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U N O PA R LO G ÍSTIC A REV ERSA Logística Reversa Adriano Rosa Alves Márcio Ronald Sella Alessandra Petrechi de Oliveira Logística Reversa Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Alves, Adriano Rosa ISBN 978-85-8482-202-7 1. Logística empresarial. 2. Administração de material. Sella, Márcio Ronald. II. Oliveira, Alexandra Petrechi de. Título. CDD 586 Sella, Alessandra Petrechi de Oliveira. – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2015. 224 p. : il. A474L Logística reversa / Adriano Rosa Alves, Márcio Ronald © 2015 por Editora e Distribuidora Educacional S.A Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A. Presidente: Rodrigo Galindo Vice-Presidente Acadêmico de Graduação: Rui Fava Diretor de Produção e Disponibilização de Material Didático: Mario Jungbeck Gerente de Produção: Emanuel Santana Gerente de Revisão: Cristiane Lisandra Danna Gerente de Disponibilização: Nilton R. dos Santos Machado Editoração e Diagramação: eGTB Editora 2015 Editora e Distribuidora Educacional S. A. Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza CEP: 86041 -100 — Londrina — PR e-mail: editora.educacional@kroton.com.br Homepage: http://www.kroton.com.br/ I. III. Unidade 1 | Logística e seus conceitos Seção 1.1 - Os conceitos e fundamentos da logística e canais de distribuição 1.1.1 | Fundamentos da logística 1.1.2 | A importância e a missão da logística 1.1.3 | A interface de marketing e logística 1.1.4 | A cadeia de suprimentos orientada para o mercado 1.1.5 | A cadeia de suprimentos sincrônica 1.1.6 | Gerenciando a cadeia global Seção 1.2 - Os canais de distribuição reversa: fundamentos; competitividade e questões legais 1.2.1 | Conceitos de canais de distribuição e logística reversa 1.2.2 | A logística reversa como estratégia empresarial 1.2.3 | A legislação aplicada sobre a logística reversa no Brasil 1.2.4 | Aspectos da implantação da Logística Reversa 1.2.5 | O gerenciamento de resíduos sólidos no Brasil 1.2.6 | A logística reversa – elementos de um instrumento sustentável Unidade 2 | Canais de distribuição reversos de bens pós-consumo Seção 2.1 - O produto logístico de pós-consumo 2.1.1 | Natureza e classificação dos bens pós-consumo 2.1.2 | Tendência à descartabilidade dos bens de consumo 2.1.3 | Consumo, consumismo e consumo sustentável 2.1.3.1 | Lançamento de novos produtos 2.1.3.2 | Produção de eletroeletrônicos 2.1.3.2.1 | Telefonia móvel 2.1.3.2.2 | Informática 2.1.3.3 | Produção de materiais plásticos 2.1.3.3.1 | Embalagens descartáveis: indústria alimentícia 2.1.3.4| Produção de automóveis Seção 2.2 - Natureza dos canais de distribuição reversos de bens de pós-consumo 2.2.1 | Os canais reversos de reuso 2.2.2 | Os canais reversos de remanufatura 2.2.3 | Os canais reversos de reciclagem 2.2.4 | Planejamento operacional na cadeia de valor da logística reversa 2.2.4.1 | Plano de preparação e acondicionamento 2.2.4.2 | Plano para coleta e transporte 2.2.4.3 | Plano de beneficiamento 2.2.4.4 | Plano de destinação final 2.2.5 | Ciclos reversos abertos e fechados de reciclagem 2.2.5.1 | Canais de distribuição reversos de ciclo aberto 2.2.5.2 | Canais de distribuição reversos de ciclo fechado 2.2.6 | A logística reversa e a política nacional de resíduos sólidos Sumário 9 12 12 16 19 22 25 28 33 33 37 40 43 44 46 55 57 57 58 60 61 62 64 66 68 72 75 79 79 80 81 86 86 88 89 91 91 91 92 93 Unidade 3 | Canais de distribuição reversos de bens pós-venda Seção 3.1 - Identificação do produto pós-venda 3.1.1 | Barreiras à logística reversa – pós-venda Seção 3.2 - Categorias de fluxos reversos de pós-venda 3.2.1 | Categoria Comercial 3.2.1.1 | Retornos não contratuais 3.2.1.1.1 | E-commerce (erros de expedição do pedido) 3.2.1.2 | Retornos contratuais 3.2.1.2.1 | Retorno de produtos em consignação 3.2.1.2.2 | Retorno de embalagens retornáveis 3.2.1.3 | Retorno de ajuste de estoques de canal 3.2.1.3.1 | Baixa rotação de estoque 3.2.1.3.2 | Excesso de estoque no canal 3.2.1.3.3 | Efeitos sazonais de produtos 3.2.2 | Categoria garantia/qualidade 3.2.2.1 | Qualidade intrínseca 3.2.2.2 | Validade de produto: expiração do prazo de validade 3.2.2.3 | Recall de produtos 3.2.3 | Seleção e destinos dos produtos que retornam do pós-venda 3.2.4 | Políticas reversas de empresas no Brasil Unidade 4 | Logística ambiental: competitividade e sustentabilidade empresarial Seção 4.1 - Sustentabilidade e gestão ambiental 4.1.1 | Ambientalismo 4.1.1.1 | Evolução do desenvolvimento sustentável ambiental 4.1.2| Desenvolvimento sustentável 4.1.3 | As organizações e a responsabilidade ambiental 4.1.4 | Gestão ambiental 4.1.5 | Gestão ambiental da cadeia de suprimentos Seção 4.2 - Logística ambiental como fator de competitividade empresarial 4.2.1 | Logística ambiental 4.2.2.1 | Logística verde x logística reversa 4.2.2.2 | Logística reversa 4.2.3 | Responsabilidade ambiental como prática estratégica de logística 4.2.4 | Práticas estratégicas ambientais de logística 4.2.5 | Estratégias ambientais logísticas 4.2.6 | As práticas de responsabilidade ambiental em logística 4.2.7 | Os fatores motivadores para adoção de práticas de responsabilidade ambiental na atividade logística 4.2.7.1 | Logística verde como fator de competitividade 4.2.7.2 | Estratégias de logística ambiental 105 108 115 120 122 122 122 123 123 124 129 129 130 130 130 131 133 135 140 143 153 156 159 162 165 168 176 181 190 190 191 194 196 197 198 200 205 206 209 Apresentação A Logística Reversa está associada, normalmente, às funções de pós-venda e pós-consumo. Quase sempre o enfoque é em levar de volta a alguns poucos centros um conjunto muito grande de materiais que foi distribuído para o consumo através da logística direta. A logística direta tem o papel de levar os produtos e serviços do produtor para alguns centros de distribuição, destes para o mercado e finalmente para o grande público consumidor. Já a Logística Reversa faz o papel inverso, pegando os produtos altamente dispersos e devolvendo- os às suas origens para tratamento, disposição final ou reciclagem. Porém, precisamos começar a ampliar essa visão e começar a enxergar o apelo à sustentabilidade da logística reversa, atualmente chamada de Logística Verde ou Ambiental. Não podemos mais simplesmente dar destino adequado aos produtos no pós-consumo, mas também controlar os resíduos gerados nas organizações. De acordo com a Política Nacional de Resíduos Sólidos (estabelecida pela Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010), a Logística Reversa pode ser definida como “instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final ambientalmente adequada”. A Logística Reversa, como sabemos, tem uma preocupação centrada no fluxo reverso de materiais e produtos tanto no pós- venda como no pós-consumo. Já a Logística Ambiental tem uma preocupação mais abrangente, preocupando-se com a avaliação e minimização dos problemas ambientais associados às atividades de Logística Empresarial, passando pelas preocupações relativas à Logística Reversa. É disso que trata este livro, do entendimentoda Logística Reversa e seus modelos e processos e da Logística Ambiental como um diferencial competitivo empresarial. Na primeira unidade do livro será feita uma recordação dos conceitos de Logística, bem como dos Canais de Distribuição e serão abordados os conceitos da Logística Reversa e dos Canais Reversos. Apontaremos às questões legais que regem o processo da Logística Reversa dos Resíduos Sólidos e qual a importância deste processo para a Organização e para o Meio em que atua. Conceituaremos, na Unidade 2, os bens de consumo de acordo com o critério de vida útil e dividindo-os em três grandes categorias: descartáveis, duráveis e semiduráveis. Na sequência serão apresentados alguns dos sinais que indicam um elevado crescimento na descartabilidade destes bens impactando no aumento dos resíduos sólidos.Trataremos vários aspetos envolvendo a reciclagem e finalizaremos a unidade com a Política Nacional de Resíduos Sólidos (Lei nº 12.305/10), que contém instrumentos importantes para permitir o avanço necessário ao País no enfrentamento dos principais problemas ambientais, sociais e econômicos decorrentes do manejo inadequado dos resíduos sólidos. Na terceira unidade do livro abordamos os canais reversos de pós- venda, com foco nas categorias: comerciais e garantia/qualidade. Nas categorias comerciais apresentaremos os retornos não contratuais (erros de expedição do pedido), retornos contratuais (retornos de produtos em consignação e retornos de embalagens) e retornos de ajuste de estoques de canal (excesso no canal, baixa rotação de estoque e efeitos sazonais de produtos). Já na categoria garantia/ qualidade, discutiremos os aspectos de qualidade intrínseca (retornos de produtos defeituosos e danificados), validade de produto (expiração da validade) e recall de produtos (recolhimento de produto do mercado). Finalizaremos a unidade com a seleção e destinos dos produtos que retornam do pós-venda. Na quarta unidade, você vai entender como a responsabilidade ambiental empresarial vem ganhando destaque no cenário mundial e no ambiente dos negócios, principalmente porque a busca por um equilíbrio entre o desenvolvimento econômico e a proteção ambiental é importante para a formação da reputação das organizações. Essa nova realidade se dá em virtude de alguns aspectos ambientais que imperam transparência nos negócios. Vamos compreender o que é a Logística Reversa, dentro do contexto da Logística Ambiental, e como as empresas podem e devem utilizá-la para ganhos em competitividade empresarial. O livro fornece uma ampla visão das questões relacionadas à Logística Reversa, uma análise dos modelos e a sua participação dentro dos diversos sistemas produtivos e da Logística Empresarial. Finalmente, o livro Logística Reversa é uma porta de entrada bastante qualificada para a exploração inicial, dentro de um quadro conceitual moderno, da Logística Reversa e da Logística Ambiental. Após nossa discussão vamos buscar responder: a Logística Reversa e a Logística Ambiental são fatores de competitividade empresarial? Convidamos você a navegar pelas páginas e assuntos aqui apresentados, onde poderá, no final, compreender o papel da Logística Reversa para as Organizações e o Meio. A reflexão deste material permeia questões legais, mercadológicas e sustentáveis. Esperamos e desejamos que você tenha um excelente aproveitamento dos apontamentos realizados neste material. Bom estudo! U1 - Logística e seus conceitos 9 Unidade 1 Logística e seus conceitos O objetivo desta unidade é apresentar para você os conceitos e fundamentos da Logística e dos Canais de Distribuição, bem como o impacto que eles podem gerar para as organizações e relatar um breve histórico da logística e sua importância para as organizações. A intenção é apresentar todos os conceitos que envolvem a logística e os canais de distribuição, bem como, enfatizar a importância da implantação e execução de uma logística eficaz. Iremos analisar também a aplicação dos canais de distribuição reversos nas organizações. Através destas informações, você irá compreender como é vital a logística nas organizações. Iremos observar alguns resultados obtidos pelas políticas de logística reversa aplicadas em empresas atuando no Brasil. Vale ressaltar que esta introdução e conceitos básicos são necessários para o bom entendimento dos Sistemas de Logística Reversa. Objetivos de aprendizagem Nesta seção iremos identificar os conceitos de logística e canais de distribuição; a importância e a missão da logística frente às organizações e o mercado; a interface de marketing e de logística; a cadeia de suprimentos orientada para o mercado; a cadeia de suprimentos sincrônica e; gerenciando a cadeia global. O objetivo desta seção é que você tenha plena visão da atuação dos canais de distribuição em uma organização, bem como o resultado gerado pelo trabalho executado. Seção 1.1 | Os conceitos e fundamentos da logística e canais de distribuição Adriano Rosa Alves Nesta seção será apresentado o conceito de canais de distribuição reversa; iremos analisar a competitividade entre as organizações originárias da logística reversa; a legislação aplicada sobre logística reversa no Brasil; os aspectos da implantação da Seção 1.2 | Os canais de distribuição reversa: fundamentos; competitividade e questões legais U1 - Logística e seus conceitos10 logística reversa; o gerenciamento de resíduos sólidos no Brasil. O intuito é que você possa compreender a importância do conhecimento das questões legais e o impacto gerado pelos resíduos sólidos bem como, ratificar a importância de uma política sólida para a implantação da logística reversa nas organizações. Introdução à unidade Quando abordamos o assunto, logística, ouvimos várias teorias e apontamentos; críticas e elogios; definições e dúvidas. Uma das definições populares que você já pode ter contemplado: “Logística é transporte.” Você talvez pôde, em algum momento, ter ouvido esta definição e tê-la aceitado, mas, hoje, você sabe que isto não é verdade. Você saberia me dizer então qual é a definição de logística? Por que, por exemplo, em nosso País, discute-se tanto no Senado e na Câmara Federal sobre os custos logísticos para o escoamento da safra produzida no Brasil? É neste sentido que, nesta primeira parte, iremos abordar os conceitos da logística e dos canais de distribuição, bem como sua importância para as organizações e os seus benefícios. Dentro deste contexto, traremos para você a logística reversa e o seu papel nas organizações. Questões como: sustentabilidade, competitividade e legais, serão abordadas dentro do nosso material. O desejo deste conteúdo elaborado é despertar em você a importância de um projeto ou planejamento tangendo a logística reversa. Talvez, você irá ouvir que a logística reversa eleva o custo da organização, e isso realmente é possível, se não houver um planejamento ou controle das atividades, mas, aqui, será um lugar que você poderá observar todos os benefícios que ela pode acarretar a uma organização, tanto benefícios tangíveis como benefícios intangíveis. Vamos fazer uma viagem no vasto conhecimento logístico e canais de distribuição para poder facilitar o seu entendimento da aplicação da logística reversa, assim, você poderá no final do conteúdo compreender a necessidade e a importância da análise dos conceitos aqui abordados, bem como seus resultados. U1 - Logística e seus conceitos12 Seção 1.1 Os conceitos e fundamentos da logística e canais de distribuição Introdução à seção 1.1.1 Fundamentos da logística Nesta seção, você irá compreender as definições e conceitos de Logística, Canais de Distribuição, Logística Reversa e Canais de Distribuição Reversa. Iremos abordar assuntos como a missãoda logística, sua importância e papel para as organizações e resultados esperados. A humanidade tem uma história vasta, repleta de conhecimentos, descobertas e também mistérios. O homem, desde as eras remotas, sempre esteve em busca de ferramentas para melhorar o desenvolvimento de suas atividades e resultados. Sendo assim, conforme o tempo foi transcorrendo, o homem, através das inovações e aperfeiçoamentos de suas tecnologias, fora aprimorando a forma de realizar o seu trabalho, objetivando sempre a satisfação e atendimento de suas necessidades. Fonte: <https://pixabay.com/pt/evolu%C3%A7%C3%A3o-andar-charles-darwin-297234/>. Acesso em: 15 jun. 2015. Figura 1.1 | Evolução do homem É sobre este pensamento que vamos analisar porque as empresas necessitam tanto do planejamento e, qual é o papel da logística e dos canais de distribuição. Precisamos entender antes qual é o conceito destes dois termos, Logística e Canais de Distribuição. Como citamos na introdução do nosso material, U1 - Logística e seus conceitos 13 talvez você tenha ouvido falar que, logística era o transporte realizado das mercadorias. De acordo com Panitz (2006, p. 73): Logística, do francês “logistique” parte da arte da guerra que trata do Planejamento e da realização do Projeto e desenvolvimento, obtenção, armazenamento, transporte, distribuição, reparação, manutenção e evacuação de material (para fins operativos e administrativos); Recrutamento, incorporação, instrução e adestramento, designação, transporte, bem-estar, evacuação, hospitalização, e desligamento de pessoal; Aquisição ou construção, reparação, manutenção e operação de instalações e acessórios destinados a ajudar o desempenho de qualquer função militar. Você deve ter plena consciência que a Logística é “o ato de planejar, executar e controlar o, fluxo e armazenagem, quanto ao tempo, qualidade e custos, observando desde o ponto de obtenção da matéria-prima até o consumidor final, sempre tendo como objetivo o alcance da satisfação deste consumidor” (NOGUEIRA, 2012, p. 21). A logística se torna fator importante em nosso cenário a partir da década de 1990, quando o então ex-presidente da república, Exmo. Sr. Fernando Collor de Mello, abre o mercado nacional para todo o mundo, atraindo novas empresas. Este fato gerou uma nova realidade, pois, com estas empresas entrantes, veio a tecnologia, produtos com qualidade superior, custos mais baixos e processos mais ágeis. Neste sentido, as empresas brasileiras sentiram a verdadeira necessidade de melhorarem os seus processos e evitarem desperdícios e custos desnecessários. Mas, quando falamos em logística, precisamos compreender que ela sempre esteve em nosso meio, antes mesmo da era Cristã. Se você observar os fatos históricos como a construção das Pirâmides do Egito; a Muralha da China; as conquistas de Alexandre, o Grande, irão encontrar vários fatos que nos reportam à logística. O detalhe é que naquela época, estes processos de planejamento, controle, execução e busca da satisfação não estavam atrelados à logística, mas ela estava presente. Nas guerras (1ª e 2ª) mundiais, podemos encontrar facilmente os processos logísticos: movimentação de homens, máquinas, armamentos, munição, alimentação, estruturas para acampamentos, hospitais, informação etc. Observe bem este U1 - Logística e seus conceitos14 Uma organizada cadeia de agentes e instituições que, combinadas, desenvolvem as atividades necessárias à união de fabricantes e usuários para a consolidação das atividades de marketing; Uma ou mais companhias ou indivíduos que participam do fluxo de bens e serviços, desde um produtor até o consumidor; Os canais de distribuição desempenham 4 funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, serviços de pós- venda e troca de informações. Pode-se observar que logística não tem a mesma definição que os canais de distribuição e aqui, enfatizo mais uma informação que você precisa ter pleno conhecimento: Canais de Distribuição / Cadeia de Abastecimento / Cadeia de Suprimentos e / Supply Chain Management (SCM) – tem o mesmo significado. Você deve se perguntar: “Mas professor, como podem todas estas terminologias ter a mesma concepção?” Analise o que Nogueira (2012, p. 29) cita sobre o SCM: “é a integração dos processos de negócios desde o usuário final até os fornecedores originais (primários) que providenciam produtos, serviços e informações que adicionam valor para os clientes e stakeholders”. Observe que ambas as definições apresentam, em seu conceito básico, o mesmo princípio. ponto, quando nos reportamos à logística, estamos falando em processos. Segundo Ballou (2006, p. 26) a logística empresarial “é um campo relativamente novo do estudo da gestão integrada, das áreas tradicionais das finanças, marketing e produção”. Quero chamar sua atenção para o termo gestão integrada, quando Ballou cita, ele nos reporta a importância de todos os departamentos trabalharem em conjunto para alcançarem o objetivo da empresa: o sucesso e o lucro. Vale ressaltar que, para conseguirmos estes objetivos, necessitamos trabalhar com qualidade, ou seja, gerar satisfação e atender às necessidades de nossos clientes. Agora que compreendemos o que é logística, convido você para analisarmos os canais de distribuição. Afinal, o que vem a ser canais de distribuição? De acordo com Panitz (2006, p. 29), canal de distribuição é: U1 - Logística e seus conceitos 15 A cadeia de abastecimento integrada apresenta uma visão mais ampla do que conhecemos como cadeia logística, esta mais limitada à obtenção e movimentação de materiais e à distribuição física de produtos. A tecnologia da informação e a inovação tecnológica tornam possível um futuro no qual a cadeia de abastecimento possa ser realmente integrada. Nunca se falou tanto em atender às exigências dos consumidores como tem acontecido ultimamente. Assim, esperamos que você possa ter uma ampla visão da diferença entre a Logística e os Canais de Distribuição. Fica evidenciado que a logística (processos) está presente nas atividades dos canais de distribuição. Precisa-se de uma visão sistêmica da organização para poder ter uma compreensão plena das atividades desenvolvidas. Então, quando estamos estudando os canais de distribuição, estamos observando um conjunto de processos (logística) que ocorre em uma organização, para atender às necessidades dos clientes, analisando desde o momento em que adquirimos a matéria-prima em nosso fornecedor, até a colocação do produto final no ponto de venda (PDV). Afirma Bertaglia (2009, p. 5): 1.1.2 A importância e a missão da logística Diariamente, milhões de pessoas realizam negócios como: troca de mercadorias, compra e venda e prestação de serviços. Talvez você já tenha se deparado com a seguinte situação: entrar em uma determinada empresa para adquirir um produto e não o encontrar para atender a sua necessidade. Acredito que sua reação não fora muito de satisfação. Este fato ocorre todos os dias devido à falta de planejamento das organizações na reposição dos produtos ofertados. Vários percalços podem gerar esta falha: atraso de entregas, falta de matéria-prima, greves, fatores climáticos, alterações em questões legais; controle do estoque de forma errada; falta de análise da oferta x demanda; avarias etc. Diante dos fatos expostos, a logística (processos) integrada à cadeia de abastecimentos tem como obrigação e missão corroborar para que isto não ocorra. Como pode a missão da logística corroborar para que estes percalços não ocorram nas organizações e prejudiquem os clientes ou gerem insatisfação? U1 - Logística e seus conceitos16 Fonte: <https://pixabay.com/pt/carrinho-de-m%C3%A3o-steekkar-caixa-564242/>. Acesso em: 15 maio 2015. Figura 1.2 | Distribuição de mercadoriasPrecisamos entender que a missão da Logística nos canais de distribuição é a de colocar o produto/mercadoria no local, hora, quantidade e qualidade certa, exatamente no momento que o cliente necessita, para atender as suas necessidades e satisfazer sua necessidade. Cita Bertaglia (2009, p. 11): “o objetivo clássico da cadeia de suprimentos é possibilitar que os produtos certos, na quantidade certa, estejam nos pontos de venda no momento certo, considerando o menor custo possível”. Este fato surge em decorrência da globalização, pois, o aumento da competitividade, uma oferta maior de produtos e marcas e, a agilidade dos processos de compra e venda também sendo ofertados pelo e-commerce cria a necessidade de as empresas aprimorarem suas formas de trabalho e atendimento ao cliente. Organizações que não se aterem para os processos da cadeia terão seu futuro muito afetado. Analisar a missão não é somente observando os pontos internos da organização, seus pontos fortes e fracos, mas deve-se observar constantemente o ambiente externo, ou seja, tudo o que circunda a organização, que vai desde os fornecedores e concorrentes, até questões legais, sustentáveis e clientes. “As questões da globalização e uma economia global têm elevado a competitividade das organizações, forçando-as a projetarem produtos para um público globalizado e ao mesmo U1 - Logística e seus conceitos 17 tempo racionalizarem seus processos para evitarem os custos desnecessários” (NOGUEIRA, 2012, p. 6). Segue a figura que elucida o canal de distribuição em funcionamento e suas possíveis fases que podem ser encontradas nas organizações. Figura 1.3 | Canais de distribuição – processos Fonte: O autor (2015). Observe que a figura apresentada tem suas etapas inter- relacionadas, uma vinculada à outra. Qualquer erro ou atraso que ocorra em uma etapa irá prejudicar a seguinte. É importante ressaltar as questões da qualidade do produto e da prestação de serviço que são oferecidos ao cliente. Para que possamos alcançar esta qualidade esperada, todas as etapas devem ser muito bem planejadas, estudadas e executadas. Cabe então às organizações buscarem, também, qualificar os seus colaboradores, pois, não irá adiantar nada ter às melhores ferramentas se os colaboradores não estiverem aptos a usá-las. Torna-se evidente, com base no que expusemos anteriormente, que “a missão da gestão logística é de planejar, coordenar e controlar todos os processos necessários para se alcançar os níveis esperados de serviços executados e qualidade ao menor custo possível” (CHRISTOPHER, 2013, p. 13). Sendo a missão da logística tão importante, porque ainda encontramos empresas que relutam para aprimorar suas técnicas de trabalho e não procuram novas formas de desempenhar suas atividades para atender às necessidades dos clientes? De acordo com Christopher (2013, p. 15): U1 - Logística e seus conceitos18 A maioria das organizações se vê como entidades independentes das outras, e de fato precisam competir com elas a fim de sobreviver. No entanto, essa filosofia pode ser autodestrutiva se levar a uma falta de disposição em cooperar para competir. Por trás desse conceito aparentemente paradoxal esta a ideia de integração da cadeia de suprimentos. Fica evidente que, necessitamos dos concorrentes para podermos aprimorar nossos negócios, bem como desenvolver novas técnicas em função da necessidade de atender a uma demanda cada vez mais crítica. Sendo assim, às empresas, nos canais de distribuição, devem cooperar entre si para que o objeto final, o cliente/consumidor final, possa sair satisfeito com o negócio efetuado. “Como nos encontramos em um mercado de mercadorias, onde o consumidor observa pouca diferenciação entre os produtos ofertados, necessitamos de uma vantagem diferencial por meio do valor agregado”. (CHRISTOPHER, 2013, p. 28). O atendimento diferenciado, com qualidade, o “olho no olho” irá fazer a diferença. Atender ao cliente de forma a superar suas expectativas, fornecer ao cliente um canal de pós-vendas, por exemplo, já pode ser um diferencial entre várias áreas de prestação de serviços. Precisamos conhecer nossos concorrentes, através do benchmarking, observar práticas, qualidades e fraquezas para podermos conquistar o nosso futuro cliente ou manter os clientes ativos na carteira. 1.1.3 A interface de marketing e logística Quando vamos abordar os canais de distribuição e a logística, precisamos entender que esta área da organização, além de atender aos anseios e desejos de consumo de um cliente que solicitou um produto ou serviço, também está atendendo ao Departamento de Marketing da empresa, ou também conhecido como Departamento Comercial. Dentro dos conceitos de marketing, encontramos o composto mercadológico que é formado pelos 4 Ps, sendo eles: produto, preço, promoção e praça. A maioria das ênfases sempre é sobre os três primeiros Ps apresentados, sendo a praça deixada de lado, muito vezes. Mas, segundo Christopher (2013) este cenário está apresentando sinais de mudança, pois, U1 - Logística e seus conceitos 19 Quando a organização não acredita na importância de saber qual o melhor caminho a seguir ou o que deve fazer, estará à mercê de um mercado cada vez mais consciente e competitivo, e em um curto espaço de tempo pode ser massacrada pela concorrência, pois, novas ideias podem substituir o seu produto e/ou serviço. Eis a importância de conhecermos os nossos clientes, bem como nossos concorrentes, como citado no item anterior (1.2). E para podermos ser e fazer o diferencial para nossos clientes é importante que meçamos os processos logísticos, ou seja, medir nossos desempenhos, observando às metas e objetivos e como a empresa está trilhando estes planejamentos traçados. Cita Nogueira (2012, p. 173) que “estas medidas são um grande instrumento de comunicação, apresentando benefícios como: promover e compartilhar a cultura organizacional; direcionar o comportamento gerencial; apresentar o feedback; gerir esforços de melhorias e; aperfeiçoar o processo de decisões.” De acordo com Bertaglia (2009, p. 19), “ouvir e compreender as necessidades do seu cliente tornou-se fator principal para o sucesso da organização”. Este fato de estarmos “ouvindo” o cliente gera um valor adicional ao seu produto, marca e empresa. Vale ressaltar que os clientes são disputados pelas empresas, interessadas no quando ele esta disposto a desembolsar para adquirir um serviço ou um produto. Imagine você, neste momento, escolhendo um produto para se presentear. De que forma gostaria de ser atendido? Quais benefícios gostaria que a empresa oferecesse na aquisição do produto escolhido? Os clientes, em todos os mercados, querem cada vez maior agilidade, sendo que, a disponibilidade de um produto ou serviço, no momento exato em que o cliente tem o seu desejo, poderá superar a fidelidade a uma marca ou fornecedor, isto nos reporta a seguinte reflexão: se o produto que o cliente costuma os clientes estão cada vez mais solicitando agilidade no processo e entrega de seus produtos / serviços, sendo esta agilidade, um potencial de diferença na vasta oferta que o mercado disponibiliza todos os dias. Para Nogueira (2012, p. 171): U1 - Logística e seus conceitos20 consumir não está ao seu alcance, mas, o produto substituto sim, a probabilidade de perdermos uma venda será muito grande (CHRISTOPHER, 2013). De acordo com Bertaglia (2009, p. 293), “as alterações no contexto industrial, transitando de um modelo que evidenciava a produtividade para um modelo de competitividade, requer que as organizações adotem formas diferentes de administração empresarial, com o foco voltado para o serviço e ao cliente”. A cadeia de suprimentos exerce um papel fundamental a fim de gerar às organizações a vantagem competitivapor meio da velocidade nos processos e redução de custos, por estar conectada ao transporte. Afirma Bertaglia (2009, p. 293-294): A variação e a diversificação na demanda têm sofrido grandes modificações, obrigando as organizações a fornecerem uma variedade maior de produtos. Os clientes, um dos principais elementos da cadeia, estão exigindo maior frequência de entrega, com quantidades reduzidas e maior variedade de produtos. Para satisfazer essa demanda, as organizações precisam ser mais velozes e apresentar um alto grau de qualidade nos seus produtos para evitar devoluções. Nesse contexto, a área de transporte é fortemente afetada e necessidades adicionais lhe são impostas. Você pode observar que, cada vez mais, as organizações precisam correr para melhorar seus processos logísticos, diminuindo custos, aumentado a qualidade dos produtos e serviços prestados, criando mecanismos para agilizar a distribuição de seus produtos frente ao mercado consumidor. Vale enfatizar a importância do departamento comercial / marketing na hora de selecionar os fornecedores, bem como, saber o que comprar. “Logo, o papel do atendimento ao cliente é ofertar utilidade de tempo e lugar na transferência de bens e serviços entre o comprador e o vendedor” (CHRISTOPHER, 2013, p. 37). Cita Christopher (2013, p. 41): U1 - Logística e seus conceitos 21 Muitas empresas sofrem nesse novo ambiente competitivo, porque, no passado, elas se focaram nos aspectos tradicionais do marketing – desenvolvimento de produtos, atividades promocionais e concorrência nos preços. No entanto, embora esses aspectos ainda sejam dimensões necessárias a uma estratégia bem sucedida de marketing, eles não são suficientes. Ficou evidente que, empresas que se atém somente a preços, ações promocionais e desenvolvimento de produtos, estão em maior desvantagem em relação às empresas que ampliam o produto básico com serviços de valor agregado. 1.1.4 A cadeia de suprimentos orientada para o mercado Quando a logística começou a ser aplicada nas organizações e, através dos processos, houve o surgimento da cadeia de suprimentos. Neste contexto primordial, o foco era voltado a aperfeiçoar as operações internas da empresa fornecedora. “O fabricante era motivado a principiar acordos de fornecimento e distribuição que viabilizariam maximizar a eficiência da produção” (CHRISTOPHER, 2013, p. 46). Isso nos reporta a visão de que a produção seria em larga escala e o transporte seria realizado em grandes volumes. O que se pode concluir desta estratégia era que o foco não estava nos clientes, mas tão somente nos processos. Christopher (2013, p. 46) diz mais: “com a contínua transferência de poder do canal de distribuição do produtor para o consumidor, essa filosofia convencional se torna cada vez menos apropriada”. A nova perspectiva não enxerga mais o consumidor no final da cadeia, mas sim em seu início. Christopher apresenta o modelo de cadeia de suprimentos da empresa de moda ZARA, que cria valor real para seus clientes-alvo. U1 - Logística e seus conceitos22 Figura 1.4 | Ligando valor do cliente à estratégia de cadeia de suprimentos Fonte: Christopher (2013, p. 47). Vale ressaltar que não existem dois clientes iguais. Cada um tem seus anseios e desejos. Suas necessidades a serem atendidas são diferentes. Os desejos de compras mudam de pessoa para pessoa, regiões, culturas. Mas, podemos fazer a classificação de nossos clientes por segmentos, buscando semelhanças, características aproximadas. O estrategista em logística precisa conhecer quais são os problemas de atendimento que diferenciam clientes. Realizar uma pesquisa de mercado pode ajudar e muito nesta identificação. Christopher (2013, p. 49) nos sugere um processo de três etapas: a) Identificar os principais componentes de atendimento ao cliente, na visão dos próprios clientes; b) Estabelecer a importância relativa de componentes de atendimento aos clientes; c) Identificar grupos de clientes de acordo com a similaridade de preferências de atendimento. O primeiro ponto citado refere-se à questão das empresas presumirem que sabem o que seus clientes necessitam ou buscam no mercado. Para que as organizações não incorram neste erro, faz-se necessário a aplicação da pesquisa de mercado, sendo o primeiro objeto de pesquisa saber o que o cliente deseja U1 - Logística e seus conceitos 23 comprar. “O objetivo destas pesquisas é compreender, no linguajar dos clientes, a importância que eles atribuem ao atendimento ao cliente perante outros elementos do composto de marketing” (CHRISTOPHER, 2013, p. 50). Você já deve ter passado por uma entrevista em um PDV ou por telemarketing quando uma empresa de pesquisa faz várias perguntas sobre que tipo de produto você usaria? Quais os motivos que levariam você a comprar? Quais motivos levariam você voltar a comprar? Etc. O segundo ponto apresentado trata da identificação da importância dos componentes de atendimento. Quando você efetua a etapa um, a entrevista, em um segundo momento, é solicitar aos clientes que classifiquem os fatores de aquisição em “mais” e “menos” importante na concepção deles. Um exemplo na distribuição seria quanto ao tempo que o comprador poderia estar preparado para sacrificar para ganhar confiabilidade na entrega, ou para a troca do preenchimento de pedido por melhorias na entrada de pedidos. O terceiro ponto, identificar a similaridade de preferências de atendimento, ou seja, pelas preferências, volume de compra, tamanho do negócio, segmentação do mercado, distância, agendamento, peculiaridades para realização da entrega – são fatores que podemos usar na hora de compor uma carga ou um pedido para fazer a distribuição. Sendo assim, o desafio para a gestão logística é gerar soluções de cadeia de suprimentos adequadas para acolher os anseios desses sortidos segmentos de valor. Seria correto classificar os clientes pelo poder de compras e assim gerar atendimentos diferenciados dando preferências na hora da entrega quando ocorressem atrasos nos processos logísticos? Necessita-se salientar que, todas as empresas têm de enfrentar um fato básico: haverá diferenças significativas na rentabilidade entre os seus clientes. Christopher (2013, p. 52) diz que o propósito da cadeia de suprimentos e logística é “disponibilizar aos clientes o nível e a qualidade de atendimento que eles exigem, e executá-lo ao menor custo para a cadeia de suprimentos total”. Embora deva ser objetivo de qualquer sistema logístico fornecer a todos os clientes um nível U1 - Logística e seus conceitos24 As atividades desempenhadas pelos departamentos nas organizações sofreram grandes modificações nos últimos anos. Setores que trabalhavam como células isoladas, no contexto de planejamento, compras, manufatura e distribuição com interfaces e limites definidos, hoje, encontram-se agrupadas em um único processo: a cadeia de abastecimento integrada (BERTAGLIA, 2009). Tal procedimento adotado reduz consideravelmente os conflitos e disputas entre os departamentos, e, ao mesmo tempo, aumenta a velocidade em que a informação circula entre todos os envolvidos no processo. Vale também para o aumento na eficácia do atendimento ao cliente que anseia para que seu pedido seja atendido o mais rápido possível. A quebra dos paradigmas de se aplicar a Tecnologia de Informações tem auxiliado e muito às organizações a melhorarem seus resultados frente ao mercado e também de acordo com seus objetivos internos. Segundo Bertaglia (2009, p. 449), “o profissional que não evoluir, não acompanhar as mudanças, estará determinando o seu próprio fim”. Como você tem reagido à evolução tecnológica? Você é um profissional conectado? Como a empresa em que você atua tem se portado com as inovações tecnológicas? Para sermosmultifuncionais, é necessário sermos competentes. Sermos ágeis, produzir baixos custos e sermos criativos. A cadeia de suprimentos desempenha um papel especial nesse processo, pois é fator decisivo na diferenciação competitiva. Considera Bertaglia (2009, p. 450): 1.1.5 A cadeia de suprimentos sincrônica A necessidade de sobrevivência das organizações exige que o seu modelo estrutural seja adaptado às novas demandas de negócio. A consequência maior é a necessidade de adequar o perfil profissional das pessoas que tem a incumbência de administrar os de atendimento satisfatório, conforme os acordos estabelecidos deve-se reconhecer que serão necessárias as prioridades de atendimento. A Lei de Pareto é uma ferramenta válida para ajudar- nos neste processo de análise, desenvolvendo uma estratégia de atendimento mais rentável. U1 - Logística e seus conceitos 25 O profissional de logística da atualidade necessita de uma visão mais ampla, observar o negócio como um todo; necessita compreender que o cliente é o foco e, é fundamental maximizar os valores para a sua retenção e fidelização junto à empresa. Para atuar como gestor logístico, o profissional necessita ter um perfil eclético, apresentando características como: conhecimento de processos, espírito de liderança, visão externa, ser estrategista, ser objetivo, ser comunicador. Queremos chamar sua atenção para um fato que também é de suma importância: ele necessita de apoio. Preparar o “espelho”, ou a “sombra” não faz mal algum. Pessoas para auxiliá-lo são muito bem-vindas, principalmente para dividir tarefas na transformação e mudanças da empresa. Então, por que não trabalharmos sincronizados? Os setores/departamentos, assim como a empresa toda, não podem agir como uma ilha isolada. A ideia da sincronização nos reporta a compreender que cada fase da cadeia de suprimentos está ligada a outra e todas elas caminham para o mesmo objetivo. Eis que o papel da informação é primordial para este funcionamento pleno, pois é a informação compartilhada que irá gerar a conexão entre todos na cadeia de abastecimento. Para Christopher (2013) as informações a serem comungadas entre todos são os dados e previsões de demanda, cronogramas de produção, detalhes de lançamento de novos produtos e lista de alterações de materiais. Para que tudo isto possa ser funcional, os processos (logística) devem estar em funcionamento pleno e correto, ou seja, alinhados com o planejamento da organização. processos reorganizados. Dessa forma, o profissional responsável pela compra de matéria-prima passa a interagir fortemente com o profissional que recebe os pedidos dos clientes. A cadeia de abastecimento passa a ter responsabilidade pela adição de valor aos pedidos dos clientes por meio do atendimento do produto correto, da embalagem adequada, da emissão da nota fiscal e do documento de cobrança no qual constem preço e quantidade conforme contratado. U1 - Logística e seus conceitos26 Cada vez mais as organizações de sucesso parecem ter uma coisa em comum: o uso de informações e da tecnologia de informação para melhorar a receptividade dos clientes (CHRISTOPHER, 2013). Infelizmente, não são todas que partilham desta mesma ideia. Várias organizações, em seus quadros de colaboradores, padecem por terem “líderes” que se baseiam em ferramentas de “gestão” do passado. Geralmente suas justificativas vêm precedidas das seguintes frases: “há vinte anos eu faço assim...”; “...no meu tempo sempre fizemos desta forma...”. Estes são verdadeiros percalços nas organizações, gerando entraves e criando situações negativas no desenvolver das atividades. Geralmente recorrem a estas frases para não se reportarem às novas tendências do mercado, ou, pelo simples fato do medo devido à falta de conhecimento técnico. E as organizações ficam à mercê destes “gestores” que acabam impactando diretamente nos custos e na satisfação dos clientes. O desafio para gestão logística é encontrar formas de atender às necessidades a serem alcançadas sem uma escalada de custos que não seja rentável. Sendo assim, o princípio básico de sincronização, segundo Christopher (2013, p. 176) é: Garantir que todos os elementos da cadeia ajam como um e, portanto, deve haver a identificação precoce das necessidades de transporte e reabastecimento, e, o mais importante de tudo, deve haver o nível mais elevado de disciplina de planejamento. Em uma cadeia de suprimentos sincronizada, a gestão de fluxo de materiais de entrada torna-se uma questão crucial. A logística deve ser uma resposta rápida ao cliente, e para as organizações atingirem este patamar, a cadeia de suprimentos sincronizada é essencial. O que auxiliou esta formulação da resposta rápida fora a aplicação da tecnologia de informação. De acordo com Christopher (2013, p. 179): “a ideia básica por trás da resposta rápida (QR, quick response) é que, a fim de aproveitar as vantagens da concorrência fundamentada no tempo, é necessário desenvolver U1 - Logística e seus conceitos 27 sistemas que sejam capazes de responder rapidamente”. Um fator positivo com a aplicação da QR é a redução dos leads times cumulativos, podendo resultar em um estoque mais baixo. Somente para ilustrar, este processo surgiu na indústria da moda e vestuário. Bertaglia (2009, p. 474) cita que: “as organizações tradicionais estão sofrendo uma transformação importante ao usar a tecnologia como base para alterar os seus padrões de comportamento”. No passado, não muito distante, as empresas eram engessadas e departamentalizadas, com inúmeras funções. As organizações contemporâneas devem ser muito mais flexíveis e apresentar estruturas organizacionais mutáveis, ou seja, adequar-se conforme a necessidade e as alterações que o mercado sofre. Um fator primordial aqui, novamente é a informação, que passa a ser compartilhada interna e externamente. Dessa forma, a TI passa a ter um papel fundamental, pois, fornece suporte para processos importantes como avaliação de mercado, gestão da distribuição, atendimento aos clientes, entre outros. Para encerrarmos este ponto, quero enfatizar a você que para uma organização ter lucro, antes ela precisa ter qualidade. 1.1.6 Gerenciando a cadeia global Antes de navegarmos neste conceito, gostaria de convidar você a observar as opções que temos para disponibilizar o produto, e também para disponibilizarmos um serviço. Você deve ter observado nas citações sobre os canais de distribuição que eu me referi ao atendimento dos consumidores, clientes e intermediários. Sobre este aspecto que quero falar. Os intermediários têm um papel vital para as organizações que desejam ampliar a sua área de atendimento. São eles, os intermediários, que efetuam o elo entre os fornecedores e os clientes, em vários processos. Podemos citar como exemplo um supermercadista que oferece um vasto mix de produtos, disponibilizando em suas gôndolas marcas, produtos, bens de consumo. Este supermercadista por ser um intermediário direto entre o fornecedor e você, ou, ele ainda poder ser um dos elos de toda a cadeia de abastecimento. Observe a figura a seguir para você compreender os níveis que podemos encontrar nos canais de abastecimento. U1 - Logística e seus conceitos28 Figura 1.5 | Canais de distribuição – níveis de distribuição Fonte: O autor (2015). Fornecedor Fornecedor Fornecedor Fornecedor Fornecedor Cliente final Interm. 1 - Varejista Interm. 2 - Varejista Interm. 2 - Atacadista Interm. 3 - Varejista Interm. 2 - Distribuidor Cliente final Cliente final Cliente final Cliente final Interm. 1 - Atacadista Interm. 1 - Distribuidor Interm. 1 - E-commerce Todos estes citados na Figura 5 fazem parte do processo de distribuição. Quero ressaltar a você que a escolhado tipo de distribuição será feita de acordo com o tipo de produto, abrangência de mercado, forma de abastecê-lo, segmentação dos clientes e política de distribuição do fornecedor. Não existe aqui o caminho certo ou o errado, mas sim, o que melhor atende aos anseios do fornecedor para atingir o seu público-alvo. Abordando o gerenciamento, a cadeia global, dentro dos níveis de distribuição, as organizações também podem escolher como será este processo. Assim precisamos definir o projeto inicial do canal de distribuição. Neste processo podemos optar por três modalidades, a saber: • Distribuição Intensiva: quando o fornecedor opta por disponibilizar os seus produtos em vários PDVs, ou seja, atua junto a todos os meios de distribuição para atingir os seus consumidores. Um exemplo clássico que podemos encontrar em todos os ambientes é um refrigerante. Você encontra uma lata de refrigerante em uma padaria, confeitaria, mercado, mercearia, farmácia, lojas de conveniência, restaurantes, hotéis etc. O produto é pulverizado, massificado. A ideia é que todos possam ter acesso a ele. • Distribuição Exclusiva: quando o fornecedor opta por disponibilizar os seus produtos somente para aqueles U1 - Logística e seus conceitos 29 intermediários que garantirem a distribuição exclusiva de sua marca. Um exemplo clássico para este tipo de distribuição são as concessionárias de veículos zero quilômetro. Você não irá encontrar um carro zero da marca X em uma concessionária da marca Y. Isso pode ocorrer também com aqueles refrigeradores que encontramos nos varejistas, com uma determinada marca estampada na geladeira. Aquele imobilizado só pode ser usado para expor a marca que está rotulada no refrigerador. Isso é a exclusividade. É elaborado um contrato entre as partes. • Distribuição Seletiva: quando o fornecedor analisa o perfil do público que frequenta a empresa que irá representar a sua marca, levando em consideração questões de renda, localização, status, ambiente de atendimento e exposição do produto. Um exemplo clássico para este tipo de distribuição é aplicado às marcas de relógios famosos: Rolex, Bulova etc. Este tipo de produto é para um público mais seleto, que não procurará produtos com estas características em uma simples loja no bairro retirado. Você pode observar que, escolher os canais de distribuição não é fácil, muito menos, em qual intensidade o seu produto será ofertado e para quem. Aqui, justifica-se a necessidade da aplicação de uma pesquisa de mercado, para evitarmos possíveis erros e custos desnecessários. A partir destas análises, eu venho apresentar para você o que cita Christopher (2013, p. 205): A lógica da empresa global é clara: pretende expandir seus negócios alargando seu mercado, enquanto busca redução de custos mediante economias de escala na aquisição e na produção, bem como por meio da fabricação concentrada e/ou de operações de montagem. Vale ressaltar que, quando se pretende atender a todos os públicos, o trabalho não é fácil. Os mercados e clientes não são homogêneos, diferenças econômicas, culturais, sociais, políticas, religiosas e legais podem ser barreiras em algumas regiões e para outras não. Outro fator preponderante para a distribuição maciça é a questão do lead time. Hoje, por mais que as distâncias U1 - Logística e seus conceitos30 Questão para reflexão Na seção 1, você observou as definições de logística e canais de distribuição, bem como, o seu papel nas organizações, seus efeitos e suas características. Você já parou para analisar como um simples produto que você adquiriu na gôndola de um supermercado pode estar ali disponível no exato momento em que você o necessita ou deseja? Atividades de aprendizagem 1. De acordo com Nogueira (2012) e Bertaglia (2009), logística e canais de distribuição não têm a mesma definição. Discorra sobre quais as definições de logística e os canais de distribuição e, como eles se inter-relacionam nas organizações? 2. De acordo com os assuntos abordados sobre logística e canais de distribuição, analise as sentenças a seguir: I. “O objetivo clássico da cadeia de suprimentos é possibilitar que os produtos certos, na quantidade certa, estejam nos pontos de venda no momento certo, considerando o maior custo possível” (BERTAGLIA, 2009, p. 11). II. A logística deve ser uma resposta rápida ao cliente e para as organizações atingirem este patamar a cadeia de suprimentos sincronizada é essencial. O que auxiliou esta formulação da resposta rápida foi a aplicação da tecnologia de informação. III. “A maioria das organizações se vê como entidade independente das outras, e de fato precisam competir com elas a fim de sobreviver. No entanto, essa filosofia pode ser autodestrutiva se levar a uma falta de disposição em cooperar para competir. Por trás desse conceito aparentemente paradoxal está a ideia de integração da cadeia de suprimentos.” (CHRISTOPHER, 2013, p. 15). IV. Segundo Ballou (2006, p. 26) a logística empresarial “é um campo relativamente novo do estudo da gestão integrada, das áreas tradicionais das finanças, marketing e produção”. possam ser reduzidas pelo meio de transporte aéreo, não é em todos os lugares e regiões que encontramos um aeroporto fácil, bem como, não são todos os produtos que apresentam um valor agregado para custear um meio de transporte como esse, que, vale relembrar, é o mais caro entre os modais disponíveis. U1 - Logística e seus conceitos 31 Assinale a alternativa correta: a) As sentenças I e IV estão corretas. b) As sentenças I e III estão corretas. c) As sentenças I, II e III estão corretas. d) As sentenças II, III e IV estão corretas. U1 - Logística e seus conceitos32 Seção 1.2 Os canais de distribuição reversa: fundamentos; competitividade e questões legais Introdução à seção 1.2.1 Conceitos de canais de distribuição e logística reversa Devido ao grande aumento do consumo de produtos de bens de consumo e matérias-primas, descartes, desperdícios, exploração do meio ambiente, muitas vezes, de forma agressiva, necessitamos aplicar uma política sustentável de negócio para tentar diminuir ao máximo os impactos, bem como, buscar uma redução na linha de produção aplicando conceitos como o reuso, reciclagem e desmanche. O tratamento dos resíduos sólidos também é uma fonte de captação de recursos financeiros, sendo estes lançados como recursos financeiros não operacionais. Iremos observar a importância da aplicação da logística reversa nos canais de distribuição, bem como, quais os impactos positivos que as organizações podem obter com este processo. Convido-o a fazer uma pequena reflexão sobre os conceitos que abordamos na seção anterior. Você agora está mais do que ciente que logística corresponde aos processos aplicados nas organizações dentro da cadeia de suprimentos/abastecimento/ distribuição. De acordo com Xavier e Corrêa (2013, p. 3): Gestão de cadeias de suprimento é a administração integrada dos processos principais de negócios envolvidos com a gestão das instalações e dos fluxos físicos, financeiros e de informações, englobando desde os produtos originais de insumos básicos até a disposição do produto final pós-consumo, no fornecimento de bens, serviços e informações, de forma a agregar valor para todos os clientes – intermediários e finais – e para outros grupos de interesse legítimos e relevantes para a rede. Necessitamos entender a cadeia de suprimentos em seu ciclo tradicional para podermos aprimorar os conhecimentos dos canais de distribuição reversa. É perceptível que nos canais de distribuição encontramos um conjunto de empresas vinculadas por processos U1 - Logística e seus conceitos 33 de negócio, que possibilitam atender à demanda de um cliente por um produto ou serviço. Quero lembrá-lo que, no canalde distribuição direto, segundo Tadeu et al. (2012, p. 15): O fornecedor de matéria-prima realiza a primeira etapa, seguida de transporte e armazenagem inicial. A fase seguinte corresponde ao transporte do armazém para o beneficiamento subsequente. Já na terceira fase, identifica-se o transporte da fábrica para os subsistemas de atacado/varejo, e, finalmente, o transporte de produtos aos clientes/consumidores finais. Os produtos/bens são movimentados (manuseio e transporte) com o objetivo de entrega ao consumidor final e a esta série de atividades denomina-se distribuição física de produtos/bens quando ela ocorre unicamente em um território nacional. Figura 1.6 | Canais de distribuição direta Fonte: Portal Guia do TRC (2015). Após esta reflexão podemos discorrer sobre o conceito da logística reversa. Para Leite (2009, p. 15) “logística reversa tem o seu foco relacionado no retorno de bens a serem processados em reciclagem de materiais, denominadas e analisados como canais de distribuição reversos”. Já, segundo a CLM – Councilof Logistic Management (1993, p. 323) citado por Leite (2009, p. 16), a logística reversa é: “um amplo termo relacionado às habilidades e atividades envolvidas no gerenciamento de redução, movimentação e disposição de resíduos de produtos e embalagens [...]”. U1 - Logística e seus conceitos34 Você ou a organização em que você atua tem uma política de logística reversa dos produtos que são descartáveis / resíduos sólidos? Imaginem todos os produtos que fossem produzidos, ao seu descarte não fossem reciclados, retornassem à linha de produção para reaproveitamento e/ou reuso dos mesmos, fossem descartados de forma inconsciente? Será que haveria espaços para depositar todo esse lixo? E as fontes de matéria-prima, principalmente às minerais, não seriam extintas devido ao alto volume de exploração desenfreado e sem controle do impacto ambiental? Os canais de distribuição reversos irão tratar de todo o descarte originário dos produtos de pós-venda e pós-consumo. Assim como o produto tem uma sequência lógica para chegar ao seu destino final, o cliente/consumidor final, o caminho inverso irá destinar-se a captar o descarte e retornar para o fornecedor que originou este bem. Tadeu (2012) divide o conceito de Canais de Distribuição Reverso em duas frentes: produto de pós-venda e pós-consumo. Afirma Tadeu et al. (2012, p. 16): Canais de distribuição reversos de pós-venda constituem-se pelas diferentes modalidades de retorno de uma parcela de bens/produtos com pouca ou nenhuma utilização à sua origem, ou seja, tem seu fluxo inverso/reverso do comprador, consumidor, usuário final ao atacadista, varejista ou ao fabricante pelo simples fato de defeitos, não conformidades, erros de emissão de pedido; Canais de distribuição de pós- consumo é constituído por diferentes modalidades de retorno ao ciclo de produção/geração de matéria prima de uma parcela de bens/produtos ou de seus materiais constituintes após o fim de sua vida útil, subdividindo-se em reuso, desmanche e reciclagem. A logística reversa deve ser utilizada e explorada como uma vantagem competitiva. O conceito de empresa verde, aos poucos, vem sendo difundido no mercado consumidor. Clientes com maior consciência acabam procurando por empresas e produtos que U1 - Logística e seus conceitos 35 A. Canais de distribuição reversos de ciclo aberto são formados pelas diversas etapas de retorno de materiais constituintes dos produtos de pós-consumo: metais, plásticos, vidros, papéis etc., materiais extraídos de diferentes produtos de pós-consumo, visando à reintegração ao ciclo produtivo e substituindo matérias- primas novas na fabricação de diferentes tipos de produtos. B. Canais de distribuição reversos de ciclo fechado são constituídos pelas etapas de retorno de materiais constituintes dos produtos de pós-consumo, nas quais os materiais constituintes de determinado produto descartado ao fim de sua vida útil são extraídos seletivamente dele para fabricação de um produto similar ao de origem. Neste caso, por interesses tecnológicos, econômicos, logísticos ou de outra ordem, todas as fases da cadeia produtiva reversa são especializadas para a revalorização do material constituinte de determinado produto. Você pode perceber que tudo o que produzimos hoje, de alguma forma, pode ser aproveitado, gerando valores sustentáveis para a organização que atua com estes ciclos. Talvez possa ter gerado uma dúvida quanto ao Canal Fechado, mas, um exemplo bem prático deste sistema é quando descartamos óleos e lubrificantes automotivos usados. A operação reversa retira e elimina as impurezas, efetua a adição de aditivos e os reintegra ao ciclo produtivo como novo óleo. se preocupam com o meio ambiente. Outro fator importante da aplicação da logística reversa é que, podemos reaproveitar os materiais descartados no ciclo produtivo, evitando assim a necessidade de buscar, no meio e junto aos fornecedores, os insumos. Depois de concluídas as fases de fluxo logístico direto, grande parcela dos bens de pós- consumo retornarão ao ciclo de produção de matéria-prima, partes, peças, componentes, e acessórios, por meio dos canais reversos de pós-consumo, seja por meio do reuso, seja pela reciclagem, constituindo produtos similares ou um novo produto (TADEU et al., 2012). Leite (2009, p. 54-56) classifica as categorias de ciclos reversos de retorno ao ciclo produtivo em: U1 - Logística e seus conceitos36 Sobre a ótica e perspectiva estratégica, refere-se às decisões no macroambiente composto pela sociedade e comunidades locais, governos e ambiente concorrencial. Assim sendo, levará em consideração as características que garantirão competitividade e sustentabilidade às empresas nos eixos econômico e ambiental por meio de vários objetivos empresariais: recuperação de valores, seguimento de legislações, prestação de serviços aos clientes, demonstração de responsabilidade empresarial, reforço de imagem de marcar ou corporativa e conter os riscos de cenários negativos (LEITE, 2009). Para a organização poder usar a logística reversa como uma estratégia empresarial, ela necessita levar em consideração os aspectos de relevância para as operações executadas, tais como: localizações de origens e destinos, quais modais de transporte serão aplicados, observar a forma que será executada a gestão de armazenagem e estocagem, qual o sistema de informação utilizado etc. Afirma Leite (2009, p. 17-18): 1.2.2 A logística reversa como estratégia empresarial A logística reversa, por meio de sistemas operacionais diferentes em cada categoria de fluxos reversos, tem como objetivo tornar possível o retorno dos bens ou de seus materiais constituintes ao ciclo produtivo ou de negócios. Agrega valor econômico, de serviço, ecológico, legal e de localização ao planejar as redes reversas e as respectivas informações e ao operacionalizar o fluxo, desde a coleta dos bens de pós-consumo ou de pós-venda, por meio dos processamentos logísticos de consolidação, separação e seleção, até a reintegração ao ciclo. U1 - Logística e seus conceitos 37 Figura 1.7 | Estratégia empresarial e a logística reversa Fonte: O autor (2015). Sociedade • Educação • Hábitos • Mídia • Propaganda Organização empresarial Ambiente Interno Empresarial • Recursos disponíveis • Capacitação • Fase emprresarial Ambiente Empresarial • Competição • Empresas das cadeias reversas • Disponibilidade de serviço de logística reversa • Setor empresarial • Tecnologia Governo • Legislação • Regulamentação • Penalizações Estratégia da Logística reversa • Objetivos estratégicos • Objetivos operacionais Outro fator que também chama a atenção quanto ao empregoda logística reversa, reporta-se às questões de sustentabilidade. Segundo Christopher (2013, p. 289): A crescente preocupação com o meio ambiente, em especial a possibilidade de alterações climáticas causadas pelo aquecimento global, dirige o foco para o moco como as atividades humana e econômica tem potencial de afetar negativamente a sustentabilidade do planeta em longo prazo. Assim sendo, necessitamos planejar corretamente às ações empresariais, pois estas poderão afetar negativamente o nosso meio. Necessitamos enfatizar a importância de se analisar o impacto das decisões de negócios sobre três áreas-chaves: • Meio ambiente: poluição; mudanças climáticas; o esgotamento de recursos escassos. • Economia: efeitos sobre a vida das pessoas e segurança financeira; rentabilidade da empresa. • Sociedade: redução da pobreza; melhoria das condições de vida e de trabalho. U1 - Logística e seus conceitos38 Esta preocupação se faz necessária para garantir no longo prazo a viabilidade e a continuidade da empresa, bem como contribuir para o futuro bem-estar da sociedade. Desta forma, quais medidas práticas as organizações podem tomar para melhorar a intensidade do transporte de suas cadeias de suprimento? (A) Analisar a concepção de produtos e lista de materiais. (B) Revisão das opções de transporte. (C) Melhoria na utilização dos transportes. (D) Utilização da estratégia de adiamento: produtos que podem ser expedidos a granel de seu ponto de origem e serem montados ou configurados para os requisitos locais mais próximos do ponto de uso podem ser uma oportunidade para reduzir a intensidade global de transportes. No passado, pouca visão fora dada ao desafio da logística reversa, muitas vezes resultando em custos extremamente elevados. Atualmente, devido às regulamentações cada vez mais rigorosas, a questão está muito mais em destaque. O desafio hoje é criar cadeias de suprimentos do tipo “trajeto fechado” que permitirão um nível muito mais alto de reutilização e reciclagem. A logística reversa é uma grande oportunidade para as empresas reduzirem o impacto, tanto sobre os seus custos quanto sobre sua pegada de carbono, assim deve ser analisada como uma oportunidade e não como uma ameaça. Os processos de reduzir, reutilizar e reciclar na gestão sustentável da cadeia de distribuição está agora começando a receber maior atenção na maioria das empresas. Cresce o entendimento de que ela não é só uma estratégia focada na redução do impacto ambiental, mas também é uma estratégia para a melhoria da rentabilidade global da empresa, pois utilizando estes princípios, há um consumo menor de recursos (CHRISTOPHER, 2013, p. 301). E tratando de competitividade e redução de custos e impactos ao meio, surge a oportunidade de ganhos com a prestação de serviços especializados em logística reversa. U1 - Logística e seus conceitos 39 As oportunidades nos países mais desenvolvidos e as mais recentes experiências no Brasil nos apresentam um amplo campo de possibilidades de trabalho aos operadores logísticos que se dedicam a logística reversa. Em geral, os processos da logística reversa não apresentam economia em escala suficiente para serem realizadas por empresas isoladas, exigindo, dessa maneira, o intermédio de especialistas em diversas áreas. “Lapidar-se em serviços especializados de logística reversa, além de proporcionar inovações e acréscimo de valor a seus clientes, pode se tornar um importante diferencial competitivo para os operadores logísticos” (LEITE, 2009, p. 36). 1.2.3 A legislação aplicada sobre a logística reversa no Brasil O emprego eficiente dos recursos naturais, bem como a diminuição ou eliminação da produção de resíduos, efluentes e emissões, têm sido analisados sob a visão da sustentabilidade, por intermédio de uma gestão mais ecoeficiente de recursos, processos e infraestrutura (XAVIER; CORRÊA, 2013, p. 79). Atualmente, no Brasil, existem leis específicas que têm impactado os sistemas produtivos de forma considerável. Entre as décadas de 80 e 90, a política nacional do meio ambiente, instituída pela Lei nº 6.938/1981, consolidou-se como o principal marco regulatório a tratar do gerenciamento ambiental do país. Esta lei, aprovada durante o regime militar, apresentou-se como instrumento moderno e inovador em relação aos padrões ambientais vigentes na América Latina (Presidência da República – Casa Civil). A política nacional dos recursos hídricos, estabelecida pela Lei nº 9.433/1997, delibera sobre a outorga e cobrança pelo uso de recursos hídricos, bem como sobre a compensação dos munícipios em que ocorre a exploração de recursos ambientais (Presidência da República – Casa Civil). Por meio dessa lei, foram regulamentados os mecanismos de gestão dos recursos hídricos e também de prevenção da poluição decorrente do lançamento de esgotos e resíduos (líquidos ou gasosos) em corpos hídricos. U1 - Logística e seus conceitos40 A Lei nº 9.605/1998, conhecida como a Lei de Crimes Ambientais, regulamenta o uso de sansões e multas para os responsáveis por impactos ambientais e considera a pessoa física como responsável pelo impacto ambiental decorrente de atividade industrial (Presidência da República – Casa Civil). O principal instrumento regulamentador que define o conceito e a implantação da Logística Reversa no Brasil é a Lei nº 12.305/2010, que estabelece a política nacional de resíduos sólidos (PNRS). Com esta lei, os produtores, importadores e comerciantes são corresponsabilizados pelos impactos decorrentes da produção, transporte, consumo e destinação de produtos. O texto da PNRS inicia fazendo menção à alteração da Lei de Crimes Ambientais, justamente por priorizar a aplicação de multas e sanções por danos causados por gestão ambientalmente inadequada de resíduos (sólidos, líquidos ou gasosos) (Presidência da República – Casa Civil). De acordo com Xavier e Corrêa (2013, p. 80-81): Figura 1.8 | Sustentabilidade Fonte: <http://www.centralgraos.com.br/timac-agro-sustentabilidade/>. Acesso em: 25 fev. 2015. Dependendo da forma de uso dos recursos naturais e da forma de destinação de resíduos, a qualidade dos recursos naturais e, portanto, a qualidade de vida da população pode ser seriamente comprometida. Por outro lado, a gestão ambiental eficiente evita tanto a exploração abusiva dos recursos como a degradação ambiental. A gestão ambiental torna-se uma necessidade, tanto pela ótica da preservação U1 - Logística e seus conceitos 41 e melhoria da qualidade de vida, como também pelo uso ecoeficiente dos recursos visando sua preservação para uso das gerações futuras. Você pode observar que, nossos atos, assim como das empresas, estão intimamente ligados com o meio, podendo impactar negativamente se não tomarmos os devidos cuidados com a preservação deste. A política nacional de resíduos sólidos (PNRS) define logística reversa como o instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final ambientalmente adequada. Com base no entendimento do PNRS, pode-se analisar a influência de cada alternativa na logística reversa. Os rejeitos não podem ser objeto de retorno na cadeia produtiva por serem considerados como incapazes de serem submetidos a qualquer forma de tratamento ou recuperação com tecnologia economicamente viável. Por outro lado, as alternativas de destinação de resíduos são passíveis de serem incluídas nas cadeias que compõem a logística reversa e de ciclo fechado. A maioria das leis sobre bens de pós-venda e pós-consumo está orientada principalmente aosfabricantes, solicitando-se destes a responsabilidade sobre produtos e embalagens. Todos os fabricantes são responsabilizados pela organização dos canais reversos após o seu ciclo de vida útil. Porém, vários países não apresentam uma legislação ou programas voltados aos consumidores finais. Vale ressaltar que muitos consumidores não têm a consciência verde ou sustentável perante a sociedade. Sendo assim, cabe ao governo a intervenção por meio de legislações. Sobre este aspecto da responsabilidade do consumidor final, você é uma pessoa que pensa no futuro? Como você se comporta quanto às questões da sustentabilidade? Como está sua pegada de carbono? U1 - Logística e seus conceitos42 É evidente a necessidade da conivência entre o poder público, o setor privado e a sociedade para, de um lado, elaborar meios de regulamentação e controle e, de outro lado, haver o efetivo cumprimento das normas regidas. A revalorização legal de bens pós-consumo ocorrerá por meio do cumprimento dessas normas e regulamentos, posto que a responsabilidade sobre um produto não é encerrada quanto se concretiza a venda, estende-se até a disposição segura e correta até o seu destino final, reutilizando, reciclando, ou até mesmo gerando novas formas de energia e ou utilização (TADEU et al., 2002). 1.2.4 Aspectos da implantação da logística reversa No meio empresarial, cada vez mais competitivo e acirrado, empresas “lutam” por “migalhas”. Qualquer erro ou falta de planejamento pode gerar custos desnecessários e elevadíssimos. As organizações, quando buscam novas tecnologias ou novas ferramentas/processos de trabalho, antes de implantarem, necessitam saber quanto isto irá custar e, quanto terá de retorno depois que estiverem executando. Com a logística reversa não seria diferente. As organizações necessitam de fatores motivadores para implantarem algo novo em suas atividades e, a logística reversa oferta alguns pontos que são relevantes e precisam da nossa apreciação: • A revalorização econômica de componentes ou materiais. • A prestação de serviços a clientes ou consumidores finais. • A proteção da imagem corporativa ou da marca. • O cumprimento da legislação. Estes quatro fatores são premissas circunstanciais para que as organizações possam olhar com bons olhos para o processo reverso. No entanto, “nem tudo o que reluz é ouro”, existem aspectos que desafiam a implantação da logística reversa, tais como: • O custo do retorno. U1 - Logística e seus conceitos 43 • A localização fragmentada dos pontos de descarte, o que compromete a eficiência. • A contaminação dos produtos recolhidos que podem comprometer a qualidade do mesmo. • A localização dos centros de reciclagem. • A especialização dos centros de reciclagem por tipo de material como forma de garantir o foco dos processos desenvolvidos. Infelizmente um fator que muitas empresas pontuam como negativo é a localização dos centros de reciclagem, elevando ainda mais os custos devido ao transporte e deslocamento dos materiais até o seu destino final, sendo também, a localização fragmentada dos pontos de descarte, outra grande agravante negativa para a logística reversa. Tudo o que a sociedade descarta em seus processos humanos só passou a ser um problema com o crescimento da população mundial em direta correlação com o volume de resíduos. “A quantidade de lixo produzido no mundo tem sido grande e má gestão, além de provocar gastos financeiros significativos, pode provocar graves danos ao meio ambiente e comprometer a saúde e o bem-estar da população”. (TADEU et al. 2012, p. 49). A produção de lixo urbano é de tal intensidade que não é possível conceber uma cidade sem considerar a problemática gerada pelos resíduos sólidos desde a etapa da geração até a disposição final. Em países desenvolvidos como o Brasil, há previsão de que 95% do aumento populacional ocorrerá em áreas urbanas. A deliberação normativa do Copam nº 118 (COPAM, 2008, art. 2º) relaciona algumas das áreas permitidas e não permitidas para a disposição de resíduos urbanos: 1.2.5 O gerenciamento de resíduos sólidos no Brasil U1 - Logística e seus conceitos44 a. Área de preservação permanente (APP): área protegida coberta ou não por vegetação nativa, com a função ambiental de preservar nos recursos hídricos, a paisagem, a estabilidade geológica, a biodiversidade, o fluxo gênico de fauna e flora, proteger o solo e assegurar o bem-estar das populações humanas. Não pode ser destino de resíduos; b. Lixão: forma inadequada de disposição final de resíduos sólidos, caracterizada pela sua descarga sobre o solo, sem critérios técnicos e medidas de proteção ambiental ou à saúde pública. É o mesmo que descarga ao céu aberto; c. Aterro Controlado: técnica de disposição de resíduos sólidos urbanos no solo, sem causar danos ou riscos à saúde pública e à segurança, minimizando os impactos ambientais; d. Depósito de Lixo: denominação genérica do local utilizado para destinação final de resíduos sólidos urbanos coletados pela municipalidade, que dependendo da técnica ou forma de implantação e operação pode ser classificado como: aterro sanitário, aterro controlado, lixão ou outra técnica pertinente; e. Aterro Sanitário: técnica adequada de disposição de resíduos sólidos urbanos no solo sem causar danos à saúde pública e à segurança, minimizando os impactos ambientais, que utiliza princípios de engenharia para confinar os resíduos sólidos à menor área possível e reduzi-los ao menor volume permissível, cobrindo-os com uma camada de terra na conclusão de cada jornada de trabalho, ou a intervalos menores, se necessário. São instalados em área geologicamente apropriadas, distantes de rios e outras fontes de água. Como você pode observar, não é tão simples a gestão dos resíduos sólidos. Necessitamos de técnicas e processos adequados para que não possamos interferir, negativamente, no meio social e ambiental. Vale apontar que, este processo do tratamento dos resíduos sólidos urbanos também faz parte da Logística Reversa na Cadeia de Distribuição. Não cabe somente ao Estado ter às devidas preocupações em como será tratado estes resíduos, você também precisa fazer sua parte em atos simples, como a seleção do seu lixo doméstico. Parece ser insignificante este tema, mas, se todos fizerem, os resultados no meio ambiente serão muito mais positivos. Infelizmente, o que U1 - Logística e seus conceitos 45 impede que estes processos sejam mais eficientes é a própria falta da responsabilidade dos indivíduos, bem como, muito das vezes, a falta de conhecimento do que um simples papel de bala pode ocasionar ao meio em que vivemos. E você, tem feito sua parte para ajudar os processos de Logística Reversa? 1.2.6 A logística reversa – elementos de um instrumento sustentável Quero convidar você para a seguinte reflexão: Logística reversa é sustentabilidade? Ao contrário do que muitos pensam, a logística reversa é apenas um processo com foco empresarial, pensando retornos no mercado, e não um processo que foi desenvolvido visando ao alcance da sustentabilidade. A logística reversa refere-se a todos os esforços para movimentar mercadorias do seu lugar típico da eliminação a fim de recuperar valor. Este processo não invoca os preceitos de sustentabilidade e sim uma cultura de redução de custos com busca pelo lucro. Mas alguns processos da logística reversa têm pressupostos de sustentabilidade, como a logística verde ou ecológica. Estes termos tratam de compreender e minimizar ao máximo o impacto ecológico da logística. A logística verde aparece para ofertar uma alternativa de interação entre as dimensões sociais, econômicas e, principalmente, ambientais da logística reversa. Um de seus objetivos é apresentar às organizações o custo
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