Adm de marketing - aula 4

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Administração de marketing
Aula 4: A segmentação do mercado em
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre definição de mercados-alvo e apresentação
de exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica,
benefícios, religiosa etc.
OBJETIVOS
Identificar os vários tipos de segmentação possível: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, religiosa etc.
Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses critérios podem ser
aplicados em diferentes situações.
Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente.
uma empresa com seus mercados.
Segmentação do mercado
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em marketing venha de uma
citação da sabedoria popular, que diz o seguinte:
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar
não agradando ninguém. Nem Jesus
agradou a todo mundo”.
Em capítulos anteriores, ao abordarmos a evolução do marketing e do comportamento do consumidor, vimos que a
antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação à produção, distribuição e promoção em massa
de um determinado produto para todo e qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje.
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado
de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de
maneira mais eficaz.
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o poder
de uma empresam pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de seus
consumidores.
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de
segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com
necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que
atendam a demandas específicas.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir:
Quem são seus consumidores.
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades
similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades específicas.
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e
desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor
alocar os recursos. Assim:
Pesquisar;
Coletar dados;
Transformar todos estes insights em produtos e serviços;
Conhecer os mercados onde atua;
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba
da importância do consumidor no mercado.
Assim:
Como vantagens da segmentação, podemos destacar:
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de
comunicação apropriados;
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa
junto aos seus consumidores;
• Conhecer as novas tendências do mercado;
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar
oportunidades e evitar ameaças;
• Obter maior proximidade do consumidor final;
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus
produtos e serviços;
• Aumentar as vendas;
• Melhorar a imagem da empresa
Os critérios de segmentação mais importantes
Os critérios de segmentação mais importantes são:
Segmentação geográfica
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados,
regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos
homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos.
Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. As regiões
geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing
especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros
critérios de segmentação.
Segmentação demográfica
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis
demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo,
pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as
mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando
duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade.
Segmentação psicográfica
(glossário)
(glossário)
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta
os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação
psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que
seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de
marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais
antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
Segmentação por comportamento
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como
ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto.
Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
Estratégias de segmentação
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer?
Quatro estratégias diferentes:
Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à
expansão do mercado para os seus produtos.
Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa
se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado.
Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para
diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala,
risco etc. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados
os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário
para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos)
organizacionais.
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de
uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir
os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas,
lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing
possa ser adaptado de forma lucrativa para reconheceras diferenças entre clientes, visando à escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida,
iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
Glossário