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Marketing
Aula 4
Prof Ivo
FILOSOFIA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Há cinco diferentes orientações a partir das quais as organizações podem conduzir suas atividades de marketing: 
a orientação de produção, 
de produto, 
de vendas, 
de marketing, e 
de marketing social.
Orientação de produção
De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse motivo, nesse caso a administração deve ter como objetivo melhorar a produção e a eficiência da distribuição. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam os vendedores.
A orientação de produção ainda é hoje uma filosofia vantajosa em duas situações: 
quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve procurar meios de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumentar a produtividade para baixá-lo. 
Por exemplo: a filosofia de Henry Ford se resumia no aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquiri-lo. Ele costumava brincar dizendo que oferecia às pessoas qualquer cor de carro desde que fosse preto.
Outra importante orientação que norteia os vendedores é a orientação de produto. Segundo ela, os consumidores dão preferência a produtos que apresentam mais qualidades, desempenho e características inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos nos seus produtos. 
A orientação do produto também pode levar a miopia de marketing. Os administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que seus usuários queriam trens e não transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos números de aviões, ônibus caminhões e carros. 
Muitas faculdades acreditam que os estudantes de segundo grau queiram passar para o curso superior e não perceberam a ameaça de crescimento do número de cursos técnicos.
Orientação de produto
Orientação de vendas
Muitas organizações seguem a orientação de vendas segundo a qual os consumidores não compraram uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções.
Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como, por exemplo, enciclopédias e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhe vender os produtos a partir dos benefícios.
Orientação de marketing
Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. 
Ela tem sido sintonizada em lemas interessantes, como “Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriott), “Voar, servir” (British Airways), “Não ficamos satisfeitos ate que fique” (GE) e “Deixe-nos superar sua expectativas” (Celebrit Cruse Lines).
O que é um cliente? 
Um cliente é a pessoa mais importante nessa empresa - seja pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nós; somos nós que dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho; Ao atender um cliente, não estamos fazendo um favor a ele; é ele quem esta nos fazendo um favor, dando-nos a oportunidade de atendê-lo. 
Um cliente não é alguém com quem devemos argumentar ou discutir – ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos – e nosso dever é administrar esses desejos de maneira lucrativa para ele e para nós.
Implementar a orientação de marketing significa muito mais do que simplesmente responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas necessidades óbvias. Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir ideias para novos produtos em serviços e testar melhorias em produtos. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona bem quando existe uma necessidade nítida e quando os clientes sabem o que querem.
Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível querer. Essas situações requerem o marketing orientado para o cliente a empresa procura entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles próprios e cria produtos e serviços que atenderão as necessidades existentes e latentes hoje e no futuro.
Orientação de marketing social
De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então entregar valor superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de administração de marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing social pura é adequada a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados, se as empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais sempre fazem o que é melhor em longo prazo para os consumidores e a sociedade. 
Segundo essa filosofia, a orientação de marketing pura gera possíveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto prazo seu bem estar em longo prazo.
Essas preocupações e conflitos levam à orientação de marketing societal. Como mostra a Figura 5,essa filosofia requer que os profissionais de marketing levem em conta três fatores na hora de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos dos consumidores e interesses da sociedade. 
No início, muitas empresas fundamentavam suas decisões de marketing no lucro em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância em longo prazo de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao surgimento da orientação de marketing.
Hoje em dia, muitas empresas estão começando a pensar nos interesses da sociedade na hora de tomar sua decisões de marketing
Desafios no Marketing no novo e “conectado” Milênio
À medida que o mundo entra na primeira década do século XXI, mudanças drásticas ocorrem na arena do Marketing. Como disse Richard Love, da Hewlett-Packard: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é hoje uma vantagem competitiva”. Yogi Berra, o legendário receptor de New York Yankees, resumiu as palavras de Richard e as proferiu de maneira mais simples quando disse: “O futuro não é mais o que acostumava ser”. 
Avanços tecnológicos, a rápida globalização e contínuas mudanças econômicas e sociais estão causando profundas transformações no mercado. E, se o mercado muda, aqueles que o atendem devem mudar também.
Os principais avanços no marketing de hoje podem ser resumido em um único tempo: conectividade. Agora mais do que nunca, todos estamos conectados uns aos outros e a coisas próximas ou distantes no mundo ao nosso redor.
A Internet
Talvez a nova tecnologia que mais impulsiona a era da conexão é a Internet. Trata-se de uma vasta rede global de computadores que não possui uma administração central ou proprietário. Ela foi criada no final da década de 60 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, inicialmente para unir laboratórios do governo fornecedores e instalações militares. Hoje, une usuários de computadores de todos os tipos ao redor do mundo inteiro. Qualquer pessoa com um computador, um modem e um software correto – ou uma TV com acesso a Web - pode navegar na internet para obter ou compartilhar informações sobre praticamente qualquer assunto e interagir com outros usuários.
Conexão com os clientes
De todas as mudanças no marketing, a mais profunda tem a ver como as empresas de hoje estão se conectando com seus clientes. As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos mais direitos e duradouros.Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente
Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de massa, ou seja, um número reduzido delas vendem um produto – padrão para qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing não querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira clientes em menor número, mas potencialmente mais lucrativos. 
O mundo está se transformando em uma salada de grupos étnicos, culturais e sociais. Apesar de esses diversos grupos se mesclarem, eles mantêm a diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenças. Além disso, os clientes estão se conectando de novas maneiras a fim de formar “comunidade de consumidores”, nas quais os compradores se interconectam de acordo com interesses, situações e atividades em comum.
Essa grande diversidade e essas novas conexões têm causado grandes fragmentações no mercado. Como resposta muitas empresas têm deixado de lado o marketing de massa e abraçado o marketing segmentado, por meio do qual elas podem se deter cuidadosamente nos submercados escolhidos ou até mesmo em compradores individuais. 
O “marketing um – para – um” tornou-se a palavra de ordem para alguns profissionais da área. Eles constroem vastos bancos de dados que contêm preciosas informações sobre as preferências e as compras de cada cliente e vasculham esses bancos para descobrir segmentos e recolher ideias.
Dessa maneira, podem “customizar em massa” suas ofertas e consequentemente entregar maior valor para cada comprador.
Conectando-se ao cliente por toda a vida dele
Ao mesmo tempo em que as empresas estão mais eletivas com relação aos clientes que escolhem para atender, estão atendendo esses escolhidos de maneira mais íntima e duradoura. Antigamente, muitas empresas tinham como objetivo encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles. 
Recentemente, esses objetivos começaram a mudar. Hoje, o importante é manter os clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionando a ele. 
E esse objetivo está mudando cada vez mais: se antes o importante era obter lucro em cada venda, hoje o importante é obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante o tempo e vida.
Conectando-se diretamente com clientes
Hoje em dia, além de conexão com os clientes serem mais amplas, muitas empresas estão conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Na verdade, o marketing direto está experimentando um grande boom. Praticamente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja – por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. 
Por exemplo: os clientes que navegam na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os produtos, visitar a loja on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores preços e condições, conversar com consultores de vendas e compra de fornecedores on-line a até mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles – tudo isso com apenas alguns cliques no mouse. 
As compras business-to-business na internet têm aumentado mais rapidamente do que as compras feitas on-line por consumidores. Os agentes de compra empresariais adquirem rotineiramente na Web itens que vão de suprimentos de escritório comuns a caros equipamentos de informática com tecnologia de ponta.
Conexões com parceiros de marketing
Nestes tempos cada vez mais conectados, as principais mudanças estão relacionadas à maneira como os profissionais de marketing se conectam com parceiros – tanto de dentro como de fora da empresa – para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.
Conectando-se com os parceiros internos
Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem o papel de intermediário. Eles ficam encarregados de entender as necessidades dos clientes e de representá-los junto aos diferentes departamentos da empresa – que agem de acordo com essas necessidades. Na visão mais antiga, o marketing era praticado apenas pela área de marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente. No entanto, no mundo conectado de hoje, qualquer área funcional pode interagir com os clientes, sobretudo por via eletrônica. Na verdade, o marketing já não é o
único responsável pelas interações com o cliente. O novo pensamento prega que todo funcionário deve ser voltado para o cliente.
Conectando-se com parceiros externos
Administração da cadeia de suprimento
Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e outros que se conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de suprimento, por sua vez, é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para os componentes até os produtos finais encaminhando aos compradores finais. A cadeia de suprimento de computadores pessoais, por exemplo, é formada por fornecedores de chips e de outros componentes, pelo fabricante do computador e por distribuidores, varejistas e outros que vendem os computadores para empresas e clientes finais.
Alianças estratégicas
Além da administração da cadeia de suprimentos, as empresas de hoje estão descobrindo que precisam de parceiros estratégicos se quiserem ser eficientes. No novo ambiente global, marcado pela concorrência e a oferta cada vez maior de produtos e opções, é impossível caminhar sozinho. 
Está acontecendo uma explosão de alianças estratégicas em todos os setores e serviços. Um estudo recente mostrou que um em cada quatro dólares ganhos pelas mil principais empresas dos Estados Unidos resulta de alianças – o dobro da taxa estimada no inicio da década de 1990.
Conexões com o mundo ao nosso redor
Conexões globais
Em um mundo cada vez menor, muitos profissionais de marketing estão se conectando globalmente com seus clientes e seus parceiros de marketing. Nas duas últimas décadas, a economia mundial passou por mudanças radicais. 
As distâncias culturais e geográficas foram reduzidas com a chegada dos aviões a jato, dos aparelhos do fax, das ligações globais de telefones e computadores, das transmissões via satélite e de outros avanços tecnológicos. Esse fato permitiu que as empresas expandissem bastante seu mercado de atuação, suas compras e sua produção. O resultado disso é um ambiente de marketing mais complexo tanto para as empresas como para os consumidores.
Conexões com nossos valores e responsabilidade social
As empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e as responsabilidade sociais e com o planeta que nos sustenta. À medida que os movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente toda área de negócios, da sala da diretoria de uma empresa à sala de
aula de uma escola de administração. 
E poucas podem ignorar os renovados e exigentes movimentos ambientais. No futuro, os movimentos ambientais e sociais fixarão regras rígidas para s empresas. Algumas delas ainda resistem a esses movimentos, levando-os em conta somente quando são forçadas pela legislação ou por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionárias aceitam prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor.
Ampliando as conexões
Cada vez mais, diferentes tipos de organizações estão utilizando um marketing para se conectar com consumidores e outros interessados. Antigamente, ele era mais amplamente aplicado pelas organizações com fins lucrativos. 
Recentemente, entretanto, tem se tornado um importante componente também nas estratégicas de muitas instituições sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmas igrejas.
novo e conectado mundo do marketing
Atualmente, profissionais de marketing de todos os tipos estão tirando vantagem de se conectar com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com o mundo ao seu redor.
Quais as conexões que a suaempresa tem com os seus clientes? Como isso poderia ser melhorado?