego, 
e isto a ajuda a subir nos rankings no Google. Essa estratégia envolve 
a citação de outros sites que possuam relevância ou prestígio e, desta 
forma, possam garantir o interesse pelo conteúdo.
Outro processo é o on-site SEO, que é um pouco diferente, pois a 
empresa otimiza o seu site em vez de gerar tráfego de sites de outras 
empresas, produzindo tráfego em seu próprio endereço eletrônico. Essa 
estratégia é bem mais legítima e colabora com o que mencionamos 
anteriormente, a saber, a construção de valores com o público. Em 
processos comunicacionais, é sempre importante investir na própria 
imagem e construção de valores. Parcerias são relevantes, mas devem 
ser pensadas como reforço ou endosso à comunicação principal. Por 
este motivo, reiteramos a importância de optar pelo segundo tipo 
de engajamento virtual, pois toda conquista serámérito da própria 
empresa e não ficará dependente de ter que administrar a imagem de 
companhias parceiras.
Referências
ANDERSON, C. A cauda longa. São Paulo: Editora Campus, 2006.
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JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2006.
KOTLER, P. Marketing 5.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015.
REZ, R. Marketing de conteúdo – a moeda do século XXI. 7. ed. São Paulo: DVS 
Editora, 2016.
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Pesquisa e análise de dados: 
a gestão do conhecimento no 
ambiente corporativo
Autoria: Vinicius Del Fiol
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Apresentar os principais desafios da comunicação no 
ambiente colaborativo.
• Descrever as principais características do trabalho a 
distância e mecanismos de gestão.
• Entender as principais estratégias de gestão..
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1. Ambientes colaborativos
O mercado empresarial está vivenciando mudanças muito rápidas e 
profundas no processo, formato e prestação de trabalho. Uma nova 
modalidade de trabalho se impôs, por conta do isolamento social que 
ocorreu durante a pandemia da covid-19. O trabalho remoto, nesse 
período, foi a única possibilidade de continuidade das atividades. Todas 
as incertezas e os planejamentos tiveram que ser postos de lado em prol 
da adoção imediata desse modelo. Empresas e colaboradores tiveram 
que se adaptar muito rapidamente; não houve tempo para reflexões, 
testes ou adotantes iniciais nas corporações. Praticamente da noite para 
o dia, times inteiros foram convocados para limpar a área de trabalho e 
levar para casa os equipamentos necessários para dar continuidade às 
tarefas no ambiente doméstico.
Essa mudança abrupta jamais havia sido pensada pelas empresas. 
Havia, de fato, interesse em enxugar as grandes estruturas através 
da terceirização e, sobretudo, do trabalho remoto. O custo direto na 
manutenção de escritórios e sedes empresariais estimulou a pesquisa 
por soluções tecnológicas para desenvolver pequenas células de 
trabalho. Surgiram ambientes compartilhados de trabalho – esta 
solução foi muito bem recebida pelo mercado. As empresas puderam 
substituir grandes espaços por escritórios dinâmicos, que eram espaços 
alugados capazes de oferecer toda a infraestrutura necessária para 
os colaboradores realizarem suas tarefas. As vantagens eram muitas, 
desde a principal, redução de custo de manutenção, até a possibilidade 
de trabalhar literalmente ao lado de empresas parceiras. Em um 
mesmo escritório, foram alocados departamentos inteiros trabalhando 
juntamente com áreas de empresas parceiras. Essa união de parceiros 
de organizações diferentes potencializou o trabalho, principalmente nas 
áreas comerciais de comunicação. A tendência estava se consolidando 
quando surgiu a necessidade, por conta da pandemia, de tornar o 
trabalho remoto. Cabe entendermos, neste momento, como estava 
sendo a implantação desse modelo de trabalho colaborativo.
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As vantagens e os ganhos para empresas e colaboradores são múltiplos, 
como a redução em tempo e custos do trajeto de ida e volta ao trabalho, 
a atração ou manutenção de funcionários qualificados, a ampliação 
de oportunidades de trabalho para pessoas com deficiências ou 
que habitam em regiões com poucas oportunidades de emprego, a 
flexibilidade de horário, a economia de custos e a redução de espaço 
nas empresas, além de menores impactos ambientais com a redução da 
poluição do ar devido à diminuição do trânsito.
Os avanços das tecnologias e meios de comunicação, já em meados de 
2000, permitiram que empresas adotassem uma nova modalidade de 
trabalho para a época: o teletrabalho, hoje conhecido como trabalho 
a distância ou home office. A principal característica desta modalidade 
é ser uma forma de trabalho descentralizado. Eram requeridas 
ferramentas colaborativas para que os trabalhadores, geograficamente 
distribuídos em home office, pudessem se comunicar, trabalhar em 
grupo e, principalmente, compartilhar informação. A maior dificuldade 
encontrada na época foi designar o chamado telegerente ou líder 
do grupo, presença necessária para manter a rotina das atividades e 
estimular as entregas no prazo, além do cumprimento de metas.
O gestor precisa dominar os elementos que formam a equação da 
comunicação [...] grande parte das distorções se deve ao uso inadequado 
de formas e canais de comunicação. A compreensão da natureza da mídia 
organizacional ajudará o gestor em suas comunicações, contribuindo para 
sua eficácia. (TORQUATO, 2002, p. 44-45)
O monitoramento dos colaboradores e o acompanhamento dos 
projetos são fundamentais para um bom desempenho das atividades da 
empresa. A maior dificuldade que a modalidade home office encontrou 
foi a implantação de um ambiente colaborativo que permitisse 
compartilhar ideias e realizar reuniões virtuais. Foi também um desafio 
identificar um novo perfil de liderança, capaz de gerenciar e monitorar 
os projetos através da mediação de instrumentos de comunicação. 
Naquela época, a dificuldade era significativa, pois não se cogitava 
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utilizar os meios que compunham as redes sociais, hoje mídias digitais, 
como instrumentos de trabalho. Essa forma flexível de organização do 
trabalho permite ao colaborador desempenhar atividades profissionais 
sem a sua presença física na empresa durante uma parte importante 
de seu horário laboral. Por esta razão, se faz necessário o uso frequente 
de métodos de processamento eletrônico de informação, assim como 
o emprego permanente de algum meio de comunicação para que haja 
contato entre o colaborador e a empresa.
As empresas estavam habituadas com meios de comunicação 
formais, como intranet, e-mails corporativos e redes internas, entre 
outros. A vantagem do ambiente colaborativo é a utilização de 
ferramentas mais versáteis, o que representa uma grande economia 
para as empresas. Essas ferramentas promovem, principalmente por 
conta de sua natureza interativa, o compartilhamento de informações 
e saberes nas organizações.
Segundo Lévy (2003, p. 28), a inteligência coletiva é “[...] uma inteligência 
distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em 
tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências”. 
Por outro lado, o compartilhamento de conhecimento e informações 
trouxe uma preocupação legítima: a divulgação de dados fora do ambiente 
corporativo. Por mais que fosse, como ainda é, possível monitorar a troca 
de informações, a possibilidade de levar a empresa para o ambiente do 
coworking e para a casa dos colaboradores gerou desconforto. A segurança 
da informação foi um tema corrente e amplamente debatido no início do 
trabalho remoto. Evidentemente, nesse momento, algumas empresas 
já adotavam notebooks, porém seu uso era restrito a áreas estratégicas 
e de liderança. O modelo home office disponibilizou computadores para 
todos os departamentos e colaboradores. O acesso ao banco de dados da 
empresa ficou disponível e muito mais vulnerável a ataques ou, até mesmo, 
compartilhamento indevido.
O tema teve tanta importância que, em 2018, foi promulgada a Lei 
Geral de Proteção de Dados (LGPD–Lei n° 13.709/2018), que entrou 
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em vigência em 2020. A data coincide com o início da pandemia no 
Brasil e o primeiro lockdown. A Lei, quando idealizada, tinha como foco 
proteger os dados de pessoas físicas e jurídicas. Naquela época, era 
prática corrente entre empresas trocar bancos de dados ou vender 
leads. Qualquer cadastro de fidelidade ou clube de descontos solicitava 
do cliente uma enormidade de dados, e estes, posteriormente, eram 
usados estrategicamente pelas empresas para gerar informações 
sobre dinâmica e comportamento do consumidor. A Lei surgiu como 
forma de coibir essa prática e tornar esse exercício mais claro para os 
proprietários dos dados. No entanto, ela hoje abarca muitas outras 
preocupações, como também os dados das empresas. Seu cumprimento 
como exigência legal estimulou uma reflexão sobre como tratar