Comercialização de frutas legumes e verduras - Emater

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COMERCIALIZAÇÃO DE
FRUTAS, LEGUMES
E VERDURAS
COMERCIALIZAÇÃO DE
FRUTAS, LEGUMES
E VERDURAS
COMERCIALIZAÇÃO DE
FRUTAS, LEGUMES
E VERDURAS
COMERCIALIZAÇÃO DE FRUTAS,
LEGUMES E VERDURAS
 Edison José Trento 1
 Odílio Sepulcri 2
 Fukuo Morimoto 3
 
Curitiba, PR
2011
1 Engenheiro Agrônomo, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrícola e 
Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
2 Engenheiro Agrônomo, MSc, Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista em 
Gestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
3 Engenheiro Agrônomo MSc, Mestre em Horticultura, Professor do Curso de Agronomia do 
Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná, Curitiba-PR
Ministério do
Desenvolvimento Agrário
Copyright© 2011, by Instituto Emater
GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁ
Instituto Paranaense de Assistência Técnica e Extensão Rural – EMATER
Vinculado à Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento
Série Informação Técnica n° 085, 2011
Elaboração Técnica Instituto Emater:
 Engenheiro Agrônomo Edson José Trento, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento 
 Agrícola e Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual,
 Curitiba-PR
 Engenheiro Agrônomo Odílio Sepulcri, MSc, Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista 
 em Gestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
 Engenheiro Agrônomo Fukuo Morimoto, MSc, Mestre em Horticultura, Professor do Curso de 
 Agronomia do Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná, Curitiba-PR
Revisão Instituto Emater:
 Licenciado em Letras-Português José Renato Rodrigues de Carvalho
Ilustração/Diagramação:
 Marlene Suely Ribeiro Chaves e Roseli Rozalim Silva
Tiragem: 2.000 exemplares
Exemplares desta publicação podem ser adquiridos junto ao:
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A reprodução não autorizada desta publicação, no seu todo ou em parte,
constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9610).
 T795 TRENTO, Edison José
 
 Comercialização de Frutas, Legumes e Verduras. / Edison 
 José Trento; Odílio Sepulcri; Fukuo Morimoto. -- Curitiba: 
 Instituto Emater, 2011.
 
 40 p. : il. color. (Série Informação Técnica nº 085)
 ISBN 978-85-63667-17-5
 
 1. Comercialização de Frutas. 2. Comercialização de 
 Legumes. 3. Comercialização de Verduras. I. Trento, Edison 
 José II. Sepulcri, Odílio. III. Morimoto, Fukuo. IV Título.
 CDU 634:339.138
Maria Sueli da Silva Rodrigues - 9/1464 
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................6
2 PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO ....................6
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA
O PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR ..................................................................6
3 DIAGNÓSTICO-PROBLEMAS DO AGRONEGÓCIO
FRUTI-OLERÍCOLA................................................................................................8
4 OS VÍCIOS DO MERCADO .................................................................................9
5 ONDE ESTÃO OS MERCADOS ..........................................................................9
6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E HORTALIÇAS ..................10
7 GRANDES ESTRATÉGIAS PARA AS MUDANÇAS DO SETOR 
DE FRUTAS, VERDURAS E HORTALIÇAS ......................................................11
8 COLHEITA, CLASSIFICAÇÃO E USO DE EMBALAGENS
PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIÇAS ........................................12
8.1 PONTO DE COLHEITA .....................................................................................12
8.2 FORMAS E HORÁRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E HORTALIÇAS
E CUIDADOS DURANTE A OPERAÇÃO .............................................................13
8.2.1 Forma manual de colheita .................................................................................13
8.2.2 Forma mecânica de colheita ..............................................................................13
8.3 HORÁRIO DE COLHEITA.................................................................................14
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA .........................................................14
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAÇÃO DE
FRUTAS E HORTALIÇAS .....................................................................................14
10 FORMAS DE CLASSIFICAÇÃO DE FRUTAS E HORTALIÇAS ..............15
11 USO DE EMBALAGENS PADRÕES, ACONDICIONAMENTO
E IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DO PRODUTOR .................................15
11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRÕES PARA FRUTAS ......16
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIÇAS
NAS EMBALAGENS ...............................................................................................17
11.3 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DO PRODUTOR .................................18
12 AGREGAÇÃO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA
DE FRUTAS E OLERÍCOLAS ..............................................................................18
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA ....................................................18
12.2 DESDOBRAMENTO ........................................................................................19
12.3 ORGÂNICOS E HIDROPÔNICOS ..................................................................19
12.4. PROCESSAMENTO MÍNIMO ........................................................................19
13 MERCADOS .......................................................................................................22
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE COMERCIALIZAÇÃO
DISPONÍVEIS ...........................................................................................................22
13.2 QUEM SÃO OS CONCORRENTES E COMO SE COMPORTAM................23
13.3 COMO SÃO PRATICADAS AS TRANSAÇÕES DE COMPRA 
E VENDA ..................................................................................................................24
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos ..................................................24
13.3.2 Forma de comercialização ..............................................................................25
13.3.3 Estratégia de comercialização .........................................................................25
13.4 TIPOS DE MERCADOS ...................................................................................27
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente três canais) ................................................27
13.4.2 Mercado varejista ............................................................................................27
13.4.3 Mercado consumidor institucional ..................................................................27
13.4.4 Mercado institucional ......................................................................................29
13.4.5 Comércio justo “fair trade” .............................................................................30
13.4.6 Rede de organizações para a comercialização de produtos da 
agricultura familiar .....................................................................................................31
13.4.7 Rede de comercialização via web ..................................................................32
13.5 AGREGAÇÃO DE VALOR AO PRODUTO ....................................................34
14 EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES ..........................................................35
15 SÍNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAÇÃO DOS PRODUTOS 
DE FRUTAS, LEGUMES EVERDURAS ............................................................35
15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS PRODUZIR .........36
15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO .........................................................37
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO ............................................................................37
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO .........................................................................37
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES .................................................37
15.6 NÃO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, É PRECISO
DIVULGÁ-LO ...........................................................................................................38
15.7 CONHECER A LEGISLAÇÃO ........................................................................38
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES ..................................................39
DOCUMENTOS CONSULTADOS ........................................................................40
1 INTRODUÇÃO
A globalização leva ao livre mercado sem fronteiras, com os con-
correntes mais próximos, com integração cada vez maior dos mercados 
e dos meios de comunicação e transporte, permite que o abastecimento 
de uma empresa possa ser feito por fornecedores que se encontram em 
diversas partes do mundo, cada um oferecendo melhores condições de 
preço e qualidade. Esse mercado exige volume, constância na oferta, 
diversidade e produtos de qualidade com rastreabilidade. Quando o mer-
cado se torna altamente excludente cabe a mediação por parte do Esta-
do.
O acesso ao mercado e à comercialização de produtos agrícolas da 
AF (Agricultura Familiar) constitui um dos principais gargalos dessa 
categoria de produtores. A escolha do mecanismo de comercialização 
envolve ações que se adaptem à pequena escala, ao tipo de qualifi cação 
do trabalho, ao relacionamento com fornecedores, clientes e prestadores 
de serviços e à existência de estratégias competitivas. O processo de 
comercialização tem início com a produção, mas não se limita a isso, 
passando pelo benefi ciamento, embalagem, compra, venda e atividades 
de logística. Essa dinâmica de produção, para permanência no mercado,
implica que os produtores tenham volume, qualidade, diversidade e re-
gularidade de oferta, pois os consumidores precisam se alimentar dia-
riamente e os fornecedores devem estar estruturados para isso.
No momento de vender a produção, a maioria dos agricultores so-
fre deságio de preços em seus produtos, por desconhecer as regras de 
mercado, principalmente quando se trata de produtos perecíveis (frutas, 
legumes e verduras). Há deságio por ser perecível, por ser colhido fora 
do ponto ideal de colheita, por não ser classifi cado, não ser devida-
mente embalado, não ter rastreabilidade e não ser transportado correta-
mente.
A redução das perdas na comercialização começa no planejamento 
da atividade, antes de iniciar a produção, através do estudo de mercado 
e verifi cação de suas exigências em relação aos produtos que se quer 
produzir. O ideal é vender o produto antes de produzi-lo e, quando pos-
sível, formalizado via contrato.
5
Geralmente ao se falar em mercados como áreas geográfi cas (mer-
cado local, regional, estadual, internacional etc) pode-se segmentá-lo 
em mercados geográfi cos, incorporando a utilidade de lugar, mercados 
de um produto, incorporando a utilidade de forma (mercado de milho, 
como exemplo) e mercados temporais, como utilidade de tempo (mer-
cado de feijão em junho). O problema a ser analisado na comercialização
é que defi ne o tipo de mercado. Como exemplo, tem-se o preço do toma-
te praticado na CEASA (Centrais de Abastecimento do Paraná SA) de 
Curitiba ou o preço da soja no mercado internacional.
As atividades da comercialização devem facilitar respostas aos pro-
blemas econômicos: o que, quanto, quando, e onde e como produzir, e 
de que forma distribuir os produtos. O papel da comercialização está 
centrado em orientar a produção e o consumo e produzir utilidades.
2 PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO
O primeiro passo de qualquer empreendimento é o planejamento
para verificar os riscos que estão embutidos no negócio e como
implementá-lo com segurança. O planejamento, ou plano de negócio, 
quando bem feito, permite identifi car os riscos, analisá-los e tomar a 
decisão antes de fazer os investimentos, reduzindo, assim, as possibili-
dades de prejuízo.
Numa breve refl exão é possível verifi car que na comercialização 
de frutas, legumes e verduras (FLV) existem alguns riscos tais como:
risco de produção, de preço, de crédito, risco de conduta e dos contratos, 
como se pode observar na FIGURA 1, na página 7.
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA O 
PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR 
A questão é amadurecer a idéia de que a comercialização não pode 
mais ser deixada para depois da colheita. Tornou-se necessário dedicar 
tempo e atenção às cotações e às oportunidades de negócios antes mes-
mo do plantio. Esse monitoramento, à base de informação qualifi cada, 
é que permite as avaliações particulares.
6
FIGURA 1 – RISCOS QUE OCORREM NA COMERCIALIZAÇÃO DE FRUTAS 
LEGUMES E VERDURAS
Em ano de incerteza climática, amadurecer as vendas dá mais re-
sultado do que reclamar do clima e da produtividade.
- Antes de decidir o que e quanto produzir, é preciso conhecer o merca-
do ao qual se vai vender o produto (indústria, cooperativa, interme-
diário, atacadista, varejista, consumidor), a sua localização e a sua 
infraestrutura e área disponível para produção;
- Analisar as potencialidades, difi culdades, oportunidades e ameaças;
- Que quantidade o mercado está disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preço que o mercado está disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classifi -
cação, padronização, embalagem, rotulagem desejada do produto).
A pesquisa de mercado pode ser feita junto aos canais locais de 
comercialização, tais como: agroindústrias, supermercados, armazéns, 
mercearias, açougues, padarias, sacolões, feiras, restaurantes, coopera-
tivas e hotéis, entre outros.
Planejamento é o ato de pensar, analisar, refl etir, organizar e exerci-
tar antecipadamente o que deve ser feito para alcançar os resultados es-
perados. O que produzir, quanto produzir, quando produzir, para quem 
produzir e como produzir.
7
O que produzir
Uma vez estudado o mercado é necessário defi nir:
- O que produzir e a tecnologia a ser usada, considerando as exigências 
dos consumidores;
- Verifi car se existem recursos produtivos sufi cientes;
- Verifi car para qual mercado em que quantidade produzir.
O mercado de frutas, legumes e verduras é exigente em quantidade, 
qualidade, preço, regularidade de oferta, padronização da mercadoria e 
embalagem, além de exigir a nota fi scal dos produtos. Diante dos possí-
veis mercados (municipal, regional, nacional) é preciso que o produtor 
defi na do qual deles irá participar e a capacidade de produção a ser 
ofertada em função da demanda existente. Fazer o cadastramento dos 
possíveis compradores e iniciar os contatos na perspectiva das futuras 
vendas:
- Que qualidade a produção deverá ter;
- Com que frequência o produto vai chegar ao mercado: diária, sema-
nal, mensal, anual ou, ainda, na safra ou na entressafra. Conforme a 
frequência será preciso todo um esforço no planejamento da infra-
estrutura da propriedade, da logística e do processo de comercialização;
- Aumentar o valor do produto.
3 DIAGNÓSTICO/PROBLEMAS DO AGRONEGÓCIO
FRUTI-OLERÍCOLA
- Baixa produção/produtividade, baixa qualidade e alto custo de produ-
ção;
- Produção segmentada e inconstante (desequilibrada);
- Defi ciência na qualifi cação dos produtos pós-colheita (seleção, lim-
peza, classifi cação, acondicionamento,embalagens, rotulagem e iden-
tifi cação do produtor e do produto);
- Muitos produtores sem casas de embalagens (“paking house”), ou lo-
cal apropriado para o processamento pós-colheita;
- Problemas ambientais e sanitários, tanto na produção e no proces-
8
 samento, quanto na comercialização;
- Defi ciência na logística de armazenamento, transporte e comer-
cialização;
- Baixo consumo e hábito alimentar restrito;
- Escassez de tecnologia mais avançada e de conhecimento do merca-
do;
- Defi ciência no “marketing”;
- Desorganização do setor produtivo com defi ciência na oferta de pro-
dutos e serviços diferenciados;
- Espírito imediatista e ganância dos agentes da cadeia.
4 OS VÍCIOS DO MERCADO
- Produtores desunidos, desorganizados, fragmentados e desvinculados 
dos consumidores;
- Comerciantes (atacadistas e atravessadores) com visão oportunista;
- Setor varejista inexperiente, embora perceba necessidade de mudan-
ças;
- Inexistência de dados ofi ciais e/ou confi áveis para se determinar o 
mercado no Brasil.
5 ONDE ESTÃO OS MERCADOS
Dependendo do planejamento e do sistema de produção, do produ-
to e do volume de produção, o mercado pode estar no próprio município 
ou nos municípios circunvizinhos. 
Pode estar nos estados, principalmente junto aos grandes centros 
urbanos. 
No Paraná: Curitiba, Ponta Grossa, Londrina, Maringá, Cascavel, 
Foz do Iguaçu e outras grandes cidades. 
No Brasil, o mercado localiza-se nas capitais, regiões metropolita-
nas e cidades mais populosas.
9
FONTE: INSTITUTO EMATER
Nos países do Mercosul, é possível incrementar a exportação de 
frutas como banana, abacaxi, melancia, melão, morango, maçã gala e 
fuji, uva fi na de mesa, acerola, maracujá e suco/polpa (congelada), caqui,
fi go, goiaba, lichia, mamão “hawai”, manga e nozes “macadâmia e pecã”. 
Esses produtos podem ser exportados (“in natura”, em forma de suco, 
polpa congelada e industrializada).
Entre as hortaliças, pode ser viabilizada a exportação de abóbora, 
abobrinha, tomate, pimentão, batata, batata doce, aipim, batata salsa, 
cebola e outras menos perecíveis.
6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E 
HORTALIÇAS
- Efetivação e surgimento de novos canais de distribuição e de deman-
da e novas formas de comercialização forçarão o desenvolvimento de 
novas organizações, melhorando o lucro da cadeia;
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- Surgimento de formas para encurtar o caminho até o consumidor fi -
nal, reduzindo as intermediações;
- Possibilidade de agregação de renda através da melhoria na qualida-
de, da qualifi cação pós-colheita e do uso de embalagens adequadas e 
padronizadas;
- Novos nichos de mercado: produtos orgânicos; produtos hidropônicos;
produtos isentos de agrotóxicos e de agentes biológicos nocivos à saúde 
humana; produtos desdobrados, diferenciados; produtos pré ou mini-
mamente processados (lavados, higienizados, cortados, descascados, 
picotados, ralados) e produtos agroindustrializados;
- Redução do desperdício médio, que gira, na pós-colheita, em torno 
de 30%.
7 GRANDES ESTRATÉGIAS PARA AS MUDANÇAS DO 
SETOR DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS
- Produção e comercialização programada, visando constância de ofer-
ta, em volume adequado (de acordo com o mercado ou o cliente);
- Instalações em conjunto de infraestrutura (“paking house”) de classi-
fi cação, processamento pós-colheita, de armazenamento e/ou de 
agroindústrias;
- Compra conjunta de insumos, venda conjunta da produção e trans-
porte em conjunto;
- Melhoria na qualidade e na qualifi cação pós-colheita (reconquistar a 
credibilidade);
- Aumento na produtividade e redução de custo;
- Educação alimentar junto ao consumidor fi nal;
- Desenvolvimento de polos de produção programada, transporte, aqui-
sição de insumos e agroindústria conjunta, para maximizar a comer-
cialização;
- Organização da classe produtora para produção e comercialização 
conjunta e/ou ordenada, visando lucros a médio/longo prazo com 
oferta diversifi cada e em escala, a preços competitivos e através de 
produtos e prestação de serviços diferenciados. 
11
8 COLHEITA, CLASSIFICAÇÃO E USO DE EMBALAGENS 
PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIÇAS
A colheita de frutas e hortaliças deve ser feita de forma criteriosa,
defi nindo-se o ponto correto de colheita, a forma e o horário mais ade-
quado de colheita, tomando-se os devidos cuidados no manuseio e trans-
porte do produto até o “packing house” ou galpão de processamento. 
Todos os itens e cuidados são importantes porque vão defi nir, conforme 
a distância do mercado e a necessidade de armazenamento (principal-
mente em frigoconservação), a qualidade do produto junto ao consumi-
dor fi nal.
O ponto adequado de colheita é importante também para se defi nir 
a conservabilidade do produto.
Tudo isso é importante porque vai justifi car o trabalho de classifi -
cação, o uso de adequadas embalagens e defi nir, conforme a época e a 
distância do mercado, a necessidade ou não de armazenamento. O pro-
duto precisa chegar à mesa do consumidor com frescor, sabor caracte-
rístico, aroma e coloração normal e textura fi rme. Tal como foi colhido.
8.1 PONTO DE COLHEITA
Defi ne o estádio de maturação no qual o produto deve ser colhido,
levando-se em consideração o seu destino e o seu potencial de armaze-
namento.
Cada espécie de fruta e hortaliça tem o seu ponto ideal de colheita.
O ponto ideal de colheita é aquele que infl uencia diretamente as 
características de boa qualidade da espécie e/ou cultivar de frutas e hor-
taliças, e depende de fatores como: local ao qual se destinam, meio de 
transporte, intervalo entre a colheita e o consumo e características inter-
nas do produto. 
O ponto ideal de colheita depende da fi nalidade, da distância até o 
mercado, da necessidade de armazenamento e da característica de cada 
espécie. Existe um grupo de espécies de frutas e hortaliças que só ama-
durecem na planta (frutas e olerícolas não climatéricas), como o fi go, e 
um grupo de espécies que podem completar a maturação mesmo depois 
de colhidas (frutas e olerícolas climatéricas), como é o caso do tomate 
e frutas de caroço. 
12
8.2 FORMAS E HORÁRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E 
HORTALIÇAS E CUIDADOS DURANTE A OPERAÇÃO
Defi nido o ponto de colheita ou de maturação adequado inicia-se o 
processo de colheita.
As formas de colheita podem ser: manual e mecânica.
8.2.1 Forma manual de colheita
É o procedimento mais utilizado no Brasil e mesmo nos países 
desenvolvidos como os Estados Unidos, por causa das seguintes vanta-
gens:
- Permite seleção acurada da maturidade;
- Provoca mínimos danos ao produto;
- Não requer grande investimento de capital.
Os instrumentos e procedimentos utilizados na colheita manual de 
frutas e hortaliças, sempre com o objetivo de protegê-las são: baldes, 
cestos, sacolas e caixas de colheita, para facilitar a colheita de uma só 
vez em algumas plantas/árvores (tomate, frutas em geral). No caso de 
baldes, para frutas mais sensíveis, é importante forrá-los com pano ou 
espuma. No caso de sacola, é interessante que seja de fundo falso para 
permitir “descarga” pelo fundo, sem danifi car o produto;
Facas e tesouras: muitas frutas e hortaliças tipo fruto podem ser 
destacadas da planta com uma leve torção sobre o pedúnculo (pêssego, 
nectarina, maçã, pêra etc), mas alguns necessitam ser colhidos cortan-
do-se o pedúnculo ou a raiz com a faca (abacaxi, banana, repolho, alface 
etc) ou destacando-se os frutos, cortando-se o pedúnculo com tesouras 
especiais (uva, abobrinha, tomate, vagem, pepino, berinjela, pimentão, 
melancia, melão, maracujá etc). As facas e tesouras têm a desvantagem 
de poder transmitir doenças de uma planta para a outra. Para evitar isso, 
é importante a desinfecção frequente desses instrumentos.
8.2.2 Forma mecânica de colheita
Geralmente é utilizada para produtos menos sensíveisàs injúrias 
mecânicas (nozes, cítricos industriais, tomates industriais, cenouras 
encanteiradas, cebolas, alhos e batatas plantadas sobre camalhões, uvas 
para vinho etc). Tem as seguintes vantagens: rapidez e maior rendimen-
13
to na colheita, melhores condições de trabalho para os colhedores e re-
dução de mão de obra, mas também apresentam desvantagens: necessi-
dade de uniformidade na lavoura, maior dano ao produto colhido (bati-
das, ferimentos) e necessidade de maior investimento.
8.3 HORÁRIO DE COLHEITA
- O horário ideal de colheita de frutas e hortaliças é ao fi nal da tarde, 
classifi cando-as e embalando-as ao anoitecer e transportando-as à 
noite e/ou pela madrugada, ofertando produtos frescos antes do raiar 
do sol. Evitar as manhãs orvalhadas e dias chuvosos.
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA
- Não provocar qualquer tipo de dano mecânico ao produto;
- Não colher frutas e hortaliças muito antes ou muito depois do ponto 
ideal de colheita, não danifi car as que permanecem na lavoura ou na 
árvore e evitar quebra de galhos e danifi cações nos ramos ou plantas;
- Plantas muito altas, utilizar escadas, evitando-se derrubar os frutos;
- Produto colhido deve ser colocado imediatamente à sombra ou ser 
transportado ao “packing house” ou galpão de preparo;
- Na colheita, utilizar baldes, cestos protegidos ou sacolas (com fundo 
falso);
- Utilizar caixas de colheita para o transporte do produto até o “packing 
house”;
- Desinfetar sempre os materiais utilizados na colheita utilizando-se de 
uma solução de hipoclorito de sódio (água sanitária) na concentração 
de 4 ml (para materiais plásticos) a 8 ml do produto para 10 litros de 
água (para materiais de madeira);
- Antes do início da colheita realizar trabalhos de manutenção das es-
tradas internas da lavoura e da propriedade.
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAÇÃO DE 
FRUTAS E HORTALIÇAS
A classifi cação de frutas e hortaliças traz as seguintes vantagens:
- Melhora a apresentação do produto (pela melhor uniformidade em 
14
 tamanho, na coloração, no acondicionamento e no tipo);
- Simplifi ca e facilita os negócios (pela padronização do produto e da 
embalagem e pela credibilidade no volume e no peso);
- Permite maior e melhor opção aos compradores;
- Reduz perdas na comercialização e evita a comercialização de pro-
dutos inadequados.
A classifi cação dá maior credibilidade e competitividade ao produ-
to com maior segurança de negócio e maior lucro ao produtor e toda a 
cadeia produtiva. 
10 FORMAS DE CLASSIFICAÇÃO DE FRUTAS E 
HORTALIÇAS
- Antes de iniciar a classifi cação fazer uma limpeza geral (retirada de 
impurezas) e, se for o caso, lavagem em água limpa (de preferência 
tratada) e/ou secagem e/ou escovação;
- Na classifi cação, que pode ser manual ou mecânica, cada espécie é 
classifi cada em:
- Grupo/Subgrupo - Separa o produto conforme a cor externa ou inter-
na, formato ou variedade;
- Classe ou Categoria - Classifi ca o produto conforme o tamanho (cali-
bre) ou o peso;
- Tipo ou qualidade: é o que defi ne a qualidade externa, visual, confor-
me o nível de defeitos (graves ou leves) apresentados, lembrando-se 
que, no momento da embalagem, todos os produtos com defeitos gra-
ves devem ser descartados;
- Antes ou depois da classifi cação os produtos podem ainda sofrer tra-
tamento fúngico e serem encerados.
11 USO DE EMBALAGENS PADRÕES, 
ACONDICIONAMENTO E IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO 
E DO PRODUTOR
As frutas e hortaliças classifi cadas devem ser devidamente emba-
ladas antes do envio para o mercado.
15
- As embalagens para frutas e hortaliças podem ser de caixaria de pape-
lão ondulado, de madeira ou de plástico e sacos de juta ou de
polietileno/propropileno;
- Atualmente não existem normas federais do Ministério da Agricultu-
ra quanto às embalagens padrões, podendo, cada produtor e/ou grupo
de produtores terem as suas embalagens padronizadas para cada es-
pécie e/ou grupo de espécies, conforme a demanda dos clientes; 
- Os materiais utilizados para a confecção das embalagens podem ser 
de qualquer tipo desde que sejam descartáveis, recicláveis, biodegra-
dáveis e seguros e não sejam tóxicos e nem infl amáveis. As embala-
gens podem ser até retornáveis, como no caso de embalagens plásti-
cas e/ou de madeira, mas desde que existam esquemas especiais de 
desinfecção, após cada uso;
- O tamanho ou dimensões externas das embalagens podem ser varia-
dos, desde que possibilitem a perfeita paletização sobre “pallets” in-
ternacionais de 1,00 m x 1,20 m;
- As dimensões internas das embalagens também podem ser diversas, 
desde que permitam acomodar perfeitamente o produto dentro delas, 
em volume que dê segurança e proteção e com um mínimo de espaço 
vazio.
- As embalagens devem ser limpas, higiênicas, lisas (não ásperas) e 
que não contenham peças quebradas ou lascadas e sejam sem remen-
dos;
- Os produtos mais sensíveis devem ser embalados em apenas uma e, 
no máximo, duas camadas ou devem utilizar bandejas especiais para 
a separação das camadas.
11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRÕES PARA 
FRUTAS
Disciplinar a utilização de embalagens no mercado, visando prote-
ção, conservação e integridade do produto, durante o acondicionamen-
to, o manuseio, o transporte, o armazenamento e a comercialização.
Vantagens do uso de embalagens padronizadas:
16
- Garantir proteção e segurança ao produto;
- Uniformizar e melhorar a apresentação do produto no mercado;
- Facilitar o manuseio, o armazenamento, o empilhamento e o trans-
porte do produto;
- Facilitar e agilizar as transações comerciais.
Em consequência:
- Aumentar a credibilidade e a competitividade do produto e melhorar 
a venda, agregando maior renda para o produtor e para toda a cadeia 
produtiva;
- Alguns produtos podem ser transportados e/ou comercializados a gra-
nel. Frutas: abacaxi, abacate, banana em cacho e em penca, cítricos, 
coco, jaca, mamão, manga, melão e melancia. Hortaliças: abóbora, 
couve-fl or, milho verde e repolho.
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIÇAS NAS 
EMBALAGENS
- As frutas e/ou hortaliças de uma determinada espécie devem ser acon-
dicionadas nas embalagens, separando-se por cultivar, por grupo/
subgrupo, por uniformidade de coloração e/ou maturação, por calibre 
ou classe e por tipo, categoria ou qualidade;
- Cada espécie de fruta ou hortaliças tem forma correta de ser colocada 
na embalagem (deitada, em pé, inclinada), mas o importante é que a 
camada da “boca” (caixas fundas e fechadas como a “K”) ou a cama-
da do fundo (caixas rasas e/ou abertas) deve ser bem feita. As demais 
camadas devem ser representativas da primeira camada;
- Frutas e hortaliças devem ser colocadas nas embalagens de forma jus-
taposta, sem forçar e com o menor espaço vazio possível;
- Proteger muito bem as frutas e hortaliças, principalmente as mais sen-
síveis e cuidar para que o peso e o volume dos produtos nas embala-
gens sejam sempre uniformes, de acordo com as espécies e os pa-
drões de classifi cação;
- Fechar bem a embalagem, sem pressão e sem danifi car a camada su-
perior do produto.
17
11.3 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DO PRODUTOR 
Produtos bem classifi cados e devidamente embalados devem e 
merecem ser bem divulgados.
Deve-se colar nas cabeceiras e/ou nas vistas principais das emba-
lagens (locais bem visíveis ao comprador), rótulos/etiquetas (ou carim-
bos, legendas, estampas, gravações) contendo informações mínimas 
importantes como: 
- Nome da espécie/variedade;
- Nome do produtor ou da propriedade;
- Endereço ou zona de produção;
- Números de registros do INCRA e MA;
- Grupo, subgrupo, classe/calibre, tipo/categoria do produto;
- Peso líquido do produto e data da embalagem.
Para reforçar, pode-se colar selos individuais de identifi cação (com 
a marca) em cada produto e/ou códigode barra, e/ou certifi cado de sani-
dade, visando oferta de produtos diferenciados.
12 AGREGAÇÃO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA 
DE FRUTAS E OLERÍCOLAS
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA 
O setor fruti-olerícola oferece oportunidades diversas de agregação 
de valor pela diferenciação na oferta do produto, dentre as quais pode-
mos citar:
Classifi cação e padronização do produto e uso de embalagens ade-
quadas e padronizadas: Classifi car o produto signifi ca agregar valor, pois 
os descartáveis, porém ainda consumíveis, podem ser industrializados 
de forma caseira ou utilizados para o tratamento de animais e/ou recom-
posição de matéria orgânica no próprio pomar ou horta; o simples fato 
de não enviar esses descartáveis para o mercado, agrega valor por eco-
nomizar em embalagens e transporte, por reduzir perdas nos segmentos 
do mercado, pela melhor apresentação do produto e, no caso de uso de 
18
embalagens adequadas e padronizadas, pela uniformização dos lotes,
pela facilidade no manuseio, no transporte, no empilhamento e na
melhoria da segurança do produto.
12.2 DESDOBRAMENTO
Signifi ca ofertar o produto em embalagens menores, com quantida-
de de produto adequado para o consumo, em um curto espaço de tempo 
(hoje, as donas de casa vão ao mercado pelo menos uma vez por sema-
na, quando antigamente iam apenas uma vez por mês, fazer o “rancho”). 
Exemplos: frutas e olerícolas inteiras, selecionadas, embaladas 
em bandejas de plástico ou isopor, saquinhos de papel ou de plástico, 
cumbucas de madeira ou de plástico, bananas em “buquês” (pencas com 
poucos frutos).
12.3 ORGÂNICOS E HIDROPÔNICOS
Por questão de saúde, parte dos consumidores começa a procurar 
produtos orgânicos e hidropônicos, cujos setores, principalmente o dos 
orgânicos, começam a tomar impulso. Entretanto, conforme o cenário 
econômico, preços muito altos podem inviabilizar a sua comercialização 
e nem todas as espécies podem ser produzidas sem o uso de agrotóxicos 
e/ou fertilizantes. De qualquer forma, são nichos de mercado que podem 
ser conquistados e/ou ampliados.
12.4 PROCESSAMENTO MÍNIMO
a) Simples naturais: Frutas ou olerícolas naturais, apenas cortadas e 
descascadas, sem equipamento e produtos especiais de higienização, 
embaladas em bandejas ou saquinhos plásticos. Exemplos: Aipim, 
abóbora.
b) Completas, naturais: Frutas e olerícolas descascadas, lavadas, 
higienizadas, picadas ou fatiadas ou cortadas, embaladas em saqui-
19
 nhos ou bandejas de plástico (a vácuo ou não), prontas para o consu-
mo (basta temperá-las). Já existem empresas que anexam sachês com 
tempero ou preparam e ofertam “kits” específi cos para alguns pratos 
como o “sukiyaki”, “tepanyaki” e outros. Exemplos: quase todas as 
olerícolas folhosas (alface, escarola, chicória etc), olerícolas fl oríferas 
(couve-fl or e brócolis), olerícolas fruto (pepino, tomate, pimentão etc), 
olerícolas raízes (cenoura, bardana, batata-doce etc), olerícolas bulbo 
ou haste (cebola, salsa, cebolinha etc) e algumas olerícolas tubércu-
los.
c) Completas, pré-cozidas: Idem ao item anterior, mas são pré-cozidas. 
Exemplos: batata-inglesa, batata-salsa, aipim etc.
d) Transformação: É o segmento com maior opção no qual os produ-
tos, naturais ou não, recebem algum tipo de tratamento, que modifi ca 
o seu sabor e/ou aspecto.
e) Sucos concentrados e congelados de laranja (cerca de 60% da produção 
de laranja do país é transformada nessa forma), de maracujá, aba-
caxi, de uva etc, cuja qualidade é primordial, principalmente no que 
tange ao conteúdo de açúcar e de ácido, normalmente exportadas e/ou 
distribuídas em grandes indústrias de desdobramento (em refrigeran-
tes e/ou sucos).
f) Polpas de frutas como de goiaba, acerola, maracujá etc, que são desti-
nadas às indústrias alimentícias.
g) Sucos naturais (de consumo imediato), de uva, maracujá, tangerina 
etc, embalados em garrafas de vidro, caixas tetrapak cujos produtos, 
numa gama enorme de espécies, são hoje encontrados no mercado em 
grande quantidade.
h) Vinho para o qual a qualidade da uva é primordial (cerca de 40% da 
produção nacional de uvas é transformada em vinhos) e vinagres (de 
uva, de maçã etc).
I) Néctares de frutas, com polpas mais viscosas, como de pêssegos, 
nectarinas, pêras e maçãs.
20
FONTE: INSTITUTO EMATER
j) Conservas e picles, muito utilizados para olerícolas como pepino, pi-
mentão, cebola e quiabo, para os quais o padrão de tamanho tem im-
portância muito grande (quando destinados às indústrias), embora pos-
sam ser transformados de forma caseira, quando podem ser utilizados 
produtos descartáveis.
k) Desidratadas (tomate, alho, cebola etc) e passas (uva, banana, damas-
co e ameixa), simplesmente torradas (noz de caju) ou fatiadas e fritas 
em forma de “chips” (de batata, de banana etc).
l) Doces (tipo marrom glacê ou cristalizados de goiaba, batata-doce, 
marmelo, albedo de cidras etc).
m) Geléias (de ameixa, de uva etc), compotas (de pêssego, de fi go etc),
 balas (de banana, como exemplo) para os quais também podem ser
 utilizados os descartáveis, nas propriedades.
21
FONTE: INSTITUTO EMATER
13 MERCADOS
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE COMERCIALIZAÇÃO 
DISPONÍVEIS
Entende-se aqui canais de comercialização como os vários espaços 
e oportunidades nos quais se praticam as transações comerciais, desde 
locais até internacionais. 
Canais de marketing ou de distribuição podem ser entendidos como 
“um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no proces-
so de tornar o produto ou serviço disponível para o consumo ou uso”. 
(STERN, 1996). O conceito indica que várias empresas estão evolvidas 
no processo, a fi m de satisfazer os usuários fi nais no mercado, sejam eles 
consumidores ou compradores empresariais. 
22
Os canais de comercialização desempenham, cada vez mais, papel 
importante para o agricultor, podendo ser o fator mais relevante para o 
desenvolvimento efetivo da participação de mercado. Os canais de dis-
tribuição efi cientes vêm se tornando mais importantes para garantir que 
os agricultores alcancem sucesso em mercados altamente competitivos.
É preciso conhecer os canais de comercialização para: 
- Entender o processo de formação de preços;
- Identifi car pontos de estrangulamento da comercialização;
- Identifi car possíveis oportunidades;
- Identifi car possíveis parcerias e alianças;
- Organizar estratégias para participar de mercados mais competitivos.
 
Os principais canais de comercialização utilizados pelos agricul-
tores familiares estão relacionados a seguir, com a predominância do 
intermediário, o que demonstra um longo caminho a ser percorrido na 
organização dos agricultores e da produção para que passem a ser pro-
tagonistas de seus negócios, através do cooperativismo.
Principais canais de comercialização:
Intermediário, Cooperativas, Indústria, Mercado atacadista (Centrais 
de Abastecimento – CEASA, Operadores independentes e Produtores 
expedidores), Mercado Institucional (PAA E PNAE), Comércio Justo etc.
13.2 QUEM SÃO OS CONCORRENTES E COMO SE 
COMPORTAM
O agricultor precisa identifi car quem são os concorrentes que atu-
am no mercado de seus produtos, como eles operam, qual a qualidade 
apresentada, como são feitas as transações, forma de pagamento e qual a 
fatia de mercado ocupada pelos concorrentes. Tais observações permitem 
detectar os pontos fortes e fracos e identifi car novas oportunidades de 
mercado.
23
FIGURA 2 - REPRESENTAÇÃO GRÁFICA GERAL DE UMA CADEIA 
PRODUTIVA
13.3 COMO SÃO PRATICADAS AS TRANSAÇÕES DE COMPRA 
E VENDA 
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos 
Um desafi o para os agricultores familiares é entender como estão 
estruturadas as cadeias produtivas de seus produtos e de seus negócios, 
como interagem os agentes nessas cadeias, como estão compostasas 
forças de mercado, como a cadeia é coordenada e identifi car o mercado 
apropriado para cada produto, os canais de comercialização, as estraté-
gias específi cas para cada grupo de produtos e como fortalecer o poder 
de barganha dos produtores para enfrentar a força dos compradores. 
Sem dúvida é uma tarefa difícil, quase impossível, para os agricultores 
enfrentarem individualmente, sem o espírito cooperativo.
As cadeias produtivas são entendidas como um conjunto de com-
ponentes interativos, compreendendo desde os fornecedores de serviços 
e insumos, sistemas produtivos agropecuários e agrofl orestais, proces-
samento e transformação, distribuição e comercialização, até os consu-
midores fi nais de produtos e subprodutos (EMBRAPA).
24
Segundo (Batalha et al, 1997) a cadeia produtiva pode ser analisada 
sob diversos enfoques: 
Técnico - A cadeia de produção é uma sucessão de operações de 
transformação dissociáveis, capazes de serem separadas e ligadas entre 
si por um encadeamento técnico; 
Econômico - A cadeia de produção é também um conjunto de re-
lações comerciais e fi nanceiras que estabelecem, entre todos os estados 
de transformação, um fl uxo de troca situado de montante a jusante, entre 
fornecedores e clientes; 
Estratégico - A cadeia de produção é um conjunto de ações econô-
micas que presidem a valoração dos meios de produção e asseguram as 
articulações das operações.
13.3.2 Forma de comercialização
A comercialização é complexa, dinâmica e processual. 
Ela possui as seguintes funções: 
- Função comercial – refere-se às informações e decisões de venda; 
- Função logística – inerente ao transporte e à entrega de mercadorias; 
- Função fi nanceira – trata da forma de pagamento e de como serão 
formalizados os contratos entre as partes.
A forma de comercialização do produto, venda “in natura”, produto 
minimamente processado e produto processado irá implicar no inves-
timento em infraestrutura e na legislação a ser seguida no processo de 
comercialização. 
13.3.3 Estratégia de comercialização
No contexto do mundo globalizado, as relações comerciais são 
caracterizadas pela alta competitividade. Só haverá espaço para quem: 
buscar, permanentemente, informações sobre o mercado consumidor de 
seus produtos e sobre o mercado fornecedor de suas matérias-primas; 
dominar técnicas de gerenciamento da atividade rural e aplicá-las no seu 
negócio; analisar, rotineiramente, os preços praticados pelo mercado, os 
custos de produção e os preços de seus produtos. 
25
A comercialização pode ser efetuada de várias formas:
- Venda individual;
- Venda associativa;
- Organização de rede.
Para inserção dos agricultores familiares no mercado é necessário 
melhorar o seu poder de competição com organização em cooperativas, 
centrais de associações, formando redes de comercialização e parcerias 
formalizadas, como forma de superar mais facilmente as barreiras de sua 
inserção no mercado, para atenderem as demandas dos diversos canais de 
comercialização públicos e privados, para que possam organizar a oferta 
de produção, a diversidade de alimentos, a logística de benefi ciamento, 
armazenagem, processamento, embalagem, padronização, transporte, 
distribuição, aquisição de insumos, caminhões, máquinas de benefi cia-
mento e marketing. As transações devem ocorrer do informal para o 
formal, através de contratos, alianças e outros mecanismos. Instituições, 
devidamente registradas, observando os amparos legais tornam-se “o 
braço” dos produtores no mercado. 
O agricultor sozinho difi cilmente consegue acessar bons mercados 
e manter a regularidade na oferta de produtos também, na maioria dos 
casos, não dispõe da infraestrutura necessária. Portanto, o associativismo 
é uma estratégia competitiva de acesso ao mercado. 
A tendência de monopolização no sistema de abastecimento agro-
alimentar tem difi cultado a inserção de alguns segmentos tradicionais 
ao mercado. O resultado tem sido a exclusão de pequenos e médios 
empreendimentos agrícolas, industriais e comerciais. 
Paralelamente, novas possibilidades são abertas à comercialização 
para produtos diferenciados, como os artesanais, orgânicos e “naturais”, 
que apresentem valor econômico, social e cultural. Dentre as estratégias 
de inserção no mercado destacam-se duas: verticalizar a comercialização 
ou fazer parcerias. Na verticalização é necessário criar “uma marca para 
obter a fi delidade dos consumidores”. É preciso conhecer os consumi-
dores pois, normalmente, nesse caso as margens de ganho são pequenas. 
Isso tem implicações na efi ciência em termos de redução dos custos de 
produção e transação. Já no caso das parcerias, o ideal é buscar produto-
26
res parceiros já estabelecidos. É fundamental ter uma coordenação das 
atividades, que também realizam o controle dos custos dessa transação 
e uma postura associativista madura de forma a reduzir o oportunismo, 
evitando criar a fi gura do intermediário. 
13.4 TIPOS DE MERCADOS
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente três canais)
1) Centrais de abastecimento (CEASA): Existem nos principais centros 
urbanos, de propriedade do estado e/ou municípios e, por não terem 
acompanhado a evolução da globalização e da modernização, começam 
a perder forças para outros canais;
2) Operadores Independentes: São os intermediários ou atravessadores 
operando dentro e fora das Centrais de Abastecimento, atendendo 
pequenos varejistas localizados nas pequenas cidades. De modo ge-
ral, esses intermediários não têm qualquer comprometimento com o 
produtor e assumem poucos riscos;
3) Produtores Expedidores: Representam uma classe nova de distribui-
dores, resultado da demanda de mercado, gerado por varejistas em 
busca de melhor serviço e menor custo, além da constância de entrega 
em volume e qualidade. São originários de operadores independentes, 
com a diferença de que também são produtores. Esses mecanismos 
substituem a difi culdade de operacionalização de associações e coo-
perativas, na área de perecíveis. 
13.4.2 Mercado varejista
Composto pelos canais tradicionais como as feiras livres os varejões, 
as quitandas, as mercearias, os ambulantes, sacolões, mercados munici-
pais e os canais que englobam as grandes redes de super e hipermercados.
13.4.3 Mercado consumidor institucional
É constituído de inúmeros canais como: cozinhas industriais de 
grandes fábricas, exército, merenda escolar, rede de restaurantes e de 
hotéis e outros.
27
Pontos de estrangulamento para os produtores venderem seus pro-
dutos neste mercado:
a) Baixa produção, tanto em volume como em diversidade de produtos; 
b) Descontinuidade na oferta; 
c) Falta de padronização da qualidade ofertada; 
d) Fraca infraestrutura de produção e comercialização; 
e) Baixa disponibilidade de recursos produtivos (capital e mão de obra);
f) Pouca organização dos pequenos agricultores; 
g) Baixa remuneração.
Os super e hipermercados, sacolões, quitandas, mercearias, varejões, 
feiras livres e os ambulantes representam o setor varejista de frutas e 
hortaliças no Brasil.
Os estabelecimentos acima citados, exceto os super e hipermercados, 
ainda participam com considerável fatia de mercado na distribuição de 
frutas e hortaliças.
Entretanto, o aumento da concorrência aliado a baixos custos (eco-
nomia de escala) e o incremento da efi ciência fará com que os super 
e hipermercados (que hoje detêm aproximadamente entre 45-50% da 
fatia do mercado) continuem a ganhar maior fatia de mercado (podendo 
atingir, nos próximos 5 anos, em torno de 70-80 %).
As redes recentes (de cadeias internacionais) e as antigas redes 
de super e hipermercados estão submetendo os seus departamentos de 
frutas e hortaliças a substanciais mudanças, realocando e atualizando 
o setor, transformando-o num elemento muito importante para atrair o 
consumidor, considerando-o como“ponto chave diferencial” entre todos 
os outros produtos. Efi ciência operacional e baixo custo são as chaves 
da sobrevivência.
Os segmentos da cadeia de frutas e hortaliças que os antecedem 
(produtores e distribuidores) estão muito longe de atender os requisitos 
necessários para garantir uma efi ciente operacionalidade desse setor, 
excessivamente segmentado, oportunista, com inadequada tecnologia 
de classifi cação, manuseio, armazenagem pós-colheita e transporte de 
distribuição.
É necessário na cadeia o incremento e a organização de empresas e
28
associações independentes de distribuição, com adequada infraestrutura 
de armazenamento, classifi cação, acondicionamento, armazenamento 
e de transporte para, de forma efi ciente, constante e preço competitivo 
(ganho por escala) poder suprir o moderno setor varejista (principalmente, 
super e hipermercados e consumidores institucionais).
13.4.4 Mercado institucional
Nas imperfeições do mercado o Estado deve interferir para prote-
ger as populações excluídas desse processo. Nesse sentido, o mercado 
institucional aparece como alternativa para inclusão dos agricultores, 
especialmente os mais descapitalizados e para distribuição de alimentos 
seguros e saudáveis, para grupos de pessoas com insegurança alimentar. 
É um canal de comercialização no qual o agricultor familiar e/ou suas 
organizações comercializam a produção com instituição governamental 
ou não, desde que permitida uma relação direta com o consumidor fi nal. 
A utilização desse canal pela agricultura familiar é comumente 
fomentada pela ação extensionista em diversas experiências no estado, 
e tem como propósito oportunizar a inclusão social e sua inserção nas 
políticas públicas locais de abastecimento, bem como contribuir com a 
promoção da soberania alimentar. 
É responsabilidade coletiva fortalecer esse canal de comercialização 
como estratégia de promoção do desenvolvimento rural sustentável e 
solidário, o que depende da ação organizada dos agricultores familia-
res, dos demais atores sociais e do interesse do poder público, sendo 
de fundamental importância relacionar o mercado institucional com as 
compras governamentais de alimento, do ponto de vista da construção 
e fortalecimento de políticas públicas de abastecimento.
No Paraná os principais programas nessa área são: Programa de 
Aquisição de Alimentos (PAA) que é executado pela SETP e CONAB; 
Programa de Alimentação Escolar cujos gestores são as Prefeituras e a 
Secretaria da Educação (Núcleos Regionais da Educação); e Política de 
Garantia de Preços Mínimos (PGPM). 
Tem ainda os Programas Leite das Crianças e Leite Paraná, dos 
quais os produtores e suas organizações podem participar.
Estratégias de operacionalização no mercado institucional: 
29
- Estabelecer e fortalecer parcerias com instituições governamentais e 
não governamentais, organizações de agricultores e conselhos gestores, 
como o CMDRS - Conselho Municipal de Desenvolvimento Rural 
Sustentável e CONSEA - Conselho de Segurança Alimentar, entre 
outros; 
- Considerar, nos processos de licitação, os diferenciais da origem de 
produtos locais, tais como: proximidade geográfi ca, produtos da agri-
cultura familiar e produtos de base agroecológica; 
- Identifi car agricultores familiares que tenham potencial para atender 
demanda e que estejam em busca de oportunidades de novos merca-
dos e aumento da renda. Atentar para a possibilidade de inserção de 
agricultores excluídos ou vulneráveis na perspectiva da redução da 
pobreza e inclusão produtiva. 
A experiência com o mercado institucional deve ser considerada 
como um espaço de aprendizagem pela agricultura familiar, suas or-
ganizações e demais atores, constituindo-se um processo educativo de 
inserção ao mercado, do ponto de vista da qualifi cação para o acesso a 
outros canais de comercialização. 
13.4.5 Comércio justo “fair trade”
É um modelo de comércio mais transparente, democrático, que 
procura pagar remuneração justa pelo produto, aproxima o produtor, 
comprador e consumidor, procurando uma relação equitativa, fugindo às 
regras do mercado global, incentiva o empoderamento dos produtores, 
tornando-os mais independentes. 
 
Tem como objetivos:
- Benefi ciar produtores e organizações que se encontram em difi culdades 
para vender no mercado nacional e internacional;
- Trazer benefícios, como melhor acesso ao mercado, ampliação das 
vendas e da renda;
- Melhorar a qualidade de vida dos produtores e trabalhadores;
- Promover o desenvolvimento social, econômico e ambiental;
- Melhorar as habilidades produtivas.
O Comércio Justo “fair trade”, conhecido também como mercado 
30
solidário, responsável ou ainda “ético”, é um movimento social e um 
sistema internacional de comércio, que busca atenuar desigualdades nos 
países pobres, por meio da venda de produtos feitos em padrões diferen-
ciados e sustentáveis. Demonstra o exercício da cidadania, por meio de 
decisões individuais de consumo, contra situações injustas e desiguais. 
É uma prática solidária construída no dia-a-dia pela sociedade, a partir 
de relações comerciais diferenciadas, cumprindo alguns critérios que 
vão desde a produção e comercialização até o consumo.
Estão envolvidos nessa rede de comércio justo cerca de 57 países, 
569 associações, 1.4 milhão de agricultores e trabalhadores, 3 mil lojas 
alternativas e um “mix” de 250 produtos. No Paraná temos a laranja, na 
região de Paranavaí e a Cooperativa de Artesãs de Seda (COPRASEDA), 
participando desse comércio.
13.4.6 Rede de organizações para a comercialização de produtos da 
agricultura familiar
O papel da rede de comercialização é fazer as articulações e conexões 
com parceiros, clientes, concorrentes, fornecedores e outros segmentos 
que têm infl uência sobre o negócio. São necessários alguns produtos e 
serviços elaborados e disponibilizados pelos componentes das parcerias. 
A gestão da rede requer habilidades de negociação, ou seja, de como 
lidar com interesses comuns porém confl itantes, como estabelecer novas 
conexões e compromissos para obter resultados de forma compartilhada. 
O sucesso do negócio depende do sucesso da rede. 
Num sistema capitalista como o brasileiro, os agricultores familia-
res só conseguem realizar seus objetivos de melhoria de qualidade de 
vida se comercializarem seus produtos e serviços e, com esse resultado 
monetário, adquirirem os bens de que necessitam.
Os agricultores, individualmente, com relativa facilidade, produ-
zem bem, porém, na hora de enfrentar o mercado, não possuem poder 
de competitividade, em função do baixo poder de compra e venda e das 
baixas quantidades ofertadas e adquiridas frente ao poder de mercado, 
pelo gigantismo dos compradores e vendedores, em função da concen-
tração da renda das cadeias produtivas nos elos a montante e a jusante 
da produção agrícola. 
31
Os mercados são estruturas sociais que se articulam entre agentes, 
preços e condições de pagamento específi cos. A análise de situações 
empíricas exige a compreensão das interações entre esses agentes eco-
nômicos, na maioria das vezes confl ituosas e longe de serem determina-
das por fl uxo contínuo e anônimo de fatores envolvendo a produção, a 
comercialização e o consumo (CHANLITA e PANZUTTI, 2005).
As redes de organizações para a comercialização poderão ser um 
caminho para facilitar o acesso aos diversos mercados, em função da 
atuação de cada parceiro que as integra. Formam volume diversifi cado 
de produtos, compram e vendem em grandes quantidades, obtendo, 
desta forma, melhores preços, em decorrência do aumento do poder de 
mercado proporcionado pela amplitude da rede.
Em termos gerais, as redes de organizações pressupõem a existência 
de objetivos e interesses comuns ou complementares entre os participan-
tes, caracterizando-se por: 
- Serem compostaspor diferentes atores, organizações que interagem 
entre si e detêm, cada qual, um conjunto de recursos;
- Manterem as organizações participantes com um razoável grau de 
independência formal e contratual entre si;
- Propiciarem relações “não formais” de dependência signifi cativa entre 
os participantes da rede, as quais se aprofundam na medida em que 
dinamicamente se desenvolvem os laços entre eles;
- Manterem as interações entre os participantes não em momentos 
únicos, mas repetidos ao longo do tempo, confi gurando padrões e 
evoluindo.
Resumindo, objetivos como o de interação, relacionamento, ajuda 
mútua, compartilhamento, integração e complementaridade estarão 
sempre presentes na análise de redes de organizações, ainda que sob 
diferentes enfoques conceituais.
13.4.7 Rede de comercialização via web 
O objetivo principal de uma rede de comercialização via web é reunir 
em um só lugar a produção ao alcance de vendedores e compradores, 
visando atender quem a quer comprar e a quem quer vender. Busca-se 
também dar maior agilidade ao processo de compra e venda, pois os pro- 
32
dutos agropecuários, em função de sua perecibilidade, precisam ter 
comercialização rápida, de preferência, vender para depois produzir, 
nesse caso a rede pode ser um canal para fi rmar contratos ou acordos 
de comercialização. Na rede via internet, os agricultores familiares têm 
a oportunidade de expor seus produtos ao mundo inteiro, mostrar sua 
qualidade e se apresentar de forma organizada. Por outro lado, os com-
pradores também informam os produtos que desejam comprar. 
A rede pode funcionar também como uma estratégia de comprar e 
vender entre os próprios produtores, por seu intermédio, com certeza, 
surgirá regionalmente uma nova ferramenta de comercialização. 
O grande resultado desse processo é a ampliação dos contatos e par-
cerias para a busca de novas oportunidades de mercado, favorecendo uma 
comercialização direta e organizada, evitando a fi gura do intermediário. 
O desafi o dessa estratégia de comercialização é a gestão dos negócios 
realizados, pois a rede em si não efetiva negociações.
É o canal pelo qual o comprador se relaciona com o consumidor fi nal. 
Portanto, é aquele que promove a ligação entre o produtor ou atacadista e 
o consumidor. É mais um canal de comercialização no qual a demanda dos 
consumidores por produtos naturais e saudáveis tem levado a agricultura 
familiar, cada vez mais, a inserir sua produção nas diversas opções desse 
canal tais como: supermercados, feiras livres e feiras do produtor, feiras 
promocionais, centros de comercialização dos produtores, cooperativas 
locais, venda direta para as redes varejistas do comércio local, regional 
e estadual, mercearias e assemelhados, circuito local de turismo rural, 
sacolões, lojas especializadas, lojas de conveniência, Feiras dos Sabores 
do Paraná, empórios, intermediários, CEASAS, agroindústrias etc.
Nessa ótica, o mercado varejista é uma oportunidade para a agricul-
tura familiar, exigindo, portanto, alto nível de qualifi cação em relação 
ao comportamento mercadológico: produtos, serviços, distribuição, 
logística, divulgação, regularidade de oferta, escala de produção e preço 
competitivo. 
Para a inserção nesse mercado, em condições de competitividade, 
faz-se necessário que os agricultores familiares desenvolvam algumas 
habilidades técnicas e gerenciais, incorporando, na atividade, algumas 
33
práticas que garantam aos produtos a qualidade exigida pelos consumi-
dores, e nas unidades de produção, sustentabilidade econômica, social 
e ambiental. 
13.5 AGREGAÇÃO DE VALOR AO PRODUTO
Existem diversas formas de agregar valor às FLV pela sua dife-
renciação. A estratégia de diferenciação dos produtos para a agricultura 
familiar compreende o grau em que um determinado produto é consi-
derado diferente pelos compradores e consumidores. As FLV podem 
diferenciar-se por meio de diversas estratégias, tais como:
- Diferenciação de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, con-
formidade, confi abilidade, durabilidade, estilo e design);
- Diferenciação de serviços ao cliente (facilidade de pedido, consulta 
e consultoria ao consumidor, prêmios oferecidos aos adquirentes dos 
produtos, compra pela internet);
- Diferenciação por meio do canal de distribuição (rapidez de entrega, 
entrega em domicílio e cobertura geográfi ca ampliada do canal de 
entrega);
- Diferenciação pela imagem da marca (conhecimento, tradição, segu-
rança, garantia de qualidade);
- Diferenciação de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens com-
petitivas pela qualifi cação das pessoas, cortesia, credibilidade, confi abi-
lidade, responsabilidade e comunicação);
- Diferenciação por atributos especiais de qualidade do produto (orgâ-
nico e agroecológico, alimento funcional e assemelhado);
- Diferenciação pela rastreabilidade, certifi cação e denominação de 
origem;
- Diferenciação pelo respeito socioambiental e não emissão de gases 
de efeito estufa;
- Diferenciação pela transformação dos produtos e processamento 
mínimo (Agroindústria Familiar) – segue uma estratégia de comercia-
lização específi ca para cada produto, em função da tributação e outras 
exigências legais para acesso ao mercado.
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14 EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES
- Segurança dos alimentos – saúde – isentos de resíduos;
- Maior exigência em relação à qualidade e forma de produção;
- Respeito ao meio ambiente; 
- Produtos e serviços qualifi cados; 
- Menos tempo de cozinha;
- Dieta mais saudável;
- Mais sabor nos alimentos;
- Mais refeições fora de casa;
- Frutas fáceis de consumir;
- Bebidas prontas;
- Garantia sobre os atributos do produto.
15 SÍNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAÇÃO DOS 
PRODUTOS DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS
Mais importante que vender é vender sempre. Para isso é necessário 
um compromisso de longo prazo. Signifi ca honrar compromissos mes-
mo tendo que abrir mão de oportunidades mais vantajosas e garantir a 
qualidade a qualquer custo.
Um dos segredos para o sucesso da comercialização é satisfazer as 
exigências do cliente, disponibilizando um produto que atenda, de for-
ma regular, aos seus desejos e necessidades. Para tanto, deve-se lançar 
mão de estratégias de marketing (relacionamento pós-venda, pesquisa 
de mercado etc). Segundo Hamel e Prahalad, (1995) “qualidade não 
será mais um diferencial competitivo, mas, apenas, o passaporte para a 
entrada no mercado”. 
O segredo do sucesso na comercialização é buscar sempre a sa-
tisfação dos desejos e necessidades dos clientes. Há necessidade de se 
conhecer um pouco mais sobre o mercado, potencialidades, oportuni-
dades e ameaças.
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FONTE: PROF. DRA. RENATA DINNIES SANTOS, UNIVERSIDADE
 ESTADUAL DE PONTA GROSSA, DEPARTAMENTO DE
 ENGENHARIA DE ALIMENTOS
15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS 
PRODUZIR 
- Antes de decidir o que e quanto produzir, é preciso conhecer o mercado 
ao qual se vai vender o produto, a saber:
- Quem são os compradores (indústrias, cooperativas, intermediários, 
atacadistas, varejistas, consumidores);
- Que quantidade o mercado está disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preço que o mercado está disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classifi -
cação, padronização e embalagem desejada do produto);
- A pesquisa de mercado pode ser feita em agroindústrias, supermer-
cados, armazéns, mercearias, açougues, padarias, sacolões, feiras, 
restaurantes, cooperativas, hotéis e outros.
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15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO
- De maneira geral, os produtos agrícolas não estão prontos para o 
consumo ao serem colhidos. Precisam passar por algum tratamento 
que vai valorizá-los na hora da comercialização.
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO
- Deve-sefazer limpeza, polimento, aparas, desinfecção, seleção, clas-
sifi cação, padronização, embalagem desejada ou mesmo um proces-
samento;
- Ter em mente que o transporte, o armazenamento e a divulgação, até 
chegarem à mesa do consumidor, são etapas importantes para a agre-
gação de valor ao produto;
- Quanto mais o produto é melhorado, maior será o seu valor. Se o pro-
dutor não fi zer isso, alguém vai fazer e ganhar dinheiro no lugar dele. 
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO
- Outra maneira de se obter preços melhores é diferenciando o produto 
de alguma forma. Produtos como milho, feijão ou leite não têm muita 
variação de preços, pois não são produtos diferenciados;
- É preciso criar uma imagem para o produto que o torne diferente dos 
demais. Exemplo: a marca, a cor, o sabor, a aparência, o odor, o for-
mato, a consistência, a textura, a higiene, o tamanho, a embalagem, 
as informações contidas no rótulo, a forma de entrega e até mesmo o 
serviço prestado após a venda do produto;
- Os consumidores estão buscando produtos saudáveis e naturais;
- Hoje em dia tem aumentado a procura por produtos orgânicos, ecoló-
gicos e sem agrotóxicos.
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES
- O segredo do sucesso na comercialização é buscar sempre a satisfação 
dos desejos e necessidades dos clientes;
- É preciso conhecer o cliente e o que ele precisa;
- Mesmo que o produtor não venda diretamente para o consumidor fi nal, 
precisa conhecê-lo e saber suas preferências;
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FONTE: INSTITUTO EMATER
- Uma forma de conhecer os clientes é visitar os locais de venda dos 
produtos e conversar com os compradores;
- A venda direta em domicílio também é uma boa opção para pequenas 
quantidades de produtos. O atendimento pode ser personalizado, de 
acordo com as preferências dos consumidores;
- Deve-se comparar o produto que se está vendendo com outros similares 
concorrentes, e avaliar as diferenças.
15.6 NÃO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, É PRECISO 
DIVULGÁ-LO
- Conhecer o mercado a (oferta e procura);
- Conhecer as experiências de outras regiões e mesmo em outros estados;
- Garantir oferta regular e constante de produto;
- Apresentar o produto em feiras e exposições;
- Oferecer o produto para degustação em postos de venda;
- Afi xar cartazes nos pontos de vendas;
- Fazer propaganda do produto.
15.7 CONHECER A LEGISLAÇÃO
A produção e comercialização de produtos agrícolas e pecuários 
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está sujeita ao cumprimento de diversas leis que devem ser obedecidas:
- Legislação sanitária que defi ne padrões para produção e de instalações 
e equipamentos;
- Legislação tributária que defi ne impostos e taxas para a produção e 
comercialização;
- Os produtos de origem vegetal devem estar legalizados na vigilância 
sanitária do município;
- Os produtos de origem animal devem estar legalizados no: SIM/POA, 
SIP/POA, SIF/POA:
 - SIM – Serviço de Inspeção Municipal
 - SIP – Serviço de Inspeção Paraná
 - SIF – (Serviço de Inspeção Federal)
 Cada produtor deve procurar a agência da secretaria da fazenda, ou 
a prefeitura do seu município para conhecer quais os impostos que 
devem ser pagos para produzir e comercializar o seu produto.
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES
- A organização entre produtores facilita comprar bem, produzir bem e 
vender bem, facilita o transporte, o benefi ciamento, a industrialização e 
a venda da produção. Reduz os custos e aumenta o poder de barganha 
dos produtores;
- Juntos, os produtores conseguem resolver problemas que não con-
seguiriam sozinhos e se fortalecem para enfrentar as difi culdades do 
mercado;
- É preciso buscar informações sobre produção, mercado e recursos 
fi nanceiros;
- É preciso desenvolver estratégias de comercialização;
- É necessário ter infraestrutura e logística;
- Ter articulação entre os diversos atores da cadeia é fundamental;
- Fazer parceria com o segmento privado (industrial e comercial).
É necessário implementar modelos de organização dos produtores, 
da produção, de compra de insumos e de comercialização que sejam 
competitivos, sustentáveis e que atendam as exigências do mercado 
consumidor.
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DOCUMENTOS CONSULTADOS
AWAD, M. Fisiologia pós-colheita de frutos. São Paulo: Nobel, 1993.
BOTREL, N. Sistemas de armazenamento. Informe Agropecuário. Belo Horizonte-
MG, v.17, n 180, 1994.
CHITARRA, M.I.F. Pós-colheita de frutos e hortaliças: Fisiologia e manuseio. 
Lavras: ESAL/FAEPE, 1990.
DIAS, R. de L. Palestra comercialização. Brasilia: EMATER-DF, 2008. (29 slides).
FACHINELLO, J.C. et al. Fruticultura: Fundamentos e práticas. Pelotas: UFPEL, 
1996.
MARANGON, Benito. CAMILO, Valdo Berbert. LAMSTER,Ernst. A Comercialização 
de produtos da Agricultura Familiar. Belo Horizonte: Emater/MG PRORENDA 
Rural, 2003. 36 p.
MORIMOTO, F. Os mercados e a comercialização de frutas. Curitiba: Emater, 
1995. Apostila.
MORIMOTO, F. et al. Horticultura do Paraná em busca da competitividade: 
Manual Técnico sobre embalagens padrões e classifi cação de produtos hortícolas. 
Curitiba: EMATER, 1999.
MORIMOTO, F. et al. Trabalhador na Fruticultura: Colheita, benefi ciamento, 
embalagem, classifi cação e armazenamento. Curitiba: SENAR-Pr., 1998.
Santurtum Agribusiness-Consultoria & Participações LTDA. Oportunidades para O 
Estabelecimento de um programa de Frutas & Vegetais frescos na Paraná. Fundação 
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SENAR-PR. Colheita, Benefi ciamento, Embalagem, Classifi cação e Armazenamento. 
Curitiba: SENAR, 1998.
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Produtos e Serviços da Agricultura Familiar. Curitiba: EMATER, 2010. 24 p.
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Belo Horizonte-MG, v.17, n 180, 1994.
WERNER, R. A. Frutas e hortaliças: como conservar. Porto Alegre, 1978.
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Ministério do
Desenvolvimento Agrário