Unidade4 Modelo de Negócios Canvas

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O modelo canvas
 Proposta de valor e Identificação de clientes
 Como estruturar um projeto Canvas para os negócios
 Mecânica sobre o modelo de negócios
 Estratégias de aplicação para os projetos no modelo Canvas
 Experiência de aprendizagem - Etapa 2
Unidade 4 - Modelo de Negócio Canvas
O modelo canvas
Introdução à unidade de ensino
O Modelo Canvas
Modelo de Negócio Canvas | Tópico 1: O Modelo
Canvas
Nome do professor-autor
 
• Juliano Heinzelmann Reinert
Introdução à unidade de ensino
 
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Introdução à unidade de ensino
Olá, estudante! 
Nesta etapa da disciplina, continuaremos a estudar as metodologias empreendedoras. Agora, depois de
passarmos pelo Design Thinking,  iremos aprender a produzir um modelo de negócio Canvas.
Você já ouviu falar neste modelo? 
O modelo de negócio Canvas foi criado e proposto originalmente por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
A tese que defende Steve Blank é de que uma startup está em busca de um modelo de negócio sustentável
e replicável e, por isso, precisa criar protótipos, testar hipóteses, “dar a cara a tapa” para, então, começar a
crescer. Já empresas maiores buscam executar modelos de negócios comprovados. Assim, ele sugere que,
nos casos das empresas iniciantes, não se dê tanta atenção ao plano de negócios e se priorize o Canvas. 
Para a realização de um plano de negócios é importante que o empreendedor esteja preparado em avaliar a
viabilidade das ideias que estão inseridas no negócio. 
Como vimos no capítulo anterior, Design thinking, existem diversas maneiras que os empreendedores podem
utilizar para terem boas ideias. Você lembra do Brainstorming? Aquela atividade de geração de ideias em
grupo na qual todos são estimulados para que tenham ideias. Contudo, somente a geração de ideias não
satisfaz algumas questões que estão presentes no dia a dia do empreendedor, como, por exemplo:
Um modelo de negócios é a explicação estruturada da ideia, de como ela funciona e cria valor para o
consumidor e gerar ganho financeiro. O modelo Canvas auxilia no processo de empreender pela busca e
análise das oportunidades e “por a mão na massa”, que ocorre antes do plano de negócios.
Será que a minha ideia vai dar certo?
Eu consigo ter um produto ou serviço que irá resolver o problema?
Será que o público-alvo vai comprar? 
Ao final desta unidade, você será capaz de:
Bons estudos!
C O NT I NU E
E se você estiver pensando em criar um negócio, como faria? 
Bem, para criar um negócio, atualmente, poderia utilizar uma nova ferramenta: Business Model Generation –
conhecida como Canvas. Traduzindo ao pé da letra, Modelo de Geração de Negócios (Canvas é uma palavra
em inglês que significa “tela”). 
Então, temos que esse modelo de geração de negócios utiliza uma tela ou um quadro, se você preferir, como
instrumento. E você verá na figura do Canvas, um pouco mais a frente, que é mesmo uma tela. Mas não é só
o desenho do modelo que é uma tela, você terá também de construir uma. 
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O Modelo Canvas
O Canvas foi inspirado nos conceitos de design thinking e também pode ajudar na geração de novas ideias,
mas o seu objetivo é tornar as ideias mais visíveis do ponto de vista da sua implementação. 
Daqui para frente, vamos chamar esse modelo somente de Canvas. O Canvas foi criado por Alexander
Osterwalder, em 2004, quando defendeu a sua tese de doutorado na Universidade de Lausanne, na Suíça.
Em 2009, através de uma rede de 470 colaboradores e junto com Yver Pgneur, Ostewalder publicou o livro
Business Model Generation. O livro virou um sucesso mundial e é muito utilizado por empreendedores na
área da internet, ganhando espaço cada vez maior entre todos os tipos de empreendedores.
Assista ao vídeo em que Alexandre Osterwander, que é especialista em inovação e criador do conceito
Business Model Generation, fala sobre inovação em modelos de negócios.
O objetivo do modelo é facilitar a descrição e a discussão de um negócio. No nosso caso, entendemos
negócio de forma ampla, substituindo o seu conceito por empreendimento ou ideia a ser empreendida, em
qualquer campo, não somente no empresarial. Então, utilizando o modelo, o empreendedor poderá, de modo
fácil, compreender o seu negócio, visualizá-lo.
Dada a sua simplicidade, o Canvas é acessível a qualquer empreendedor e é uma ferramenta muito útil na
fase de elaboração da ideia de negócios. Vamos conhecê-lo agora.
O Canvas valida a ideia na qual se prioriza a representação gráfica como forma de estruturar o pensamento,
e ao pensar em uma ideia de negócio, é elaborado hipóteses sobre nove componentes:
Proposta de valor.1
Segmentos de clientes.2
Relacionamento com clientes.3
Canais.4
De acordo com Dornelas et al. (2016), “a ideia é que o empreendedor responda de maneira objetiva às
perguntas de cada bloco”, começando por sua proposta de valor ou pelos segmentos de clientes e com
respostas às questões: canais e relacionamentos. Em seguida, devem ser preenchidos com parceiros e
recursos-chave e, finalmente, os blocos de receitas e custos.
Também destaca que a maneira ideal para aplicação do Canvas é com a utilização de blocos de post-it para
“colar” as respostas no quadro, desta maneira, é construído visualmente e o próprio modelo de negócio
evolui a partir de uma simples elaboração, que seria o protótipo ou modelo inicial. 
O Canvas foi elaborado para ser simples e de fácil aplicação, e é realizado em uma folha contendo
premissas fundamentais que norteiam o negócio. O empreendedor pode alterar as premissas sempre que
encontrar desafios e mudanças, uma prática que não é comum para quem utiliza o plano de negócio.
De acordo com Andreassi e Ventura (2017), a análise e a validação das hipóteses junto ao potencial
consumidor ajudam o empreendedor a validar se o seu negócio possui um modelo consistente ou não. Em
caso negativo, é melhor mudar suas hipóteses e testá-las novamente junto ao público, e repetir até
encontrar um resultado que satisfaça.
Fontes de receita.5
Recursos-chave.6
Parceiros-chave.7
Atividades-chave.8
Estrutura de custos.9
No modelo apresentado, de acordo com Andreassi e Ventura (2017), o principal é “ir e vir”, refazendo
quantas vezes for necessário, até validar as hipóteses relacionadas. Isso ocorre porque exploramos, e
assim, se torna muito mais dinâmica.
FIGURA 01 - Os nove componentes do Canvas
Fonte: Andreassi e Ventura, 2017. (Adaptado).
Uma vez que o empreendedor terminou de preencher o Canvas com suas hipóteses, o próximo passo é
validar essas hipóteses com o potencial consumidor, saindo a campo, entrevistando estes consumidores.
Assim, ele terá uma análise de oportunidade em mãos e estará preparado para desenvolver o plano de
negócios da empresa.
Proposta de valor e Identificação de clientes
Proposta de Valor e Identi�cação de Clientes
Modelo de Negócio Canvas | Tópico 2: Proposta de
Valor e Identificação de Clientes
De acordo com Dornelas et al. (2017), em empreendedorismo, mais importante que ideias são as
oportunidades, porque são definidas como ideias com potencial de retorno econômico. Para a construção do
Canvas, ele recomenda que inicie com o preenchimento pensando na “proposta de valor” que será oferecida
ao cliente, respondendo a perguntas do tipo “o quê”. 
De acordo com Dornelas et al. (2017), esta é a questão fundamental do Canvas, pois parte de alguma
necessidade encontrada no mercado. Outro tipo de pergunta se refere a “quem”, representando o tipo de
relacionamento que pretendemos ter com tais clientes, quem serão os clientes-chave, quais canais
utilizaremos para chegar até eles.
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Proposta de Valor e Identificação de Clientes
Clique em cada um dos três componentes iniciais, relacionados ao cliente,para visualizar do que tratam:
As pessoas só dão valor àquilo que resolve seus problemas e satisfaz suas
necessidades, essa é a proposta de valor, uma solução. Quais benefícios sua
empresa oferecerá aos clientes? Será um serviço ou um produto? Quais as
características dessa solução? Exemplo: um seguro de automóveis tem como
principal valor oferecer segurança a quem o adquire. Mas não é só segurança,
pode oferecer também comodidade, como uma rede de assistência técnica para
revisões periódicas a preços mais econômicos.
Quais valores queremos entregar ao cliente?
Qual(is) problema(s) iremos resolver?
Que categorias de produtos e/ou serviços oferecemos?
Quais necessidades queremos satisfazer?
Será necessário estabelecer relacionamentos com os clientes e também mantê-
los ao longo do tempo. Que tipo de relacionamentos sua empresa estabelecerá?
Quais meios utilizará para manter esse relacionamento? Exemplo: para construir
um relacionamento, sempre a longo prazo, você precisará de um programa de
fidelização, incentivando o cliente a fazer mais compras ou utilizar seus serviços.
PRO PO STA D E V A LO R
RE LA C I O NA M E NTO C O M O
C LI E NTE
SE G M E NTO S D E C LI E NTE S
PRO PO STA D E V A LO R
RE LA C I O NA M E NTO C O M O
C LI E NTE
SE G M E NTO S D E C LI E NTE S
“Se o cliente almoçar dez vezes em seu restaurante, ganhará uma refeição grátis”
é uma prática comum.
Como conquistar, manter e aumentar os clientes?
Quais relacionamentos pretendemos definir/ter com o cliente?
No nosso modelo de negócio, como são criados relacionamentos?
Qual a receita necessária?
Um empreendimento nasce para atender a um ou a diversos clientes. Que clientes
sua empresa quer atingir? Eles são diferentes ou têm a mesma característica
(renda, grau de instrução, local onde moram, idade, gênero)? Quais são as
necessidades deles? O que eles estão procurando? Exemplo: a Fundação Sara
atende famílias carentes de recursos financeiros. Aquelas pessoas que usam
seus serviços formam um público específico. Assim como uma loja da Ferrari
atende a pessoas com alto poder aquisitivo.
Para quem nós entregar a proposta valor?
Quais são os clientes mais importantes?
Temos algum tipo de cliente típico/padrão?
A partir de agora, utilizaremos um estudo de caso proposto por Dornelas et al. (2017): “Parque temático
Brazil Fun” que é um parque totalmente inovador, dividido nas cinco macrorregiões do Brasil. Se descreve da
PRO PO STA D E V A LO R
RE LA C I O NA M E NTO C O M O
C LI E NTE
SE G M E NTO S D E C LI E NTE S
seguinte forma:
A seguir, será apresentado o passo a passo do preenchimento e questões utilizadas para facilitar a
construção de cada bloco do Canvas, iniciando apenas de acordo com clientes e com perguntas do tipo
“como, qual e quem”:
“Além dos brinquedos temáticos, as atrações podem contemplar
shows e apresentações regionais, bem como as comidas típicas e
suvenires, para que o turista tenha uma amostra do Brasil em um
único lugar, sem sair de São Paulo”.
Como estruturar um projeto Canvas para os negócios
Como Estruturar um Projeto Canvas para os Negócios
Modelo de Negócio Canvas | Tópico 3: Como
estruturar um projeto canvas para os negócios
O Canvas funciona da seguinte forma: tem nove componentes, como se fossem espaços que você deve
preencher.
Já definimos três componentes, que estavam relacionados com a proposta de valor e com identificação de
clientes. Agora, em continuidade, vamos descrever mais seis componentes para completar o Canvas:
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Como Estruturar um Projeto Canvas para os
Negócios
Canais
–
Você precisa levar a seus clientes o seu produto ou serviço. Eles precisam acessá-lo, conhecê-lo. Como a
sua empresa fará a comunicação com os clientes? Como o serviço ou produto será entregue ao cliente?
Como o cliente saberá da sua proposta de valor? Exemplo: seu serviço ou produto poderá ser acessado
pela internet, mas também poderá ser encontrado em uma loja física, situada num bairro ou dentro de um
centro comercial.
Através de que canais de distribuição alcançamos nossos clientes?
Como as concorrentes utilizam seus canais de distribuição?
Quais os melhores canais e quais são mais eficientes ?
Como promover integração nos canais e na rotina dos consumidores?
Fonte de receitas –
Se você oferece uma proposta de valor, os clientes estarão dispostos a remunerar por ela. Quais são as
fontes de receitas? Como o cliente remunerará o serviço ou produto? Quais serão as condições de
pagamento? Exemplo: seus clientes podem necessitar pagar a prazo, dividir em parcelas, dependendo o
valor do seu serviço ou produto. Então suas receitas virão ao longo do tempo e não toda de uma vez, o que
acontece quando o pagamento é feito à vista.
Quanto os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço?
O que estes consumidores estão comprando hoje?
Como teremos receita?
Qual a estratégia de preço?
Recursos-chave –
Existe sempre um recurso que não pode faltar para que o seu empreendimento alcance o sucesso. Quais
são os recursos-chave de seu negócio? Quais são os mais relevantes para que o negócio funcione bem?
Exemplo: os recursos financeiros são sempre chave para a maioria das organizações, mas para outras
pode ser a tecnologia, a estrutura de transporte. Mas lembre-se de que estamos falando no plural,
“recursos”.
Quais recursos nossa proposta requer? 
Qual o modelo de receita?
Parcerias-chave –
Uma empresa não vive sozinha, precisa de fornecedores, aliados, parceiros na realização de seus objetivos
e na entrega de valor. Quais são os fornecedores e parceiros necessários à entrega de valor pela empresa?
Em que atividade da empresa eles estarão presentes? O que fornecerão? Exemplos: voltando ao exemplo
da Fundação Sara, anteriormente citada. Ela precisa desenvolver parcerias com hospitais, clínicas
especializadas, governos municipal, estadual e federal. Se assim não ocorrer, ela não conseguirá realizar o
atendimento a que se propõe.
Quem são meus parceiros?
Quem são meus fornecedores?
Quais recursos adquirimos de nossos parceiros?
Quais atividades nossos parceiros realizam?
Atividades-chave –
São aquelas atividades que, se não são realizadas, trarão prejuízos à operação ou à imagem da empresa
na “produção” ou entrega do valor. Quais as atividades mais importantes da empresa? Quais devem ser
feitas para que o modelo de negócio dê certo? Um exemplo: se você desejar criar uma atividade de ajuda
humanitária, a atividade de captação de recursos é uma das atividades-chave. Assim como a tecnologia
de vendas online não pode faltar àqueles que atuam no comércio eletrônico.
O que oferecemos?
Quais os canais de distribuição que utilizamos?
Como é o relacionamento com o cliente? 
Quais são as fontes de receita?
Na figura 02, apresentamos um modelo do Canvas, proposto por Dornelas et al. (2017):
FIGURA 02 - Modelo Canvas com instruções.
Estrutura de custos –
As empresas têm um custo financeiro para sua manutenção: a sua estrutura de custos. Quais são os
custos (despesas, investimentos, gastos) que a empresa necessitará para entregar a proposta de valor ao
cliente/mercado? Como se divide/classifica essa estrutura? Exemplo: há empreendimentos que trabalham
com matérias-primas ou recursos que são de custo mais elevado, por seu caráter tecnológico ou por sua
pouca disponibilidade no mercado. É o caso da divisão de produtos para a saúde da Philips
(http://www.philips.com.br/healthcare). Isso eleva a sua estrutura de custos em função dos investimentos
que deve fazer em pesquisa científica, e também por atuar em um mercado especializado. Agora que você
já conhece a estrutura do Canvas, de forma conceitual, apresentamos o quadro Canvas. Você pode ver a
figura do modelo Canvas pronta para ser utilizada na elaboração de sua ideia.
Quais os custos mais importantesdo modelo de negócio?
Quais recursos são os mais caros?
Quais atividades tendem a ser mais caras?
Fonte: Dornelas et al., 2017. (Adaptado).
A seguir, será apresentado o passo a passo do preenchimento e questões utilizadas para facilitar a
construção de cada bloco do Canvas, nosso estudo de caso “Parque temático Brazil Fun” de acordo com
Dornelas et al. (2017). Agora, em uma continuação após a proposta de valor e identificação de clientes,
veremos perguntas do tipo “quais, como, quem”:
No estudo de caso “Parque temático Brazil Fun” temos então o Canvas preenchido:
FIGURA 03 - Estudo de caso “Parque temático Brazil Fun”.
Toque na imagem para ampliá-la
Fonte: Dornelas et al., 2017.
A HSM disponibiliza um infográfico bem interessante, mostrando como se preenche o Canvas: Plano de
Negócios sem mistério.
Assista ao vídeo “Canvas do Modelo de Negócio – Introdução”, disponível no canal “Inspirience” do Vimeo,
que traz uma explicação rápida sobre o canvas do modelo de negócio.
Mecânica sobre o modelo de negócios
Mecânica sobre o modelo de negócios
Modelo de Negócio Canvas | Tópico 4: Mecânica
sobre o Modelo de Negócios
A grande “mágica” ou diferença do modelo Canvas é que você vai dando forma, desenhando o seu negócio à
medida em que o quadro vai sendo preenchido e, assim, você visualiza o seu negócio. Isso pode ser feito
sozinho ou em grupo:
Você imprime o quadro e começa a responder às perguntas de cada uma das partes. Quanto mais
perguntas você incluir e responder, mais claro o negócio vai ficando.
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Mecânica sobre o modelo de negócios
SO ZI NHO E M G RU PO
Você convida outras pessoas para participarem da montagem do quadro. Nesse caso, o quadro pode ser
desenhado em folhas grandes e cada pessoa, quando tiver uma resposta, cola essa resposta no quadro (via
post-it), ou escreve a resposta no quadro. Dessa segunda forma você consegue abordagens diferentes para
o negócio.
SO ZI NHO E M G RU PO
Se decidir fazer em grupo, é necessário, então, que você identifique pessoas que aceitem o seu convite para
participar de uma sessão Canvas e discutam com você a sua ideia, trazendo contribuições no
desenvolvimento de seu negócio. Procure encontrar pessoas que compreendam seu objetivo e tenha a real
intenção de ajudá-lo. 
Não há um número mínimo de pessoas, mas seria bom limitar o número máximo de pessoas a participarem
dessa atividade. É recomendável que não seja superior a sete pessoas. Antes de iniciar a atividade do
Canvas, explique bem para as pessoas o objetivo e o modo como será realizado o encontro.
Deixe as pessoas à vontade, faça em um ambiente agradável e confortável. Se você tiver recursos
financeiros disponíveis, pode ser que valha a pena convidar alguém com experiência no método – outro
empresário que já executou a atividade, um consultor de empresas especializado no design de negócios.
Estratégias de aplicação para os projetos no modelo Canvas
Estratégias de aplicação para os projetos no modelo canvas
Bibliogra�a
Modelo de Negócio Canvas | Tópico 5: Estratégias
de Aplicação para os Projetos no Modelo Canvas
Para validar o Canvas, de acordo com Andreassi e Ventura (2017), são realizadas entrevistas de no mínimo
meia hora, nas quais o mais importante é compreender os pontos de vista do cliente com relação ao produto
ou serviço. 
Conforme Andreassi e Ventura (2017), seguem quatro técnicas para se obter um melhor aproveitamento das
entrevistas:
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Estratégias de aplicação para os projetos no modelo
canvas
a) Ouça e observe (sem julgar). Procure ter uma postura a mais neutra possível quando estiver realizando
uma entrevista. Muitas vezes, pequenos gestos, como franzir a testa ou arregalar os olhos, podem causar
uma barreira ao respondente.
b) Note contradições entre o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem. Por exemplo,
você pode perguntar a frequência com que uma pessoa vai ao cinema e, algumas perguntas depois, pedir
para a pessoa citar os três últimos filmes que ela assistiu no cinema. Outra possibilidade é fazer a mesma
pergunta com outra redação em diferentes momentos da entrevista, para ver se o respondente cai em
alguma contradição.
c) Ouça as histórias das pessoas. Deixe as pessoas falarem livremente, não as interrompa a todo o
momento. As melhores contribuições aparecem quando o entrevistado está completamente à vontade,
falando o que ele realmente pensa, e não seguindo um padrão pré-concebido.
d) Separe as necessidades das soluções. Quem vai ter a solução do problema é você. Na entrevista, mais
importante do que a solução, deve-se explorar a necessidade do cliente, ou a “dor” dele, ou seja, qual a real
necessidade de um cliente que levaria ele a pagar por um produto ou um serviço para resolver essa “dor”.
O desenvolver do seu negócio não precisa ser um processo longo e detalhado. Se o seu negócio é uma
startup, as constantes alterações mercadológicas e ambientais exigem uma ferramenta que não seja
tradicional. E, neste caso, o modelo Canvas pode ser eficiente ao demonstrar as características do nosso
Modelo de Negócios (Business Model) visualmente.
O modelo Canvas é um mapa visual, simples, que completa em suas áreas aspectos que o empreendedor
deverá considerar sobre a empresa e as características mercadológicas onde se pretende atuar.
Há um modelo disponível para download no site https://strategyzer.com/ - The Business Model Canvas
Quando preencher um Canvas, comece com ideias no bloco Como faço (quem são meus parceiros etc),
depois passe para O que faço (o que eu pretendo vender), depois Para quem eu faço (quem é o meu público)
e finalmente termine em Quanto custa produzir (quais custos estão inseridos). Mas lembre-se quanto o
modelo serve como ajuda visual. Se durante a colagens dos Post-its ideias para outras áreas surgirem,
aproveite este insight.
O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) preparou um site bem legal em que
você poderá aplicar o Canvas na prática. Ele simula a dinâmica proposta com os post-its.
Além de fazer o seu Modelo de Negócio, baseando-se em outros que já existem lá, você poderá divulgar o
seu e analisar muitos outros que estão liberados na plataforma. Para ter acesso ao site, você precisará
fazer um breve cadastro, bem fácil de se fazer.
Tenho certeza de que valerá muito a pena a experiência! Acesse aqui.
C O NT I NU E
ANDREASSI, A., Ventura. A. Inovação e Empreendedorismo. FGV- IDE. Rio de Janeiro. 2017.
CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor – 4. ed. – Barueri, SP:
Manole, 2012.
CUNHA, Dênio M. et al. Empreendedorismo. Livro Didático. Grupo Ânima Educação. MG, 2015.
DEGEN, R.J, Mello, A.A. O empreendedor: Fundamentos da Iniciativa Empresarial. São Paulo: Makron Books,
1989.
DORNELAS, J. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor de sucesso. - 3. ed. - Rio
de Janeiro: LTC, 2015.
DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. – São Paulo:
Empreende/Atlas, 2016.
DORNELAS, J et al. Plano de negócios com o modelo Canvas: guia prático de avaliação de ideias de negócio
a partir de exemplos. 1. ed. - Rio de Janeiro : LTC, 2017
HISRICH, Robert D. et al. Empreendedorismo; tradução: Francisco Araújo da Costa. – 9. ed. – Dados
eletrônicos. – Porto Alegre, 2014.
MAXIMIANO, A.C.A, Administração para Empreendedores: Fundamentos da criação e da gestão de novos
negócios. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.
2 de 2
Bibliografia
TARJA, S.F. Empreendedorismo: conceitos e práticas inovadoras.1. ed. - São Paulo : Érica, 2014.
Fotos: Grupo Ănima Educação e Banco de Imagens DP Content.
Experiência de aprendizagem - Etapa 2
Objetivos de aprendizagem:Compreender como priorizar ideias de modo a se obter sucesso no processo de inovação
A priorização de ideias é essencial no mundo dos negócios porque permite focar e utilizar os recursos de forma mais efetiva, uma vez que os
recursos normalmente são escassos. A priorização inicia sempre por meio de um comparativo entre as ideias, como por exemplo, o uso de uma
matriz de priorização, ou então por meio de ferramentas, como o Balanced Scorecard (BSC) ou então de "mapas estratégicos" que permitem
que sejam realizados os testes de hipóteses. Mas não importa a ferramenta ou método utilizado, o mais importante é considerar todos os fatores
que influenciam para o sucesso da ideia, e assim, com uma boa análise, é possível priorizar ou selecionar a(s) melhor(es) ideia(s). 
Com base no texto, nos conteúdos da etapa 3 e em outras referências sobre o tema, responda as seguintes questões: 
Quais são os critérios que podem ser utilizados em um processo de priorização de ideias? Descreva detalhadamente um possível processo de
priorização de ideias. Apresente um exemplo prático do processo de priorização que você descreveu.