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GESTÃO DE 
PREÇOS
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Acesse o seu livro também disponível na versão digital.
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; CHAVES, Vaníria Ferrari Pinheiro. 
 
 Gestão de Preços. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves. 
 Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
 176 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Gestão 2. Preços 3. Administração 4. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-1769-4
CDD - 22 ed. 370
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
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Arte Capa
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Ilustração Capa
Bruno Pardinho
Editoração
Flávia Thaís Pedroso
Qualidade Textual
Silvia Caroline Gonçalves
Ilustração
Rodrigo Barbosa da Silva
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Crian-
do oportunidades e/ou estabelecendo mudanças 
capazes de alcançar um nível de desenvolvimento 
compatível com os desafios que surgem no mundo 
contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógi-
ca e encontram-se integrados à proposta pedagógica, 
contribuindo no processo educacional, complemen-
tando sua formação profissional, desenvolvendo com-
petências e habilidades, e aplicando conceitos teóricos 
em situação de realidade, de maneira a inseri-lo no 
mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais têm 
como principal objetivo “provocar uma aproximação 
entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita o 
desenvolvimento da autonomia em busca dos conhe-
cimentos necessários para a sua formação pessoal e 
profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fó-
runs e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe 
das discussões. Além disso, lembre-se que existe uma 
equipe de professores e tutores que se encontra dis-
ponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em 
seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe 
trilhar com tranquilidade e segurança sua trajetória 
acadêmica.
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Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
Olá, caro(a) aluno(a). Meu nome é Vaniria Ferrari, sou economista, pós-
graduada em Administração Financeira e mestre em Administração 
Estratégica. Tenho experiência de 12 anos atuando no mercado financeiro, 
em instituições financeiras nas áreas de Crédito Corporate e Mesa de 
Operações. Sou professora de graduação no Centro Universitário UNA/MG, 
nas disciplinas de Economia e Finanças, e de programas de pós-graduação 
no Centro Universitário UNA, Fundação Dom Cabral, IBMEC e PUC Minas. 
Sou consultora financeira nas áreas de Reestruturação de Passivo, Análise 
de Cenários Econômicos, Estudos de Viabilidade, Captação de recursos 
e estrutura de Capital, Análise de Crédito e Risco, Gestão da Liquidez e 
Produtos e Serviços Financeiros. Atuo também em treinamentos executivos 
in company. Para me conhecer melhor, segue o link do meu currículo lattes.
Link:<http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4550807P8>.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá, caro(a) aluno(a)! Neste livro, vamos entender, analisar e aprender sobre Gestão de 
Preços. Mas, o que é Preço? Como formá-lo? O que devemos avaliar? Quais as metodolo-
gias de cálculo? São tantas perguntas, certo? Vamos a cada unidade dar mais um passo 
para desmistificar o processo de formação de preços e sua gestão.
Aposto que nesse momento você deve estar pensando: por que estudar formação de 
preços em marketing? Primeiramente, é importante ressaltar que a formação de preços 
envolve metodologias de apuração de custos e definição de margens de lucro, e que o 
marketing exerce papel fundamental nessa formação e na viabilização do preço prati-
cado pela empresa.
O mercado vem tornando-se cada vez mais competitivo e, com isso, a flexibilização de 
preços passa a ser fundamental. Ao formar preço, é importante avaliar alguns aspectos, 
como gosto do consumidor, renda média do consumidor, perfil, número de concorren-
tes, produtos substitutos, dentre outros. Ou seja, a definição de um preço de determina-
do produto ou serviço vai além das metodologias de custos e lucros, precisa atender ao 
desejo do consumidor e ser competitivo em relação ao concorrente.
Portanto, não é tarefa fácil formar preços. Não é uma avaliação contábil ou financeira 
simplesmente, é uma avaliação estratégica. É importante analisar o ambiente interno e 
externo que envolve uma empresa. O ambiente interno envolve mão de obra, matéria 
prima, processo produtivo, logística,marketing, gestão de pessoas, ou seja, é importan-
te conhecer o funcionamento da empresa e avaliar custos e despesas envolvidos. Um 
ambiente interno eficiente significa menores custos e despesas.
O ambiente externo pode ser dividido diretamente ligado à empresa, que envolve clien-
tes, fornecedores, concorrentes, mão de obra ofertada pelo mercado, ou seja, são ex-
ternos à empresa, mas que interferem diretamente no ambiente interno. O ambiente 
externo indireto refere-se ao governo, cenário econômico, política, demografia, perfil 
do consumidor, questões ambientais, dentre outros.
Você deve estar se perguntando: o que o cenário econômico, os aspectos ambientais 
influenciam no preço do produto? Influenciam muito, visto que as oscilações do merca-
do interferem sobremaneira nos preços dos produtos. Por exemplo, um produto como 
o aço, que precisa do carvão como matéria-prima; se, porventura, houver um período 
prolongado de chuvas, pode elevar seu preço e, consequentemente, os custos de pro-
dução para as empresas que fabricam aço. O preço do aço pode ou não subir em conse-
quência, se não subir, com certeza haverá redução de margem de lucro para a empresa.
É importante observar que a formação de preços envolve aspectos estratégicos e ma-
croeconômicos.
APRESENTAÇÃO
GESTÃO DE PREÇOS
A partir daí, pode-se relacionar algumas variáveis a serem observadas pelas empre-
sas ao formar preços dos seus produtos, tais como:
 ■ Custos e Despesas.
 ■ Margem de lucro.
 ■ Concorrência.
 ■ Comportamento do consumidor.
 ■ Valor agregado do produto.
 ■ Cenário Econômico.
 ■ Vantagem competitiva.
 ■ Produtos Substitutos.
 ■ Capacidade de crescimento.
Nesta disciplina, vamos abordar todos os aspectos que envolvem a formação de 
preços e o papel importante que o marketing tem nesse processo.
Na Unidade 1, “Fundamentos da gestão de custos e formação de preços”, serão ava-
liados os aspectos mercadológicos, econômicos e financeiros que envolvem o con-
texto da empresa ao pensar em precificar seus produtos.
Na Unidade 2, “Ponto de Equilíbrio e Markup”, abordaremos as metodologias de for-
mação de preços, como margem de contribuição e preço de equilíbrio.
Na Unidade 3, “Características do Preço no Composto de Marketing”, vamos enten-
der o preço e sua relação com o composto de marketing, analisando as inter-rela-
ções no processo de precificação.
Na Unidade 4, “Demanda e comportamento do consumidor”, vamos buscar na te-
oria econômica o entendimento dos conceitos de formação de preço de mercado 
pelas forças da oferta e demanda e o comportamento do consumidor.
Na Unidade 5, “Estratégias de Precificação”, abordaremos os aspectos estratégicos 
da formação e gestão de preços.
Espero que este livro possa agregar conhecimento a vocês, permitindo um novo olhar 
sobre a gestão de preços e sua importância dentro das várias áreas de uma orga-
nização. O objetivo fundamental é despertar a visão sistêmica estratégica de vocês 
enquanto profissionais de marketing, que podem contribuir para melhorar os resul-
tados de uma empresa.
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
15 Introdução
16 Aspectos Mercadológicos 
26 Aspectos Econômicos 
32 Aspectos Financeiros 
44 Considerações Finais 
50 Referências 
52 Gabarito 
UNIDADE II
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARKUP
55 Introdução
56 Margem de Contribuição 
61 Ponto de Equilíbrio e Markup 
70 Ponto de Equilíbrio x Concorrência 
74 Considerações Finais 
82 Referências 
83 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
87 Introdução
88 Concorrência e Precificação 
94 Fatores Organizacionais que Compõem o Preço 
98 Diferenciação entre Preço e Valor 
102 Considerações Finais 
110 Referências 
111 Gabarito 
UNIDADE IV
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
115 Introdução
116 Demanda de Mercado 
122 Elasticidade Preço x Concorrência x Preço 
130 Comportamento do Consumidor e sua Influência no Processo Decisório 
138 Considerações Finais 
146 Referências 
147 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
151 Introdução
152 As Cinco Estratégias de Preços 
157 Mix de Preços 
161 Capital de Giro por Produto 
165 Considerações Finais 
171 Referências 
172 Gabarito 
173 Conclusão 
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
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Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
FUNDAMENTOS DA GESTÃO 
DE CUSTOS E FORMAÇÃO 
DE PREÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender o ciclo de vida dos produtos, mercado de atuação e 
concorrência.
 ■ Conhecer os princípios básicos da economia que irão reger a 
formação de preços.
 ■ Entender a diferença entre custos e despesas para classificá-los 
adequadamente visando o processo de formação de preço.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Aspectos Mercadológico
 ■ Aspectos Econômicos
 ■ Aspectos Financeiros
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Vamos começar nossos estudos sobre gestão de preços. 
O primeiro passo ao pensar em preços é entender o que é o preço, de onde ele 
surge e qual sua função.
Nos primórdios da economia não havia preço, os produtos eram trocados, 
dentro das necessidades das pessoas ‒ era o chamado escambo. Alguns produ-
tores de arroz, por exemplo, trocavam sacas de arroz por carne e vice-versa. E, 
assim, eram realizadas as trocas para que as pessoas pudessem satisfazer suas 
necessidades. A primeira mercadoria de referência foi o gado, mas, com tempo, 
foi substituída em virtude da dificuldade de locomoção. Em seguida, o sal assu-
miu o papel de moeda de troca, por ser um produto de primeira necessidade. 
No Brasil, tivemos o cauri, trazido pelo escravo africano, o pau-brasil, o açúcar, 
cacau, tabaco, dentre outros.
Com a evolução da economia, da produção, crescimento da população e os 
espaços entre as pessoas aumentando cada vez mais com crescimento territorial, 
o escambo começou a se tornar inviável pelas distâncias. Esses produtos difi-
cultavam as trocas por fatores, como dificuldade de transportá-los, por serem 
perecíveis e, principalmente, pela dificuldade de fracioná-los.
Nesse momento, o metal assume o papel de moeda de troca. Essas moe-
das de metal eram guardadas nas casas de ourives, recebendo um documento, 
como um recibo, representando o valor. Esse foi o surgimento do papel moeda.
Nesse momento, a moeda, ou seja, a moeda de metal e o papel moeda, ganha-
ram algumas funções importantes, como:
 ■ Instrumento de troca: Permitia a facilidade para trocar mercadorias, por 
ser facilmente transportada;
 ■ Reserva de valor: A moeda poderia ser guardada e, assim, as pessoas 
começaram a acumular riquezas;
 ■ Denominador comum de valores: A moeda permitia a atribuição de um 
valor à mercadoria, podendo ser comparada às demais.
Nesse momento, tem-se a origem do preço. Ou seja, o preço, como nós o conhe-
cemos, que é o valor atribuído a um produto, serviço ou mercadoria.
Introdução
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Reprodução proibida. A
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ASPECTOS MERCADOLÓGICOS
Caro(a) aluno(a), para começar nossa discussão sobre os aspectos mercadológicos, 
o primeiro passo é entender o significado de preço. Afinal, o que é preço? Rossetti 
(1997) relaciona o preço com a interação entre elementos externos (utilidade, 
necessidadese satisfação da demanda) e internos (custos calculados) à empresa. 
Algumas variáveis são importantíssimas nesse processo de atribuição de 
valor, dentre as quais podemos citar:
 ■ Custo de produção ou comercialização: O preço, o valor do produto deve con-
templar o custo da produção, os gastos com sua fabricação e comercialização;
 ■ Necessidade dos consumidores: O preço deve atender às necessidades 
dos consumidores, que podem ser necessidades primárias ou secundárias;
 ■ Margem de lucro: O preço deve atribuir valor ao produto, e também permi-
tir ganho por parte dos fabricantes, comerciantes e prestadores de serviços;
Aspectos Mercadológicos
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 ■ Valor agregado: O produto pode ser mais ou menos valorizado pela satis-
fação que ele traz para o consumidor e, nesse caso, o papel do marketing 
é fundamental.
Portanto, atribuir um preço a um produto ou serviço é algo bem mais complexo 
do que simplesmente entender seu custo e margem de lucro. É preciso avaliar os 
aspectos mercadológicos, econômicos e financeiros. O preço ideal para um pro-
duto não é aquele que é maior, ou menor, ou que gere margem de lucro para a 
empresa. O preço ideal é aquele que permite à empresa ter competitividade, ou 
seja, ganhar mercado, e que permite sua sustentabilidade, ou seja, sua sobrevi-
vência, seu crescimento e equilíbrio empresarial.
De acordo com Assef (2003), os principais objetivos da política de preços são:
 ■ Proporcionar o maior lucro possível a longo prazo: A empresa deve olhar 
e se balizar pelo longo prazo. Práticas de preço estratégicas de curto prazo 
poderão comprometer a perpetuidade da empresa. Podem ser pratica-
das, mas não podem ser o foco da empresa. O olhar deverá ser em longo 
prazo, na criação de valor para a marca da empresa;
 ■ Permitir maximização da participação de mercado: É importante que a 
empresa tenha um olhar para dentro, ou seja, não adianta praticar preços 
no mercado que não se enquadrem dentro das possibilidades financei-
ras da empresa. Obter lucro a qualquer custo, ou baixar preços para fazer 
frente à concorrência, podem levar a empresa a falir. Isso porque qual-
quer prática de preços deve ter como balizador a estrutura financeira da 
empresa, sua capacidade financeira;
 ■ Maximizar a capacidade produtiva: Ao definir um preço de venda, a 
empresa tem que considerar sua capacidade produtiva, ou seja, de nada 
adianta colocar um preço muito baixo para ganhar mercado se não tem 
capacidade produtiva para atender a esse mercado. Por outro lado, de 
nada adianta colocar preços altos e obter margem de lucro a curto prazo 
se não consegue vender, acarretando capacidade produtiva ociosa, bem 
como estoques elevados. Dependendo do setor de atuação, essas práticas 
podem levar rapidamente essas empresas a quebrarem;
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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 ■ Maximizar o capital empregado para gerar negócio autossustentável: 
Qualquer empresa que não seja filantrópica visa o lucro e o retorno para o 
acionista. Dessa forma, os acionistas ou proprietários investem capital na 
empresa visando um retorno. Não adianta a empresa vender bem, ter um 
preço competitivo, se não gerar retorno para o dono. Logo, não só a formação 
do preço, como sua gestão ao longo do tempo ‒ com as alterações e vulne-
rabilidades ‒ devem levar em conta o retorno do acionista ou proprietário.
Uma pesquisa do Sebrae (2016) aponta para a média de taxa de mortalidade das 
empresas com até dois anos de constituição:
Figura 1 - Taxa de Mortalidade das Empresas no Brasil com até 2 anos
Fonte: Sebrae (2016, p. 8).
Figura 2 - Taxa de sobrevivência por porte
Fonte: Sebrae (2016, p. 16).
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Percebe-se que as empresas com maior dificuldade para sobreviverem são as 
Microempresas. Isso porque já possuem maior complexidade que as empresas 
individuais (MEI) e muitas vezes não possuem o profissionalismo que exigem, 
ou seja, os critérios de gestão, como principalmente a formação de preços com-
patível com a estrutura financeira da empresa.
De acordo com uma pesquisa do Sebrae (2014), no artigo “Causa Mortis”, 
as principais causas da mortalidade das micro e pequenas empresas nos primei-
ros cinco anos de vida são:
 ■ Falta de planejamento prévio: A maior parte das empresas não planejam 
o início das atividades nem sua perpetuidade. De acordo com a pesquisa 
Sebrae (2014, p. 6-7), 50% não definiram estratégia para evitar desper-
dícios; 50% não determinaram o valor do lucro pretendido; 42% não 
calcularam o nível de vendas para cobrir custos e gerar o lucro preten-
dido; 38% não identificaram necessidades atendidas pelo mercado; 24% 
não identificaram tarefas e os responsáveis por realizá-las e 21% não iden-
tificaram o público-alvo do negócio;
 ■ Gestão empresarial: A maior parte das empresas não gerencia o negócio 
com olhar sistêmico e estratégico. Na sua grande maioria, precificam os 
produtos de acordo com a média de mercado e atuam muito mais com 
olhar apenas comercial do que estratégico. Questões como inovação tec-
nológica, modernização, capacidade ociosa, gestão de estoques, gestão de 
clientes e gestão financeira como um todo, são deixadas de lado por falta 
de tempo ou de conhecimento, levando ao fracasso da empresa;
 ■ Comportamento empreendedor: Grande parte dos proprietários das 
micro e pequenas empresas não tem um olhar no futuro. A definição da 
Missão, Valores e Visão da empresa são fundamentais para se traçar pla-
nos de médio e longo prazo. Onde a empresa quer chegar? Essa definição 
é o ponto de partida para a definição de estratégias empresariais.
Diante disso, é importante analisar os principais aspectos a serem observados 
para uma eficiente gestão de custos e preços. E os aspectos mercadológicos são 
de suma importância nesta análise. 
Muitos empresários afirmam que precificam seus produtos de acordo com a 
margem de lucro que buscam. Essa afirmação não é correta. Não há como esti-
pular preço apenas considerando a margem de lucro em cima do custo. Primeiro 
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
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que um dos aspectos mais importantes, que abordaremos mais à frente, são a 
definição e alocação correta de custos. Outro ponto é a análise do mercado, da 
concorrência e dos preços praticados. Somente após essas análises é que se pode 
determinar a margem de lucro requerida.
Não adianta o empresário querer auferir uma margem de lucro, definindo 
um preço que não será absorvido pelo consumidor. Na verdade, o preço é for-
mado pelo mercado, ou seja, pelo que o consumidor está disposto a pagar por 
aquele produto.
A empresa pode praticar preços diferenciados, mas para isso terá que tra-
balhar uma percepção diferenciada do consumidor sobre seu produto, ou seja, 
o produto deve ter um valor agregado em relação à concorrência.
Segundo Assef (2003), as três metodologias mais utilizadas para precificar 
produtos são:
 ■ A partir do cálculo do Markup, em que se cria um fator de remarcação 
sobre os custos.
 ■ A partir dos preços praticados pelo mercado.
 ■ A partir da percepção dos atributos dos produtos por parte dos consumidores.
Podem-se, também, aliar os três componentes acima, criando um preço com 
margem de lucro, compatível com omercado e com percepção diferenciada 
pelo consumidor.
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
O ponto de partida para a gestão de preços é o entendimento do setor de atuação 
da empresa, do mercado no qual ela está inserida. O segundo passo é entender o 
produto, o ciclo de vida do produto. Muitas empresas quebram por deixarem seus 
produtos obsoletos e não acompanharem a evolução do mercado, ou mesmo pelo 
contrário, inovarem em algo que não vai ao encontro do gosto do consumidor.
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O Ciclo de Vida dos Produtos, segundo Assef (2003), pode ser entendido 
como as quatro etapas a seguir:
1. Introdução.
2. Crescimento.
3. Maturidade.
4. Declínio.
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Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Figura 3 - Ciclo de Vida dos Produtos
Fonte: adaptado de Assef (2003, p. 5).
O correto entendimento dessas quatro etapas vai influenciar a precificação, pois 
para cada etapa haverá uma estratégia diferente.
A fase inicial, que foi denominada de Introdução, refere-se aos investimentos 
com desenvolvimento do produto, pesquisa de mercado e política de marketing. 
Nessa etapa, os preços tendem a ser elevados, pois os custos iniciais são eleva-
dos. O volume de vendas ainda é reduzido e na sua grande maioria os resultados 
financeiros são negativos. A estratégia nessa fase é aplicar preços elevados e tes-
tar qual o segmento de mercado irão atender.
A fase de Crescimento é o momento em que os investimentos já começam a 
dar retornos, os volumes de vendas estão em ascendência e os custos reduzindo. 
Em economia, isso se chama Lei dos Rendimentos Decrescentes. Quanto mais 
se produz utilizando a mesma capacidade produtiva, mais os custos são diluí-
dos, melhorando, assim, o retorno. A estratégia nessa fase é aplicar políticas de 
marketing visando reforço da imagem e penetração de mercado.
FUNDAMENTOS DA GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Reprodução proibida. A
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A fase da Maturidade é o momento em que o produto encontra seu ápice 
no mercado. Volumes de vendas são os melhores, marca bem posicionada, a 
empresa consegue obter maiores índices de lucratividade. Nesse momento, o 
investimento já foi amortizado e os preços atingiram seu ponto máximo permi-
tido pelo mercado. A estratégia é prolongar essa fase pelo maior período possível, 
com estratégias de marketing de posicionamento além da manutenção e valo-
rização da marca.
Após atingir seu ápice, a tendência é que o produto entre na fase de Declínio. 
Nesse momento, o produto começa a sofrer queda nas vendas, reduzindo as mar-
gens de lucratividade. Dependendo do produto e mercado, nessa fase pode-se 
inclusive sofrer prejuízos. Esse é o momento de rever o produto, criar diferencial, 
modernizar, atualizar. Na verdade, o ideal é não permitir que essa fase chegue, já 
atentando para essa tendência a partir da fase da maturidade. Exemplos de pro-
dutos nessa fase são televisores preto e branco, máquinas de escrever e discos de 
vinil. Grande parte dos produtos entra nessa fase por falta de acompanhamento 
de mercado. A inovação é a palavra-chave dentro das empresas hoje. Inovação 
é condição primordial para que uma empresa se mantenha no mercado.
Como exemplo prático, podemos citar o caso da empresa japonesa Kodak. 
A empresa já passou dos 100 anos, destacando-se como uma das empresas 
referência em fotografia. Revolucionou o mercado de fotografia com suas 
câmaras para amadores, com múltiplos recursos, mas esqueceu de embar-
car na inovação tecnológica. Ficou famosa com sua campanha de marketing 
cujo slogan era “Você aperta o botão, a gente faz o resto”. A empresa lançou 
o primeiro rolo de filme celulóide transparente e flexível. Em 2003, a venda 
de câmaras digitais passou a crescer significativamente e os filmes começa-
ram a despencar a partir de 2000. A Kodak cometeu duas falhas importan-
tes. A primeira delas foi não atentar para a inovação tecnológica, confiando 
no posicionamento da sua marca no mercado. O segundo foi subestimar 
as concorrentes, como a japonesa Fujifilm. A Kodak pediu concordata em 
janeiro de 2012.
Fonte: adaptado de História da Fotografia ([2018], on-line)1.
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MERCADO DE ATUAÇÃO
Outro ponto importante, além do ciclo de vida dos produtos e aliado a ele, é a análise 
do mercado de atuação da empresa e sua capacidade de impor preço no mercado.
Em economia, estudamos as estruturas de mercado, que são: concorrência 
perfeita, monopólio e oligopólio.
De forma sucinta, pode-se dizer que concorrência perfeita é a estrutura de 
mercado em que temos muitas empresas vendedoras e muitos compradores. 
Na estrutura de monopólio, temos apenas uma empresa vendendo para muitos 
compradores. Na estrutura de oligopólio, temos um grupo de empresas domi-
nando o mercado e muitos compradores.
Ainda podemos citar a concorrência monopolista, que é caracterizada por um 
grande número de vendedores e de compradores, porém de produtos diferenciados.
No mercado monopolista, a empresa possui grande poder de formação de 
preço, visto que em sua grande maioria é a única fornecedora de tal produto. 
No mercado oligopolista, um pequeno número de empresas determina o preço, 
podendo assim compartilhar boas margens de lucro. No mercado de concorrên-
cia perfeita, o preço normalmente é determinado pelo consumidor.
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Uma análise muito comum para se avaliar mercado é a avaliação das cinco 
forças competitivas de Michael Porter (1996):
Figura 4 - Cinco forças competitivas de Michael Porter
Fonte: Lima (2011, on-line)2.
Essa análise permite entender o mercado de atuação da empresa. Para Michael Porter 
(1996), um mercado de atuação deveria ser analisado sob a ótica de cinco forças:
1. Poder de Barganha de Fornecedores: Quanto maior o número de forne-
cedores, mais as empresas terão condições de negociar preço e, portanto, 
reduzir seus custos e alongar seu ciclo financeiro com maiores prazos 
junto a fornecedores;
2. Poder de Barganha de Clientes: Quanto maior o número de clientes, 
mais a empresa terá possibilidade de praticar preços mais lucrativos. Se 
a empresa concentra suas vendas em poucos clientes, fica dependente 
desses, que podem exigir ou forçar preços;
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3. Produtos Substitutos: Um setor que tem muitos produtos substitutos 
irá pressionar o preço, pois haverá muita concorrência. Dois produtos 
com a mesma finalidade e posicionamento de mercado, que satisfazem 
a mesma necessidade do consumidor, terá sempre o de menor preço 
maior consumo;
4. Novos Entrantes: Se o setor de atuação tem barreiras de entrada, a con-
corrência será menor, podendo a empresa trabalhar melhor seus preços, 
com melhores margens de lucro. Caso o setor seja de fácil entrada de 
novas empresas, maior será a pressão da concorrência;
5. Rivalidade de Concorrentes: Quanto maior o número de concorren-
tes, menor a flexibilidade das empresas em estipular preço, ficando este 
sujeito às forças de mercado da demanda. Ou seja, o próprio mercado 
consumidoré que vai determinar o preço que os consumidores querem 
pagar pelo produto.
Assim, como a análise das forças competitivas de Michael Porter (1996), expos-
tas anteriormente, é importante reforçar a importância de se estar atento ao 
ambiente externo e interno das empresas. 
Figura 5 - Análise dos Ambientes Interno e Externo
Fonte: Lima (2014, on-line)3.
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O ambiente geral é o ambiente externo, que envolve uma série de fatores ligados 
à economia e ao mercado, que podem influenciar na administração da empresa 
e, consequentemente, no preço. O ambiente de tarefa é um ambiente externo à 
empresa, mas ligado diretamente, ou seja, que influencia diretamente no fun-
cionamento da empresa. Por exemplo, a quantidade de clientes e fornecedores 
vai impactar fortemente sobre a política de preços da empresa, assim como os 
aspectos regulatórios, que são órgãos governamentais que controlam o preço 
em determinados setores, como transporte público, municipal, intermunici-
pal e interestadual, limitam a flexibilidade de preços. Os concorrentes que têm 
impacto direto na formação de preços.
Depois de analisarmos o ambiente interno da empresa - que se refere à 
sua capacidade produtiva, estrutura organizacional, despesas, custos - que irão 
compor a parte do preço que corresponde aos custos de produção e despesas 
operacionais. Mais à frente, iremos abordar esses aspectos.
ASPECTOS ECONÔMICOS
Os aspectos econômicos possuem o mesmo 
grau de importância dos aspectos merca-
dológicos, até porque são influenciados 
por estes. Para entendermos o impacto dos 
aspectos econômicos, precisamos fazer uma 
breve introdução sobre economia e as for-
ças de mercado.
Para começar, segundo Rossetti (1997), 
definimos economia como sendo a ciência 
que estuda as melhores formas de aloca-
ção de recursos escassos para satisfazer as 
necessidades ilimitadas dos consumidores.
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O sistema econômico é formado da seguinte forma:
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Figura 6 - Sistema econômico
Fonte: adaptada de Rossetti (1997, p. 174).
Os chamados Agentes Econômicos são as Famílias, que se referem aos consu-
midores em geral, e as Empresas, que são as unidades produtivas ou comerciais 
ou serviços. Esses agentes se inter-relacionam no chamado Sistema Econômico.
Dessa forma, o Sistema Econômico é a interação entre Empresas e Famílias, 
em que as Empresas contratam mão de obra, que são ofertadas pelas Famílias, 
produzem e entregam bens e serviços de volta ao mercado, ou seja, às Famílias. 
Por outro lado, as Famílias consomem os produtos e serviços das Empresas, mas 
também ofertam mão de obra.
Esse círculo econômico gera o que se chama de Fluxo Real e Fluxo Monetário:
 ■ O Fluxo Real refere-se à oferta de mão de obra por parte das Famílias, e 
os bens e serviços ofertados pelas Empresas. É um fluxo de produto, ser-
viços e mão de obra.
 ■ O Fluxo Monetário refere-se à remuneração pela mão de obra (salários) 
e pela remuneração pelos produtos e serviços consumidos (preço pago).
Para que a economia esteja em equilíbrio, é necessário haver um equilíbrio entre o 
que é ofertado e o que é demandado. A relação entre essas duas variáveis, Oferta e 
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Demanda, vão formar o Preço de Mercado, ou seja, se o preço que a empresa está 
ofertando será aceito pelos consumidores. Esse é chamado de preço de equilíbrio.
As forças da Oferta e Demanda são representadas por curvas: Curva de Oferta 
e Curva de Demanda. O ponto de intersecção entre essas curvas vai determinar 
o preço de equilíbrio. Vejam o gráfico a seguir:
Gráfico 1 - Preço de Equilíbrio
Fonte: a autora.
Considerando o Gráfico 1, quando as curvas de oferta e demanda se intercep-
tam é o chamado Preço de Equilíbrio.
Afinal, o que é curva de oferta e demanda? Vamos esclarecer.
Curva de Oferta é uma curva determinada pelas diversas combinações entre 
preço e quantidade ofertada. Mas, o que isso significa? Significa que a determi-
nados preços, as empresas estão dispostas a ofertar determinada quantidade de 
produtos e/ou serviços. Exemplo: ao preço de R$2,00, as empresas estão dispostas 
a ofertar 120 unidades do produto. Ao preço de R$4,00, estão dispostas a ofertar 
240 unidades do produto. E por que isso? Porque quanto maior o preço, mais as 
empresas têm interesse em vender, pois terão maior ganho, concordam? Dessa 
forma, falamos que na avaliação da oferta, a quantidade ofertada é inversamente 
proporcional ao preço, ou seja, quanto maior o preço, maior a quantidade ofer-
tada, quanto menor o preço, menor a quantidade ofertada.
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Se ainda assim estiver difícil o entendimento, pense em você como vende-
dor de salgados. Você vende coxinha a R$2,50 e empadas a R$3,00. Se os custos 
de produção da coxinha e da empada forem o mesmo, qual produto você vai 
querer vender mais? A resposta será Empada, porque com ela você vai ganhar 
mais, certo? Esse é o raciocínio das empresas, quanto mais caro for o produto, 
maior ganho para as empresas, considerando custos similares.
Agora vamos entender a demanda. A curva de demanda é formada consi-
derando as diversas combinações de preço e de quantidade demandada, ou seja, 
consumida. Demanda refere-se ao consumo, à procura por bens e serviços. A 
relação aqui é diretamente proporcional, ou seja, quanto maior o preço, menor 
a quantidade procurada, certo? Pense em você como consumidor ‒ quanto 
mais barato ou mais acessível o preço, mais você irá consumir. Imagine no grá-
fico anterior. Ao preço de R$2,00, o consumidor estaria disposto a comprar 360 
unidades, mas se o preço for R$4,00, o consumidor estará disposto a comprar 
apenas 240 unidades.
Quando colocamos em apenas um gráfico, o comportamento da oferta e da 
demanda terá um ponto de intercessão, ou seja, conforme o Gráfico 1, ao preço 
de R$4,00, as empresas estão dispostas a ofertar 240 unidades e o consumidor 
disposto a comprar 240 unidades. Este é o preço de equilíbrio, preço no qual tudo 
o que for produzido e ofertado tende a ser absorvido pelo mercado.
Agora, se o mercado, ou seja, as empresas, praticarem um preço acima do 
preço de equilíbrio, que é R$4,00, corre o risco do mercado consumidor não 
absorver e “sobrar” produto, ou seja, haverá excesso de oferta. Isso acarreta um 
aumento dos estoques nas empresas que não conseguem vender a determinado 
preço. Essa situação gera uma série de desequilíbrios financeiros para a empresa.
Por outro lado, se as empresas praticarem preços abaixo do preço de equilí-
brio, ou seja, inferior à R$4,00 haverá mais procura, demanda do que as empresas 
ofertaram de produtos e serviços; dessa forma, haverá escassez de produto. Nessa 
situação, há a possibilidade de se aumentar preço.
Nesse momento, você já deve estar percebendo como as forças da oferta e 
da demanda podem influenciar na formação de preço e na sua gestão.
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As empresa, ao formarem preço, não pode deixar de avaliar qual o preço 
que os consumidores estão dispostos a pagar, pois, do contrário,correm o risco 
de não conseguirem vender e ficarem com estoques parados. Ao mesmo tempo, 
se colocarem um preço muito barato, abaixo do preço de equilíbrio, terão uma 
venda muito rápida.
Outra análise que podemos tirar dessa relação é que se no mercado há excesso 
de oferta, não será possível aumentar preço e, muitas vezes, o preço pode estar 
tão baixo que fica inviável para a empresa produzir e vender, devido aos custos, 
que abordaremos mais à frente.
Por outro lado, se o mercado tiver escassez de produto, ou seja, muitos compra-
dores e poucos produtos, a empresa poderá aumentar o preço e ter maiores ganhos.
Um exemplo disso foi a falta de gasolina que o país atravessou em 2018, em 
função da paralisação dos caminhoneiros. Como houve falta de gasolina, as pes-
soas estavam dispostas a pagar o preço que fosse para abastecerem seus veículos. 
Essa prática de aumento abusivo de preço em função da necessidade de mercado 
é ilegal, mas, muitas vezes, praticado de forma isolada e quase imperceptível.
O que podemos tirar como lição desse tópico referente às forças de oferta e 
demanda? A lição mais importante é que para se formar preço, a empresa tem 
que estar atenta ao comportamento do mercado, concorrentes e consumidor. 
Não basta formar o preço apenas com base no custo de produção e na margem 
de lucro da empresa, mas é preciso saber o que o consumidor está disposto a 
pagar por aquele produto ou serviço. E, nesse aspecto, a função do marketing é 
vital, o que veremos posteriormente.
Além das forças de oferta e demanda, temos que avaliar outros aspectos 
econômicos, que compõe o ambiente externo, conforme vimos acima. Algumas 
variáveis devem ser observadas como previsão de curto e médio prazo, taxa de 
juros, variação do dólar, políticas econômicas e inflação. Todas essas variáveis 
vão ter impacto sobre a formação de preços.
Esclarecendo um pouco de como essas variáveis podem influenciar na for-
mação do preço:
 ■ Taxa de Juros: Se a empresa precisa buscar financiamento para produzir, 
tais como comprar maquinário ou financiar compra de matéria-prima, 
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terá que pagar juros; dessa forma, terá contraído um empréstimo cuja 
taxa de juros vai impactar nos seus custos/despesas. Como outro exem-
plo, imagine uma empresa que comercializa produtos, como linha branca, 
geladeira, fogão e máquinas de lavar. Na grande maioria, esses produtos 
são vendidos a prazo ou por meio de crédito. Se a taxa de juros estiver 
alta, as pessoas não irão adquirir esses produtos, a exemplo de produtos 
que os consumidores precisam financiar, como veículos e imóveis. Se a 
taxa de juros estiver alta, não irão contrair crédito para financiar as aqui-
sições, e o mercado desses produtos irá recuar;
 ■ Dólar: Imagine uma empresa que utilize matéria-prima importada para 
produzir. Se o dólar sobe, a empresa terá uma elevação no seu custo de 
produção. Isso poderá pressionar o preço para cima ou diminuir a mar-
gem de lucro. Alinhando esta variável à força da demanda, podemos 
dizer que, muitas vezes, a empresa não conseguirá repassar o aumento do 
custo para o preço do produto, porque os consumidores não irão absor-
ver ao novo preço. Dessa forma, a empresa pode ser obrigada a reduzir 
sua margem de lucro;
 ■ Inflação: Em um ambiente de inflação, os consumidores tendem a recuar 
as compras. Além disso, os preços das matérias-primas também encare-
cem. Então, em um ambiente inflacionário, é importante maior controle 
e acompanhamento do mercado e dos preços;
 ■ Políticas Econômicas: Dentro dessa variável, temos uma infinidade de 
aspectos que irão influenciar os preços. Se, porventura, o governo prioriza 
algum setor com subsídios às questões tributárias, qualquer alteração na 
carga tributária vai acarretar impacto nos custos das empresas. Ou seja, 
estar atento às políticas econômicas e avaliar o impacto delas na estru-
tura da empresa e no mercado são condições primordiais para a gestão 
de preços.
Nesta aula, abordamos a importância dos aspectos mercadológicos, financeiros 
e econômicos para o processo não só de formação de preço como de sua gestão. 
É importante que você tenha em mente que a estrutura financeira da empresa 
é base para a formação de preço, tendo o objetivo de cobrir custos e gerar lucro. 
Entretanto, aspectos como o mercado, envolvendo principalmente concorrentes 
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e consumidor, e aspectos econômicos, como o próprio comportamento dos agen-
tes econômicos, interferem de forma significativa na gestão dos preços.
Nas próximas unidades, abordaremos com detalhamento cada um desses 
aspectos. Você, enquanto profissional de marketing, deve entender o preço como 
um conjunto de variáveis mercadológicas que podem ser utilizadas como ins-
trumentos para geração de lucro nas empresas.
ASPECTOS FINANCEIROS
Agora vamos discutir um aspecto que é o principal na formação de preço. Não 
adianta a empresa olhar o mercado, a economia, pensar em um preço que atende 
ao consumidor, mas não olhar para dentro, para o ambiente interno e avaliar 
se a empresa consegue bancar, arcar com o preço determinado pelo mercado.
Para iniciarmos essa avaliação, é importante diferenciar Custo e Despesa.
Custo em uma organização é todo o gasto diretamente ligado ao produto ou 
serviço. Despesa é todo gasto ligado à geração de receita. Mas como entender isso?
Vamos lá!
Aspectos Financeiros
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CUSTOS
De acordo com a Norma e Procedimento de Contabilidade do Instituto Brasileiro 
de Contadores – NPC 2 do IBRACON:
Custo é a soma dos gastos incorridos e necessários para a aquisição, 
conversão e outros procedimentos necessários para trazer os estoques 
à sua condição e localização atuais, e compreende todos os gastos in-
corridos na sua aquisição ou produção, de modo a colocá-los em con-
dições de serem vendidos, transformados, utilizados na elaboração de 
produtos ou na prestação de serviços que façam parte do objeto so-
cial da entidade, ou realizados de qualquer outra forma (ZANLUCA, 
[2018], on-line).
Custo pode ser definido, então, como todo o gasto envolvido no produto a ser 
comercializado, seja ele fabricado, embutindo custos de produção, ou apenas 
comercializado, envolvendo todo o gasto que viabiliza sua venda.
Os custos podem ser classificados em fixos e variáveis. Custos fixos são 
aqueles que não estão diretamente ligados à quantidade produzida e/ou comer-
cializada. São custos que não se alteram quando a quantidade produzida e/ou 
comercializada altera, por exemplo, salário dos funcionários. Cabe ressaltar 
que custos fixos não se alteram no curto prazo e não se alteram em função da 
quantidade produzida ou comercializada. No médio e longo prazo podem ser 
alterados. Custos variáveis são aqueles diretamente ligados ao processo produtivo 
ou comercialização dos produtos, variando conforme a quantidade produzida 
ou comercializada, por exemplo, matéria-prima. 
A classificação dos custos em fixos e variáveis vai depender de cada empresa, 
cada ramo de negócio. A determinação da composição dos custos é extremamente 
estratégica para uma empresa. Quanto maior o custo fixo, menor a capacidade 
da empresa de se adaptar a uma possível redução de preço, podendo levar uma 
empresa a fechar. É mais estratégico ter uma composição maior de custos vari-
áveis que sealteram e acompanham o volume de produção, permitindo maior 
flexibilidade da empresa às oscilações de preços. 
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A apuração correta e precisa dos custos de uma empresa é fator fundamental 
para a formação de preços e a garantia de lucratividade, bem como da sobrevi-
vência da empresa.
Reforçando então o conceito, custos são gastos no processo produtivo, no 
caso de indústrias e fábricas, tais como: matéria-prima, energia, água, pessoal 
da fábrica, frete, manutenção de máquinas e equipamentos, dentre outros. No 
caso de empresas do setor de comércio, seriam os gastos que envolvem a compra 
de produtos, sua armazenagem e distribuição, envolvendo pessoal diretamente 
ligado. No caso do setor de serviços, envolve todo o gasto com a realização 
daquele serviço.
Os autores Bertó e Beulke (2006) identificam quatro campos de abrangên-
cia do cálculo de custos: financeiro, contábil, gestão e controle.
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Figura 7 - Finalidade e abrangência do custo na atividade empresarial
Fonte: adaptada em Bertó e Beulke (2006, p. 10).
De acordo com Martins (2003), o custo é entendido como um gasto diretamente 
ligado ao processo produtivo, por exemplo, gastos com matérias-primas são custos. 
Crepaldi (2010) classifica os custos quanto à sua apropriação aos produtos, ou seja, 
custos diretamente ligados ao produto e aos custos indiretamente ligados ao produto. 
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Os custos diretos, por serem diretamente ligados ao produto, variam de 
acordo com a quantidade produzida, como quantidade de matéria-prima, horas 
de mão de obra e energia consumida. 
Os custos indiretos também são gastos ligados à produção, no entanto, não 
apropriados diretamente, mas por critérios de rateio, como aluguel, deprecia-
ção, dentre outros. 
Crepaldi (2010) ainda classifica os custos em fixos e variáveis. Os custos 
fixos são aqueles que não variam em função da quantidade produzida de forma 
proporcional. Em contrapartida, os custos variáveis são aqueles que variam em 
função e na proporção da quantidade produzida. Crepaldi (2010) ainda refere-
-se a uma terceira classificação de custos, que são os semivariáveis ou semifixos, 
ou seja, são gastos que até certo ponto são fixos e a partir desse ponto passam 
a ser variáveis. 
Se formos representar graficamente os custos fixos e variáveis, teremos a 
seguinte figura:
Figura 8 - Custos fixos e variáveis
Fonte: a autora.
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É importante ressaltar que a definição dos custos como fixos e variáveis vai 
depender do setor de atuação e do porte da empresa. Em empresas de pequeno 
e médio porte, simplificamos essas definições. Em grandes empresas, há neces-
sidade de um detalhamento maior.
Empresas do setor de serviços, por exemplo, tendem a agrupar todos os gas-
tos para a realização do serviços.
Crepaldi (2010) propõe ainda outra classificação de custos, com base na 
sua finalidade:
Quadro 1 - Classificação dos custos com base na sua finalidade
OUTROS CONCEITOS QUANTO À SUA CLASSIFICAÇÃO
Custos de 
Transformação
Representam o esforço empregado pela empresa no processo de 
fabricação de determinado item. Não incluem matéria-prima, nem 
outros produtos adquiridos prontos para consumo. Exemplo: mão 
de obra direta e indireta, energia, hora de máquina etc.
Custos Primários
São a soma simples de matéria-prima e mão de obra direta. Não são 
a mesma coisa que custo direto, que é mais amplo. Exemplo: mate-
riais auxiliares, energia elétrica etc.
Custo de 
Oportunidade
Representa o valor associado a melhor alternativa não escolhida. Ao 
se tomar determinada escolha, deixa-se de lado as demais possibi-
lidades. À alternativa escolhida, associa-se como “custo de oportu-
nidade” o maior benefício não obtido dentre as possibilidades não 
escolhidas, isto é, “escolha de determinada opção impede o usufruto 
dos benefícios que as outras opções poderiam proporcionar”.
Materiais Diretos
São os materiais que se incorporam diretamente aos produtos. 
Exemplo: matéria-prima, embalagens, materiais auxiliares (cola, tin-
ta, parafuso, prego etc).
Mão de Obra 
Direta
Representa custos relacionados com pessoal que trabalha direta-
mente na elaboração dos produtos. Exemplo: empregado que opera 
um torno mecânico (a mão de obra não deve ser confundida com a 
de um operário que supervisiona um grupo de torneiros mecânicos).
Rateio
Representa a alocação de custos indiretos aos produtos em fabrica-
ção, segundo os critérios racionais. Exemplo: depreciação de máqui-
nas rateadas segundo o tempo de utilização (HM) por produto etc.
Fonte: Crepaldi (2010, p. 10).
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Agora que você já conhece os tipos de custos que as empresas possuem, vamos 
avaliar como mensurá-los ou alocá-los.
Os custos variáveis impactam diretamente nos produtos, então, sabemos 
exatamente o que é gasto com cada produto; exemplo disso é a matéria-prima.
No entanto, os custos fixos ficam mais complicados de se alocar em cada 
produto, porque eles são gerais e independem da quantidade produzida.
Segundo Bernardi (2007, p. 40):
Classicamente, há três sistemas de custeio: absorção, custeio direto ou 
variável e custeio padrão. Atualmente, novas necessidades ensejaram o 
surgimento do custeio ABC (Activity based costing) e outras variantes 
de interesse. A adoção de um deles está relacionada aos objetivos da 
empresa, ao que se pretende do sistema de custeio e aos propósitos das 
análises dos resultados.
A partir de agora, vamos abordar os seguintes métodos de custeio:
 ■ Custeio por absorção;
 ■ Custeio direto ou variável;
 ■ Custeio padrão;
 ■ Custeio por atividade (ABC).
CUSTEIO POR ABSORÇÃO
Este é um método contábil, obrigatório por questões fiscais pelo setor produ-
tivo. Seu cálculo é feito basicamente considerando os dados históricos sobre os 
estoques de matérias-primas e produtos finais.
Segundo Bernardi (2007), o custeio por absorção direciona os custos totais 
de uma fábrica, sejam fixos ou variáveis, diretos ou indiretos, para a produção e 
consequentemente para o produto. 
Esse método pode ser chamado de Custeio Pleno ou Integral, conforme 
Dutra (2010), pois engloba todos os gastos envolvidos na produção de bens e 
serviços. Veja na figura a seguir:
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Figura 9 - Custeio Pleno ou Integral
Fonte: Dutra (2010, p. 242).
Apesar de esse método ser obrigatório e o mais utilizado, ele recebe críticas de 
alguns autores, que alegam que ele não possui muita informação gerencial, e 
somente contábil.
O autor Santos (2011) aponta possíveis falhas do sistema de custeio por 
absorção, uma vez que ele “rateia” os custos fixos e, segundo o autor, levando a 
alocações arbitrárias, não correspondendo à realidade. 
Dentro dessa metodologia, segundo Assef (2003), pode-se calcular o com-
portamento do estoque pelos seguintes métodos:
 ■ PEPS: Custo Médio Ponderado a partir da contagem dos estoques, 
Primeiro item que Entra e Primeiro item que Sai;
 ■ UEPS: Custo Médio Ponderado a partirda contagem dos estoques con-
siderando Último item que entra e Último item que sai.
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CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
Este já é um método de apropriação de custos gerencial, não permitido em ter-
mos fiscais, pois atribui diretamente ao produto apenas os custos variáveis. Os 
custos fixos são incluídos por meio do cálculo da margem de contribuição, que 
veremos mais adiante.
Segundo Maher (2001), a aplicação do custeio variável foca no processo 
decisório, ou seja, os custos fixos referentes ao processo produtivo são alocados 
como despesas do processo, e somente os custos variáveis são atribuídos às uni-
dades produzidas.
De acordo com Moura (2005), as principais diferenças entre os dois métodos são:
Quadro 2 - Diferenças entre Custeio por Absorção e Custeio Variável
CUSTEIO POR ABSORÇÃO CUSTEIO VARIÁVEL
Todos os custos de fabricação são 
considerados como custo do produto.
Apenas os custos variáveis são 
considerados.
O resultado varia em função da produção. O resultado varia somente em função das vendas.
É necessário utilizar métodos de rateio, 
muitas vezes arbitrários, para atribuir os 
custos fixos aos produtos.
Não se utiliza métodos de rateio, os custos 
fixos são considerados como despesa e 
não como custo do produto.
É possível estabelecer o custo total unitário 
dos produtos.
Há um custo unitário parcial, pois 
considera os custos variáveis.
Não identifica a margem de contribuição. Identifica a margem de contribuição unitária e global.
Importante para decisões de longo prazo. Importante para decisões de curto prazo.
Fonte: Moura (2005, p. 131).
Os custos são classificados de forma diferente nos diversos setores da economia. 
No setor de comércio, por exemplo, os custos são denominados CMV (Custo 
das Mercadorias Vendidas) e englobam todos os custos, desde a compra até a 
entrega da mercadoria. Envolve, por exemplo, o valor de aquisição das mercado-
rias, como o valor de frete e do IPI, bem como outros valores pagos na aquisição 
das mercadorias para serem comercializadas.
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CUSTEIO PADRÃO
O custeio padrão envolve custos dos produtos por meio de padrões pré-estabele-
cidos, utilizando o método de custeio por absorção ou custeio variável, segundo 
Bernardi (2007). Esse método é considerando por Bernardi (2007) mais fácil de 
aplicar em operações seriadas, que são por natureza padronizadas. 
De acordo com Zanluca, em postagem no Portal da Contabilidade (2007, 
on-line), o método de custeio padrão apresenta algumas características:
 ■ O valor é prefixado com base no histórico ou metas definidas pela empresa;
 ■ É um método muito utilizado pela contabilidade, mas que deve ser acom-
panhado periodicamente para que represente o valor real;
 ■ Sua apuração nos Balanços e Balancetes são mais práticas e de fácil alo-
cação pela contabilidade. 
CUSTEIO POR ATIVIDADE (ABC)
A curva ABC, segundo Martins (2003), é uma ferramenta gerencial de gestão 
de custos, que tem como objetivo minimizar possíveis desníveis gerados pelos 
métodos de rateios arbitrários dos custos indiretos. A Curva ABC pode ser apli-
cada tanto para custos diretos como indiretos.
Esse sistema de custeio, de acordo com Crepaldi (2010), tem como premissa 
atribuir os custos para as atividades gerenciais e administrativas e somente depois 
para os produtos. A utilização do sistema ABC é de extrema importância, pois 
extrai informações que auxiliam nos processos decisórios, tais como determi-
nação dos custos das atividades e respectivos responsáveis. 
Crepaldi (2010) aponta algumas vantagens e desvantagens do método de 
custeio ABC:
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Vantagens:
O método de custeio ABC, segundo o autor, permite:
 ■ Extrair informações gerenciais que auxiliam no processo decisório;
 ■ Melhor visualização do fluxograma de processos;
 ■ Avaliação e possível redução de atividades que não agregam valor ao pro-
duto na percepção do consumidor;
 ■ Identificação de produtos e clientes com melhores margens de lucro;
 ■ Melhora na base de informações gerenciais.
Desvantagens:
Segundo Crepaldi (2010), o sistema de custeio ABC torna-se desvantajoso por gerar:
 ■ Elevados gastos na implantação;
 ■ Controles internos de alto nível a serem implantados;
 ■ Dificuldades na extração de dados e informações;
 ■ Dificuldades em envolver os colaboradores da empresa.
Além dessas desvantagens, ainda não é aceito pelo fisco, sendo a empresa obri-
gada a adotar um outro método de custeio além dele. 
DESPESAS
Despesas são todos os gastos envolvidos na viabilidade da atividade empresarial, 
ou seja, não estão diretamente ligados ao processo produtivo/comercialização.
As despesas também são classificadas em Despesas Fixas e Variáveis. As des-
pesas fixas são aquelas que permanecerão as mesmas, independentemente das 
vendas ou da produção. São classificadas como despesas fixas, seguros, taxas 
bancárias, aluguel, dentre outros.
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As despesas variáveis são aquelas que variam de acordo com volume produ-
zido ou comercializado, mas que não se configuram como custo. Exemplos de 
despesas variáveis podem ser o combustível dos veículos utilizados pela empresa, 
gastos com telefone, comissões sobre vendas, com marketing, dentre outras.
Agora que você já consegue diferenciar custo de despesa e fixo de variável, 
vamos abordar os principais custos e despesas em que se submetem as empresas.
Custos:
 ■ Custo de matéria-prima;
 ■ Custo de frete (fornecedor até a empresa);
 ■ Custo de mão de obra diretamente ligada à fabricação do produto;
 ■ Custo de depreciação;
 ■ Custo de energia alocada na produção.
Despesas:
 ■ Administrativas (folha de pagamento administrativa, material de escri-
tório, telefone, energia elétrica da administração, conservação e limpeza, 
treinamentos, dentre outras);
 ■ Com vendas, tais como despesas com publicidade, marketing, frete sub-
sidiado para entrega no cliente, comissões;
 ■ Financeiras, referem-se às despesas pagas ao mercado financeiro, como 
taxas, juros sobre operações financeiras, multas por atraso, operações de 
derivativos;
 ■ Tributárias, que são despesas ligadas aos tributos pagos pela empresa.
Como iniciamos a definição anteior, despesa é todo gasto envolvido na geração 
de receita, ou seja, não aqueles diretamente ligados ao processo produtivo, mas 
todo o gasto envolvendo o funcionamento administrativo da empresa. Podemos 
dizer que são todos os gastos gerenciais da empresa, desde comissões aos ven-
dedores a despesas com lanches dos funcionários.
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Bernardi (2007) afirma que despesas são gastos envolvidos na geração de 
receita, diretamente ligados ao processo de venda. O autor classifica as despe-
sas em fixas e variáveis. 
As despesas variáveis são aquelas que variam em função da quantidade ven-
dida, como as comissões e impostos (ICMS, PIS, COFINS, seguros etc).
Asdespesas fixas são aquelas que não dependem da quantidade vendida, 
tais como salários e encargos, aluguel etc.
Segundo Santos (2011), as despesas podem ser classificadas principalmente em:
Quadro 3 - Classificação das Despesas
DESPESAS COMERCIAIS:
DESPESAS 
ADMINISTRATIVAS:
DESPESAS FINANCEIRAS:
• Comissão de vendedores
• Salário de vendedores
• Viagens e estadas 
• Propaganda e marketing
• Aluguel de escritórios 
regionais
• Material de expediente
• Outras
• Aluguel
• Salários administrativos
• Encargos sociais
• Honorários de diretores
• Telefone, internet, água 
e luz
• Material de expediente
• Leasing de equipamentos 
de escritório
• Outras
• Juros de desconto 
• Taxas de cobrança 
• IOF
• Taxas de serviços
• Outras
Fonte: Santos (2011, p. 26).
Podemos, também, classificar as despesas como regulares, que são aquelas que 
a empresa consegue saber que incidirão todos os meses, então pode ser prevista 
e planejada; e as extraordinárias, que são aquelas não previsíveis, como pro-
blemas de reparação, gastos não previstos. Para essas despesas, a empresa deve 
deixar sempre uma reserva.
Agora que você já sabe diferenciar Custos e Despesas, sabe as diversas meto-
dologias de alocação de custos, passaremos na próxima unidade a abordar as 
metodologias de formação de preços.
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IU N I D A D E44
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), estamos encerrando uma unidade importante para nosso 
estudo de Gestão de Preços. Espero que tenha absorvido os principais pontos 
que abordamos nesta unidade, para que daqui para frente possamos aprofun-
dar ainda mais nas metodologias de precificação.
Gostaria de reforçar que o aprendizado constante referente à precificação é 
muito importante, pois a todo o momento surge algo novo e novas formas de se 
adequar custos e despesas.
O mercado vem tornando-se cada vez mais competitivo e a concorrência 
muitas vezes briga por meio da prática de preços. O Preço não é só dar valor ao 
produto, é o principal instrumento para se ganhar mercado, retorno e crescer.
O profissional de marketing tem, conforme falamos, papel fundamental 
nesse processo. Mas, por quê?
Vamos fazer um breve apanhado do que estudamos aqui. O preço é o valor 
atribuído a determinado produto ou serviço, mas é preciso considerar algumas 
variáveis, como incluir retorno para o acionista, competir no mercado, podendo 
ser instrumento de vantagem competitiva e, principalmente, ser aceito pelo con-
sumidor como preço justo.
Dessa forma, para precificar corretamente, o primeiro passo é a empresa 
conhecer seu ambiente interno, suas condições produtivas e financeiras. Mensurar 
seus custos e despesas e classificá-los. A partir daí já poderá mensurar um preço 
de custo.
O segundo passo é olhar o mercado, entender a concorrência e avaliar o que 
está sendo praticado para que atribua ao preço de custo uma margem de lucro 
compatível com o preço praticado pela concorrência.
O terceiro passo é entender o consumidor, seus gostos e preferências. Entender 
o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo produto. A partir daí entra o 
profissional de marketing. Por meio de uma correta política de marketing, mos-
trar para o consumidor o valor do produto e que o preço é justo, considerando 
os benefícios. Fortalecer a marca e criar vantagem competitiva também é uma 
responsabilidade do profissional de marketing.
45 
1. Custos são comumente definidos como gastos relativos a bens ou serviços uti-
lizados na produção de outros bens ou serviços, ao passo que Despesas são co-
mumente definidas como bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente 
para a obtenção de receitas (PROGEPE - UFPR, 2018). Com base nessas defini-
ções, assinale a alternativa em que são listados gastos que configuram Custos:
a) Consumo de energia elétrica da fábrica e depreciação de veículos de entrega.
b) Mão de obra da linha de produção e consumo de materiais diretos. 
c) Comissão de vendedores e imposto predial da fábrica. 
d) Depreciação das máquinas da linha de produção e impostos incidentes so-
bre vendas de produtos. 
e) Geração de sucata no processo produtivo e fretes sobre vendas de produtos.
2. Analise as alternativas a seguir acerca dos conceitos de Despesas e de Custos 
(BAHIAGÁS, 2016). Assinale a alternativa correta:
I. Os Princípios Contábeis hoje aceitos não admitem o uso de Demonstrações 
de Resultados e de Balanços avaliados à base do Custeio Variável.
II. Além de serem classificados em Diretos e Indiretos, os custos podem ser 
classificados em Fixos e Variáveis.
III. As despesas, assim como os custos, podem ser classificadas em diretas e 
indiretas e fixas e variáveis.
IV. De forma geral, a despesa pode ser conceituada como bem ou serviço con-
sumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. A comissão do 
vendedor, por exemplo, é um gasto que se torna imediatamente uma despesa.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I, II e IV estão corretas.
b) Todas as alternativas estão corretas.
c) Apenas I e III estão corretas.
d) Apenas I, III e IV estão corretas.
e) penas I e IV estão corretas.
46 
3. As forças competitivas propostas por Michael Porter são amplamente obser-
vadas na literatura de Administração Estratégica. A força ou as forças compe-
titivas mais fortes ajudam a determinar o preço de um produto ou serviço, 
definindo assim a lucratividade de uma indústria e por isso são de grande im-
portância para a formulação da estratégia. Evidentemente, forças diferentes 
se destacam ao moldar a concorrência em cada indústria. Cada setor tem uma 
estrutura implícita, ou um conjunto de características fundamentais, econômi-
cas e técnicas, que dão origem a essas forças competitivas. São forças compe-
titivas, conforme o modelo de Porter, exceto:
a) Ameaça de novos entrantes.
b) Poder de negociação dos fornecedores.
c) Ameaça socioeconômica.
d) Poder de barganha dos compradores.
e) Ameaça de produtos substitutos.
4. Aspectos referentes ao ciclo de vida dos produtos são determinantes no pro-
cesso de formação e gestão de preços. Dentro desse contexto, interligando a 
política de preços às fases do produto, analise as afirmações abaixo, e marque 
a opção correta:
I. Normalmente, na fase introdutória do produto, recomenda-se praticar pre-
ços mais baixos para garantir e avaliar a aceitação do produto no mercado. 
II. O papel do marketing para fortalecer a marca é imprescindível, na fase de 
crescimento, em que há necessidade de penetração no mercado. 
III. A fase de maturidade é o ápice do produto, momento em que as empresas 
conseguem maiores margens de lucratividade, visto que os preços atingem 
seu máximo aceito pelo mercado. 
IV. Na fase do declínio, quando as vendas se reduzem, devem-se praticar pre-
ços mais elevados, visando evitar prejuízos para as empresas. 
a) As asserções I, II e III estão corretas.
b) As asserções I, III e IV estão corretas.
c) Apenas as asserções II e III estão corretas.
d) Apenas as asserções III e IV estão corretas.
e) Apenas as asserções I e IV estão corretas.
47 
5. “O litro da gasolina chegou a ser vendido a R$ 8,99 nesta quarta-feira (23) no 
Recife após o abastecimento dos postos de combustíveis ser afetado devido 
ao terceiro dia de protestos dos caminhoneiros contra o aumento do preço do 
diesel. Alguns postos na Região Metropolitana fecharam por falta de combus-
tíveis para revenda, como na Avenida Getúlio Vargas, em Olinda” (PROTESTO, 
2018, on-line).
Considerando a reportagem, referente ao comportamento do preço da gaso-
lina em virtude da paralisação dos caminhoneiros, e considerando a influência 
da economia no comportamento dos preços, assinale a opção correta:a) O preço da gasolina aumentou em Olinda devido exclusivamente ao au-
mento do preço do diesel.
b) O preço da gasolina nos postos foi reflexo da redução da demanda pelo produto.
c) Considerando as forças da oferta e demanda, o preço de R$8,99 foi atingido 
por ser o preço de equilíbrio de mercado para este produto.
d) O preço da gasolina subiu em Recife em função da redução da oferta, tendo 
em vista que os postos não foram abastecidos em virtude da paralisação 
dos caminhoneiros.
e) O preço da gasolina subiu em função do aumento da demanda por gasolina 
no estado.
48 
FATORES A SEREM ANALISADOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Quando uma empresa calcula seu preço de venda, deve levar em consideração três fa-
tores importantes para a sua definição:
1. Os custos: O conhecimento dos custos da empresa é primordial para a determinação 
da sua política de preços. Todo empresário precisa saber quanto custa vender uma 
mercadoria. Ter como referência apenas o preço da concorrência pode ser um erro fa-
tal, pois os custos dos concorrentes certamente serão diferentes dos de sua empresa. 
Depois de definido o preço de venda por meio dos cálculos dos custos, é importante 
que se leve em consideração o segundo fator na definição do preço final;
2. A demanda por mercadorias ou por serviços: Quando a demanda por uma mer-
cadoria é alta, ou seja, quando os clientes procuram muito por uma mercadoria, e 
existe uma baixa oferta, poucos concorrentes oferecem essas mercadorias no mer-
cado, a tendência é que as empresas aumentem seus preços, obtendo, dessa forma, 
uma melhor lucratividade. Da mesma forma, quando há uma baixa demanda por 
uma mercadoria e paralelamente existe uma grande oferta, há uma tendência de os 
preços serem reduzidos. Para algumas mercadorias há uma relação demanda/ofer-
ta equilibrada, fazendo com que as empresas ofertantes tenham boa lucratividade;
3. O preço do concorrente: Muitas empresas se deparam com concorrentes que pra-
ticam preços abaixo do mercado. Essa prática pode advir de vários fatores, como 
acesso a mercadorias com preços mais baixos, volume de compra maior, possibi-
litando mais poder de negociação com os fornecedores, volume de vendas maior, 
possibilitando uma redução da margem de lucro, ou mesmo a prática de política de 
preços sem o devido cálculo de custos. Você, empresário, deve calcular seu preço e, 
depois, fazer uma pesquisa com seus concorrentes diretos, verificando se há muita 
ou pouca oferta da mercadoria e qual a política de preços praticada, para, só assim, 
definir qual preço colocará em sua mercadoria.
É necessário que você, empresário, depois de calculados seus custos, analise o preço em 
função da demanda e da concorrência, procurando adotar uma política que possibilite aliar 
competitividade com lucratividade. Quando um concorrente adota uma política agressiva 
de preços, reduzindo-os sistematicamente e, consequentemente, fazendo com que a mar-
gem de lucro de sua empresa fique reduzida, procure algumas das alternativas a seguir:
 ■ Avalie sua linha de mercadorias, buscando diferenciar-se do concorrente;
 ■ Agregue valor à mercadoria, adicionando uma melhor prestação de serviços, fazen-
do com que os clientes aceitem pagar mais em troca de um melhor atendimento;
 ■ Adicione outras linhas de mercadorias em sua empresa, fazendo com que a lucratividade 
de algumas linhas cubra a redução de lucro das que estão sofrendo forte concorrência;
 ■ Opte por um volume de venda menor, mas que lhe proporcione uma maior lucratividade.
Fonte: SEBRAE, 2010.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Guia Prático de Formação de Preços - Aspectos Mercadológicos, 
Tributários e Financeiros para Pequenas e Médias Empresas
Roberto Assef
Editora: Elsevier
Sinopse: os empresários e executivos estão cada vez mais preocupados em 
avaliar corretamente os preços de venda de seus produtos, pois sabem o 
quanto isso infl ui nos resultados fi nais de seu negócio. 
O ambiente de alta competição que predomina nos dias de hoje impõe a necessidade de um 
conhecimento técnico sobre a metodologia da formação de preços de venda e das margens de 
contribuição. Roberto Assef mostra que a tarefa de precifi cação não é tão complexa como se 
imagina. Numa linguagem clara, aborda os aspectos mercadológicos, essenciais para a avaliação 
da linha de produtos e da concorrência, tributários e fi nanceiros básicos. Fornece exemplos 
práticos que ajudam o leitor a entender a dinâmica da formação de preços. Além disso, analisa em 
detalhes todos os impostos que incidem sobre os preços de produtos e serviços, entre os quais o 
SIMPLES, tributo exclusivo das micro e pequenas empresas. Voltado sobretudo para as pequenas 
e médias empresas, também pode ser útil às organizações de grande porte, pois utiliza conceitos 
abrangentes de importância cada vez maior no atual contexto econômico, como os critérios de 
formação de preços de produtos importados e a análise do capital de giro por produto.
Introdução à Economia
José Paschoal Rossetti
Editora: Atlas
Sinopse: esta edição conserva as características que fi zeram do livro um 
clássico em sua área, incorporando ao texto anterior as principais mudanças 
e avanços no seu campo de especialização. Embora escrito com objetivos 
didáticos, procura conciliar a linguagem introdutória, com as exigências do 
rigor terminológico, conceitual e teórico. Procura sempre incorporar as grandes mudanças na 
ordem econômica mundial e do país e os avanços da economia. Dados e referências institucionais 
conferem objetividade ao texto, destaca os fundamentos de pontos de vista dominantes e 
encaminha as questões controvertidas para posições centrais. O objetivo não é doutrinar a partir de 
um ponto de vista determinado, mas abrir horizontes, para a compreensão universal da realidade.
REFERÊNCIASREFERÊNCIAS
ASSEF, R. Guia prático de formação de preços. 4. ed. São Paulo: Elsevier, 2003.
BAHIAGÁS. Analista Organizacional - Ciências Contábeis. IESES, 2016. Dispo-
nível em: <https://www.qconcursos.com/questoes-de-concursos/questoes?as-
sunto=15234&disciplina=107&modo=1&order=questao_aplicada_em+desc&pa-
ge=1&per_page=5&product_id=1&url_solr=master&user_id=0>. Acesso em: 05 
dez. 2018.
BERTÓ, D. J.; BEULKE, R. Gestão de custos. São Paulo: Saraiva, 2006. 
BERNARDI, L. A. Manual de Formação de preços: políticas, estratégias e fundamen-
tos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
CREPALDI, S. A. C. Curso Básico de Contabilidade de Custos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 
2010. 
DUTRA, R. G. Custos uma Abordagem Prática. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
MAHER, M. Contabilidade de custos. São Paulo: Atlas, 2001.
MARTINS, E. Contabilidade de custos. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
MOURA, H. S. O Custeio por Absorção e o Custeio Variável: qual seria o melhor mé-
todo a ser adotado pela empresa? Sitientibus, Feira de Santana, n. 32, p.129-142, 
jan./jun. 2005.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da 
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
PROGEPE - UFPR. Contador. Contabilidade Pública. 2018. Disponível em: <https://
www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/696459>. Acesso 
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PROTESTO de caminhoneiros afeta fornecimento e gasolina chega a ser vendida a 
R$ 8,99 no Recife. Economia. G1 Pernambuco. 24 maio 2018. Disponível em: <ht-
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ROSSETTI, J. P. Introdução à Economia. 17.ed. São Paulo: Atlas 1997. 
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SEBRAE. Como elaborar o preço de venda. Belo Horizonte: Edição Sebrae, 2010.
______. Causa Mortis: o sucesso e o fracasso das empresas nos primeiros cinco 
anos de vida. Jul. 2016. Disponívelem: <https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20
Sebrae/UFs/SP/Anexos/causa_mortis_2014.pdf>. Acesso em: 05 dez. 2018. 
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51
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www.
sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/sobrevivencia-das-empresas-no-
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taldecontabilidade.com.br/tematicas/custospadrao.htm>. Acesso em: 12 nov. 2018.
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2 Em: <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-
-forcas-de-porter/57341/>. Acesso em: 30 out. 2018.
3 Em: <http://tendenciasdaadministracao.blogspot.com/2014/09/macro-ambiente.
html>. Acesso em: 30 out. 2018.
GABARITOGABARITO
1. B.
2. B.
3. C.
4. C.
5. D.
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
U
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E
U
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E II
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
PONTO DE EQUILÍBRIO E 
MARKUP
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender o processo de cálculo da Margem da Contribuição para 
melhor precificar produtos.
 ■ Conhecer o método de determinar a quantidade mínima a ser 
vendida para cobrir custos na organização.
 ■ Conhecer as formas de atribuir lucro ao preço de custo.
 ■ Entender a relação entre o ponto de equilíbrio e a concorrência 
e como conciliá-los, visando atingir o ponto de equilíbrio, porém 
atendendo ao preço de mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Margem de Contribuição
 ■ Ponto de Equilíbrio
 ■ Markup
 ■ Ponto de Equilíbrio x Concorrência
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), tudo bem? Animado para mais uma unidade de conhecimento? 
Vamos lá! Nesta unidade, iremos precisar dos conceitos adquiridos na Unidade 
1 e aprofundar alguns deles para que possamos definir o quanto uma empresa 
precisa vender para começar a obter lucro.
A decisão de para quem vender é estratégica e visa entender o perfil do con-
sumidor da empresa, assim como sua elasticidade ao produto, para se definir qual 
o valor agregado que aquele produto deverá proporcionar ao seu público-alvo.
A decisão de como vender é uma decisão diretamente ligada aos canais de 
distribuição, custos de vendas e comerciais. Nesse momento, o papel do ges-
tor comercial, bem como do profissional de marketing, é de suma importância. 
Precisa ser definido qual o canal de comunicação mais assertivo para o público-
-alvo do produto para que se possa atingir o maior número de pessoas.
A decisão de o quanto vender é o que trataremos mais detalhadamente nesta 
unidade. Toda empresa busca vender para ganhar, para obter lucratividade e 
rentabilidade. Primeiramente, vamos esclarecer a diferença entre lucratividade 
e rentabilidade. Lucratividade está ligada ao resultado da empresa, ou seja, a 
receita apurada, retirando os custos e as despesas. Esse resultado final deve ser 
positivo, gerando um lucro. Se for zero, não haverá lucro, mas terá coberto os 
custos e despesas. Se for negativo, não terá sido suficiente sequer para cobrir os 
custos e despesas.
Vamos abordar algumas metodologias para precificação. O objetivo final 
desta unidade é que você, enquanto profissional de marketing, de posse do 
conhecimento das metodologias, possa contribuir para que a empresa maxi-
mize seus resultados. 
Introdução
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MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Caro(a) aluno(a), entendemos que o objetivo da empresa é gerar um resultado 
positivo. Mas, como mensurar esse resultado positivo? Qual o patamar que 
poderíamos dizer satisfatório? Partiremos, então, para um novo olhar, que é a 
avaliação da rentabilidade. A atividade operacional de uma empresa consiste em 
investimentos constantes em ativos operacionais, que são ativos que irão fazer 
a empresa funcionar, tais como compra de estoques, financiamento de clientes 
por meio de prazos, dentre outros. Por outro lado, para se realizar esses inves-
timentos em ativos operacionais, é preciso utilizar certa fonte de recursos. As 
fontes de recursos podem ser divididas em dois grandes grupos: fontes de capital 
de terceiros, que pode ser operacional, quando a empresa consegue, por exem-
plo, prazo para pagamento junto a fornecedores; e fontes financeiras, quando a 
empresa busca no mercado de crédito, ou seja, junto a bancos, fontes para finan-
ciar suas compras.
O importante aqui é perceber que a estrutura de capital escolhida, seja ter-
ceiros, próprios ou ambos, vai gerar um custo, por exemplo, os juros pagos nos 
financiamentos bancários. Este custo aliado aos demais custos e despesas da 
empresa irão definir qual será a margem de lucro.
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Margem de Contribuição
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Dessa forma, o lucro é importante, mas precisamos avaliar qual a rentabilidade 
que esse lucro vai proporcionar ao ativo investido e ao capital próprio empregado.
Os sócios ou acionistas buscam não só o lucro, mas que esse lucro rentabilize 
seu capital investido. Para você entender melhor, imagine que você empregue em 
um negócio próprio R$ 500.000,00. No primeiro ano de atividade, sua empresa 
gera uma receita de R$ 200.000,00, e um lucro de R$ 35.000,00. Esse lucro repre-
senta uma margem de 17,5% em cima da receita. Essa é a margem de lucro da 
empresa, 17,5%. No entanto, o quanto esse lucro de R$ 35.000,00 rentabilizou o 
dono? Como o dono entrou com R$ 500.000,00 de capital inicial, o lucro repre-
senta 7% desse capital. Então pode-se dizer que a empresa obteve lucro de 17,5% 
sobre a receita, e rentabilidade de 7% sobre o capital investido.
Entendeu a diferença entre lucro e rentabilidade? Então, agora vamos abordar 
como a empresa busca gerar lucro que remunere (rentabilize) bem seu capital investido.
A receita é o ponto de partida para a análise. A empresa deverá obter uma 
receita que cubra os custos e despesas e que sobre um lucro satisfatório. Como 
mensurar essa margem de lucro?
A margem de lucro inicialmente pode ser alocada ao preço do produto. Então 
se entende que o preço deve conter um componente de custo e um componente 
de lucro. Ou seja, a precificação dos produtos deve envolver a cobertura de cus-
tos mais uma margem de lucro desejada.
Parece simples, certo? Entretanto, não é, pelo que estudamos na unidade 
anterior. Não basta a empresa definir os custos e sua margem de lucro dese-
jada; é preciso definir com base no quanto o consumidor está disposto a pagar 
e quanto a concorrência está praticando no mercado.
Então surge um outro componente que vai permitir que a empresa con-
siga mensurar o quanto poderá ganhar de lucro. É o que chamamos de Ponto 
de Equilíbrio.
No início das atividades, a tendência é que as empresas passem por um perí-
odo com vendas mais reduzidas, até ganharem mercado. Essas vendas podem 
gerar receitas ainda insuficientes para cobrir custos, podendo levar a empresa a 
gerar prejuízos.Com o passar do tempo e a maturação do investimento, perí-
odo em que se consegue atingir maior eficiência e produtividade, a empresa 
passa a gerar lucro.
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IIU N I D A D E58
Conforme já foi dito, o objetivo é obter lucro, mas como saber a partir de 
qual venda a empresa começará a obter lucro? Para isso calculamos o Ponto de 
Equilíbrio, que é a quantidade de vendas suficiente para permitir lucro zero, ou 
seja, para permitir que a empresa consiga cobrir seus custos.
Mais pra frente, iremos abordar esses conceitos e as formas de cálculos. 
Agora vamos detalhar alguns conceitos que são base para a formação do preço. 
Conforme abordamos anteoriormente, ao colocar um preço em determinado 
serviço ou produto, a empresa busca cobrir custos e gerar lucro.
A Margem de Contribuição de um produto ou serviço é o quanto a empresa 
obtém da diferença entre o preço praticado e o custo e despesa variável, aquele 
diretamente ligado ao serviço. Poderíamos dizer que é o lucro do produto, con-
siderando apenas custos e despesas variáveis.
Pode-se entender margem de contribuição como a parcela do preço de 
venda que ultrapassa os custos e despesas variáveis e que contribuirá, 
daí seu nome, para a absorção dos custos fixos e, ainda, para a formação 
de lucro (PEREZ JUNIOR; OLIVEIRA; COSTA, 2006, p. 199).
Conforme definição anterior dos autores, as empresas incorrem em custos e des-
pesas variáveis e custos fixos. Já detalhamos esses conceitos na unidade anterior.
Os custos e despesas variáveis são os gastos que variam com a quantidade 
produzida. Dessa forma, estão diretamente ligados ao custo do produto. Ao for-
mar preço, é preciso avaliar se ele cobre estes custos e despesas variáveis e se 
ainda sobra uma quantidade para cobrir os custos fixos.
É importante reforçar que os custos fixos não são possíveis de serem alo-
cados diretamente no produto; então, é a partir da margem de contribuição de 
cada produto que conseguimos avaliar o quanto aquele produto contribui para 
cobrir custos fixos.
Muitas vezes ocorre um erro por parte das empresas de considerarem ape-
nas a margem de contribuição como sendo margem de lucro. Isso é um erro 
grave, pois a margem de contribuição não inclui o custo fixo, sendo ela o mon-
tante que irá cobri-lo.
Margem de Contribuição
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Conforme já falamos, o preço de um produto não é apenas baseado no seu 
custo, mas também no que o consumidor está disposto a pagar e o que a con-
corrência está praticando. Dentro desse quadro, muitas vezes, o preço pode estar 
insuficiente para cobrir custos ou mesmo ser mais que suficiente permitindo mar-
gem de contribuição elevada. E cada produto tem sua margem de contribuição, 
baseada no seu preço de mercado e no seu custo de produção.
Precisamos destacar a importância de se minimizar custos, pois quanto 
menores forem os custos variáveis, maior será a margem de contribuição, e con-
sequentemente, maior a contribuição para geração de lucro.
Empresas que trabalham com mix de produtos podem ter maior flexibili-
dade para obter lucro, com produtos com margens de contribuição melhores 
compensando outros com margens menores.
A margem de contribuição deve ser calculada da seguinte forma:
MC = PV – (CV + DV)
Em que:
MC = margem de contribuição
PV = preço de venda
CV = custo variável
DV = despesas variáveis
 
É importante que a margem de contribuição seja calculada de maneira unitá-
ria, sendo:
MC/U = PV/U - CV/U
Em que:
MC/U = margem de contribuição unitária
PV/U = preço de venda unitário
CV/U = custo variável unitário (incluindo despesas variáveis)
Praticando:
Imagine um salão de beleza cujo preço do corte de cabelo seja R$ 30,00. Se o 
custo variável unitário do corte for de R$ 5,00, a margem de contribuição será:
MC = 30,00 - 5,00 = R$ 25,00
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Como o valor de R$ 25,00 já deduzimos os custos variáveis, os R$ 25,00 devem 
contribuir para cobrir os custos fixos, do contrário a empresa terá prejuízo.
Resumindo, margem de contribuição é o valor que aquele serviço ou produto 
vai contribuir para a cobertura dos custos fixos, descontados os custos variáveis.
A margem de contribuição como já foi abordado, é a base para a definição 
do preço do produto, pois a partir dela, pode-se avaliar o que falta para cobrir 
custos fixos e ainda gerar margem de lucro.
Muitas pessoas confundem Margem de contribuição com Margem de lucro. 
Mais uma vez reforçamos aqui a diferença. Margem de contribuição é quanto 
cada produto, com seu preço, cobre o custo variável e contribui para cobrir o 
custo fixo. Margem de Lucro é a receita de venda (preço x quantidade vendida) 
descontados os custos variáveis e fixos. Se o cálculo der positivo haverá margem 
de lucro, se for negativo, não.
Agora vamos analisar uma questão prática. Não podemos balizar a forma-
ção de preço apenas nos custos fixos e variáveis. Conforme já mencionamos na 
unidade anterior, há um preço de mercado, ou seja, um preço praticado pelos 
concorrentes e um preço aceito pelos consumidores. Dessa forma, avaliaremos 
o cálculo da margem de contribuição a partir do preço de venda do mercado.
Antes de qualquer análise, precisamos diferenciar produtos nacionais de 
produtos importados, ou seja, há produtos cujos insumos são nacionais e estão 
sujeitos a certa tributação; outros têm como insumos produtos importados, que 
estão sujeitos a outras tributações. Ainda temos os produtos que são exporta-
dos, que envolvem diferentes custos. Ou seja, é importante avaliar que os custos 
variáveis dos produtos não se resumem aos custos de insumos para sua fabrica-
ção e/ou comercialização, e sim, todos os gastos que envolvem o processo, desde 
custos tributários como custos administrativos envolvidos, por exemplo, em pro-
cedimentos de desembaraço de importação e/ou exportação.
Ao partirmos do preço de venda de mercado para determinação da margem 
de contribuição, considerando os custos específicos de cada produto, teremos 
diferentes margens de contribuição, ou seja, teremos diferentes produtos com 
diferentes margens de contribuição. Para uma empresa, quanto maior a margem 
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de contribuição de um produto, melhor, pois mais vai contribuir para cobertura 
de custos fixos e consequentemente permitirá maior margem de lucro. Os pro-
dutos que proporcionam maior lucratividade podemos chamar de produtos de 
maior valor agregado para a empresa.
A partir dessa perspectiva, é importante entender o papel do marketing. O 
marketing deve ajudar na maior divulgação e venda dos produtos de maior valor 
agregado para a empresa, que permitirão maior margem de lucro. O papel do 
marketing aqui é minimizar o impacto dos produtos que possuem menor margem 
de contribuição e potencializar dos produtos com maior margem de contribuição.
PONTO DE EQUILÍBRIO E 
MARKUP
O que significa o ponto de equilíbrio? Para 
responder essa pergunta, faremos outra: 
qual é o objetivo de todo empresário? A 
resposta que nos vem à cabeça com certeza 
é: obter lucro. Sim! Mas, como obter lucro? 
Para se obter lucro, o empresário deverá 
vender acima do mínimo que cobrirá seus 
custos fixos e variáveis, certo? Daí surge o conceito de Ponto de Equilíbrio, também 
conhecidocomo Break-Even Point, que é a quantidade mínima que o empresário 
precisa vender, para a partir daí, obter lucro. Na prática, o break even point, ou 
ponto de equilíbrio, define o volume de vendas para que a receita total (preço x 
quantidade vendida) se iguale ao custo total (Custo Fixo + variável). No ponto 
de equilíbrio, o lucro é zero. Veja a Figura 1 a seguir:
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARKUP
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Figura 1 - Ponto de Equilíbrio
Fonte: Ávila (2016, on-line)1. 
Pela Figura 1, percebe-se que a partir do Ponto de Equilíbrio, a receita passa a 
ser maior que o total de custo fixo + variável, já permitindo apuração de margem 
de lucro. Abaixo do ponto de equilíbrio, a receita não cobre o total dos custos 
fixos + variáveis, representando quantidade de vendas que acarreta prejuízo. No 
ponto de equilíbrio, a receita se iguala aos custos totais, não obtendo nem lucro 
nem prejuízo. Dizemos que é o ponto no qual o lucro é zero.
Vamos a um exemplo prático. Suponha uma empresa que trabalhe com os 
seguintes números:
Quadro 1: Números da empresa fictícia
VARIÁVEL VALOR (R$)
Vendas 50.000,00
Custos Fixos 27.000,00
Custos Variáveis 13.000,00
Fonte: adaptado de Assef (2003, p. 46).
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O ponto de Equilíbrio, ou receita de equilíbrio, seria:
PE Custos Fixos
CustosVariávveis
Vendas
=
−





=
−1
27 000
1 13 000
.
.
550 000
27 000
0 74
.
.
,





= = R$36.486,00
Ou seja, a empresa precisa vender R$ 36.486,00 para conseguir cobrir custos totais 
da empresa. Qualquer receita abaixo desse valor a empresa incorrerá em prejuízo.
Se partirmos da margem de contribuição, o cálculo será:
Quadro 2 - Exemplo de dados da empresa
VARIÁVEL VALOR (R$)
Preço de Venda Unitário 45,00
Custo Variável Unitário 35,00
Margem de Contribuição 22% = (45 - 35) ÷ 45 
Custos Fixos 12.000,00
Fonte: adaptado de Assef (2003, p. 46).
PE = = =Custo Fixo
ção
R$ 54.000,012 000
0 22
.
,
00
Isso significa que empresa deverá apurar receita mínima de R$ 54.000,00 para 
que consiga cobrir custos fixos e variáveis. Qualquer receita acima desse valor 
representará lucro.
O Ponto de Equilíbrio pode ser avaliado também em quantidade a ser ven-
dida. Se a empresa sabe que precisa obter uma receita mínima de R$ 54.000,00, 
precisa saber quanto precisa vender para obter essa receita. Para isso, basta divi-
dir essa receita no ponto de equilíbrio pelo preço unitário. Então:
PE unidades= =54 000
45
1 200. .
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Agora a empresa já consegue ter as seguintes informações. Para cobrir custos 
fixos e variáveis a empresa precisa vender no mínimo 1.200 unidades e obter 
uma receita mínima de R$ 54.000,00.
O que vimos até agora é um cálculo e análise para um produto. Se a empresa 
atua com apenas um produto, somente esses cálculos já permitirão uma base 
para se determinar estratégia de venda, de preço e de marketing.
No entanto, se consideramos uma empresa com muitos produtos no seu 
mix? Como será realizada essa avaliação?
Primeiramente é importante ressaltar que cada produto tem uma margem 
de contribuição própria, ou seja, considerando que cada produto tem um preço 
e um custo variável específico, podemos dizer que cada uma possui sua margem 
de contribuição. Daí vem a grande vantagem de se trabalhar com mix de produ-
tos, porque os produtos com melhores margens de contribuição irão compensar 
aqueles com menores margens de contribuição.
Dessa forma, a margem de contribuição é calculada para cada produto ou 
grupo de produtos, sendo diretamente ligada aos custos variáveis daquele pro-
duto e preço de venda de mercado. Já o ponto de equilíbrio, da forma que vimos 
acima, representa o quanto a empresa precisa vender do produto. No exemplo 
citado, em que encontramos 1.200 unidades de um determinado produto, se a 
empresa trabalhasse com vários produtos, para se atingir a receita mínima, terí-
amos que fazer um ponto de equilíbrio ponderado considerando a margem de 
contribuição de cada produto.
Então, para uma empresa que trabalha com vários produtos, o primeiro passo 
é conseguir relacionar os custos ligados diretamente a cada um deles. Após, cal-
cular a margem de contribuição de cada produto.
Para avaliar o ponto de equilíbrio de cada produto, se somente ele fosse ven-
dido, fazer o cálculo como anteriormente mencionado, que é custo fixo dividido 
pela margem de contribuição. Caso a empresa pretenda verificar qual a receita 
total que deverá ter para que atinja o ponto de equilíbrio, deverá calcular a média 
ponderada da margem de contribuição.
Como fará isso? Por meio do cálculo da média ponderada do preço e dos 
custos variáveis. Vejamos o exemplo a seguir.
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Suponha um salão de beleza que oferece vários serviços:
Quadro 3 - Dados por serviço prestado
DESCRIÇÃO DRENAGEM MODELADORA TINTURA CORTE ESCOVA
Preço Unitário R$ 90,00 R$ 80,00 R$ 50,00 R$ 40,00 R$ 50,00
Custos Variáveis R$ 3,50 R$ 4,15 R$ 8,60 R$ 1,50 R$ 2,80
Margem de Contribuição R$ 86,50 R$ 75,85 R$ 41,40 R$ 38,50 R$ 47,20
Ponto de Equilíbrio 155 177 324 348 284
Fonte: a autora.
Neste caso, temos que, em cada procedimento realizado pela empresa, há um 
preço e um custo variável. Com base nessas duas variáveis, conseguimos calcular 
a margem de contribuição individual de cada procedimento e o ponto de equi-
líbrio de cada um, considerando custo fixo total de R$ 13.400,00.
No quadro anterior, temos que o procedimento de Drenagem Linfática pos-
sui um preço de R$ 90,00, um custo variável unitário por procedimento de R$ 
3,50 e uma margem de contribuição de R$ 86,50. Portanto, é uma excelente mar-
gem, tendo em vista o custo reduzido do procedimento. Com isso, se a empresa 
dependesse apenas da Drenagem Linfática, teria que realizar 155 procedimen-
tos no mês para poder cobrir custos fixos e não obter prejuízo. Acima de 155 
procedimentos, a empresa já consegue ter lucro.
Mas, e se a empresa pratica todos esses procedimentos? Como calcular o 
ponto de equilíbrio de cada um?
Primeiro passo é a empresa avaliar a quantidade média de procedimentos 
que costuma realizar por mês. A partir daí poderá calcular um percentual de 
participação de cada procedimento no faturamento total. E a partir desse per-
centual, calcular preço médio, quantidade média, margem de contribuição média 
e ponto de equilíbrio por procedimento.
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Para ilustrar, analisaremos o quadro a seguir:
Quadro 4 - Dados por tipo de serviço prestado - Empresa X
DESCRIÇÃO DRENAGEM MODELADORA TINTURA CORTE ESCOVA MÉDIAS
Preço Unitário R$ 90,00 R$ 80,00 R$ 50,00 R$ 40,00 R$ 50,00 R$ 57,00
Custos 
Variáveis R$ 3,50 R$ 4,15 R$ 8,60 R$ 1,50 R$ 2,80 R$ 3,23
Participação 15% 15% 10% 35% 25% 100%
Margem de 
Contribuição R$ 89,48 R$ 79,38 R$ 49,14 R$ 39,48 R$ 49,30 R$ 53,77
Ponto de 
Equilíbrio 37 37 25 87 63 249
Custo Fixo //////////// ///////////// ////////// ///////// ////////// 13.400,00
Fonte:a autora.
No quadro anterior, foi calculada a margem de contribuição e o pontode equilí-
brio de cada serviço individualmente. Nesse quadro, temos o percentual de cada 
serviço, ou seja, quanto cada serviço representa nas vendas da empresa. Então 
sabemos que o corte é o serviço mais praticado, sendo responsável por 35% do 
total dos procedimentos realizados, e tintura é o menos praticado, represen-
tando apenas 10%.
Com base nessas informações, calcula-se o preço médio e o custo variável 
médio. Como fazer esse cálculo?
Vamos lá:
Preço médio = média ponderada dos preços
PM = (90,00 x 0,15) + (80 x 0,15) + (50 x 0,10) + (40 x 0,35) + (50 x 0,25) = 57,00
Então, Preço médio = R$ 57,00
Custo variável médio = média ponderada dos custos variáveis
CV médio = (3,5 x 0,15) + (4,15 x 0,15) + (8,60 x 0,10) + (1,5 x 0,35) + (2,80 x 
0,25) = R$ 3,23
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A partir do preço médio e custo médio, pode-se calcular a margem de contri-
buição média:
MC = Preço médio – Custo variável médio
MC = 57,00 – 3,23 = 53,67
Dessa forma, podemos agora calcular o Ponto de Equilíbrio para se atingir uma 
receita mínima que cubra custos fixos. O cálculo do ponto de equilíbrio é:
PE
PE
=
= =
Custo �xo
Pr ço de venda
13 400
53 67
249.
,
Ou seja, a empresa precisa realizar 249 procedimentos para conseguir obter uma 
receita de equilíbrio, que cubra os custos fixos e variáveis.
Agora a pergunta que fazemos é: quanto de cada procedimento deverá ser 
realizado para atingir um total de 249?
Basta agora calcularmos o percentual de cada procedimento com base no 
ponto de equilíbrio geral.
Então, teremos: 
Quadro 5 - Dados da empresa X
DESCRIÇÃO DRENAGEM MODELADORA TINTURA CORTE ESCOVA MÉDIAS
Preço Unitário R$ 90,00 R$ 80,00 R$ 50,00 R$ 40,00 R$ 50,00 R$57,00
Custos Variá-
veis R$ 3,50 R$ 4,15 R$ 8,60 R$ 1,50 R$ 2,80 R$3,23
Participação 15% 15% 10% 35% 25% 100%
Margem de 
Contribuição R$ 89,48 R$ 79,38 R$ 49,14 R$ 39,48 R$ 49,30 R$ 53,77
Ponto de Equi-
líbrio 37 37 25 87 63 249
Custo Fixo //////////// ///////////// ////////// ///////// ////////// 13.400,00
Fonte: a autora.
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IIU N I D A D E68
Agora a empresa já pode balizar suas decisões nos pontos de equilíbrios de cada 
procedimento. Se realizar o mínimo informado já cobrirá custos. Se realizar qual-
quer número a mais, já obterá lucro.
A receita média para conseguir cobrir custos é de R$ 14.193,00 (preço x 
quantidade de equilíbrio), ou seja, R$ 57,00 x 249.
Lógico que o objetivo primordial das empresas é obter lucro; para isso, a 
empresa deverá vender mais do que a quantidade de equilíbrio. E para escolher 
qual serviço deverá priorizar nesse momento, recomenda-se dar preferência 
àqueles com melhores margens de contribuição. No caso do salão anterior, prio-
rizar serviços corporais de drenagem e massagem.
Para ilustrar o que acabamos de abordar, suponha que as vendas da empresa 
sejam as seguintes: 
Quadro 6 - Vendas total da empresa X
DESCRIÇÃO DRENAGEM MODELADORA TINTURA CORTE ESCOVA
Preço Unitário R$ 90,00 R$ 80,00 R$ 50,00 R$ 40,00 R$ 50,00
Quantidade vendida 50 40 30 80 60
Fonte: a autora.
Nesse caso, a receita total a ser apurada pela empresa é:
Receita = Preço x quantidade
Receita = (90 x 50) + (80 x 40) + (50 x 30) + (40 x 80) + (50 x 60) = 15.400
Considerando que a receita de equilíbrio será de R$14.193,00, então a empresa 
obteve um lucro de R$ 1.207,00.
 Vamos fazer uma breve revisão dos principais conceitos deste tópico?
 ■ O Ponto de Equilíbrio representa a quantidade mínima que uma empresa 
precisa vender para cobrir custos fixos e variáveis;
 ■ Qualquer quantidade vendida acima do ponto de equilíbrio já representa 
lucro para a empresa;
 ■ Se uma empresa trabalha com mix de produtos, ou seja, vários produtos, o 
ponto de equilíbrio deve ser calculado com base na média ponderada dos 
preços unitários, custos unitários e margem de contribuição de cada produto;
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 ■ O quanto a empresa deverá vender de cada produto é o percentual de 
participação daquele produto nas vendas da empresa multiplicado pelo 
ponto de equilíbrio total;
 ■ Receita é preço x quantidade.
 ■ Lucro = Receita – receita de equilíbrio ou Lucro = Receita – custos fixos 
e variáveis.
Caro(a) aluno(a), o Markup é o nome dado a um índice que se aplica sobre o 
custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda, baseado na 
ideia de cost plus pricing ou preço margem. Este método consiste em atribuir 
uma margem de lucro ao custo unitário total do produto ou serviço.
Ao encontrar a margem de contribuição, estamos encontrando o que sobrou 
do preço, excluindo os custos variáveis. Essa margem de contribuição deve ser 
suficiente para cobrir os custos fixos que serão alocados ao produto, e a ela 
somada uma margem de lucro que a empresa deseja obter. É importante obser-
var que essa margem de lucro não pode acrescer um valor no preço que o torna 
inviável, considerando a média de preço praticada pelo mercado. 
O markup pode ser calculado considerando as margens de custos e despesas 
fixas e variáveis e acrescentando a margem de lucro pretendida. Ao considerar 
esses percentuais, chega-se à taxa de markup que será atribuída ao preço uni-
tário do produto.
DIFERENÇA ENTRE MARKUP E MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Muitos confundem esses dois conceitos. A Margem de Contribuição, como vimos 
anteirormente, refere-se a quanto o preço do produto contribui para cobrir cus-
tos fixos, uma vez que a margem de contribuição já exclui os custos variáveis. 
Dessa forma, margem de contribuição é o lucro efetivo que se tem com a venda 
de um produto a partir de um determinado preço de venda.
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARKUP
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E70
O Markup é o percentual aplicado sobre o custo da mercadoria para se che-
gar ao preço de venda.
Suponha que uma empresa que fabrica camisas apurou que o preço de custo, 
ou seja, o total de custos envolvidos para a fabricação da camisa, fixos e variá-
veis, diretos e indiretos, incluindo impostos e taxas, é de R$ 15,00. Se a empresa 
quiser estipular uma margem de lucro (um markup) de 50%, a empresa terá que 
vender a camisa por R$ 22,50.
PONTO DE EQUILÍBRIO X CONCORRÊNCIA
No início desta unidade, abordamos a questão da formação de preço conside-
rando não só os custos, mas também a concorrência, ou seja, o mercado. As 
metodologias de formação de preço, como markup e margem de contribuição, 
são base para a análise, mas não são os únicos fatores que impactam nesse pro-
cesso de formação de preço.
O preço estabelecido por uma empresa deve necessariamente iniciar pela ava-
liação de dentro pra fora, ou seja, pelos custos envolvidos no processo e somente 
depois de fora pra dentro, ou seja, avaliar a competitividade.
Muitas empresas olham apenas para o mercado e precificam tendo como 
base o preço praticado pela concorrência. Entretanto, diferentes empresas, de 
diferentes portes, possuem custos diferentes; dessa forma, o que pode ser ade-
quado para uma empresa pode não ser para a outra.
Se o mercado define um preço em função da concorrência e da disponibili-
dade do consumidor de comprar e, ao mesmo tempo, a empresa atua com 
uma determinada estrutura de custos, como conciliar as duas situações? 
Como atenderao mercado consumidor e, ao mesmo tempo, adequar-se à 
estrutura da empresa?
Ponto de Equilíbrio x Concorrência
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Um preço adotado considerando apenas o mercado, e não necessariamente a 
margem de contribuição interna para cobrir custos, pode acarretar maior difi-
culdade em obter lucro. Primeiro porque ao encontrar o ponto de equilíbrio, este 
pode estar muito acima do viável, considerando a demanda de mercado. Então, 
não adianta praticar um preço que não cobre custos, porque ou a empresa terá 
que vender bem acima do adequado, como poderá incorrer em prejuízo por não 
conseguir atingir a venda no ponto de equilíbrio.
Então, você deve estar se perguntando: como fazer? Qual a estratégia para 
atender ao preço de mercado e à estrutura da empresa?
Isso não é tarefa fácil. O primeiro ponto é entender os custos da empresa, 
fixos e variáveis. Com base nos custos variáveis de cada produto, a empresa pas-
sará a avaliar o preço praticado pelo concorrente.
Como já vimos na análise da microeconomia, o consumidor é sensível ao 
preço, desenvolvendo uma relação inversa, ou seja, quanto maior o preço, menor 
o consumo. Na economia, é princípio básico que quando vários bens satisfazem 
a mesma necessidade do consumidor, este buscará o de menor preço. Imagine 
duas manteigas (sem marca), que têm gostos similares e que satisfazem a mesma 
necessidade do cliente. No entanto, uma é mais cara que a outra. O consumidor 
certamente escolherá aquela com menor preço.
Aí surge a pergunta: como podemos fazer com que um produto que possui 
substituto pode custar mais caro e ainda ser escolhido pelo consumidor?
Nesse momento, é importante ressaltar a importância do marketing, da 
estratégia de venda. Ou seja, se dois produtos satisfazem a mesma necessidade 
do consumidor, para que ele opte pelo mais caro, este deve gerar um valor agre-
gado para o cliente.
Esse valor agregado pode ser qualidade, condição ou diferencial. Antes de 
aprofundarmos nesta discussão, vamos entender o que é valor de determinado 
produto para o cliente.
Segundo Kotler (2006, p. 139):
Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites im-
postos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhe-
cimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e 
agem com base nela.
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARKUP
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E72
Quadro 7 - Valor entregue ao cliente
Fonte: Kotler (2006).
A citação mostra a percepção de valor para o cliente conforme análise de Kotler 
(2006). Ou seja, o cliente tem uma percepção de benefício e custo. Se pararmos 
para analisar esse quadro, podemos perceber que questões como tempo, ener-
gia física são fatores considerados pelos consumidores. Com base neste quadro, 
podem-se avaliar perspectivas de criar valor para um produto, fazendo com que 
o cliente aceite a pagar mais caro por ele.
Citamos a seguir algumas estratégias:
 ■ Distribuição: Por exemplo, se a distribuição do produto gerar economia 
de tempo e energia para o cliente, pode significar um valor agregado;
 ■ Forma de pagamento: Muitas vezes, o parcelamento pode significar ganho 
monetário para o cliente;
 ■ Desconto à vista: A percepção do menor preço à vista pode gerar ganho 
de valor monetário para o cliente e melhora no fluxo de caixa da empresa;
 ■ Marca: Uma boa marca pode significar qualidade, tornando-se um valor 
agregado. Muitos consumidores pagam mais caro por causa da marca;
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 ■ Publicidade e Propaganda: A forma de divulgação do produto é essen-
cial para fixar na mente e/ou despertá-lo para o produto;
 ■ Relacionamento com cliente: A forma de vender, a cortesia, educação, o 
relacionamento do vendedor com o cliente pode agregar valor à empresa, 
sendo diferencial para o consumidor.
Além do valor agregado, é importante considerar o Valor Percebido pelo cliente. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2006), a satisfação do cliente está intima-
mente ligada à realização das suas expectativas, ou seja, ao desempenho do 
produto em relação à expectativa do cliente.
Ao adquirir certo produto ou contratar determinado serviço, o cliente tem 
uma expectativa em relação a ele. Se essa expectativa for cumprida, o produto 
passa a ter o valor agregado, que nesse caso é o valor percebido pelo cliente. Por 
outro lado, se a expectativa não é correspondida, pode gerar uma percepção 
negativa sobre o produto e sobre a empresa. Nesse ponto, é importante destacar 
a importância da política de marketing para que o que se apresente do produto 
possa realmente ser ofertado para o cliente. Quantas vezes ouvimos a expressão 
“propaganda enganosa”, na verdade, são situações em que o produto ou serviço 
não atendeu às expectativas do cliente.
Neste contexto, é muito importante que a empresa avalie, conforme falamos, 
seus custos e o preço mínimo para cobrir custos, que seria o preço de equilí-
brio ou preço de custo. A partir daí, buscar o preço de mercado e comparar com 
seu preço mínimo. Toda empresa busca lucro e, para obtê-lo, é preciso precifi-
car acima do preço mínimo, do preço de custo. Qualquer valor acima já pode 
representar uma margem de lucro.
Então a empresa, ao comparar o preço de custo com o preço de mercado, se 
este for igual ou menor que o preço de custo, resta para a empresa duas estratégias: 
ou agregar valor ao produto, permitindo que o consumidor aceite a pagar mais pelo 
valor agregado, ou reduzir custos para conseguir bancar o preço da concorrência.
Conforme vimos anteriormente, uma das formas de se agregar valor ao 
produto e permitir praticar preços um pouco acima do mercado, é a marca. 
Atualmente a expressão Brand Equity tem sido muito utilizada na área de marke-
ting. Brand Equity significa o valor da marca. Vamos ilustrar: imagine que você vá 
comprar uma calça jeans. Se comparar várias calças de marcas desconhecidas, ou 
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARKUP
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E74
até mesmo sem marca, sem etiqueta, quanto pagaria por ela? Agora se você ava-
liasse uma calça jeans da Levis, ou outra marca forte e conhecida, quanto pagaria 
por ela? Aposto como falou que seria mais cara que as outras. E você compraria 
mais caro pela marca? Então, a marca, nesse caso, gera um valor agregado para o 
produto. Portanto, é muito importante que as empresas busquem investimentos 
na marca, pois ela poderá permitir maiores ganhos quando mais consolidada.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), espero que tenha conseguido absorver os principais conhe-
cimentos nesta unidade. Os modelos de precificação de produtos são simples, 
porém se tornam mais complexos em um mercado competitivo.
As empresas precisam definir inicialmente sua estratégia financeira, seu nicho 
de mercado, seu público-alvo, para depois levantar seus custos fixos e variáveis 
e a partir deles empregar as metodologias de precificação.
As mais conhecidas metodologias são: margem de contribuição e ponto de 
equilíbrio. A margem de contribuição refere-se a quanto cada produto contribui 
para cobertura dos custos fixos, considerando no seu cálculo o preço unitário 
de cada produto e seu custo variável unitário. O ponto de equilíbrio é a quanti-
dade mínima que a empresa precisa vender para que cubra seus custos totais. A 
partir do ponto de equilíbrio,cada venda realizada trará lucro para a empresa. 
Essa metodologia de precificação utilizando como base os custos das empresa 
(fixos e variáveis), podendo ou não já embutir uma margem de lucro (markup), é 
a mais adequada financeiramente para a empresa, pois não faz sentido a empresa 
investir em um produto se este não trouxer lucratividade e retorno para a empresa. 
No entanto, não se pode ter apenas os custos e margem de lucro como base para 
Considerações Finais
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a precificação. Determinar um preço de mercado vai além – é preciso entender o 
público-alvo, o mercado de atuação e o perfil do consumidor em relação ao produto. 
A partir dessas variáveis, como mercado consumidor e concorrência, e tendo 
como base o preço de equilíbrio, a empresa poderá definir várias estratégias para 
se firmar no mercado e maximizar resultados. Mais à frente abordaremos essas 
estratégias. 
Reforçando a relação entre preço, ponto de equilíbrio e concorrência, toda 
empresa deve precificar seus produtos visando cobrir custos, gerar margem de 
lucro, agregar valor ao cliente e solidificar sua marca. Quanto mais valor agre-
gado e mais conhecida a marca, maior flexibilidade na formação de preço e 
margem de lucro.
76 
1. Considere as afirmações a seguir:
I. A margem de contribuição mensura o quanto um produto e/ou serviço con-
segue contribuir para cobrir os custos fixos de uma empresa, considerando 
que já embute no seu cálculo os custos variáveis.
II. O ponto de equilíbrio representa o quanto a empresa deve vender de deter-
minado procedimento para conseguir obter lucro zero, ou seja, para cobrir 
todos os custos da empresa, fixos e variáveis.
Assinale a opção correta:
a) As afirmativas I e II estão corretas, mas não se inter-relacionam.
b) As afirmativas I e II estão corretas e a I justifica a II.
c) As afirmativas I e II estão erradas.
d) Apenas a afirmativa I está correta.
e) Apenas a afirmativa II está correta.
2. Com base no conteúdo desta unidade, analise as afirmativas a seguir:
I. Os custos variáveis são extremamente importantes na gestão financeira da 
empresa, tendo em vista que um melhor aproveitamento de materiais uti-
lizados nos procedimentos podem proporcionar uma melhor margem de 
contribuição para o serviço.
II. A margem de contribuição embute no seu cálculo os custos fixos e variáveis, 
sendo vital sua análise em uma empresa.
III. A margem de contribuição, ou seja, o quanto um produto e/ou serviço con-
tribui para a cobertura dos custos fixos, é a base para que a empresa avalie o 
ponto de equilíbrio, ou seja, o mínimo que precisa vender de determinado 
serviço para que consiga cobrir seus custos e a partir daí poder gerar mar-
gem de lucro.
A afirmação correta é:
a) As afirmativas I e III estão corretas.
b) As afirmativas II e III estão corretas.
c) As afirmativas I e II estão corretas.
d) Somente a afirmativa I está correta.
e) Todas as afirmativas estão corretas. 
77 
3. Considere os números a seguir:
DESCRIÇÃO PRODUTO 1 PRODUTO 2 PRODUTO 3 MÉDIAS
Preço Unitário R$ 40,00 R$ 40,00 R$ 60,00 
Custos Variáveis R$ 1,50 R$ 2,20 R$ 11,30 
Participação 40% 40% 20% 
Margem de 
Contribuição 
Ponto de Equilíbrio 
Custo Fixo ////////////// ///////////// ////////////// R$ 8.000,00
Calcule:
a) Margem de Contribuição Média e Ponto de equilíbrio médio.
b) Ponto de equilíbrio proporcional para cada produto.
c) Receita mínima para que a empresa cubra custos.
4. Considere uma empresa que atua com apenas um produto cujo preço é R$ 
70,00. Os custos fixos da empresa totalizam R$ 80.000,00 e o custo variável uni-
tário é de R$ 30,00. O ponto de equilíbrio desse produto é de:
a) 2.000 unidades.
b) 1.000 unidades.
c) 2.500 unidades.
d) 1.200 unidades.
e) 1.500 unidades.
78 
5. Uma empresa atinge seu ponto de equilíbrio ao vender 50 mil unidades de 
seu único produto. Caso ela aumente suas vendas em 5% e sejam mantidos 
seus custos fixos em R$ 10.000,00 e preço em R$ 12,00, qual será o lucro da 
empresa? 
Nesse caso, sua margem de contribuição unitária será:
a) Inferior a R$ 600.000,00.
b) Superior a R$ 500.000,00 e inferior a R$ 610.000,00.
c) Superior a R$ 600.000,00 e inferior a R$ 650.000,00.
d) Superior a R$ 650.000,00 e inferior a R$ 700.000,00.
e) Superior a R$ 700.000,00.
79 
COMO ACHAR O PREÇO IDEAL PARA SEUS PRODUTOS OU SERVIÇOS? A 
RESPOSTA PODE SER O MARKUP
Calcular o markup para seus produtos ou serviços pode facilitar sua gestão e dar mais 
segurança às suas negociações. Aprenda aqui como fazê-lo.
O preço de venda do produto ou do serviço que você oferece está correto? Ele cobre os 
custos de produção e distribuição, os encargos e ainda proporciona lucro? Para obter 
essa resposta, você precisa entender bem sobre o termo econômico que tem exatamen-
te a função de indicar o quanto do preço desse produto ou serviço está acima daquilo 
que ele custa para ser obtido: o markup.
Neste artigo, vamos abordar o markup de forma introdutória, para que você entenda do 
que se trata e descubra como calcular o preço de venda utilizando o índice.
Um índice? Sim. O markup é exatamente isso: um índice multiplicador que é aplicado so-
bre o custo de um produto ou de um serviço para que se forme o preço de venda, baseado 
na ideia de preço margem – adicionando ao custo unitário do bem uma margem de lucro.
Com o markup, além de obter mais segurança nas negociações, você consegue estabe-
lecer limites para os descontos. Assim, todos na sua empresa saberão até onde poderão 
ir sem precisar te chamar a todo momento que um potencial cliente pedir um desconto.
O índice é composto pelas despesas fixas, pelas despesas variáveis e pela margem de lu-
cro estimada, e será multiplicado pelo preço de custo para definição do preço de venda.
O markup é uma ferramenta muito eficaz para a precificação de um produto ou serviço, 
não importando o tamanho da organização que o utiliza. No entanto, há casos em que 
em que a formação de preços com base nos custos pode não ser a mais indicada, por 
diversos motivos. Então, deve-se utilizar outra técnica.
Antes de proceder ao cálculo do markup, vale recapitularmos o que é cada uma destas 
variantes:
Despesas fixas são todos os gastos que não estão agrupados diretamen-
te ao custo do produto. É o caso das despesas financeiras, das despesas 
administrativas, despesas comerciais etc.
Despesas variáveis são aquelas que acontecem juntamente com a re-
alização da venda. As mais comuns são os impostos sobre vendas e as 
comissões de vendas pagas para vendedores.
Margem de lucro é a parcela desejada que se espera de lucro sobre o 
preço unitário. Sua empresa pode adotar uma margem de lucro igual 
para todos os produtos, ou uma margem para cada produto a depender 
da estratégia adotada. O mais interessante é adotar uma margem para 
cada produto, pois isso torna os negócios mais flexíveis, e pode conferir 
80 
mais agressividade a alguns produtos.
Custo direto é o valor despendido para a aquisição ou produção de um 
produto.
Mas lembre-se: você deve se basear no próprio histórico da sua empresa para apurar os 
valores que serão utilizados para o cálculo. Se isso não for possível, o ideal é que você 
procure o índice praticado no segmento específico de mercado em que o produto ou 
serviço será lançado.
Vamos ao passo a passo:
1. A primeira etapa é identificar o percentual de despesas variáveis atribuído a cada 
unidade de produto ou serviço vendido;
2. O segundo passo é identificar o percentual que representam as despesas fixas do 
período para cada unidade de produto ou serviço;
3. Oterceiro passo é definir o percentual de lucro pretendido para cada unidade de 
produto ou serviço.
Enfim, estas são algumas informações sobre markup que consideramos que vale a pena 
você conhecer, empreendedor. 
Fonte: Endeavor Brasil ([2018], on-line)1.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Contabilidade & Finanças para não Especialistas
Hong Yuh Ching, Fernando Marques e Lucilene Prado
Editora: Pearson
Sinopse: a saúde de uma empresa é revelada pelos seus números, detalhados 
no balanço patrimonial, nos demonstrativos de resultados e de fl uxo de caixa 
e em outros relatórios administrativos. Para poder gerar - e interpretar - essas 
informações, o gestor, seja ele um profi ssional com formação em direito, 
recursos humanos, tecnologia da informação ou, principalmente, economia e administração, 
precisa conhecer a chamada “linguagem dos negócios”. Quanto melhor ele conhecê-la, e mais 
informações tiver em mãos, mais capacitado estará para tomar decisões estratégicas. Este livro foi 
escrito não para formar contadores, e sim para apresentar esse conhecimento da contabilidade 
fi nanceira e da contabilidade gerencial ao leitor de maneira prática, abrindo caminho para o uso de 
modelos de avaliação de empresas. Com novo projeto gráfi co e exercícios adicionais, esta segunda 
edição traz dois capítulos adicionais, nos quais são abordados a gestão de caixa e do capital de giro, 
e a governança corporativa e sua relação com o desempenho das empresas, um tema bastante 
contemporâneo. Além de ser voltado para não especialistas na área este livro também foi escrito 
para executivos que necessitam de um guia para solucionar problemas práticos de contabilidade 
e fi nanças, bem como para pequenos empreendedores, profi ssionais liberais e estudantes de pós-
graduação e MBA.
Administração de Marketing: Análise, Planejamento, 
Implementação e Controle
 Philip Kotler
Editora: Atlas
Sinopse: esta quinta edição em língua portuguesa, tradução da nona edição 
norte-americana, publicada em 1997, incorpora os novos desafi os do mercado 
decorrentes da globalização e da mudança tecnológica e propõe maneiras 
atuais de refl etir sobre eles. Entre outras novidades destacam-se capítulo sobre administração de 
marketing direto e marketing online e a expansão da ênfase em temas como marketing global, 
marketing e tecnologia, marketing ético/socialmente responsável e interação de marketing 
com outros departamentos. Além da ampla revisão e atualização dos assuntos que atendem às 
tendências do pensamento atual de marketing, novos quadros foram incluídos, realçando a 
apresentação de assuntos interessantes em dois boxes. O primeiro deles, intitulado “Insight de 
marketing”, mostra os trabalhos e resultados de pesquisas de marketing atuais. O segundo, “Visão 
2000”, examina as novas perspectivas de administração de marketing para o século 21. Traz também 
a seção “Memorando de marketing”, com dicas e sugestões para os administradores de marketing 
em todas as fases do processo de administração de marketing. O livro mantém as características 
fundamentais que o destacaram como o mais importante texto para ensino de marketing.
REFERÊNCIASREFERÊNCIAS
ASSEF, R. Guia prático de formação de preços. 4. ed. São Paulo: Elsevier, 2003.
ÁVILA, R. Ponto de Equilíbrio Contábil, Financeiro e Econômico: entenda as diferen-
ças. LUZ Planilhas Empresariais. 23 maio 2016. Disponível em: <https://blog.luz.
vc/o-que-e/ponto-de-equilibrio-contabil-financeiro-e-economico/>. Acesso em: 
19 nov. 2018.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson/Prentice 
Hall, 2006.
PEREZ JUNIOR., J. H; OLIVEIRA, L. M.; COSTA, R. G. Gestão estratégica de custos. São 
Paulo: Atlas, 2006.
REFERÊNCIA ON-LINE
1Em: <https://endeavor.org.br/marketing/markup/>. Acesso em: 21 nov. 2018.
82
GABARITO
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1. B.
2. A.
3. Preço Médio R$ 44,00.
Custo Variável Médio = R$ 3,74.
Margem de Contribuição = R$ 40,26.
Ponto de Equilíbrio = 199.
Receita Mínima= R$8.756,00.
4. A.
5. C.
GABARITO
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
U
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E III
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
CARACTERÍSTICAS DO 
PREÇO NO COMPOSTO DE 
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender o impacto da concorrência no processo de formação de 
preço, sob o aspecto econômico.
 ■ Conhecer os fatores que impactam na formação de preços dentro de 
uma organização, envolvendo as decisões de marketing.
 ■ Entender a diferença entre o preço do produto e o seu valor 
intrínseco, uma abordagem de custo benefício.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Concorrência e precificação
 ■ Fatores que compõem e influenciam a formação de preços
 ■ Diferenciação entre Preço e Valor
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), tudo bem? Vamos dar continuidade ao entendimento da ges-
tão de preços e sua importância para o profissional de marketing.
Nesta unidade, vamos adentrar um pouco mais no aspecto do preço no com-
posto de marketing. Primeiramente, vamos recordar que em Marketing temos 
os 4 Ps. Os 4 Ps do marketing são também conhecidos como Mix de Marketing 
ou Composto de Marketing e representam os quatro pilares básicos de qualquer 
estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
O PRODUTO é a razão de ser da empresa, o seu ramo de negócio, o pro-
duto ou serviço que a empresa irá oferecer ao mercado. A determinação do 
PRODUTO a ser produzido e/ou vendido é o ponto de partida e requer uma 
análise minuciosa do mercado de atuação, concorrência e perspectivas do setor. 
A PRAÇA é o posicionamento de mercado que a empresa irá buscar. Então 
percebemos que Praça não envolve apenas o mercado de atuação, ou seja, onde a 
empresa irá vender, e sim toda uma cadeia de suprimentos, a qual, em logística, 
chamamos de Supply Chain: caminho que o produto percorre desde seu forne-
cedor de matéria-prima até o consumidor final.
O “P” de PROMOÇÃO envolve promover a marca, o produto e a empresa. 
Hoje, a marca é um valor intangível de extrema importância para as organiza-
ções. É um fator que agrega valor, e agregando valor, poderá permitir maiores 
vendas mesmo a preços mais altos que a concorrência.
Finalmente, temos o PREÇO, que é o valor atribuído ao seu produto para rea-
lizar a venda. Esse PREÇO pode ser classificado em “preço natural”, que, segundo 
o economista clássico Adam Smith (2006), é o valor dos produtos, tendo por base 
o custo de sua produção, somando-se o trabalho, lucro e renda presentes no pro-
cesso produtivo; e o “preço de mercado”, que, ainda segundo Smith (2006), é o 
preço exercido diante da comercialização do produto, totalmente influenciada 
pela oferta e demanda do mercado.
Introdução
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CONCORRÊNCIA E PRECIFICAÇÃO
Caro(a) aluno(a), Adam Smith (2006), em seu livro “A Riqueza das Nações”, 
aponta que o preço natural pode variar em função dos salários, lucros e renda 
da terra, que variam de acordo com a riqueza e condição econômica da socie-
dade. Esses fatores de produção, conforme vimos na Unidade 1, formam o custo 
de produção, que é sensível às oscilações do mercado. Por exemplo, em um cená-
rio de desemprego, pode-se pagar um salário mais baixo, pois há grande oferta 
de mão de obra, com isso, o custo de produçãopode vir a reduzir. Por outro 
lado, o preço de mercado também varia em função dos concorrentes e das pre-
ferências dos consumidores.
No Composto de Marketing, o PREÇO é o item gerador de receita, por 
isso deve ser analisado com muita cautela. Ao criar novos PRODUTOS, são 
geradas despesas com pesquisa, insumos, dentre outros. Ao distribuir os pro-
dutos (PRAÇA), são geradas despesas com a cadeia de suprimentos, logística, 
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transportes, armazenagem, distribuição. Ao PROMOVER produtos e a empresa, 
são geradas despesas com publicidade, mídia, programa de qualidade, patro-
cínios, dentre outros. No entanto, ao definir o PREÇO, gera-se expectativa de 
receita. Dessa forma, pode-se dizer que todos os compostos de marketing geram 
uma despesa, um gasto que será empregado para aumentar vendas, mas somente 
o PREÇO gera receita, pois representa o valor pago pelos produto e ou serviço 
ofertado.
Antes de continuarmos, leiam os pensamentos abaixo:
“Uma das formas de esconder a má qualidade de um produto é o preço baixo”. 
(Rutra Larama)
“O que importa é valor e não preço”. (Robert T. Lindgren)
“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o 
produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho”. (Peter Drucker)
Antes de iniciarmos o debate sobre a concorrência e a influência do mercado na 
formação de preço, é preciso perceber que o preço é um composto do produto, 
sobre o qual diz muito. Atente-se para o primeiro pensamento de Rutra Larama. 
Se um produto apresenta baixo custo, a possibilidade é que seja ofertado no mer-
cado por um preço mais baixo, no entanto, preço baixo muitas vezes significa, 
na percepção do consumidor, baixa qualidade.
O segundo pensamento, de Robert T. Lindgren, fecha o raciocínio dizendo 
que o que realmente importa para o consumidor é o valor que o produto repre-
senta para ele e não apenas o preço pago. Muitas vezes, os consumidores atrelam 
a preços altos ou baixos a qualidade dos produtos; portanto, não é somente a 
utilização de metodologias de precificação que as empresas utilizam. Esses ins-
trumentos, os quais abordamos na Unidade 2, são importantes e representam a 
base para a definição de preços, pois representam o mínimo que se pode cobrar 
e aponta para possíveis margens de lucro.
No entanto, variáveis como o olhar do consumidor, o mercado, as intenções 
da empresa quanto ao seu posicionamento de mercado interferem na forma-
ção de preço.
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E90
Segundo Kotler (2012), a definição do preço está sujeita a algumas estraté-
gias de mercado:
 ■ Objetivo da empresa: Qual o segmento, qual público-alvo, qual posicio-
namento de mercado, qual a visão da empresa;
 ■ Sobrevivência: Muitas vezes, o preço é definido como estratégia para 
sobrevivência e, algumas vezes, a empresa se vê obrigada a praticar preços 
reduzidos, comprometendo seu lucro, mas para manter-se no mercado. 
É preciso atentar-se para que não se reduza o preço a um nível inferior 
aos custos e despesas, comprometendo sua permanência no mercado;
 ■ Maximização do Lucro: Algumas empresas precificam tendo como base 
a maximização do lucro, ou seja, praticar o preço que permita maior mar-
gem de lucro. Esse pensamento é positivo, no entanto, não se pode deixar 
de considerar as perspectivas de mercado em médio e longo prazo, ou 
seja, a percepção do consumidor em relação ao preço praticado e o com-
portamento da concorrência;
 ■ Maximização do faturamento: Faturar significa vender, aumentar receitas. 
No entanto, ter um aumento de receita não significa que terá aumento de 
lucro. Se, por exemplo, a empresa gastar muito para promover essa venda, 
poderá aumentar despesas e reduzir margem de lucratividade. Promover 
vendas é positivo, mas não é o suficiente. A empresa precisa ter em mente 
os gastos (custos e despesas fixas e variáveis) a fim de maximizar lucro;
 ■ Maximização do crescimento de vendas: A busca pela maximização 
das vendas em volumes (quantidades) não significa aumento de receitas 
e tampouco aumento de lucro. Algumas empresas reduzem o preço para 
vender maior quantidade, mas a redução do preço pode acarretar redu-
ção da receita e, consequentemente, da margem de lucro. Uma empresa 
pode ter aumento de vendas em quantidade e redução de receitas em 
valor, se o preço for reduzido. Para que esta estratégia seja eficiente, é pre-
ciso avaliar a elasticidade preço do consumidor, conforme abordamos na 
Unidade 1, que é a sensibilidade do consumidor a uma queda no preço. 
No caso de produtos elásticos, talvez a redução de preços possa levar a 
um aumento da receita;
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 ■ Maximização da desnatação do mercado: Essa estratégia ocorre quando 
uma empresa lança um novo produto ou um redesenho agregando valor 
e lança o produto com valor alto no mercado. O objetivo é atender a uma 
demanda inicial e, posteriormente, vai reduzindo o preço até atender a 
outras camadas da sociedade;
 ■ Liderança de Produto-Qualidade: Nesse caso, a empresa busca lide-
rança pelo valor agregado no produto, cobrando preços mais altos que 
a concorrência. A estratégia é liderança pela qualidade percebida pelos 
consumidores.
Kotler (2012) aborda também que não são somente as estratégias das empresas que 
influenciam na formação de preços; a demanda, conforme vimos no Unidade 1, 
é determinante nesse processo. Com base nisso, Kotler (2012) destaca que alguns 
consumidores se mostram menos sensíveis o preço nas seguintes condições:
 ■ Produtos são exclusivos ou apresentam maior qualidade;
 ■ Desconhecimento de produtos substitutos;
 ■ Dificuldade de comparação na qualidade de produtos;
 ■ Percepção de um benefício final do produto;
 ■ Impossibilidade de se fazer estoque.
Portanto, percebemos que a análise da elasticidade preço da demanda é de vital 
importância para se avaliar a sensibilidade do consumidor às oscilações nos preços.
Conforme vimos na Unidade 2, os instrumentos de margem de contribui-
ção e ponto de equilíbrio permitem precificar com base nos custos e despesas 
da empresa, apontando um volume mínimo em quantidade ou receita para que 
a empresa cubra seus gastos e a partir daí passe a apurar margem de lucro.
Entretanto, segundo Kotler (2012), ainda existem outras formas de precifi-
cação considerando o mercado e a concorrência. São eles:
1. Preço de retorno-alvo: A empresa define o preço considerando a taxa 
de retorno que gostaria de ter, a margem de lucro que gostaria de apu-
rar. Essa estratégia é adotada pela General Motors, que fixa seus preços 
visando obter um retorno sobre investimento de 15% a 20%;
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
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2. Preço de Valor Percebido: Muitas empresas têm precificado com base 
no valor percebido pelo consumidor. Essa estratégia está ligada ao posi-
cionamento de mercado, em que a empresa desenvolve um conceito de 
produto e o marketing trabalha nessa perspectiva. Um exemplo de empresa 
que pratica essa estratégia é a DuPont, eles fixam um preço premium para 
determinado produto ressaltando o valor agregado deste produto. Outra 
empresa que pratica essa estratégia é a Caterpillar, que fixa um preço para 
seu trator acimado preço praticado pela concorrência, mas por já pos-
suir uma marca de qualidade, vende mais que seu concorrente. Para se 
estipular esse preço de valor percebido, é necessário conhecer detalha-
damente o consumidor final;
3. Preço de Valor: Essa estratégia constitui em fixar um preço mais baixo 
para um produto de alta qualidade, representando uma oferta de alto 
valor para o consumidor. Esse é um trabalho para o marketing, criar a 
percepção de que o consumidor está pagando barato por um produto 
de alta qualidade;
4. Preço de Mercado: É o mais conhecido e praticado, que consiste em fixar 
um preço compatível com o praticado pelos concorrentes. A vantagem é 
que a competição ocorre de maneira natural, mas a desvantagem é que a 
empresa não cria um diferencial como nas demais estratégias, podendo 
não trazer retornos em médio e longo prazo. O risco de se seguir a con-
corrência é a empresa não conseguir acompanhar o preço de mercado e 
acabar sendo obrigada a praticar preços inferiores aos seus custos e des-
pesas, levando a incorrer em prejuízos. Reverter essa situação é mais 
complicado do que optar por outra estratégia de posicionamento;
5. Preço de Licitação: Ainda temos o preço fixado pelas empresas que parti-
cipam de licitação. Nesse caso, o foco é também na concorrência, ou seja, 
nas demais empresas que participam da licitação. Esclarecendo, licitação 
é um processo no qual várias empresas concorrem para ganhar um deter-
minado cliente, sendo escolhida aquela com menores preços. A licitação 
é muito comum em alguns setores como no setor público;
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6. Preço Psicológico: Dependendo do público consumidor de determi-
nado produto, o preço está intimamente ligado à qualidade, sendo que 
o preço psicológico é menor do que o preço real, ou seja, o consumidor 
entende o preço como baixo em relação à qualidade do produto. É simi-
lar ao preço de valor percebido, ou seja, por uma série de questões, o 
consumidor atrela àquele preço uma variável de qualidade superior ou 
a sensação de um desconto maior que o realmente concedido. Imagine 
aqueles produtos, cujos preços variam entre R$ 9,99 ou R$ 9,90. Mesmo 
custando praticamente R$ 10,00 essa diferença sutil é percebida como um 
desconto ainda maior pelo consumidor, o levando a realizar a compra;
7. Preço geográfico: A diferença cultural mesmo dentro de um mesmo 
país é grande, e a percepção de preço também. Variáveis como poder 
aquisitivo, geografia, preferências dos consumidores afetam a percep-
ção de preço em regiões diferentes. Dessa forma, ao determinar qual o 
mercado consumidor a empresa irá atuar, ela poderá avaliar qual preço 
adequado. No caso de empresas que atuam em várias regiões, poderão 
praticar preços diferenciados em cada uma delas. No entanto, um traba-
lho rigoroso deve ser feito para que não ocorra uma percepção negativa 
das variações nos preços;
8. Preço Promocional: É importante salientar que o preço promocional não 
pode ser entendido como liquidação. O preço promocional é uma estra-
tégia para atrair consumidores, para servir de “isca” para que o cliente 
conheça o produto ou compre outros produtos da empresa.
Resumindo, Kotler (2012) apresenta os fatores que as empresas devem conside-
rar para a definição de preços, na Figura 1 a seguir:
Figura 1 - Estabelecimento de uma política de preço
Fonte: Kotler (2012, p. 437).
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E94
FATORES ORGANIZACIONAIS QUE COMPÕEM O 
PREÇO
Até aqui, abordamos vários aspectos 
que compõem o preço, sendo o custo 
o principal componente do preço, 
seguido do lucro. E diante desse preço, 
temos algumas percepções. O foco 
da empresa é cobrir custos, gerados 
principalmente pelos fornecedores. 
O mercado recebe o preço do pro-
duto como variável competitiva, e o 
consumidor final – o cliente – tem a 
percepção de valor.
Ao precificar, porém, quais são os fatores que compõem o preço? Alguns pontos 
já foram abordados nas unidades anteriores, e agora vamos especificar.
Os principais fatores que compõem os preços são:
 ■ Custos (Fixos e Variáveis).
 ■ Margem de Lucro.
 ■ Inflação.
 ■ Impostos.
 ■ Preço dos Concorrentes.
 ■ Perfil do Consumidor.
 ■ Ciclo de Vida do Produto.
 ■ Market Share.
 ■ Posicionamento de mercado.
 ■ Valor da marca.
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Custos (Fixos e Variáveis): Conforme já abordamos anteriormente, os custos 
fixos e variáveis podem ser classificados como o ponto chave para a formação 
de preço, uma vez que se referem aos gastos necessários para que a atividade da 
empresa aconteça. Dentre esses gastos, citamos manutenção do espaço físico, 
contas básicas como luz, água, aluguel, despesas de escritório, administrativas 
e folha de pagamento.
As despesas operacionais, que são aquelas diretamente ligadas à atividade 
da empresa, incluem despesas com vendas, com marketing e comercial. Essas 
despesas podem ser fixas ou variáveis. Se a empresa paga um espaço na mídia tele-
visiva ou rádio por um determinado tempo, ela passa a ser uma despesa fixa. Se 
as ações de marketing são pontuais, caracterizam-se como variáveis. Dentro das 
despesas comerciais, podemos citar comissões a vendedores. Essa é uma prática 
muito comum em determinados ramos de negócio. Essa comissão é uma despesa 
variável e depende do percentual de vendas. Já as despesas com vendas incluem 
gastos com fretes, transportes, armazenagem para distribuição, dentre outras.
Os gastos com marketing têm como objetivo aumentar as vendas, promo-
ver a marca e posicionar no mercado, mas, ao mesmo tempo, são gastos para 
impulsionar o negócio, devem ser considerados dentro do composto do preço. 
A política de marketing, aliada à política de preços, poderá determinar a melhor 
estratégia de mercado para a empresa.
Margem de Lucro: A margem de lucro, ou o markup, é um dos pilares da 
formação de preços e, conforme já mencionamos na unidade anterior, a mar-
gem de lucro é responsável pela sustentabilidade do negócio. O preço de venda 
vai gerar uma receita para a empresa, que é o preço vezes a quantidade vendida. 
No entanto, a receita não representa o ganho efetivo da empresa. Do valor da 
receita são subtraídos os valores dos custos e despesas e, sendo o saldo positivo, 
haverá lucro, sendo o saldo negativo, haverá prejuízo.
O lucro representa a “sobra” de recursos considerando o valor vendido 
(receita) menos os gastos (custos e despesas). O preço a ser determinado deve ser 
o suficiente para cobrir custos e permitir apurar margem de lucro. Essa “sobra” 
que chamamos de lucro deverá ser redirecionada para investimentos na própria 
empresa, permitindo não só a sobrevivência no mercado como sua expansão.
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Inflação: Você deve estar se perguntando nesse momento: o que a inflação 
tem a ver com o preço? Como posso considerá-la? Inflação significa aumento 
generalizado dos preços na economia. Representa a “desvalorização” de um 
determinado produto frente ao que se é pago por ele. Por exemplo, se você vai 
comprar determinado produto hoje ao preço de R$ 100,00, avalia-se que o valor 
desse produto é R$ 100,00. E R$100,00 tem uma representatividadeno seu orça-
mento. Se, porventura, amanhã você vai comprar o mesmo produto e o preço 
dele passou para R$ 120,00, houve um aumento de 20% no preço do produto. 
Ele passou a valer mais? Não. No entanto, ele passou a comprometer mais do 
seu salário. Isso quer dizer que o que você compra hoje com R$ 100,00, amanhã 
não comprará mais. Isso é o efeito da inflação, a perda do poder de compra, com 
aumentos constantes nos preços dos produtos.
E, porque consideramos a inflação um componente do preço? Imagine que 
você fabrica um produto que tem como custo total R$ 12,00. Esse é o preço de 
custo do produto. Se você quiser incluir uma margem de lucro de 20%, você 
venderá o produto por R$ 14,40, ou seja, R$ 2,40 a mais que será seu lucro por 
unidade. Agora, considere que seus fornecedores corrigiram o valor dos insu-
mos para a fabricação do produto, em função da inflação e agora seu preço de 
custo passou para R$13,00. Nesse caso, ou você aumentará o preço final do seu 
produto, correndo o risco de não ser aceito pelo consumidor, ou você reduzirá 
sua margem de lucro de 20% para 11%.
Dessa forma, é importante considerar a previsão de inflação para que a 
empresa não seja surpreendida por um aumento de preços de insumos e ser 
obrigada a reduzir sua margem de lucro, ou até mesmo perdê-la dependendo 
da correção, ou aumentar o preço, correndo o risco de perder o consumidor.
Impostos: Os impostos são custos que incidem sobre os produtos e sobre 
sua comercialização. Alguns impostos incidem diretamente no produto e outros 
incidem sobre as vendas ou sobre os lucros. Dessa forma, atentar e planejar as 
alíquotas de impostos a serem pagas é um componente importante da forma-
ção de preço. Atualmente, um planejamento tributário é um grande diferencial 
para as empresas.
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Preço dos Concorrentes: O acompanhamento dos preços praticados pela 
concorrência são importantes para projetar receitas, avaliar riscos e formar preço 
capaz de fazer frente a concorrência. Uma empresa pode competir em dois aspec-
tos: por preço ou por qualidade. Dentro da qualidade, está o posicionamento de 
mercado, a marca, o valor agregado que o produto possui, o pós-venda e uma 
série de outros fatores.
Perfil do Consumidor: Conforme já mencionamos em vários momen-
tos deste estudo, a determinação do público-alvo e o profundo conhecimento 
desse público são determinantes na formação de preço. Aspectos como cultura, 
demografia, renda per capita, nível de escolaridade, dentre outros, são fontes de 
informação para formar o preço. Não se pode definir um preço sem conhecer 
gostos, preferências e poder aquisitivo do público-alvo. Estratégias são diferen-
tes para cada tipo de público.
Ciclo de Vida do Produto: Dentro da abordagem de ciclo de vida do pro-
duto, temos duas análises distintas, mas complementares. A primeira é análise 
do ciclo de vida do produto propriamente dito, ou seja, entender o produto e 
seus custos desde a concepção da ideia até a maturidade do produto no mercado. 
São vários gastos nessas fases, com programas de marketing e promoção do pro-
duto no mercado. Outra avaliação importante é a sazonalidade. O que significa 
sazonalidade? Sazonalidade aqui na nossa análise representa períodos defini-
dos de alta nas vendas e período de baixa. A isso chamamos de sazonalidade, a 
concentração das vendas em determinado período. Imagine a venda de sorve-
tes, que possui maior concentração de vendas no período do verão e menores 
vendas no inverno. Isso se chama sazonalidade do produto, no caso o sorvete. 
Muitas vezes, a estratégia de venda é abaixar o preço do produto no seu período 
de baixa, e aumentar no seu período de alta.
Market Share: A abordagem aqui é de participação do produto no mercado. 
Qual o percentual de mercado a empresa possui? Ela domina o mercado? Em 
qual segmento? Essas são perguntas frequentes que permitem entender melhor 
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E98
a participação de mercado da empresa em determinado produto. Se a empresa 
possui um confortável market share, terá mais flexibilidade na formação de preço.
 
Posicionamento de mercado: A escolha da classe social a ser atendida, da 
região a ser atendida, da forma a ser atendida definirá o posicionamento de mer-
cado daquela empresa. Com base na definição de posicionamento, fica mais fácil 
elaborar parâmetros para a formação do preço.
Valor da marca: Já abordamos várias vezes a importância de se agregar valor 
ao produto, que podemos chamar de valor da marca. Quando o consumidor 
cria uma relação de confiança com o produto, torna-se muito menos sensível ao 
preço, podendo ser mais flexíveis no caso de aumento de preço.
Enfim, as decisões que envolvem a formação de preço devem considerar os fato-
res externos e internos. Dentre os fatores externos que influenciam, podemos 
citar o mercado, a concorrência, o público-alvo, bem como cenário econômico 
(inflação, carga tributária etc.). Dentre os fatores internos, podemos citar os obje-
tivos do marketing, a estratégia de mercado, a composição dos custos e demais 
aspectos organizacionais.
DIFERENCIAÇÃO ENTRE PREÇO E VALOR
Ao resgatarmos conceitos de economia, a moeda surge como um meio de troca, 
uma unidade de conta, que seria a cotação da mercadoria, o preço, e uma reserva 
de valor. Com isso, temos o surgimento de duas variáveis: o preço e o valor. 
Popularmente, fala-se que preço é o que você paga por determinado produto, e 
o valor é o que você leva pra casa.
Póvoa (2009) considera que o preço pode ser fixado ou variar de acordo com a 
concorrência, podendo ser definido com base no público-alvo. Em contrapartida, 
Diferenciação entre Preço e Valor
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o valor depende da visão particular de cada consumidor, ou seja, certo produto, 
como um automóvel raro, possui um valor mais elevado para um apaixonado 
por carros do que para outra pessoa que prefere guardar suas economias para 
comprar obras de arte. O valor está diretamente ligado à preferência.
Hoje, os consumidores já não querem apenas o produto e sim o que ele 
pode proporcionar. Por exemplo, ao comprar uma TV, busca-se não só o 
aparelho, mas uma série de valores agregados, como comodidade (acesso 
a internet, por exemplo), qualidade (imagem e som), design, dentre outros.
Fonte: a autora.
O preço representa a quantidade de dinheiro que o consumidor vai investir no 
momento em que adquirir um produto. Quando se depara com vários produtos 
com preços similares, irá escolher pelo valor que representa ou que pode pro-
porcionar. Aqui falamos do poder da marca, do valor agregado em opções de 
utilidade e das preferências. Por isso é tão importante se trabalhar a percepção 
e diferencial que serão valores agregados à marca.
O valor já representa o grau de satisfação entre expectativas e necessida-
des dos consumidores ao adquirir um produto ou serviço. Essa satisfação está 
ligada à necessidade do consumidor, qualidade do produto e atributos do pro-
duto. Quando o consumidor só é capaz de perceber o “valor” do produto, passa 
a não importar tanto com o seu preço.
Com base no que estamos estudando até aqui, você, profissional de marketing, 
provavelmente está percebendo o quanto a formação de preço está diretamente 
ligada ao comportamento do consumidor. E a partir de um preço de equilíbrio,por meio do qual a empresa cobre seus custos e despesas, sua margem de lucro 
está relacionada às preferências do consumidor, ao público-alvo escolhido e a 
política de marketing adotada.
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
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IIIU N I D A D E100
Podemos dividir Valor em três categorias:
 ■ O valor que a empresa vê no seu produto;
 ■ O valor que o consumidor enxerga no produto;
 ■ O valor que o mercado reconhece no produto.
Resumindo:
Valor = Percepção de Benefícios (Preço + Expectativas)
Essa atribuição de valor aos bens, produtos e serviços pelos consumidores, 
segundo Beckert e Asper (2011), possui diferentes formas, dependendo de como 
podem tornar-se economicamente importante para o consumidor. A seguir, men-
cionamos algumas dessas formas:
1. Distinção entre valor de uso e valor de investimento: Alguns bens pos-
suem valor de uso. Por exemplo, quanto você pagaria por uma garrafa de 
água no meio do deserto? Quanto você pagaria por um refrigerante ou 
cerveja no meio do jogo do seu time favorito? Esses valores são defini-
dos como valores de uso. Você paga pela necessidade da utilização deles. 
O valor de investimento, por sua vez, refere-se ao que aquele produto irá 
lhe proporcionar em termos de valorização, de ganho financeiro. Uma 
joia, por exemplo, possui um valor de investimento, pois não perderá 
valor de mercado e não acabará. Uma obra de arte possui um valor de 
investimento, podendo ser revendida no futuro sem perdas financeiras;
2. Distinção entre valor individualista e relacional: O valor individualista 
está relacionado à satisfação pessoal e individual do consumidor, inde-
pendentemente da interação com o meio social. Por exemplo, a compra 
de um bolo pelo desejo de saboreá-lo é um valor individual, no entanto, 
a compra de um bolo para receber pessoas já possui um valor relacional. 
A compra de determinado modelo de carro visando gosto e conforme 
possui valor individual, no entanto, se a compra do modelo do carro visa 
status social, já possui um valor relacional;
3. Distinção entre valor simbólico e valor funcional: Nesse caso, podemos 
utilizar o mesmo exemplo acima. A compra de um carro para permitir 
a realização de algum trabalho possui valor funcional, mas a compra de 
um modelo para status possui um valor simbólico.
Diferenciação entre Preço e Valor
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Nesse contexto, a política de marketing e seus compostos, Promoção, Praça e 
Produto são componentes vitais na precificação e na aceitação do preço pelo con-
sumidor. Cabe ao profissional de marketing atribuir valor agregado ao produto, 
seja em qualquer das categorias acima. Isso pode ser realizado por meio de pro-
paganda, de marca, de nome, e uma série de instrumentos para que o produto 
seja o “top of mind” do consumidor.
Em relação ao preço, segundo Urdan e Urdan (2006), há dois componen-
tes: o monetário e o não monetário. Pela Figura 3 a seguir, podemos analisar:
Sacrifício de
tempo
Sacrifício de
energia
Sacrifício
psicológico
Sacrifício monetário
objetivo
Preço não
monetário
percebido
Preço monetário
percebido
Preço
percebido
(total)
Figura 3 - Componentes do Preço na concepção do Marketing
Fonte: Urdan e Urdan (2006, p.185).
Com base no esquema anterior, Urdan e Urdan (2006) caracterizam o preço 
monetário, não somente como o preço pago pelo produto, mas considera todos 
os gastos embutidos na aquisição, como manutenção, depreciação, além dos cus-
tos de energia, tempo gasto e sacrifício psicológico.
Para melhor entender esse conceito, imagine a situação hipotética que você 
vai a uma festa e, por essa razão, precisa comprar uma roupa. Para isso, você sai 
de casa, pega o carro, gasta gasolina, vai ao shopping, paga o estacionamento, 
entra em várias lojas, o que toma certo tempo, experimenta várias opções, gas-
tando mais tempo e, por fim, além de comprar a roupa para festa, acaba levando 
mais alguns produtos. Esse é o preço monetário percebido pelo consumidor, não 
CARACTERÍSTICAS DO PREÇO NO COMPOSTO DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E102
apenas o valor da roupa para a festa e sim todo o gasto embutido no processo 
que você levou para comprar a roupa. Por outro lado, você teve a comodidade 
de ir ao shopping, estacionar, passear, o que pode trazer benefícios percebidos 
pelo consumidor.
Ao decidir onde e o que comprar, o consumidor irá colocar na balança os custos 
(monetários e não monetários) e os benefícios, para assim fazer a melhor escolha.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, avaliamos o Preço como um composto do Marketing e sua rela-
ção com os demais compostos. 
A PRAÇA, por exemplo, que é o mercado consumidor, o foco da empresa 
e, consequentemente, a concorrência, são determinantes no processo de preci-
ficação. A PROMOÇÃO, que vai determinar o posicionamento de mercado da 
empresa, também exerce uma influência significativa sobre a formação de preço, 
visto que a marca agrega valor ao produto, podendo intervir no preço. A deter-
minação do PRODUTO é um dos pilares para formação de preços.
Considerações Finais
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Dessa forma, podemos concluir que o PREÇO se baseia no mercado consu-
midor (demanda de mercado), devendo ser avaliado considerando o preço-teto, 
que é a margem de lucro desejada pela empresa e o Markup, que é baseado no 
custo do produto, na análise do mercado concorrente, nos mecanismos de pro-
dução e no consumidor final. 
A determinação do preço é a atribuição de valor ao produto, de acordo com o 
seu público-alvo, de acordo com a percepção do consumidor diante da qualidade 
oferecida. Considerando que o Preço é o fator que pode gerar a demanda, se o 
valor for muito baixo, pode por um lado elevar a demanda, mas, por outro, desper-
tar no consumidor a sensação de baixa qualidade. Se o preço for muito alto, pode 
retrair a demanda, mas também gerar sensação de qualidade para o consumidor. 
Dessa forma, uma variável que deve ser avaliada criteriosamente pelas empre-
sas é a percepção de qualidade, ou seja, o VALOR que o consumidor atribui ao 
produto. Relembrando aqui a frase que “preço é o que se paga pelo produto, e 
valor é o que o consumidor leva pra casa”, valor é a percepção de qualidade, uti-
lidade e satisfação por parte do consumidor.
Enfim, podemos perceber que o preço é determinante da margem de lucro 
da empresa, mas é também um poderoso instrumento de marketing para ala-
vancar vendas, abrir novos mercado e maximizar margem de lucro. 
104 
1. Para fazer ofertas de valor ao cliente, é importante observar que os custos que 
o cliente considera:
a) São apenas os monetários.
b) São os monetários, como preço, e os não monetários, como a imagem e marca.
c) São apenas os não monetários, como o psicológico.
d) São os benefícios subjetivos.
e) São apenas os objetivos, não incluindo os benefícios e somente sua utilidade.
2. (CESPE, 2009). Considere a frase abaixo:
Valor para o cliente é a diferença percebida por ele entre os benefícios obti-
dos com a troca e os custos envolvidos nesse processo.
Marketing - Programa certificação interna de conhecimento, 2008, p. 11.
Tendo como referência inicial a frase anteior, assinale a opção correta a respeito 
dos conceitos da percepção de valor e do mix de marketing:
a) Os custos para o cliente se resumemao preço do produto que é pago no 
processo de troca.
b) O preço fixado pela empresa para um bem equivale ao custo da produção.
c) O preço de um produto distingue-se no mix de marketing pelo fato de gerar 
custos para a empresa.
d) A demanda por um produto é menos elástica quando a percepção do valor 
pelo cliente justifica o preço maior.
e) O lucro é o único fator para o estabelecimento do preço de determinado serviço.
105 
3. (CESGRANRIO, 2012). Analistas apontam o rápido crescimento das vendas de 
óleo no país e a maior concorrência neste setor. Os custos das empresas para 
obterem clientes são médios, e os lucros são crescentes, de forma que é pos-
sível afirmar que o ciclo de vida desse produto se encontra no estágio de cres-
cimento. 
Nesse momento, os gerentes de marketing devem adotar como estratégia preços:
a) Elevados. 
b) Reduzidos. 
c) De penetração. 
d) De desnatamento. 
e) Equivalentes aos da concorrência.
4. A empresa Alfa System Ltda atua na indústria de eletrônicos. A empresa vem 
enfrentando uma acirrada concorrência por preço. Diante desse cenário, a di-
reção da empresa convocou para uma reunião com gestor financeiro, profis-
sional de marketing e de produção, para avaliarem o que poderia ser feito para 
enfrentar a concorrência. A sugestão do profissional de produção foi o lança-
mento de um novo produto, de maior valor agregado, que poderia apresentar 
uma vantagem competitiva. O profissional de finanças informou que os preços 
atualmente praticados pela concorrência não pagariam nem os custos da em-
presa. Dessa forma, o profissional de marketing sugeriu adotar uma estratégia 
em consonância com os demais profissionais, propondo o lançamento de um 
novo produto, de maior valor agregado para o consumidor, o qual poderia ser 
lançado com preço superior ao do mercado, e mesmo assim atrair a demanda. 
Essa estratégia sugerida pelo profissional de marketing se encaixa em qual das 
abaixo mencionadas?
a) Sobrevivência. 
b) Maximização de lucro. 
c) Maximização de faturamento. 
d) Maximização de Desnatamento do mercado. 
e) Liderança de Produto/Qualidade.
106 
5. Uma empresa definiu o seguinte fluxo para precificação do seu produto:
Avalie o fluxograma, se está adequado ou não, e proponha alterações.
107 
VALOR AGREGADO
O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustenta-
bilidade. Os bens ao serem produzidos obtêm um valor de mercado resultado de todo 
esforço para produzi-lo acrescido do lucro, valor este que denominaríamos preço ou 
“valor de prateleira”.
No entanto, o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente, pois se-
gundo Shultz et al. (1994, p. 25) “[...] para o consumidor, a percepção é a verdade. A 
percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo 
o que ele precisa conhecer”. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o 
cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um 
preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha maior valor agregado!
Aqui lanço mão de uma frase de Tom Coelho1: “A empresa que identifica o desejo mais 
subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés 
de produzir o que se vende”. Identificar um desejo subliminar é descobrir a percepção.
Agregar valor, então, é um atributo que buscamos na percepção do cliente e o Capital 
Intelectual é o responsável por este atributo intangível sobre o “preço de prateleira”. O 
valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem por meio da disponibilização segun-
do interesses do cliente, na forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de 
relacionamento, nos serviços pós-venda (garantia, assistência...), enfim, um conjunto de 
atitudes e ações que somente o Capital Intelectual promove.
O valor agregado é a percepção que o cliente (consumidor) tem de um bem (produto 
ou serviço) que atenda seu conjunto de necessidades, considerando o benefício X preço 
em comparação com um bem disponível na concorrência. É atributo de qualidade (não 
tangível) somado, adicionado, enfim agregado a um bem (produto ou serviço), um dife-
rencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens substitutos 
ofertados no mercado).
Temos visto inúmeras estratégias no segmento comercial que promovem a vantagem 
competitiva, mas que não agregam valor.
Hoje, grande parte do comércio vende crédito e isto padroniza o mercado! Entretanto, 
os magazines que oferecem entregas mais rápidas e outros serviços pós-venda estão 
agregando valor aos produtos através de serviços diferenciados.
Algumas indústrias do segmento automobilístico, por exemplo, lançam automóveis no 
primeiro trimestre do ano já com modelo do ano seguinte. Se isto agregasse valor, so-
mente elas venderiam, mas isto não ocorre, pois a marca e a imagem do fornecedor 
pesam na decisão! Isto é valor agregado.
1 Disponível em: www.tomcoelho.com.br
108 
Há que se analisar o nicho de mercado no qual atuamos, posto que para uma fatia de 
clientes que compram preço ou facilidades pouco adianta agregar valor, uma estratégia 
de custos será suficiente para conquistá-los. O mesmo não se dá com a estratégia de 
diferenciação, pois para um outro nicho de consumidores a etiqueta (marca) valoriza 
em muito o produto.
Ouço frequentemente na mídia que produtores de comodities (produtos primários de 
origem animal, agrícola ou mineral) têm ganhos superiores quando agregam valor aos 
mesmos! Beneficiamento não é agregar valor e sim transformá-los em outros produtos, 
industrializá-los! Não existe comparação entre a laranja e o suco, são produtos diferen-
tes. Agora, se o agricultor, por exemplo, implementa o turismo rural em sua proprieda-
de, aí sim estaria agregando valor aos seus produtos!
Os processos responsáveis pela agregação de valor são preponderantemente os proces-
sos de negociação e serviços:
Processos de negociação que ocorrem na área de Vendas, como atendi-
mento, flexibilidade (facilitações), posicionamento, garantias, ambiente 
agradável (para atendimento interno).
Processos de distribuição: responsabilidade da área de logística na dis-
ponibilização dos bens segundo os quesitos contratados.
Processos de pós-venda: assistência técnica (instalação, orientações, 
conserto, reposições), ouvidoria (sistema 0800).
Processos de produção: quando pelos atributos e qualidade (conformi-
dade) dos bens ofertados diferenciam a marca e a imagem da empresa.
Assim, os processos que agregam valor são os que diferenciam os produtos e serviços 
da organização ante seus concorrentes na percepção do cliente, valores que fornecem 
a excelência ao que é disponibilizado pela empresa no atendimento do cliente e que 
influenciam sua percepção de valor.
Este é o meu entendimento do conceito. Peço que os leitores reflitam sobre o porquê 
de suas preferências por certos produtos ou serviços em detrimento de outros similares 
no mercado.
Fonte: Herrera (2007, on-line).
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Administração de Marketing
Philip Kotler e Kevin Lane Keller
Editora: Pearson Education
Sinopse: quando a primeira edição deste livro foi publicada, em 1967, 
lançou conceitos inovadores que mudaram o modo como as pessoas viam 
o marketing. Quase 40 anos depois, esta 12ª edição continua a surtir o 
mesmo efeito — tópicos como marketing holístico, brand equity e marketing 
experimental prometem fazer com que as pessoas invistam em uma perspectiva mais ampla e 
integrada do marketing.
Comentário: é exatamente essa capacidade de antecipar tendências que faz de Administração de 
Marketing o livro de referência da área em todo o mundo. De fato, ao conseguir se manter sempre 
atualizada, acompanhando as mudanças no mercado e adaptando-se a elas, esta obra exerce uma 
daspremissas básicas do marketing: a inovação constante.
REFERÊNCIASREFERÊNCIAS
BECKERT, J.; ASPERS, P. (Eds). The Worth of Goods: valuation and pricing in the eco-
nomy, New York: Oxford Univ. Press, 2011.
HERRERA, W. Valor Agregado. Portal do Marketing. 24 maio 2007. Disponível em: 
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Valor_Agregado.htm>. Acesso 
em: 30 nov. 2018.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5. ed. Atlas: São Paulo, 2012. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2007.
SMITH, A. A riqueza das nações. Rio de Janeiro: Abril Cultural, 2006.
PÓVOA, A. Valuation: como precificar ações. São Paulo: Globo, 2009.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Atlas, 2010.
110
GABARITO
111
GABARITO
1. B.
2. D.
3. C.
4. D.
5. Padrão de resposta: A fase 4 deve vir em segundo lugar, ou seja, a determinação 
da demanda deve vir antes da estimativa de custos.
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
U
N
ID
A
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E IV
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
DEMANDA E 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender como funciona a demanda de mercado, avaliando os 
pontos críticos de impactos.
 ■ Compreender o comportamento do consumidor diante das variáveis 
que compõem o preço.
 ■ Entender o comportamento do consumidor pela ótica econômica 
e como analisá-los, visando viabilizar a prática dos preços 
pré-estabelecidos.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Demanda de mercado
 ■ Elasticidade Preço x Concorrência x Marketing
 ■ Comportamento do Consumidor e sua influência no processo 
decisório
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a). Animado para começarmos mais uma nova unidade? Neste 
estudo, iremos entender mais um pouco sobre o comportamento do consumi-
dor sob a ótica da demanda, da teoria econômica, abordando alguns aspectos 
ligados ao marketing.
É importante aprofundarmos um pouco sobre a teoria econômica no que 
tange à avaliação do comportamento do consumidor. Até então, já analisamos 
algumas variáveis que impactam no preço, como os fatores externos e internos, 
expostos no estudo anterior.
E como o consumidor pode intervir frente a essas variáveis? Elas impactam 
apenas o preço ou o comportamento do consumidor?
Entender o comportamento do consumidor permite extrair informações 
qualitativas e quantitativas, que subsidiam o processo decisório. Essas informa-
ções permitem a empresa desenhar melhores produtos visando a satisfação dos 
clientes, decidir a melhor praça para se atuar, considerando a facilidade de acesso 
dos produtos e serviços, entender as principais motivações que influenciam o 
comportamento do consumidor e, assim, decidir o melhor preço para o produto.
O mercado vem se modificando de forma acelerada, e o consumidor de hoje 
não é mais o consumidor de ontem. Houve uma mudança na forma de percepção 
das marcas que são consumidas e um novo olhar sobre o consumo. O contexto 
cultural e inovador faz com que os consumidores tenham acesso a informações 
de forma rápida e ágil, acarretando um acirramento da concorrência.
A evolução das redes sociais torna tudo mais rápido e acessível. A reação do 
consumidor está cada vez mais sujeita a mudanças em função do marketing das 
redes. As marcas que não atendem às expectativas dos consumidores estão sujei-
tas ao fracasso. Por outro lado, as marcas que agradam podem ter nesse novo 
comportamento um aliado para firmar no mercado.
Dessa forma, é preciso entender esse novo cenário para entender o que o 
mercado exige e, a partir disso, planejar estrategicamente. Vamos então enten-
der melhor sobre o assunto, embasados na teoria econômica.
Introdução
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IVU N I D A D E116
DEMANDA DE MERCADO
Conforme vimos na Unidade 1 deste livro, a economia é a ciência que estuda a utiliza-
ção de recursos escassos para satisfazer as necessidades ilimitadas dos consumidores.
O sistema econômico é composto pelos agentes econômicos, que são: empre-
sas e famílias. As empresas representam o lado do provedor de bens e serviços 
e as famílias o lado dos consumidores e mão de obra.
Os fatores de produção são: terra, trabalho e capital, ou seja, precisa-se de 
espaço (terra), de mão de obra (trabalho) e de recursos (capital).
Conforme já abordado, as empresas e as famílias se interagem no mercado 
criando o fluxo real (bens e mão de obra) e o fluxo monetário (pagamento pelos 
bens e recebimento de salários).
As empresas produzem com base na perspectiva de demanda, surgindo as 
duas forças que comandam o mercado, oferta e demanda.
A Lei da Oferta diz respeito às empresas, ou seja, determina o quanto as 
empresas estão dispostas a ofertar determinado bem ou serviço a determinado 
preço. A Lei da Demanda diz respeito às famílias, e determina o quanto as pessoas 
(consumidores) estão dispostas a comprar considerando determinados preços.
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A interação entre Oferta e Demanda pode ser representada graficamente e 
determina o preço de equilíbrio, que significa o preço no qual tudo o que se é 
ofertado provavelmente será consumido. Esse é o chamado preço de equilíbrio 
do mercado.
Agora que já recordamos alguns conceitos, vistos na Unidade 1, vamos focar 
na Lei da Demanda.
A Lei da Demanda avalia o comportamento do consumidor em relação ao 
preço “ceteris paribus” (considerando tudo o mais constante). A Lei nos mos-
tra que, se todas as demais variáveis permanecerem constantes, a quantidade 
demandada, ou seja, procurada vai variar em função do preço, em uma relação 
inversa. Ou seja, quanto maior o preço, menor a quantidade demandada, quanto 
menor o preço, maior a quantidade demandada.
Isso quer dizer que as pessoas buscam satisfazer suas necessidades de con-
sumo, mas avaliam o preço se são sensíveis a ele, podendo reduzir o consumo 
ou até mesmo abandonar determinado em detrimento a outro que satisfaça as 
mesmas necessidades por preços menores.
Esses bens e serviços são chamados de bens substitutos, são bens que satisfa-
zem a mesma necessidade do consumidor e podem ou não ter preços diferenciados.
A Lei da Demanda dá origem à curva de demanda, que possui inclinação 
negativa e mostra as diversas combinações de preço e quantidade demandada. 
Vejam o exemplo abaixo:
P
10 15 20 Q
R$ 3,00
R$ 2,00
R$ 1,00
Figura 1 - Curva de Demanda
Fonte: a autora.
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Reprodução proibida. A
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A curva/reta anterior mostra as diversas combinações de preço e quantidade para 
um determinado produto. Ao preço de R$ 3,00, a quantidade consumida seria de 
10 unidades. Ao preço de R$ 2,00 seria de 15 unidades e ao preço de R$ 1,00 seria 
de 20 unidades. A cada aumento de preço, a quantidade consumida irá reduzir.
Essa análise, conforme mencionamos, é realizada sob a condicionante “cete-
ris paribus”, ou seja, permanecendo todas as demais variáveis constantes.
Agora,se desconsideramos essa condicionante, temos variáveis que podem 
influenciar no consumo, como renda, marketing, preferências pessoais.
A influência dessas variáveis pode provocar o deslocamento da curva de 
demanda. Veja a Figura 2, a seguir:
Figura 2 - Deslocamento da curva de demanda
Fonte: a autora.
A Figura 2 mostra que um aumento de renda, por exemplo, pode deslocar a curva 
de demanda para a direita, o que significa que a um mesmo preço, o consumi-
dor passa a consumir mais, aumenta a quantidade demandada.
Esse deslocamento vai depender de fatores como:
 ■ Preferência.
 ■ Renda disponível.
 ■ Preço dos bens relacionados.
 ■ Expectativa.
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No entanto, considerando constantes todas as variáveis que influenciam na 
demanda, a quantidade demandada vai depender do preço. Quanto maior o 
preço de um bem, menor a quantidade demandada.
Exemplo: imagine o comportamento da demanda por laranjas:
Tabela 1 - Comportamento da demanda por laranjas
PREÇO POR QUILO LARANJAS QUANTIDADE DEMANDADA
A 10,00 20
B 7,00 50
C 4,00 80
D 2,00 110
E 1,00 130
Fonte: a autora.
Pela tabela, percebemos que quanto maior o preço, menor a quantidade deman-
dada de laranjas.
Graficamente teremos:
Figura 3 - Curva de demanda por laranjas
Fonte: a autora.
Os pontos A, B, C, D, E são as diversas combinações de preço e quantidade para 
este consumidor ou mercado consumidor.
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No entanto, se a renda do consumidor analisado aumentar, ele pode aumen-
tar o consumo de laranjas ao mesmo preço.
Um ponto importante a ser observado é a existência de produtos substitu-
tos. Chamamos de produtos substitutos, dois ou mais produtos que satisfazem 
a mesma necessidade do consumidor.
Se considerarmos, por exemplo, manteiga e margarina, temos as seguintes tabelas:
Tabela 2 - Demanda por produtos substitutos (a) margarina (b) manteiga
DEMANDA POR MARGARINA (200g) DEMANDA POR MANTEIGA (200g)
PREÇO
QUANTIDADE 
DEMANDADA
PREÇO
QUANTIDADE 
DEMANDADA
R$ 1,50 6 R$ 1,90 6
R$ 1,65 5 R$ 1,85 7
R$ 1,50 7 R$ 2,05 5
R$ 1,60 9 R$ 2,30 3
R$ 1,70 10 R$ 2,50 1
R$ 1,60 6 R$ 1,80 6
Fonte: a autora.
Se colocarmos em uma curva, teremos:
Figura 4 - Curva de demanda por margarina
Fonte: a autora.
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Demanda por manteiga
Figura 5 - Curva de demanda por manteiga
Fonte: a autora.
O comportamento do consumidor, segundo a teoria econômica, está diretamente 
ligado à Teoria da Utilidade, ou seja, um produto possui valor para o consumidor 
na medida de sua utilidade. Segundo Rossetti (2006), o mesmo produto pode ter 
utilidades diferentes para consumidores diferentes. Exemplo: dois consumido-
res de cobertor de lã podem ter percepções variadas sobre o produto. Quem tem 
mais aversão ao frio pode dar mais valor ao cobertor, ou quem já tem um cober-
tor pode dar menos valor do que aquele que não tem nenhum. Outro exemplo 
clássico é: quanto você pagaria por uma garrafa de água no deserto?
Outro ponto importante abordado por Rossetti (2006) é que o consumidor 
age racionalmente na busca de maximização da sua satisfação. Além disso, o autor 
destaca que o preço dos produtos e a renda disponível são duas limitações às maxi-
mizações da utilidade. Para um determinado nível de renda e preço, a maximização 
da utilidade será tanto maior quanto maior for a renda e menor for o preço.
Vale salientar ainda que as diversas possibilidades de consumo são limitadas 
pelo que se chama em economia de Restrição orçamentária. É ela que indicará 
o ponto máximo da maximização da utilidade.
De acordo com Rossetti (2006, p. 459), “O comportamento do consumidor 
é também influenciado por um conjunto de fatores extra-econômicos e nem 
sempre se define por decisões racionalmente derivadas de funções convencio-
nais de utilidade”.
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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IVU N I D A D E122
Considerando, então, que o comportamento do consumidor “ceteris paribus” 
é inversamente proporcional ao preço, ou seja, quanto maior o preço menor a 
quantidade consumida e vice-versa, a pergunta que fazemos é a seguinte: Como 
mensurar quanto o consumidor vai aumentar seu consumo caso o preço reduza? 
E quanto reduzirá do consumo frente ao aumento do preço?
As empresas sabem que dada uma curva de demanda:
 ■ A quantidade demandada será maior se os preços baixarem.
 ■ A quantidade demandada será menor se os preços subirem.
O que as empresas desejam saber é: se as mudanças nos preços elevarão ou dimi-
nuirão sua receita total. Como saber?
 A variação da receita total depende da sensibilidade da quantidade deman-
dada, que é avaliada por meio do que chamamos de elasticidade preço da demanda. 
É o que veremos na aula a seguir.
ELASTICIDADE PREÇO X CONCORRÊNCIA X PREÇO
Vamos iniciar entendendo o que significa Elasticidade - preço da demanda. Essa 
expressão é a avaliação do grau que a quantidade demandada varia em relação 
aos preços de mercado (ceteris paribus demais fatores).
Ou seja, avalia o quanto os consumidores estão dispostos a deixar de con-
sumir o bem à medida que o preço aumenta, ou o quanto estão dispostos a 
aumentar o consumo em função da redução no preço.
Para determinados produtos, uma pequena variação no preço pode acarre-
tar alterações significativas no consumo. Para outros produtos, pode ocorrer o 
contrário, grandes variações no preço não causam grandes alterações na quan-
tidade consumida. E ainda temos produtos, os quais apresentam uma variação 
na quantidade e no preço rigorosamente proporcionais.
Elasticidade Preço x Concorrência x Preço
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Dessa forma, é importante avaliar o comportamento do consumidor frente 
às variações no preço de determinado produto e calcular sua elasticidade-preço, 
que será de grande valia para a definição da política de preços para a empresa.
Rossetti (2006) apresenta de forma bem clara quais são os tipos de elasti-
cidade, ou seja, os produtos podem ser elásticos, inelásticos, ter elasticidade 
unitária, ser perfeitamente elástico ou perfeitamente inelástico.
Vamos detalhar melhor cada tipo para que você possa entender. Suponha 
um produto que sofra uma redução no seu preço de 30%. Se essa redução no 
preço causar um aumento da demanda, da procura igual a 30%, dizemos que o 
produto possui elasticidade unitária, ou seja, a uma variação no preço, a quan-
tidade demandada varia na mesma proporção.
Se, porventura, o produto sofrer uma redução de 30% no preço e a quan-
tidade demandada aumentar acima de 30%, dizemos que o produto é elástico, 
ou seja, a uma variação no preço, a quantidade demandada varia em uma pro-
porção maior.
Caso o produto tenha uma redução de 30% no preço e a quantidade deman-
dada aumente em menos de 30%, dizemos que o produto é inelástico, ou seja, a 
uma variação no preço, a quantidade demandada varia em uma proporção menor.
O cálculo da Elasticidade é dado por:
Elasticidadeda Demanda E
iação percentual da qualidadeded
p( ) =
var eemanda Q
Q
iação percentualdo preço P
P
∆
∆
×
×
100
100var
Vamos avaliar por meio de um exemplo prático. Imagine um produto que tenha 
o comportamento abaixo de demanda em relação ao preço estabelecido:
Tabela 3 - Demanda em relação ao preço estabelecido
PREÇO UNITÁRIO QUANTIDADE DEMANDADA
R$ 5,00 100
R$ 3,00 180
Fonte: a autora.
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E124
Ao preço de R$ 5,00 a quantidade demandada é de 100 unidades. Se o preço cai 
para R$ 3,00, a quantidade aumenta para 180 unidades.
Se jogarmos na fórmula acima, teremos:
Ed = = =80 100
2 5
80
40
2/
/
%
%
A quantidade variou de 100 unidades para 180 unidades, ou seja, houve um 
aumento de 80 unidades em relação as 100 iniciais. Por isso, dividindo-se 80 
(aumento de quantidade) por 100 (quantidade inicial), temos um aumento per-
centual de 80%.
O preço passou de R$ 5,00 para R$ 3,00, ou seja, houve uma redução de R$ 
2,00. Dessa forma, se dividirmos 2,00 (redução no preço) por 5,00 (preço ini-
cial), pode-se dizer que houve uma redução percentual de 40%.
Concluindo, a uma redução de 40% no preço, haverá um aumento de 80% 
na quantidade demandada, ou seja, mais que proporcional. Dessa forma, o pro-
duto é elástico.
O valor encontrado para a elasticidade = 2, significa que o produto é elástico.
Os valores das elasticidades-preço significam o seguinte:
Ed < 1, o produto será inelástico
Ed > 1, o produto será elástico
Ed = 1, o produto terá elasticidade unitária
Para reforçar os conceitos, vamos aos seguintes exemplos:
Exemplo 1: o produto A obteve uma redução de 20% no seu preço, e sua 
demanda aumentou em 25%.
Ed = 25/20 = 1,25
Ed > 1, então produto Elástico. A um aumento de 20% no preço, a quanti-
dade demandada caiu mais que proporcionalmente.
 
Exemplo 2: o produto B obteve um aumento de 10% no seu preço e o con-
sumo reduziu apenas 5%.
Ed = 5/10 = 0,5
Ed < 1, então produto inelástico. A um aumento de 10% no preço o con-
sumo caiu menos que proporcionalmente.
Elasticidade Preço x Concorrência x Preço
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Exemplo 3: o produto C apresentou um aumento de 5% no seu preço e seu 
consumo caiu em 5%.
Ed = 5/5 = 1
Ed = 1, então elasticidade unitária. A um aumento de 5% no preço, a demanda 
na mesma proporção.
Essa análise de elasticidade é extremamente importante para que a empresa consiga 
mensurar a sensibilidade do consumidor ao preço e assim poder definir políti-
cas de preço mais eficientes, permitindo minimizar perdas e maximizar ganhos.
Graficamente, temos:
Figura 6 - Demanda elástica
Fonte: a autora.
Figura 7 - Elasticidade unitária da demanda
Fonte: a autora.
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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IVU N I D A D E126
Figura 8 - Demanda inelástica
Fonte: a autora.
Anteriormente, citamos dois tipos de elasticidade abordados por Rossetti (2006): 
o produto que é perfeitamente elástico e o produto perfeitamente inelástico.
A demanda é perfeitamente inelástica, isto é, sua elasticidade é igual a zero, 
quando, ao variar o preço, a demanda não mostra nenhuma resposta na quanti-
dade demandada. É um comportamento do consumidor que quer dizer: “Tenho 
que conseguir esse produto a qualquer preço”. Um produto que podemos citar 
como exemplo desse tipo de elasticidade é a insulina, pois é um medicamento 
essencial, não substituível e de primeira necessidade. Todo produto que é de pri-
meira necessidade e não tem substituto pode ser perfeitamente inelástico. Sua 
representação gráfica seria a seguinte:
Figura 9 - Demanda perfeitamente inelástica
Fonte: a autora.
Elasticidade Preço x Concorrência x Preço
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A demanda é perfeitamente elástica, ou infinita, quando os compradores não 
estão dispostos a pagar mais que um determinado preço, qualquer que seja a 
quantidade do bem. É um comportamento do consumidor que quer dizer: “se 
aumentar os preços, perde o cliente”.
Graficamente sua representação é a seguinte:
Figura 10 - Demanda perfeitamente elástica
Fonte: a autora.
Trabalhar com produtos perfeitamente elásticos é muito complicado, pois não 
há a menor flexibilidade em relação ao preço.
Para entendermos o comportamento dos consumidores em relação aos pre-
ços dos produtos, é importante avaliar o tipo de produto que estamos tratando. 
Os tipos abordados pela teoria econômica são:
1. Produtos Substitutos: São aqueles que possuem outros que satisfazem a 
mesma necessidade do consumidor. Esses produtos são mais elásticos, 
pois o aumento do preço de um pode levar o consumidor a migrar para 
outro substituto;
2. Produtos Complementares: São produtos que pertencem a uma mesma 
cadeia produtiva, como matéria-prima, e produtos que seu consumo está 
diretamente ligado ao consumo de outro produto. Por exemplo, combus-
tível e veículo; aço e veículo. Esses produtos possuem uma interpelação 
de sensibilidade, um aumento no preço de um vai acarretar o aumento 
do preço no outro;
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E128
3. Produtos Necessários: São produtos de primeira necessidade, como ali-
mentação, medicamentos, transporte, energia, água e gás. São produtos 
que têm menor elasticidade, pois são extremamente necessários, então o 
consumo não altera na mesma proporção da variação no preço;
4. Produtos Supérfluos: São produtos que satisfazem o consumidor, mas 
não são de primeira necessidade. Esses produtos tendem a ser mais elás-
ticos, pois não são essenciais.
Sintetizando, conforme Rossetti (2006), os principais fatores que determinam a 
elasticidade-preço do consumo são:
 ■ Essencialidade do produto, que é o grau de necessidade do produto;
 ■ Substituibilidade, que é a quantidade de produtos substitutos que o pro-
duto tem;
 ■ Periodicidade da aquisição, pois consumos com grandes intervalos de 
tempo podem “apagar” da memória do consumidor o preço anterior-
mente pago, não impactando na elasticidade;
 ■ Importância no orçamento, que nada mais é do que o comprometimento 
da renda com aquele produto.
Considerando a importância da renda no comportamento do consumidor, a teo-
ria econômica aponta para um outro tipo de elasticidade, não ligado somente a 
preço e quantidade, mas relacionado à renda do consumidor.
Em aulas anteriores, vimos que um aumento ou redução na renda do con-
sumidor poderá deslocar a curva de demanda para esquerda ou para a direita, 
significando um aumento ou redução na quantidade consumida. Ou seja, se 
há um aumento de salário, aumento da renda, ao mesmo preço, o consumidor 
pode aumentar sua demanda por determinado produto. Por outro lado, uma 
perda salarial, ou mesmo perda de emprego, pode levar consumidor a reduzir 
sua demanda, mesmo mantendo o nível de preço.
E a pergunta que se faz é: em que proporção um aumento na renda poderá 
afetar o consumo de determinado produto? A resposta é: avaliando a elastici-
dade renda da demanda.
Elasticidade Preço x Concorrência x Preço
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A elasticidade-renda da demanda vai mostrar a variaçãoque ocorre na 
quantidade consumida, em relação às alterações nos níveis de renda. O cálculo 
é o mesmo da elasticidade preço, no entanto, comparamos a quantidade não ao 
preço, mas à renda do consumidor.
Ao obter o conhecimento sobre a elasticidade preço demanda e a elasticidade 
renda, pode-se definir qual a melhor política de marketing a ser adotada para 
melhorar as vendas e maximizar os lucros.
Suponha uma empresa que opera com um mix de produtos. Ele poderá ter 
produtos elásticos e inelásticos. A estratégia ao utilizar uma política de redução 
de preços para alavancar vendas deve ser aplicada a produtos elásticos, visto 
que uma pequena redução nos preços causará aumento mais que proporcional 
na demanda. Por outro lado, se a empresa se vê obrigada a aumentar o preço de 
determinado produto, em função, por exemplo, de aumento de custos que deve-
riam ser repassados aos preços, então que sejam aplicados em produtos mais 
inelásticos, pois com um aumento no preço, o consumo irá reduzir em menor 
proporção, gerando menor impacto sobre os resultados da empresa.
Em relação ao comportamento da concorrência, o conhecimento da elasti-
cidade preço do produto pode ajudar a empresa a obter vantagem competitiva 
de mercado.
 Dessa forma, entendemos que o conhecimento, avaliação da elasticidade 
preço e elasticidade renda da demanda podem ser um grande aliado na definição 
de estratégias de marketing e de desenvolvimento de uma vantagem competi-
tiva em relação à concorrência.
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E130
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA 
INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO
Vários autores abordam o tema relacio-
nado ao comportamento do consumidor 
e seu processo decisório. Para Kotler 
(1998), uma decisão de compra se ini-
cia no momento em que o consumidor 
reconhece um problema ou uma neces-
sidade. Os autores Churchill e Peter 
(2003) apontam que a decisão de com-
pra é influenciada por fatores sociais, 
marketing e situacionais. Conforme estes 
autores, entender as circunstância que ativam uma necessidade específica do 
consumidor é papel do profissional de marketing.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os critérios de avaliação que 
determinam a opção de compra são, basicamente: o preço, a marca, o país de 
origem, a similaridade alternativa de escolha, o envolvimento do consumidor 
com o produto, o conhecimento e informação, os gostos e preferências indivi-
duais e os recursos disponíveis.
Esse conjunto de variáveis vai interferir sobremaneira na elasticidade preço 
do produto, podendo ser instrumentos de desenvolvimento de estratégia espe-
cífica para cada produto.
Com base nos estudos desses autores, podemos entender o processo de com-
pra conforme o fluxograma abaixo:
Figura 11 - Processo decisório do consumidor
Fonte: a autora.
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A primeira fase do reconhecimento está ligada à necessidade e/ou ao desejo. O 
objetivo é satisfazer esses dois pontos. A satisfação de realizar um desejo pode 
ser muito bem trabalhada pelo profissional de marketing. Essa satisfação pode 
levar inclusive à fidelização do cliente. Conforme mencionamos anteriormente, 
quanto mais houver produtos substitutos, maior é a elasticidade preço da demanda, 
ou seja, do consumidor. Imagine, por exemplo, dois tipos de sapatos, de fábri-
cas diferentes, mas que atendem à mesma necessidade do consumidor, que é ser 
um calçado, e ter um designer que atenda às expectativas dos clientes. A elasti-
cidade preço nesse caso é altíssima, uma vez que o preço de um pode fazer com 
que o consumidor migre para o outro por ter um preço mais acessível. Nesse 
caso, o profissional de marketing deve buscar agregar valor ao produto, para que 
o consumidor perceba que vale a pena pagar mais caro por aquele sapato. Esse 
diferencial pode estar no design, na qualidade, na marca, na propaganda veicu-
lada, ou seja, deve-se buscar a melhor estratégia para concorrer.
A fase da busca por informação é o momento em que produtos substitu-
tos e concorrência podem influenciar nas decisões de compra. As principais 
fontes de informações são fontes pessoais, que referem-se à troca de opiniões, 
fontes comerciais, que englobam vendedores, propaganda, e as fontes públicas, 
que atualmente estão muito bem representadas pelas redes sociais. Conforme 
mencionamos anteriormente, hoje os consumidores são bombardeados por infor-
mações, e em altíssima velocidade, então, a conquista de clientes deve ser rápida 
e eficiente. Reforçando o que já mencionamos, e agora exemplificando, imagine 
um produto que tenha elasticidade maior que 1, ou seja, configura-se como um 
produto elástico. Nesse caso, pequenas variações no preço tendem a provocar 
grandes variações na quantidade consumida. Então, por exemplo, se temos elas-
ticidade igual a 2, uma pequena redução no preço vai provocar um aumento duas 
vezes maior na quantidade consumida. Por outro lado, um pequeno aumento no 
preço pode acarretar uma redução duas vezes maior na quantidade consumida. 
Dessa forma, no caso dos produtos elásticos, que apresentam muitos substitu-
tos, é melhor utilizar a política de redução de preços do que aumento, uma vez 
que pequenas reduções permitem alavancar vendas.
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E132
Por outro lado, produtos que apresentem elasticidade menor que 1, ou seja, 
que sejam inelásticos, terão uma flexibilidade menor na quantidade consumida, 
em relação a alterações nos preços. Dessa forma, são produtos mais indicados 
para terem aumento no preços, pois a repercussão na quantidade consumida 
será menor, ou seja, se o preço aumenta, a quantidade reduz, no entanto, em 
menor proporção. 
Esse instrumento é muito importante para que o profissional de marketing 
trabalhe os produtos certos, visando alavancar vendas e, consequentemente, 
resultados para a empresa. 
A terceira fase diz respeito à análise e avaliação das alternativas de compra. 
Ao selecionar as possibilidades de marcas e produtos substitutos que satisfaçam 
a mesma necessidade, o objeto de decisão será a vantagem de um produto em 
relação ao outro, ou seja, o valor agregado, que pode ser a marca, a experiência, 
o preço, a preferência, enfim, vai ser uma escolha pessoal baseada em benefí-
cios que o produto possa oferecer. Nessa fase, mais uma vez, torna-se essencial 
a atuação do profissional de marketing, que trabalhará não só o preço e a sensi-
bilidade do consumidor a este, mas a promoção, ou seja, como tornar o produto 
o “top of mind”.
Outra maneira, amplamente utilizada, de atrair o consumidor é a forma de 
pagamento. Muitas vezes, produtos com o mesmo preço possuem diferencial 
na forma de pagamento, como parcelamento, descontos nas compras à vista, 
bônus em outra compra, combos, ou seja, buscar atrair o consumidor com base 
na forma de pagamento pode fazer com que a venda do produto mais caro seja 
maior. Exemplo: se houver oferta de dois televisores, de mesma polegada e marca, 
em uma loja sendo vendido a R$1.500,00 (Um mil e quinhentos reais) à vista 
e em outra loja por R$1.650,00 em 6 vezes no cartão. Na percepção do cliente, 
muitas vezes é melhor dividir do que pagar à vista. Cabe à empresa avaliar se 
o custo do parcelamento compensa o preço oferecido. É importante salientar 
que a forma como esse preço é “apresentado” ao cliente é de suma importância. 
Imagine a seguinte imagem:
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Figura 12: Exemplo de tickets com ofertas.
Fonte: Shutterstock ([2018]) 
Muitas vezes, esse é o preço verdadeiro do produto, que se for um pouco abaixo 
do concorrente, pode ser apresentado como desconto, oferta, podendo ter uma 
repercussão interessante na mente do consumidor. 
Por outro lado, se o consumidor ver um anúncio con-
forme o que segue:
Para o consumidor, muitas vezes, o parcelamento é o 
ponto de partida para a decisão em comprar. Mas, como 
avaliar isso? A empresa deverá verificar o impacto financeiro 
do parcelamento no seu fluxo de caixa, ou seja, conside-
rar por meio de uma taxa de desconto, a perda do valor do 
dinheiro no tempo. Imagine vender uma TV, cujo preço de 
venda à vista seja R$1.500,00. Se parcelar em 10x de 150,00, 
ao longo desses 10 meses, a parcela de R$150,00 vai per-
dendo valor no tempo, certo? Então, precisa-se calcular o 
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IVU N I D A D E134
valor da TV considerando essa perda de valor. Ou seja, se o índice de inflação 
(que é a perda do poder de compra do dinheiro) for 4% ao ano, pode-se corri-
gir o valor da TV considerando a inflação, por meio do cálculo simples de juros 
compostos. Então, teremos que, 4% ao ano corresponde a 0,33% am. Dessa 
forma, se consideramos essa taxa ao mês, por 10 meses, o valor ao final será de 
R$1.550,00. Dessa forma, o preço de venda a prazo deverá ser igual ou maior 
que R$1.550,00, para que a empresa não perca valor. Os cálculos são:
Valor Presente (VP) = 1.500
Taxa (i) = 0,33%
Tempo (n) = 10 meses
Busca-se o valor futuro (VF)
Então:
VF = VP x (1+i) n
Por meio deste cálculo simples, pode-se pensar em um preço que compense 
a venda a prazo. Lógico que outras variáveis podem fazer parte desse cálculo 
como taxa de juros, caso a empresa opte por antecipar esses recebíveis a prazo 
em algum banco, ou taxa de administração do cartão de crédito, caso utilizem 
a venda a prazo por meio do cartão de crédito. Ou seja, a taxa de correção deve 
ser determinada pela empresa, com base nas suas análises financeiras. 
A quarta fase é o momento da decisão de compra. O produto é finalmente 
adquirido pelo consumidor após várias avaliações. É importante que as organi-
zações sejam fiéis às qualificações do produto, porque a escolha pelo consumidor 
vai atribuir ao produto não só o preço pago, mas o valor que terá ao ser adquirido.
Quando se fala em ser fiel às qualificações do produto, estamos avaliando 
não só a questão do marketing, do nome, do risco de imagem, mas principal-
mente do impacto financeiro. Muitas vezes, atrelamos as devoluções e trocas de 
produtos por clientes como impacto operacional e de imagem, mas é importante 
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avaliar que esse tipo de comportamento gera um impacto financeiro. Um pro-
duto devolvido por não cumprir as especificações apresentadas pela empresa gera 
um custo que na contabilidade é denominado conta redutora da receita. Além 
desse ponto, ainda temos que avaliar o impacto no caixa da empresa. Vamos a 
um exemplo prático:
Suponha uma empresa que recebe a seguinte devolução de um lote de mer-
cadorias de cliente:
Valor das mercadorias (1000 unidades x R$ 30,00) R$ 30.000,00
Valor do IPI: R$ 3.000,00
Valor Total da Nota Fiscal: R$ 33.000,00
Valor do ICMS: R$ 5.100,00
 
E o custo das mercadorias vendidas relativas ao lote devolvido seja de R$ 22.000,00.
Ao realizar essa venda, a empresa irá fazer alguns lançamentos contábeis, a saber:
1. Venda: Haverá um aumento no caixa da empresa no valor da nota 
(R$33.000,00), se venda à vista, ou no contas a receber da empresa, se 
venda a prazo. Paralelamente, a empresa irá registrar o valor em Receita 
Bruta no seu Demonstrativo de Resultado do Exercício;
2. Impostos: Toda venda incorre em impostos sobre vendas, e são conta-
bilizadas como redutoras de receita (impostos sobre vendas) e impostos 
a pagar no passivo da empresa;
3. Custos: Toda mercadoria gera um custo. Esse custo é contabilizado em 
custos da mercadoria vendida (R$22.000,00), no Demonstrativo de Resul-
tado do Exercício e haverá redução da conta estoques, no ativo, porque 
houve uma venda e uma baixa nos estoques. 
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Ao incorrer em devolução de mercadorias, os lançamentos acima serão ao con-
trário, ou seja:
1. A empresa deverá reduzir a conta de vendas (conta redutora de receita), 
e consequentemente seu caixa e/ou seu contas a receber, o que significa 
perda de caixa ou de recebíveis no curto prazo;
2. Os impostos deverão ser lançados como impostos a recuperar;
3. Haverá uma redução nos custos e um aumento dos estoques, visto que 
as mercadorias voltarão para o estoque. 
Portanto, conclui-se que a não satisfação do cliente ou não entrega do produto, 
conforme o apresentado gerará não só um impacto na imagem do produto e 
empresa, bem como impacto direto no seu caixa e na sua contabilidade. 
A quinta e última fase do processo é a avaliação pós-compra, sendo uma das 
etapas mais importantes, pois é nesse momento que o consumidor vai avaliar o 
produto e verificar se realmente satisfaz sua necessidade, se foi algo que repre-
sentou valor, se tem qualidade e se valeu o preço pago. Caso seja uma avaliação 
positiva, a empresa firma na cabeça do consumidor que passa a ser multiplica-
dor para outros consumidores, como poderá ser fidelizado à marca.
Por outro lado, se nessa fase, o consumidor se decepciona, ou seja, o produto 
não atende às suas expectativas, será o início de um processo de perda de mercado.
Portanto, um entendimento claro das etapas do processo decisório, uma 
boa estratégia de marketing e a preocupação com a qualidade e veracidade das 
informações são vitais para o crescimento e posicionamento de mercado de 
uma empresa.
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Você já se perguntou por que a Apple é uma marca de sucesso e está à fren-
te das demais concorrentes? Você já comparou os preços da Apple e demais 
empresas do setor? Qual sua conclusão?
A Apple nunca concorre por preço. O diferencial competitivo da empresa e 
foco da atuação do seu marketing é na sua PUV (Proposta Única de Valor), 
que é o seu design e sua marca registrada de qualidade. Apesar de praticar 
preços acima dos preços dos seus concorrentes diretos, formam-se filas para 
aquisição quando lançam novos produtos ou novas versões.
A Apple opta por investir pesado no marketing e tem duas importantes es-
tratégias de posicionamento de mercado. A primeira é a colocação de pro-
dutos em eventos populares e com celebridades. Sua marca está sempre 
atrelada a eventos de grande proporção. A segunda estratégia é a atuação 
forte nas redes sociais, gerando comentários positivos na mídia.
 Além dessas estratégias, a Apple ainda ousa com seu programa de experi-
mentação gratuita, oferecendo um teste grátis do seu produto ou serviço 
em troca de recomendações positivas. Há estudos que apontam que cercade 92% dos consumidores confiam nas recomendações de amigos e fami-
liares enquanto 70% confiam em recomendações e opiniões publicadas nas 
redes sociais.
Para saber mais, acesse: <https://neilpatel.com/br/blog/7-estrategias-de-
-marketing-da-apple-que-voce-deveria-aprender/>.
Fonte: adaptado de Patel ([2018], on-line).
DEMANDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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IVU N I D A D E138
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, avaliamos as possibilidades acerca do comportamento do consumi-
dor com base na teoria econômica e na avaliação do processo de decisão de compra.
 Avaliamos todos os aspectos que influenciam o processo de compra, tais como 
informações, marketing, preferências, necessidades, dentre outros. Abordamos 
quais são as etapas do processo de decisão por parte do consumidor, que envolve 
um fluxo de ações, sendo que o pós-compra é muito importante no que tange à 
fidelização do cliente e promoção da marca.
Por meio de uma análise de teoria econômica a respeito da Lei da Demanda 
(procura) e a análise da elasticidade preço da demanda e da renda, percebe-
mos o quanto é importante uma análise do tipo de produto/bem fornecido pela 
empresa e o perfil do consumidor foco de atuação.
Esses estudos sobre o comportamento do consumidor, à luz da teoria econô-
mica, permitem uma visão mais ampla das diversas possibilidades de se trabalhar 
a formação de preços e suas variações, por meio, principalmente, de uma polí-
tica de marketing focada, visando maximizar resultados.
A grande lição deste estudo é que um dos pontos-chave para a boa gestão 
de preços é conhecer o consumidor final, o público-alvo e o mercado no qual a 
empresa está inserida. Fatores como custo, necessidades, preferências, satisfação e 
propaganda são fundamentais para uma política de formação e gestão de preços.
Assim como o caso da Apple, mencionado no “Saiba Mais”, temos muitos 
outros exemplos no mercado de empresas que optaram por competir por valor 
agregado do que por preço. Como sugestão, busquem os casos das empresas 
Nissan e Kaiser; vocês irão se surpreender com as estratégias.
Atualmente, as empresas buscam oferecer aos consumidores um valor agre-
gado, que pode ser soluções pós-venda, atendimento diferenciado, utilização de 
mídias sociais, patrocínio de eventos esportivos e culturais como forma de pro-
mover a marca e foco no produto e no nicho de mercado que irá atuar.
139 
1. As cotações da melancia na Ceagesp registraram nova alta esta semana (06 a 
10/03). A valorização da fruta ocorreu em função da redução da oferta nas re-
giões produtoras de Teixeira de Freitas (BA) e Bagé (RS) e pela demanda firme, 
segundo colaboradores do Hortifruti/Cepea. A melancia graúda (>12 kg) foi 
negociada, em média, por R$ 1,60/kg, valor 18,5% maior nesta semana do que 
na passada. (HFBrasil, 16/03/2017).
Com base na reportagem anterior, avalie as alternativas a seguir:
I. O comportamento do consumidor influencia o preço da melancia. Se a ofer-
ta reduz e o consumidor continua comprando, a tendência é que o preço da 
melancia aumente.
II. Ao aumentar o preço da melancia, se o consumo cair mais que proporcio-
nalmente, pode-se afirmar que o produto tem demanda inelástica. 
III. A quantidade de produto ofertada pelas empresas e a quantidade de pro-
duto consumida irão determinar o preço de equilíbrio de mercado.
São corretas:
a) I e II.
b) II e III.
c) I e III.
d) I, somente.
e) III, somente.
2) Avalie o gráfico de oferta e demanda do produto abaixo:
140 
É correto afirmar que:
a) Considerando (S) a curva de oferta e (D) a curva de demanda, pode-se dizer 
que o preço de equilíbrio de mercado é o ponto E.
b) Considerando as curvas de oferta (S) e demanda (D), o preço de equilíbrio 
de mercado é demonstrado no ponto C.
c) Se a curva de oferta (S) se desloca para a esquerda, demonstrando uma 
redução da quantidade ofertada, pode-se dizer que o preço tenderá a cair 
para o ponto F.
d) Os pontos (E) e (D) demonstram combinações de oferta e demanda que le-
vam ao equilíbrio de mercado.
e) No ponto F, haverá mais oferta de produto do que procura por ele, havendo 
tendência a aumento no preço.
3. Com relação à lei da demanda e da oferta, assim como aos deslocamentos das 
curvas de demanda e de oferta, assinale a alternativa correta. 
a) Ocorrendo uma redução da demanda e mantendo-se inalterada a oferta, 
ocorrerá uma redução nas quantidades transacionadas, e os preços, tam-
bém, reduzirão.
b) Ocorrendo uma expansão da demanda e mantendo-se inalterada a oferta, 
ocorrerá um aumento nas quantidades transacionadas, e os preços diminuirão.
c) Existe uma relação direta ou diretamente proporcional entre o preço do 
bem e a quantidade demandada desse bem, coeteris paribus.
d) Existe uma relação indireta ou inversamente proporcional entre o preço do 
bem e a quantidade ofertada desse bem, coeteris paribus.
e) Ocorrendo uma redução da demanda e mantendo-se inalterada a oferta, 
ocorrerá uma redução nas quantidades transacionadas, enquanto os preços 
aumentarão.
141 
4. Com base na elasticidade-preço da demanda, considere um produto cuja 
quantidade demandada reduziu-se em 30% quando o preço aumentou de R$ 
2,00 para R$ 2,40. Esse produto é um bem: 
a) Equilibrado.
b) Elástico.
c) Perfeitamente elástico.
d) Inelástico.
e) Perfeitamente inelástico.
5. O processo de decisão de compra por parte do consumidor segue determina-
das etapas e é influenciado por determinadas variáveis. Podemos dizer que são 
variáveis que afetam a decisão de compra do consumidor:
a) Tecnologia e preferências.
b) Preço e custos de produção.
c) Qualidade do produto e localização da loja.
d) Atendimento e desburocratização.
e) Preço e preferências.
142 
COMO ANALISAR A SENSIBILIDADE DOS CLIENTES À ALTERAÇÃO DE 
PREÇOS
Diversos fatores influenciam ao mesmo tempo a decisão de compra do consumidor. Essas 
motivações mudam amplamente de um público para outro e estão também submetidas 
à oferta disponível, à regulamentação dos governos e à competitividade da concorrência.
Nesse contexto, é um desafio para o gestor monitorar os movimentos do mercado e al-
gumas ferramentas importantes para melhorar a competitividade dos produtos acabam 
passando despercebidas. Uma delas é o acompanhamento da elasticidade-preço da de-
manda. A partir dessa dificuldade, este artigo busca explicar como é possível prever o 
comportamento do consumidor utilizando o conceito de elasticidade de preços.
ENTENDA O QUE É A ELASTICIDADE DE PREÇO
A elasticidade-preço da demanda é uma medida que busca examinar a sensibilidade 
dos clientes em relação às variações de preços de um produto e o consequente impacto 
na sua demanda. Essa elasticidade tradicionalmente é calculada por meio de uma série 
histórica de dados. No entanto, já existem técnicas avançadas para entender este com-
portamento por meio de pesquisas com consumidores realizadas por plataformas de 
precificação, com a vantagem de se conhecer também os dados da concorrência.
Quanto maior for o número de informações, mais realista será o cálculo. A elasticidade 
pode ser apresentada em um gráfico cujo preço será o eixo vertical, e a quantidade, o 
eixo horizontal. 
COMPREENDA A ALTERAÇÃO DE PREÇOS A PARTIR DA CURVA DO GRÁFICO
A sensibilidade do consumidor à mudança de preços variará de produto para produto. 
Assim, a venda de determinado tipo de bem poderá ter queda significativa em caso de 
aumento de valor, enquanto a comercialização de outros poderá se manter inalterada. 
No primeiro caso, conceituamos a demanda como elástica. Já no segundo a chamamos 
de inelástica.
A análise da curva indicará uma relação direta entre a quantidade demandada pelo pro-
duto e o respectivo preço. Cada tipo de demanda terá comoresultado um gráfico:
 ■ Demanda Elástica
A curva apresentará uma queda — quanto menor o preço, maior a quantidade. Nesse 
caso, a demanda é sensível à mudanças do preço.
143 
 ■ Demanda Inelástica
Existe uma pequena mudança na demanda caso verifique-se alteração no preço. Essa 
curva é mais comum para produtos essenciais, como alimentos.
 ■ Demanda Com Elasticidade Unitária
Nessa curva, à medida que o preço aumenta, a demanda diminui na mesma proporção.
ENTENDA QUAIS SÃO OS FATORES DETERMINANTES DA ELASTICIDADE
Existem diversos fatores determinantes da elasticidade, dentre eles podemos citar:
 ■ Disponibilidade de Bens Substitutos
Quanto maior a concorrência a uma mercadoria (mais bens substitutos disponíveis), maior 
é a chance de que seja substituída por uma semelhante e mais elástica é a sua demanda.
 ■ Tempo
Quanto mais tempo para se adaptar ao preço, a chance de reunir mais informações so-
bre bens substitutos torna a demanda mais elástica.
 ■ Renda
Se um bem representa pouco do orçamento total do consumidor a reação será menor 
às variações de preço. Quanto mais o valor da mercadoria incidir sobre a renda, mais 
elástica a demanda será.
 ■ Bens Necessários X Bens Supérfluos
Para bens essenciais, como alimentos básicos, eletricidade e água, a demanda é mais 
inelástica, enquanto para produtos supérfluos se torna mais elástica.
UTILIZE O CONCEITO DE ELASTICIDADE NO DIA A DIA DO SEU NEGÓCIO
Conhecer a elasticidade de preços de seus produtos e também dos concorrentes é de 
suma importância para o planejamento de ações comerciais. Com ela, é possível encon-
trar o real equilíbrio entre o preço e o volume de vendas do seu produto, garantindo 
assim a rentabilidade do seu negócio. Porém, focar somente nos preços e deixar de lado 
os fatores que tornam o seu produto mais ou menos elástico pode ser um erro fatal. 
Alterações nos valores de venda dos produtos são realizadas com facilidade também 
pelos concorrentes e uma guerra de preços nunca é benéfica para ninguém.
144 
Assim, é fundamental saber os motivos que impactam na elasticidade de seus produtos 
para que o seu negócio seja sustentável em longo prazo. Para isso, algumas perguntas 
simples podem orientá-lo:
 ■ Estou vendendo uma necessidade ou algo supérfluo?
 ■ Que atributos são realmente importantes no momento da compra?
 ■ Que características posso agregar ao meu produto para diferenciá-lo de produtos 
substitutos?
 ■ Quanto estou investindo na imagem da minha marca para diferenciar-me dos meus 
concorrentes?
Com o real entendimento destes fatores e o conhecimento das curvas de elasticidade 
dos produtos de seu segmento de atuação, com certeza você tem ótimos elementos 
para que sua estratégia de marketing seja um sucesso.
Fonte: Market Voice (2017, on-line).
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Assistam à entrevista de Philipe Kotler sobre Marketing e seus compostos, com foco no 
comportamento do consumidor.
Link: <https://youtu.be/-aPoeAKspLc>.
REFERÊNCIASREFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. 
ed. 2000.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
MARKET VOICE. Como analisar a sensibilidade dos clientes à alteração de pre-
ços. 10 out. 2017. Disponível em: <https://blog.marketvoice.com.br/como-analisar-
-a-sensibilidade-dos-clientes-a-alteracao-de-precos/>. Acesso em: 27 nov. 2018.
PATEL, N. 7 Estratégias de Marketing da Apple que você deveria aprender. Neilpa-
tel. Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/7-estrategias-de-marketing-da-
-apple-que-voce-deveria-aprender/>. Acesso em: 27 nov. 2018.
ROSSETTI, J. P. Introdução à economia. 20. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
146
GABARITO
147
1. C.
2. B.
3. A.
4. B.
5. E.
GABARITO
O QUE EU VOU APRENDER?
Veja aqui o resumo dos assuntos 
abordados nessa unidade.
U
N
ID
A
D
E V
Professora Me. Vaníria Ferrari Pinheiro Chaves
ESTRATÉGIAS DE 
PRECIFICAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conhecer as estratégias de formação de preço e avaliar seu impacto 
nos resultados da empresa.
 ■ Conhecer as novas estratégias de mercado para manter lucratividade 
diversificando os preços.
 ■ Entender a diferença entre produtos geradores ou absorvedores de 
caixa e avaliar o retorno dos investimentos.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ As cinco estratégias de preços
 ■ Mix de preços
 ■ Capital de giro por produto
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a). Estamos chegando à nossa última unidade abordando a 
gestão de preços voltada para o profissional de marketing.
Nas unidades anteriores, vimos aspectos econômicos, financeiros e mercado-
lógicos que influenciam a formação de preço, as metodologias de precificação, o 
comportamento do consumidor e seu processo de decisão sobre a compra, com 
olhar na teoria econômica da demanda, ou seja, da procura por produtos, ava-
liando a sensibilidade do consumidor à variável preço.
Vimos também que o composto de marketing PREÇO é o único que gera 
receita e, consequentemente, interfere na margem de lucro da empresa. No 
entanto, sem os demais compostos PRODUTO, PRAÇA E PROMOÇÃO, a 
empresa não conseguirá definir um planejamento estratégico e financeiro que 
maximize resultados. Dessa forma, mais uma vez ressaltamos aqui a importân-
cia do profissional de marketing na gestão de preços, visando obter lucratividade 
a partir de um preço de custo.
Portanto, perguntamos, mas qual o objetivo então do PREÇO? Podemos 
resumir em alguns objetivos básicos:
1. Maximizar lucro: A empresa visa precificar de forma a cobrir custos e 
gerar lucratividade;
2. Ganhar participação de mercado: Pela teoria econômica, quanto maior 
as vendas, maior a diluição de custos e maior a lucratividade da empresa. 
Dessa forma, ganhar “Market share” não é somente uma estratégia de 
PROMOÇÃO, ou seja, de firmar a marca no mercado, mas uma estraté-
gia de aumentar seu ganho;
3. Trabalhar a nata do mercado: Os consumidores mais inovadores, mais 
atentos à evolução do mercado, buscam qualidade e inovação, então via 
de regra, estão mais dispostos a pagar um preço mais alto pelo produto, 
desde que percebam o valor agregado embutido;
4. Relação Qualidade e Preço: Considerando as inovações tecnológicas, o 
valor agregado ao produto, que na maioria das vezes é percebido pelo 
consumidor como qualidade, é um facilitador da gestão de preços, visto 
que consumidores estão dispostos a pagar mais pela qualidade.
Introdução
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Nesta unidade, vamos analisar as estratégias de precificação, a diversificação de 
preços por meio do mix de produtos e a avaliação do capital de giro por produto.
Vamos iniciar? O objetivo é desenvolver no profissional de marketing um 
olhar estratégico financeiro sobre a gestão de preços.
AS CINCO ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Caro(a) aluno(a), os autores Urdan e Urdan (2006) afirmam que as estratégias 
de preço é a definição de diversos preços, visando rentabilidade e competitivi-
dade. Esses autores definem quatro categorias de preços:
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 Quadro 1 - Categoria de preços
TIPO DE PREÇO ESTRATÉGIA
Preço Competitivo
Liderança por Preço
Paridade de Preço
Preço de Prestígio
Preço mais baixo
Geografia de Preço
Preço de Novos Produtos
Desnatação (Skimming)
Penetração de mercado
Preço de Mix de Produtos
Linha de Produtos
Mix de Produtos
Produtos Complementares
Produtos Substitutos
Preço Discriminador
Desconto para segundo mercado
Descontos periódicos
Descontos aleatórios
Descontos negociados
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 220).
Agora vamos entender mais detalhadamente cada uma dessas estratégias.
No Preço Competitivo, as empresas têm como objetivo primordial seu posi-
cionamento de mercado, ou seja, seu posicionamento diante dos concorrentes. 
Dessa forma, temos as seguintes estratégias:
 ■ Liderança de preço: Essa estratégia é utilizada por empresas que já pos-
suem um bom posicionamento de mercado, com marca e percepção de 
qualidade positiva pelos consumidores. Dessa forma, podem atuar com pre-
ços acima da média dos concorrentes e, mesmo assim, liderar o mercado;
 ■ Paridade de Preço: Essa estratégia é equiparar os preços com seus concor-
rentes. Normalmente é adotada por empresas que não possuem diferencial 
competitivo. Dessa forma, precisam equiparar para concorrer. Por isso, é 
extremamente importante o composto PROMOÇÃO de marketing, em 
que a empresa ganha um diferencial competitivo e, assim, pode praticar 
preços maiores que a concorrência;
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
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 ■ Preço de Prestígio: Similar à estratégia de liderança por preço, mas com 
foco diferenciado. No caso de estabelecer um preço de prestígio, a empresa 
busca realmente proporcionar um diferencial que torne seu produto único 
na percepção do consumidor;
 ■ Preço mais baixo: Para que uma empresa adote essa estratégia de prati-
car preços inferiores aos seus concorrentes, ela deverá ter uma estrutura 
de custos que permita sua redução, para que não seja necessário sacri-
ficar a margem de lucro. No entanto, em alguns casos, a empresa reduz 
preços mesmo comprometendo margens, simplesmente para não perder 
o mercado para a concorrência;
 ■ Geografia de preço: O preço pode ser diferenciado em regiões diferentes. 
Ou seja, uma empresa que atua em várias regiões pode praticar preços 
diferentes para cada região, considerando poder aquisitivo da população 
local, preferências e demais aspectos geográficos.
No Preço de Novos produtos, Urdan e Urdan (2006) apontam duas estratégias: 
preço de penetração e preço de desnatação. O preço de penetração de mercado 
visa praticar preços mais baixos a fim de consolidar sua participação em determi-
nado mercado ou mesmo iniciar a venda no mercado. Como pode ser que ainda 
não seja conhecido o suficiente do consumidor para praticar preço por diferen-
ciação e por valor agregado, praticam menores preços visando ser conhecido.
O preço de desnatação, conforme já vimos anteriormente, é uma estratégia 
de lançamento de um novo produto com valor acima do mercado, despertando 
no consumidor a sensação de produto diferenciado.
O Preço de Mix de produtos é adotado por empresas que trabalham com 
vários produtos. Segundo Churchill Junior e Peter (2000), quando uma empresa 
trabalha com uma linha de produtos, o profissional de marketing não deve focar 
em apenas um produto, e sim em toda a linha, assim como a gestão de preços, 
não precisa ser por preço unitário, mas sim por preço da linha de produtos. 
Entende-se aqui linha de produtos, produtos que atendem a mesma necessidade 
do consumidor, por exemplo, uma linha de produtos cosméticos, uma linha de 
achocolatados, uma linha de biscoitos.
Como cada produto possui seu custo variável unitário e sua margem de 
contribuição unitária, pode-se atribuir preços diferentes para produtos de uma 
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mesma linha. Da mesma forma, a análise da sensibilidade do consumidor, da 
elasticidade demanda pelo produto, pode servir de instrumento para determi-
nação do melhor preço para cada produto. O objetivo aqui é obter lucratividade 
na linha de produtos e não nos produtos individualmente.
No caso de pacote de produtos – que é diferente de linha de produtos, visto 
que no segundo temos diversos produtos satisfazendo as mesmas necessidades 
dos consumidores – a empresa pode reunir dois ou mais produtos que satisfazem 
ou não as mesmas necessidades em um mesmo pacote. Atualmente, essa prática é 
muito utilizada e conhecida como os kits de produtos. Nessa estratégia, Urdan e 
Urdan (2006) afirmam a necessidade de se criar no consumidor a percepção que 
vale mais a pena levar o “pacote” do que comprar os produtos individualmente.
A estratégia de produtos complementares consiste na empresa eleger deter-
minado produto como “carro chefe” ou “foco” no momento e atrelar a ele os 
produtos complementares. Assim, o consumidor ao comprar o produto prin-
cipal, percebe uma necessidade de levar os produtos complementares. Dessa 
forma, a empresa lucra com o produto-chave e ganha lucros adicionais com os 
produtos complementares.
Como já vimos anteriormente, produtos substitutos são aqueles que satis-
fazem a mesma necessidade dos clientes. Dessa forma, pela teoria econômica, o 
aumento do preço de um faz com que o consumidor migre para o produto subs-
tituto. A estratégia de Produtos substitutos é gerenciar os preços de ambos de 
forma que o preço de um não atrapalhe a venda do outro.
A categoria de Preço Discriminatório tem como propósito, segundo Urdan e 
Urdan (2006) aproveitar as diferenças nas sensibilidades de preços (elasticidade), 
o poder de barganha com clientes e suas preferências para vender os mesmos 
produtos a preços diferentes. Como isso ocorre? Por meio de quais estratégias?
A primeira delas é o desconto para o segundo mercado. Por exemplo, uma 
empresa atua em determinada região com determinado preço. No entanto, busca 
expandir seus negócios e entrar em um outro mercado, praticando inicialmente 
neste um preço abaixo do praticado no mercado já consolidado, visando pene-
tração de mercado.
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
Reprodução proibida. A
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VU N I D A D E156
A segunda estratégia dessa categoria são os descontos periódicos. Essa estra-
tégia é muito utilizada em produtos com sazonalidade nas vendas, ou seja, 
praticam-se descontos nos produtos no seu período de baixa de vendas. Como 
exemplo, podemos citar os descontos nas confecções em função da mudança de 
coleção, descontos de passagens aéreas ou diárias de hotéis em baixa temporada.
A terceira estratégia são os descontos aleatórios, muito conhecidos como 
promoções relâmpagos. Ou seja, a empresa pratica preços normais e inesperada-
mente oferecem descontos. Essa estratégia é muito utilizada quando há redução 
no giro do estoque e precisa desovar o estoque. Um exemplo claro são produ-
tos perecíveis em supermercados, caso estejam perto da validade e não estão 
tendo saída, correm o risco de serem perdidos, são realizadas promoções para 
que sejam vendidos.
A quarta e última estratégia referente ao Preço Discriminatório é o desconto 
negociado. O desconto negociado é quando a empresa concede um desconto não 
previsto com objetivo de não perder a venda. Nesse caso, o desconto é nego-
ciado com o cliente.
É importante ressaltar que as estratégias de precificação devem ser determina-
das pelos profissionais de marketing junto aos gestores da empresa, principalmente 
o financeiro,para que se atinjam os resultados almejados. E essas estratégias 
devem ser adotadas com o olhar sempre voltado para o ambiente externo e interno 
das empresas. Não se pode adotar, por exemplo, uma estratégia de redução de 
preço para penetração de mercado se a empresa não possui estrutura financeira 
de custos que suporte tal política. Portanto, a definição conjunta das estratégias 
com olhar sistêmico para dentro e fora da empresa é condição “sin ne qua non” 
para o sucesso da ação.
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A Amazon é mundialmente conhecida por vender de tudo e para todos. E 
para atingir esse objetivo, utiliza-se de diversas estratégias de negócios e 
marketing digital. A Oferta Relâmpago é uma promoção na qual um nú-
mero limitado de descontos de um item é oferecido por um curto período 
de tempo. A Amazon.com apresenta em seu site ofertas relâmpagos a todo 
momento, incluindo a página das Ofertas do Dia. As ofertas estão disponí-
veis, uma por cliente, até que o prazo da promoção termine ou que todos os 
descontos sejam reservados. Como as Ofertas Relâmpagos têm prazo limi-
tado, é importante finalizar seu pedido o mais rápido possível. 
Para saber mais, acesse: <https://www.amazon.com.br/gp/help/customer/
display.html?nodeId=201932350>. 
Fonte: Amazon ([2018], on-line)1.
MIX DE PREÇOS
O conceito de Mix de Preços é parte fundamental de definição do segmento de 
mercado para determinado produto. O preço se estabelece, conforme já afir-
mamos nas unidades anteriores, na percepção de valor para o produto e seu 
benefício para o consumidor.
O Mix de Preços é portanto a determinação do valor de acordo com o seu 
público e qualidade oferecida.
Estabelecer um mix de preços envolve avaliação de características individuais 
dos produtos. Dessa forma, são estabelecidas três estratégias de precificação dife-
renciada por produto, conforme abordado por Kotler e Keller (2012).
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E158
ESTRATÉGIA CENTRADA NO CLIENTE
Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto de partida para determina-
ção de sua política de preços o cliente, ou seja, consideram-se primordialmente 
os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida 
e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de 
compra de um produto em particular. São elas:
 ■ Preço de penetração no mercado: Já abordada anteriormente, e que foca 
no cliente para avaliar qual preço ele está disposto a pagar inicialmente;
 ■ Preço alto: Quando a demanda é inelástica, então, o consumidor terá 
pouca sensibilidade ao aumento do preço;
 ■ Preço de ordenha do mercado: Que é o preço de desnatação, busca-se 
atrair consumidores diferenciados;
 ■ Preço voltado para a curva de demanda inclinada para baixo: preço é 
fixado no ponto mais alto, e com a queda gradual da demanda, a empresa 
vai reduzindo gradativamente também o preço;
 ■ Preço de prestígio: também já abordado, no qual o preço é atrelado a um 
valor agregado do produto;
 ■ Preço baseado no valor: em que a empresa fixa o preço no ponto mais 
alto que o consumidor está disposto a pagar;
 ■ Preço por comparação: no qual o preço é fixado considerando os benefícios 
que o produto oferece em comparação com outros similares (substitutos) 
na mesma categoria;
 ■ Preço retroativo da demanda: refere-se à fixação do preço baseado não 
no custo do produto, mas no que o consumidor está disposto a pagar;
 ■ Preço diferencial: que é a fixação de preços diferentes para um mesmo 
produto, em função do público-alvo. É a precificação discriminatória que 
estudamos no tópico anterior;
 ■ Tentativa de ajuste no preço: em que o pessoal de vendas testa as reações 
dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que 
uma decisão final de preço seja feita.
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ESTRATÉGICAS CENTRADAS NOS COMPETIDORES
As estratégias de precificação focadas na competição consistem no conjunto 
de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em 
consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus com-
petidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por 
considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força 
motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência. 
Algumas são as estratégias dentro dessa perspectiva:
 ■ Estratégia de precificação siga-o-líder: As empresas fixam preços seguindo 
os preços praticados pela líder de mercado;
 ■ Precificação indiferenciada: A empresa fixa preço semelhante aos de seus 
competidores principais, de modo a evitar a “guerra por preços”;
 ■ Precificação predatória: A empresa fixa seus preços com objetivo de ini-
bir ou eliminar a competição, cobrando preços mais baixos que os preços 
normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas.
ESTRATÉGICAS CENTRADAS NOS CUSTOS
As estratégias de precificação baseadas nos custos consistem no conjunto de 
métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em 
consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, 
bem como as expectativas de retorno financeiro.
Podemos citar as seguintes estratégias:
 ■ Preço baseado no custo total: A empresa considera todos os custos fixos e 
variáveis para determinação do preço. Aqui são utilizadas as metodologias 
abordadas na Unidade 2, margem de contribuição e ponto de equilíbrio;
 ■ Preço baseado no incremento de custos: Considera-se o preço de todas 
as unidades adicionais produzidas depois de descontados os custos fixos 
de produção, ou seja, baseado no custo variável em vez do custo total;
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VU N I D A D E160
 ■ Preço baseado na meta de retorno sobre o investimento: Busca a rea-
lização de um retorno sobre o investimento. Essa estratégia adota uma 
fórmula para calcular o preço a ser estabelecido para o produto, de modo 
a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, 
assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida;
 ■ Preço baseado no custo adicionado (Markup): Consiste na precificação 
incluindo uma porcentagem especificada de lucro, conhecida como mar-
gem padrão, que é adicionada ao custo da unidade de produção ou de 
aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda;
 ■ Preço baseado no custo médio: Idem ao anterior, no entanto, o markup é adi-
cionado ao custo médio do produto e não ao custo de produção ou aquisição;
 ■ Preço baseado na curva de experiência: Nesse caso, pode-se determinar 
um preço abaixo do seu custo médio, com objetivo de reduzir o custo na 
medida em que vá aumentando a experiência de produção;
 ■ Preço baseado na maximização do lucro no curto prazo: O preço é fixado 
visando gerar o máximo de lucratividade possível, o mais rápido possí-
vel e permitir a máxima penetração de mercado, visando o curto prazo.
Além dessas três estratégias de precificação, ou melhor, desses três focos de pre-
cificação, ainda temos casos específicos que podem diferenciar a formação de 
preços de determinados produtos. Um desses casos, por exemplo, são as licitações. 
Nas licitações, o método de precificação leva em consideração que as organi-
zações vendedoras entram em competição por umcomprador. Normalmente, 
a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada por legislação em 
vendas governamentais.
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CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO
Abordamos até aqui várias estratégias de 
precificação de produtos, com foco em 
objetivos diferentes. No entanto, todas as 
estratégias levam a um objetivo maior que 
é ganhar mercado e obter lucro.
Para o profissional de marketing, 
o ganhar mercado é um conceito relati-
vamente usual, mas obter lucro tem um 
olhar mais financeiro. Dessa forma, antes 
de continuarmos nesse assunto, é impor-
tante diferenciar lucro de geração de caixa.
O lucro é o resultado da empresa, ou seja, descontando da receita obtida 
com as vendas, os custos e despesas, operacionais e não operacionais, apura-se 
ao final um resultado, que pode ser lucro (se positivo) ou prejuízo (se negativo).
A geração de caixa já está mais ligada ao giro da empresa, ao seu fluxo de caixa, 
ou seja, à capacidade da empresa de gerar caixa no seu dia a dia, o que significa 
dizer que a empresa tenha entradas de recursos que cubram as contas a pagar.
De acordo com Assef (2003) muitos empresários encontram dificuldades 
de honrar seus compromissos financeiros mesmo obtendo lucro. Este fato está 
ligado aos componentes que formam o capital de giro.
Já definimos capital de giro como a capacidade da empresa em ter recursos 
suficientes a receber para saldar suas contas a pagar.
Antes de continuarmos a entender o papel dos produtos na geração de caixa 
da empresa, precisamos conhecer os ciclos da atividade empresarial. Os ciclos 
são divididos em Ciclo Operacional, Ciclo Financeiro e Ciclo Econômico.
O Ciclo Operacional envolve toda a atividade da empresa. Se estivermos 
analisando uma indústria, o ciclo operacional começa no momento da compra 
de matéria-prima e se encerra no momento do recebimento pela venda do pro-
duto, ou seja, envolve os prazos de estoque de matéria-prima, fabricação, estoque 
de produto acabado e recebimento dos clientes. Caso a empresa analisada seja 
comercial, o ciclo operacional inicia na compra do produto, considera o tempo 
de estoque do produto, sua venda e o recebimento por ele.
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VU N I D A D E162
O Ciclo Econômico representa a realização comercial do produto. Envolve 
as operações de compra e venda. Suponha o exemplo anterior da indústria. O 
ciclo econômico inicia no momento da compra da matéria-prima e finaliza na 
venda do produto, realizando a vida comercial do produto.
O Ciclo Financeiro envolve o caixa, a saída e entrada de recurso. Considera 
o tempo que a empresa vai levar para receber do cliente e o tempo que ela tem 
para pagar. O tempo que a empresa leva para receber do cliente deve ser con-
tato a partir do momento em que ele inicia o ciclo operacional, e não somente 
no momento em que vende e concede prazo aos seus clientes. Esse é um grande 
equívoco que algumas empresas cometem. Ao fecharem compra com fornecedo-
res, consideram apenas o prazo concedido ao cliente. Por exemplo, se concedem 
prazo médio de 30 dias para os clientes, compram de fornecedores com 40 dias 
para pagar, considerando que irão receber antes de pagar. No entanto, na reali-
dade, ele fecha com o fornecedor o prazo de pagamento no momento da compra 
da matéria-prima e ou produto final, e ainda decorrerão prazos médios de esto-
cagem, fabricação, e somente após a venda, inicia a contagem dos 30 dias para 
o cliente, ou seja, o prazo que a empresa leva para receber é muito maior do que 
o prazo que ele concede aos clientes.
Esse conceito é muito importante porque as políticas de marketing, visando 
aumento de vendas, podem incluir vendas a prazo, que irão impactar o ciclo 
financeiro da empresa e, consequentemente, a necessidade de capital de giro. Por 
outro lado, o papel do marketing visando girar mais rápido um estoque, vender 
mais rapidamente, pode acarretar redução do prazo médio de estoque, o que vai 
impactar de forma positiva o ciclo financeiro da empresa.
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A seguir, na Figura 1, um exemplo dos Ciclos de atividade de uma empresa:
Figura 1 - Ciclos da Atividade
Fonte: Brandme Consultoria ([2018], on-line).
Se considerarmos os demonstrativos contábeis, que registram toda a atividade 
da empresa, a necessidade de capital de giro em uma empresa, de acordo com 
Assaf Neto e Silva (2012) é obtida considerando a diferença entre o ativo ope-
racional (que é tudo o que a empresa irá receber) e o passivo operacional (que 
é tudo que a empresa precisa pagar).
Dentro do ativo operacional, temos as contas a receber, que são todos os 
recebimentos previstos referentes a vendas a prazo, e aos estoques, que serão 
vendidos e revertidos em caixa, caso o pagamento seja à vista, ou em contas a 
receber, caso seja a prazo.
Analisando o capital de giro dos produtos isoladamente, é possível avaliar 
se um produto é gerador de caixa ou se é tomador de recursos. Essa avaliação 
está diretamente ligada ao giro do estoque dos produtos.
Um produto que possui sua venda a prazo e demora mais para ser vendido, 
ficando mais tempo no estoque, é um produto que comprometerá o ciclo finan-
ceiro e consequentemente o caixa da empresa, sendo um tomador de recursos, 
pois exigirá que a empresa tenha recursos para cobrir seu ciclo.
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VU N I D A D E164
Por outro lado, um produto que sua venda é à vista, ou com prazo mais curto 
e que gira rapidamente, ou seja, não fica muito tempo parado no estoque, é um 
produto que contribuirá para fazer capital de giro na empresa, sendo conside-
rando um gerador de caixa.
Ao trabalhar com mix de produtos, a empresa pode, conhecendo os ciclos 
de cada produto ou grupo de produtos, gerenciar o giro e equilibrar o caixa. A 
estratégia de marketing pode ser focada em girar mais rápido os produtos que 
são tomadores, para que passem a ser geradores.
O conhecimento da participação de cada produto ou grupo de produtos 
na formação do capital do giro de uma empresa é extremamente importante 
para que ela possa melhor trabalhar seu mix de vendas e priorizar estratégias de 
marketing que visem gerar caixa.
Além do capital de giro, é importante avaliar a rentabilidade do produto, 
ou seja, o retorno sobre o investimento. Uma empresa adota estratégias de ven-
das, de precificação, tendo como objetivo primordial ser lucrativa, ou seja, dar 
retorno. É importante que o preço do produto permita cobrir custos e gerar mar-
gem de lucro, como já mencionado anteriormente.
O retorno por produto é avaliado considerando a margem de contribuição 
do referido produto e sua capacidade de gerar caixa para a empresa. Sendo assim, 
podemos dizer que quanto maior a margem de contribuição do produto, quanto 
menor for seu giro de estoque e quanto mais rapidamente acontecer o recebi-
mento pela venda, maior será o retorno que este produto dará para a empresa.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, vimos que a gestão de preços envolve muitas variáveis, não apenas 
aconsideração do custo envolvido no processo e na margem de lucro pretendida.
O preço pode e é um dos instrumentos mais importantes do marketing, pois 
todos os outros irão impactar no preço. Ou seja, ao focar em PROMOÇÃO, a 
empresa estará buscando uma forma de criar valor agregado ao produto e ter 
mais flexibilidade na formação de preço. Ao trabalhar a PRAÇA, a empresa estará 
definindo o público-alvo, que será o norteador da formação de preços. Ao ana-
lisar o PRODUTO, a empresa estará atrelando a promoção e a praça que serão 
afetados pelo tipo de produto e pela necessidade do consumidor que pretende 
suprir. E todos esses compostos constituem a base para a definição do preço de 
venda e das estratégias envolvendo alterações nos preços.
Considerando o comportamento do consumidor, seus gostos e preferências, 
sua renda e a análise da elasticidade preço da demanda, a empresa conseguirá 
optar pela melhor estratégia, visando a maximização de resultados. Por exem-
plo, não adianta reduzir preço para ganhar o consumidor se este for inelástico 
à variação no preço. Por outro lado, se o produto for de primeira necessidade, 
o consumidor será menos vulnerável ao preço. Os produtos mais elásticos ten-
dem a responder melhor a variações de preço. Por sua vez, os produtos mais 
inelásticos tendem a responder menos; dessa forma, a estratégia de preços não 
é a melhor opção para alavancar vendas.
Além do objetivo da lucratividade, a empresa precisa gerar caixa para con-
seguir cumprir com suas obrigações financeiras. Dessa forma, é necessário ter 
um ciclo operacional e financeiro que permite a geração de caixa, não havendo 
necessidade extra de recursos. Nesse sentido, trabalhar produtos com giro mais 
rápido e vendas com prazos menores é importante para melhorar e garantir capi-
tal de giro para as empresas.
Diante dessas variáveis, trabalhar com mix de produtos é a melhor opção. 
Por meio do mix de produtos, a empresa poderá adotar diferentes estratégias de 
marketing, envolvendo seus compostos, principalmente o preço e, assim, per-
mitir uma boa geração de caixa, aumento de vendas e margem de lucratividade.
166 
1. Se uma empresa opta por uma estratégia de skimming, ou seja, de desnatação 
do mercado, ao lançar um produto novo no mercado, ela pretende:
a) Investir altas somas em campanhas de propaganda institucional.
b) Atingir o segmento da população disposto a pagar mais caro.
c) Conquistar um grande número de pessoas, rápida e efetivamente.
d) Desnatar o mercado com ênfase em ofertas agressivas de desconto.
e) Criar uma percepção favorável com uso de mensagens subliminares.
2. No desenvolvimento do conjunto das estratégias de marketing, voltadas para 
o preço, acrescenta-se uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de 
chegar a um preço de venda na estratégia de:
a) Markup.
b) Descontos periódicos.
c) Marketshare.
d) Preços mais altos.
e) Preço discriminatório.
3. Considere um produto com rápido crescimento das vendas e uma maior con-
corrência no setor. Os custos das empresas para obterem clientes são médios, 
e os lucros são crescentes, de forma que é possível afirmar que o ciclo de vida 
desse produto se encontra no estágio de crescimento. Nesse momento, os ge-
rentes de marketing devem adotar como estratégia preços:
a) Elevados.
b) Reduzidos.
c) De penetração.
d) De desnatamento.
e) Equivalentes aos da concorrência.
167 
4. É a estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para 
um produto introduzido no mercado, reduzindo-o gradativamente:
a) Preço psicológico.
b) Preços de penetração.
c) Preço-premium.
d) Desnatamento de mercado.
e) Preço promocional.
 
5. Considerando um produto que possui um ciclo operacional de 50 dias, e um 
ciclo financeiro de 10 dias, em função do elevado prazo de giro do seu estoque, 
pode-se dizer que esse produto é:
a) Lucrativo.
b) Rentável.
c) Com elevada margem de contribuição.
d) Gerador de caixa.
e) Tomador de recursos.
168 
O PREÇO PSICOLÓGICO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
O que faria a diferença em um produto para você? Desempenho? Durabilidade? Status? 
Preço? Bem, para muita gente, a última opção é o que vai definir entre a escolha de um 
produto ou outro, e muitas empresas já perceberam que, para aquele consumidor que 
ainda não é fidelizado, ele é um dos fatores influenciadores na sua decisão.
O preço faz parte do tão conhecido “Mix de Marketing”, ou dos 4Ps (preço, produto, 
praça e promoção), e é o único que produz receita (já que os demais produzem cus-
tos) e se a empresa deseja que seu produto ou marca e todo o conjunto de ações de 
marketing sejam relevantes para o consumidor (possível cliente) também deve dedicar 
atenção a estratégia de preço. Neste caso, o preço psicológico.
E o que seria um preço psicológico? O preço psicológico fundamenta-se no modo como 
o consumidor associa o preço com as características e atributos do produto (ou do ser-
viço), e se torna um aliado devido à elevadíssima quantidade de informação gerada atu-
almente para que os consumidores tenham de processar o que é relevante para si. É 
aquele que, propositalmente, a empresa coloca com centavos (geralmente na casa dos 
noventa), não exibindo valores “redondos”, e outra forma de identificá-lo é “preço que-
brado”. Exemplos deste tipo de preço são R$ 19,99, R$ 49,95 ou R$ 199,90.
A diferença entre o preço quebrado e o preço redondo é mínima, mas seu efeito causa 
no consumidor um impacto psicológico. Por exemplo: para um produto que custe R$ 
99,99 o consumidor passa a vê-lo por “noventa e nove” reais, o que diminui o impacto 
causado por cem reais, caso a empresa optasse por divulgá-lo com este preço. O valor 
percebido torna-se um elemento inicial ou até determinante para convidar o consumi-
dor a apreciar o produto/serviço. No entanto, temos que avaliar até que ponto o consu-
midor (e até mesmo o cliente) é sensível a esta estratégia de marketing.
Se o preço psicológico tem o poder de influenciar a decisão do consumidor, é necessá-
rio que a empresa saiba dosar sua utilização, pois o uso frequente deste pode levar os 
consumidores a se acostumarem com o produto, deixando de causar o efeito desejado 
(que no caso é a impressão de preço baixo). Além disso, deve-se observar também que 
a retirada do preço psicológico após um longo período de uso pode levar o consumidor 
a acreditar que a empresa está subindo o preço de suas mercadorias, um fato que pode 
ser crítico para os resultados de vendas.
169 
Respondendo a pergunta lá do título, acredito que o preço psicológico pode ser utili-
zado como estratégia de marketing sim e, nesta lógica, deixo três cuidados básicos que 
podem ser tomados para utilizá-lo:
 ■ Mescle a estratégica do preço psicológico com outras estratégias de marketing. Di-
versificar é manter-se competitivo.
 ■ Não subestime o consumidor abusando da utilização do preço psicológico. Com o 
crescimento da economia, o consumidor está ficando mais consciente e com mais 
poder aquisitivo, fazendo do preço um elemento “secundário”.
 ■ Enfatize outras características do produto/serviço. Certamente há outras formas de 
chamar a atenção do consumidor e conseguir fidelizá-lo.
O assunto é muito amplo e possivelmente você poderá discordar de meus pensamen-
tos. Mas o importante é deixar de acreditar que as velhas fórmulas sempre vão gerar os 
mesmos resultados, quando o mercado está cada vez mais dinâmico!
Fonte: Verçoza (2014, on-line).
MATERIAL COMPLEMENTAR
Administração do Capital de Giro
Alexandre Assaf Neto e César Augusto Tibúrcio Silva
Editora: Atlas
Sinopse: os autores preenchem a lacuna de livros técnicos sobre a 
administração do capital de giro na literatura nacional. Desenvolvem os 
conceitos e técnicas de capital de giro ajustados à realidade brasileira, 
focalizando instituições,transações típicas e características da economia 
nacional. Pesquisas têm evidenciado que mais da metade do tempo gasto por um executivo 
fi nanceiro concentra-se na administração do capital de giro. Por isso, o enfoque amplo e moderno 
deste livro envolve as três grandes visões do tema: a integrativa, a específi ca e a de fi nanciamento. 
São ainda inseridas variáveis referentes às técnicas de gestão, risco, tomada de decisões e 
repercussões da infl ação sobre os resultados correntes das empresas. Os autores enfocam Fluxos 
de caixa, Análise e dimensionamento dos investimentos em capital de giro, Administração 
do disponível, Administração de valores a receber, Análise e controle de valores a receber, 
Administração fi nanceira de estoques e Avaliação da decisão de estocagem. Livro-texto para a 
disciplina Administração do Capital de Giro e Administração Financeira dos cursos de Graduação 
em Administração de Empresas e Ciências Contábeis. Leitura complementar para as disciplinas 
Análise de Balanços e Controladoria. Leitura de relevante interesse profi ssional, indicada também 
para cursos de atualização e desenvolvimento profi ssional.
Site com vários artigos sobre estratégias de marketing envolvendo a gestão de preços.
Link: <https://www.sdr.com.br/professores/Philipk/>.
REFERÊNCIAS
171
ASSAF NETO; A.; SILVA, C. A. T. Administração do Capital de Giro. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
ASSEF, R. Guia prático de Formação de Preços. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Cam-
pus, 2003.
BRANDME Consultoria. Calcular Ciclo Operacional. [2018]. Disponível em: <ht-
tps://www.brandme.com.br/4-ciclo-operacional-1/>. Acesso em: 29 nov. 2018.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Editora 
Atlas, 2006.
VERÇOZA, R. O preço psicológico como estratégia de Marketing. Ideia de 
Marketing. 7 jan. 2014. Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.
br/2014/01/07/o-preco-psicologico-como-estrategia-de-marketing-funciona/>. 
Acesso em: 29 nov. 2018.
REFERÊNCIA ON-LINE
1Em:<https://www.amazon.com.br/gp/help/customer/display.html?no-
deId=201932350>. Acesso em : 28 nov. 2018.
REFERÊNCIAS
GABARITO
1. B.
2. A.
3. E.
4. D.
5. E.
GABARITO
CONCLUSÃO
173
Prezado(a) aluno(a), estamos chegando ao fim deste livro. O objetivo foi passar uma 
visão sobre a formação e gestão de preços, para que possa melhor desempenhar 
sua função de gestor de marketing, uma vez que estão diretamente ligados.
O processo de precificação não é somente um cálculo envolvendo custos e margens 
de lucro. Fatores mercadológicos, econômicos e financeiros afetam o preço. O mercado 
de atuação, o público-alvo, a concorrência são fundamentais para se precificar, assim 
como os fatores ligados ao cenário econômico e aos aspectos financeiros da empresa.
A metodologia de precificação voltada para a avaliação do custo e da margem de 
lucro tem como objetivo permitir que as empresas estabeleçam um preço mínimo 
para que possam cobrir gastos e obter lucro. A metodologia de precificação focada 
na cobertura de custos é o cálculo da margem de contribuição, e do ponto de equi-
líbrio, que significa o quanto a empresa deverá vender do produto àquele preço 
para que cubra seus custos. A partir dessa quantidade, a empresa conseguirá obter 
margem de lucro.
A metodologia de markup já é focada no lucro, a partir de um preço de custo, a em-
presa estabelece uma margem de lucro e atribui ao preço.
No entanto, o mercado pode ou não aceitar esse preço determinado. Para isso, de-
verão ser avaliados o comportamento do consumidor, o mercado de atuação e as 
estratégias da empresa.
O comportamento do consumidor é avaliado, principalmente, por meio da teoria da 
elasticidade-preço da demanda, que aponta para a sensibilidade do consumidor às 
oscilações dos preços.
Por fim, avaliamos que existe uma série de estratégias de mercado envolvendo a 
gestão de preços, e cada estratégia deverá ser adotada de acordo com o planeja-
mento estratégico da empresa, ou seja, com seus objetivos, sua visão.
Espero que o conhecimento adquirido neste livro possa contribuir para sua forma-
ção como profissional de marketing, agora com um olhar estratégico e financeiro. 
Desejo que você tenha muito sucesso em sua carreira!
CONCLUSÃO
ANOTAÇÕES
ANOTAÇÕES
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