A Felicidade Paradoxal

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Na novareligiãoda contfnua
melhoriadas condiçõesde vida,
o bem-estartornou-seuma paixÊlo
de massa,o objetivosupremo
das sociedadesdemocráticas.
Entramosem uma novafase
do capitalismo,que deu origemao
que Lipovetskychama de sociedade
de hiperconsumo.
O turboconsumidor individualista,
flexível,hedonista, libertodas antigas
culturas de classeestámuito mais
em buscade satisfaçõesemocionais
imediatasque de demonstrações
de condiçãosocial.O espíritode
consumo infiltra-senas relações
do consumidorcom a família, com
o trabalho, com a religião,com
a política,com o lazer.Vivemos
numaespéciede impériodo consumo
em tempo integral,servidopor um
mercadodiversificadoque, a uma
só vez,satisfaze incentivaa ilimitada
aspiraçãoa novosprazeres.
Masa felicidadeque daí resulta
é umafelicidadeferida:jamais,mostra
Lipovetsky,o indivíduocontemporâneo
atingiu tal grau de desamparo,pois
tornou-seo único responsávelpor
seu êxitoou seufracasso,estando
assimconstantementesujeitoa
medos,ansiedadese frustrações.
ISBN 978-85.359-1093.3
911~11]lIll!III~ll~~IJ~11
II
II
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GILLES LIPOVETSKY
A felicidade paradoxal
Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo
Tradução
Maria Lucia Machado
2~ reimpressão
~
COMPANHIA DAS LETRAS
Copyright @ 2006 by Editions Gallimard Sumário
Este livro, publicado no ãmbito do programa de participação à publicação Carlos Drummond de Andrade da
Embaixada da França no Brasil, contou com o apoio do Ministério francês das Relações Exteriores
[Cet ouvrage, publié dans le cadre du Programme d'Aide à Ia Publication Carlos Drummond de Andrade de
l'Ambassade de France au Brésil, bénéficie du soutien du Ministere français desAffaires Etrangeres}.
Obra publicada como apoiodo Ministério francês encarregado da cultura - Centro Nacional do Livro
[Ouvrage publié avec le concours du Ministere français chargé de Ia culture - Centre National du Livre].
Titulo original
Le bonheur paradoxal- Essai sur Ia société d'hyperconsommation
Capa
Raul Loureiro
Imagem de capa
Ian MckinneJl/ Getty Images
Preparação
Leny Cordeiro
tndice remissivo
Luciano Marchiori
Revisão
Otacílio Nunes
Cecília Ramos Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (eIP)
(CâmaraBrasileirado Livro)SP,Brasil) ,
Lipovetsky, Gilles, 1944-
A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hipercon-
sumo I GiIles Lipovetsky ; tradução Maria Lucia Machado. - São
Paulo: Companhia das Letras, 2007.
PRIMEIRA PARTE
A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Titulooriginal: Lebonheurparadoxal: essai sue Ia société
d'hyperconsommation
Bibliografia.
ISBN978-85-359-1093-3
eDD-306.3
1.As três eras do capitalismo de consumo
O nascimento dos mercados de massa
Produção e marketing de massa . .
Uma tripla invenção: marca, acondicionamento
e publicidade . . . .
Os grandes magazines
A sociedade de consumo de massa
A economia fordista
Uma nova salvação
26
26
261.Bem-estar - Aspectos sociais 2.Consumo (Economia) - As-
pectos sociais 3. Desejo - Aspectos sociais 4. História social - 1970
5. Riqueza - Aspectos morais e éticos I. Título 11.Título: Ensaio
sobre a sociedade de hiperconsumo.
07-6567
Indice para catálogo sistemático:
1.Consumo: História social: Sociologia 306.3
29
30
32
32
34[2010]Todos os direitos desta edição reservados à
EDITORA SCHWARCZ LTDA.
Rua Bandeira Paulista 702 cj. 32
04532-002 - São Paulo - sp
Telefone: (11)3707-3500
Fax: (11)3707-3501
www.companhiadasletras.com.br
2.Além da posição social: o consumo emocional . .
Do consumo ostentatório ao consumo experiencial
O consumointimizado . . . . . . . . . . . . . . .
38
39
41
Paixão pelasmarcas e consumo democrático . . .
Fetichismo das marcas, luxo e individualismo
Hiperconsumo e ansiedade ......
Poder e impotência do hiperconsumidor
Medicalizaçãodo consumo ..
Controle do corpo e espoliação
Um hipermaterialismo médico
46
47
49
51
53
55
57
o turboconsumismo . . . . . . . .
O consumo hiperindividualista
O consumidor-viajante . . . . .
O consumo contínuo . . . . . . . .
Um turboconsumismo policrônico . .
O efeito Diva . . . . . . . . . .
O consumo balcanizado ...
A criança hiperconsumidora
PowerAge . . . . . . . . . . . .
Entremedidaecaos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Consumidor "profissional" e consumidor anárquico .
.104
.104
.106
.108
111
115
118
119
121
. 124
.. 126
3.Consumo, tempo e jogo . . . . . . . . . . . . . 60
O consumo como viageme como divertimento 61
Hedonismo, lazer e economia da experiência 61
A compra-prazer 66
A febre da mudança perpétua . .. '" .. 67
O consumo, a infância e o tempo . .. ... .. 69
Rejuvenescera experiência vivida. . . 69
Nostalgia e desejo de insignificância 73
6. O fabuloso destino do Homo consumericus . . . . . . . . . 128
Oconsumo-mundo. . . . . . . . . . . . . . . . 129
Oconsumosemfreio . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
A espiritualidade consumista 131
O hiperconsumidor cativado pela ética .. 133
O consumismo sem fronteira 135
O consumo reflexivo .. . 136
Da vitrine à consciência . . . .. .. 138
O hiperconsumo como destino . . . . . . . . .. .. 139
Limites da mercantilização . . 142
Relações mercantis e sociabilidade .. . . 144
Aniquilação dos valores? . . . . . . . . . . . . 146
A sentimentalização do mundo .. ... . . . . . 147
Frivolidade e fragilidade 148
,
4.A organizaçãopós-fordista da economia . . . . . . . . . . 76
A economia da variedade .. 78
Extensão das séries e produção personalizada . . . . .. 79
Asreorientaçõesdemarketingdagrandedistribuição. . . . 82
A corrida à inovação 85
A inflação das novidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
A economia da velocidade . . . . . . .. 89
Cronoconcorrência . . . . . . . . . . .. 91
Imagem, preço e qualidade 92
Hiperpublicidade e hipermarcas 95
SEGUNDA PARTE
5.Rumo a um turboconsumidor .. 98
O consumo discricionário de massa 99
A revolução do auto-serviço . . . . 100
O hedonismo consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
PRAZERES PRIVADOS, FELICIDADE FERIDA . . . . . . . .151
7. Penía: gozos materiais, insatisfação existencial
Da decepção .....................
.157
.158
I
Consumo e decepção 161
Os novos vetores da decepção . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Vida profissional, vida sentimental, vida malograda . . .168
Desejos, frustrações e publicidade 171
A publicidade prometéica . . . . 173
Extensão do domínio publicitário . . . . . . . . . . . . . . 175
A ilusão da onipotência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
A publicidade-reflexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Tragédia do superconsumo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
A falta, o agir e os outros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Pobreza e delinqüência: a violência da felicidade . . . .. . 189
Exclusão,consumo e individualização .. . . 191
Precariedade e individualismo selvagem . 195
Misériamaterial, miséria interior .. . 198
Afliçõese renascimento . . . . . . .. ... .200
A vida recomeçada 204
O triunfo de Knock . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Orgia pesada, sexo ajuizado . . . . . . . . ... . 241
Eros frenético . . . . 242
Um hedonismo bem temperado .., . 244
Sexo, amor e narcisismo .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Noites de embriaguez e dias de festa . . . .,. . . . 248
Drogas, desestruturação e criminalização . . . 248
A ressurreição da festa . . . 251
A festamaneira 256
.
9. Super-Homem: obsessãopelo desempenho,
prazeresdos sentidos . . . .. ., .., . . . 260
Vida profissional, vida privada .. . . ., .., . . . 262
Trabalho e tempo livre . . . . . . . . . . . 265
Feliz no trabalho? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Corpos competitivos e corpos preguiçosos .. . . . . ., . 272
A euforia esportiva . . . . . . .. . . . . . . .. . 273
Sociedade dopante, esporte-Iazer e corpos preguiçosos . . 275
Superar-se ou sentir-se bem? 279
"Maior bem-estar" e corpo das sensações .. . . . . . . . 282
Medicalização, prudência e sofrimento . 287
O consumo paliativo . . . . . . . . . . . . . . . . . ., . 290
Sexo-máquina? .. . . 291
O amor, sempre . . . . . . .. .. . . 294
Sexo-proeza, sexo emocional . . 297
Miséria sexual e gozo sensual . 300
Limites da revolução sexual . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
l.-:J-II
8.Dionísio:sociedadehedonista, sociedadeantidionisíaca ...206
Asagraçãodaspequenasfelicidades .209
O cotidiano ludicizado . . .209
Lazerese tempo para si . 211
Era das comunidades, era dos indivíduos . 214
Conforto e bem-estar sensitivo . 216
Do conforto tecnicista ao bem-estar emocional. .219
O amor pela casa: o conforto no conforto . . . . . . . . . 221
Conforto, tecnologias de conexão e segurança 225
O design polissensorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Beber e comer ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Gargântua envergonhado . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Prazeres gastronômicos e cozinha hipermoderna . . 235
Odesvanecimentodo carpediem . . . . . . . . . . . . . 237
10. Nêmesis: superexposição da felicidade,
regressão da inveja . . . 306
O mau-olhado . . . . . . . . . . . . . . . 309
Quando a felicidade se mostra 312
Ainvejaneutralizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
, J
Dizer a felicidade .........
Medo da inveja e modernidade
Confiança, felicidadee inveja .
Confiança, suspeita e inveja ..
Asmetamorfoses da inveja . . . . .
Luxoe comparação provocante
Inveja existenciale invejageral
O recuo da inveja ........
. 316
. 316
. 318
.320
.322
.326
.328
.329
Apresentação
.
11.Homofelix:grandeza e miséria de uma utopia. . . . 333
Felicidadee esperança " . . . 336
Sabedoria da ilusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Consumo destrutivo e consumo responsável . . . . . . . 340
Uma sociedade de hiperconsumo durável? 341
Hiperconsumo e anticonsumo 343
Frugalidade e felicidade .. . . . . . . 345
A sabedoria ou a última ilusão . . . . . . . . . . . . . . . 348,
A sabedoria light . . . . . . . . . . . . . . 349
Ilusão da sabedoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Ética e estética: uma nova barbárie? 354
Barbárie estética? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Barbárie moral? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
O espírito de consumo: até onde? .. 359
Arcaísmos? . . . . . . . . . . .. .. '" . . . . . . 365
O pós-hiperconsumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
O ecletismo da felicidade 369
Notas . . . . . . .
índice remissivo . 371395
Uma nova modernidade nasceu: ela coincide com a "civili-
zação do desejo"que foi construída ao longo da segunda metade
do século xx.
Essa revolução é inseparável das novas orientações do capi-
talismo posto no caminho da estimulação perpétua da deman-
da, da mercantilização e da multiplicação indefinida das necessi-
dades: o capitalismo de consumo tomou o lugar das economias
de produção. Em algumas décadas, a affluent societyalterou os
gêneros de vida e os costumes, ocasionou uma nova hierarquia
dos fins bem como uma nova relação com as coisase com o tem-
po, consigo e com os outros. Avida no presente tomou o lugar
das expectativas do futuro histórico e o hedonismo, o das mili-
tâncias políticas; a febre do conforto substituiu as paixões nacio-
nalistas e os lazeres, a revolução. Sustentado pela nova religião
do melhoramento contínuo das condições de vida, o maior bem-
estar tornou-se uma paixão de massa, o objetivo supremo das so-
ciedades democráticas, um ideal exaltado em todas as esquinas.
Raros são os fenômenos que conseguiram modificar tão profun-
!
11
_11
,i
damente os modos de vida e os gostos, as aspirações e os com-
portamentos da maioria em um intervalo de tempo tão curto. Ja-
mais se reconhecerá tudo que o homem novo das sociedades li-
berais "deve"à invenção da sociedade de consumo de massa.
Aparentemente, nada ou quase nada mudou: continuamos
a nos mover na sociedade do supermercado e da publicidade, do
automóvel e da televisão. No entanto, a contar das duas últimas
décadas, surgiu um novo "ismo" que pôs fim à boa e velha socie-
dade de consumo, transformando tanto a organização da oferta
quanto as práticas cotidianas e o universo mental do consumis-
mo moderno: a própria revolução do consumo foi revoluciona-
da. Estabeleceu-seuma nova fasedo capitalismo de consumo: ela
não é mais que a sociedade de hiperconsumo. Seu funcionamen-
to e seu impacto sobre as existênciassão o objeto deste livro.
O sistema fordista, ao difundir produtos padronizados, ce-
deu o passo a uma economia da variedade e da reatividade na
qual não apenas a qualidade, mas também o tempo, a inovação e
a renovação dos produtos tornaram-se critérios de'competitivi-
dade das empresas. Em paralelo, a distribuição, o marketing e a
comunicação inventaram novos instrumentos com vista à con-
quista dos mercados. Enquanto se desenvolve uma abordagem
mais qualitativa do mercado levando em conta as necessidades e
a satisfação do cliente, passamos de uma economia centrada na
oferta a uma economia centrada na procura. Política de marca,
"criação de valor para o cliente",sistemas de fidelização, cresci-
mento da segmentação e da comunicação: está em atividade uma
revolução copernicana que substitui a empresa "orientada para o
produto" pela empresa orientada para o mercado e o consumidor.
Anova predominância dos mercados de consumo não se ex-
prime apenas nas estratégias das empresas,mas também no fun-
cionamento global de nossas economias. Não são mais os pro-
dutores que estão na origem da recente subida dos preços do
petróleo, mas o extremo vigor da procura, em particular ameri-
cana e chinesa. No momento em que se intensificam as ameaças
de catástrofes ecológicas, a temática do "consumo durável" en-
contra amplo eco,aparecendo o hiperconsumidor como um ator
a ser responsabilizado com toda a urgência, uma vez que suas
práticas excessivasdesequilibram a ecoesfera. Sabe-se, além dis-
so, que as despesas de consumo das famílias se tornaram o pri-
meiro motor do crescimento; daí o imperativo de instaurar um
clima geral de confiança dos compradores a fim de que, poupan-
do menos e tomando mais empréstimos, eles contribuam para
uma expansão econômica forte, considerada primordial. O cres-
cimento da economia mundial depende em grande parte do con-
sumo americano, que representa um pouco menos de 70% do PIB
dos Estados Unidos e quase 20% da atividade mundial. A socie-
dade de hiperconsumo coincide com um estado da economia
marcado pela centralidade do consumidor.
É assim que, em uma escalamais ampla, a nova era do capi-
talismo se constrói estruturalmente em torno de dois atores pre-
ponderantes: o acionista de um lado, o consumidor do outro. O
rei bolsista e o cliente rei: essa nova configuração de poderes está
no princípio da mutação da economia globalizada. Em relação
ao primeiro pólo, a hora é a da busca sistemática de uma criação
de valor muito elevada para os detentores do capital. No que se
refere ao segundo, o imperativo é mercantilizar todas as expe-
riências em todo lugar, a toda hora e em qualquer idade, diversi-
ficar a oferta adaptando-se às expectativas dos compradores, re-
duzir os ciclos de vida dos produtos pela rapidez das inovações,
segmentar os mercados, favorecer o crédito ao consumo, fideli-
zar o cliente por práticas comerciais diferenciadas. Enquanto
triunfa o capitalismo globalizado, o assalariado,os sindicatos e o
Estado passaram para segundo plano, suplantados que são, daí
em diante, pelo poder dos mercados financeiros e dos mercados
;;
;
I
12 13
de consumo. A nova economia-mundo não se define apenas pe-
la soberania da lógicafinanceira: é também inseparável da ex-
pansão de uma "economia do comprador".
A essa ordem econômica, em que o consumidor se impõe
como o senhor do tempo, corresponde uma profunda revolução
dos comportamentos e do imaginário de consumo. Um Homo
consumericusde terceiro tipo vem à luz, uma espécie de turbo-
consumidor desajustado, instável e flexível,amplamente liberto
das antigas culturas de classe, imprevisível em seus gostos e em
suas compras. De um consumidor sujeito às coerções sociais da
posição,passou-se a um hiperconsumidor à espreita de experiên-
cias emocionais e de maior bem-estar, de qualidade de vida e de
saúde, de marcas e de autenticidade, de imediatismo e de comu-
nicação.O consumo intimizado tomou olugar do consumo hono-
rífico,em um sistemaem que o comprador é cada vezmais infor-
mado e infiel,reflexivoe"estético".Poucoa pouco, desvanecem-se
os antigos limites de tempo e de espaço que emolduravam o uni-d . , ,verso o consumo: eis-nos em um cosmo consumlsta contmuo,
dessincronizado e hiperindividualista, no qual mais nenhuma ca-
tegoria de idade escapa às estratégias de segmentação do marke-
ting, mas no qual cada um pode construir à Iacarteseu emprego
do tempo, remodelar sua aparência, moldar suas maneiras de vi-
ver.A hora é do consumo-mundo em que não apenas as cultu-
ras antagonistas foram eliminadas, mas em que o ethos consu-
mista tende a reorganizar o conjunto das condutas, inclusive
aquelas que não dependem da troca mercantil. Pouco a pouco, o
espírito de consumo conseguiu infiltrar-se até na relação com a
família e a religião,com a política e o sindicalismo, com a cultu-
ra e o tempo disponível. Tudo sepassa como se, daí em diante, o
consumo funcionassecomo um império sem tempo morto cujoscontornos são infinitos.
Daí a condição profundamente paradoxal do hiperconsu-
midor. De um lado, este se afirma como um "consumator", infor-
mado e "livre': que vê seu leque de escolhas ampliar-se, que con-
sulta portais e comparadores de custo, aproveita as pechinchas
do low-cost,age procurando otimizar a relação qualidade/preço.
Do outro, os modos de vida, os prazeres e os gostos mostram-se
cada vezmais sob a dependência do sistema mercantil. Quanto
mais o hiperconsumidor detém um poder que lhe era desconhe-
cido até então,maiso mercado estende sua força tentacular; quan-
to mais o comprador está em situação de auto-administração,
mais existe extrodeterminação ligada à ordem comercial.
O hiperconsumidor não está mais apenas ávido de bem-es-
tar material, eleaparece como um solicitante exponencial de con-
forto psíquico, de harmonia interior e de desabrochamento sub-
jetivo, demonstrados pelo florescimento das técnicas derivadas
do desenvolvimento pessoal bem como pelo sucesso das sabe-
dorias orientais, das novas espiritualidades, dos guias da felici-
dade e da sabedoria. O materialismo da primeira sociedade de
consumo passou de moda: assistimos à expansão do mercado da
alma e de sua transformação, do equilíbrio e da auto-estima, en-
quanto proliferam as farmácias da felicidade. Numa época em
que o sofrimento é desprovido de todo sentido, em que os gran-
des referenciais tradicionais e históricos estão esgotados, a ques-
tão da felicidade interior "volta à tona': tornando-se um segmen-
to comercial, um objeto de marketing que o hiperconsumidor
quer poder ter em mãos, sem esforço, imediatamente e por to-
dos os meios. A crença moderna segundo a qual a abundância é
a condição necessária e suficiente da felicidade do homem dei-
xou de ser evidente: resta saber se a reabilitaçãoda sabedoria não
recompõe por sua vez uma ilusão de outro gênero. Reinvestindo
na dimensão do "ser" ou da espiritualidade, o neoconsumidor
está mais bem inserido no caminho da felicidade que seus pre-
decessores?
14 15
- --
'"
A civilizaçãoconsumista distingue-se pelo lugar central ocu-
pado pelas aspirações de bem-estar e pela busca de uma vida me-
lhor para simesmo e os seus.Não faltam indícios que façam pen-
sar que, nesse domínio, a sociedade de hiperconsumo detém um
certo número de cartas mestras. Prolongando um movimento
secular, a esperança de vida não cessa de aumentar: agora é de
76,7 anos para os francesese de 83,8 anos para as francesas;uma
menina nascida em 2001 tem 50%de possibilidades de viverpe-
lo menos até cem anos.Vive-semais, em melhor forma e benefi-
ciando-se com melhores condições materiais. Cada um é reco-
nhecido como senhor da condução de sua vida; os nascimentos
são decididos; os comportamentos sexuais são deixados às livres
inclinações dos homens e das mulheres. A parte do tempo não
trabalhado representa, nos paísesmais desenvolvidos,entre 82%
e 89% da duração total do tempo desperto de um indivíduo. O
tempo e o dinheiro consagrados aos lazeres estão em alta cons-
tante. As festas,os jogos, os lazeres, as incitações ao prazer inva-,
dem o espaço da vida cotidiana. O tempo não é mais aquele no
qual Freud escrevia que "a felicidade não é um valor cultural":
agora ela triunfa, no reino dos ideais superiores. A progressão
dos salários é deficiente?O poder de compra está ameaçado? Is-
so não impede que nove entre dez franceses se declarem felizes.
Coisa que fornece alguns desmentidos a todas as aves agouren-
tas. Vistasdo alto, ao menos as regiões ricas são felizes.
A noiva é tão bela quanto esse primeiro plano fotográfico
sugere?A imensa maioria se diz feliz, contudo a tristeza e o es-
tresse, as depressões e as ansiedades formam um rio que engros-
sa de maneira inquietante. Majoritariamente, declaramo-nos fe-
lizes pensando que os outros não o são. Jamais os pais se
esforçaram tanto em satisfazer os desejos dos filhos, jamais os
"distúrbios de comportamento" (entre 5% e 9% dos jovens de
quinze anos) e as doenças mentais destes estiveram tão dissemi-
16
--
1
I
nados: segundo o Inserm (Instituto Nacional da Saúde e da Pes-
quisa Médica), uma criança em oito sofre de distúrbio mental.
Se o PIBdobrou desde 1975, o número de desempregados qua-
druplicou. Nossassociedadessão cadavezmais ricas:apesar disso,
um número crescente de pessoas vive na precariedade e precisa
fazer economias em todos os itens de seu orçamento, tornan-
do-se a falta de dinheiro uma preocupação cada vezmais obses-
siva. Somos cada vezmais bem cuidados, o que não impede que
os indivíduos se tornem uma espéciede hipocondríacos crôni-
cos. Os corpos são livres, a miséria sexual é persistente. As solici-
tações hedonísticas são onipresentes: as inquietudes, as decep-
ções, as inseguranças sociais e pessoais aumentam. Aspectos que
fazem da sociedade de hiperconsumo a civilização da felicidade
paradoxal.
"Quem fala da felicidade com freqüência tem os olhos tris-
tes",escreviaAragon. Então é preciso dar razão ao poeta e, hoje,
às leituras paranóicas do consumo, que detectam o abismo atrás
do espetáculo radiante da abundância e da comunicação? Esfor-
cei-me em evitar semelhante propensão à demonização. Eviden-
temente, o balanço humano e social da sociedade hipermercantil
não émuito lisonjeiro,mas é negativo em todos os pontos? Seela
não é o paraíso, tampouco se parece com o inferno de derrelição
e de frustração pintado por seus detratores habituais. Progredi-
mos no caminho da felicidade?Afirmá-lo seria confundir inde-
vidamente bem-estar material e vida feliz. Em.todo caso, o hi-
perconsumidor pode ter acessoa prazeressempremaisnumerosos
e freqüentes, provar os gozos incontáveis dos lazeres,das evasões
e da mudança. Se essesconsumos não são sinônimos de felicida-
de, não deixam de ser, muitas vezes, fontes de reais satisfações.
Contra a postura hipócrita de grande parte da crítica do consu-
mo, é preciso reconhecer os elementos de positividade implica-
dos na superficialidade consumista. O que é que permite pensar
17
o consumo como um domínio incapaz de proporcionar verda-
deiras satisfações? Enganamo-nos ao considerar os gostos pela
facilidadee a frivolidade,pelaevasãoe o jogo como necessidades
"inferiores": eles são consubstanciais ao desejo humano. É neles,
entre outros, que se enxerta a espiral do hiperconsumo. Os ex-
cessos prejudiciais da atividade consumidora não bastam para
depreciar em seu conjunto um fenômeno que tem laços íntimos
com a busca do agradável e do divertimento. Com bom senso,
Aristótelesjá o assinalava:o homem feliztem necessidade de go-
zar, sem dificuldade,de diferentes bens exteriores.
Acrescentemosque, seasmanifestaçõesda "má vida"semul-
tiplicam, os indivíduos têm igualmente mais oportunidades de
poder "recomeçar"mais depressa.A sociedade de hiperconsumo
funciona como uma sociedadede desorganizaçãopsicológicaque
é acompanhada por numerosos processos de "recuperação" ou
de redinamização subjetiva. Mais do que nunca, acelera-se a su-
cessãodos altos e baixosda vida: movimentos de vaivémque jus-"
ti ficam tanto o pessimismo quanto um certo otimismo. Sem dú-
vida, há mais esperança a ser depositada nessa aceleração dos
dados da existência que nas promessas dos novos gurus da sabe-
doria.
Nada vem confirmar os pontos de vista dos mais pessimis-
tas, que analisam a sociedade da satisfação total e imediata como
o caminho que prepara a eclosão de um "fascismo voluntário". A
verdade é que a sociedade de hiperconsumo é menos aquela que
se empenha em impulsionar um tiro pela culatra autoritarista do
que aquela que nos protege dele. E, quaisquer que sejam as amea-
ças que pesem sobre a educação e a cultura, as capacidades trans-
cendentes, reflexivas e críticas dos sujeitos não foram de modo
algum decapitadas. As razões para ter esperança não estão cadu-
cas: apesar da inflação das necessidades mercantilizadas, o indi-
víduo continua a viver para outra coisa que não os bens mate-
18
IJ
1i
riais passageiros. Os ideais de amor, de verdade, de justiça, de al-
truísmo não faliram: nenhum niilismo completo, nenhum "últi-
mo homem" se desenha no horizonte dos tempos hipermodernos.
Se o novo regime mercantil não deve ser posto no pelouri-
nho, tampouco deve ser incensado. Contemporâneo de um com-
prador conscientizado e "profissionalizado", ele é igualmente pro-
dutor de um "mal infinito", de comportamentos desenfreados e
excessivos, de uma infinidade de desordens subjetivas e de fra-
cassos educativos. De um lado, a sociedade de hiperconsumo exal-
ta os referenciais do maior bem-estar, da harmonia e do equilí-
brio; do outro, ela se apresenta como um sistema hipertrófico e
incontrolado, uma ordem bulímica que !eva ao extremo e ao caos
e que vê coabitar a opulência com a amplificação das desigual-
dades e do subconsumo. As mazelas são duplas: dizem respeito
tanto à ordem subjetiva das existências quanto ao ideal de justi-
ça social.
É assim que a era da felicidade paradoxal exige soluções, elas
próprias paradoxais. Precisamos claramente de menos consumo,
entendido como imaginário proliferativo da satisfação, como des-
perdício da energia e como excrescência sem regra das condutas
individuais. A hora é da regulação e da moderação, do reforço
das motivações menos dependentes dos bens mercantis. Impõem-
se mudanças, a fim de assegurar não apenas um desenvolvimen-
to econômico durável, mas também existências menos desesta-
bilizadas, menos magnetizadas pelas satisfações consumistas. Mas
precisamos também, sob certos aspectos, de mais consumo: isso,
para fazer recuar a pobreza, mas também para ajudar os idosos e
cuidar sempre melhor das populações, utilizar melhor o tempo e
os serviços, abrir-se para o mundo, provar experiências novas.
Não há salvação sem progresso do consumo, ainda que ele fosse
redefinido por novos critérios; não há esperança de uma vida me-
lhor se não rediscutirmos o imaginário da satisfação completa e
19
I
imediata, se nos ativermos apenas ao fetichismo do crescimento
das necessidades comercializadas. O tempo das revoluções polí-
ticas está terminado, o do reequilíbrio da cultura consumista e
da reinvenção permanente do consumo e dos modos de vida es-
tá diante de nós.
A sociedade de hiperconsumo começa sua carreira por vol-
ta do fim dos anos 1970e seu decurso não se dá sem incontáveis
críticas. Sem dúvida, estas modificarão sua fisionomia atual. A
pós-sociedade de hiperconsumo está, então, na ordem do dia?A
meu ver,não é nada disso,sendo o roteiro mais provávelseu alar-
gamento na escalado planeta, em uma época que não dispõe de
substituto digno de crédito: em breve, serão centenas de milhões
de chineses e de indianos que entrarão na espiral da abundância
dos bens e serviços pagos, indefinidamente renovados. Não nos
enganemos: nem os protestos ecologistas nem os novos modos
de consumo mais sóbrio bastarão para destronar a hegemonia
crescente da esfera mercantil, para fazer descarrilar o trem-bala
~
consumista, para opor-se à avalanche dos novos produtos com
ciclo de vida cada vezmais curto. Estamos apenas no começo da
sociedade de hiperconsumo, nada, por ora, está em condições de
deter, nem mesmo de frear, o avanço da mercantilização da ex-
periência e dos modos de vida.
No entanto, cedo ou tarde, chegará o momento de sua su-
peração, que inventará novas maneiras de produzir, de trocar,
mas também de avaliar o consumo e de pensar a felicidade. Em
um futuro distante, uma nova hierarquia de bens e de valoresvi-
rá à luz.A sociedade de hiperconsumo terá morrido, cedendo o
passo a outras prioridades, a um novo imaginário da vida em so-
ciedade e do bem viver. Para um melhor equilíbrio? Para maior
felicidadeda humanidade?
PRIMEIRA PARTE
A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO
.
,
20
I
I
11
I
".,
"Sociedade de consumo": a expressão aparece pela primeira
vez nos anos 1920,populariza-se nos anos 1950-60, e seu êxito
permanece absoluto em nossos dias, como demonstra seu amplo
uso na linguagem corrente, assim como nos discursos mais es-
pecializados. A idéia de sociedade de consumo soa agora como
uma evidência, aparece como uma das figuras mais emblemáti-
cas da ordem econômica e da vida cotidiana das sociedades con-
temporâneas.
Mas não é menos verdade que interrogações e dúvidas a seu
respeito vieram à luz, alguns não hesitaram mesmo em lavrar sua
certidão de óbito. Assimé que, no começo dos anos 1990,obser-
vadores assinalam mudanças significativasnas regiões democrá-
ticas da abundância em crise: perda do apetite de consumir, de-
sinteresse pelas marcas, maior atenção aos preços, recuo das
compras por impulso. E, sim, nosso fim de século sublinhava "o
fim da sociedade de consumo", manchete então do semanário
L'Express.
Outros tipos de considerações alimentaram ainda o ques-
23
tionamento do ideal-modelo da mass consumption society.Re-
lembrarei dois deles muito brevemente. O primeiro, insistindo
na revolução das tecnologias da informação e da comunicação,
anunciou o advento de uma sociedade de novo gênero: a das re-
des e do capitalismo informacional tomando o lugar do capita-
lismo de consumo. O segundo apoiou-se nas mudanças de atitu-
des ede valoresde que nossas sociedadessão testemunhas. Depois
de ter posto a ênfase no bem-estar material, no dinheiro e na se-
gurança física,nossa época daria prioridade à qualidade de vida,
à expressão de si, à espiritual idade, às preocupações relativas ao
sentido da vida. De um sistema cultural essencialmente materia-
lista, teríamos passado a uma Weltanschauung[visãode mundo]
tendencialmente "pós-materialista': Sociedade informacional, so-
ciedade pós-materialista: assim, veríamos desaparecer pouco a
pouco a sagraçãodas"coisas"pintada em outros tempos por Geor-
ges Perec.
Sepor "fim da sociedade de consumo" entende-se perda de.
fôlegodas paixões consumistas e colocação em xeque da mercan-
tilização das necessidades,a idéia, com toda a certeza, não resiste
um instante ao exame. É preciso, por isso,eliminar de uma vez a
temática de uma "superação" desse tipo de sociedade e de cultu-
ra? Não creio.Tenho,aocontrário, a convicção de que essahipó-
tese é correta. Há mais de vinte anos, as democracias envereda-
ram por uma nova era de mercantilização dos modos de vida, as
práticas de consumo exprimem uma nova relação com as coisas,
com os outros e consigo.A dinâmica de expansão das necessida-
des se prolonga, mas carregada de novos significados coletivos e
individuais. É um consumidor de "terceiro grau" que deambula
nos centros comerciais gigantes, compra marcas mundiais, pro-
cura produtos light ou biodinâmicos, exige selos de qualidade,
naveganas redes, baixa música no telefone celular.Semque se dê
por isso e além da familiaridade de uma expressão tornada con-
sensual, a era do consumo de massa mudou de fisionomia, eis
que chega a uma nova fase de sua história secular.
Advento de uma nova economia e de uma nova cultura de
consumo não quer dizer mutação histórica absoluta. A pós-so-
ciedade de consumo de massa deve ser entendida como uma rup-
tura na continuidade, uma mudança de rumo sobre fundo de
permanência. O sistema pós-fordista que se impõe é acompanha-
do por profundas alterações nos modos de estimulação da deman-
da, nas fórmulas de venda, nos comportamentos e nos imaginários
de consumo. Mas não é menos verdade que essas transformações
prolongam uma dinâmica econômica começada desde as últimas
décadas do século XIXe inscrevem-se na longa corrente da civili-
zação individualista da felicidade. As indústrias e os serviços ago-
ra empregam lógicas de opção, estratégias de personalização dos
produtos e dos preços, a grande distribuição empenha-se em po-
líticas de diferenciação e de segmentação, mas todas essas mu-
danças não fazem mais que ampliar a mercantilização dos mo-
dos de vida, alimentar um pouco mais o frenesi das necessidades,
avançar um grau na lógica do "sempre mais, sempre novo" que o
último meio século já concretizou com o sucesso que se conhe-
ce. É nesses termos que deve ser pensada a "saída" da sociedade
de consumo, uma saída por cima, não por baixo, por hipermate-
rialismo mais que por pós-materialismo.
A nova sociedade que nasce funciona por hiperconsumo, não
por "des-consumo".
24 25
1. As três eras do capitalismo
de consumo
infra-estruturas modernas de transporte e de comunicação: es-
tradas de ferro, telégrafo, telefone. Aumentando a regularidade,
o volume e a velocidade dos transportes para as fábricas e para
as cidades, as redes ferroviárias, em particular, permitiram o de-
senvolvimento do comércio em grande escala, o escoamento re-
gular de quantidades maciças de produtos, a gestão dos fluxos de
produtos de um estágio de produção a outro.l
Essa fase é contemporânea, igualmente, da elaboração de
máquinas de fabricação contínua que, elevando a velocidade e a
quantidade dos fluxos, ocasionaram o aumento da produtivida-
de comcustosmaisbaixos:elasabriram caminho para a produção
de massa. No fim dos anos 1880,nos Estados Unidos, uma má-
quina já podia fabricar 120 mil cigarros por dia: trinta dessas
máquinas bastavam para saturar o mercado nacional. Máquinas
automáticas permitiam que 75 operários produzissem todos os
dias 2 milhões de caixas de fósforos. A Procter &Gamble fabri-
cava 200 mil sabonetes Yvorypor dia. Máquinas desse tipo apa-
reciam igualmente na produção do material de limpeza, dos ce-
reais matinais, dos rolos fotográficos, das sopas, do leite e outros
produtos embalados. Assim, as técnicas de fabricação com pro-
cesso contínuo permitiram produzir em enormes séries merca-
dorias padronizadas que, embaladas em pequenas quantidades e
com nome de marca, puderam ser distribuídas em escala nacio-
nal, a preço unitário muito baixo.2
A expansão da produção em grande escala é também esti-
mulada pela reestruturação das fábricas em função dos princí-
pios da "organização científica do trabalho". Foi no setor do au-
tomóvel que estes receberam sua aplicação mais ampla. Graças à
linha demontagem móvel,o tempo de trabalho necessárioàmon-
tagem de um chassi do modelo "T" da Ford passou de doze ho-
ras e 28minutos, em 1910,para uma hora e 33minutos, em 1914.
A fábrica de Highland Park punha à venda mil carros por dia.
Se a hipótese de uma nova etapa histórica da civilização con-
sumidora é justa, é possível propor um esquema de sua evolução
fundado na distinção de três grandes momentos. Não é necessá-,
rio esclarecer que a "descrição" que dou deles é das mais sumá-
rias, sendo o objetivo procurado apenas o de abarcar num único
olhar um fenômeno complexo e secular, pôr em perspectiva o
sentido das mudanças em curso, inscrevendo o presente na his-
tória longa da civilizaçãode massa.
o NASCIMENTO DOS MERCADOS DE MASSA
Produção e marketing de massa
o ciclo I da era do consumo de massa começa por volta dos
anos 1880 e termina com a Segunda Guerra Mundial.
Fase I que vê constituir-se, no lugar dos pequenos mercados
locais, os grandes mercados nacionais tornados possíveis pelas
26 27
Tendo o aumento da velocidade da produção permitido baixar o
preço de venda a ponto de representar apenas a metade do de seu
concorrente mais próximo/ as vendas de veículos com preços
moderados tiveram um crescimento considerável.
O capitalismo de consumo não nasceu mecanicamente de
técnicas industriais capazes de produzir em grandes séries mer-
cadorias padronizadas. Ele é também uma construção cultural e
social que requereu a "educação" dos consumidores ao mesmo
tempo que o espírito visionário de empreendedores criativos, a
"mão visíveldos gestores".No fundamento da economia de con-
sumo encontra-se uma nova filosofia comercial, uma estratégia
em ruptura com as atitudes do passado: vender a maior quanti-
dade de produtos com uma fracamargem de ganho de preferên-
cia a uma pequena quantidade com uma margem importante. O
lucro, não pelo aumento mas pela baixa do preço de venda. A
economia de consumo é inseparável desta invenção de marke-
ting:a busca do lucro pelo volume e pela prática dos preços bai-,
xos.4Pôr os produtos ao alcance das massas: a era moderna do
consumo é condutora de um projeto de democratização do aces-
so aos bens mercantis.
A fase I ilustra já essadinâmica, tendo um conjunto de pro-
dutos duráveis e não duráveis se tornado acessível a um maior
número de pessoas. Esseprocesso, contudo, permaneceu limita-
do, uma vezque a maioria dos lares populares tem recursos mui-
to escassospara poder adquirir os equipamentos modernos. Al-
gumas cifras ilustram os limites dessa democratização. Nos
Estados Unidos, em 1929,contam-se dezenove automóveis para
cem habitantes, e na França e na Grã-Bretanha dois para cem ha-
bitantes. Em 1932,há nos Estados Unidos 740 aspiradores, 1580
ferros de passar e 180fornos elétricos para 10mil pessoas contra
respectivamente, na França, 120,850, oito. Na França, o uso dos
aparelhos eletrodomésticos permaneceu muito tempo associado
ao luxo: ainda em 1954,apenas 7% dos lares estão equipados com
um refrigerador. A fase I criou um consumo de massa inacaba-
do, com predominância burguesa.;
Uma tripla invenção: marca,
acondicionamento e publicidade
Aodesenvolvera produção de massa,a faseI inventou o mar-
keting de massa bem como o consumidor moderno. Até os anos
1880,os produtos eram anônimos, vendidos a granel, e as mar-
casnacionais, muito pouco numerosas. A fim de controlar os flu-
xos de produção e de rentabilizar seus equipamentos, as novas
indústrias acondicionaram elas mesmas seus produtos, fazendo
publicidade em escalanacional em torno de sua marca. Pela pri-
meira vez, empresas consagram enormes orçamentos à publici-
dade; as somas investidas estão em aumento muito rápido: de 11
mil dólares em 1892,as despesas publicitárias da Coca-Cola ele-
vam-se a 100mil em 1901, 1,2milhão em 1912,3,8 milhões em
1929.6
Padronizados, empacotados em pequenas embalagens, dis-
tribuídos nos mercados nacionais, desde então os produtos vão
ter um nome, o que lhes foi atribuído pelo fabricante:a marca.
A fase Icriou uma economia baseada em uma infinidade de mar-
cascélebres,algumas das quais conservaram uma posição de des-
taque até nossos dias. É ao longo dos anos 1880que são funda-
das ou que se tornam célebresa Coca-Cola, a AmericanTobacco,
a Procter &Gamble, a Kodak, a Heinz, a Quaker Oats, a Camp-
bell Soup. De 1886 a 1920, o número de marcas registra das na
França passa de 5520para 25mil.
O aparecimento das grandes marcas e dos produtos acondi-
cionados transformou profundamente a relação do consumidor
com o varejista, este perdendo as funções que até então lhe esta-
29
28
vam reservadas:daí em diante, não émais no vendedor que se fia
o consumidor, mas na marca, sendo a garantia e a qualidade dos
produtos transferidas para o fabricante. Rompendo a antiga re-
laçãomercantil dominada pelo comerciante, a faseI transformou
o cliente tradicional em consumidor moderno, em consumidor
de marcas a ser educado e seduzido especialmente pela publici-
dade. Com a tripla invenção da marca, do acondicionamento e
da publicidade, apareceu o consumidor dos tempos modernos,
comprando o produto sem a intermediação obrigatória do co-
merciante, julgando os produtos a partir de seu nome mais que
a partir de sua composição, comprando uma assinatura no lugarde uma coisa.7
produtos oferecidos aos clientes. Permitindo a entrada livre e as
"devoluções", vendendo a preços baixos e fixos, etiquetando os
preços, o grande magazine rompe com as tradições comerciais
do passado, especialmente com o ritual costumeiro do regateio
sobre os artigos.8 Graças a uma política de vender barato, o gran-
de magazine transformou os bens antigamente reservados à elite
em artigos de consumo de massa destinados à burguesia.
Paralelamente, por intermédio de suas publicidades, de suas
animações e ricas decorações, os grandes magazines puseram em
marcha um processo de "democratização do desejo".9 Ao trans-
formar os locais de venda em palácios de sonho, os grandes ma-
gazines revolucionaram a relação com o consumo.
Estilo monumental dos magazines, decorações luxuosas, do-
mos resplandecentes, vitrines de cor e de luz, tudo é montado pa-
ra ofuscar a vista, metamorfosear o magazine em festa perma-
nente, maravilhar o freguês, criar um clima compulsivo e sensual
propício à compra. O grande magazine não vende apenas mer-
cadorias, consagra-se a estimular a necessidade de consumir, a
excitar o gosto pelas novidades e pela moda por meio de estraté-
gias de sedução que prefiguram as técnicas modernas do marke-
ting. Impressionar a imaginação, despertar o desejo, apresentar a
compra como um prazer, os grandes magazines foram, com a pu-
blicidade, os principais instrumentos da elevação do consumo a
arte de viver e emblema da felicidade moderna. Enquanto os gran-
des magazines trabalhavam em desculpabilizar o ato de compra,
o shopping, o "olhar vitrines" tornaram-se uma maneira de ocu-
par o tempo, um estilo de vida das classes médias. 10 A fase I in-
ventou o consumo-sedução, o consumo-distração de que somos
herdeiros fiéis.
Os grandes magazines
A produção de massa foi acompanhada pela invenção de um
comércio de massa impulsionado pelo grande magazine. Na Fran-
ça, o Printemps é fundado em 1865 eLe Bon Ma~ché, em 1869;
nos Estados Unidos, o Macy's e o Bloomingdale's tornam-se gran-
des magazines antes e depois dos anos 1870. Baseado em novas
políticas de venda agressivas e sedutoras, o grande magazine cons-
titui a primeira revolução comercial moderna, inaugurando a era
da distribuição de massa.
Em primeiro lugar, os grandes magazines deram ênfase à ro-
tação rápida dos estoques e a uma prática de preços baixos com
vista a um volume de negócios elevado fundado na venda em
grande escala: em 1890, mais de 15 mil pessoas se dirigiam por
dia ao Bon Marché; 70 mil clientes o visitavam nos dias de ven-
das especiais. O importante, daí para a frente, é a rapidez de es-
coamento de uma quantidade máxima de produtos, mas com
uma margem de ganho menor. Em segundo lugar, esses novos
empreendedores aumentaram consideravelmente a variedade dos
30
31
A SOCIEDADE DE CONSUMO DE MASSA da urgência da necessidade estrita. Pela primeira vez, as massas
têm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais
individualizada, a um modo de vida (bens duráveis, lazeres, fé-
rias, moda) antigamente associado às elites sociais.
A sociedade de consumo de massanão pôde desabrochar se-
não com base em uma ampla difusão do modelo tayloriano-for-
dista de organização da produção, que permitiu uma excepcio-
nal alta da produtividade bem como a progressão dos salários:
de 1950a 1973,o crescimento anual da produtividade do traba-
lho foi de 4,7% nos doze paísesda Europa ocidental.Aspalavras-
chave nas organizações industriais passam a ser: especialização,
padronização, repetitividade, elevaçãodos volumes de produção.
Trata-se, graças à automatização e às linhas de montagem, de fa-
bricar produtos padronizados em enorme quantidade. A "lógica
da quantidade"dominaa faselI.
Não é apenas a esferaindustrial que semoderniza com gran-
de rapidez: a grande distribuição reestrutura-se igualmente, in-
tegrando em seu funcionamento os mecanismos de racionaliza-
ção empregados no sistema produtivo fordista: exploração das
economias de escala,métodos científicos de gestão e de organi-
zação do trabalho, divisão intensiva das tarefas, volume de ven-
das elevado, preços os mais baixos possíveis, margem de ganho
fraca, rotação rápida das mercadorias. A expressão "fábrica de
vender" data dos anos 1960:ela revela o impulso da lógica pro-
dutivista presente na distribuição em grande escala.Com a for-
midável difusão do auto-serviço, dos supermercados e, depois,
dos hipermercados, não se trata mais apenas de vender a preço
baixo,mas de "derrubar os preços': sendo "menos caro que o me-
nos caro":11uma formidável "revolução comercial" acompanha a
fase lI.
A produção e o consumo de massa reclamavam uma distri-
buição de massa: o desenvolvimento das grandes áreas com au-
É por volta de 1950 que se estabelece o novo ciclo histórico
das economias de consumo: ele se constrói ao longo das três dé-
cadas do pós-guerra. Se essa fase prolongou os processos inven-
tados no estágio precedente, nem por isso ela deixa de constituir
uma imensa mutação cuja radicalidade, instituidora de uma rup-
tura cultural, jamais será sublinhada o bastante.
A economia fordista
I Marcada por um excepcional crescimento econômico, pelaelevação do nível de produtividade do trabalho e pela extensão da
regulação fordista da economia, a fase II identifica-se com o que
se chamou de "sociedade da abundância': Multiplicando por três
ou quatro o poder de compra dos salários, democratizando os so-
nhos do Eldorado consumista, a fase II apresenta-se como o mo-
delo puro da "sociedade do consumo de massa': '
Se a fase I começou a democratizar a compra dos bens du-
ráveis, a fase II aperfeiçoou esseprocesso, pondo à disposição de
todos, ou de quase todos, os produtos emblemáticos da sociedade
de afluência: automóvel, televisão, aparelhos eletrodomésticos. A
época vê o nível de consumo elevar-se, a estrutura de consumo
modificar-se, a compra de bens duráveis espalhar-se em todos os
meios: na França, a participação das despesas da alimentação em
domicílio passa, no orçamento das famílias, de 49,9%, em 1950,
a 20,5% em 1980; entre 1959 e 1973, o consumo dos bens durá-
veis progride 10,3% ao ano em volume. Consumando o "milagre
do consumo': a fase II fez aparecer um poder de compra discri-
cionário em camadas sociais cada vez mais vastas, que podem en-
carar com confiança a melhoria permanente de seu meio de exis-
tência; ela difundiu o crédito epermitiu que a maioria se libertasse
,
32 33
I,
I
to-serviço e a prática sistemática do desconto vieram responder
a essa exigência. O grande comércio passa por um crescimento
fulgurante: o primeiro supermercadoé aberto na Françaem 1957,
quando os Estados Unidos já contavam 20mil deles:enumeram-
se 2587em 1973e 3962em 1980.O primeiro hipermercado abre
suas portas em 1963 sob a bandeira Carrefour: contam-se 124
em 1972 e 426 em 1980. Expansão considerável do parque das
grandes áreas (supermercado, hipermercado), que se traduziu na
progressão de sua participação no montante de negócios do co-
mércio, o de alimentos em particular: 20% em 1974, 30% em
1980.
Ao longo de toda a fase li, as próteses mercantis invadem a
vida cotidiana, ao mesmo tempo que começam a vir à luz políti-
cas de diversificaçãodos produtos bem como processos visando
reduzir o tempo de vida das mercadorias, tirá-Ias de moda pela
renovação rápida dos modelos e dos estilos. O "complô da mo-
da",que cerca daí em diante o universo industrial, constitui ob-,
jeto de muitas denúncias. Embora de natureza essencialmente
fordista, a ordem econômica ordena-se já parcialmente segundo
os princípios da sedução, do efêmero, da diferenciação dos mer-
cados: ao marketing de massa típico da faseI sucedem estratégias
de segmentação centradas na idade e nos fatores socioculturais.
É um ciclo intermediário e híbrido, combinando lógica fordista
e lógica-moda, que se instala.
Uma nova salvação
cia do progresso. Incrementar o PNBe aumentar o nível de vida
de todos figura como "ardorosa obrigação": toda uma sociedade
se mobiliza em torno do projeto de arranjar um cotidiano con-
fortável e fácil,sinônimo de felicidade.Celebrando com ênfase o
conforto material e o equipamento moderno dos lares, a fase11é
dominada por uma lógica econômica e técnica mais quantitativa
que qualitativa. De um lado, a sociedade de consumo de massa
apresenta-se, através da mitologia da profusão, como utopia rea-
lizada. Do outro, ela se pensa como marcha rumo à utopia, exi-
gindo sempre mais conforto, sempre mais objetos e lazeres.
Há algo mais na sociedade de consumo além da rápida ele-
vação do nível de vida médio: a ambiência de estimulação dos
desejos, a euforia publicitária, a imagem luxuriante das férias, a
sexualização dos signos e dos corpos. Eis um tipo de sociedade
que substitui a coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a
poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque
pela liberação, as promessas do futuro pelo presente. A fase 11se
mostra como "sociedade do desejo",achando-se toda a cotidia-
nidade impregnada de imaginário de felicidadeconsumidora, de
sonhos de praia, de ludismo erótico, de modas ostensivamente
jovens. Música rock, quadrinhos, pin-up, liberação sexual, fun
morality, design modernista: o período heróico do consumo re-
juvenesceu,exaltou, suavizouossignos da cultura cotidiana.Atra-
vésde mitologias adolescentes,liberatórias edespreocupadas com
o futuro, produziu-se uma profunda mutação cultural.
A fase 11é aquela em que se esboroam com grande rapidez
as antigas resistências culturais às frivolidades da vida material
mercantil. Toda a máquina econômica se consagra a isso através
da renovação dos produtos, da mudança dos modelos e dos esti-
los, da moda, do crédito, da sedução publicitária. O crédito é en-
corajado a fim de comprar asmaravilhas da terra de abundância,
de realizar desejossem demora. Entre 1952e 1972,o investimen-
1
Ao longo dessa fase edifica-se, propriamente falando, a "so-
ciedade de consumo de massa" como projeto de sociedade e ob-
jetivo supremo das sociedades ocidentais. Nasce uma nova socie-
dade, na qual o crescimento, a melhoria das condições de vida,
os objetos-guias do consumo se tornam os critérios por excelên-
34 35
to publicitário francês é multiplicado pelo menos por cinco (em
francos constantes); de 1952a 1973,asdespesaspublicitárias ame-
ricanas são multiplicadas por três. No começo dos anos 1960,en-
quanto a publicidade ganha novos espaços, uma família ameri-
cana já está sujeita a cerca de 1500mensagens por dia. É como
uma época hipertrófica de "criação de necessidades artificiais",
de "esbanjamento" organizado,12de tentações onipresentes e de
estimulações desenfreadas dos desejos que aparece a affluent 50-
ciety.Poderosa dinâmica de comercialização que erigiu o consu-
mo mercantil em estilo de vida, em sonho de massa, em nova ra-
zão de viver.A sociedade de consumo criou em grande escala a
vontade crônica dos bens mercantis, o vírus da compra, a paixão
pelo novo, um modo de vida centrado nos valores materialistas.
Shoppingcompulsivo, febre dos objetos, escalada das necessida-
des, profusão e esbanjamento espetacular: a fase 11menos orde-
nou a "programação burocrática do cotidiano"13do que destra-
dicionalizou a esfera do consumo; ela menos criou um ambiente,
"climatizado"do que privatizou os modos de vida.
Enquanto se acelera "a obsolescência dirigida" dos produ-
tos, a publicidade e as mídias exaltam os gozos instantâneos, exi-
bindo um pouco por toda parte os sonhos do eros, do conforto e
dos lazeres. Sob um dilúvio de signos leves,frívolos, hedonistas,
a fase IIse empenhou em deslegitimar as normas vitorianas, os
ideais sacrificiais,os imperativos rigoristas em benefício dos go-
zos privados. Assim, ela provocou uma oscilação do tempo, fa-
zendo passar da orientação futurista para a "vida no presente" e
suas satisfações imediatas. Revolução do conforto, revolução do
cotidiano, revolução sexual:a fase 11está no princípio da "segun-
da revolução individualista': 14 marcada pelo culto hedonista e psi-
cológico, pela privatização da vida e a autonomização dos sujei-
tos em relação às instituições coletivas.Ela pode ser considerada
como o primeiro momento do desvanecimento da antiga mo-
dernidade disciplinar e autoritária, dominada pelas confronta-
ções e ideologias de classe.
Esse ciclo, por sua vez, está terminado. Desde o fim dos anos
1970, é o terceiro ato das economias de consumo que se repre-
senta no palco das sociedades desenvolvidas. Escreve-se uma pá-
gina que inventa um novo futuro para a aventura individualista
e consumista das sociedades liberais. Os capítulos que se seguem
procuram fixar-lhe os contornos e as apostas.
36 37
2. Além da posição social:
o consumo emocional
procurando os atores não tanto gozar de um valor de uso quan-
to exibir uma condição, classificar-se e ser superiores em uma
hierarquia de signos concorrentes.\ Nessa perspectiva, a corrida
aos bens mercantis é inesgotável apenas na medida em que se
apóia em lutas simbólicas com vista à apropriação dos signos di-
ferenciais. As estratégias distintivas e as lutas de concorrência
opondo as classessociais é que estão no princípio da excrescên-
cia gigantesca do consumo e da impossibilidade de chegar a um
limiar de saturação das necessidades.2
DO CONSUMO OSTENTATÓRIO
AO CONSUMO EXPERIENCIAL
~,
A constatação é banal: à medida que nossas sociedades en-
riquecem, surgem incessantemente novas vontades de consumir.
Quanto mais se consome, mais se quer consumir: a época da,
abundância é inseparável de um alargamento indefinido da esfe-
ra das satisfações desejadas e de uma incapacidade de eliminar
os apetites de consumo, sendo toda saturação de uma necessida-
de acompanhada imediatamente por novas procuras. Daí a tra-
dicional pergunta: a que se deveessa escaladasem fim das neces-
sidades?O que é que faz correr incansavelmente o consumidor?
No rastro de Veblen, os sociólogos críticos dos anos 1960-
70 esforçaram-se em responder a essas interrogações descons-
truindo a ideologia das necessidades,sendo o consumo interpre-
tado como uma lógica de diferenciação social. Nada de objeto
desejável em si, nada de atrativo das coisas por si mesmas, mas
sempre exigências de prestígio e de reconhecimento, de status e
de integração social.Estrutura de intercâmbio social sustentada
pela lógica da posição e das competições por status, o consumo
na fase IIé definido como um campo de símbolos distintivos,
Digamo-Io sem dissimulação: a sociologia que se pretendia
crítica mostrounão estar a par de seu tempo ao considerar "o
efeitoVeblen"o epicentro da dinâmica consumidora, no momen-
to mesmo em que o valor de uso dos objetos tomava uma con-
sistência inédita, em que os referenciais do conforto, do prazer e
dos lazeres começavam a impor-se como objetivos capazes de
orientar os comportamentos da maioria. Já em 1964,E. Dichter
observava que o status se tornara uma motivação secundária na
aquisição de um carro.) De fato, o mesmo acontecia com a tele-
visão, os aparelhos eletrodomésticos, as férias, a praia, cuja sedu-
ção não pode ser explicada a partir apenas do modelo da distin-
ção.Averdade é que, a partir dos anos 1950-60, ter acesso a um
modo de vida mais fácile mais confortável, mais livre e mais he-
donista constituía já uma motivação muito importante dos con-
sumidores. Exaltando os ideais da felicidade privada, os lazeres,
as publicidades e as mídias favoreceram condutas de consumo
menos sujeitas ao primado do julgamento do outro. Viver me-
lhor, gozar os prazeres da vida, não se privar, dispor do "supér-
38 39
I
fluo" apareceram cada vez mais como comportamentos legíti-
mos, finalidades em si. O culto do bem-estar de massa celebrado
pela fase 11começou a minar a lógica dos dispêndios com vista à
consideração social,a promover um modelo de consumo de tipoindividualista.
Mas não é menos verdade que, durante todo esse ciclo, o
consumo conservou um forte potencial de prestígio, não deixan-
do os objetos de ser valorizados como signos tangíveis de suces-
so, provas de ascensão e de integração social,vetores de conside-
ração honorífica. Os carros americanos são sobrecarregados de
cromados e de aletas aerodinâmicas para impressionar o olhar,
criar uma imagem de superioridade social. Da mesma maneira
que se ficaorgulhoso de exibir os objetos como emblemas de po-
sição, a publicidade esforça-seem louvar os produtos como sím-
bolos de condição social: são mulheres maquiadas, "finas" e ele-
gantes que encenam os visuais publicitários para o carro, a
batedeira ou o aspirador. Auscultando os comp~rtamentos dos
fifties,V.Packard fala dos "obcecadospor posição social".4
Essa combinação de duas lógicas heterogêneas (corrida à
consideração/ corrida aos prazeres) revela a especificidade com-
pósita da fase11em relação ao ciclo precedente que, conhecendo
apenas uma difusão limitada dos bens duráveis industriais, cons-
truiu-se sob a égide hegemônica do consumo de status. Prolon-
gando o regime dos dispêndios para dar na vista, a fase II é, ao
mesmo tempo, a que erigiu o hedonismo em finalidade legítima
de massa, a que transformou a ambiência ou o estilo do consu-
mo, envolvendo-onum halo de levezae de ludismo, dejuvenilida-
de e de erotismo.Juke-box,fliperama,pin-up, patinete, rock'n'roll,
toca-discos, transistor, televisão, Club Méditerranée, cadeira
"Djinn" de aspecto zoomórfico, designpop, jeans e minissaia, uns
tantos produtos certamente muito diversos,mas que, associados
à juventude ou a Eros, à mobilidade e à liberdade, à provocação
e ao divertimento, suavizaram, dinamizaram o imaginário con-
sumidor. O momento "pesado", enfático e competitivo da mer-
cadoria recuou um grau em favor de uma mitologia eufórica e
lúdica, frívola e juvenil. Daí a natureza híbrida desse ciclo,que se
apresenta, na escala histórica, como uma formação de compro-
misso entre a mitologia da posição social e a do fun, entre o con-
sumo demonstrativo "tradicional" e o consumo hedonista indi-
vidualista.
O consumo intimizado
~
Essecicloestá terminado. Oprocessode redução das despesas
para atrair consideração tomou tal amplitude que somos levados
a afirmar a emergência de uma nova fasehistórica do consumo.
No rastro da extrema diversificação da oferta, da democratiza-
ção do conforto e dos lazeres, o acesso às novidades mercantis
banalizou-se, as regulações de classe se desagregaram, novas as-
pirações e novos comportamentos vieram à luz.Enquanto se des-
prezam os habitus e particularismos de classe, os consumidores
mostram-se mais imprevisíveise voláteis,mais à espera de quali-
dade de vida, de comunicação e de saúde, têm melhores condi-
ções de fazer uma escolha entre as diferentes propostas da ofer-
ta. O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em função de
fins, de gostos e de critérios individuais. Eis chegada a época do
hiperconsumo,faseIII damercantilizaçãomodernadasnecessi-
dades e orquestrada por uma lógica desinstitucionalizada, subje-
tiva, emocional.
Uma das dinâmicas postas em marcha há meio século tor-
nou-se dominante: em período de hiperconsumo, asmotivações
privadas superam muito as finalidades distintivas. Queremos ob-
jetos "para viver",mais que objetos para exibir, compramos me-
nos isto ou aquilo para nos pavonear, alardear uma posição so-
40 41
M
cial, que com vista a satisfações emocionais e corporais, senso-
riais e estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e distrativas. Os
bens mercantis funcionavam tendencialmente como símbolos de
status, agora eles aparecem cada vezmais como serviços à pes-
soa. Das coisas, esperamos menos que nos classifiquemem rela-
ção aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes
emais móveis,sentir sensações,viver experiências,melhorar nos-
sa qualidade de vida, conservar juventude e saúde. Naturalmen-
te, as satisfações sociais diferenciais permanecem, mas quase já
não são mais que uma motivação entre muitas outras, em um
conjuhto dominado pela busca das felicidades privadas. O con-
sumo "para si" suplantou o consumo "para o outro': em sintonia
com o irresistívelmovimento de individualização das expectati-
vas,dos gostos e dos comportamentos.
As despesas suntuárias, a corrida à posição social, os com-
portamentos de moda sempre se apoiaram em lutas de concor-
rência entre grupos com a ambição de classificat1-see de fazer-se
reconhecer.A época do hiperconsumo apresenta isto de específi-
co: ela conseguiu fazer passar ao segundo plano e por vezes ex-
pulsar a luta das consciências, antigamente central no campo do
consumo. Daí em diante, esteofereceum espetáculo amplamente
liberto da dramaturgia que ainda havia nos anos 1950,desenvol-
vendo-se a aquisição das coisas e as práticas de lazer, em grande
parte, fora das lógicas de rivalidade de status. O que se apodera
de porções cada dia mais amplas do consumo é uma atividade
consumidora sem negativonem aposta inter-humana, sem dialé-
tica nem competição maior. Não vejo termo mais adequado que
hiperconsumo para dar conta de uma época na qual as despesas
já não têm como motor o desafio,a diferença, os enfrentamentos
simbólicosentre os homens. Quando as lutas de concorrência não
são mais a pedra angular das aquisiçõesmercantis, começaa civi-
lizaçãodo hiperconsumo, esse império em que o sol da mercado-
ria e do individualismo extremo não sepõe jamais.
A aposta primeira era ser filiado a um grupo e criar distân-
cia social. O que resta disso à hora dos novos o~jetos de comu-
nicação acelerando as trocas interindividuais e tornando possí-
veis as estimulações do eu, à hora ainda em que explodem as
demandas de saúde, de divertimento e de maior bem-estar? Não
é mais a oposição entre a elite dos dominantes e a massa dos do-
minados, nem aquela entre as diferentes fraçõesde classeque or-
ganiza a ordem do consumo, mas o "sempre mais" e o zapping
generalizado, as bulimias exponenciais de cuidados, de comuni-
caçõese de evasões renovadas.Agora, a busca das felicidadespri-
vadas, a otimização de nossos recursos corporais e relacionais, a
saúde ilimitada, a conquista de espaços-tempos personalizados é
que servemde base à dinâmica consumista: a era ostentatória dos
objetos foi suplantada pelo reino da hipermercadoria desconfli-
tadaSe pós-conformista. O apogeu da mercadoria não é o valor
signo diferencial,mas o valor experiencial,o consumo "puro" va-
lendo não como significante social, mas como conjunto de ser-
viços para o indivíduo. A fase IIIé o momento em que o valor dis-
trativo prevalece sobre o valor honorífico, a conservação de si,
sobre a comparação provocante, o conforto sensitivo, sobre a exi-
bição dos signos ostensivos.
Arrastado por esse maremoto, o gosto pelas novidades mu-
dou de sentido. O culto do novo não tem nada de recente, uma
vez que se impôs desde o fim da Idade Média, especialmente atra-
vés da emergência da moda. Mas, durante séculos, a norma do
"tudo que é novo agrada" quase não ultrapassou os círculos res-
tritos dos privilegiados, seu valor baseava-se, em grande parte, em
seu poder distintivo. Essa não é mais a situação presente. Em pri-
meiro lugar, o gosto pela mudança incessante no consumo já não
tem limite social, difundiu-se em todas as camadas e em todas as
42 43
I
categorias de idade; em seguida, desejamos as novidades mercan-
tis por si mesmas, em razão dos benefícios subjetivos, funcionais
e emocionais que proporcionam. Hoje, a demanda de renovação
se sobrepôs ao desejo do "mínimo conforto técnico" que estava
em vigor na fase II, a curiosidade tornou-se uma paixão de massa
e mudar por mudar, uma experiência destinada a ser experimen-
tada pessoalmente. O amor pelo novo não é mais tão sustentado
pelas paixões conformistas quanto pelos apetites experienciais dos
sujeitos. Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gos-
to pela mudança se difunde universalmente, quando o desejo de
"moda" se espalha além da esfera indumentária, quando a paixão
pela renovação ganha uma espécie de autonomia, relegando ao
segundo plano as lutas de concorrência pelo status, as rivalidades
miméticas e outras febres conformistas.
Daí as novas funções subjetivas do consumo. Diferentemen-
te do consumo à moda antiga, que tornava visível a identidade
econômica e social das pessoas, os atos de compra em nossas so-,
ciedades traduzem antes de tudo diferençasde idade, gostos par-
ticulares, a identidade cultural e singular dos atores, ainda que
através dos produtos mais banalizados. O arranjo dos aparta-
mentos exemplificatal evolução.6Já não se trata tanto, nesse do-
mínio, de exibirum signo exterior de riqueza ou de sucessoquan-
to de criar um ambiente agradável e estético "que se pareça
conosco': um casulo convivial e personalizado. Sem dúvida, isso
é resultado de compras de produtos padronizados, mas todas as
vezesestes são reinterpretados, dispostos em novas composições
que exprimem uma identidade individual, o importante sendo
menos o valor de posição social que o valor privado e único de
"sua casa",tornado possível por um "consumo criativo".Revelo,
ao menos parcialmente, quem eu sou, como indivíduo singular,
pelo que compro, pelos objetos que povoam meu universo pes-
soal e familiar,pelos signos que combino "à minha maneira': Nu-
ma época em que as tradições, a religião, a política são menos
produtoras de identidade central, o consumo encarrega-se cada
vezmelhor de uma nova função identitária. Na corrida às coisas
e aos lazeres, o Homo consumericus esforça-se mais ou menos
conscientemente em dar uma resposta tangível,ainda que super-
ficial,à eterna pergunta: quem sou eu?
Consumo emocional: a idéia vai de vento em popa entre os
teóricos e atores do marketing que louvam os méritos dos pro-
cessos que permitem fazer com que os consumidores vivam ex-
periências afetivas,imaginárias e sensoriais. Esseposicionamen-
to tem hoje o nome de marketing sensorial ou experiencial. Não
é mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensí-
vel e emocional. Diferentemente do marketing tradicional, que
valorizavaargumentos racionais e a dimensão funcional dos pro-
dutos, muitas marcas agora jogam a carta da sensorialidade e do
afetivo, das "raízes" e da nostalgia (o "retromarketing"). Outras
dão ênfase aos mitos ou ao ludismo. Outras, ainda, fazem vibrar
a corda sensívelcidadã, ecológicaou animalista. Lojas estimulam
os sentidos a partir de ambiência sonora, difusão de odor e de
cenografias espetaculares. Por toda parte, o marketing sensorial
procura melhorar as qualidades sensíveis, táteis e visuais, sono-
ras e olfativasdos produtos e dos locais de venda. O sensitivo e o
emocional tornaram-se objetos de pesquisa de marketing desti-
nados, de um lado, a diferenciar asmarcas no interior de um uni-
verso hiperconcorrente, do outro lado, a prometer uma "aventu-
ra sensitiva e emocional" ao hiperconsumidor em busca de
sensaçõesvariadas e de maior bem-estar sensível.
O que chamo de "consumo emocional" corresponde apenas
em parte a essesprodutos e ambiências que mobilizam explicita-
mente os cinco sentidos. Ele designa, muito além dos efeitos de
uma tendência de marketing, a forma geral que toma o consu-
mo quando o essencial se dá de si para si. Em profundidade, o
~
44 45
consumo emocional aparece como forma dominante quando o
ato de compra, deixando de ser comandado pela preocupação
conformista com o outro, passa para uma lógica desinstitucio-
nalizada e intimizada, centrada na busca das sensaçõese do maior
bem-estar subjetivo.A fase IIIsignifica a nova relação emocional
dos indivíduos com as mercadorias, instituindo o primado do
que se sente, a mudança da significação social e individual do
universo consumidor que acompanha o impulso de individuali-
zação de nossas sociedades.
de seu produto (Benetton). Nome, logotipo, design, slogan, pa-
trocínio, loja, tudo deve ser mobilizado, redefinido, receber novo
visual a fim de rejuvenescer o perfil de imagem, dar uma alma ou
um estilo à marca. Não sevende mais um produto, mas uma vi-
são, um "conceito", um estilo de vida associado à marca: daí em
diante, a construção da identidade de marca encontra-se no cen-
tro do trabalho da comunicação das empresas. Na fase III,o im-
perativo de imagem deslocou-se do campo social para a oferta
de marketing. Não são mais tanto a imagem social e sua visibili-
dade que importam, é o imaginário da marca; quanto menos há
valor de status no consumo, mais cresce o poder de orientação
do valor imaterial das marcas.PAIXÃO PELAS MARCAS E CONSUMO DEMOCRÁTICO
o consumo emocional indica, então, a vitória do "ser" so-
bre o "parecer': do autêntico sobre o "look" incansavelmente ce-
lebrado pelos observadores de tendências e pelas revistas? Isso
está longe de ser tão simples.Como falar de enfraquecimento das,aparências quando a época vê o triunfo das marcas e de sua ima-
gem?Na verdade, à medida que o consumidor semostra menos
obcecado pela imagem que oferece ao outro, suas decisões de
compra são mais dependentes da dimensão imaginária das mar-
cas.A evolução da publicidade fornece uma esclarecedora ilus-
tração desseprocesso.
De fato, a publicidade passou de uma comunicação COllS-
truída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a
campanhas que difundem valores e uma visão que enfatiza o es-
petacular, a emoção, o sentido não literal, de todo modo signifi-
cantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. Nos
mercados de grande consumo, em que os produtos são fracamen-
te diferenciados, é o "parecer", a imagem criativa da marca que
faz a diferença, seduz e faz vender. Assim, certas marcas conse-
guiram ganhar notoriedade mundial "falando" de tudo, exceto
Petichismo das marcas, luxo e individualismo
Nesse ponto, uma questão não pode deixar de ser levanta-
da. Como conciliar a expansão do consumo emocional com o
gosto pelas marcas que se observa tanto nos jovens quanto nos
adultos das novas classes abastadas?7A questão merece que nos
detenhamos nela não apenas porque, cada vezmais, compramos
uma marca e não um produto, mas também porque o fenômeno
pode parecer estar em contradição com um consumo desprendi-
do do código das prestações simbólicas.Ao levar em conta o atual
fetichismo das marcas, somos obrigados a trazer de volta o mo-
delo do consumo demonstrativo caro aVeblen?
Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classifi-
car-se e diferenciar-se não desapareceramde modo algum, po-
rém não é mais tanto o desejo de reconhecimento socialque ser-
ve de base ao tropismo em direção às marcas superiores quanto
o prazer narcísico de sentir uma distância em relação à maioria,
beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. Os praze-
res elitistas não se evaporaram, foram reestruturados pela lógica
46 47
subjetiva do neo-individualismo, criando satisfaçõesmais para
si que com vista à admiração e à estima de outrem. O que impor-
ta não é mais "impressionar" os outros, mas confirmar seu valor
aos seus próprios olhos, estar, como dizVeblen,"satisfeitoconsi-
go":8"L'Oréal,porque eu mereço".Em nossos dias, amania pelas
marcas alimenta-se do desejo narcísico de gozar do sentimento
íntimo de ser uma "pessoa de qualidade",de se comparar vanta-
josamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que se-
jam mobilizados, por isso,a corrida à consideração e o desejo de
provocar a invejade seus semelhantes.
É uma nova relação com o luxo e com a qualidade de vida
que se traduz no culto contemporâneo das marcas. Nas épocas
anteriores, as classespopulares e médias viam nas marcas de lu-
xo bens inacessíveisque, destinados apenas à elite social, não fa-
ziam parte de seu mundo real, nem sequer de seus sonhos. Em
relação a essa forma de cultura, produziu-se uma ruptura: a acei-
tação do destino social deu lugar ao "direito" ao luxo, ao supér-,
fluo, às marcas de qualidade. A democratização do conforto, a
consagração social dos referenciais do prazer e dos lazeresmina-
ram a tradicional oposição entre "gostos de necessidade»,pró-
prios às classespopulares, e "gostos de luxo»,característicos das
classesricas,9ao mesmo tempo que abalaram os valores da resig-
nação e da austeridade. Na sociedade democrática de hipercon-
sumo, cada um está inclinado a pretender o que há de melhor e
de mais belo, a voltar os olhos para os produtos emarcas de qua-
lidade. Enquanto os modos de socialização já não encerram os
indivíduos em universos estanques, todo mundo considera ter
direito à excelência e aspira a viver melhor nas melhores condi-
ções. É assim que, cada vezmais, os produtos de qualidade (ali-
mentação, bebida, marcas topo de linha de todo tipo) são privi-
legiadosem relaçãoà quantidade e aos"produtos de necessidade».
A atração exercidapelasmarcas mais dispendiosas traduz menos
a continuidade histórica das estratégias distintivas do que a rup-
tura constituída pela formidável difusão socialdas aspirações de-
mocrático-individualistas às felicidadesmateriais e ao bem viver.
Valorização da qualidade que, de resto, não dá lugar a ne-
nhuma atitude sistemática,mesmo no seio das camadas superio-
res.Na sociedade de hiperconsumo, já não é indigno gastar à lar-
ga aqui e economizar ali, comprar ora em loja seletiva, ora em
hipermercado, tendo-se tornado legítimos os comportamentos
descoordenados ou ecléticos.Aobrigação de despender com fins
de representação social perdeu seu antigo vigor: compram-se
marcas onerosas não mais em razão de uma pressão social, mas
em função dos momentos e das vontades, do prazer que delas se
espera, muito menos para fazer exibição de riqueza ou de posi-
ção que para gozar de uma relação qualitativa com as coisas ou
com os serviços. Mesmo a relação com as marcas psicologizou-
se, desinstitucionalizou-se, subjetivou-se.
Hiperconsumo e ansiedade
E não é só isso.Nesse contexto, a compra de um produto de
marca não é apenas uma manifestação de hedonismo individua-
lista, visa também responder às novas incertezas provocadas pela
multiplicação dos referenciais, bem como às novas expectativas
de segurança estética ou sanitária. Nas épocas anteriores, exis-
tiam modos de socialização, normas e referências coletivas que
distinguiam inequivocamente o alto e o baixo, o bom gosto e o
mau gosto, a elegância e a vulgaridade, o chique e o popular; as
culturas de classeinstituíam um universo claro e sólido de prin-
cípios e de regras fortemente hierarquizados e assimilados pelos
sujeitos. Essaordem hierárquica se desmantelou ou se desagre-
gou em favor de sistemas desregulados e plurais, de classificações
imprecisas e confusas que fazem depender do indivíduo o que,
48 49
I
até então, dependia de regras e de estilos de vida comunitários.
Daí resultam dúvidas e temores individuais relativos aos aspec-
tos do consumo que, antigamente, eram evidentes porque orga-
nizados pelas tradições de classe.O culto das marcas é o eco do
movimento de destradicionalização, do impulso do princípio de
individualidade, da incertezahipermoderna posta em marcha pe-
la dissolução das coordenadas e atributos das culturas de classe.
Quanto menos os estilosde vida são comandados pela ordem so-
cial e pelos sentimentos de inclusão de classe,mais se impõem o
poder do mercado e a lógicadas marcas.Quando a moda é balca-
nizada e descentrada, aumenta a necessidade de indicadores e de
referências"reconhecidos"pelasmídias ou asseguradospelospre-
ços; quando as normas do "bom gosto" se confundem, a marca
permite tranqüilizar o comprador; quando semultiplicam osme-
dos alimentares, são privilegiadosos produtos com o selo "biodi-
nâmico': as marcas cuja imagem é associada ao natural e ao "au-
têntico". É sobre um fundo de desorientação e de ansiedade
crescentedohiperconsumidor quesedestacao su'cessodasmarcas.
A ansiedade está igualmente na origem do novo gosto dos
jovens adolescentes pelas marcas. Se é verdade que a marca per-
mite diferenciar ou classificar os grupos, a motivação que serve
de base à sua aquisição não está menos ligada à cultura demo-
crática. Pois ostentar um logotipo, para um jovem, não é tanto
querer alçar-se acima dos outros quanto não parecer menos que
osoutros.Mesmo entre os jovens, o imaginário da igualdade de-
mocrática fez seu trabalho, levando à recusa de apresentar uma
imagem de si maculada de inferioridade desvalorizadora. Sem
dúvida, é por isso que a sensibilidade àsmarcas é exibida tão os-
tensivamente nos meios desfavorecidos.Por uma marca aprecia-
da, o jovem sai da impessoalidade,pretende mostrar não uma su-
perioridade social,mas sua participação inteira e igual nos jogos
da moda, da juventude e do consumo. Bilhetede entrada no mo-
Enquanto o universo do consumo tende a libertar-se dos en-
frentamentos simbólicos, eleva-seum novo imaginário associa-
do ao poder sobre si, ao controle individual das condições de vi-
da. Daí em diante, os gozos ligados à aquisição das coisas se
,
delo de vida "moda", é o medo do desprezo e da rejeição ofensiva
dos outros que ativa a nova obsessão pelas marcas. À hora do hi-
perconsumo, é preciso apreender esse fenômeno como uma das
manifestações do individualismo igualitário que conseguiu es-
tender suas exigências até o universo imaginário dos jovens.
Como falar de individualismo quando os conformismos de
grupo têm um relevo muito mais acentuado que as exigências de
qualidade de vida ou de singularização pessoal? A verdade é que,
ao comprar esta ou aquela marca, o adolescente faz uma escolha
que o distingue do mundo de seus pais, ele afirma preferências e
gostos que o definem, apropria-se de um código. Se o logo tipo
se reveste de tal importância, é porque permite uma inclusão rei-
vindicada pelo eu e não mais uma inclusão aceita como um des-
tino social, familiar ou outro. É nesse sentido que a compra de
uma marca é vivida como a expressão de uma identidade a um
só tempo clânica e singular. Exibida essa marca em público, o
adolescente nela reconhece uma das bandeiras de sua personali-
dade. Por aí se vê que a oposição posta em evidência entre indi-
vidualismo e "tribalismo" pós-moderno é perfeitamente artifi-
cial e enganosa: a despeito de sua dimensão comunitária, a marca
exibida é subjetivante, ela traduz, ainda que na ambigüidade, uma
apropriação pessoal, uma busca de individualidade assim como
um desejo de.integração no grupo dos pares, um eu reivindican-
do, aos olhos de todos,os signos de sua aparência.
PODER E IMPOTÊNCIA DO HIPERCONSUMIDOR
50 51
I
relacionam menos à vaidade social que a um "mais-poder" sobre
a organização de nossas vidas, a um domínio maior sobre o tem-
po, o espaço e o corpo. Poder construir de maneira individuali-
zada seumodo de vida eseu emprego do tempo, acelerarasopera-
ções da vida corrente, aumentar nossascapacidadesde estabelecer
relação, alongar a duração da vida, corrigir as imperfeições do
corpo, alguma coisacomo uma "vontade de poder" e seu gozode
exerceruma dominação sobre o mundo e sobre si aloja-seno co-ração do hiperconsumidor.
O que é que seduz nos novos objetos de consumo-comuni_
cação (computador, videogravador, fax, internet, telefone celu-
lar, forno de microondas) a não ser Suacapacidade de abrir no-
vos espaços de independência pessoal,lOde aliviar os pesos do
espaço-tempo? Por intermédio das coisas, buscamos menos a
aprovação dos outros que uma maior soberania individual, um
maior controle dos elementos de nosso universo costumeiro. Na
fase III,o consumo funciona como alavanca de "potência máxi-~
ma': vetor de apropriação pessoal do cotidiano: não mais teatro
de signos distintivos, mas tecnologia de autonomização dos in-
divíduos em relação àsobrigaçõesde grupo e aos múltiplos cons-
trangimentos naturais. Não são mais tanto os desejos de repre-
sentação social que impulsionam a espiral consumidora quanto
os desejos de governo de si próprio, de extensão dos poderes or-ganizadores do indivíduo.
É no momento em que a vontade de poder sobre a direção
de nossas vidas triunfa que os objetos técnicos que simbolizam a
potência viril tendem a perder seu aspecto agressivo e conquis-
tador. Demonstram isso as novas formas arredondadas e suavi-
zadas do automóvel, que revalorizam as dimensões de habitabi-
lidade e de conforto, de descontração e de segurança. E são cada
vezmais numerosos os objetos e ambientes que ilustram agora
essa"feminização" estilística.Regressãoda lógica da posição so-
cial, redução da imagem viril dos produtos: duas manifestações
de uma mesma cultura hiperconsumidora, mais emocional que
demonstrativa, mais sensitiva que ostensiva. Os desejos de poder
individualista não progridem senão em acordo com a eufemiza-
ção dos signos emblemáticos da dominação.
Medicalização do consumo
.
Nada concretiza melhor o declínio do ethos do consumo pe-
lo prestígio que a evolução das demandas e dos comportamen-
tos relacionados à saúde. A sociedade de hiperconsumo é aquela
na qual as despesas de saúde se desenvolvem por todos os meios,
progredindo mais que o conjunto do consumo. 11 O Homo consu-
mericus está cada vez mais voltado para o Homo sanitas: consul-
tas, medicamentos, análises, tratamentos, todos esses consumos
dão lugar a um processo de aceleração que não parece ter fim.
Paralelamente, os espíritos são invadidos todos os dias um pou-
co mais pelos cuidados com a saúde, os conselhos de prevenção,
as informações médicas: não se consomem mais apenas medica-
mentos, mas também transmissões, artigos de imprensa para o
grande público, páginas da Web,I2 obras de divulgação, guias e
enciclopédias médicas. Eis a saúde erigida em valor primeiro e
aparecendo como uma preocupação onipresente quase em qual-
quer idade: curar as doenças já não basta, agora se trata de inter-
vir a montante para desviar-lhes o curso, prever o futuro, mudar
os comportamentos em relação às condutas de risco, dar provas
de boa "observância".
Ao mesmo tempo, a competência médica estende-se a todos
os domínios da vida para melhorar-lhes a qualidade. Enquanto
um número crescente de atividades e de esferas da existência to-
ma uma coloração sanitária, os bens de consumo integram cada
vez mais a dimensão da saúde: alimentos, turismo, hábitat, cos-
52
53
I
méticos, a temática da saúde tornou-se um argumento decisivo
devenda.AfaseIII anuncia-secomoo tempodamedicalização
da vida e do consumo.
Espiral dos comportamentos preventivos, inflação das de-
mandas de cuidados, avanço das despesas de saúde: fenômenos
que mostram, sem nenhuma ambigüidade, a que ponto o para-
digma da distinção tornou-se pouco operante, incapaz que é de
explicar um consumo excrescentecentrado apenas no indivíduo,
em sua saúde e sua conservação. Nada de lutas simbólicas e de
vantagens de distinção: apenas avigilânciahigienistade si,os me-
dos hipocondríacos, o combate médico contra a doença e os fa-
tores de risco. O hiperconsumo médico constitui a ponta extre-
ma da tendência à dessimbolização em vigor na fase11I:aqui não
resta mais que a busca da otimização da saúde pela autovigilân-
cia e pelaspráticas tecnocientíficas.
Assim, esse reino do Romo medicus tem como conseqüên-
cia uma redramatizaçãoda relaçãocom o consumo. Não, eviden-
temente, sob a forma antiga das rivalidades por status, mas co-
mo angústia crescente relacionada ao corpo e à saúde. Em nome
da religião da saúde, é preciso informar-se sempre mais, consul-
tar os profissionais,vigiar a qualidade dos produtos, sopesar e li-
mitar os riscos, corrigir nossos hábitos de vida, retardar os efei-
tos da idade, passar por exames, fazer revisões gerais. Foi-se a
época felize despreocupada da mercadoria: o tempo que chega é
o da hipermercadoria medicalizada, reflexivae preventiva, carre-
gada de preocupações e de dúvidas, exigindo sempre mais a ati-
vidade responsáveldos atores.
Não há muita dúvida de que o imaginário contemporâneo
do consumo se afirma sob o signo de um "modelo de aliança"
que concilia divisões outrora plenamente sublinhadas.13No en-
tanto, é preciso não omitir ou subestimar o reforço simultâneo
de oposições importantes (juventude/velhice, são/malsão, ma-
greza/gordura, segurança/risco, poluído/não poluído) que acom-
panham o culto à saúde. Nesseplano, o que domina são menos a
flexibilidade e a conciliação que novas disjunções condutoras de
um estado de guerra e de mobilização total contra a doença, a ve-
lhice, a poluição, a obesidade, os fatores de risco.Na realidade, o
consumo não deixou de ser um campo de batalha: se o conflito
inter-humano recua, é em favor de uma luta médica interminá-
vel e causadora de ansiedade. A pacificação do consumo é uma
aparência enganosa: daqui em diante o sentimento do perigo e
do risco é onipresente, tudo, no limite, podendo ser percebido
comoameaçadore exigindovigilância.Nociclo11I,a inseguran-
ça, a desconfiança, a ansiedade cotidiana crescem na proporção
mesma de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a du-
ração da vida.
Controle do corpo e espoliação
. Depois do frenesi da posição social, eleva-sea obsessão coma saúde. De modo que nossa maior independência em relação aoparecer social tem como contrapartida a intensificação do poder
das normas e da perícia médicas. O neoconsumidor já não pro-
cura tanto a visibilidade social quanto um redobrado controle
sobre seu corpo por meio das tecnologias médicas: maneira de
lutar contra a fatalidade natural, o consumo tende a funcionar
como um antidestino. É assim que as aspirações narcísicas do hi-
perconsumidor não se separam mais daquelas, mais técnicas, de
Prometeu. Um Prometeu acorrentado, é preciso acrescentar, da-
do que suas iniciativas são extremamente limitadas em razão do
poder das normas e do dispositivo médico. O paciente decide
consultar-se e cuidar-se. E isso é mais ou menos tudo, quaisquer
que sejam a extensão dos hábitos preventivos, as retóricas do
"consentimento esclarecido" e as novas vontades de promover o
54 55
paciente a ator e participante de sua saúde. Depois disso, é a má-
quina tecnocientífica que tem as cartas na mão e conduz as ope-
rações, "excluindo" muito amplamente o sujeito. De um lado, a
eficáciamédica estende os poderes do homem sobre sua vida, do
outro, cria um "consumidor sem poder".14
Muitos comportamentos mostram que, no presente, o cor-
po é considerado como uma matéria a ser corrigida ou transfor-
mada soberanamente,como um objeto entregue à livre disposi-
ção do sujeito. A cirurgia estética, as procriações in vitro, mas
também o consumo de psicotrópicos com vista à "gestão" dos
problemas existenciais, ilustram essa relação individualista com
o corpo. Daí em diante, os sujeitos querem escolher seu humor,
controlar sua experiênciavivida cotidiana, tornar-se senhores das
vicissitudes emocionais fazendo uso de medicamentos psicotró-
picos cujo consumo, como se sabe, não cessade crescer.Amedi-
da que se afirma o princípio de soberania pessoal sobre o corpo,
o indivíduo confia sua sorte à ação de substâncias químicas que
modificam seus estados psicológicos "de fora",sem análise nem
trabalho subjetivo,apenas importando a eliminação imediata dos
dissabores (fadiga,insônia, ansiedade), a eficáciamais rápida pos-
sível, o desejo de produzir estados afetivos "sob encomenda". É
por um consumo passivode moléculas químicas que semanifes-
ta aqui a exigência de soberania individual. Se essesrecursos ba-
nalizados à psicofarmacologia mostram um desejo individualis-
ta de controle do corpo e do humor, eles ilustram, ao mesmo
tempo, uma certa impotência subjetiva, renunciando o sujeito a
todo esforço pessoal ao entregar-se à onipotência dos produtos
químicos que agemsobre ele,sem ele.1sAssoluçõesde nossosma-
les não são mais procuradas em nossos recursos interiores, mas
na ação das tecnologias moleculares que, ainda por cima, não
deixam de causar tolerância. O indivíduo desejoso de dirigir ou
de retificar a seu gosto sua interioridade transforma-se em indi-
víduo "dependente": quanto mais é reivindicado o pleno poder
sobre sua vida, mais se espalham novas formas de sujeição dos
indivíduos.
Um hipermaterialismo médico
A questão da medicalização da existência apresenta o inte-
resse de poder avaliar melhor o papel e o lugar dos valores ditos
"pós-materialistas". Uma das tendências fortes de nossas socie-
dades coincide com a formidável expansão das técnicas destina-
das não apenas a conservar e alongar a vida, mas também a me-
lhorar a "qualidade de vida",a resolver cada vezmais problemas
da existência cotidiana tanto dos mais jovens quanto dos mais
idosos. Sono, ansiedade, depressão,bulimia, anorexia, sexualida-
de, beleza, desempenhos de todo tipo, em todos os domínios as
ações medicamentosas e cirúrgicas são mobilizadas de maneira
crescente. Em sociedade de hiperconsumo, a solução de nossos
males, a busca da felicidade se abriga sob a égide da intervenção
técnica, do medicamento, das próteses químicas. Isso não elimi-
na de modo algum as abordagens psicoterapêuticas, mas é for-
çoso constatar que a "farmácia da felicidade"16tende a reduzir-
lhes a antiga centralidade.
Como não ver, nessas condições, que é muito mais o hiper-
materialismo científico e médico do que os valores pós-materia-
listas que comanda nossa época?Sem dúvida, esta é testemunha
de novas buscas espirituais, mas a verdade é que se consomem
cada vezmais cuidados médicos e outras "pílulas da felicidade".
Como falar de pós-materialismo quando a ordem médico-far-
macêutica amplia incessantemente suas fronteiras, quando pro-
gride a passo de gigante a medicalização do existencial, quando
cada vezmais capitais e inteligências são mobilizados com vista
à conservação e ao controle da vida pela tecnociência?Asdeman-
56 57
I
das espirituais podem manifestar-se: são uma corrente bem fra-
ca comparada às da saúde e do prolongamento da vida. É o cor-
po naquilo que tem de mais objetivol7que é maciçamente aus-
cultado e tratado, e não há nenhuma dúvida de que amanhã essa
dinâmica materialista será ainda mais afirmada com as possibili-
dades oferecidaspela genética.A fase III não é hiperconsumidora
senão na medida em que é hipermaterialista.
Considerações que permitem dar da espiral das necessida-
des uma interpretação muito distante daquela proposta pelas so-
ciologias da distinção. Bulimia de cuidados médicos, demanda
sem fim de autonomia pessoal e de divertimentos: torna-se evi-
dente que a engrenagem das necessidades não encontra sua ver-
dade última na dialética das imitações e das pretensões de classe.
O fenômeno tem causas muito mais profundas: resulta, no es-
sencial, do cruzamento de duas dinâmicas indefinidas inerentes
às sociedades modernas. A primeira é a da oferta técnica e mer-
cantil que, não estando mais engastada em sistemas sociais e re-
ligiosos, pode inovar e renovar perpetuamente seus produtos e
seus serviços. A segunda remete à ordem social democrática ba-
seada no indivíduo igual e em seu direito à felicidade. Na raiz so-
cial da demanda ilimitada de consumo, há menos as lutas de con-
corrência pela classificação social que o Homo democraticus
voltado apenas para si, livre para formar e conduzir a si próprio.
Tocqueville mostrou como a paixão crescente e universal pelos
gozos materiais devia ser relacionada à era da igualdade, que pro-
duz a recusa da fatalidade das inclusões sociais, dos desejos insa-
ciáveis, das cobiças e das insatisfações permanentes. Essa lógica
igualitária, condutora de exigências sem fim, intensifica-se em
nossos dias por intermédio dessas finalidades que são a autono-
mia subjetiva, a saúde, o bem-estar, o divertimento, a comunica-
ção, e que têm como característica ser axiomáticas sem ter rito ria-
lidade fixa, empurrando sempre para mais longe suas fronteiras,
ignorando toda saturação. Se existe uma homologia funcional e
estrutural entre oferta e procura, ela não depende tanto de "dois
sistemas de diferenças"18quanto de duas ordens indefinidas (o
mercado, o indivíduo) constitutivas das sociedades livres da in-
fluência do religioso e que, por essa razão, podem provocar a es-
calada das mudanças, a otimização ilimitada de nossos recursos,
a extensão infinita de nossas necessidades.
-
.
58 59
\
\
\
.
Frenesi consumidor, mutilação da vida: no rastro traçado
pela crítica marxista da religião,filósofose sociólogosnão deixa-
ram de interpretar a propensão a comprar como um novo ópio
do povo, destinado a compensar o tédio do trabalho fragmenta-
do, as falhasda mobilidade social,a infelicidadeda solidão."Sofro,
logo compro": quanto mais o indivíduo está isolado ou frustra-
do, mais busca consolos nas felicidades imediatas da mercado-
ria. Ersatzda verdadeira vida, o consumo exerce sua influência
apenas na medida em que tem a capacidade de aturdir e de ador-
mecer, de oferecer-se como paliativo aos desejos frustrados do
homem moderno.
Não há dúvida de que essa interpretação muitas vezesacer-
ta em cheio.Aobservação o mostra todos os dias: compra-se tan-
to mais quanto se está carente de amor, o shoppingpermitindo
preencher um vazio, reduzir o mal-estar de que se é vítima. Mas
toda a questão está em saber se essa função consoladora dá con-
ta, em toda a sua extensão, das paixões consumistas. Comprar
não é mais que procurar esquecer?Ameu ver, a resposta é não:
na escalada dos atos mercantis, há mais coisas, e coisas diferen-
tes, do que uma diversão da "vida má". Na fase III,o consumo não
pode ser considerado exclusivamente como uma manifestação
indireta do desejo ou como um derivativo: se ele é uma forma de
consolo, funciona também como um agente de experiências emo-
cionais que valem por si mesmas.
Digamo-Io sem rodeios: as críticas desmistificadoras da ideo-
logia das necessidades se equivocaram ao pretender excluir a di-
mensão hedonística do consumo. Problemática que levava Bau-
drillard, por exemplo, a afirmar: "O consumo se define como
incompatível com o gozo. Como lógica social, o sistema do con-
sumo se institui com base em uma denegação do gozO".1Em mi-
nha opinião, não se poderia estar mais enganado sobre a ques-
tão, sendo o consumo, em nossas sociedades, inseparável tanto
do ideal social hedonista quanto das aspirações subjetivas de pra-
zer. Mas de que tipo de prazer se trata? O que é que está em jogo
para o sujeito na corrida às satisfaçõesmercantilizadas? É preci-
so reabrir o dossiê do Homo consumans, mais complexo, mais
"metafísico" do que uma primeira abordagem sociologista deu a
entender.
3. Consumo, tempo e jogo
I
o CONSUMO COMO VIAGEM E COMO DIVERTIMENTO
Hedonismo, lazer e economia da experiência
Nada ilustra melhor a dimensão hedonística do consumo
que o papel crescente dos lazeres em nossas sociedades. Sabe-se
que as despesas ligadas aos setores do lazer, da cultura e da co-
municação ocupam um lugar progressivo no orçamento das fa-
mílias: aumentam mais depressa que a média dos consumos. Sua
progressão desde os anos 1950é regular: as famílias lhes consa-
60 61
gravam 6% de seu rendimento disponível em 1960, 7,3% em 1980,
9,5% em 1999. No entanto, essas cifras traduzem apenas muito
imperfeitamente a realidade, visto que numerosas despesas (re-
feições de lazer, restaurantes, custos de residência secundária e
de automóvel, despesas de telecomunicação), por vezes muito
substanciais, não são registradas nesse item de orçamento.2 Além
disso, o tempo ocupado pela música e pela televisão aumenta sem
cessar, dedicando os franceses mais tempo aos consumos audio-
visuais em casa do que ao trabalho: 43 horas por semana, em mé-
dia, para as pessoas que exercem uma atividade profissional. No
presente, o tempo reservado aos lazeres e à sociabilidade repre-
senta 30% do tempo desperto dos maiores de quinze anos e ul-
trapassa o tempo destinado aos trabalhos domésticos.3
O que se consome em profusão são ficções e jogos,4 música
e viagens. Em 2001, cada telespectador francês viu 74 horas de
filmes de cinema e 262 horas de ficção televisiva. O turismo tor-
nou-se a primeira indústria mundial: em 1998, o número de tu-
ristas elevava-se a 625 milhões e previsões fazem menção de 1,6
bilhão de pessoas que fariam ao menos uma viagem ao estran-
geiro em 2020. Essa preponderância dos lazeres levou certos ana-
listas a falar de um novo capitalismo centrado não mais na pro-
dução material, mas no divertimento e nas mercadorias culturais.5
O setor do turismo já representa mais de 11% do PIBmundial, e
essa porcentagem poderia duplicar em 2008. Em 2000, as empre-
sas culturais no mundo representavam um montante de negó-
cios total de 515 bilhões de euros (fonte: Unesco) que progride
quase duas vezes mais depressa que a média dos outros setores
econômicos. Nos Estados Unidos, as indústrias culturais torna-
ram-se o primeiro item de exportação, na frente da aeronáutica
e da agricultura.
Paralelamente ao aumento dos orçamentos e do tempo con-
sagrados aos lazeres, o marketing fornece cada vez mais uma apre-
scntação experiencial à oferta hedônica. A fase IIIé contemporâ-
nea de uma explosão do número de parques de lazer: na França,
~50 parques de diversão atraem 70 milhões de apreciadores por
ilno; a Disneyland Paris tornou-se o primeiro destino turístico
europeu, com mais de 12 milhões de entradas anuais. Quase 2
mil festivais especializados são organizados todo ano, atraindo
para a França um público avaliado em mais de 5 milhões de pes-
soas. As ofertas de fins de semana e de evasões insólitas se desen-
volvem, propondo noites em iglu, exercícios arriscados com car-
ro, condução de tanque, viagem de balão, novo lookpara o rosto.
Além dos equipamentos e dos produtos acabados, as indústrias
de lazer trabalham hoje com a dimensão participativa e afetiva
do consumo, multiplicando as oportunidades de viver experiên-
cias diretas. Já não se trata mais apenas de vender serviços, é pre-
ciso oferecer experiência vivida, o inesperado e o extraordinário
capazes de causar emoção, ligação, afetos, sensações. Graças à fa-
se IlI, a civilização do objeto foi substituída por uma "economia
da experiência",6 a dos lazeres e do espetáculo, do jogo, do turis-
mo e da distração. É nesse contexto que o hiperconsumidor bus-
ca menos a posse das coisas por si mesmas que a multiplicação
das experiências, o prazer da experiência pela experiência, a em-
briaguez das sensações e das emoções novas: a felicidade das "pe-
quenas aventuras" previamente estipuladas, sem risco nem in-
conveniente.
O turismo organizado, os percursos de escalada planejados,
os "percursos de descoberta" nas árvores, os labirintos vegetais,
os parques de diversões são uns tantos dispositivos constitutivos
da indústria da experiência. As cidades históricas tornam-se ci-
dades temáticas a fim de responder às necessidades de "autenti-
cidade" dos turistas ávidos por quebras de rotina, ambiência e
cxotismos folclóricos. Em certos parques temáticos são reconsti-
tuídos, virtual ou materialmente, cidades da Antiguidade, reser-
62 63
ti
vas indígenas, animais extintos, momentos de nossa história. Ou-
tros recriam indoor climas, florestas tropicais, tempestades de ne-
ve, ambientes marítimos; outros ainda simulam erupções vulcâ-
nicas ou terremotos. Passamos para uma indústria da experiência
que se concretiza numa orgia de simulações, de artifícios hiper-
espetaculares, de estimulações sensoriais destinadas a fazer os in-
divíduos sentir sensações mais ou menos extraordinárias, a fazê-
los viver momentos emocionais sob controle em ambientes
hiper-realistas, estereotipados e climatizados. Sucesso dos par-
ques temáticos que traduz o impulso da mercantilização dos la-
zeres e ao mesmo tempo os apetites crescentes de evasão e de sen-
sações, de regressão e de renovação permanente dos prazeres. O
hiperconsumidor é aquele que espera o inesperado nos ambien-
tes mercantis programados, que busca universos "loucos" ou feé-
ricos, experiências e espetáculos sempre mais alucinantes. Ele
quer afogar-se em um fluxo de sensações excepcionais, moven-
do-se num espaço-tempo fun, teatralizado, desprovido de todo
risco e de todo desconforto. Trata-se de ter acesso a uma espécie
de estado mágico ou extático inteiramente desconectado do real,
um estado de euforia lúdica cujos começo e fim, como no cine-
ma, são perfeitamente cronometrados.
Nenhuma perda das referências e confusão do real e da ilu-
são: simplesmente o encantamento que resulta do excesso espe-
tacular e da excrescência dos efeitos, o deslumbramento diante
da hipertrofia dos artifícios, o prazer ligado a um universo con-
creto que, integralmente "estruturado" pelo imaginário, elimina
as coerções do real tão-somente no tempo do consumo. Uma re-
creação inebriante em que nos divertimos em crer que o falso se
tornou real, que lá é aqui e o outrora substitui o agora.
A simulação não é, evidentemente, o único caminho toma-
do pelo hedonismo experiencial. Uma outra lógica atua, atestada
pelas estadas nas casas dos amigos, a perambulação, a ociosida-
de, abricolagem, a cozinha, a decoração, as excursões,o gosto pe-
la natureza, as práticas musicais e esportivas. Atividades que ex-
primem uma lógica de auto-organização individual do tempo li-
vre, o desejo do hiperconsumidor de se reapropriar de seus
próprios prazeres, de passar por experiências segundo um modo
mais pessoal, não guiado, não orquestrado pelo mercado/ De um
lado, o hiperconsumidor deseja sempre mais espetáculos desme-
didos, artefatos inauditos, estimulações hiper-reais; do outro,
quer um mundo íntimo ou "verdadeiro" que se pareça com ele.
Se às vezes ele prefere a simulação dirigida ao acaso do real, en-
trega-se mais ainda a redescobrir a "autenticidade" da natureza,
a organizar seus lazeresde maneira individualizada.
Não é preciso dizer que, em semelhante "capitalismo cultu-
ral", as expectativas e os comportamentos hedonistas ligados ao
consumo são primordiais. Paul Yonnet contesta a definição do
lazer que enfatiza o critério hedonístico,8mas devo dizer que sua
argumentação não me convenceu realmente. Sem dúvida, este ou
aquele espetáculo pode não me dar nenhum prazer,mas isso não
basta para eliminar a idéia de que amotivação principal dos com-
portamentos de lazer seja a expectativa de uma experiência de
satisfação. É igualmente verdadeque algumas pessoas se ente-
diam mais durante o tempo de lazer que em sua atividade de tra-
balho. De todo modo, isso está longe de ser o casomais freqüente,
a maioria associando o lazer ao prazer-relaxamento, e o trabalho
a uma obrigação claramente mais fastidiosa.Qualquer que seja a
experiência vivida das práticas de lazer,não se pode negar que é
com vista a uma satisfação de tipo hedônico que os indivíduos a
elas se entregam, o que não é geralmente o caso do trabalho. Fa-
la-se de "sofrimento do trabalho": onde está o equivalente na es-
fera dos lazeres?Acrescentarei que, se uma importante propor-
ção de assalariados deseja poder trabalhar menos, a maioria das
64 65
pessoas se sente frustrada por não poder consumir mais durante
seus lazeres e suas férias.
Ii l'xpansão do consumo hedonista não é separável das múltiplas
I''\tratégias comerciais. Com freqüência, sublinhou-se como a pu-
hlicidade erotizava a mercadoria, criava um ambiente festivo, um
llima de sonho acordado e de estimulação permanente dos de-
M'jOS.Isso prossegue. A hora é da teatralização dos pontos de ven-
d,I, das animações diversas, do "marketing experiencial" tendo
l'omo objetivo criar uma ambiência de convívio e de desejos, in-
lroduzir prazer na freqüentação dos locais de venda. Enquanto
cISespecialistas anglo-saxões falam de fun shopping, os centros
mmerciais e lojas da nova tendência se propõem a "reencantar"
os gestos e locais de compra, 11 a "transformar as zonas de tempo
lorçado em zonas de tempo-prazer". Porém, por mais importan-
I('s que sejam, essas estratégias de venda não explicam tudo. A
verdade é que existe um laço íntimo, estrutural, entre hipercon-
"lIno e hedonismo: esse laço não é senão a mudança e a novida-
dl' erigidas em princípio generalizado tanto da economia mate-
I ial quanto da economia psíquica.
A compra-prazer
Mas não basta sublinhar a nova preponderância do mercado
do divertimento. Pois, em nossos dias, mesmo o consumo dos
bens materiais tende a enveredar por uma lógica experiencial, o
shopping, em geral, está mergulhado em uma atmosfera hedonís-
tica e recreativa. É verdade que um francês em dois considera que
os comportamentos de compra se assemelham mais ou menos a
uma corvéia, mas a mesma porcentagem os assimila a um pra-
zer.9Assim, no momento em que os centros comerciais atraem
multidões, o motivo mais freqüentemente alegado pelos visitantes
é a necessidade de distração. Na metade dos anos 1980, os centros
comerciais eram um dos lugares em que os adolescentes ameri-
canos passavam mais tempo. 10 A atividade de consumo concebi-
da como modo de vida e fonte de prazeres nasceu no século XIX
com os grandes magazines. Na fase III,esse ethos universalizou-
se, estendeu-se das mulheres burguesas às camadas populares e
aos mais jovens, figurando o shopping como ocupação lúdica, de
divertimento para todos. Foram porções inteiras do consumo
que se tornaram experienciais, assimiláveis a uma shopping party.
A sociedade de hiperconsumo é aquela na qual o consumo se cli-
va radicalmente, ordenando-se em torno de dois eixos antago-
nistas: de um lado, a compra-corvéia ou compra prática; do ou-
tro, a compra hedônica ou compra-festa, que diz respeito tanto
aos produtos culturais quanto a muitos bens materiais (carro,
moda, mobiliário, decoração etc.).
Compra-prazer, consumo experiencial: como a compra po-
de ser uma atividade recreativa? Como pode funcionar como de-
rivativo? O que faz do consumo um divertimento? Sem dúvida,
1febreda mudançaperpétua
Uma das características importantes dos bens de consumo
c111nossas sociedades é que eles mudam e que nós os trocamos
IIIdcfinidamente, não cessando a oferta de inovar, de propor no-
vos produtos e serviços. Se é verdade que o laço do consumo com
,. novidade é agora estrutural, suas relações com o prazer não o
,.10menos, uma vez que, como escrevia Freud, "a novidade cons-
Illui sempre a condição do gozO".12Não é precisamente esse po-
tler de novidade que constitui uma das grandes molas atrativas
tlc)consumo? O que é que seduz, na compra de produtos não cor-
n'ntes, a não ser, ao menos em parte, a emoção nova, por míni-
IlIiIque seja, que acompanha a aquisição de uma coisa? Acontece
10m os objetos o mesmo que com as férias: da mesma maneira
66 67
que o mais importante para o turista é partir, "mudar de ares", ir
para outro lugar, no limite, qualquer lugar, o que é visado atra-
vés do ato de compra é, antes de tudo, o prazer da novidade, o
arrebatamento de uma aparência de aventura. Na fase IIl, em que
as necessidades básicas estão satisfeitas, o comprador por certo
dá importância ao valor funcional dos produtos, mas, ao mesmo
tempo, mostra-se cada vez mais em busca de prazeres renovados,
de experiências sensitivas ou estéticas, comunicacionais ou lúdi-
casoExcitação e sensações é que são vendidas, e é experiência vi-
vida que se compra, assemelhando-se todo consumidor, mais ou
menos, a um "colecionador de experiências",13desejoso de que se
passe alguma coisa aqui e agora. É como um processo de intensi-
ficação hedonista do presente pela renovação perpétua das "coi-
sas" que é preciso pensar o consumo na fase IIl.Uma estética do
movimento incessante e das sensações fugazes comanda as prá-
ticas do hiperconsumidor.
Consumir era distinguir-se; é cada vez mais "jogar", espaire-
cer, conhecer a pequena alegria de mudar uma peça na configu-
ração do cenário cotidiano. Assim, o consumo já não é tanto um
sistema de comunicação, uma linguagem de significantes sociais,
quanto uma viagem, um processo de quebra de rotina cotidiano
por meio das coisas e dos serviços. Menos mal menor ou "nega-
ção da vida" que estimulante mental e pitada de aventura, o con-
sumo nos atrai por si mesmo como poder de novidade e de ani-
mação de si. Um pouco como no jogo, o consumo tende a
tornar-se por si mesmo sua própria recompensa. Os economis-
tas notam o desenvolvimento do consumo de lazeres, mas, de fa-
to, são porções inteiras do consumo que funcionam como os la-
zeres. Hoje, no Romo consumans há mais do que nunca o Romo
ludens, sendo o prazer do consumo análogo ao proporcionado
pelas atividades de jogo. 14 Não há nenhuma dúvida de que essa
capacidade de criar distração lúdica e movimento "interior" seja
um dos grandes fatores que alimentam a interminável escalada
das necessidades.
o CONSUMO, A INFÂNCIA E O TEMPO
Rejuvenescer a experiência vivida
Daí a necessidade de reconsiderar a famosa questão da alie-
nação do Romo consomator.Sublinhou-se com razão que o con-
sumo moderno devia ser analisado não como um signo de alie-
nação, mas como a expressão da liberdade humana, sendo a
instabilidade que manifestamos para com as mercadorias uma
das maneiras que tem o sujeito de não se perder no objeto, de
afirmar sua superioridade em relação à exterioridade das coisas. 15
No entanto, a subjetividade do neoconsumidor afirma-se menos
na relação com o objeto que na relação de si para si. "O espetá-
culo", escrevia Debord, "é o sonho mau da sociedade moderna
acorrentada que, afinal, não exprime mais que seu desejo de dor-
mir."16Então há apenas "passividade" e hipnotismo no consumo
moderno? Averdade é que aí se descobre mais mobilidade e ne-
gatividade que sonambulismo, a mudança permanente das coi-
sas tendo como objetivo principal nos "descoisificar", sacudir a
repetição do já sentido e do já conhecido. É preciso interpretar o
apetite consumista como uma maneira, decerto banal, mas mais
ou menos bem-sucedida, de conjurar a fossilizaçãodo cotidiano,
de escapar à perpetuação do mesmo pela busca de pequenas no-
vidades vividas. Através do ato de consumo, é a rejeição de uma
certa rotina e da coisificação do eu que se exprime. O hipercon-
sumo é a mobilização da banalidade mercantil, com vista à in-
tensidade vivida e àvibração emocional.Ainda existesubjetivida-
de transcendente no consumidor de última geração,seu tropismo
68 69traduzindo o desejo de não ser inteiramente "fisgado" pelo co-
mum dos dias e pelo repetitivo da vida. O modelo do neoconsu-
midor não é o indivíduo manipulado e hipnotizado, mas o indi-
víduo móvel, o indivíduo-órbita zapeando as coisas na esperança,
muitas vezes frustrada, de zapear sua própria vida.
Por aí se vê que o consumo mantém relações íntimas com a
questão do tempo existencial. Em uma época de consumo emo-
cional, o importante já não é tanto acumular coisas quanto in-
tensificar o presente vivido. Ávido de maior bem-estar e de sen-
sações renovadas, o consumidor 11Ié antes de tudo aterrorizado
pelo "envelhecimento" do já sentido, procura menos ocultar a
morte que lutar contra os tempos mortos da vida. As viagens, se-
gundo o ditado, formam a juventude: o hiperconsumo, este tem
a seu cargo "rejuvenescer" incessantemente o vivido pela anima-
ção de si e por experiências novas; é um hedonismo dos começos
perpétuos que alimenta o frenesi das compras. Vaneigem afirma-
va que o consumo nos condena a um "envelhecimento precoce":17
é mais justo dizer que ele é habitado pelo sonho de uma juven-
tude eterna, de um presente sempre recomeçado, sempre revivi-
ficado; aí está o mais profundo desejo do Homo consumericus.
Uma nova leitura se impõe: o movimento que nos leva na dire-
ção das satisfações mercantilizadas é menos signo de despoja-
mento de si que desejo de "renascimento" de si pela intensifica-
ção do presente vivido.
Por isso, o consumo no ciclo 11Ipode aparentar-se a uma mi-
nifesta. Não há nenhuma dúvida de que um abismo separa a fes-
ta tradicional do consumo atual, sendo este privado e mercantil
quando aquela é coletiva e ritual. Isso não impede que similitu-
des existam. Assim como a festa tem a seu cargo, simbolicamen-
te, voltar a dar vida, depois do caos e da morte, ao corpo coleti-
vo, o ato de consumo visa, na busca do novo, redinamizar o aqui
e agora, exorcizar a erosão do tempo individual, reintensificar a
duração. Seo universo do consumo é inseparável da relação com
as coisas,é paradoxalmente a preocupação com o tempo que lhe
constitui agora a motivação subterrânea. Na trepidação das ne-
cessidades, é preciso escutar o eco da busca de uma juventude
l'mocional indefinidamente ressuscitada.
Em um texto já antigo, Lévi-Strauss notava que o consumo
moderno fazia dos americanos uma espécie de crianças sempre
à espreita de novidades. 18 A se observar os parques de lazer, os jo-
gos de vídeo e televisuais, os produtos que parecem brinquedos,
é forçoso reconhecer que a hipótese se confirma cada vez mais a
cada dia. De um lado, a Arcádia da mercadoria impele os indiví-
duos a responsabilizar-se por si, informar-se, tornar-se gestores
adultos de sua vida. Do outro, ela funciona como um agente de
"infantilização" dos adultos. Uma das propensões do hipercon-
sumidor é menos para impor-se como "gente grande" diante do
outro que para voltar a ser "pequeno". É assim que agora se vêem
adultos comprar para si ursinhos, usar camisetas Barbie, circular
de patins ou patinetes, participar de reuniões sociais em que se
cantam as canções dos programas de televisão de sua infância.
Surge um novo mercado em que os perfumes integram os aro-
mas de cola branca escolar, em que géis de banho são perfumados
com chocolate, em que se promove a "jurássica torta de Nutella".
Em uma escala mais ampla, nos parques de diversões os adultos
têm prazer em brincar de ser a criança que foram. Se os velhos
querem parecer jovens, os jovens adultos "recusam-se" a crescer:
enquanto o mercado do "consumo regressivo" se desenvolve, a
recusa de crescer começa cada vez mais cedo, os jovens adultos
parecem querer viver no eterno prolongamento de sua infância
ou de sua adolescência.
Como interpretar semelhante fenômeno? Philippe Muray,
que cultiva a hipérbole catastrofista em nome da fidelidade ao
real, não hesitou em reconhecer aí, categoricamente, uma das for-
70 71
- ~
mas de nossa "creche universalizada", o signo de morte dos seres
humanos históricos, um "momento capital da mutação da hu-
manidade" subitamente reinfantilizada, puerifílica, indiferencia-
da, misturadeira, transfronteirista, monstruosa.19 Nada mais na-
da menos... Finda a diferença entre as idades da vida, nossa época
está engajada na guerra já vitoriosa contra todas as antigas divi-
sões, todas as velhas diferenciações do mundo adulto, histórico e
humano.
Mas onde se viu que havia erradicação dos critérios e das di-
ferenças? Pois o indivíduo do regime infantófilo sabe, mesmo as-
sim, que uma pequena diferença existe entre princípio lúdico e
princípio de realidade! Há muita injustiça caricatural em tomar
a parte pelo todo, o jogo pela vida, o consumo pela existência. O
neo-adulto que se libera na Euro Disney não recai na infância,
ele se diverte em infantilizar-se, em suspender o real num espa-
ço-tempo limitado, brinca "de crer, de se fazer crer ou de fazer os
outros crerem que é diferente de si próprio. Ele esquece, disfar-
ça, põe de lado passageiramente sua personalidade para fingir
uma outra".20Por meio do consumo, jogamos com as diferencia-
ções: não as abolimos. O que é apresentado como uma figura da
pós-história não é mais que o prolongamento da mais velha pro-
pensão do homem para "disfarçar-se, fantasiar-se, usar uma más-
cara, representar um personagem':21 Conduta de Mimicryque não
faz desaparecer nem as divisões sociais da idade22nem as capaci-
dades de julgar, criticar e trabalhar dos atores. Passemos rapida-
mente pela pequena brincadeira da "mutação antropológica" que
seria anunciada pela carnavalização pós-moderna, pelas farsas e
palhaçadas insignificantes de nosso mundo liso e derrisório. Co-
mo se os homens não houvessem sempre tido prazer em brincar,
simular, mudar de aparência, distrair-se, opor-se à seriedade da
vida: nada é mais imemorial. Imitando a criança, o neoconsumi-
dor não faz mais que dar uma nova feição ao Homo ludens eter-
I\I I. E se, como observa Caillois, Mimicry tem por fim, através das
1I1.\SCaras,"meter medo nos outros", não se pode deixar de sorrir
.10constatar que ela continua a produzir os mesmos efeitos, apa-
vorando o talentoso detrator da festivização globalizada!
Nostalgia e desejo de insignificância
Evidentemente, o indivíduo não é mais pueril do que anti-
gamente e nenhuma "transformação ontológica completa" ocor-
reu. O que triunfa não é tanto a regressão psicológica quanto a
consagração social da juventude como ideal da existência para
todos. Nesse cenário cultural radicalmente inédito, o ideal de vi-
da adulta, séria e compassada, seeclipsa em favorde modelos que
legitimam as emoções lúdicas ou mesmo infantis. Quando a ju-
ventude e o hedonismo funcionam como referenciais essenciais,
não há mais vergonha em exibir gostos de uma outra idade, ver-
gonha de que se prolonguem. Findas as estritas compartimenta-
ções e fixaçõesde comportamentos ligados às idades da vida, fin-
da aomesmo tempo a impaciência dos jovensem afirmar-se como
adultos: tornou-se legítimo não mais querer envelhecer,perma-
necendo, em certos planos, uma "criança grande".
Não há mutação da espécie humana: postos de lado os ca-
sos extremos da síndrome de Peter Pan, trata-se apenas de redes-
cobrir, em tempoparcial,sensações felizesexperimentadas na in-
fância, de recriar um universo de satisfação e de prazer, de não
renunciar a nada, justapondo consumos tanto adultos quanto in-
fantis. O hiperconsumidor não adquire apenas produtos high-
techpara comunicar-se em tempo real, compra também produ-
tos afetivos,fazendo emoções da infância viajar no tempo. Estes
últimos são hoje sistematicamente desenvolvidospelo "retromar-
keting",cujo objetivo é promover marcas afetivasjogando com a
nostalgia dos consumidores. É assim que, bem além dos "adules-
72 73
centes", o consumo experiencial nostálgico tornou-se um vasto
mercado. Daí em diante, os indivíduos procuram redescobrir as
impressõesde sua infância através da oferta do mercado; eles jo-
gam sem inibição com o passado, surfam nas marcas do passado
e de todas as idades da vida. Por aí se vê que o "consumo regres-
sivo" é antes de tudo o signo de uma cultura hedonista, lúdica e
juvenil, de uma época em que as compras são realizadas com vis-
ta a experiências subjetivas. Nova febre que não é nada mais que
uma das figuras da ordem desregulada, emocional, hiperindivi-
dualista da fase m.
Como quer que seja, é quando os homens se tornam de pon-
ta a ponta responsáveis por seu mundo que eles têm cada vez mais
prazer, paradoxalmente, em "bancar a criança". O recuo dos deu-
ses afinal levou menos à afirmação triunfante do sujeito que ao
direito ao infantilismo para todos, aos lazeres "passivos" e fúteis;
ele é acompanhado menos pelo abismo trágico do absurdo que
por desejos de banhos de juventude, de irrealidade lúdica, de
alheamento emocional do sentido. Se o cosmo da racionalidade
instrumental é testemunha de um impulso de "busca de sentido",
ele o é mais ainda da necessidade crescente de esquecer o senti-
do, de evadir-se da vida corrente em atividades insignificantes e
gratuitas que "nos liberam da obra da liberdade, nos devolvem
uma irresponsabilidade que vivemos com prazer".23
Não é a leveza do ser que é insustentável, é, de maneira cres-
cente, a insegurança do mundo liberal, o excesso dos possíveis, o
peso do livre governo de si mesmo. Quanto mais há preocupação
e responsabilidade consigo, mais se afirma a necessidade de leve-
za vazia, de relaxamento próximo do "esforço zero", de despreo-
cupação fútil. Não alienação do sujeito, mas uso da liberdade pa-
ra não mais pensar, saltar fora de si e "repelir o fardo de sua
história".24O hiperconsumo não funciona sistematicamente co-
mo um mal menor, é o que oferece ao indivíduo o gozo da irres-
ponsabilidade e da superficialidade do jogo. Parques de lazer, jo-
gos de vídeo, disfarces eletrônicos do Eu, telerrealidade, trash-TV:
qual é o peso real da "preocupação com o sentido" comparada à
escalada do consumismo do sentido, aos crescendos do espetáculo-
lazer, à excrescência das paixões distrativas e de animação de si?
75
74
--
4. A organização pós- fordista
da economia
qualidade, aceleraçãodo ritmo de lançamento dos produtos no-
vos, preeminência do marketing, umas tantas novas estratégias
que, chocando-se de frente com o modo fordista de organização
da produção, favoreceram a emergência de novos modelos de
consumo. Sobre o fundo de uma oferta pletórica e variada, des-
padronizada e acelerada, a economia da sociedade de hipercon-
sumo distingue-se pela "redescoberta do cliente".Aviragem que
seproduziu é considerável:de um mercado comandado pela ofer-
ta, passou-se a um mercado dominado pela procura.
Diversificaçãogalopante da oferta, que vai de par com a glo-
balização das empresas, com o papel crescente das firmas multi-
nacionais:asvendas mundiais das quinhentas primeiras delas tri-
plicaram entre 1990e 2001, enquanto o PIBmundial aumentava
50%.A fase IIItem por base a abertura dos espaços econômicos
concretizada, especialmente, na mudança de escala das opera-
ções de fusão-aquisição, na corrida ao crescimento externo, na
concentração crescente dos mercados, na febre da internaciona-
lização.Daí o desenvolvimento de empresas gigantescas,possui-
doras de marcas mundiais que por vezesmobilizam orçamentos
de comunicação da mesma ordem de grandeza que as despesas
ligadas à produção industrial. Avalia-seem 3mil o número des-
sas grandes marcas mundiais: é sobre as ruínas do capitalismo
regulamentado que se elevamnovos gigantes, as hipermarcas de
ambição mundial com comunicação global.De um lado, a socie-
dade de hiperconsumo coincide com o triunfo da variedade e do
"cliente rei"; do outro, é contemporânea da unificação mundial
dos mercados e das gamas de produtos através dos desenvolvi-
mento das megamarcas ou hipermarcas que, presentes nos cinco
continentes, se baseiam em um marketing global, em produtos e
slogans, logotipos e imaginários geridos de maneira internacio-
nal e mais ou menos adaptada às especificidadeslocais.
Além disso, a economia centrada nos bens materiais trans-
I
'1
A sociedade de hiperconsumo designa a terceira etapa his-
tórica do capitalismo de consumo. Esta não se caracteriza ape-
nas por novas maneiras de consumir, mas também por novos
modos de organização das atividades econômicas, novas manei-
ras de produzir e de vender, de comunicar-se e de distribuir. Foi
todo o sistema da oferta que mudou de caráJer.
Éamplamente aceitoque somos testel1}Únhas,desdeo último
quarto do século xx, de uma reestruturação do sistema capitalis-
ta, marcada, de um lado, pela revolução das técnicas da informa-
ção, do outro, pela globalizaçãodos mercados e a desregulamen-
tação financeira.No entanto, essastransformações macroscópicas
não explicamtudo, longe disso.Ocorreram ao mesmo tempo, no
plano das empresas,mudanças estruturais na abordagem do mer-
cado, nos posicionamentos estratégicos, nos modos de concor-
rência e nas políticas da oferta. Estáem funcionamento um outro
modelo de organização cujos princípios se situam nos antípodas
do sistema em vigor nas fases r e lI.Segmentação dos mercados,
diferenciação extrema dos produtos e dos serviços, política de
I
76
77
formou-se em economia de serviço: a era da hipermercadoria é
aquela que é dominada pelas prestações imateriais e pelo forne-
cimento de serviços.I Nos paísesda OCDE(Organização para a
Cooperação e o Desenvolvimento Econômico), os serviços re-
presentam agora dois terços da atividade econômica em valor de
produção. Essa dinâmica é reencontrada, naturalmente, na es-
trutura e na evolução do consumo, tendo a participação dos ser-
viços no consumo das famílias passado de 25% em 1960 para
48,8% em 2000.A fase IIIaparece como o momento em que os
dispositivos pós-fordistas se combinam com a terceirização e a
individualização galopante do consumo.
lhor às necessidades individualistas de diferenças, os industriais
empregaram novos modos de estimulação da procura baseados
na segmentação dos mercados, na multiplicação das referências,
na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idên-
ticos. O sistema da produção de massa cedeu o passo a uma ló-
gicade proliferação da variedade.
Extensão das séries e produção personalizada
A ECONOMIA DA VARIEDADE
Em 1970,um carro era produzido em quatro versões,contra
mais de vinte, duas décadas mais tarde.2Em 1984,Bernard Ha-
non, diretor-geral da Renault, já declarava que a firma fabricava,
reunidas todas as opções, 200mil veículos diferentes.3Durante a
fase 11,o mercado dos tênis era pouco diferenciado: hoje a Ree-
bok pode oferecer cerca de quinhentas a seiscentas referências.A
indústria da relojoaria ilustra igualmente o advento da econo-
mia da variedade: estima-se em mais de 50mil o número de mo-
delos registrados pela Swatch.O Japão levou a um ponto culmi-
nante a espiral da diversificação dos produtos industriais: nos
anos 1990,mais de trezentas novas bebidas não alcoólicase mais
de duzentos modelos de walkman eram lançados todo ano no
mercado; todo mês, a Seiko oferecia, em média, sessenta novos
modelos de relógio.4O marketing de massa foi substituído por
estratégias de segmentação, ampliando sem parar a gama das es-
colhase das opções,promovendo sériesmais curtas, visando mais
especificamentea subconjuntos do mercado.
A dinâmica de individualização dos produtos só pôde efe-
tuar-se graças à alta tecnologia baseada na microeletrônica e na
informática. As novas tecnologias industriais permitiram o de-
senvolvimento de uma "produção personalizada de massa" que
consiste em montar, de maneira individualizada, módulos pré-
fabricados. Por muito tempo o segmento personalizado foi con-
I
i
As fasesI e 11edificaram-se a partir da fabricação em grande
série de produtos padronizados. Foido modelo fordista-tayloris-
ta de organização da produção que saiu a sociedade de consumo
de massa. Sem dúvida, desde os anos 1920surgiram estratégias
de segmentaçãodo mercado e de diversificaç,o dos produtos. As-
sim, a GeneralMotors inaugurou, sob o impulso deAlfredSloan,
uma política industrial de diferenciação,oferecendo diversasva-
riantes de carros, de acordo com o princípio "um carro para ca-
da um, segundo seus meios e segundo suas necessidades':Apesar
disso, no conjunto, as políticas de diversificação permaneceram
limitadas, amplamente dominadas pelas grandes sériespadroni-zadas.
A fase IIIaparece no momento em que os princípios fordis-
tas que organizam a produção das séries repetitivas apresentam
sinais de perda de fôlegoe vêem-se questionados.A fim de opor-
se à desaceleração do consumo ligada à saturação dos mercados
domésticos dos bens de consumo duráveis e de responder me-
I
78 79
siderado topo de linha, ao qual apenas os abastados podiam ter
acesso: hoje, é possível fabricar produtos personalizados ao mes-
mo custo dos produtos padronizados. A Renault e a Peugeot ofe-
recem a seus clientes, na internet, a definição e personalização de
seu carro pela escolha, segundo seus gostos, da motorização, da
cor, das opções, e isso em segmentos para grande público. Certos
serviços oferecem 20 mil toques e logotipos destinados a perso-
nalizar os telefones celulares. A Nike e a Kickers lançaram um ser-
viço de personalização de seus calçados; Barbie propõe que as
meninas "componham" elas próprias a boneca de sua escolha. A
economia da fase III inverteu a lógica que, organizando a produ-
ção padronizada de massa, instituía a preponderância da oferta:
não se trata mais de produzir primeiro para vender em seguida,
mas de vender para produzir, tornando-se o consumidor final
uma espécie de "comandante" do produtor. Oferecendo uma va-
riedade crescente, multiplicando as opções que garantem a mass
customization, a fase III,na qual se estende a hipertrofia da ofer-
ta, aparece como uma economia dominada pela demanda.
O que age no universo dos bens materiais age igualmente na
esfera dos serviços, como o demonstra o deseiolvimento das
políticas de segmentação tarifária nos transportes e nas teleco-
municações, a multiplicação dos canais de televisão, as ofertas de
viagens personalizadas. Desde os anos 1990, as companhias fer-
roviárias e aéreas abriram-se às estratégias tarifárias diferencia-
das. Diferentemente das fórmulas clássicas em que o preço é fi-
xo, qualquer que seja o cliente, daí em diante os níveis de tarifação
variam em função da situação do mercado, do momento da re-
serva, do período do ano, do dia da semana ou da hora do trans-
porte. Política de diversificação tarifária explorada em profusão
tanto pelas agências de turismo quanto pelas operadoras de tele-
fonia fixa e móvel.As fórmulas à Ia carte,a diferenciação das ga-
mas de preço e dos produtos tornaram-se os princípios organi-
zadores da oferta industrial e dos serviços.
Em sua obra consagrada à história do marketing, Richard S.
Tedlow propõe uma periodização análoga à apresentada aqui,
mas interpretada sob um ponto de vista muito diferente. A seus
olhos, é desde os anos 1950que o capitalismo se insere numa era
de segmentação, que uma nova abordagem do mercado vem à
luz, levando em conta especialmente os critérios de idade e os fa-
tores socioculturais. A partir dessa época, as grandes marcas não
se preocupam mais em seduzir todos os segmentos da socieda-
de, mas categorias particulares de consumidores: ao marketing
de massa, em vigor desde os anos 1880,segue-se um marketing
de segmentação.5
Seas transformações detectadas por Tedlowsão pouco du-
vidosas, não é menos verdade que na fase11- a fase IIIno esque-
ma de Tedlow- a dinâmica de segmentação permaneceu muito
mais "imaterial" que material, manifestou-se claramente na pu-
blicidade, mas muito menos na fabricação dos produtos6 e nas
estratégias da grande distribuição. Por assim dizer, a comunica-
ção estava "adiantada" em relação à produção, ainda dominada
pelas grandes séries de itens padronizados, e em relação à grande
distribuição (supermercado, hipermercado), empenhada em me-
canismos de racionalização extraídos do mundo da indústria de
massa. Nesse plano, é mais como um prolongamento por exten-
são que como uma ruptura que se apresenta a passagem da fase I
à fase lI,ambas empregando os princípios da organização indus-
trial fordista. Muito diversaé a fase III,pelo fato de que fez a pro-
dução, a distribuição e os serviços entrarem na era das opções e
diferenciaçõesaceleradas.
Ao processo de segmentação parcial típica da fasepreceden-
te, segue-se uma segmentação extrema, quase ilimitada, visando
a faixas etárias e grupos cada vezmais subdivididos, promoven-
80 81
I
do necessidades e comportamentos cada vez mais diferenciados,
oferecendo produtos e serviços cada vez mais dirigidos a um cer-
to público, explorando nichos específicos e micromercados com
duração de vida curta: preparação instantânea para bolos desti-
nados ao segmento das mulheres casadas de 35 a cinqüenta anos,
com filhos (Procter & Gamble); cosméticos para mulheres afro-
americanas ativas de 25 a 35 anos (Esthée Lauder); jornada se-
manal de redução dos preços para os clientes de 62 anos ou mais
(magazines Duckwall-Alco). A época do hiperconsumo é inse-
parável da hipersegmentação dos mercados.
O desenvolvimento das estratégias de diversificação é fre-
qüentemente apresentado como signo do triunfo do "cliente rei",
da preeminência do marketing sobre a produção, esforçando-se
as empresas cada vez mais por responder o mais precisamente
possível às necessidades da demanda, por produzir o "personali-
zado de massa". Mutação fundamental que pode ser analisada co-
mo a radicalização da lógica-moda, que, apenas esboçada na fase
lI, chegaagora ao seu apogeu.Nãomais apenasa seduçãodos
bens de conforto, mas, por acréscimo, a lógica da variedade, da
renovação perpétua, das diferenciações marginais}onstitutivas,
há séculos, da moda indumentária. É realmenté o "sistema da
moda consumado" que ordena o funcionamento mercantil da fa-
se ne uma organização moda, daí em diante hipermoderna ou
de marketing.
xima que se construiu a grande distribuição ao longo da fase n.
Essa lógica "quantitativa" se perpetua, evidentemente, mas, ao
mesmo tempo, desenvolvem-se novas políticas comerciais que,
baseadasem uma abordagem mais qualitativa do mercado, põem
a ênfase nas necessidades, nas expectativas, nas satisfações plu-
rais dos clientes. Daí em diante, com a exceçãonotável do gran-
de desconto, o objetivo não émais apenas oferecer os preços mais
baixos, mas fidelizar os clientes empregando estratégias em de-
sacordo total com o modelo fordista.
Daí uma diversificaçãomais acentuada da grande distribui-
ção, preocupada em desenvolver a qualidade de acolhida, a in-
formação sobre os produtos, a remodelação das prateleiras em
"universos", a assistência comercial, a entrega em domicílio, o
transporte dos clientes, as políticas de fidelização.Ora são privi-
legiados os meios que permitem tornar menos desagradável a
"compra-corvéia": ajustamento dos horários de abertura, fórmu-
las de crédito, facilidade de acesso, redução da espera nas caixas.
Ora é reforçado o que pode maximizar a "compra-prazer": rota-
ção rápida das coleções,mise-en-scenedos produtos, animações
diversas,qualidade do ambiente, bar e restaurante, qualidade do
sortimento. Antigamente concentrada no preço por suas estraté-
gias, a grande distribuição começa a pôr no primeiro plano de
suas prioridades a satisfação da pessoa do cliente.8Tanto na pro-
dução quanto na distribuição, a hora é da diferenciação da ofer-
ta, do suplemento de alma injetado nos produtos, da satisfação
de clientelas-alvo, da diversificação crescente dos conceitos co-
merciais e dos serviços.
Se a fase n foi a da revolução do supermercadoe do hiper-
mercado, a fase IIIé a da progressão rápida das "grandes áreas es-
pecializadas"(Conforama, FNAC,Darty,Décathlon, Sephora, Ikea)
que oferecem,com auto-serviço, um sortimento de produtos me-
nos amplo, porém mais profundo que o dos não especializados.
"
AS REORIENTAÇÕES DE MARKETING
DA GRANDE DISTRIBUIÇÃO
As estratégias de diferenciação e de segmentação alcança-
ram igualmente o universo da distribuição. Foi em torno do ar-
gumento "racional" do preço baixo (o desconto) e da eficácia má-
82 83
...
Nascida nos anos 1970,a fórmula desenvolve-se num ritmo in-
tenso a partir dos anos 1980;desde os anos 1990,o crescimento
de seu montante de negócios é superior ao dos hipermercados.
Asgrandes áreasespecializadasperfaziam, em 2004,41%do mer-
cado da jardinagem, 66% do esporte, 41% dos grandes eletrodo-
mésticos, 56% da telefonia.
Essas firmas têm a característica de oferecer uma especiali-
zação do sortimento responsável por um princípio de coerência:
universo da bricolagem, do esporte, da cultura, da beleza.Assim,
é um universo de carência, por vezes um "estilo de vida", que é
vendido ao mesmo tempo que produtos. Uma fórmula sem dú-
vida destinada a desenvolver-se, uma vez que se acha em resso-
nância com o hiperconsumidor "profissional" e reflexivo, mais
sensível aos critérios de tecnicidade e à temática da "qualidade",
mais capaz também de interpretar a informação e de comparar
as ofertas.
Igualmente em sintonia com o hiperconsumidor emocional
estão os novos tipos de lojas que procuram reforçar o compo-
nente prazer do ato de compra, fazer os consumidpres viverem
experiênciasafetivase sensoriais.Certas redes de liv'rarias(Chap-
ters,Virgin) agora instalam bares, poltronas, pequenas salas que
conferem aos locais de venda uma dimensão de convívio.Outras
lojas se esforçam em dar novo encanto a seus espaços, criando
uma atmosfera de sonho, de poesia ou de jogo, pondo em cena o
universo das crianças (Apache) e da natureza (Animalis, Nature
&Découvertes), do esporte (Andaska,Citadium) e dos produtos
antigos (Résonances), espetacularizando os locais de venda se-
gundo os princípios do fun shopping.Assim restabelecem o anti-
go aspecto "feérico" dos grandes magazines. Sob o impulso do
marketing experiencial, a lógica-moda (sedução, animação, fan-
tasia, decoração, ludismo) apoderou-se dos espaços de venda,
Iransformando-os em locais de atração, em "ambiências" emo-
rionais e estéticas.
No ciclo de consumo IlI, a estratégiadospreços"reduzidos"
não corresponde mais às expectativas de diferentes segmentos de
dientes: trata-se de fazer das lojas "locais de vida", capazes de es-
limular a compra festiva. Depois do ambiente minimalista e hi-
perfuncional das "fábricas de vender", a hora é do retailtainment,
do "hiperambiente" da mercadoria, feito de mise-en-scene de con-
ceitos e de produtos, de telas de vídeo, de montagem musical, de
qualidades sensoriais e decorativas. Eis o espaço comercial rees-
Iruturado, por sua vez, pela forma-moda e pelas estratégias com
I1nalidade emocionalista.I
A CORRIDA À INOVAÇÃO
I
A tendência à personalização dos produtos e dos serviços
desenvolve-seem uma economia em que se impõe a preeminên-
ria da inovação sobre a produção. Durante os dois ciclos ante-
riores, a competitividade das empresas baseava-seno crescimen-
10 da produtividade do trabalho, na redução dos custos, na
exploração das economias de escala.Nos novos mercados globa-
lizados, a realização de ganhos de produtividade já não basta, é
cada vezmais pela reatividade, pelo lançamento de produtos no-
vos- sejaverdadeiro salto de desempenho,9seja simples reposi-
donamento de produtos - que se constrói a vantagem compe-
litiva e se realizao aumento das vendas.
Marx e Schumpeter puseram em evidência o fato de que o
capitalismo era um sistema baseado na mudança dos métodos
de produção, na descoberta de novos objetos de consumo e de
novosmercados. Mais sistemático que nunca, o processo de "des-
Iruição criativa" inerente ao capitalismo passou para uma velo-
84 85
...
cidade superior: no cosmo da hipermercadoria, a criação real ou
fictícia de novos produtos impõe-se como o novo imperativo ca-
tegórico do desenvolvimento, um de seus instrumentos de mar-
keting mais poderosos. Daí a importância das atividades e orça-
mentos de pesquisa e desenvolvimento investidos, em particular,
pelas empresas multinacionais. Em 2002, o orçamento de P&D
destas representava a metade dos 677 bilhões de dólares investi-
dos mundialmente nesse setor. Daí em diante, algumas socieda-
des transnacionais (Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, Toyota, Pfi-
zer) têm orçamentos de P&Dcomparáveis aos de certos países
importantes, ou seja, de mais de 5 bilhões de dólares.
Mesmo em período de desaceleração do crescimento, as em-
presas hesitam em reduzir drasticamente as despesas consagra-
das à pesquisa e ao desenvolvimento. Quando a conjuntura é des-
favorável, estas certamente se reduzem, mas muitas empresas já
não sacrificam seus orçamentos porque, quanto mais uma em-
presa inova e põe no mercado produtos novos, mais o crescimen-
to de seu montante de negócios, de sua produtividade e de seu
valor bolsista é importante. Em nossos dias, os setores em cresci-
mento são aqueles em que o ritmo das renovaçõel e de inovaçãodos produtos é mais elevado. Os novos produtos tornaram-se
uma das chaves do crescimento das empresas: na fase III, o ino-
vacionismo suplantou o produtivismo repetitivo do fordismo.
/Ou cerca de 5 mil novos produtos. O instituto de pesquisas Niel-
,en calculou que, em torno dos anos 1990, nasciam, em média,
lem novas referências alimentares por dia no mundo. Entre 2000
(.2004, a PSAlançou 25 novos modelos, divididos entre Peugeot
("Citroen. No mercado mundial, passou-se de 34 lançamentos de
IIOVOSperfumes em 1987 a trezentos em 2001. Na fase lI, uma
I-\randemarca lançava tradicionalmente, no mercado francês, um
IIOVOperfume a cada sete anos; hoje, é a cada ano que cada gran-
de marca introduz no mercado um ou mesmo vários perfumes
IIOVOS.lIEssa febre de renovação aumentou muito a demanda de
denominações, a ponto de ocasionar uma verdadeira inflação de
lIomes de marcas: 50 mil marcas são registradas na França todo
.1110.No total, estão registrados hoje 900 mil nomes de marcas.
No setor do vestuário, dominado daí em diante pela grande
distribuição, as coleções bianuais tradicionais deram lugar a dez
ou doze coleções nas empresas americanas mais na vanguarda. 12
Uma marca como a Zara renova seus modelos a cada duas sema-
lias, produzindo cerca de 12 mil designs por ano, diferenciados
~egundo os países. Mesmo a Lacoste realiza dois desfiles por ano
para apresentar suas novas coleções. As roupas íntimas já não es-
l.tpam ao ritmo de lançamento da moda: Calvin Klein renova
~lIaslinhas de lingerie todos os meses. A Reebok lança uma cole-
,ão de calçados a cada três meses. A economia da hipermercado-
ria coincide com a corrida desenfreada à renovação acelerada dos
produtos e modelos.
As indústrias culturais obedecem à mesma lei "frenética" do
IIOVOe do perecível. São sublinhadas com freqüência a domina-
,."0 de um oligopólio de algumas das maiores empresas, as mega-
fusões, a aceleração da concentração dos grupos que acompanham
.\ liberalização das trocas econômicas e a maior financeirização
desse setor. Oitenta e cinco por cento das gravações musicais ven-
didas no mundo são produzidos por quatro grandes grupos; os
I
I
A inflação das novidades
I
J
A evolução dos ritmos e imperativos de inovação é impres-
sionante. Em 1966, 7 mil produtos novos faziam sua aparição nas
prateleiras dos supermercados americanos: em nossos dias, eles
são 16 mil, com uma taxa de insucesso de 95%. Todo ano, 20 mil
produtos novos de grande consumo são oferecidos aos europeus,
sendo a taxa de insucesso de 90%.10Em 1995, a Sony comerciali-
86 87
quinze primeiros gruposaudiovisuais representam quase 60%
do mercado mundial dos programas; as sete maiores empresas
americanas do cinema monopolizam 80% do mercado mundial.
Mas essealto grau de concentração das indústrias culturais não
deve ocultar o outro grande fenômeno, constituído pela crescen-
te variedade dos produtos e pela redução da duração de seu ciclo
de vida. A era da globalização é menos moldada pelos processos
de padronização e de homogeneização que pela explosão da di-
versidade, pelos imperativos da rapidez, pela dinâmica dos flu-
xos permanentes.
A fim de minimizar os riscos em faceda incerteza do suces-
so e de responder a uma demanda imprevisível,as indústrias cul-
turais não cessamde multiplicar sua oferta de produtos. Nos Es-
tados Unidos, o número de livros publicados aumentou mais de
50% ao longo dos dez últimos anos; mais de 100mil livros são
publicados todo ano: 135mil em 2001. Desde 1980,os Estados
Unidos publicaram 2 milhões de títulos contra 1,3milhão du-
rante os cem anos anteriores. O movimento não poupa a Fran-
ça, onde foram publicados, em 2004,cerca de 60mil ~ítulosde li-
vros contra 25 mil em 1980.Cada nova temporad1literária vê
um dilúvio de títulos invadir as livrarias: 667 romances apenas
no outono de 2004, ou seja,mais que o dobro do que oferecia a
temporada de 1997.A dinâmica de proliferação incorpora igual-
mente a indústria do cinema. Enquanto em 1976Hollywood rea-
lizava 138filmes, no período 1988-99o número médio anual de
longas-metragens produzidos elevou-se a 385; em 2001, os Esta-
dos Unidoscomercializaram445filmes,excluídosospornôs. Gra-
ças a essa dinâmica de superprodução, o número de filmes lan-
çados na salas da França pôde aumentar 40% em dez anos,
passando de 395, em 1995,a 560, em 2004.
A oferta pletórica, as exigências de rentabilidade rápida, as
poderosas máquinas promocionais provocaram uma redução da
duração de vida dos produtos culturais. O tempo curto apode-
rou-se, por sua vez,do ritmo das obras do espírito. Cada vezmais,
o livro torna-se um produto de circulação ultra-rápida nas pra-
teleiras das livrarias. No presente, um terço das 550 salas pari-
sienses oferecem um novo filme todas as semanas. Em 1956,os
filmesobtinham quase 50% de suas receitas em três mesesde ex-
ploração; hoje, o essencialdos resultados é realizado em duas se-
manas, para um fracasso, e em seis ou dez semanas, em caso de
sucesso.I) Por toda parte,a financeirizaçãodas indústriascultu-
rais, a oferta superabundante, a demanda instável dos hipercon-
sumidores ocasionaram a redução do tempo de vida das obras, a
rotação acelerada dos estoques, uma espécie de cultura em "flu-
xo forçado".Indústrias do divertimento, marketing generalizado,
obsessão com as sinergias: a cultura na fase III funciona cada vez
mais como um investimento financeiro que deve obedecer à obri-
gação de remuneração do capital empregado, como um produto
mercantil "como os outros" ou quase como os outros. A despeito
dos combates travados em nome da proteção da "diversidade cul-
tural", a economia da hipermercadoria vê difundir-se irresistivel-
mente a lógica do mercado em todos os ramos de atividade, um
capitalismo midiático dominado pelo aumento da velocidade e
do descartável acelerado.
A economia da velocidade
Aaceleraçãoda obsolescênciados produtos está presente em
todos os setores. Um enorme número de produtos tem uma du-
ração de vida que não excede a dois anos; estima-se que a dos
produtos high-tech foi diminuída pela metade desde 1990;70%
dos produtos vendidos em grande escalanão vivemmais de dois
ou três anos; mais da metade dos novos perfumes desaparece ao
fim do primeiro ano. A renovação extremamente rápida da ofer-
88 89
..
ta, mas também as demandas de consumos mais emocionais e
instáveisestão na origem dessa escalada.Para estimular o consu-
mo, os atores da oferta não procuram mais produzir artigos de
má qualidade: renovam mais depressaos modelos, fazem-nos sair
de moda oferecendo versões mais eficientes ou ligeiramente di-
ferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos
concorrentes, de acelerar o lançamento dos produtos, reduzir os
prazos de concepção e de colocação de novos itens no mercado.
Desde os anos 1990,a maior parte dos que decidem no mundo
industrial declara que o estado da concorrência os obrigou a di-
minuir o tempo de concepção e de desenvolvimento dos novos
produtos. No fim dos anos 1970,a Chrysler precisava de quatro
anos e meio para elaborar um novo modelo de automóvel: esse
intervalo de tempo foi reduzido a menos de dois anos. A Xerox
conseguiu dividir por dois o tempo necessário para desenvolver
seus novos produtos. À hora da internacionalização da econo-
mia, a concorrência pelos custos já não é suficiente; a competi ti-
vidade requer a intensificaçãodas velocidadesde reação e de cria-
tividade. Passa-se da concorrência à hiperconcorrência, quando
o tempo curto dos ciclos de elaboração, a aceleraç10 da inova-ção, a velocidade de renovação dos produtos se tornam parâme-
tros do desempenho econômico.
Naturalmente, os processos de redução do tempo na vida
econômica não são de modo algum novos. Estão no centro da
organização taylorista da empresa.Mas, nesse dispositivo,ganho
de tempo significavarapidez dos escoamentos, redução do tem-
po de cada operação do processo de produção. Essesistema, pro-
motor de uma temporalidade linear, homogênea, padronizada,
está cada vezmais comprometido: foi substituído pela valoriza-
ção de uma temporalidade descontínua, ilustrada pela rapidez
de implantação nos mercados, a busca de velocidade nos ciclos,
a corrida à inovação}4O desafio já não é tanto o de produzir em
massa e continuamente quanto o de garantir a entrada mais rápi-
da dos produtos no mercado, responder à procura antes dos con-
mrrentes. Nas economias pós-fordistas da fase 11I,o lugar essencial
cabe à reatividade, à concepção, à inovação rápida dos produtos.
Cronoconcorrência
Nesse momento dos ganhos de conceptividade e de capaci-
dade de inovação, o fator tempo tornou-se tão crucial que se im-
põe o conceito de "cronoconcorrência», Nesse contexto de redu-
ção do tempo para chegar ao mercado, as empresas, cada vez mais,
anunciam antecipadamente a comercialização dos novos produ-
tos. O Smart foi anunciado mais de quatro anos antes de seu lan-
çamento, o Xsara Picasso, um ano antes de sua "saída»; a Sony
anunciou o Play Station 2 com um ano de antecedência. Nos Es-
tados Unidos e na Grã-Bretanha, de 40% a 50% dos produtos são
anunciados antecipadamente. Na França, 60% dos carros e dos
jogos de vídeo são objeto de anúncio prévio.
Essa estratégia visa construir a notoriedade do produto e da
marca, afetar as vendas dos produtos concorrentes, criar o dese-
jo, favorecer o nível das vendas desde o lançamento: 1 milhão de
exemplares do Play Station 2 foram vendidos no Japão no pri-
meiro fim de semana de sua comercialização.'s Ao mesmo tem-
po, esse tipo de prática reduz a duração de comercialização dos
produtos da série, visto que os consumidores esperam a saída do
novo produto de preferência a comprar o que existe no merca-
do. Não são mais apenas as vitrines reluzentes que desencadeiam
as fúrias consumidoras, são os novos produtos anunciados me-
ses e anos antes de sua comercialização. No ciclo III,o hipercon-
sumidor já não consome apenas coisas e símbolos, consome o
que ainda não tem concretização material.
90 91
IMAGEM, PREÇO E QUALIDADE ciente que resultou na convocação para conserto de 1,3 milhão
de veículos em 2005. É enganadora a tese que assimila a fase III
ao eclipse do produto, como se o valor imaterial houvesse conse-
guido reduzir a nada ou a quase nada o valor funcional. Daí em
diante a qualidade se impõe como uma condição necessária para
sobreviver nos mercados. Não é verdade que "tudo está na ima-
gem": porque é inseparável da busca da excelência técnica, dos
controles de qualidade, do desempenho dosprodutos, o univer-
so da hipermercadoria não pode, evidentemente, ser reduzido
aos jogos da imagem de marca.
Ao mesmo tempo, a fase III registra o sucesso dos medica-
mentos genéricos, das marcas de distribuidores, das lojas de ma-
xidesconto, dos produtos com os mais baixos preços da linha, das
companhias low cost.No presente, as lojas de grandes descontos
são freqüentadas por dois consumidores em três e um quinto do
consumo é feito fora das marcas. Por mais que a fabricação do
imaginário de marca absorva todos os esforços, vemos os setores
dos bens de consumo corrente empenhados em um trabalho sis-
temático de supressão dos custos de marketing e de merchandi-
sing. Se o topo de linha aumenta suas participações de mercado,
o mesmo se passa com a base de linha. É preciso deixar de vei-
cular a idéia segundo a qual só são relevantes as políticas de co-
municação e de imagem. A fase da hipermercadoria é aquela em
que o desconto não cessa de crescer, em que as grandes marcas
fazem face, em certos mercados de grande consumo, a uma con-
corrência desconhecida até então: aquela por preços sempre mais
baixos. Prodt!zir marcas e imagens de marca em vez de mercado-
rias? Essa leitura da sociedade de hiperconsumo omite, surpreen-
dentemente, a pressão sobre os preços, a formidável expansão das
marcas de distribuidores, dos produtos sem marca desprovidos
de valores imateriais.ls Até onde vai o marketing da imagem quan-
.
Paralelamente aos princípios de diferenciação e de renova-
ção dos produtos, a exigência da qualidade modificou de modo
fundamental a organização da produção e dos serviços. A fase 11
foi identificada muitas vezes a uma economia baseada no "com-
plô da moda", na degradação da qualidade, nos vícios de cons-
trução intencionais. 16 Seo universo III da mercadoria moderna
acelera ainda mais a lógica-moda da produção, não deixou por
isso de transformar sua economia, conseguindo combinar im-
permanência perpétua e princípio de qualidade. Sob o estímulo
da concorrência, os industriais propuseram-se como objetivo o
"defeito zero" e a "qualidade total",por toda parte se exprimiram
exigências crescentes em matéria de durabilidade, de segurança,
de confiabilidade dos produtos. Longe de ser considerada como
um custo, a qualidade aparece como um investimento, um vetor
decisivo da competição econômica. Passa-se ao ciclo da hiper-
mercadoria quando os objetos industriais baratos conseguem al-
cançar níveis de qualidade próximos aos dos produ\os topo de
linha. O descarte dos artigos já não é provocado pel~\mediocri-
dade da fabricação, mas pela economia da velocidade, por pro-
dutos novos,mais eficientes ou que respondam a outras necessi-
dades.
Aí sevêem os limites do princípio apresentado por vezesco-
mo a verdade essencial da economia globalizada: "marcas, não
produtos': 17 Sem dúvida, semelhante posicionamento estratégico
é pertinente nos setores do vestuário, dos perfumes e dos cosmé-
ticos. Mas, e em outras partes? O que vale para os tênis ou os jeans
não vale para os produtos fabricados pelas indústrias automobi-
lísticas, farmacêuticas ou eletrônicas. Não foi uma má política de
comunicação que manchou recentemente a imagem da Merce-
des entre os consumidores, mas uma política de qualidade defi-
92 93
do se desencadeia a concorrência pelos preços, quando as publi-
cidadesmartelam em todos os folhetos:"por que pagar tão caro"?
Progressão rápida das marcas de distribuição e do low cost
que não contradiz, mas, ao contrário, exprime o momento do hi-
perconsumo experiencial. Pois o neocomprador não quer con-
sumir menos, quer obter o mesmo menos caro.Elenão dá as cos-
tas à qualidade, uma vezque o mercado torna possíveluma oferta
de produtos econômicos de qualidade igual à dos produtos de
marca, vendidos às vezes duas ou três vezesmais caro. Não há
vergonha em pagar menos caro, a compra "esperta" torna-se va-
lorizadora, marca de inteligência.Para muitos consumidores, não
é a imagem do produto que importa: é antes de tudo o preço, e o
fato de poder ter acesso,graças a essacompra, a uma experiência
sensorial, emocional, relacional.
Se o fenômeno desconto não cessa de ampliar-se, isso não
depende apenas do aumento da precariedade e da pobreza, mas
também, paradoxalmente, da escalada das necessidades, dos de-
sejos de lazer,de evasão e de comunicação, que levam à obriga-
ção de fazer arbitragens nos orçamentos: economiza-se no ali-
mentício para poder gastar em telefonia, viagens ou vtdeo. Se o
low costprogride, é em razão da democratização do ~osto por
viagem.A sensibilidade do hiperconsumidor aos preços traduz
menos o espírito de economia e o recuo para os bens de primei-
ra necessidade que a extraordinária progressão da procura de
bens "supérfluos': Aquele que visita uma loja de descontos não é
um subconsumidor, mas um hiperconsumidor que controla cer-
tas despesas aqui a fim de poder ter acesso,ali, a prazeres diver-
sificados, a consumos lúdicos, comunicacionais e emocionais.
Não é a onipotência do logotipo que triunfa, mas a força dos va-
lores hedonistas, o gosto pela mudança, o desejo generalizado de
participar da sociedade-moda.
94
Hiperpublicidade e hipermarcas
I
i
Não é menos verdade que a corrida à inovação e aos lança-
mentos não pode dispensar as estratégias de comunicação desti-
nadas a fazer vender, aumentar a notoriedade, construir a ima-
gem de marca. Mesmo que, hoje, a publicidade não resuma por
si só a comunicação, ela continua a ser insubstituível como ala-
vanca de notoriedade, e não cessade mobilizar, em mercados sa-
turados, orçamentos cada vezmais importantes. Nos anos 1980,
as despesas de publicidade triplicaram, no plano mundial. Na
França, aumentaram 80%, ou seja, três vezesmais que o PIB.Em
trinta anos, as despesas publicitárias americanas foram multipli-
cadas por dez. Entre 1985e 1998,as despesas das grandes socie-
dades com patrocínio foram multiplicadas por sete. No caso de
certas superproduções hollywoodianas, as despesas comerciais
podem ser superiores aos orçamentos de produção. Outras in-
dústrias assinalam a inflação dos orçamentos de promoção. Se
em 1985a Dior despendia 40 milhões de dólares para lançar um
perfume, hoje os lançamentos desse tipo são avaliados em 100
milhões de dólares. Da metade dos anos 1980ao fim dos anos
1990, as despesas publicitárias da Reebok foram multiplicadas
por quinze.Asdespesasde promoção investidaspelaNike são tão
elevadasquanto as ligadas à fabricação dos tênis. Por toda parte,
a fase IIIassinala-se pela explosão dos orçamentos de comunica-
ção exigidos pela intensificação da concorrência, a semelhança
dos produtos, os imperativos de rentabilidade rápida e elevada.
A quantidade dos investimentos em comunicação não é o
único fenômeno significativo.Assistimos,desde os anos 1980-90,
a um aggiornamentoda publicidade,quesereestruturasegundo
os mesmos princípios que fizeram estilhaçar-se as organizações
fordistas. Eis a publicidade anexada, por sua vez,pelas lógicasde
95
diversificação e de renovação perpétua, características da socie-
dade de hiperconsumo.
Em primeiro lugar,muitas campanhas se afastam da valori-
zação repetitiva do produto, privilegiando o espetacular, o lúdi-
co, o humor, a surpresa e a sedução dos consumidores. Apubli-
cidade denominada "criativa" é a expressão dessa mudança. Já
não se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de
vida, um imaginário, valores que desencadeiem uma emoção: o
que a comunicação se esforça por criar cada vezmais é uma re-
laçãoafetiva com a marca. Os intuitos da persuasão comercial
mudaram; já não basta inspirar confiança, fazer conhecer e me-
morizar um produto: é preciso conseguir mitificar e fazer amar a
marca.Àsestratégiasmecanicistasseguiram-se asestratégiasemo-
cionais, em concordância com o individualismo experiencial.
De outro lado, da mesma maneira que os mercados estão
cada vez mais segmentados, a publicidadedivide suas campa-
nhas, fragmenta-se em múltiplas aplicações e estilos diversifica-
dos. Àpublicidade repetitiva sucede uma publicidade baseada na
criatividade e na renovação freqüente das campanhas, a fim de
captar a atenção do hiperconsumidor "blasê', supersrturado demensagens. Hoje, os filmes publicitários devem ser renovados a
cada seisou oito meses.A Coca-Cola rodou dezessetefilmes em
1997contra um único em 1986.Desde 1995,a Levi'slançou dois
a três filmes por ano. Existem quinhentos anúncios da Absolut
Vodkacombinando unidade ediferenças.19Acontececom acomu-
nicação o mesmo que com os produtos e serviços: rapidez e va-
riedade impõem-se como os novos imperativos das hipermarcas.
Não é um totalitarismo publicitário que avança, mas uma
hiperpublicidadeespetacular e deslocada, onírica e cúmplice; hi-
perpublicidade irônica que olha para si própria, joga consigo
mesma e com o consumidor. Impõe-se uma nova era de publici-
dade que, alinhando-se pelos princípios da moda (mudança, fan-
96
,...
tasia, sedução), está em sintonia com o comprador emocional e
reflexivo da fase m.A força das imagens que contribui para edi-
ficar as grandes marcas não institui uma ordem tirânica, mas o
universo das marcas-estrelasplanetárias: a época do hiperconsu-
mo coincide com o triunfo da marca como moda e como mundo.
97
5. Rumo a um turboconsumidor famíliaspossuidoras de dois carros passou de 11,4%,em 1973,aquase 30% no fim dos anos 1990.Em 1981,10%dos lares tinham
pelo menos dois aparelhos de televisão; eles eram mais de 40%
em 1999.Cada vezmais, o multiequipamento em aparelhos de
som, máquinas fotográficas, telefones torna-se a regra. Logo será
o caso dos computadores domésticos. Pluriequipamento que,
inegavelmente, permite um afrouxamento dos controles fami-
liais, uma maior independência dos jovens, mais governança de
si no cotidiano. Em uma palavra, práticas de consumo mais in-
dividualizadas.O que levaRobert Rochefort a sustentar a tese se-
gundo a qual o "consumo individualista" de fato decolou apenas
a partir da metade dos anos 1970e, sobretudo, 1980.2Podemos
segui-Io nesse ponto? Como pensar historicamente o laço entre
consumo moderno e autonomia individual?Agora que uma no-
va fasede regulação das sociedades mercantis tomou corpo, ru-
mo a que destino se acha impelido o neoconsumidor?
I
..
A fase III da economia de massa nasce no momento em que
os lares alcançam uma forte taxa de equipamento. Se desde os anos
1960, nos Estados Unidos, os mercados começam a ficar satura-
dos, na França é apenas por volta do fim dos anos 1970 que a tec-
nologização da vida cotidiana se generaliza em todos os grupos
sociais. Em 1954,8% das famílias operárias posstíam um auto-móvel, 0,8%, uma televisão, 3%, um refrigerado, 8%, uma má-
quina de lavar. Em 1975, essas porcentagens elevavam-se, respec-
tivamente, a 73%, 86%, 91%, 77%. No fim da década, mais de dois
terços dos lares estão bem ou muito bem equipados de linha bran-
ca. Nesses mercados, o consumo atinge seu ponto de saturação.
Para estimular a procura, as empresas encorajaram o plu-
riequipamento das famílias. Até então, como bem sublinhou Ro-
bert Rochefort, prevalecia uma lógica de consumo de tipo "se-
micoletivo",I baseado no equipamento do lar: um telefone, uma
televisão, um carro por família. A fase IIIlibertou-se dessa lógica,
estando o consumo cada vez mais centrado no equipamento dos
indivíduos que compõem uma mesma família. A proporção das
o CONSUMO DISCRICIONÁRIO DE MASSA
A escalada individualista das práticas de consumo que acom-
panha a multiplicação dos objetos à disposição dos sujeitos é ho-
je evidente. Mas não é menos verdade que o consumo individua-
lista começou sua carreira histórica bem antes dos anos 1980:
desde os anos 1950 e, sobretudo, 1960, o processo está em mar-
cha. Não foi o pluriequipamento dos lares que fez nascer de mo-
do súbito, mecânico, o "consumidor individualista"; foi todo um
conjunto de fatores, no topo do qual figuram a difusão dos obje-
tos (automóvel, televisão, eletrodoméstico), o desenvolvimento
das indústrias culturais, as transformações da grande distribui-
ção, a nova classe adolescente, o culto prestado aos prazeres pri-
98 99
....
11
vados, às novidades e aos lazeres: fenômenos constitutivos da fa-
se 11em seu conjunto.
Com a economia de consumo maciço e a elevação do nível
de vida que marcam os "Trinta Gloriosos", * já não são minorias
burguesas, mas a maioria que dispõe de um "poder de compra
discricionário': de um rendimento que ultrapassa o mínimo re-
querido para satisfazer as estritas necessidades. Comprar o que
dá prazer e não mais apenas aquilo de que se precisa já não é apa-
nágio das camadas privilegiadas, mas, pouco a pouco, das pró-
prias massas. A dimensão da escolha, as motivações individuais,
os fatores psicológicos vão exercer uma influência cada vez mais
determinante, estando as famílias em condição de consumir além
da simples cobertura de suas necessidades fisiológicas.) Foi com
a "sociedade afluente" que o consumo entrou na era da indivi-
dualização e da psicologização de massa. Como sublinha R. Cas-
tel, produziu-se uma "quase mutação antropológica do ganho sa-
larial': o operário tendo acesso a um "novo registro da existência':
o do consumo, do "desejo': de uma certa forma de liberdade "cuja
condição social de realização é o descolamento em relação à ur-
gência da necessidade':4 O supérfluo, a moda, os lazeres, as férias
tornaram-se desejos e aspirações legítim~ em todos os grupossociais.5 Os gostos pelos bens duráveis, favorecendo a privatiza-
ção da vida (televisão, automóvel), vão fazer furor. Não foi nos
anos 1980, mas cerca de vinte ou 25 antes que o universo do con-
sumo começou a ser remodelado, em enorme escala, sob o signo
do indivíduo, de suas aspirações e de suas felicidades privadas.
sumo. Trata-se das transformações ocorridas no setor da grande
distribuição. Esta não apenas transpôs para sua esfera os meca-
nismos produtivistas empregados no aparelho produtivo fordis-
ta6e favoreceu a difusão dos bens de consumo no conjunto da
população, como também alterou, por meio do supermercado e
do hipermercado,7 as práticas e o imaginário do ato de compra.
Consagrando-se a oferecer,concentrado sob um mesmo teto, um
amplo leque de produtos de grande consumo a preço baixo, a
grande distribuição inventou uma técnica de venda revolucioná-
ria: o auto-serviço,8talvez um dos dispositivos mais emblemáti-
cos da segunda metade do século xx, e que se tornará, pouco a
pouco, o modelo dominante dos comportamentos individuais
em setores cada vezmais amplos da vida, seja a familiar,política,
sindical ou religiosa.9
Auto-serviço: por essemeio, o processo de despersonaliza-
ção da relação comercial iniciado pelos grandes magazines com
preço fixoe afixado transpõe uma nova etapa, uma vezque o con-
tato entre a oferta e a procura é direto, livre da mediação do ven-
dedor. Lógicade despersonalização que funciona igualmente co-
mo meio de autonomização do consumidor. De fato, eis o cliente
entregue apenas a si, independente, livre para escolher,sem pres-
sa, para examinar os produtos, comprar sem sofrer as pressões
do comerciante. Não lhe vendem mais, ele compra.
Sem dúvida, os supermercados e os hipermercados quebra-
ram o encantamento com a mercadoria que constituía o atrativo
dos grandes magazines.Mas não é menos verdade que, com o au-
to-serviço, uma nova estratégia de sedução foi ativada pela gran-
de distribuição, uma sedução baseada não mais na mise-en-scene
feérica dos produtos e do local de venda, mas na autonomia do
consumidor. A sedução da fase 11não se limita ao mito eufórico .
do consumo, ao espetáculo da profusão, à ambiência de prodi-
galidade festivae de solicitude cercando asmercadorias,1Odepen-
I
'I
I
A revolução do auto-serviço
Outros fatores, além do rendimento discricionário, contri-
buíram, na fase 11,parainstituir um cosmo individualista de con-
* Período de 1945-75, marcado por forte crescimento econômico. (N. T.)
100 101
,...
de também de dispositivos que, ao eliminar diversos constrangi-
mentos comerciais,abriram o espaço da independência e da mo-
bilidade individuais. Pelo auto-serviço, a grande distribuição tor-
nou possíveispráticas e um imaginário de liberdade individual,
um universo de compra marcado pelo princípio de livre disposi-
ção de si; ela não apenas funcionou como um agente de demo-
cratização do consumo, mas também contribuiu, em seu nível,
para a individualização das práticas de compra, dos gostos e das
exigências.
o hedonismo consumidor
corresponde ao lançamento em órbita de um individualismo de
massa, hedonista e consumista.
Hedonismo individualista que se concretizou em novas prá-
ticas de consumo, passando este a ser uma das principais preo-
cupações dos indivíduos. Forte aumento das despesas de lazer
(elas são multiplicadas por 3,5 entre 1949e 1974),paixão pelas
férias,'2recuo da moral da poupança e desenvolvimento do en-
dividamento das famílias,13expansão das compras impulsivas,14
gosto pela mudança e flutuações rápidas das preferências, das
modas e das "paradas de sucesso":o indivíduo-consumidor já es-
tá estabelecido.Não é possível reconduzir o consumo dos "Trin-
ta Gloriosos" a um consumo familiar ou "semicoletivo" apoiado
nas despesas de equipamento básico dos lares (moradia, cozinha,
carro, aparelho de televisão).Isso é omitir o que lhe constitui um
dos traços essenciais, ou seja, a generalização das práticas de la-
zer livremente escolhidas em função dos gostos e das aspirações
de cada um. Com a expansão do tempo livre, dos lazeres,das fé-
rias, difundiu-se o gosto pelas atividades lúdicas, a reivindicação
de um tempo para si, de momentos de vida centrados nos dese-
jos individuais. A fase 11impulsionou uma fun moralitybaseada
na prioridade dos prazeres do instante e do indivíduo, nos so-
nhos de evasões distrativas, na paixão pelas viagens, pelo mar,
pelo sol. O tempo para si, as seqüências de vida próprias do in-
divíduo ganharam direito de cidadania.
A ascensão de um consumo emancipado da lógica familial
é particularmente visível através do que Edgar Morin chama de
"a classe de idade adolescente",'5inseparável de publicações, de
filmes, de estrelas, de modas indumentárias e musicais especifi-
camente jovens. Enquanto o dinheiro para pequenas despesas se
torna uma prática mais corrente,'6 uma proporção importante
de jovens está equipada com um toca-discosl7e pode ouvir, nos
rádios portáteis que se generalizam,'8a música de sua escolha,na
I A fase 11não se reduz à difusão de massa dos bens de con-
forto. Ela criou, ao mesmo tempo, uma cultura cotidiana domi-
nada pela mitologia da felicidade privada e pelos ideais hedonis-
tas.11A sociedade do objeto apresenta-se como civilização do
desejo, prestando um culto ao bem-estar material e aos prazeres
imediatos. Por toda parte exibem-se as alegrias do consumo, por
toda parte ressoam os hinos aos lazeres e às férias, tudo se vende
com promessas de felicidade individual. Viver melhor, "aprovei-
tar a vida", gozar do conforto e das novidafs mercantis apare-
cem como direitos do indivíduo, fins em si, preocupações coti-
dianas de massa. Espalha-se toda uma cultura que convida a
apreciar os prazeres do instante, a gozar a felicidade aqui e ago-
ra, a viver para si mesmo; ela não prescreve mais a renúncia, faz
cintilar em letras de neon o novo Evangelho: "Comprem, gozem,
essa é a verdade sem tirar nem pôr". Essa é a sociedade de consu-
mo, cuja alardeada ambição é liberar o princípio de gozo, des-
prender o homem de todo um passado de carência, de inibição e
de ascetismo. Não mais injunções disciplinares e rigoristas, mas
a tentação dos desejos materiais, a celebração dos lazeres e do
consumo, o sortilégio perpétuo das felicidades privadas. A fase 11
I
102 103
qual se reconhecem. Ao contrário de um consumo semicoletivo,
é bem mais "o indivíduo-ouvinte"19 que aparece nos anos 1950e
se generaliza nos anos 1960.O elepê, o mercado de massa do dis-
C% o rádio portátil e o toca-discos, os programas de rádio dirigi-
dos ao público jovem (Salut lescopains,Popclubeoutros) anuncia-
ram o fim da escuta coletiva em favorde processosde apropriação
individual da música. O consumo individualista correlato à cul-
tura de massa é filho da fase 11.
o TURBOCONSUMISMO
I
Mas não é menos verdade que, durante todo esse período,
os modos de consumo permaneceram amplamente estruturados
pelos habitus de classe e pelo equipamento semicoletivo dos la-
res. Foi isso que fez eclodir a fase III,que aparece como a que, am-
pliando incessantemente a gama das escolhas pessoais, liberta as
condutas individuais dos enquadramentos coletivos e desenvol-
ve a individualização dos bens de equipamento. Para conceitua-
lizá-la em uma fórmula, a fase IIIrepresenta, passagem da era
da escolha à era da hiperescolha,do monoequ1pamento ao mul-
tiequipamento, do consumismo descontínuo ao consumismo
contínuo, do consumo individualista ao consumo hiperindivi-
dualista.
o consumo hiperindividualista
Desde o fim dos anos 1970,enquanto a tecnologização mo-
derna dos lares é quase generalizada, desenvolve-se seu plurie-
quipamento, que significa a passagem de um consumo ordenado
pela família a um consumo centrado no indivíduo. Os efeitosdes-
sa multiplicação dos objetos pessoais são importantes, podendo
104
cada um, dessa maneira, organizar sua vida privada em seu pró-
prio ritmo, a despeito dos outros. Telefonescelulares,microcom-
putadores, multiplicação das telas de televisão, dos aparelhos de
som e máquinas fotográficas digitais: o multiequipamento e os
novos objetos eletrônicos da fase III provocaram uma escalada na
individualização dos ritmos de vida, um hiperindividualismo
consumidor concretizado em atividades dessincronizadas, práti-
cas domésticas diferenciadas, usos personalizados do espaço, do
tempo e dos objetos,e issoem todas as idades e em todos osmeios.
Objetos como o telefone celular, a secretária eletrônica, o
congelador, o microondas, o videogravador têm em comum per-
mitir que os indivíduos construam de maneira autônoma seu
próprio espaço-tempo. Ahora é da hiperindividualização da uti-
lizaçãodos bens de consumo, das defasagensdos ritmos no inte-
rior da família, da dessincronização das atividades cotidianas e
dos empregos do tempo. Em suas bandeiras, a sociedade de hi-
perconsumo pode escrever em letras triunfantes: "Cada um com
seus objetos, cada um com seu uso, cada um com seu ritmo de
vida".
Todas as esferas do consumo registram frontalmente esse
formidável impulso de individualização. Sob esseaspecto, a evo-
lução dos comportamentos alimentares é particularmente exem-
plar. Enquanto a oferta é mais variada e mais exótica, os cardá-
pios, os horários, os lugares da refeição dependem de escolhas
muito mais pessoaisque de regras coletivas:eis-nos à hora da de-
sestabilização do sistema das refeições e da alimentação deses-
truturada.21Mesmo a relação com a moda se subjetiviza,os adul-
tos compram aquilo de que gostam, o que "lhes cai bem", e não
mais a moda pela moda - isso, é verdade, à diferença notável
dos jovensadolescentes.O que definea faseIIIé o menor poder
diretivo das regras coletivas, a personalização crescente das prá-
ticas cotidianas, a maior liberdade de ação dos atores relativa-
105
mente à sua classe de inclusão. As aspirações crescentes à auto-
nomia e ao maior bem-estar, a escolha da primeira qualidade e a
diferenciação da oferta mercantil, todos esses fatores tornaram
possível um uso cada vez mais personalizado dos bens de consu-
mo e, ao mesmo tempo, uma imensa desregulamentação do con-
sumo, articulada em torno do referencial do indivíduo.
o consumidor-viajante
sito. Os "não-Iugares"23estão em via de tornar-se zonas comer-
ciais repletas deprodutos básicos, mas também de marcas, de
produtos culturais, de artigos de luxo.
Nas fasesI e lI, os consumidores deslocavam-se para se diri-
gir às lojas;na fase III,é o comércio que vai a eles,instalando seus
locais de venda em função dos horários de freqüentação e dos
fluxos de passagem.Assistimos à transformação progressiva dos
espaços monofuncionais, outrora em sub-regime de consumo,
em áreas hipermercantis polifuncionais: o montante de negócios
por metro quadrado nos aeroportos é agora superior ao das gran-
des áreas e as lojas em estação têm um rendimento superior ao
dos comércios de centro de cidade.24Um espaço-tempo descon-
tínuo é substituído por uma espécie de contínuo espaço-tempo-
ral comercial. Por toda parte, a hora é da otimização mercantil
dos locais de passagem, da conquista de um espaço-tempo con-
tínuo do consumo de produtos e serviços.
Produziu-se uma mutação: enquanto a fase 11estava centra-
da quase exclusivamentenas prestações técnicas (facilitar o trans-
porte, por exemplo),a faseIIInão cessa de diversificar e multi-
plicar a oferta de serviços aos viajantes. O passageiro não é mais
apenas aquele que toma o trem, o avião ou o carro, é um hiper-
consumidor a ser atraído, ocupado e distraído. Já em 2000, a fir-
ma Coop lançou na linha ferroviária Zurique-Berna uma loja
que ofereceum sortimento de cercade novecentos artigos de pri-
meira necessidade. Em breve, sobre trilho ou no céu, a telecom-
pra estará à disposição dos viajantes. A companhia Virgin intro-
duziu jogos a dinheiro em suas linhas asiáticas. O Airbus A380
poderia adotar caça-níqueis. A fase IIIvê a multiplicação dos ser-
viços sem relação com a viagem, sendo o objetivo visado comer-
cializar o tempo, estruturar o tempo por um sobreconsumo, um
consumo no consumo.
O trem e o avião eram antes de tudo meios de transporte rá-
I
O estágio IIInão institui apenas o reino dos ritmos de vida
à Ia carte, é acompanhado por novas ofertas e demandas relati-
vas aos espaços-tempos do consumo.
Enquanto a mobilidade se intensifica e os indivíduos têm
cada vez menos tempo a ser consagrado às suas compras, vemos
os locais de trânsito começar a parecer pequenos ou grandes cen-
tros comerciais. É assim que os aeroportos se tornam locais de
hiperconsumo, com seu lote de lojas, duty-free, fitness-center, pis-
cina, hotéis, restaurantes. No Japão, as estações assemelham-se
mais a centros comerciais que a locais onde se toma o trem. Na
França, dirigentes da SNCF (Sociedade Nacional das Estradas de
Ferro Francesas) falam em "fazer a cidade ~etrar na estação":
nessa perspectiva, a área comercial da estação Saint-Lazare deve-
ria atingir 10 mil metros quadrados em 2008. A estação de Leip-
zig criou uma zona comercial de 30 mil metros quadrados em
três andares, incluindo 140 lojas. Na cidade e nas auto-estradas,
os postos de abastecimento generalizaram os minimercados on-
de se encontram bebidas, produtos frescos ou semifrescos, jor-
nais e brinquedos: daí em diante, as receitas ligadas ao combus-
tível não representam mais que 50% do montante de negócios
dos pontos de venda em auto-estrada.22 Lojas de alimentação, de
vestuário, de flores são igualmente implantadas nos corredores
do metrô. Até os hospitais estão interessados no comércio de trân-
106 107
pidos: são cada vezmais concebidos como "navios de cruzeiro" e
"trens-bala comunicantes" cuja aposta é"viajar melhor", graças a
uma infinidade de serviços multimídia centrados em torno do
divertimento, dos jogos e da informação. Nas linhas de trens-ba-
la, os passageiros terão acesso de alta velocidade à internet; um
servidor permitirá ver filmes, ouvir música, relaxar com jogos de
vídeo, ler livros eletrônicos.As companhias aéreas oferecem cada
vezmais prestações a seus clientes: música e filmes a pedido, jo-
gosvirtuais,conexãocoma internet, TV aovivoe, embreve,li-
gaçãoGSM(sistemamundial de telecomunicaçãomóvel).25Os res-
ponsáveis pelo marketing das companhias aéreas já pensam em
novos serviços: cabeleireiros, sala de esporte, sauna, espaço in-
fantil, miniloja. Para fidelizar os clientes e superar os concorren-
tes num mercado desregulado, daí em diante é preciso cada vez
mais conforto, mais serviços, mais distrações. De empresa de
transporte, passa-se ao multisserviço aos viajantes. Já não se tra-
ta tanto de ir mais depressa quanto de fazer passar mais rapida-
mente o tempo da viagem e permitir um melhor controle subje-
tivo do tempo. As conquistas técnicas centradas na diminuição
do tempo objetivo já não bastam: a época, hiperconsumo ex-periencial é a que privilegia uma abordagem mais qualitativa do
tempo de transporte, a que visa, pelo consumo, a fazer esquecer
que as viagensno espaço levam tempo.
o consumo contínuo
rias se dividem e se escalonam no tempo, as agências de viagem
exibem suas ofertas o ano inteiro. As entregas em domicílio e a
qualquer hora de pratos prontos desenvolvem-se com sucesso.
As salasde cinema oferecem sessõestanto às dez horas da manhã
quanto à meia-noite. O código do trabalho, na França, prevê que
o domingo é o dia do repouso obrigatório, mas as infrações são
numerosas e alguns grandes distribuidores abrem as portas ape-
sar de tudo, jogando a política do fato consumado. Um pouco
em toda parte, na Europa, as legislaçõessobre os horários de aber-
tura dos comércios flexibilizam-se. É ao desmantelamento das
antigas regras limitadoras dos tempos de consumo mercantil que
assistimos, este não devendo mais ter, "idealmente", momentos
de interrupção ou de pausa.
Não se ignora que muitas instituições (sindicatos, associa-
ções familiares, grupos de bairro, Igrejas) tentam opor-se à cida-
de integralmente destinada ao consumo. Mas não é menos ver-
dade que, no presente, mais de um francês em dois é favorávelà
abertura das lojas aos domingos. Enquanto se afrouxam as legis-
lações coercivas dos horários e dos dias, vemos delinear-se uma
espéciede contínuo temporal consumidor liberto dos ritmos co-
dificados do passado. O que está em ação é um processo de or-
ganização de um universo hiperconsumista em fluxo estendido,
funcionando ininterruptamente dia e noite, 365 dias por ano. Da
mesma maneira que o capitalismo desregulamentado e globali-
zado se tornou "turbo capitalismo", 27 somos testemunhas da emer-
gência de um "turboconsumismo" estruturalmente liberto dos
enquadramentos espaço-temporais tradicionais.
Após a difusão dos bens mercantis em todo o corpo social
(fase lI), a fase IIItrabalha em dilatar a organização temporal do
consumo, alongando os horários e os dias de abertura das lojas,
eliminando progressivamente os tempos "vagos"ou "protegidos",
entregando os dias de feriado e a vida noturna à ordem do mer-
Umamesma evoluçãomarca aorganização temporal do con-
sumo. No presente, o rádio e a televisão funcionam sem inter-
rupção; muitas sociedades de serviço adotam o esquema 24 ho-
ras por dia, sete dias por semana; as lojas abertas à noite se
multiplicam; o número dos distribuidores automáticos não ces-
sa de crescer,permitindo as compras contínuas.26Enquanto asfé-
108 109
--
rrI
cado. Enquanto se fala de "turismo noturno': a noite torna-se um
setor econômico de pleno direito, tendo seu montante de negó-
cios duplicado desde a metade dos anos 1990.Em certas mega-
lópoles dos EstadosUnidos ou do Japão, supermercados e livra-
rias, restaurantes e salasde esporte freqüentemente estão abertos
a toda hora do dia e da noite.Algumas firmas agora lançam as li-
quidações no dia D à meia-noite. Depois das videolocadoras au-
tomatizadas, as lojas de conveniência automáticas e refrigeradas
(YaTooPartout,Casino 24), abertas a toda hora do dia e da noite,
estão em plena expansão.28Em 2005,5 mil livrarias organizaram,
nos Estados Unidos, uma Midnight MagicPartypor ocasião do
lançamento do sexto volume das aventuras de Harry Potter; na
Grã-Bretanha, mais de mil livrarias abriram à noite para o lan-
çamentodo livro.Um imenso território se abre às estratégias do
marketing: não é senão o tempo da noite. Investindo no espaço
noturno, a economia hipermercantil abole todos os tempos de
pausa, constrói uma cidade aberta continuamente ao consumo,
institui a comercialização ilimitada das trocas, 24 horas por dia,
sete dias por semana.A sociedade de hiperconsumo, longe de ar-
ruinar o sistema do desejo e do consumo,29empenha-se, não sem
sucesso, em mantê-l o cada vezmais desperfu,ampliando seu re-
gime temporal.
A lógica do turboconsumismo encontra sua realizaçãoper-
feita nas redes eletrônicas, graças às compras pela internet. Se,ao
longo das fases I e lI, o cliente emancipou-se da influência do ven-
dedor, na fase III o ciberconsumidor liberta-se de todos os entra-
ves espaço-temporais, não estando mais obrigado a dirigir-se fi-
sicamente a um local de venda e podendo fazer encomendas, em
qualquer lugar e a qualquer hora, a uma máquina, e não mais a
uma pessoa. Supressão das barreiras ligadas não apenas ao espa-
ço, mas também ao acesso à informação: graças aos sites de com-
paração de preços, o internauta pode informar-se em tempo real
sobre os produtos e serviços, compará-Ios a qualquer hora do dia
e da noite antes de fazer a escolha adaptada às suas necessidades.
É um sistema de informação sem limite, sem coerção de tempo e
de lugar que especifica a época do turboconsumismo.
Um turboconsumismo policrônico
Nesse contexto de estilhaçamento dos enquadramentos es-
paço-temporais do consumo, afirmam-se novos comportamen-
tos, marcados pela exigência de eficácia e de rapidez, pela preo-
cupação obsessivade ganhar tempo. Enquanto a grande maioria
dos consumidores desejapassar menos tempo fazendo suas com-
pras, as caixas rápidas e os distribuidores automáticos multipli-
cam-se. Para não perder tempo, cada vez mais franceses fazem
suas compras na hora do almoço e desejam poder ter acessoa co-
mércios nos espaços de transporte (estação, metrô, aeroporto,
posto de combustível).A comida rápida atinge uma clientela cada
vezmaior.Asindústrias agroalimentícias oferecemum leque cres-
cente de produtos de utilização rápida, pratos prontos, alimen-
tos já preparados. A Décathlon acaba de lançar uma nova barra-
ca de camping que, uma vez tirada de sua capa, desdobra-se
sozinha em "dois segundos': O hiperconsumidor é esseindivíduo
apressado, para o qual o fator tempo se tornou um referencial
importante, ordenando a organização do cotidiano. À obsessão
com a honorabilidade socialpelos símbolos mercantis segue-sea
compulsão de ganhar tempo. Estamos no momento em que a
economia de tempo parece mais importante que a economia tea-
tral dos signos, no momento em que a corrida contra o tempo
prevalece sobre a corrida à estima.
Em um ambiente reestruturado pelas novas tecnologias da
informação e da comunicação, a hipervelocidade, a acessibilida-
de direta, o imediatismo impõem-se como novas exigênciastem-
I
1"
1
II
110 111
I
porais. Instalam-se caixas de retirada ultra-rápida dos bilhetes
de transporte e telas informando em tempo real os prazos de es-
pera nos locais de transporte. Mensagem de texto no celular, fo-
to digital, TVsob demanda, DVD,e-mail: difunde-se o hábito da
instantaneidade das trocas e dos resultados, cada um querendo
poder comunicar-se e ser contatado, ver e comprar depressa, por
toda parte e a todo momento. A época do "saber esperar': em que
a experiência da espera era um elemento de felicidade, recua em
favor de uma cultura da impaciência e da satisfaçãoimediata dos
desejos. "Faço uma foto: eu a vejo, a transmito, a apago": aqui o
prazer se casa com a experiência da instantaneidade. Na civiliza-
ção do hiperinstante, os serviços expressos e 24 horas multi-
plicam-se, a porção das viagens decididas no último minuto e
das reservas tardias aumenta: é o tempo da demora zero, do "o
que quero, quando quero, onde quero': querendo o turboconsu-
midor obter tudo, imediatamente, em qualquer dia, em qualquer
momento. Enquanto proliferam as ofertas e demandas em tem-
po real, o Homo consumans torna-se alérgico à menor espera, de-
vorado que está pelo tempo comprimido do imediatismo e da
urgência.30
A obstinação em comprimir o tempo foi interpretada comoum dos signosdo advento de uma nova condiçao temporal do ho-
mem, marcada pela sacralização do presente, por um "presente
absoluto", auto-suficiente, cada vezmais desligado do passado e
do futuro. Invadindo o cotidiano, atingindo o conjunto das ativi-
dades humanas, a ordem do tempo precipitado faz desaparecer,
ao que nos dizem, a distância e o recuo necessáriosao pensamen-
to, destrói os universos simbólicos, encerra o homem no imedia-
tismo ativista.31Novo modelo de nossa relaçãocom o tempo, a ur-
gência é apresentada como o "metatempo social"da fase1II.32
O turbo consumidor tornou-se, portanto, um doente da ur-
gência, prisioneiro da ditadura do "tempo real"?Tanto quanto a
112
J
irrupção de uma cultura da instantaneidade é uma idéia pouco
contestável, convém mostrar-lhe os limites, não tendo o tempo
comprimido conseguido de modo algum absorver a totalidade
de nossas energias. Éverdade que o hiperconsumidor expõe uma
evidente preocupação em fazer mais e mais depressa, não supor-
ta perder tempo, quer a acessibilidadedos produtos, das imagens
e da comunicação a toda hora do dia e da noite. Mas, ao mesmo
tempo, assiste-se à proliferação de desejos e de comportamentos
cujaorientação para osprazeressensoriaiseestéticos,para omaior
bem-estar, para as sensações corporais exprimem a valorização
de uma temporalidade lenta, qualitativa e sensualista."Slowfootl',
escutas musicais, passeios a pé, excursões, spas e banhos turcos,
meditações e relaxamentos: contra a fast live,os lazeres lentos en-
contram amplo eco.Assim,somos testemunhas do gosto pelo fla-
nar, pelas idas ao restaurante à noite, pela ociosidade na praia ou
nos terraços dos cafés. Nada de temporalidade uniformemente
urgencial, mas um sistema composto de temporalidades profun-
damente heterogêneas: ao tempo operacional opõe-se o tempo
hedonista, ao tempo corvéia, o tempo recreativo, ao tempo pre-
cipitado, o tempo descontraído dos jogos e espetáculos, da dis-
tensão, de todos os momentos centrados nos gozossensuais e es-
téticos. O regime do tempo na sociedade de hiperconsumo não
tem nada de unidimensional; é, ao contrário, paradoxal, dessin-
cronizado, heteróclito, polirrítmico. É sob o signo de uma ativi-
dade consumidora policrônica que se organiza a fase III.
Se as imposições de velocidade intensificam-se, não perca-
mos de vista, no entanto, o papel primordial desempenhado pe-
lo ator individual, o "consumator" que, sem cessar,adota estraté-
gias individuais, faz escolhas e arbitragens pessoais, acelerando
aqui para deixar tempo livre ali.Ganhar tempo não é apenas uma
obrigação determinada de fora; talvez seja também uma estraté-
gia destinada a aproveitar melhor outros momentos da vida. O
1I
il'
113
tempo da instantaneidade se dissemina, mas seu "despotismo"
está longe de ser total, estando o hiperconsumidor em condição
de organizar à Iacarteseu emprego do tempo, de adotar ritmos
diferenciados segundo as situações e os momentos. De um lado,
generaliza-se o sentimento de sujeição ao tempo acelerado; do
outro, desenvolvem-se o tempo livre, os tempos para si e consi-
go, a individualização das maneiras de gerir o tempo pessoal, a
dissociação dos ritmos de vida, as práticas em que se aceita per-
der tempo, em que se aproveita o tempo para se dedicar a si.
Apanhado na fuga acelerada da temporalidade, o turbocon-
sumido r acha-se encerrado tão-só no tempo do imediatismo e
está por isso privado de distância simbólica e utópica? Será que
vivenum estado de imponderabilidade temporal esvaziadade to-
do laço com o passado? A idéia é frágil, no momento em que
triunfam o culto do património, a paixão pelo "autêntico': pelos
objetos carregadosde sentido e de legendas.O turboconsumidor
perdeu todo o interessepelo futuro? Como conciliar essatesecom
a progressão dos consumidores "engajados", que se preocupam
com o futuro do planeta e procuram dar sentido às suas compras
ao privilegiar os produtos solidários e ecologicamente corretos?
A verdade é que, quanto mais se afirma o imp~rativo de celeri-dade, mais se exprimem as considerações éticas, as posturas crí-
ticas em relaçãoàsmarcas e ao consumo "irresponsável': Por mais
que se eclipsem os ideais normativos, vemo-Ios ativos em novos
territórios, os do consumo, em particular. Sob esseaspecto,o tur-
boconsumismo deve ser apresentado menos como uma ordem
que fazdesaparecer o recuo dos sujeitos do que como uma dinâ-
mica favorecedora do distanciamento do presente, da responsa-
bilização ética do consumidor.
114
I:
() efeito Diva
1I1I ~
Se o ideal-modelo do turboconsumidor se impõe, é também
porque a fase IIIdesestabilizou em profundidade os antigos mo-
delos de classe,os códigos simbólicos diferenciais que estrutura-
vam, desde as eras mais remotas, as práticas e os gostos indivi-
duais. Eis-nos, pela primeira vez, em um sistema marcado não
pelo desaparecimento das diferenças de condição, mas pelo des-
vanecimento das coerções e dos habitus de classe.Ao turbocapi-
talismo desregulamentado corresponde um sistema de consumo
desregulado, um turboconsumismo emancipado das culturas de
classe.
Ainda no começo da fase lI,nas classespopulares, domina o
sentimento de inclusão em um mesmo mundo social estrutura-
do por referências e um estilo de vida homogêneos. Está em vi-
gor todo um conjunto de atitudes e de chamamentos à ordem,
de piadas e de brincadeiras que se encarrega de opor-se às tenta-
tivasde transpor as fronteiras de classe,à ambição de distinguir-
se pela identificação com outros grupos. "Quem ela pensa que
é?","não é natural que...","de onde ela saiu?":33o grupo exerce,
não sem sucesso,pressões e coerções simbólicas, construindo um
forte conformismo de classe.Nesse universo compartimentado
pelo antagonismo entre "eles"e"nós",vestir-se,morar, comer, be-
ber, divertir-se são atividades reguladas pelas maneiras de classe,
modos de vida específicos,diferenças de habitus.Todos os agen-
tes de uma mesma classee todas as práticas de um mesmo agen-
te, escreve Bourdieu, apresentam uma "afinidade de estilo",um
"ar de família",uma "sistematicidade" resultante do habitus so-
cia}.34Foi a essa organização coletiva do consumo que a fase III
pós fim.
Produziu-se uma mutação: no cenário da sociedade de hi-
perconsumo, já não é inevitável que se compre o que compram
I" 115
os que nos são próximos socialmente, tendo o estilhaçamento
dos sentimentos e das imposições de classe aberto a possibilida-
de de escolhasparticulares e da livre expressãodos prazeres e gos-
tos pessoais. O "cada um no seu lugar", exprimindo a primazia
do grupo social, é substituído por um princípio de legitimidade
oposto: "cada um faz o que lhe agrada".Aquestão central não é
mais "ser como os outros': mas "o que escolher?"na oferta pletó-
rica do mercado: o princípio de autonomia tornou-se a regra de
orientação legítima das condutas individuais. O turboconsumis-
mo define-se pelo descontrole social do comprador, por sua
emancipação em relação às obrigações simbólicas de classe.As-
sim, o direito de construir nosso modo de existência como "bem
nos parece"já não encontra outro obstáculo além do nível do po-
der de compra. No presente, é o dinheiro de que se dispõe, mais
do que a classe de origem, que faz a diferença nos gêneros de vi-
da. Enquanto as decisõessedeslocamdo grupo para o sujeito sin-
gular, o estilo de existência não compete mais que ao indivíduo.
Livre da obrigação de moldar-se por um estilo de vida pré-for-
mado e específico, o turboconsumidor se apresenta como esse
comprador móve~que não tem mais nenhuma ~onta a prestar a
quem quer que seja. \
Naturalmente, em muitos domínios as escolhas e as práti-
cas de consumo ainda podem ser relacionadas à classe social de
inclusão. E nenhuma homogeneização dos gêneros de vida surge
no horizonte, as diferenças dos rendimentos recompõem, com
toda a evidência, fortes disparidades nas maneiras de consumir e
de divertir-se.Mas, se os estilos de vida não convergem de modo
algum, não é menos verdade que não cessade recuar o poder or-
ganizador dos habitus.Cada vezmais, a especificidade dos esti-
los de vida das classesse reduz: daí em diante, os ideais de bem-
estar, de viagens, de novidades, de magreza são partilhados por
todos. O gosto pelasmarcas e pela moda espalha-se entre os ado-
116
I'.i
lescentes de todos os grupos sociais; a paixão pelos jogos, pelos
('spetáculos, pela música alcança todas as camadas. As desigual-
d,\des econômicas se aprofundam, as aspirações consumistas se
aproximam; as práticas sociais divergem, o sistema referencial é
Idêntico. Se a ordem social é clivada, o universo simbólico das
normas é homogêneo. É assim que declinam as antigas estagna-
,~õesde classe e o encerramento dos indivíduos em seu grupo de
origem.Aheterogeneidade social salta aos olhos, porém mais na-
da lhe fundamenta culturalmente a reprodução, tendo cada um
ganhado o direito ao supérfluo, ao consumo, ao maior bem-es-
lar. O que define a fase III não é a homogeneização social, é o me-
nor poder diretivo dos modelos de classe,a liberdade de ação dos
atores em relação às normas coletivas e aos habitus,a individua-
lizaçãodas escolhas consumidoras.
A conseqüência dessa destradicionalização das classesé que
se torna difícil prever as despesas de consumo a partir do lugar
ocupado na ordem social.Daí em diante, para rendimento igual,
asmaneiras de consumir divergem notavelmente, as decisões de
compra dependem menos de critérios socioprofissionais "rígi-
dos" que de gostos pessoais,de critérios de idade ou de sexo.Cada
vezmais, as arbitragens de cada um já não coincidem exatamen-
te com a classede inclusão. Enquanto se atrofiam as identidades
e os sentimentos de inclusão de classe, as escolhas de consumo,
cada vezmenos determinadas unilateralmente pelo habitus e ca-
da vezmais pela oferta mercantil e midiática, têm como caracte-
rísticas.ser muito imprevisíveis, descoordenadas, desunificadas.
Errância imprevisível que podemos chamar de "efeito Diva",em
referência ao filme de Jean-Jacques Beineix, no qual um jovem
empregado dos correios, de condição modesta, vive em um 10ft
barroco, mostra-se apaixonado por ópera e dispõe de um equi-
pamento de gravação musical profissional. De um sistema me-
canicista, passou-se a um sistema probabilista ou indetermina-
II
t
II
II
11'I
117
~
do, assemelhando-se o hiperconsumidor a uma "partícula ele-
mentar" com percursos "caóticos": é um consumo desinstitucio-
nalizado, de geometria variável, que marca a fase III. Daí esse per-
fil do turboconsumidor, tão freqüentemente descrito como
flexível e nômade, volátil e "transfronteiriço': eclético e fragmen-
tado, zapeador e infiel.
o consumo balcanizado
Seo ciclo do turboconsumismo é contemporâneo do enfra-
quecimento dos enquadramentos de classe,não o é menos de um
fenômeno que, mesmo sendo de menor amplitude, é igualmente
significativo da época: a comunitarização do consumo, da qual
asmodas de jovens oferecemo exemplomais notório. Eis-nos na
era do consumo em redes, descoordenado e balcanizado,descen-
trado e disperso em neoclãs reunidos em torno de gostos e de in-
teresses específicos, de gêneros de vida, de modas musicais, in-
dumentárias ou esportivas. Nos ciclos anteriores, a divisão em
classese a oposição do superior e do inferior constituíam os prin-
cípios organizadores da ordem do consumo, ~sta ordenando-se
de cima para baixo a partir de referências cons~nsuais.Essa épo-
ca agora ficou para trás. O momento IIIvai de par com o estilha-
çamento dessa lógica piramidal em favor de um modelo hori-
zontal ou em redes, fragmentadoe policentrado, no qual os
microgrupos identitários se justapõem em um espaço heterogê-
neo de gostos, de estéticas e de práticas. Após a era centralizada,
a era multipolar e dispersa do hiperconsumo em que as diferen-
ciações se efetuam a partir de uma multiplicidade de critérios,
sejam eles de idade, de música, de esportes, de projetos de vida,
de etnicidade, de orientação sexual.
A despeito das fortes correntes miméticas e conformistas
que estruturam essesmicrogrupos, estes não são por isso menos
118
,.I
representativos do turboconsumismo, em razão, especialmente,
do caráter fluido, instável, individualista que lhes é próprio. Mais
nada se assemelha às configurações rígidas e escalonadas de an-
tigamente;nessascomunidades, é possível"entrar" e"sair" à von-
I,.de,por busca identitária, adesões e escolhas pessoais efêmeras,
nos antípodas da imposição "mecanicista" dos tempos anterio-
res:a comunitarização hipermoderna não se inscreve na contra-
corrente da cultura do indivíduo autônomo; ela é uma de suas
figuras paradoxais. Fragmentada, desregulada, volátil, a era que
se anuncia institui um comunitarismo baseado na preocupação
de afirmação de si, um consumo em patchworksclânicos trazido
pela onda de individualização dos atores.
I
I.
A criança hiperconsumidora
A sociedade de hiperconsumo não vê apenas a desagregação
das culturas de classe;écontemporânea da promoção de um mes-
mo modelo consumista-emocional-individualista em todas as
classesde idade. De um lado, as maneiras de consumir são cada
vezmais marcadas pelas diferenças de idade; do outro, não há
mais nenhuma categoria de idade - ainda que seja a primeira
infância - que não participe plenamente da ordem do consu-
mo.A contar dos anos 1920,a publicidade enveredou pelo cami-
nho da exaltação da juventude, enquanto as escolhas e decisões
de compra permaneciam reservadas essencialmente aos pais, de
acordo com a cultura tradicional baseada na autoridade sobera-
na dos pais e na obediência incondicional dos filhos. Foi apenas
com os anos 1950-60 que os jovens adolescentes, por meio da
prática do dinheiro para pequenas despesas, das publicidades e
produtos culturais que lhes eram destinados, começaram a emer-
gir como consumidores "autônomos" e alvo comercial específi-
co.A fase IIIainda aumentou um grau nessa lógica, exercendo a
119
~I
criança ou o pré-adolescente uma influência cada vezmais im-
portante nas compras efetuadas pelos próprios pais: ele se tor-
nou um comprador-decididor por seu dinheiro para pequenas
despesas, ao mesmo tempo que um prescritor de compras pelo
novo papel que desempenha em relação aos pais,35Porque o mo-
delo autoritarista está desqualificado,o filho hoje comunica suas
preferências, exprime pedidos, dá sua opi~'1iãoa respeito das es-
colhas parentais. O filho "mudo" faz parte de uma época finda:
na situação atual, ele escolhe, emite solicitações, dá sua opinião
por ocasião das compras, os pais levando em conta seus desejos
e lhe transmitindo um estilo de consumo finalizado pelo prazer.
Eis-nos na era da criança hiperconsumidora, escutada, tendo o
direito de fazer as próprias escolhas,dispondo de uma parcela de
poder econômico, controlando direta ou indiretamente uma par-
te das despesasdas famílias.
Não se trata mais, como na fase I,de livrar-se dos costumes
ancestrais,mas de permitir a expressão dos desejossubjetivos, fa-
vorecendo os comportamentos autônomos dos mais jovens por
intermédio das compras e do dinheiro para pequenas despesas:em
nossos dias, o consumo é pensado como instrumento de prazer,
de despertar e de desenvolvimento da autonota da criança. Aomesmo tempo, no que concerneaos pais, eleé do domínio de uma
lógicaexperiencial,sendo essencialmenteum momento de alegria
proporcionado pelo espetáculodo prazer dos filhos.A faseIIIé es-
se cosmo em que prevalece o "consumo-amor", o consumo-festa
tanto dos menores como dos mais velhos.No momento em que
desabrocha o "filho-rei" informado, decididor e prescritor, o con-
sumo se apresenta como um meio para "comprar a paz" na famí-
lia, uma maneira de fazer-seperdoar por ausênciasmuito longas,
ao mesmo tempo que como um direito do filho baseado no direi-
to à felicidade,aos prazeres,à individualidade.
120
PowerAge
As mudanças não são menos notáveis caso se considere a clas-
se de idade denominada, desde os anos 1990, sênior, isto é, a daque-
les com mais de cinqüenta anos. Representando cerca de 30% da
população total, dispondo de um poder de compra que aumentou
notavelmente, tendo menos bocas a alimentar, os vovô-boomers
efetuam quase a metade dos gastos ligados ao consumo; um carro
em dois é comprado por eles; o mercado dos seniornautas progride
duas vezes mais depressa que a média; eles pesam 31% no montan-
te de negócios da indústria do turismo americano. Acrescentemos
que, com o alongamento da duração de vida e seu peso demográ-
fico crescente, sua importância econômica vai inevitavelmente pro-
gredir nas próximas décadas. A fase IIIé contemporânea da Power
Age, a era dominada pelos seniores metamorfoseados em hiper-
consumidores emocionais de produtos e serviços.
Foi-se a época em que os aposentados estavam esgotados,
com poucos anos por viver, em que os avós se contentavam em
cuidar dos netos. Criados na sociedade de consumo, os seniores
viajam, partem para o outro extremo do mundo, visitam cidades
e museus, fazem cursos de informática, praticam esporte, que-
rem parecer "mais jovens". A buli mia consumista já não é inter-
rompida pela idade: a geração do vovô-boom mostra-se ávida de
evasões distrativas, de maior bem-estar, de qualidade de vida as-
sociada ao consumo de produtos dietéticos, aos prazeres do tu-
rismo, aos cuidados cosméticos. Dizia-se que eles eram refratá-
rios às mudanças: hoje, pessoas entre cinqüenta e 64 anos estão
tão bem equipadas quanto as mais novas em DVD,máquina foto-
gráfica e câmara de vídeo digital; recuperam seu atraso em equipa-
mento de computador e estão cada vez mais dispostos a experi-
mentar novas marcas e novos produtos, em particular no domínio
da alimentação, visando melhorar o estado de saúde. O avanço
121
da idade rimava com lentidão e inatividade, fidelidade às marcas
e subconsumo: tornou-se um período de vida marcado pelo he-
donismo e a superatividade consumidora. No presente, o apo-
sentado representa uma figura perfeita do indivíduo hipercon-
sumidor, livredo imperativo de trabalho, absorvido apenas pelas
preocupações com o corpo e a saúde, viagens e saídas, prazeres
privados e familiares.Mesmo enrugado, Narciso continua Narci-
so, tentando seduzir, viver plenamente o presente, embora ator-
mentado pelas angústias do fim da vida. Daí em diante, o Narci-
so sênior procura, no consumo, conservar-se em boa forma e boa
saúde, mas também participar do movimento da vida social,"fi-
car por dentro", aproveitar a vida e esquecer a marcha do tempo.
Nas fasesI e 11,o consumo contribuiu para erradicar as tradições
sociais "arcaicas"; de agora em diante, ele é mobilizado para re-
duzir o sentimento íntimo do envelhecimento. Mais ainda que
nas outras fases da vida, o hiperconsumo sênior funciona como
uma espécie de terapia cotidiana, como uma maneira de conju-
rar o sentimento de inutilidade, a angústia da solidão e do tem-
po que passa. /
A fase11inaugurou as estratégias de seg~ntação do merca-
do, mas essemarketing de geração era, em essência,voltado para
a juventude. As pessoas idosas eram sistematicamente negligen-
ciadas, postas fora do circuito por políticas comerciais temerosas
de envelhecer a imagem de marca de seus produtos. Isso está em
via de mudar, a fase III vê emergir, com mais ou menos destaque,
um marketing destinado aos seniores. O movimento está longe
de assemelhar-se a um maremoto: 95% dos investimentos publi-
citários, na França, visam aos jovens e à dona de casa com me-
nos de cinqüenta anos. Mas não é menos verdade que uma mu-tação está em curso: faz-se publicidade para o "público-alvo"
sênior, a faixa de idade que era objeto de exclusão por parte do
marketing começa a ganhar direito de cidadania, aparecendo co-
mo uma nova "mina de ouro", o grande mercado do futuro.
Há alguns anos, os seniores representavam o papel de po-
pulação uniforme, comercialmente assegurada. Daí em diante,
trata-se de seduzi-Ios e fidelizá-Ios, criando uma comunicação
específica, oferecendo produtos adequados às suas situações e ne-
cessidades próprias. O mercado das próteses, dos serviços perso-
nalizados, das entregas em domicílio vai desenvolver-se. Nos Es-
tados Unidos, contam-se cerca de 50 mil sites na Web dirigidos
aos seniores; cadeias de hotel e agências de viagem oferecem re-
duções ou serviços particulares aos maiores de sessenta anos. As
marcas cosméticas (Roc) lançam campanhas publicitárias cen-
tradas no rejuvenescimento do rosto, prometendo "dez anos a
menos" às mulheres qüinquagenárias. Imagens publicitárias reú-
nem o avô e o neto, homens e mulheres de sessenta anos apare-
cem nos spots comerciais.Firmas recrutam empregados seniores,
considerando que os clientes com mais de cinqüenta anos prefe-
rem estar em contato com vendedores da mesma idade. Assim
(Orno se desenvolve uma forte subdivisão do mercado dos "jo-
vens" (bebê, criança, pré-adolescente, adolescente, jovem adul-
to), o marketing sênior divide seusalvosem" masters","liberados':
"pacatos': "grandes ancestrais": é um marketing hipersegmenta-
do que cria os novos mercados das terceira e quarta idades, com-
pletando, assim, a ordem turboconsumista. Na fase III,mais ne-
nhuma idade deve escapar às redes do marketing, mais nenhum
limite deve deter o expansionismo comercial: da mesma manei-
ra que o tempo do hiperconsumo é contínuo, 24 horas por dia,
~65dias por ano, os indivíduos serão chamados, em breve, a tor-
nar-se turbo consumidores ao longo de toda a vida, de um aos
ccm anos.
O reino do vovô-boom anuncia, portanto, o fim da cultura
"antivelho': o desaparecimento da ditadura do juvenilismo?A fa-
122 123
se IIIinstitui o regime tolerante e pluralista de todas as idades?
Tenhamos cuidado para não confundir uma lógicacomercialcom
a cultura vivida cotidiana: se é verdade que a época do ostracis-
mo dos "velhos" está terminada, isso não significa de modo al-
gum que o juvenilismo se desvanece.O inverso é que é verdade,
pois, se os seniores tornam-se mais visíveis na publicidade, eles
desejam cada vez mais permanecer jovens e sedutores, sexual-
mente ativos,"ser como todo mundo", por vezes"refazer a vida".
O sucessodos produtos de cuidados pessoais e da cirurgia estéti-
ca ilustra eloqüentemente esseprocesso: é quando o juvenilismo
midiático-publicitário se torna menos extremista que ele triunfa
nos comportamentos e aspirações de cada um. Enquanto a so-
ciedade e o mercado tendem a reconhecer os seniores, são eles
próprios que querem cada vezmais se sentir jovens, experimen-
tar novas emoções de todo tipo, reduzir os estigmas da idade. O
juvenilismo não morre de modo algum: interioriza-se no mais
íntimo dos seres.A fase IIInão desregula os espaços-tempos do
consumo senão sob os auspícios de um juvenilismo subjetiviza-
do, ampliado, variado ao infinito, que se estende até o extremo
limite em que a capacidade de autonomia indi~ual desaparece.
ENTRE MEDIDA E CAOS
Seo modelo que se impõe é realmente o do turboconsumi-
dor, é difícil subscrever as afirmações segundo as quais seríamos
testemunhas de uma mudança radical de lógica em comparação
aos anos 1980.Segundo essas teses, surge uma época nova, mar-
cada pelo advento do "consumidor empreeendedor", que substi-
tui o individual pelo familial, o egoísmo pela solidariedade, o
inútil pelo essencial,o efêmero pelo durável.36Findo o consumi-
dor individualista, eis chegado o tempo do consumidor" experf'
124
~I
e responsável. Digamos com clareza:para sermos exatos e preci-
sos, as descrições desse neoconsumidor não conseguem justifi-
car a idéia de uma superação do "individualismo triunfante". É
muito redutora a interpretação que assfmilaeste último à osten-
tação do Eu e ao desejo de não ser confundido com os outros. A
lógica do indivíduo vai bem além das paixões egotistas, uma vez
que se caracteriza pela emancipação das condutas pessoais em
relação aos enquadramentos coletivos assim como pela rápida
progressão dos cultos do divertimento, do maior bem-estar e da
saúde. É inegávelque os imaginários do consumo se transforma-
ram, mas essasmudanças não significamde modo algum que eles
sejam detentores de uma inversão de lógica consumidora. A des-
continuidade é apenas de superfície, não sendo aquilo a que as-
sistimos mais que a acentuação, sem dúvida irreversível, da di-
nâmica do princípio de individualidade.
Quer-se provas disso?Elassemultiplicam. O que há de mais
expressamente individualista, ou mesmo de narcísico, que as no-
vas preocupações relativas à saúde, ao corpo e à aparência? Há
tanta, se não mais, motivação individualista no crescimento dos
consumos de saúde quanto nas despesas destinadas a atrair o
olhar do outro. Como, nesse plano, justificar a idéia de "uma vi-
rada de 180 graus" do consumidor37quando se banalizam a ci-
rurgia estética, a recusa dos sinais da idade, as práticas de manu-
tenção e de forma, os desejos de soberania pessoal sobre o corpo?
O efêmero recua? O ciclo de vida dos produtos não cessa de di-
minuir. O fato de se desenvolverem os setores da educação, das
viagens, da comunicação, do bem-estar corporal e mental signi-
fica que o fútil ficou para trás? Não é realmente o que sugerem
os jogos de vídeo, os chats,os disfarces eletrônicos do Eu, a ne-
cessidadede comunicar-se por comunicar-se, a telerrealidade, os
parques temáticos de lazer.É forçoso constatar que o turbocon-
sumidor se aproxima tanto do que é essencial à vida quanto do
125
que é mais frívolo.Medicalização da existência, espiral dos laze-
res, jogos, zappingdos produtos: ao deixar os anos 1980,o trem-
bala individualista não reduziu sua corrida - acelerou-a.
Os consumidores atentos às causas humanitárias, preocu-
pados com selos verdes e produtos éticos mostram-se mais soli-
dários?Mas, se a tendência ao consumo "cidadão" é inegável,em
quê ela faz sair da constelação do indivíduo, em outras palavras,
dos engajamentos de tipo opcional, mínimo e indolor? Elasigni-
fica sobretudo que o individualismo não é sinônimo de egoísmo
absoluto: este pode ser compatível com o espírito de responsabi-
lidade, com a preocupação com certos valores, ainda que fosse
segundo um regime de geometria variável, "sem obrigação nem
sanção".38
Consumidor ''profissional'' e consumidor anárquico
A idéia de Homo consumans gerindo suas atividades de ma-
neira "profissional", comprometendo-se no rumo de uma "vida
controlada", veicula demais a imagem sem complicações de um
consumidor racional e equilibrado.A consideraçãjAo quadro deconjunto revela traços muito mais contrastados. De um lado, nos-
sa época celebra a responsabilidade individual e os comportamen-
tos de prevenção, presta um culto à saúde, ao equilíbrio íntimo, à
qualidade de vida. A multiplicação das informações e a elevação
do nível de instrução da população favoreceram, sem nenhuma
dúvida, a "profissionalização" das atividades consumidoras. Mas,
do outro lado, observa-se uma infinidade de fenômenos sinôni-
mos, ao contrário, de excesso e de descontrole de si: fashion vic-
tims, compras compulsivas, superendividamento das famílias, "fa-
náticos" por jogos de vídeo, ciberdependentes, toxicomanias,
práticas viciosas de todo tipo, anarquia dos comportamentos ali-
mentares, bulimias e obesidades. O que se anuncia é tanto um in-
126
,.1
dividualismo desenfreado e caótico quanto um consumidor" ex-
ped' que se encarrega de si de maneira responsável.
O relaxamento dos controles coletivos, as normas hedonis-
tas, a escolha da primeiraqualidade, a educação liberal, tudo is-
so contribuiu para compor um indivíduo desligado dos fins co-
muns eque, reduzido tão-só às suasforças,semostra muitas vezes
incapaz de resistir tanto às solicitações externas quanto aos im-
pulsos internos. Assim,somos testemunhas de todo um conjun-
to de comportamentos desestruturados, de consumos patológi-
cos e compulsivos. Por toda parte, a tendência ao desregramento
de si acompanha a cultura de livre disposição dos indivíduos en-
tregues à vertigem de si próprios no supermercado contemporâ-
neo dos modos de vida. Àmedida que se amplia o princípio de
pleno poder sobre a direção da própria vida, as manifestações de
dependência e de impotência subjetivasse desenvolvemnum rit-
mo crescente. O que se representa na cena contemporânea do
consumo é tanto Narciso libertado quanto Narciso acorrentado.
O estágio IIIpôs em órbita um consumidor amplamente
emancipado das imposições e ritos coletivos. Mas essa autono-
mia pessoal traz consigo novas formas de servidão. Se ele está
menos submetido aos valores conformistas, está mais subordi-
nado ao reino monetizado do consumo. Seo indivíduo é social-
mente autônomo, ei-Io mais do que nunca dependente da forma
mercantil para a satisfação de suas necessidades. Considerados
um a um, os atos de consumo são menos dirigidos socialmente,
mas, juntos, o poder de enquadramento da existência pelo mer-
cado aumenta. A influência geral do consumo sobre os modos de
vida e os prazeres amplia-se tanto mais quanto impõe menos re-
gras sociais coercitivas.
127
ti.
6. O fabuloso destino do
Homo consumericus
o consumo de massa não se ergueu sobre um solo virgem.
Foi contra todo um conjunto de usos, de costumes e de mentali-
dades pré-modernas que se impôs e depois sedifundiu. Essaépo-
ca de modernização-racionalização agindo sobre o fundo de seu
contrário está terminada, tendo agora desaparecido o antagonis-
mo que existia entre as normas modernas do consumo e as "tra-
dições". A fase III pode ser apresentada como o momento em que
a comercialização dos modos de vida já não encontra resistên-
cias culturais e ideológicas estruturais, em que tudo o que sub-
sistia de oposição cedeu diante das sereias da mercadoria. Chega
a hora em que todas as esferas da vida social e individual são, de
uma maneira ou de outra, reorganizadas de acordo com os prin-
cípios da ordem consumista.
A constatação da generalizaçãodo modo mercantil de satis-
fação das necessidades não é nova, teóricos importantes. subli-
nharam, desde a fase lI,essa reorganização de fundo da socieda-
de capitalista. Tudo indica, no entanto, que uma nova etapa foi
transposta. A sociedade de hiperconsumo significa muito mais
128
I"
"
que a extensão sem fim da esfera da economia política, ela desig-
lia o estágio em que o próprio não-econômico sevê revestido da
forma consumista doravante globalizada. O momento primeiro
da economia política generalizada está ultrapassado: eis-nos à
hora do consumismo sem fronteiras, do consumo-mundo, essa
cena histórica em que não apenas as trocas são reguladas pelo
mercado, mas em que mesmo o que não é comercializado é co-
lhido pelo ethosconsumista. Na sociedade de mercado que orga-
niza a fase IlI,a figura do consumidor é observada em todos os
níveis da vida social, imiscui-se em toda parte, em todos os do-
mínios, sejam econômicos ou não: ela se apresenta como o espe-
lho perfeito no qual se decifra a nova sociedade dos indivíduos.
Daí algumas temíveis questões. Quais são, afinal, os efeitos
sobre o homem do consumo-mundo tentacular? Existem,apesar
de tudo, esferas"protegidas" dessa nova forma de "colonização"?
Como se sabe, não faltam avisos relativos à violência da mercan-
tilização da vida. Alguns vêem aí um terrorismo assustador, um
totalitarismo de novo estilo, despersonalizando e embrutecendo
os seres. Outros apontam o fim próximo dos valores transcen-
dentes e das formas da sociabilidade. Outros ainda se alarmam à
idéia de que a mercadoria possa chegar a sufocar os sentimentos
humanos mais elevados.Deve-se lhes dar razão?O futuro da so-
ciedade de hiperconsumo pode ser apreendido diferentemente
de um enredo-catástrofe?
o CONSUMO-MUNDO
O consumo sem freio
A propensão a ser comprador das novidades mercantis não
tem nada de espontâneo. Para que surgisse o consumidor mo-
129
demo foi preciso, nas fases I e 11,afastar os indivíduos das nor-
mas particularistas e locais, desculpabilizar a vontade de despen-
der, desvalorizar a moral da poupança, depreciar as produções
domésticas, foi preciso inculcar novosmodos de vida, liquidando
os hábitos sociaisque resistiamao consumo mercantil. Foi livran-
do-se dos comportamentos tradicionais, arruinando as normas
puritanas, fazendo cair no esquecimento as culturas camponesas
e operárias que se construiu o planeta do consumo de massa.No
século XIX,os grandes magazines inventaram o "shopping' como
nova ocupação distrativa e criaram a necessidade irresistível de
consumir nas classes burguesas. Mais tarde, o célebre "five dol-
larsday"de Ford é pensado como a possibilidade, para o operá-
rio, de ter acesso ao status de consumidor moderno. Nos anos
1920,à publicidade, nos Estados Unidos, atribuiu-se a tarefa de
formar um consumidor adaptado às novas condições da produ-
ção em grandes séries.O sistemado crédito, ao longo dessesmes-
mos anos, e, depois, no pós-guerra, permitiu o desenvolvimento
de uma nova moral e de uma nova psicologia em que não era
mais necessário economizar primeiro para comprar em seguida.
Ninguém discordará disto: o sucessoé total, o "adestramento" no
consumo moderno teve êxito além de todas as expectativas.
Não há mais, de fato, normas e mentalidades opondo-se
frontalmente ao desencadeamento das necessidades monetiza-
das. Todasas inibições, todas as barreiras "arcaicas"foram liqui-
dadas; permanecem em ação apenas a legitimidade consumista,
as incitações aos gozos do instante, os hinos à felicidade e à con-
servação de si. O primeiro grande ciclo de racionalização e de
modernização do consumo está terminado: mais nada está por
abolir, todo mundo já está formado, educado, adaptado ao con-
sumo ilimitado. Começa a era do hiperconsumo quando as anti-
gas resistênciasculturais caíram, quando as culturas locais já não
constituem freios aos gostos pelas novidades. A fase IIIé essa ci-
130
vilizaçãoem que o referencialhedonista se impõe como uma evi-
dência, em que a publicidade, os lazeres, as mudanças perpétuas
do cenário de vida "fazem parte dos costumes": o neoconsumi-
dor já não semostra sobre um fundo de cultura antinômica.2
A espiritualidade consumista
Mesmo a religião não constitui mais um contrapoder no
avançodo consumo-mundo. Àdiferença do passado,a Igrejanão
alega mais as noções de pecado mortal, não exalta mais nem o
sacrifício nem a renúncia. O rigorismo e a culpabilização foram
muito atenuados, ao mesmo tempo que as antigas temáticas do
sofrimento e da mortificação. Enquanto as idéias de prazer e de
desejo são cada vezmenos associadas à "tentação", a necessidade
de carregar sua cruz na terra desapareceu. Já não se trata tanto
de inculcar a aceitaçãodas provações quanto de responder às de-
cepções relativas às mitologias seculares que não conseguiram
cumprir sua promessa e de proporcionar a dimensão espiritual
necessária ao desabrochamento completo da pessoa, De uma re-
ligião centrada na salvação no além, o cristianismo se transfor-
mou em uma religião a serviço da felicidade intramundana, en-
fatizando os valores de solidariedade e de amor, a harmonia, a
paz interior, a realização total da pessoa.3Por aí se vê que somos
menos testemunhas de um "retorno" do religioso que de uma
reinterpretação global do cristianismo, que se ajustou aos ideais
de felicidade,de hedonismo, de desabrochamento dos indivíduos
difundidos pelo capitalismo de consumo: o universo hiperbólico
do consumo não foi o túmulo da religião,maso instrumento de
sua adaptação à civilizaçãomoderna da felicidade terrestre.
Quando uma concepção intramundana e subjetiva da sal-
vação domina, cresceparalelamente a mercantilização das ativi-
dades religiosas e pararreligiosas,4 tendo os indivíduos necessi-
131
dade de encontrar "no exterior" meios para consolidar seu uni-
verso de sentido, que a religiãoinstitucional já não conseguecons-
truir.5 Em parte alguma o fenômeno é tão evidente quanto no
"amontoado místico-esotérico" e nos circuitos que assumem a
New Age.Nessa esfera de influência, multiplicam-se as livrarias
especializadas e os salões de exposição, toda uma oferta comer-
cial feita de grupos de trabalho com gurus, centros de desenvol-
vimento pessoal e espiritual, estágios de zen e de ioga,grupos de
trabalho sobre os "chacras", consultas de "medicina espiritual",
cursos de astrologia e de numerologia etc. Enquanto as obras de
religião e os romances espirituais são grandes sucessosde livra-
ria, muitos editores investem nesse novo "segmento" promissor.
Na sociedade de hiperconsumo, mesmo a espiritualidade é com-
prada e vendida. Se é verdade que a reativação pós-moderna do
religioso exprime certo desencanto com o materialismo da vida
cotidiana, o certo é que o fenômeno é cada vezmenos exterior à
lógicamercantil. Eisque a espiritualidade se tornou mercado de
massa, produto a ser comercializado, setor a ser gerido e promo-
vido. O que constituía uma barreira à explosão da mercadoria
metamorfoseou-se em alavancade seu alargamento. A fase IIIé a
que vê esfumar-se o abismo entre o Homo reIigiosuse o Homo
consumencus.
Aomesmo tempo, sobre um fundo de enfraquecimento das
capacidades organizadoras das instituições religiosas, a tendên-
cia forte é para a individualização do crer e do agir, para a afeti-
vização e a relativização das crenças. Hoje, mesmo a espirituali-
dade funciona em auto-serviço, na expressão das emoções e dos
sentimentos, nas buscas animadas pela preocupação com omaior
bem-estar pessoal, de acordo com a lógica experiencial da fase
III. Cadavezmais,é a buscada realizaçãopsicológicado sujeito
que se encontra no centro tanto das experiências dos crentes pro-
priamente ditos quanto das novas "religiões sem Deus".6 O que
constitui o valor da religião não é mais sua posição de verdade
absoluta, mas a virtude que lhe é atribuída de poder favorecer o
acesso a um estado superior de ser,a uma vida subjetiva melhor
emais autêntica.' Naturalmente - é útil sublinhá-Io -, crer não
é consumir: inscrevendo-se na continuidade de uma tradição,
buscando o "essenéial",o divino e o sentido da vida, o espírito de
fé não pode ser confundido com o espírito pragmático do con-
sumismo. Mas não é menos verdade que a reafirmação contem-
porânea do religioso se acha marcada pelos próprios traços que
definem o turboconsumidor experiencial: participação tempo-
rária, incorporação comunitária livre, comportamentos à Iacar-
te,primado do maior bem-estar subjetivo e da experiência emo-
cional. Nesse plano, o Homo religiosus aparece mais como a
continuação do Homo consumericuspor outros meios que como
sua negação.Não se trata, é evidente, de reabsorção do religioso
no consumo: simplesmente, assistimos à extensão da fórmula do
supermercado até os territórios do sentido, à penetração dosprin-
cípios do hiperconsumo no próprio interior da alma religiosa.
o hiperconsumidor cativado pela ética
A ética constitui um outro "setor" de ponta do consumo-
mundo. É certo que o mercado dos produtos socialmente corre-
tos e verdes ainda está balbuciante: 1% a 5% do consumo total,
segundo os países.No entanto, desde2001,o comércio socialmen-
te correto registra uma importante progressão em volume, em di-
versidade de produtos, bem como em notoriedade. Cadavezmais
consumidores declaram ser sensíveis aos produtos oriundos do
comércio socialmentecorreto;uma importante proporção de con-
sumidores europeus afirma estar disposta a pagar mais caro se o
produto respeita normas ecológicasou éticas;segundo o Institu-
to Mori, apenas um quarto dos consumidores se diz indiferente a
132 133
esses critérios. Dezoito por cento dos britânicos e 14% dos holan-
deses já boicotaram produtos em função de critérios "cidadãos".
Em nossas sociedades, não se consomem mais apenas "coisas", fil-
mes e viagens, compram-se "produtos éticos" e ecológicos. Outro
tempo, outras motivações: aos militantes políticos seguem-se os
novos consumidores "engajados': ávidos por selos éticos e produ-
tos com sentidos associados à defesa das crianças, dos famintos,
dos animais, do meio ambiente, das vítimas de todo tipo. ~ sob
os auspícios do consumo "correto': da despesa cidadã, ecológica e
socialmente responsável que se constrói a fase m.
Simultaneamente, a mercadoria "responsável" tem como
complemento um consumo de ações humanitárias, a expansão
das grandes festas midiatizadas da beneficência de massa com
suas estrelas e seus jogos, seus risos e seus choros, seus dilúvios
de apelos e de doações. O hiperconsumidor experiencial aprova
os megaespetáculos da bondade, os testemunhos pungentes, o
rock caritativo, as estrelas a serviço da solidariedade, tudo banha-
do numa ambiência festiva e interativa. A fase terminal do con-
sumo se completa na sagração do valor ético, instrumento de afir-
mação identitária dos neoconsumidores e gerador de emoções
instantâneas para os espectadores das maratonas filantrópicas.
Ao festival do objeto acrescentam-se agora o consumo cida-
dão e a festa dos bons sentimentos. Saem as "águas geladas do
cálculo egoísta", entra a beneficência da felicidade dada e recebi-
da ao vivo e em primeiro plano. Findas as rivalidades simbólicas
da troca-dom selvagem, nosso potlacht é feérico, consensual e
compassivo, é o da bondade total, do dom consumido e mass-mi-
diatizado, prometido, expedido e zapeado. Depois do consumo
demonstrativo das classes ricas, os crescendos do Bem televisual.
Não há mais antagonismo entre hedonismo e desinteresse, indi-
vidualismo e altruísmo, idealismo e espetaculosidade, consumis-
mo e generosidade, nossa época confundiu essas antigas frontei-
134
ras, para maior felicidade do hiperconsumidor sentimental-mi-
diático,mobilizado episodicamente e à distância.
o consumismo sem fronteira
A dinâmica do consumo-mundo não se detém aí. São todas
as grandes instituições sociais que se vêem reformatadas, "revis-
tas e corrigidas" pelo turboconsumismo. O casal?Elese desinsti-
tucionaliza e se privatiza, tornando-se mais contratual, mais ins-
tável,cada um se pretendendo autônomo e procurando preservar
sua disponibilidade num compromisso pensado como rescindí-
vel.Baixa do número de casamentos, aumento das uniões livres,
progressão do divórcio, precariedade dos laços: a família já não
escapa inteiramente às estratégias temporárias, individualizadas,
contratualizadas do indivíduo-consumidor. A relação com a po-
lítica? Enquanto aumenta a volatilidade eleitoral, muitos cida-
dãosmostram uma adesãomaisvagaaospartidos políticos,orien-
tam-se mais individualmente, mudam devoto segundo anatureza
e as apostas das eleições:o voto-estratégia do consumidor políti-
co tende a substituir o voto de classeà moda antiga. O sindicalis-
mo?Também aqui, ganha o laço temporário e distanciado, tendo
o filiado progressivamente se tornado um simples contribuinte,
um "cliente" tratando a organização sindical como uma simples
instituição: ao engajamento identitário que prevalecia ainda há
pouco se seguiu uma relação de tipo utilitarista.8
Onde devem ser estabelecidas as fronteiras do consumo-
mundo no momento em que o consumismo alcança domínios
tão diversos quanto a sexualidade e a procriação, o espermato-
zóide e os óvulos, a espiritualidade e a cultura, o esporte e a es-
cola? Enquanto se exige que os serviços públicos se comportem
como empresas do setor da concorrência, até as aposentadorias
são confiadas, ou estão em via de sê-Io,às companhias de segu-
II
I1n
i\'
'!
135
ros e aos fundos de pensão em nome do interesse dos consumi-
dores, dos usuários e aposentados. O fato está aí: com a expan-
são da sociedade de mercado, o universo do cliente ou do usuá-
rio torna-se o paradigma dominante, uma espéciede "fenômeno
social total': Estamos na época em que, em todas as esferas,se im-
põem, mais ou menos, o princípio do auto-serviço e a efemeri-
dade dos laços, a instrumentalização utilitarista das instituições,
o cálculoindividualistadoscustose dosbenefícios.
O que dizer, se não que o mercado se tornou, muito além
das transações econômicas, o modelo e o imaginário que regem
o conjunto das relações sociais, se não ainda que o consumidor
se apresenta como a figura predominante do sujeito social? A
emancipação dos atores em face das imposições coletivas, o re-
cuo do Estado,aextensãoda esferamercantila esferasque anti-
gamente dela estavam excluídas generalizaram, em todos os do-
mínios, a lógica das opções pessoais,as relaçõescontratualizadas
e temporárias, a perspectiva do cliente, a busca da melhor rela-
çãoqualidade-preçoe damaximizaçãodasvantagens.A fase III
podeserdefinida comoasociedadeem que a forma-consumo
aparece como o esquema organizador das atividades individuais,
em que o ethosdo consumismo reestrutura todas as esferas, in-
clusiveas que são externas à troca paga. Uma nova figura emble-
mática do indivíduo tomou corpo: ela não é mais que a do hi-
perconsumidor globalizado.
o CONSUMO REFLEXIVO
A fase 11do consumo de massa foi acompanhada por viru-
lentas denúncias da mercantilização das necessidades e da pro-
gramação dos modos de vida. As correntes esquerdistas, a juven-
tude rebelde, a ecologia radical lançaram-se à guerra contra as
136
,.,
-
pseudonecessidades, o consumo ilusório dos objetos, o esbanja-
mento das riquezas. Toda uma geração reprovou o reino da pas-
sividadeedo condicionamentogeneralizadoemnome da liber-
dade total, da criatividade, do gozo passional.
Essa fase,manifestamente, deu o que tinha a dar, não tendo
o espírito revolucionário resistido aos encantos do Éden consu-
mista. Edificou-se uma nova cultura que substitui os sonhos da
descontinuidade histórica pelo culto do desabrochamento subje-
tivo, da qualidade de vida, da saúde infinita. Isso significa o desa-
parecimento de toda oposição ao mundo da mercadoria, o triun-
fo de uma humanidade totalmente integrada, sem discordância
nem antagonismo? De modo nenhum. Por mais que se imponha
um universo marcado pela aprovação generalizadadas condições
de vida, somos testemunhas de uma espécie de democratização
do dissentimento, tendo a crítica do mundo consumista se tor-
nado a coisa do mundo mais bem partilhada. Qual domínio ain-
da estáa salvodos lamentose dosprotestosdo consumidor?Er-
guemo-nos contra a colonização publicitária do espaço público;
preocupamo-nos com as ondas nefastas propagadas pelos telefo-
nes celulares e pelos fornos de microondas; deploramos o desa-
parecimento do sabor dos alimentos; revoltamo-nos contra os
alimentos transgênicos e os produtos poluentes; queixamo-nos
das praias superlotadas e da desfiguraçãodas paisagens;vocifera-
mos contra as novas incivilidades telefônicas, as hordas de turis-
tas, a feiúra dos hipermercados; acusamos a televisão de nos tor-
nar imbecis e a publicidade, de nos transformar em carneiros de
Panurgo. Àmedida que a ordem mercantil invade os hábitos de
vida, as desaprovações e insatisfaçõesmultiplicam-se, todo mun-
do se tornou mais ou menos crítico de um mundo que ninguém,
no fundo, quer substancialmente diferente. É de fato a "socieda-
de unidimensional" (Marcuse) que triunfa, só que ela não signi-
fica de maneira alguma desaparecimento das forças oposicionis-
I
II
III,
I:
II
I
137
r
tas e identificação completa dos indivíduos com a existência que
é a deles.Émesmo o contrário: há tanto mais postura críticaquan-
to mais a adesão ao statu quoé profunda.
Da vitrine à consciência
o que caracteriza a sociedade de consumo, escreviaem 1970
Baudrillard, "é a ausência de 'reflexão', de perspectiva sobre si
mesma... não existemais que a vitrine na qual o indivíduo já não
reflete a si próprio, mas se absorve na contemplação dos obje-
tos/signos multiplicados':9Como não ver a diferença em relação
ao momento III, que provoca - embora não de modo exclusivo
ou regularmente - distanciamento e desconfiança dos sujeitos?
Da mesma maneira que se intensifica a autonomização dos indi-
víduos em facedas grandes instituições coletivas,há uma maior
distância em relação àsmarcas e aos produtos de consumo. O que
não quer dizer desinteresse, mas aumento da reflexividade do
consumidor que, daí em diante, dispõe de uma massa de infor-
mações e de conhecimentos midiático-científicos para efetuar
suas compras. Tudo o que era vivido imediatamente e sem dis-
tância tornou-se mais problemático, é acompanhado de avalia-
ção e de vigilância, de necessidade de informação, de saber e de
exame, por vezes de desconfiança. Na era dos novos riscos ali-
mentares e da obsessão sanitária, o Homo consumericusnão ces-
sa de convocar o Homo scientificus para orientar-se e escolher
com "conhecimento de causa': minimizar a ação dãs substâncias
nocivas, empregar estratégias de prevenção dos riscos.Na fase IIl,
comprar não funciona mais semsaber,sem recuo informado, sem
reflexão"científica':Fim da época da mercadoria despreocupada
e inocente: eis-nos no estágio reflexivolOdo consumo erigido em
problema, objeto de dúvida e de interrogação. O ciclo III designa
138
-
o advento do consumo como mundo e como problema, como
complicação e como consciência refletida.
Assim, o "estágio do espelho" foi substituído pelo "estágio
do especulativo" do consumo, aquele em que os comportamen-
tos de compra se efetuam à luz dos conhecimentos "científicos"
veiculados pelas mídias. Transformação que participa sem difi-
culdade do novo planeta dos indivíduos. Numa época em que os
homens têm cada vezmais a impressão de que o controle de sua
existênciacoletivaIhesescapa,é em torno dos modos de vida que
se intensificam as interrogações e atitudes críticas.Mudando seus
hábitos, fazendo escolhas"esclarecidas': o neoconsumidor erige-
se em ator livre que avalia os riscos e discrimina os produtos. O
"tomar a palavra"" não é apenas uma reação causada por expe-
riências de consumo decepcionantes ou apresentadas como pe-
rigosas, é um dos caminhos seguidos pelo indivíduo para afir-
mar sua subjetividade autônoma e sua identidade pessoal.Através
da rejeição e das escolhas conscientes, o consumidor experimen-
ta uma maneira de ser sujeito, cuja autonomia se concretiza na
prudência, no discernimento, na capacidade de mudar e de ques-
tionar o existente. Não se trata de uma simples defesa contra o
mundo exterior, mas de um instrumento de apropriação indivi-
dual de uma parte do mundo dominado pelo mercado. O que se
poderia chamar de "cogitohiperconsumidor" aparece como uma
das expressões da escalada individualista, uma maneira de cons-
truir um poder pessoal sobre um território extremamente pró-
ximo no momento em que os grandes projetos coletivos perde..
ram sua antiga força de mobilização.
O hiperconsumo como destino
Enquanto a reflexividadeconsumidora tende a generalizar-
se, as flechas lançadas contra o desencadeamento das necessida-
139
des mudaram de direção. A ecologia radical e política que, nos
anos 1960-70,preconizava a austeridade voluntária e a "autoli-
mitação das necessidades"deu lugar às demandas de proteção do
meio ambiente, à agroecologia, à gestão duradoura dos recursos
da Terra. Às utopias da ruptura seguiram-se os apelos à salva-
guarda do "patrimônio comum da humanidade", às palavras de
ordem "comam melhor, consumam saudavelmente" sucederam
os elogios ao slowfood.O que conta antes de tudo é a defesa dos
grandes equilíbrios planetários, a produçãode mercadorias re-
cicláveis,a reconciliação da economia ~da ecologia. O protesto
globalizante e maniqueísta transformou-se em ferramenta de
retlexividade pragmática feita de contestações pontuais, de sen-
sibilização às urgências da hora, de apelos a uma modificação
"realista" e necessária das práticas produtivas, das políticas pú-
blicas e dos modos de consumo. Depois das paixões revolucio-
nárias, o princípio de precaução e a sabedoria avaliadora dos ris-
cos maiores: a época não é mais da redefinição completa das
necessidades e menos ainda do culto da vida frugal, mas do eco-
consumismo, dos selos verdes, da ecologia industrial.12Biopro-
dutos, desenvolvimento duradouro, ecossistemaindustrial: a eco-
logia não constitui mais um contrapoder à economia mercantil,
funciona como instrumento de sua reciclagem,vetor de uma ofer-
ta mais respeitadora dos grandes equilíbrios da natureza. Seé ine-
gável que a sensibilidade ecológica continua a ser um amontoa-
do constituído de correntes divergentes, não é menos verdade
que elaseesforçapara criar um "suplemento de alma': para "cons-
cientizar" a produção e o consumo. Quanto menos existe utopia
revolucionária, mais aumenta a retlexividadedo consumo-mun-
do repintado na cor verde.
Apesar disso, a radicalidade crítica não baixou as armas: os
ativistasantiglobalizaçãoandam naspáginasdosjornais eamcdo-
naldização do planeta figura mais do que nunca como o grande
140
Satã.13Volta ao ponto de partida? Não é nada disso.Os novos ati-
vistasproclamam que "o mundo não é uma mercadoria", os aná-
temas fazem sucesso, mas o que é visado é menos o consumo-
mundo do que as desregulamentações do "horror econômico".O
ultraliberalismo, as imposições do FMIsão postos no pelourinho,
mas o objetivo perseguido é fazer que os países em desenvolvi-
mento entrem na era do bem-estar material. A destruição dos
plantios de milho transgênicos, os apelos em favor da taxa Tobin*
ou da anulação da dívida dos países pobres, tudo isso não cons-
titui desconstruções do mundo consumista, mas demandas de
regulação e de "humanização" da globalização. Semuitos aspec-
tos do hiperconsumo são postos no banco dos réus e se os anti-
consumo militam contra o carro, a televisão ou a publicidade, é
forçoso constatar que mais nenhum modelo fiávelde sociedade
alternativa está à nossa disposição: temos a postura da denúncia
radical, menos a esperança e a organização prática de um outro
mundo. A solução milagrosa e o lúdico substituíram as perspec-
tivas de revolucionar realmente a organização mercantil dos mo-
dos de vida.'4O que o consumo-mundo propõe é como um des-
tino irresistível.
Esse"rearmamento da crítica" foi analisado com pertinên-
cia como um protesto "essencialmente moral" que, produzido
pela nova preeminência ideológica do direito dos indivíduos,
"participa em profundidade daquilo que recusa na superfície".15
Acrescentareique essa forma paradoxal de participação na socie-
dade contemporânea não se nutre apenas da sagração dos direi-
tos humanos, mas também das aspirações e finalidades nascidas
dos desenvolvimentos do consumo de massa. Recusa da unifor-
* Inspirada em uma proposta de James Tobin, Prêmio Nobel de Economia, es-
sa taxa é a aplicação de um imposto às transações financeiras, com o objetivo
de evitar a especulação.(N. T.)
141
mização planetária, ofensiva contra os OGMS(organismos gene-
ticamente modificados), cruzada contra as marcas e a publicida-
de, tudo isso se alimenta dos ideais de felicidade e de qualidade
de vida, de hedonismo e de maior bem-estar que só o capitalis-
mo de consumo conseguiu difundir em grande escala.16Se a no-
va radicalidade é filha de seu tempo, é por ter se adaptado às nor-
mas do hiperconsumo que ela não cessa de vilipendiar.
LIMITES DA MERCANTILIZAÇÃO
o estágio IIIsignificao momento em que a esfera comercial
se torna hegemônica, em que as forças do mercado invadem a
quase totalidade dos aspectosda existênciahumana. Pode-secom-
preender, nessas condições, a urgência que há em interrogar-se
sobre o tipo de ser humano e de vida social modelados pelo que
alguns chamam de novo "totalitarismo mercantil". Seo processo
de mercantilização não for contido, não é imenso o risco de que
se degradem a sociabilidade, a confiança social, a empatia, todos
os valores e sentimentos que definem nossa humanidade? O que
será dos laços comunitários, das relaçõesbaseadas na afeição,no
amor e na dedicação em sociedades que não conhecem mais que
as trocas venais?A natureza humana não está ameaçada quando
a maior parte de nossas relações se torna monetária e contra-
tual?I7Assim,é possívelque, à sombra do consumismo eufórico,
esteja sendo preparada uma nova humanidade ou "pós-humani-
dade" de pesadelo.
Alguns já o afirmam alto e bom som: o mundo no qual vi-
vemos não tem mais nada a ver com o passado, a era do consu-
mo-mundo conseguiu criar um estado de imanência total em que
não existem mais que as paixões pela segurança, a saúde e o go-
zo festivo,em que o indivíduo não tem mais substância existen-
142
lI,
.-I.
cial,vive sem íntimo nem interioridade num tempo inteiramen-
te positivado, expurgado de toda imprevisibilidade, de todo ris-
co, dos conflitos e antagonismos que constituíam a história.18A
fase IIIconseguiu, portanto, fazer triunfar definitivamente o "ho-
mem-massa", esse"homem medíocre" denunciado por Ortega y
Gasset, incapaz de esforço,de exigência,de superação de si e que,
mimado pela história, se contenta em ser o que é em uma perpé-
tua imanência?19Não acredito nisso.
Mesmo o "último homem': que poderia ser representado pe-
lo hiperconsumidor, esforça-seem fazermelhor, em "crescer",em
viver por algo além da segurança e dos divertimentos. A luta pe-
lo reconhecimento, os desejos de transcendência de si não foram
de modo algum varridos: paixão pelo risco e pela façanha, von-
tade do trabalho bem-feito, gosto pela criação intelectual, artísti-
ca ou empresarial, desejo do poder são fenômenos que revelam
que nem tudo, na fase 1Il,se resume à lógica do consumível. Sob
o reino da positividade do bem-estar, continua a trabalhar a ne-
gatividade humana, o desejo de vencer e de ganhar, a aspiração a
superar-se. Ainda que a experiência mercantil ocupe uma parte
cada vez mais importante de nosso tempo, a relação consigo e
com os outros não se reduz a atividades consumistas. Superar-
se, ser bem-sucedido no que se empreende, vencer asprovações,
inventar, criar, todas essaspaixões que Nietzsche associavaà idéia
de vontade de poder estão, afinal, inalteradas. "Aluta pelo poder,
a ambição de ter 'mais' e 'melhor' e 'mais depressa' e 'com mais
freqüência'... a força imensa que quer despender-se e criar"20pa-
ra crescer, para dominar, pela "sensação de um máximo de po-
der",nada de tudo isso desapareceu.Àmedida que o ato de con-
sumir estende sua influência, as exigências de superação de si, as
de ser estimado e de ter auto-estima pelo que se realiza não ces-
sam de se reafirmar.A existênciahumana não ficou integralmen-
143
Relações mercantis e sociabilidade
e pelas trocas inter-humanas tenha sido aniquilado? A realidade
observável não confirma esse esquema. O tempo consagrado à te-
levisão e ao vídeo aumenta, mas, paralelamente, constata-se uma
tendência ao acréscimo - ainda que leve - da freqüência aos
museus, teatros, circos, locais de exposição ou de patrimônio. O
número de idas ao cinema declina, mas a freqüência aos parques
de lazer e a participação nos espetáculos de rua e nos festivais cres-
ce.24Os bistrôs de bairro desaparecem, mas uma nova geração de
cafés "especializados" (bares de cerveja, de vinho, de caraoquê, ci-
bercafé) nasce. Os jovens se comunicam por SMS,mas gostam de
se encontrar entre si para discutir, ir ao cinema, fazer compras,
comer um hambúrguer. O lar tende a tornar-se um espaço propí-
cio para passar o tempo livre, mas as saídas à noite para a casa dos
amigos são maisfreqüentes que antigamente. De maneira mais
ampla, um número crescente de franceses declara preferir aos la-
zeres domésticos os lazeres que os levem a sair de casa.25
Contrariamente a uma idéia muito repisada, a sociedade de
hiperconsumo não é sinônimo de encasulamento e de "confina-
mento interativo generalizado". O equipamento audiovisual dos
lares não suprimiu de modo algum a necessidade de estar em
contato com o "mundo" e de encontrar os amigos. Estamos mui-
to longe da sociedade dita "fortemente com uni cante, mas fraca-
mente defrontante":26 ao contrário, o gosto pelo ao vivo, o desejo
de sair, de "ver gente", de participar de grandes reuniões festivas
é que parecem representar as tendências mais significativas. Ob-
servando-se o florescimento dos clubes e associações, nada per-
mite afirmar que no futuro se encontrará cada vez menos o ou-
tro, num estado crescente de "solidão interativa". A difusão social
dos novos objetos de comunicação inverterá essa orientação? A
verdade é que são os indivíduos mais bem equipados de novas
tecnologias que "saem" mais e encontram mais gente.27Estudos
recentes mostraram que as relações virtuais não ameaçam as re-
te a cargo da ordem mercantil e hedonista: não nos tornamos os
consumidores de nossa própria vida.
Se a vontade de superar-se não está em perigo, o que é feito
da relação com os outros, das paixões e das formas da sociabili-
dade? Desde a fase lI, os pensadores críticos desenvolveram a idéia
de que o consumo espetacular devia ser compreendido como "a
organização sistemática da falência da capacidade de encontro",
como uma "comunicação sem resposta"causadora de um "autis-
mo generalizado".21A ordem despótica do consumo não é senão
a que institui a unilateralidade da comunicação, uma relação so-
cial abstrata que impede toda forma de reciprocidade entre os
seres: a televisão é, assim, "a certeza de que as pessoas não se fa-
lam mais, de que estão definitivamente isoladas em face de uma
palavra sem resposta".22A problemática da dessocializaçãosiste-
mática foi ainda mais reforçada com o desenvolvimento das re-
des e das novas tecnologiasda informação, que substituiriam pro-
gressivamenteaantigavida emsociedadepelasinteraçõesvirtuais.
Estudos afirmam que a utilização da internet "diminui o círculo
das relações sociais próximas e distantes, aumenta a solidão, di-
minui ligeiramente a quantidade do suporte social":23em 2001,
dentre 13milhões de adolescentes americanos, 2 milhões prefe-
{iamcomunicar-se com os amigospor meio da rede a fazê-lopes-
soalmente. O mundo que virá seria o das comunidades virtuais
cujo efeito é de destruir a comunidade real, o encontro direto, o
laço coletivo.
É inegável que a televisão, o carro, os lazeres contribuíram
para provocar o abandono de todo um conjunto de lugaresde en-
contro tão diversos quanto os bistrôs de bairro, a missa, os lava-
douros públicos.Mas isso significaque o gosto pela sociabilidade
144 145 II11'
I
I
lações pessoais: elas as completam, os indivíduos que costumam
utilizar os serviços da internet continuam a manter relações fora
da rede ou procuram ampliar seu horizonte de encontros reais.
Evitemos o clichê do declínio da vida social: por ora, não há pe-
rigo real referente às inclinações à sociabilidade, tendo o desen-
volvimento do virtual e das mídias mais probabilidades de refor-
çar a importância vivida dos contatos diretos que de depreciá-Ios.
Se as relações de vizinhança se enfraquecem, não é em favor da
reclusão doméstica, mas de uma "sociabilidade ampliada" mais
seletiva,mais efêmera, mais emocional, em outras palavras, pos-
ta no diapasão do ethoshiperconsumidor.
Aniquilação dos valores?
o consumo-mundo abole a confiança social, o altruísmo e
a empatia? Não há nenhuma dúvida de que vemos exprimir-se,
em nossas sociedades, uma ampla desconfiança em relação aos
dirigentes políticos e às elites econômicas. Alguns observadores
assinalam a inquietante difusão do cinismo no corpo social, uma
proporção importante da população, especialmenteentre osmais
jovens e mais desfavorecidos,tem a convicçãode que "as pessoas
são fundamentalmente más':28Se,além disso, levarmos em conta
o aumento das incivilidades, das delinqüências e outras ativida-
des criminosas/9 o quadro de conjunto é inegavelmente pouco
animador.
No entanto, outras razões permitem mostrar-se menos pes-
simista. Pois a "decomposição dos valores" tem limites: os direi-
tos humanos, as liberdades públicas e individuais, o ideal de to-
lerância, a rejeição da violência, da crueldade, da exploração dos
mais fracos são princípios que não naufragaram. Mesmo que o
espírito de sacrifício e o ideal de "viver para outrem" já não se-
jam muito professados, não se pode assimilar a cultura de hiper-
146
liI-1
i~"
consumo ao grau zero dos valorese dos comportamentos altruís-
tas. Os sentimentos de empatia e os gestos de solidariedade são
espécies em via de extinção? Como compreender, nesse caso, a
multiplicação das associações e dos voluntários?30A despeito de
todas as formas de indiferença ao outro existentes, nossas socie-
dades favorecemmais a identificação com outrem que sua ruína.
As capacidades compassivas, o senso da indignação, os atos de
ajuda mútua e de solidariedade, tudo isso não foi erradicado: as-
siste-seapenas ao desenvolvimento de uma generosidadecircuns-
tancial, emocional, indolor.31Sempre receptivo à infelicidade de
outrem, sempre desejoso de sentir-se útil aos outros, o "coração"
do indivíduo hiperconsumidor não deixou de bater: é ritmado
de uma outra maneira.
A sentimentalização do mundo
Falência de todo ideal? Absorção de todos os aspectos da
existência pela troca paga? Basta considerar a questão do amor
para perceber bem depressa o ponto em que o processo mercan-
til encontra seus limites.Aocontrário do que podiam pensar cer-
tos materialistas do século XIX,o amor como valor, longe de de-
clinar,continua a ser posto num pedestal.Nos filmes,nas canções,
nos romances, na imprensa, por toda parte o amor se apresenta
como um ideal superior, a quintessência da vida, a imagem mais
emblemática da felicidade. "Dessentimentalização" do mundo?
Jamais o casal foi tão baseado no sentimento, jamais a idéia de
"bom casamento" excluiu tanto o casamento de interesse.E o que
há de mais prioritário, de mais imperativo para nós que a afei-
ção parenta!? Ainda que as questões de dinheiro sejam onipre-
sentes no cotidiano, uma outra lógica, antinômica porque afeti-
va, "desinteressada",exterior ao valor mercantil, não cessade ser
favorecida por uma imensa legitimidade, de modelar nossas ex-
~
~
147
pectativas, de regular nossas vidas. Não fazemos mais que con-
sumir amor nas mídias de massa, cremosnele, reconhecemos-lhe
um valor excepcional, organizamos-desorganizamos partes in-
teiras de nossa existência em função dos movimentos do cora-
ção.Um eixo importante da vida permanece fundamentalmente
heterogêneo às forças do mercado: nem tudo, é evidente, foi co-
lonizado pelo valor de troca. É essa própria dimensão que cons-
titui o que para nós é a maior riqueza, o relevo mais intenso da
vida privada. Essaparte fora do mercado não é nem residual nem
arcaica. É bem o contrário: quanto mais se amplia a comerciali-
zação dos modos de vida, mais se afirma o valor do pólo afetivo
na esfera privada. O universo do consumo-mundo não põe fim
ao princípio da afetividade sentimental, consagra-o como valor
superior, correlativo à cultura do indivíduo que, aspirando à au-
tonomia pessoal, recusa as regulações institucionais do tempo
privado. Éassim que a cultura do amor se generaliza na propor-
ção mesma em que se intensifica, ao mesmo tempo, a dinâmica
do indivíduo e a da mercantilização das necessidades.32
Frivolidade efragilidade
Essas análises não têm por objetivo inocentar a fase III do
consumo. Tranqüilizem-se, não ignoro totalmente as ameaças
que ela faz planar sobre nós. Apenasme esforço em pensá-Ias evi-
tando as facilidades da denúncia apocalíptica. Quais são os efei-
tos do consumo-mundo? Para onde vamos? A que infortúnios
estamos expostos? À "revolução das esperanças", trazida pela fase
li, sucederam a consciência dos "danos do progresso", a suspeita
em relação às novas tecnologias, o temor da degradação do nível
de vida. Se a sociedade de hiperconsumo conseguiu neutralizar
as lutas simbólicas que orquestravam os atos de consumo, ela não
cessa de reproduzir novas conflituosidades entre o homem e as
148
coisas, o homem e si próprio, o homem e o social. Atrás das lu-
zes da frivolidade consumista continuam a contorcer-se as an-
gústias do mal-estar, do "duro desejo de durar", da luta pela vida
e pela sobrevivência. No momento mesmo em que nossas socie-
dades são mais ricas e mais poderosas do que nunca, tomam no-
vo impulso os temores da exclusão e das restrições, as obsessões
com a idade, a saúde e a segurança: a humanidade, afinal, conti-
nua a mostrar-se igualmente vulnerável e frágil.
No horizonte, desenha-se não a aniquilação dos valores e
dos sentimentos, mas, mais prosaicamente, a desregulamentação
das existências,a vida sem proteção, a fragilizaçãodos indivíduos.
A sociedade de hiperconsumo é contemporânea da espiral da an-
siedade, das depressões, das carências de auto-estima, da dificul-
dade de viver.Lembramo-nos das palavras deWoodyAllen:"Deus
está morto, Freud está morto e eu mesmo não me sinto lá muito
bem"; cada um acha cada vezmais penoso assumir as dificulda-
des da vida, cada um tem a impressão de que a vida é mais pesa-
da, mais caótica, mais "impossível"no momento mesmo em que
as condições materiais progridem. Enquanto brilha a euforia do
bem-estar, cada um tem, mais ou menos, a impressão de não ter
vivido o que teria desejado viver, de ser mal compreendido, de
estar à margem da "verdadeira vida".Se a maioria, nas pesquisas,
declara-se feliz,todo mundo, a intervalos mais ou menos regula-
res, se mostra inquieto, taciturno, insatisfeito com sua vida pri-
vada ou profissional.A civilizaçãoque se anuncia não abole a so-
ciabilidade humana, ela destrói a tranqüilidade consigo e a paz
com o mundo, tudo se passando como se as auto-insatisfações
progredissem proporcionalmente às satisfações fornecidas pelo
mercado. Um passo para a frente, um passo para trás: a alegria, a
frivolidade de viver não têm encontro marcado com o progres-
so. Sempre mais satisfações materiais, sempre mais viagens, jo-
gos, esperança de vida: contudo, isso não nos escancarou as por-
tas da alegria de viver.
149
I
SEGUNDA PARTE
PRAZERES PRIVADOS,
FELICIDADE FERIDA
wl
Toda a vida das sociedades superdesenvolvidas se apresenta
como uma imensa acumulação dos signos do prazer e da felici-
dade. Vitrines rutilantes de mercadorias nas publicidades res-
plandecentes de sorriso, do sol das praias nos corpos de sonho,
de férias com divertimentos midiáticos, é sob os traços de um he-
donismo radiante que se mostram as sociedades opulentas. Por
toda parte se erguem as catedrais dedicadas aos objetos e aos la-
zeres,por toda parte ressoam os hinos ao maior bem-estar, tudo
se vende em promessas de volúpia, tudo se oferece como de pri-
meira qualidade e com música ambiente difundindo um imagi-
nário de terra da abundância. Nessejardim das delícias, o bem-
estar tornou-se Deus, o consumo, seu templo, o corpo, seu livro
sagrado.
Se essa constatação não levanta imensos problemas, o mes-
mo não acontece com sua interpretação. De meio séculopara cá,
a "revolução das necessidades" suscitou as mais contraditórias
leituras possíveis. Senos concentramos no essencial, destacam-
se cinco grandes modelos paradigmáticos que comandam a inte-
153
ligibilidade do prazer e da felicidade em nossas sociedades. Re-
duzo-os aqui a seu mais extremo esboço, sendo cada um deles
apadrinhado por uma figura mitológica emblemática.
Segundo uma primeira tese, as sociedades de consumo as-
semelham-se a um sistema de estimulações sem fim das necessi-
dades que tanto mais aprofunda a decepção e a frustação quanto
mais ressoam os convites à felicidade ao alcance da mão. Febre
compulsiva, descontentamento, desgosto: a nova Arcádia causa
uma insatisfação insuperável, sendo sua originalidade produzir a
miséria subjetiva na opulência material. A sociedade que mais
exibe a festa da felicidade é aquela na qual mais há carência: seu
princípio é realmente Penía (pobreza).
Um segundo modelo interpreta o cosmo das necessidades
multiplicadas ao máximo como explosão do princípio hedonís-
tico, exacerbação da vida dos sentidos, prevalência dos desejos
de gozo aqui e agora. Em ruptura com as antigas normas do pro-
dutivismo burguês, a época é marcada pela promoção do instan-
te vivido, por uma cultura centrada no ludismo da carne, nas
efervescências festivas, na busca das sensações e dos êxtases de
todo tipo. O laborioso Prometeu está sem fôlego:a era que che-
ga impulsiona Dionísio,movido por seus desejos de paroxismos,
de arrebatamentos e de delírios.
Nos antípodas desse modelo, uma outra escola de pensa-
mento reconhece na cultura contemporânea o prolongamento e
a acentuação dos antigos valorespuritanos hostis aos gozos sen-
síveis.O hedonismo dos costumes é uma aparência enganosa, o
mundo que nos regeé, na realidade, ativista e performativo, suas
palavras-chave são competição, excelênciae urgência. Adeus vo-
lúpias errantes, tudo não é mais que demonstração de poder, ex-
ploração máxima dos potenciais, superação de si.No frontão da
sociedade de desempenho inscreve-se, em letras digitalizadas, o
nome heróico do Super-Homem.
154
Se acompanharmos um quarto modelo, a era da abundân-
cia cria menos um clima de frivolidade e de benevolência que a
exasperação dos conflitos inter-humanos, os tormentos da inve-
ja, o desprazer de contemplar o sucessoe a felicidade dos outros.
Longede domar as paixões humanas, a civilizaçãodo bem-estar
exacerbaos sentimentos de ódio ede ciúme, a rivalidade e ascom-
petições invejosas entre iguais. A solicitude mercantil é a ilusão
que esconde a guerra venenosa de cada um contra todos, a ale-
gria perversa de ver destruída a alegria dos outros. Podemos cha-
mar esse modelo de Nêmesis, do nome da deusa grega que per-
sonifica a vingança e encarrega-se de castigar a prosperidade
clamorosa, o excessode felicidadedos mortais.
Enfim, construiu-se um último modelo que insistia na pri-
vatização das existências posta em marcha pela civilização con-
sumista. Destruindo a influência organizadora das grandes insti-
tuições, provocando a derrocada das utopias da história e das
morais sacrificiais, as sociedades de consumo impulsionaram
uma individualização extrema dos modos de vida e das aspira-
ções.Durante mais de dois séculos,o moderno processode eman-
cipação do indivíduo realizou-se pelo direito e pela política, pela
produção e pela ciência; a segunda metade do século xx prolon-
gou essa dinâmica pelo consumo e os meios de comunicação de
massa.Destruição das práticas tradicionais, alienaçãoe descrença,
vida à Iacarte,investimento excessivonos gozosprivados:organi-
za-seuma nova cultura, na qual o consumismo, os cultos do corpo
e do psicologismo, as paixões por autonomia e realização indivi-
duais fizeram da relação consigo mesmo uma dimensão dotada
de um relevoexcepcional.Narcisoé sua figura emblemática.
Esse é o inventário. Agora resta interrogar-se sobre a ade-
quação dos modelos aos fatos observáveis,avaliar a fecundidade
desses fios de Ariadne, confrontando-os com asmudanças ocor-
ridas na fase III. Aonde nos leva a corrida desenfreada à felicida-
155
de privada? Condena-nos a sofrer permanentemente o suplício
de Tântalo?A cultura que se organiza se desenha sob a forma do
sensualismo transbordante ou da descorporificação dos gozos?
Civilização da eficácia generalizada ou liberação do prazer dos
sentidos? Novo carpediem ou escaladada dificuldade de viver?
Ou melhor: essespares de oposições são realmente pertinentes?
E o que se dá com todos esses obstáculos à felicidade que são a
frustração, a decepção, a inveja?Repete-se, depois de Saint-Just,
que a felicidadeé uma idéia nova na Europa, mas como pensá-Ia
quando a utopia política se torna evangelho ou condicionamen-
to sanitário, culto prestado ao maior bem-estar, aos lazeres e aos
divertimentos? Como seexplica,ao mesmo tempo, que a melho-
ria contínua das condições de vida material não ocasione de mo-
do algum a redução do "mal-estar na civilização"? O paradoxo
maior, ei-Io: as satisfações vividas são mais numerosas do que
nunca, aalegria de viver fica estagnada ou até recua; a felicidade
parece continuar inacessívelenquanto temos, ao menos aparen-
temente, mais oportunidades de lhe colher os frutos. Esse estado
não nos aproxima nem do inferno nem do paraíso: define sim-
plesmente o momento da felicidade paradoxal, da qual se dese-
jaria tentar aqui descreveras sombras, mas também as luzes.
156
7.Penía:gozos materiais,
insatisfação existencial
A civilização materialista jamais deixou de ser objeto de in-
contáveis críticas emanadas das mais diversas famílias de pensa-
mento. As correntes cristãs tradicionais acusaram-na de arruinar
a fé e as obrigações religiosas. Os "republicanos", a começar por
Rousseau, reprovaram o luxo e as comodidades da vida, culpa-
dos de corromper os costumes e as virtudes cívicas. Os raciona-
listas criticaram a futilidade da moda, o supérfluo e o desperdí-
cio das sociedades de abundância. Os pensadores aristocráticos
ou elitistas exprimiram todo o desprezo que lhes inspira uma cul-
tura "vulgar" que faz triunfar as mais medíocres paixões. Os teó-
ricos marxistas, esses lançaram suas flechas contra o capitalismo
da opulência, assimilado a um novo ópio das massas, a uma má-
quina econômica produtora de falsas necessidades, de passivida-
de alienante e de solidão impotente.
A essas críticas "externas" acrescentaram-se críticas "inter-
nas", denunciando a impostura da felicidade mercantil, a incapa-
cidade das sociedades ricas de contentar realmente os homens.
Pois, prometendo o paraíso dos gozos do ter, o mundo da mer-
157
cadoria não cessa, na realidade, de orquestrar as frustrações, ca-
rências e decepções da maioria. A euforia está em cartaz, a deso-
lação dos seres progride todo dia um pouco mais. Opulência ma-
terial, déficit da felicidade; proliferação dos bens consumíveis,
espiral da penúria: a sociedade de hiperconsumo é aquela em que
as insatisfações crescem mais depressa que as ofertas de felicida-
de. Consome-se mais, mas vive-se menos; quanto mais explodem
os apetites de aquisição, mais se aprofundam os descontentamen-
tos individuais. Desorientação, desapontamento, desilusão, de-
sencanto, tédio, nova pobreza: o universo mercantilizado agrava
metodicamente o mal do homem, deixando-o em estado de in-
satisfação irredutível. Assim, Penía erige-se em figura emblemá-
tica do hiperconsumidor, em símbolo do "trágico" da opulência.
Mas de que tragédia se trata, exatamente? Em que medida o
indivíduo contemporâneo é esmagado pela excrescência dos ob-
jetos e dos divertimentos? Enquanto novas salvas são disparadas
contra a cultura comercial e são heroicizados os detratores da pu-
blicidade, não é inútil revisitar Penía, tentando identificar mais
de perto os contornos da "maldição da abundância':
DA DECEPÇÃO
Ao longo da fase II, os melhores observadores já notavam
que a elevação do nível de vida, em vez de ser acompanhada de
alegria e de entusiasmo, antes causava tristeza e insatisfação da
maioria. Essa constatação continua atual. Como justificá-Ia? Por
que o consumidor das regiões opulentas experimenta sentimen-
tos de frustração e de descontentamento crescentes? Por que a
alegria de viver do Homo consumericus não segue a mesma ten-
dência do bem-estar material?
Sobre essas questões, a famosa tese de Scitovsky não é des-
158
provida de interesse. Quais são as forças que impelem o consu-
midor a desinteressar-se por um bem ou um serviço para adqui-
rir outros?, interroga -se o economista americano. Em grande parte,
isso se deve, afirma ele, ao desejo de tentar experiências variadas,
à necessidade de mudança e de novidade, constituindo esta uma
de nossas principais fontes de satisfação. 1 O fato é bem conheci-
do: a banalidade entedia, para gozar ao máximo as coisas preci-
samos do inabitual, da surpresa, de certo grau de inesperado. Sci-
tovskyé um dos raros teóricos do consumo a ter levado a sério
as questões do prazer e do tédio: ao dar toda a importância à ne-
cessidade de novidade como força motriz fundamental do Ho-
mo consumans,ele conseguiu, com talento, tirar a reflexãodas tri-
lhas batidas das problemáticas da distinção social.
Scitovskydistingue o prazer, como "bem positivo",do con-
forto, como "bem negativo" resultante da eliminação do descon-
forto. Nessa perspectiva, a falta de conforto é apresentada como
o que deve preceder o prazer: é preciso ter frio para apreciar o
calor da lareira, é preciso sentir fome para saborear uma boa me-
sa. O homem é feito de tal maneira que lhe é impossível viver
num conforto completo gozando, ao mesmo tempo, um máxi-
mo de prazer. Portanto, é inevitávelo conflito entre prazer e con-
forto, exigindo o primeiro, para ser sentido, que o segundo não
seja total. Daí o dilema em que se encontra o consumidor: ou o
prazer em detrimento do conforto, ou um conforto perfeito, mas
em detrimento do prazer. Naturalmente, as comodidades mate-
riais da vida no princípio proporcionam deleite,masbem depres-
sa caem no domínio da rotina, aquilo de que desfrutamos regu-
larmente torna-se cada vez um pouco menos atraente. Conforto
e prazer, longe de confundir-se, excluemum ao outro.
Nas sociedades desenvolvidas,o antagonismo do conforto e
do prazer adquire um relevoparticular, uma vezque elas privile-
giam sistematicamente o conforto material, a funcionalidade, o
159
ganho de tempo, a eliminação dos esforços físicos.Assim, insta-
lam-se novos hábitos que levam os indivíduos a passar da busca
do prazer à evitação do sofrimento. Nessas condições, o consu-
midor médio vive não tanto com vista à satisfação proporciona-
da pelos bens de conforto quanto para evitar os inconvenientes
resultantes de seu abandono. A exemplo de um toxicômano, o
consumidor moderno acha-se em estado de dependência em re-
lação ao conforto: é o desejo de evitar o incômodo e a frustração
provocados pela interrupção de um hábito que o motiva muito
mais que uma procura de satisfação suplementar.2 Certamente,
somos beneficiados pelas facilidades técnicas, mas é à custa de
uma redução da intensidade dos prazeres, sendo nossa vida con-
fortável pobre em satisfaçõespositivas.Aosolhos de Scitovsky,aí
se encontra uma das razões que explicam o fato de a elevaçãodo
bem-estar ser acompanhada por uma fraca modificação da feli-
cidade dos consumidores.
Essacontradição entre conforto e prazer encontra uma ilus-
tração exemplar nos Estados Unidos, onde o espírito puritano
das origens se perpetua. De fato, o trabalho e a obtenção do di-
nheiro são mais valorizados que os gozos da vida; a frivolidade,
os valores estéticos, a decoração de interior, os sabores condi-
mentados, a vida cultural são objeto de uma desconfiança per-
sistente.Nos EstadosUnidos, é a busca do conforto que comanda
a atitude do consumidor: ali, os deleites da vida e a maximização
das satisfaçõesnão são os fins primordiais da existência.3
Ao mesmo tempo, a fabricação em série cria produtos pa-
dronizados e monótonos que oferecem poucas estimulações va-
riadas.A arquitetura funcional desenha cidades pouco atraentes;
o mobiliário é desprovido de charme; os pratos preparados são
insípidos; os programas de televisão são entediantes por serem
muito similares. Fenômenos que assinalam a incapacidade da
economia americana de forneceruma proporção suficiente de
160
novidades e de estimulações; daí uma "estrutura de consumo em-
pobrecida",um aumento da redundância causadora de tédio e de
monotonia.4 Assim é essa"economia sem alegria" que não con-
segue dar o prazer máximo, nem elevar a felicidade dos cousu-
midores.
Consumo e decepção
A.Hirschman levou adiante essa análise, enfatizando a de-
cepção apresentada como elemento constitutivo da experiência
humana. Porque está na natureza do homem ser insatisfeito e im-
possível de contentar e porque todo um conjunto de bens mer-
cantis se mostra incapaz de trazer o gênero de satisfações que se
espera deles,as experiências de consumo estão na origem demui-
tas decepções. Nessa perspectiva, o importante é determinar os
potenciais, maiores ou menores, de decepções e de satisfações
que caracterizam as diferentes categorias de aquisições mercan-
tis. A esse respeito, Hirschman observa que os "bens de fato não
duráveis" (o beber e o comer) são notáveis por proporcionar pra-
zeres intensos, indefinidamente renováveis, sendo sobretudo re-
sistentes à decepção. Em compensação, muitos bens duráveis
(aquecimento automático, equipamentos de banheiro, refrigera-
dor) são eminentemente propícios à decepção por ocasionarem
prazeres apenas no momento da aquisição ou do primeiro fun-
cionamento: depois disso, não asseguram mais que um conforto
sem alegria. Elessão evidentes, não se pensa mais neles. Da mes-
ma maneira, os serviços (saúde, educação, lazeres) expõem à de-
cepção, em particular por causa da degradação de sua qualidade
média ou de uma qualidade inferior às expectativas.5
Expostos a essas insatisfações, como os consumidores rea-
gem?Uma primeira atitude consiste, naturalmente, em procurar
novos objetos de consumo. Uma segunda, em culpar mais a si
161
próprios que aos serviços, a exemplo dos pacientes em situação
de tratamento psicoterápico ineficaz: a decepção em relação a si
mesmo substitui, então, a causada pelos produtos. Existeum ter-
ceiro caminho que leva a questionar os dados sociais e políticos
existentes, por meio do combate e da ação pública: é o "tomar a
palavra",segundo a expressão empregada por Hirschman.6
A vocação do conceito de decepção não é apenas de forne-
cer um ponto de vista sobre as experiências privadas de consu-
mo, é também de tornar mais inteligíveisas oscilaçõesde tendên-
cia que se manifestam nos comportamentos coletivos. Como
explicar o fato de que nossas sociedades sejam testemunhas de
bruscas mudanças de preferência em relaçãoao eixoprivado/pú-
blico? Por que, depois de um ciclo dominado pela busca da feli-
cidade privada, vemos desenvolver-se um período marcado pe-
las paixões públicas?Hirschman desenvolvea hipótese de que as
passagens da esfera privada para a arena pública podem ser ex-
plicadas, ao menos parcialmente, a partir da decepção que expe-
rimentam os consumidores. Frustrados de prazeres, desconten-
tes, contrariados, os consumidores desviam-se da procura da
felicidade privada e voltam-se para a ação pública.7Aderindo a
um movimento de protesto, mobilizando-se por uma causa co-
letiva,os indivíduos buscam um outro caminho da felicidadeque
supostamente lhes evite as frustrações de uma existência pura-
mente egoístae privada.
Por mais estimulantes que sejam, essas análises levantam
muitas questões. Que lugar ocupa de fato a decepção na expe-
riência do consumidor hipermoderno? É verdade que ela se es-
palha na proporção em que se difundem os bens duráveis?Nin-
guém discordará disto: muitos dessesbens já não proporcionam
prazeres depois dos primeiros tempos de utilização.Mas trata-se
de fontes de decepção?Tomarei a liberdade de duvidar disso. De
fato, raros são os indivíduos que estão contra essesbens pelo mo-
162
'
1
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,I::
1.',~1
tivo de que não trariam mais que conforto e quase nenhum pra-
zer.Averdade é antes que não se presta mais atenção neles, o que
é bem diferente. Pouco mau humor e amargura: simplesmente a
habituação vagamente indiferente do consumidor.
Afinal,a aquisição de bens duráveis deixa atrás de si um ras-
tro surpreendentemente levede decepçõese de frustrações. O fe-
nômeno é notável por contrastar tanto com o espírito geral da
época: de fato, em nossos dias, o que não é objeto de suspeita e
de protesto? Daí em diante, os cidadãos declaram-se maciçamen-'
te desapontados com os partidos políticos, o Estado, os sindica-
tos, a empresa, o trabalho, as mídias. Em compensação, os bens
duráveis escapam, no essencial, a esses ressentimentos. Quando
o descontentamento existe, e ele existe, não depende tanto da
contradição entre conforto e prazer quanto da situação financei-
ra do consumidor, da insuficiênciado poder de compra, da obri-
gação de limitar despesas.A insatisfaçãomaior resulta não de um
excessode conforto que sufoca o prazer, mas do hiperconsumo e
das privações decorrentes.
Adecepção em relaçãoàs"coisas"émais superficial que pro-
funda; é, sobretudo, um fenômeno mais retórico que emocional.8
Mesmo nos mais belos momentos da contracultura, só uma pe-
quena minoria se afastou dos gozos materiais. No final das con-
tas, nunca houve realmomento de desafetoou de hostilidade ma-
ciça em relação às atividades de consumo mercantil. Enquanto a
ideologia dominante maldizia em altos brados o fetichismo da
mercadoria, as aspirações consumistas seguiam alegremente seu
curso.
Seo consumidor de produtos duráveis experimenta, no to-
tal, poucos sentimentos de decepção é porque a relação com o
objeto utilitário é acompanhada por uma expectativa limitada,
pontual, não abarcando o todo da existência. Ninguém jamais
imaginou de fato que um objeto pode mudar a vida e ser a chave
163
da felicidade. Da aquisição das coisas espera-se um conforto su-
plementar e instantes de prazer: nada mais. Assim, a defasagem
entre a expectativa e a realidade, mesmo que exista, raramente é
produtora de decepção abissal.
Um segundo fator explica por que os indivíduos renunciam
tão pouco ao universo das mercadorias. É que, em nossas socie-
dades, o sistema dos objetos é completamente estruturado pela
lógica-moda, em outras palavras, pelos princípios de diversifica-
ção marginal e de renovação perpétua. Mesmo que as mudanças
nem sempre sejam das mais espetaculares, não é menos verdade
que o universo dos bens de consumo funciona como um sistema
de novidades permanentes. É porque "sempre acontece algo" de
novo que a oferta mercantil é capaz de proporcionar mais expe-
riências de prazer que de enfastiamento. É preciso relativizar a
antinomia do conforto e do prazer: considerada globalmente, a
era do conforto consumista não cessa de oferecer estimulação
por meio da mudança, das possibilidades de experiências de pra-
zer e de "viagens" ligadas à novidade incessante dos produtos. Os
críticos da sociedade do bem-estar de massa freqüentemente ale-
garam as questões do "pseudogozo" (Debord), da frustração e da
ansiedade: fizeram demasiado pouco-caso de seu poder de novi-
dade como fonte de satisfações bem reais. A estrutura de moda
do hiperconsumo impede que nele se reconheça o inimigo da es-
timulação e do prazer detectado pelos teóricos da decepção e da
economia sem alegria. O que é sentido é menos o choque da de-
cepção que a excitação e a satisfação de experimentar mudanças
sempre renovadas em nossos modos de vida. Scitovsky pôs bem
em evidência a necessidade de novidade que anima o neoconsu-
midor: talvez tenha subestimado a capacidade das economias hi-
perdesenvolvidas de corresponder a essa expectativa.
E amanhã? De um lado, os objetos têm tendência a oferecer
uma maior confiabilidade e melhores qualidades técnicas, o que
164
seca uma das fontes da decepção. De outro lado, a informática e
a eletrônica permitem cada vezmais pôr em funcionamento ob-
jetos que proporcionam emoções e prazeres renovados, uma vez
que o consumidor se encontra em situação de atividade e de in-
teratividade,de busca e de troca: conseqüentemente, a parte da
.estimulação prevalece sobre a do conforto dito passivo. É assim
que, com o desenvolvimento dos "objetos de comunicação",o po-
tencial de decepção dos objetos duráveis tem mais probabilidade
de decrescer que de progredir.
Os novos vetares da decepção
Estas reflexões não têm por objetivo defender a tese, eviden-
temente falsa, segundo a qual o consumidor estaria como por mi-
lagre protegido da experiência da decepção. Esta decerto existe, e
mesmo em enorme escala: simplesmente, ela já não se deixa pen-
sar no quadro fixado por Hirschman. É notável, de fato, que as
decepções, em nossos dias, são menos provocadas pelos bens du-
ráveis que pelos bens fungíveis, em particular pela alimentação.
Para prová-Io, as queixas que se multiplicam contra os alimentos
industrializados, contra as frutas e os legumes sem sabor. E as re-
feições feitas no restaurante estão longe de sempre despertar en-
tusiasmo. Além disso, sabe-se quanto os regimes de emagreci-
mento são com freqüência seguidos de decepção por causa das
recuperações de peso. Nas sociedades em que o excesso de peso é
vivido como um drama insuportável, em que as práticas de regi-
me se propagam, a relação com a alimentação torna-se uma fon-
te permanente de ansiedade, de desencorajamento, de sentimen-
to de fracasso pessoal. O lugar privilegiado que ocupavam, ainda
há pouco, os produtos alimentares em matéria de resistência à
decepção desapareceu: ei-Ios, agora, mais causadores de amargu-
ra e desapontamento que os objetos técnicos.
165
Acrescentemos que os bens coletivos e as experiências de
consumo no espaçopúblico ocasionam mais freqüentemente de-I
cepções que a utilização dos bens privados. Dão testemunho dis-
so os engarrafamentos de trânsito, os incômodos sonoros, a po-
luição atmosférica. Mas também as paisagens desfiguradas pelo
urbanismo, os litorais concretados, as praias superlotadas e po-
luídas, os locais turísticos invadidos pelos visitantes, as conversas
telefônicas indelicadas nos lugares públicos. Deve-se concluir daí
que os custos do bem-estar prevalecem sobre as vantagens, os
dissabores sobre as satisfações? Se essa apreciação é discutível, é
porque não distingue o bastante a relação com os bens privados
e a relação com os bens públicos. Na verdade, só o consumo dos
outros e seus efeitos nos incomodam; o conforto privado de que
gozamos, esse é acompanhado por um grande sentimento de sa-
tisfação. Gozo privado, desconforto público, eis o que experimen-
ta cada vez mais o consumidor da fase m.
Mas é sobretudo do setor terciário que nascem os mais fre-
qüentes desapontamentos do hiperconsumidor. Nada de sur-
preendente nisso, já que a sociedade pós-industrial se caracteriza
pela evolução de um sistema dominado pela produção de bens
materiais para uma economia de serviços. Quanto menos a com-
pra de bens materiais é decepcionante, mais o acesso aos serviços
o é. Isso porque o que é comprado implica a relação com pessoas,
a qualidade mais que a quantidade, a experiência emocional mais
que a estrita funcionalidade. Em nossas sociedades, o conflito não
se situa entre conforto e prazer, mas entre a expectativa de uma
satisfação e um serviço considerado medíocre. O hiperconsumi-
dor sofre menos de ausência de estimulações que de prestações
não correspondentes às suas exigências de qualidade, aos seus de-
sejos de sensações e de evasões, de formação e de distração.
É significativo que, hoje, as queixas recaiam muito mais so-
bre o sistema escolar ou os serviços médicos que sobre os obje-
166
tos. São muitos os pais de alunos que se queixam da falta de au-
toridade dos professores, da heterogeneidade das classes,do ab-
senteísmodos docentes,do nível"decadente".Paralelamente,mui-
tos pacientes se declaram insatisfeitos com os médicos, os
medicamentos e os cuidados que recebem. Protestam contra os
prazos de admissão nos hospitais, deploram a má qualidade dos
cuidados oferecidos nos serviços de urgência, a ausência de diá-
logo com seu médico, a falta de "eficácia"dos medicamentos psi-
cotrópicos; consideram-se mal informados em matéria de pre-
venção e reúnem-se às vezes em movimento de consumidores
para defender seus direitos. Éo que sechama "o paradoxo da saú-
de": nunca o nível de saúde foi tão elevado, nunca as dúvidas e
as insatisfaçõesforam tão expressas.
No domínio da cultura, o potencial de decepção é também
particularmente elevado.Ao longo da fase li, os observadores re-
provavam a degradação da qualidade dos objetos, o déficit de es-
tilo, a mediocridade funcional das mercadorias seriais. Em nos-
sos dias, a crítica dos programas de televisão suplanta em muito
a da engenhoca e do supermercado; critica-semais a torrente pu-
blicitária que a própria moda. Um vasto público faz um julga-
mento negativo sobre a capacidade das mídias de tratar os pro-
blemas importantes e dar conta objetivamente dos fatos.
Lastima-se a futilidade da imprensa de celebridades,a multipli-
cação dos livros insignificantes, a situação do debate intelectual
tornado inexpressivo.Asmúsicas jovens (rap, techno)despertam
rejeição e tédio nos adultos. Assiste-se,ao mesmo tempo, a vio-
lentas polêmicas ligadas à arte contemporânea, apresentada co-
mo triunfo da impostura, do vazio, do "qualquer coisa".9Na fase
1Il,os produtos de sentido alimentam infinitamente mais o desa-
pontamento dos consumidores que os produtos utilitários.
Voltemos à televisão.Sabe-se que, desde o aparecimento do
controle remoto, o zapping tornou-se uma prática tão regular
167
quanto geral. Sem dúvida, os telespectadores zapeiam para evi-
tar a publicidade, mas o fazem também para procurar "outra coi-
sa': encontrar um programa que os cative mais. Como não reco-
nhecer nesse fenômeno a expressão da insatisfação, da decepção,
da irritabilidade de que o público é vítima? Se a mudança de ca-
nal é tão freqüente, é porque um sentimento de tédio domina
mais ou menos o espectador, é porque uma decepção, por certo
sem grande profundidade e no entanto real, se aloja quase estru-
turalmente na relação com a telinha.
Essa situação é inédita. Nas sociedades tradicionais, a vida
material era difícil, muitas vezes fonte de apreensões e de iras (ob-
sessão com a penúria, medo de morrer de fome, revoltas contra
a sobrecarga fiscal), mas a ordem cultural, fortemente interiori-
zada, não despertava nenhuma rejeição, nenhum enfastiamento.
Sob muitos aspectos, essa configuração inverteu-se: daí em dian-
te, quanto mais se multiplicam as satisfações materiais, mais pro-
gridem as decepções culturais.
Vida profissional, vida sentimental, vida malograda
Mas o consumo é o melhor ângulo de observação para
apreender a decepção hipermoderna? Certamente não. É em ou-
tras esferas que ela se manifesta com mais intensidade: a vida pro-
fissional e a vida afetiva constituem seus principais vetores.
Dadas a desregulamentação do mercado de trabalho e a pre-
carização dos empregos, a esfera profissional está na origem de
uma maré crescente de sentimentos de insegurança, de desorien-
tação, de dúvidas sobre si. Mas a nova ordem liberal não explica
por si só esses fenômenos de desencorajamento: a cultura con-
sumista tem participação nisso. Pelo fato de ela ter rompido as
identidades e as culturas de classe, tudo se transfere para a res-
ponsabilidade individual: por isso, ser excluído do mundo do tra-
168
lI!II
li!liI'
II1
balho é cada vezmais sentido como deficiência e fracasso pes-
soal. Entregue apenas a si, o indivíduo desarticulado vive como
um casopessoal o que é uma realidade econômica e social.A épo-
ca vê confirmar-se a individualização do fracasso social, todas as
pesquisas mostram como o desemprego obseda as consciências
individuais, põe em questão a identidade pessoal e social. O que
antigamente era vivido como um destino de classeé experimen-
tado como uma humilhação, uma vergonha individual.É assim
que, no coração do planeta bem-estar, aumenta o sentimento de
ser inútil no mundo, de ter sido "usado" e depois "jogado fora",
de ter falhado em tudo.
Paralelamente, as temáticas da frustração profissional e do
sofrimento no trabalho ganham um novo destaque. Daí em dian-
te, mesmo os executivos,em grande número, exprimem seu mal-
estar e declaram-se descontentes, "desligados" da empresa, traí-
dos na confiançaque depositavam nela,frustrados no que se refere
à sua aspiração de realizar-se.Outros se queixam de um clima de
urgência, de um nível de estresse elevado, de uma pressão consi-
derável por resultados que prejudica o trabalho bem-feito, a "am-
biência", a qualidade das relações interpessoais. E não é só isso:
enquanto os níveis de formação se elevam, assiste-se a um forte
recrudescimento dos empregos não qualificados, dos "biscates"
- hoje, estes representam quase 25% do emprego assalariado na
França - sem grande interesse,mal remunerados, sujeitos ao re-
gime da precariedade e da flexibilidade, e preenchidos às vezes
por diplomados. Trabalhos ingratos, que oferecempoucas possi-
bilidades de promoção, que freqüentemente alimentam senti-
mentos de frustração e novas formas de sofrimento. Temor da
demissão, assédio moral, pobreza das tarefas, ceticismo em rela-
ção à empresa, falta de reconhecimento: aprofunda-se o abismo
entre as expectativas individualistas de realização subjetiva e a
experiência vivida profissional. Sob as promessas de felicidade
169
da empresa de "nível superior" oculta-se o continente sombrio
da ansiedade, da decepção, das ofensas ao eu. Como não ver que
os desapontamentos ocasionados pelo consumo são bem peque-
nos comparados aos que atormentam o homem no trabalho? A
árvore não deve esconder a floresta: "a economia sem alegria", é
o universo profissional que a encarna essencialmente.
Decepção profissional a que se acrescenta uma onda de de-
cepções de natureza comunicacional, sentimental e familiar. Pois
a precarização atinge tanto a vida conjugal quanto a profissional.
Aumento das separações, espiral dos divórcios, conflitos ligados
à guarda dos filhos, dificuldades de comunicação: o processo de
individualização é acompanhado por expectativas mais vivas na
vida conjugal, ao mesmo tempo que por uma proliferação de con-
o flitos e de decepções íntimas; quando tão-só o sentimento é a ba-
se do casal, as rupturas, as crises relacionais, as desilusões se tor-
nam o quinhão de todos. 10Assimcaminha a felicidadeparadoxal:
quanto mais se exprimem as exigênciasde proximidade emocio-
nal ede comunicação intensa,mais asdecepçõespontuam asexis-
tências individuais.
Ao difundir em todo o corpo social o ideal de auto-realiza-
ção, a sociedade de hiperconsumo exacerbou as discordâncias
entre o desejávele o efetivo,o imaginário e o real, as aspirações e
a experiência vivida cotidiana. Porque os modos de existência se
destradicionalizam, porque as vidas pessoais e profissionais se
tornam incertas e precárias, os motivos para sentir-se amargo,
duvidar de si, fazer um julgamento negativo da própria vida se
multiplicam: daí em diante, o indivíduo está destinado a passar
de maneira mélisou menos regular pela experiência do sentimen-
to de fracasso pessoal. Esta, naturalmente, não é específica da
época: tudo levaa pensar, no entanto, que a civilizaçãohipermo-
derna, remetendo cada vezmais o indivíduo apenas a si, fornece
mais motivo para que ele sinta seus tormentos. A explosão das
170
~,~I
depressões e das ansiedades, os sintomas de degradação da auto-
estima assinalam a nova vulnerabilidade do indivíduo, insepará-
vel da civilização da felicidade. Os olhares negativos sobre si, os
questionamentos do valor de sua existênciapresente, o sentimen-
to de ter estragado sua vida constituem cada vezmais uma das
tendências do individualismo reflexivo: aí reside o malogro da
felicidadeparadoxal.
Os teóricos da sociedade de consumo estigmatizaram sem
descanso o inferno dos desejosmaterialistas, a impostura da feli-
cidade mercantil, a não-realização no consumível.Chegou o mo-
mento de voltar a essas teses. Pois, se "trágico" existe, ele se acha
menos, para a maioria, na escravidão às coisasque na relação ca-
da vezmais difícil consigo e com os outros. De fato, somos me-
nos esmagados pelo consumo que remetidos a nós mesmos; os
gozos materiais são reais e diversos, mas se multiplicam apenas
paralelamente às frustrações existenciais, às dúvidas e insatisfa-
ções relativas a si. O malogro não é o do consumidor, ele diz res-
peito ao indivíduo-sujeito e à sua existência íntima. Ironia da
época: a civilizaçãoda hipermercadoria criou menos a alienação
nas coisasdo que acentuou os desejos de ser um eu, a divisão de
si consigo e de si com o outro, a dificuldade de existir como ser-
sujeito.
DESEJOS, FRUSTRAÇÕES E PUBLICIDADE
Decepção,frustração: nos processosintentados contra o cos-
mo consumista, a publicidade, como se sabe, ocupa um lugar n~
primeira fila."Bombardeando" os consumidores, criando neces-
sidades supérfluas, impulsionando continuamente novos desejos
de aquisição, identificando a felicidade aos bens mercantis, a pu-
blicidade é acusada não apenas de manipular-padronizar-creti-
171
nizar as pessoas, mas também de ser uma armadilha diabólica,
aprofundando indefinidamente a insatisfaçãodos indivíduos. Es-
petáculo eufórico, ela contribui para propagar uma crônica mi-
séria psicológica dos seres; sob seu reinado, Peníaé arremessada
a seu ponto culminante.
Esse potencial de frustração sistemática apóia-se em uma
nova configuração do poder da oferta econômica. A tese da "ca-
deia invertida",caraaGalbraith, fornece-lheomodelo paradigmá-
tico. Relembro brevemente seus termos. Nas economias opulen-
tas, já não se trata apenas de produzir mercadorias, é imperativo
programar as necessidades, descolar as compras do capricho dos
gostos individuais e dos acasos,apoderando-se em grande escala
da própria demanda. Controlar a esfera das necessidades,condi-
cionar o consumidor, tirar-lhe o poder de decisãopara transferi-
10à empresa, essaé a função da publicidade. Sufocando o consu-
midor sob um dilúvio de imagens da felicidade,prometendo-lhe
saúde e beleza, a publicidade é o que cria e recria as necessidades
que o aparelho produtivo procura satisfazer.Dirigido pelas téc-
nicas de persuasão, o consumidor é despojado de toda verdadei-
ra autonomia: a oferta e a comunicação mercantil é que detêm,
daí em diante, o poder soberano. 11
Esse modelo teórico teve seu momento de glória na fase 11.
Debord denunciava a essência totalitária das figuras da "socieda-
de do espetáculo"; Henri Lefebvre falava de "sociedade terroris-
ta" e de "cotidianidade programada";I2 Marcuse estigmatizava as
"necessidades impostas" e a "satisfação repressiva". Com o desen-
volvimento da sociedade de hiperconsumo, esses requisitórios
perderam sua virulência? Vemo-los antes revigorar-se no prolon-
gamento das críticas à globalização e ao McWorld. Hoje, Fran-
çois Brune assimila a publicidade a um "polvo" totalitário. Se-
gundo Benjamin R. Barber, o desenvolvimento explosivo da
publicidade reflete e reforça o novo totalitarismo dos mercados.I3
172
Outros não hesitam em mencionar um "fascismo sofr'a apode-
rar-se de todas as dimensões da vida. Um pouco em toda parte,
vozes elevam-se contra a "tirania das marcas", cuja mola princi-
pal é o "condicionamento" publicitário. A publicidade continua
a aparecer não apenas como a chave de leitura dos mecanismos
de frustração característicosdas novas sociedadesmercantis, mas
também como o símbolo das instituições que conseguem apo-
derar-se dos homens, remodelar seu estilo de existência.
Esses ataques são justificados? Gostaríamos de nos dedicar
aqui a reexaminá-Ios.Como pensar o lugar da publicidade à ho-
ra do consumo-mundo? Qual poder conferir à máquina publici-
tária, tanto sobre a organização dos modos de vida quantosobre
as satisfaçõese insatisfaçõesdo neoconsumidor?
A publicidade prometéica
A história da publicidade liga-se estruturalmente ao desen-
volvimento da sociedade industrial e do consumo de massa. A
idade de ouro do anúncio comercial começa na metade do sécu-
lo XIXe é por volta de 1880que são contratadas asprimeiras gran-
des campanhas nacionais de marcas, orquestradas por agências
especializadas e destinadas a escoar os produtos fabricados em
enorme série.
Uma nova etapa é transposta a partir dos anos 1920. En-
quanto os suportes se multiplicam, os anúncios exploram temá-
ticas e registros inéditos, que continuam em vigor em nossos dias:
elogio da mulher moderna, maquiada e sedutora, culto da auto-
realização, do conforto e dos lazeres, sacralização da juventude.
Se a publicidade aparece como a ferramenta que permite aumen-
tar o montante de negócios das empresas, é igualmente atribuí-
da a ela a função de aculturar as massas à nascente sociedade de
consumo, difundindo um novo modo de vida centrado na aqui-
173
siçãodos produtos mercantis.Derrubar os antigos costumes, apa-
gar os estilos de vida rurais e particularistas, expulsar os velhos
preconceitos, a aposta é educar as massas no dispêndio consu-
midor, homogeneizar as mentalidades e as práticas, racionalizar
os gostos e as atitudes. Instigando os desejos de consumo, des-
culpabilizando o gosto pelo gasto, a publicidade teve a ambição
de reorganizar completamente os modos de vida tradicionais:
criou uma nova cultura cotidiana baseada numa visão mercanti-
lizada da vida.14
Por isso,a publicidade apresenta-se como um dispositivo de
essência modernista, isomorfo aos intuitos revolucionários da
política que afirma o pleno poder da sociedade sobre si própria
e seu direito de definir-se,de organizar-se semrecorrer a um prin-
cípio externo a elamesma. Assimcomo o Estado se deu o direito
de reexaminar a sociedade,de reconstruí-Ia de ponta a ponta, ra-
cionalmente e a despeito de todo fundamento transcendente, a
publicidade empenhou-se em descolar os modos de vida da he-
rança tradicional. Soberania do povo,poder publicitário: nos dois
casos, concretizou-se o mesmo processo de autonomização em
face das forças normativas recebidas do passado ancestral. E, da
mesma maneira que houve, em nome do poder da vontade ge-
ral, crescimento da autoridade política, houve também grande
progressão da "mão visíveldos gestores",do poder econômico so-
bre a sociedade. Por toda parte, paradoxalmente, a sociedade, ao
dispor de si própria, foi testemunha da dilatação dos poderes vi-
sando construir uma ordem coletivaradicalmente nova, ou mes-
mo um homem novo. Esseprocesso de destradicionalização e de
racionalização da vida social define o empreendimento publici-
tário, nas fasesI e lI, como um poder de tipo prometéico COllS-
trutivista, paralelo aos projetos políticos e revolucionários mo-
dernos.
174
".1
II
I
Extensão do domínio publicitário
o que ocorre com a publicidade no estágio da hipermerca-
doria? Sobmuitos aspectos, essa influência da publicidade sobre
a sociedade não fezmais que ampliar-se. Não, aliás, sem que se
observem notáveis alterações na ordem das estratégias de comu-
nicação. Sabe-se, em particular, que a publicidade propriamente
dita não representa mais que um terço das despesas de comuni-
caçãodas empresas;estas agora privilegiam o que se chama o "fo-
ra das mídias": operações promocionais, relaçõespúblicas, mece-
nato, patrocínio, marketing direto e relacional.Essedeslocamento
de centro de gravidade levou por vezes a se alardear a emergên-
cia de uma "sociedade pós-publicitária".No entanto, é nesse exa-
to momento que a onda publicitária está em seu apogeu, tornan-
do-se cada vezmais ostensiva e ambiciosa em seus objetivos.Que
espaço escapa ainda à presença das marcas quando elas são visí-
veis nas roupas e nas telas de computador, quando se infiltram
nas conversastelefônicas,quando colonizam tanto os lugares pú-
blicos quanto os lugares privados? As campanhas de promoção
eram nacionais, daí em diante visam a um mercado planetário
absorvido pelas grandes marcas e pelas normas da mercadoria-
espetáculo. Recuo da publicidade "clássica"?Sem dúvida, desde
que se esclareça que o crescimento das despesas publicitárias
mundiais é superior em um terço ao da economia mundial; nos
Estados Unidos, elas foram multiplicadas por quatro entre 1979
e 1998.O resultado é que um indivíduo vê agora, ao que nos ga-
rantem, mais de 2500 anúncios publicitários por dia. A era do
turboconsumismo é inseparável da inflação ou da excrescência
publicitária, do mundo como marca e como representação: ela
coincide com o desaparecimento dos espaçosdesprovidos de sig-
nos comerciais.15
Paralelamente, os objetivosda publicidade mostram-se mais
I1
II
175
ambiciosos; esta já não se contenta em ser o realce dos produtos,
ei-Ia que exalta visões do mundo, passa mensagens, valores e
"idéias" com vista à fidelização dos clientes: "Just do it" (Nike),
"Be yourself" (Calvin Klein), "Think different" (Apple). Em ou-
tros tempos, ela exibia a face radiante da mercadoria; vemo-Ia
pôr em cena a guerra, a aids, a pena de morte, o respeito pelo
meio ambiente, o racismo, os direitos humanos. Não se trata mais
apenas de estimular necessidades e reflexos condicionados, mas
de criar laços emocionais com a marca, tornando-se a promoção
da imagem mais importante que a do produto. Expansão da pu-
blicidade social e das visões de marca, o que leva seus inimigos a
denunciar uma nova forma de maquinação comercial aparenta-
da ao totalitarismo por sua vontade de tomar posse do próprio
espaço mental.
Como duvidar do crescente poder da publicidade, dada a
evolução dos comportamentos relativos ao corpo ou à moda? As
feministas acertam no alvo quando assinalam a escalada da "ti-
rania da beleza" (magreza, juventude) veiculada pelas publicida-
des cosméticas, as revistas femininas, as imagens das top models.
Daí, a ansiedade ou a insatisfação crescente das mulheres em re-
lação ao corpo, a obsessão com a "linha", a expansão dos produ-
tos de cuidados pessoais. A questão da alimentação é igualmente
afetada: hoje os nutricionistas culpam a publicidade, acusando-a
de desequilibrar os comportamentos alimentares das crianças e
de favorecer os excessos de peso. "Despotismo" publicitário ilus-
trado ainda pelas fashion victims, pelos comportamentos dos ado-
lescentes e mesmo das crianças em relação às marcas de roupas
ou de esporte: os jovens já não querem produtos, mas marcas
cujo sucesso está associado à força de intervenção publicitária.
As tradições estão esgotadas; temos a publicidade e seu poder de
promover normas de consumo, de influenciar um número cres-
cente de comportamentos individuais e coletivos.
176
No estágio III,a publicidade se imiscui em todos os interstí-
cios da vida, inunda todos os continentes, apodera-se de todos
os referenciais, tira partido de todos os registros. Mesmo que o
"fora das mídias" reestruture as políticas de comunicação, o cer-
to é que a publicidade parecemais onipresente e intrusiva do que
nunca, não apenas pelo expansionismo das marcas, mas também
em razão das políticas de sinergia comercial e do alongamento
do tempo médio passado diante da tela de televisão.Quanto a is-
so, o importante não é tanto que a publicidade clássica seja su-
plantada por outras estratégias de comunicação, mas que se de-
senvolva um processo de promoção das marcas por todos os
meios, fazendo a forma ou a lógica publicitária - muito além,
de fato, da publicidade canônica - entrar numa dinâmica diver-
sificada, ininterrupta, hipertrófica.
A ilusão da onipotência
A formidável expansão das marcas provocou ressalvasseve-
ras contra o que é apresentado como um "fascismocultural" aná-
logo ao controle orwelliano do espaço mental e cultural. Diga-
mos claramente: tanto quanto a idéia de um poder crescente do
marketing é justa,a de um poder de tipo "totalitário" deveser re-
cusada. Se a iniciativa pertence, pela força das circunstâncias, à
oferta - só se pode escolher o que já existe -, não se deve con-
cluir daí que o consumidor é um fantoche inteiramente fabrica-
do pelos especialistas em comunicação. Assimilar o hiperconsu-
midor a um indivíduo "hipnotizado", passivo,maleávelà vontade
é um profundo erro. Qualquer que sejao poder dos meios de per-
suasão, o Homo consumericuscontinua a ser um ator, um sujeito
cujos gostos e interesses,valores e predisposições filtram asmen-
sagens a que está exposto. Se é preciso recusar a idéia de um po-
der demiúrgico da publicidade, é porque o consumidor tria e se-
177
leciona as solicitações que o assaltam, prestando atenção apenas
ao que está em ressonância com seus interesses, suas expectati-
vas, suas preferências.16 O apreciador de praias bretãs é pouco re-
ceptivo aos visuais que celebram as estâncias alpinas; se você não
gosta de uísque, nenhum anúncio jamais o convencerá a com-
prá-Io. A publicidade propõe, o consumidor dispõe: ela tem po-
deres, mas não tem todos os poderes. 17 E, se ela provoca frustra-
ções, é apenas nos limites do que corresponde aos gostos do
consumidor.
De acordo, se dirá, mas a força decuplicada da publicidade
não é por isso menos evidente através de uma infinidade de fe-
nômenos. Aprová-Io,a amplitude socialdas compulsões de com-
pra, bem como a espiral das famílias excessivamente endivida-
das: em 2003, estimava-se em 500 mil o número das famílias
muito endividadas que eram objeto de um processo e 1,5milhão
de famílias estava em situação de endividamento excessivo.Ao
mesmo tempo, um consumidor em dois reconhecia ceder regu-
larmente ao prazer da compra por "entusiasmo repentino"; 30%
a 60% dos artigos comprados nos supermercados e nos centros
comerciais são compras impulsivas.18Escaladadas falências pes-
soais,"febrecompradora",shopping"bulímico':compras impulsi-
vas,"patologias"que não deixamde ter ligaçãocomassolicitações
da publicidade e os sentimentos de urgência que ela prodigaliza.
Essaseria a "tirania" da ordem publicitária que, propagando uma
cultura da satisfação imediata dos desejos, conseguiria desestru-
turar a organização psíquica dos consumidores, desarmar o ho-
mem em faceda expectativa e da frustração, privá-Io de distân-
cia entre seu ser e as seduções mercantis.
Essa leitura "paranóica" da publicidade deve ser posta em
discussão.A publicidade institui o reino frenético do imediatis-
mo e da atividade consumidora irreprimível? Nesse caso, como
compreender que, na Europa, a taxa de poupança das famílias se
178
mantenha em um nível relativamente elevado:da ordem de 16%
do rendimento disponível?19O que, de resto, levou certos econo-
mistas e dirigentes políticos a deplorar não um consumo desen-
freado, mas sua insuficiência!Maré das despesas por vício?Ava-
liam-se os compradores compulsivos em 4% dapopulação geral.20
A França recenseia mais de 23 milhões de lares, mas o número
de famílias excessivamente endividadas, que são objeto de um
processo, é da ordem de 500 mil. Não seria aos milhões que de-
veriam ser contadas se a publicidade tivesseo superpoder que lhe
é creditado? Esclareçamos,aliás, que as novas falências civisnão
podem ser explicadas apenas pelas incitações mercantis: consi-
dera-se que mais de 60% dos muito endividados, na França, o es-
tão não por causa de um superconsumo de créditos,mas por aci-
dentes ocorridos na vida (desemprego, doença, divórcio, viuvez,
separação).Aosuperendividamento "ativo",que sanciona um uso
imoderado do crédito, sucede cada vezmais um superendivida-
mento "passivo"desencadeado por acontecimentos externos fu-
nestos. "Orgias" de consumo, febres de compra, sentimento de
"não viver sem comprar", desejos incontroláveis que provocam
catástrofes financeiras, todos esses fenômenos são bem reais: é
forçoso observar, contudo, que estão longe de se apresentar co-
mo um sismo geral que submerge as terras do hiperconsumo.
O notável, afinal, não é tanto a escaladadas pulsões de com-
pra incontroladas quanto os limites nos quais elas se estendem.
A preocupação com o futuro, a fragilidade do mercado de em-
prego, a poupança de precaução, a questão do financiamento das
aposentadorias têm manifestamente mais peso sobre os compor-
tamentos que as incitações publicitárias a consumir sem demo-
ra. Seos distúrbios do controle dos impulsos de compra inega-
velmente sedesenvolvem,elespermanecem, apesar de tudo, como
fenômenos de dimensões sociais reduzidas. Evidentemente, o
princípio de realidade resistiu às sereias da mercadoria: o "irra-
179
cional" publicitário não constitui o túmulo da "racionalidade"
de geometria variável do hiperconsumidor. Ao contrário de uma
idéia estabelecida, o poder da publicidade e da oferta em geral
para provocar apetites incontroláveis de consumo não é de mo-
do algum hiperbólico. Não se trata de negar a influência exerci-
da pela publicidade: evitemos, simplesmente, assimilá-Ia à oni-
potência de um BigBrother.
A despeito de todo o seu arsenal sedutor, a ascendência da
publicidade sobre as almas permanece, no final das contas, redu-
zida. Não é necessário relembrar que as religiões e as grandes
ideologias políticas conseguiram com muito mais sucesso "en-
louquecer" o desejo,dirigir ao extremo os comportamentos pri-
vados e coletivos.Por semostrar impotente para moldar de ponta
a ponta os gostos e as aspirações,para desequilibrar maciçamen-
te o "realismo"dos consumidores, a publicidade aparenta-se mais
a um poder moderado que a uma dominação totalitária.21
consumistas, espontaneamente sedentas de compras e de eva-
sões, de novidades e de maior bem-estar. Assim, a publicidade
deixou de ser um agente de invenção de um estilo de existência
radicalmente novo.
A um trabalho de erradicação dos costumes ancestrais se-
guiu-se um processo de reprodução ampliada de atitudes já em
ação: a "publicidade-causa" cedeu o passo à "publicidade-expres-
são-intensificação" das demandas sociais consumistas. Não se
trata maisde inculcarum novoethos,demodernizaremmarcha
forçada os comportamentos, mas apenas de promover marcas e
ganhar participações de mercado em um cosmo ultracompetiti-
vo inteiramente impregnado de consumismo. A sociedade de hi-
perconsumo ou o fim do tempo da publicidade vanguardista com
ambição hercúlea. Daí esta constatação paradoxal: de um lado, o
poder de influência da publicidade é cada vezmaior; do outro, é
cada vezmais fraco.
As tendências em atividade na publicidade contemporânea
assinalam igualmente o refluxo de sua antiga dimensão pedagó-
gica e construtivista. O modelo clássico da publicidade - a fa-
mosa copystrategy- consistia em martelar uma mensagem que
gabava os benefícios funcionais ou psicológicos de um produto.
Nesse dispositivo,o consumidor era assimilado a um sujeito pas-
sivoa ser "condicionado" pela repetição de slogans simples e bre-
ves. Embora ainda atual, essa lógica agora se encontra em con-
corrência com novas publicidades que levam em conta o
aparecimento do hiperconsumidor educado no consumo, satu-
rado de produtos semelhantes, freqüentemente alérgico ao bom-
bardeio publicitário. Daí, novas orientações: de realce do produ-
to que era, a publicidade se torna, aqui e ali, espetáculo criativo
atuante em uma infinidade de novos registros: o sentido não li-
teral, o pastiche, o desvio,a impertinência, asmodas do momen-
to, o emocional, a derrisão, a provocação. Assim, a publicidade
A publicidade-reflexo
Na fasem, a publicidade não só não é onipotente, como tam-
bém, sob muitos aspectos, seu papel histórico e social está em
baixa. Instalou-se uma nova era da publicidade, que se afasta ca-
da dia um pouco mais de seu momento heróico. O novo reside
no fato de que a publicidade funciona em território conquista-
do, não encontrando mais à sua frente reaismodelos de vida an-
tagonistas: ei-Ia livredo imperativo de adestrar as massas na sa-
tisfação mercantil das necessidades. Já não é preciso arrancar as
populações às normas de socialização heterogêneas ao sistema
da mercadoria, inculcar-Ihes o desejo dos lazeres, do conforto e
das novidades. Tudo isso se impõe agora como uma evidência:
"alfabetizadas" na linguagem dos bens mercantis, alimentadas
com o leite da mercadoria-espetáculo, asmassas são de imediato
180 181
hipermoderna procura menos celebrar o produto que inovar, co-
mover, distrair, rejuvenescer a imagem, interpelar o consumi-
dor.22O objetivonão émais dirigir mecânica ou psicologicamente
um consumidor rebaixado à condição de objeto, mas estabelecer
uma relação de conivência,jogar com o público, fazê-Iocompar-
tilhar um sistema de valores, criar uma proximidade emocional
ou um laço de cumplicidade. Damesma maneira que na arte mo-
derna o observador se impõe como co-autor da obra, a publici-
dade criativa apela a um público mais ativo,mais cúmplice, edu-
cado na cultura midiática. Toda uma porção da publicidade joga
consigo mesma como joga com o produto e o consumidor-ator.
O estágio "primitivo" ou behaviorista da publicidade perdeu o
fôlego: assistimos ao desenvolvimento de seu momento irônico,
reflexivo,emocional.
Os adversários da publicidade se enfurecem porque ela pro-
cura, em suas últimas tendências, difundir valores e mensagens
de sentido, tal como um sistema totalitário. A acusação é forte, a
argumentação, frágil.Onde existe dominação despótica quando
o marketing dos valoresnão fazmais que seguir a ideologia triun-
fante dos direitos humanos, da moralidade mínima ou da ecolo-
gia?Controle da cultura pelo poder da marca?Estamoslonge dis-
so, a publicidade exalta apenas o que é consenso.23Quanto mais
a comunicação se pretende criativa e social, mais põe em cena
sistemasreferenciaisque ela não constituiu propriamente, já con-
sagrados pelo corpo social.Apublicidade hipermoderna aparece
mais como uma caixa de ressonância que como um agente de
transformação social e cultural. Ela educava o consumidor, ago-
ra o reflete. O Leviatã publicitário é uma ilusão que oculta um
poder que deixou de inventar novas maneiras de viver.
Apublicidade, naturalmente, procura estimular os desejos
de consumo, mas só o consegue surfando nas tendências da épo-
ca.Asmarcas, é verdade, estão cada vezmais no coração da vida
182
cotidiana, tanto que as próprias crianças pensam e se orientam
em termos de marcas. Mas dizer que a cultura comercial é oni-
presente não significa que seja onipotente e criadora de cultura.
ANike conseguiu elevarMichael Jordan àposição de estrelamun-
dial, mas esse sucesso foi construído sobre um fundo de paixões
coletivaspela competição esportiva. Amarca não inventou nada
em matéria de estilo de vida: contentou-se em transformar em
estrela uma figura correspondente aos gostos pelo esporte-espe-
táculo. Nos anos 1920,a publicidade enalteceu a juventude con-
tra a autoridade tradicional da família.Hoje, asmarcas é que são
obrigadas a rejuvenescer sua imagem para ficar em sintonia com
os consumidores. Contrariamente às aparências, a publicidade
adapta-se mais à sensibilidade social do que impõe novos cami-
nhos. Quanto mais aumenta seu poder de incitação, mais está à
escuta da sociedade e menos tem poder demiúrgico.
De resto, os comportamentos do hiperconsumidor deitam
a perder a temática dos plenos poderes do marketing e da publi-
cidade. Pois jamais os consumidores se mostraram tão descon-
fiados, voláteis, infiéis àsmarcas. O gosto generalizado pelas no-
vidades, a hiperescolha, a fragmentação das modas, a saturação
das necessidades primárias, tudo isso desenvolveu o zapping, a
mobilidade, os amores e desamores em matéria de marcas. Mes-
mo asmarcas cultuadas são vítimas de desinteresse, de rejeições
por vezes rápidas, a despeito de orçamentos consideráveis desti-
nados à comunicação.A época das megamarcas mundiais é tam-
bém a de sua vulnerabilidade ligada à instabilidade crescente do
turboconsumidor. Assimcomo as grandes organizações políticas
e religiosas registram o choque da fluidez das filiações,das cren-
ças e das práticas, asmarcas estão cada vezmais expostas aos de-
sejos erráticos do neoconsumidor. A fase III baseia-se menos em
um consumidor hipnotizado pela magia das marcas que em um
consumidor distanciado e nômade. Seessamudança não signifi-
183
ca soberania do consumidor, ao menos permite esvaziar de sua
substância o paradigma da onipotência publicitária.
TRAGÉDIA DO SUPERCONSUMO?
A partir dos anos 1960, uma temática encontra amplo eco
entre os intelectuais: trata-se da famosa "maldição da abundân-
cia".Os anátemas lançados contra a sociedade afluente florescem,
alimentando-se da idéia segundo a qual a "mecânica infernal"
das necessidades condena o consumidor a viver num estado de
carência perpétua, a ver recuar a quietude e o gozo verdadeiro
em favor de uma insatisfação crônica. Encerrado no universo das
coisas, experimentando uma sede inextinguível de gozos e de no-
vidades, desejando sempre mais do que pode oferecer a si, o neo-
consumidor é escravo de um jogo com balanço negativo, no qual
as insatisfações não fazem mais que aprofundar-se. Tão logo uma
necessidade é satisfeita, surge uma nova, reativando o sentimen-
to de privação e de pauperização psicológica. É assim que a so-
ciedade do desejo nos afasta tanto mais do estado de plenitude
quanto multiplica as oportunidades do prazer. Miséria da abun-
dância, obsessão com Penía: sob o Éden da profusão oculta-se
um novo tonel das Danaides, orquestrando a frustração ilimita-
da de todos. Um neotrágico apoderou-se de nossas vidas: o trá-
gico da "satisfação perpetuamente insatisfeita".24
O contexto econômico e social mudou, a idéia de "horror"
consumista prossegue. Esta se acha expressa com regularidade,
com mais ou menos violência, na imprensa, nas correntes anti-
publicitárias, nos movimentos New Age, entre os intelectuais con-
sumofóbicos: tornou-se sobretudo um reflexo intelectual que se
desencadeia quase automaticamente ao contato com o estímulo
"sociedade de consumo". Será por isso justa? E até que ponto? É
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!"
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verdade que o hiperconsumidor está condenado, como Tântalo,
a sofrer eternamente o suplício dos gozos que se esquivam, a vi-
ver num estado de frustração invencível?
Desconfiemos da embriaguez dos conceitos e da fácil ten-
dência ao catastrofismo. Basta reportar-se às experiências da vi-
da cotidiana para deitar a perder seriamente a problemática do
"trágico" do consumo. Em período de superconsumo, sonha-se
sempre, ao que nos dizem, com o que não se possui, com o que é
mais belo e mais caro: em vez do contentamento, cada um sofre
por não poder ter acesso aos bens de que os outros desfrutam.
Isso é tão certo assim?Não possuir uma suntuosa villa leva a não
gostar do apartamento em que sevive?A quem faremos crer que
as marcas de luxo tornam o consumidor mais modesto insatis-
feito com o que possui? O fato de não se rodar num BMW não im-
pede de modo algum o prazer de trocar de carro. As agências de
turismo podem anunciar viagens feéricas: não ter os meios de fa-
zê-Ias não torna as férias insuportáveis. Com um orçamento mais
reduzido, os turistas vão a outros lugares, menos distantes, a lo-
cais menos míticos, sem que isso estrague minimamente a felici-
dade das férias. É preciso recusar a idéia de maldição ligada ao
superconsumo: uma satisfação real é evidentemente possível, in-
clusive num estado de superexcitação das necessidades. E, se exis-
te sentimento de privação, é forçoso constatar que ele está longe
de se apresentar sistematicamente sob o signo do invencível.
A observação comum demonstra: o prazer não exige, para
ser experimentado, coisas ou seres com qualidades excepcionais.
Onde se viu que um homem ou uma mulher se sentia frustra-
doCa) em sua vida amorosa porque seu namorado(a) não pare-cia um(a) top model ou um gênio? Basta que o outro tenha, aos
nossos olhos, algum encanto para que a sedução se exerça: o pra-
zer, então, é inteiro. O mesmo acontece na experiência do consu-
mo: a satisfação é evidentemente possível fora do quadro do que
185
f
é mais belo e mais caro. Pois a satisfação do consumidor é pro-
porcionada muito mais pela novidade e pelasmudanças que pe-
lo valormercantil ou a qualidade intrínseca dos produtos. Aaqui-
sição de um produto novo, ainda que de valor limitado, dá mais
satisfaçãodo que a experiência de um meio superior, mas repeti-
do e inalterado. Éassimque aaprovaçãopode ser completa,apesar
da consciênciada relatividade do que possuímos ou adquirimos.
Não é verdade que a vida na affluent society tome sistematica-
mente ares de suplício de Tântalo: a idéia de que a privação ca-
tastrófica é o quinhão do hiperconsumidor não é mais que uma
ilustração, entre outras, das visõescatastróficas da modernidade.
Sabe-se que o apetite de consumir não conhece limites, as
necessidades estendem-se sistematicamente com o aumento dos
recursos. O fato é inegável, mas o interessante, é preciso acres-
centar, é que, ao mesmo tempo, os desejos dos consumidores não
costumam ir muito além do que eles podem plausivelmente ter
a esperança de poder adquirir. Há mais de trinta anos, as pesqui-
sas confirmam: seja qual for o nível de seus recursos, os indiví-
duos consideram aceitável um gasto que ultrapasse em cerca de
um terço seus rendimentos efetivos.25De um lado, essa diferença
entre o real e o desejávelpode ser considerada importante; de ou-
tro, ela é manifestamente pequena. Pois por que os indivíduos
não desejam cemou mil vezesmais do que seus rendimentos lhes
permitem? Essaé a prova de que, se a oferta abundante cria uma
carência ampliada, esta não se identifica com um poço sem fun-
do. Por mais que as mercadorias acenem com paraísos ilimita-
dos, os desejos dos consumidores, no total, não são hiperbólicos;
as insatisfaçõespodem ser recorrentes, mas nem por isso tornam
o presente insuportável ou catastrófico, permanecendo as aspi-
rações,grossomodo,nos limites do "possível".O ajustamento dos
níveis de aspirações às circunstâncias define melhor o hipercon-
sumidor do que a excrescênciade Penía.
l
186
A falta, o agir e os outros
Uma escola sociológica viu nesse ajustamento das necessi-
dades aos recursos disponíveis a força do que é inculcado social-
mente, a incorporação, pelos indivíduos, de gostos e apreciações
de classe que se inclinam a fazer da necessidade virtude, a amar
finalmente o que se tem, a manter uma relação realista com o
possível.26 Essemodelo explicativo tem sua parcela de verdade.
Mas não esgota a questão, em particular numa época marcada
pela dissolução dos hábitos de classe, a redução da submissão à
necessidade, a difusão social das aspirações aos lazeres, ao bem-
estar, ao luxo. Assim, é preciso relançar a pergunta: por que, em
uma civilização de provocação permanente do desejo, o senti-
mento de falta não apresenta uma amplitude desmesurada? Por
que a escalada das necessidades não se associa a um avanço ver-
tiginoso de Penía?
Para a maioria de nós, a despeito da ambição por dinheiro
cada vez mais expressa, é menos a aquisição das coisas que a re-
lação consigo e com os outros que condiciona nossas maiores fe-
licidades e nossos maiores infortúnios. São os outros, muito mais
que as coisas, que despertam as paixões mais imoderadas, as ale-
grias, mas também as dores, mais vivas. Lembremos que, nas pes-
quisas, os europeus situam os filhos, o casal, a família, o amor em
primeiro lugar entre os elementos componentes da felicidade. É
verdade que a falta de dinheiro é cada vez mais citada como um
entrave importante à felicidade; mas o certo é que seu impacto
sobre nossas existências tem com freqüência menos força que as
relações que mantemos com os "próximos" (casal, filhos, cuida-
dos com pais id0sos). Evidentemente, o Homo felix não se con-
funde com o Homo consumans: o desejo das coisas está longe de
ter colonizado inteiramente os ideais e os objetivos da existên-
cia. Se a falta material- uma vez cobertas as necessidades "pri-
187
márias" - não criaum sentimentode frustraçãoinsuportávelé
porque o reconhecimento do valor dos laços interpessoais, da vi-
da relacional e afetiva continua a exercer uma influência consi-
derável. Assim, a relação com o outro é, a um só tempo, o que
pode erguer os maiores obstáculos à felicidadee o que impede as
coisasde aprofundar o abismo da insatisfação.
Todas as grandes filosofias modernas insistiram na trans-
cendência do desejo.Pascalobservavaque amamos menos as coi-
sas do que o caminho que leva até elas; na filosofia hegeliana, o
desejo humano é definido como negatividade e desejo de ser re-
conhecido pelo outro; Nietzsche recusava o utilitarismo em no-
me da "vontade de poder". Aí está a outra chave do problema.
Não nos enganemos, o ideal dos homens não se reduz a adqui-
rir-possuir-usufruir coisas;o que eles desejam também é agir, lu-
tar, transformar o dado, realizar algo que lhes proporcione uma
imagempositivade sipróprios. Issoseconcretiza tanto em"obras"
cotidianas "modestas" (trabalho, organização do espaço domés-
tico, educação dos filhos, atividade esportiva ou militante) quan-
to em projetos mais ambiciosos. Por que os políticos, os grandes
capitães de empresa, os artistas célebresnão se contentam em sa-
borear tranqüilamente seu sucessoe continuam, até o último sus-
piro, a lutar, investir,criar? É que o indivíduo não se satisfazcom
uma vida confortável: tem necessidade de fazer,construir, supe-
rar-se, ser o mais bem-sucedido possívelnaquilo que empreende.
A obsessão consumista não arruinou de modo algum a exigên-
cia antropológica da Atividade ou do Fazer,fontes de reconheci-
mento social e de auto-estima. A espécie de adaptação que ma-
nifestamos em relaçãoao "ter" não deixa de estar ligada à essência
ativista do desejo. É porque agir-Iutar-fazer-transformar-conse-
guir-superar-se constitui uma necessidade humana intransponí-
vel,fontede satisfaçõesede mobilizaçãode si,que as insuficiências
do nível de vida não se transformam, geralmente, em pesadelo:
188
as prioridades do Fazer vêm relativizar ou compensar as frustra-
ções do Ter.
A "infelicidade da abundância" foi superestimada. Contra-
riamente ao que foi martelado sem descanso, as satisfações ma-
teriais prevalecem sobre as insatisfações. É em algum outro lugar
que as nuvens negras se acumulam. Pois sofremos menos os tor-
mentos do consumo obsessivo que os da vida afetiva, íntima, pro-
fissional. As frustrações ligadas ao consumo são limitadas, as re-
lativas à existência subjetiva e intersubjetiva se agravam, os
sentimentos de falta mais expressos referem-se à comunicação,
ao amor, à realização profissional, ao reconhecimento, ao respei-
to, à auto-estima. Nos tempos hipermodernos, Penía se concreti-
za menos na sede inalterável dos objetos que na dificuldade de
ser, menos na relação com as coisas que nos infortúnios da rela-
ção com os outros e consigo.
POBREZA E DELINQÜÍ-NCIA:
A VIOLÊNCIA DA FELICIDADE
As análises precedentes aplicam-se, no essencial, às classes
médias integradas no mercado de trabalho. Mas o que se passa
nas outras camadas sociais, em particular naquelas que, atingi-
das pela precariedade, são vítimas das novas formas de pobreza?
Evidentemente, é necessário um outro ponto de vista. Quando
milhões de pessoas vivem abaixo do limiar de pobreza ou em con-
dições econômicas muito frágeis,z7o modelo da "abastança per-
petuamente insatisfeita", caro aos discursos críticos da fase lI,mos-
tra cruelmente seus limites. Se a sociedade de hiperconsumo se
distingue por uma escalada das buscas de experiências mercantis
emocionais e distrativas, é também contemporânea da provação
do "quase nada" e do medo do "cada vez menos". A fase III não é
189
assimilável ao desaparecimentodo real na simulação de todas as
COIsas,mas à justaposição muito real da proliferação das merca-
dorias e da exclusão do consumo; é contemporânea da conjuga-
ção das necessidades crescentes com o aumento da falta de recur-
sos quase elementares de toda uma parte da população. Nessas
condições, Penía não poderia ser a metáfora de uma penúria lu-
xuosa e da progressão das necessidades: ela designa o apareci-
mento de um pauperismo que, mesmo sendo de um outro gêne-
ro, nem por isso instala menos o trágico do consumo sobre bases
muito mais realistas.
Ao longo da fase II, a prosperidade econômica, o pleno em-
prego e o Estado-providência pareciam poder garantir a liberta-
ção em relação à miséria, graças à elevação geral do nível de vi-
da. Ainda que a grande pobreza subsistisse, ela aparecia como um
fenômeno residual, a imagem dominante era que "a maré cres-
cente fazia flutuar todos os barcos': Essa tese da medianização ou
do aburguesamento da sociedade foi posta a perder pelo aumen-
to das desigualdades dos rendimentos e da nova pauperização de
massa, resultantes das transformações socioeconômicas das duas
últimas décadas do século xx. Nesse contexto, Penía cai doloro-
samente na realidade, sendo seu novo regime marcado por uma
vida precária, pela extrema dificuldade em "esticar o dinheiro",
pelo recurso à assistência social. A partir daí, estamos muito lon-
ge do clima do "inferno climatizado" e da quietude miraculosa
da terra da abundância. Enquanto uns mergulham numa atmos-
fera de atividade consumidora desenfreada, outros experimen-
tam a degradação de seu nível de vida, as privações incessantes
nos itens mais essenciais do orçamento, a aversão pelo martírio
cotidiano, a humilhação sentida por ser socorrido pela assistên-
cia social. Caso exista, o pesadelo do hiperconsumo não se des-
cobre na "escalada da insignificância" nem na sede inextinguível
de aquisições mercantis: é detectado na degradação das condi-
190
--
li,
ções materiais, no desencorajamento pelas restrições, no consu-
mo a minima enquanto o cotidiano continua a ser bombardea-
do com solicitações reluzentes. O inferno não é a espiral intermi-
nável da atividade consumidora, é o subconsumo das populações
frágeis no seio de uma sociedade de hiperconsumo.
Exclusão, consumo e individualização
A pobreza e a vulnerabilidade de massa em vigor em nossas
sociedades manifestam-se sob traços inéditos. Até então, o pau-
perismo afetava grupos sociais tradicionalmente estáveis e iden-
tificáveis, que conseguiam subsistir graças às solidariedades de
vizinhança. Essaépoca passou, as populações invalidadas da so-
ciedade pós-industrial já não constituem, propriamente falando,
uma classe social determinada. Desempregados de longa dura-
ção, mães abandonadas que trabalham em tempo parcial, jovens
sem qualificaçãoem busca de biscates,beneficiários da renda mí-
nima de inserção, é como um amálgama incoeso de situações e
de caminhos particulares que se apresenta a paisagem da exclu-
são hipermoderna. Nessa constelação de dimensões plurais, não
se encontram nem consciência de classe, nem solidariedade de
grupo, nem destino comum, mas trajetórias e histórias pessoais,
muito diversificadas.Resultando de processos de desqualificação
ou de invalidação social, de percursos e de dificuldades indivi-
duais, os novos "desfiliados"2ssurgem em uma sociedade que,
mesmo sendo extremamente desigual, não é por isso,ao mesmo
tempo, menos hiperindividualista; em outras palavras, liberta do
quadro cultural e social das classestradicionais.
Não existemais subcultura análoga à dos guetos e da pobre-
za tradicional. Mesmo excluída do universo do trabalho, a popu-
lação dos centros de cidade e dos subúrbios desqualificados par-
tilha os valores individualistas e consumistas das classesmédias,
191
a preocupação com personalidade individual e auto-realização.
Os jovens, em particular, valorizam a dimensão pessoal de seu
consumo (roupas, música, lazeres), os signos capazes de distin-
gui-Iosde seus grupos de pares. Daí em diante, mesmo os menos
privilegiados pretendem ter acesso aos signos emblemáticos da
sociedade de hiperconsumo e manifestam aspirações e compor-
tamentos individualistas, mesmo que seja na obediência à mo-
da.29Amedida que se desagrega a integração pelo trabalho ou pe-
la escola, que se esgotam as identidades de classe e os grandes
movimentos coletivos,é pelo looke pelos signos do consumo que
procuram afirmar-se os jovens dos bairros deserdados. O consu-
mo é, nas condições presentes, o que constrói uma grande parte
de sua identidade: quando faltam as outras vias do reconheci-
mento social, "torrar a grana" e consumir impõem-se como fi-
nalidades preeminentes.
Mediador da "verdadeira vida",o consumo é igualmente re-
vestido do que permite escapar ao desprezo sociale à imagem ne-
gativa de si.A obsessão do consumo, observável,em nossos dias,
até nas populações marginalizadas, não indica apenas o poder
sem precedentesda mercantilizaçãodosmodos de vida,mas tam-
bém a nova intensidade das frustrações em relação aos padrões
de vida dominantes, bem como uma exigênciaampliada de con-
sideração e de respeito, típica do individualismo demonstrativo
sustentado pela fase III:importa cada vezmais, para o indivíduo,
não ser inferiorizado, atingido em sua dignidade. É assim que a
sociedade de hiperconsumo é marcada tanto pela progressão dos
sentimentos de exclusãosocial quanto pela acentuação dos dese-
jos de identidade, de dignidade e de reconhecimento individual.
De um lado, as normas e os valores consumistas são maci-
çamente interiorizados pelos jovens dos grandes conjuntos habi-
tacionais de subúrbio. Do outro, a vida precária e a pobreza im-
pedem que separticipe plenamente das atividades de consumo e
192
de lazeresmercantis. Dessa contradição resulta um surto de sen-
timentos de exclusão e de frustração, e ao mesmo tempo com-
portamentos de tipo delinqüente. Não conhecendo mais que o
fracasso escolar e a precariedade, os jovens dos bairros "difíceis"
se afastam do trabalho, tendem a justificar a pequena delinqüên-
cia, o roubo e os "truques" como meios fáceisde obter dinheiro
e participar dos modos de vida dominantes martelados pelasmí-
dias. Por que alienar sua vida e sua liberdade em um trabalho que
rende tão pouco? Desprezando a condição operária e a cultura
do trabalho, rejeitando a política e o sindicalismo,os jovens"mar-
ginalizados" constroem sua identidade em torno do consumo e
da "grana", da fanfarronada e da vigarice.30Sem dúvida, o que é
chamado de "biscate" se estende sobre um fundo de desemprego
de massa e de estilhaçamento das antigas culturas populares e
políticas, mas esses fenômenos não são separáveis da expansão
da cultura consumista, que contribuiu muito fortemente, de um
lado, para dissolver as consciências de classee a autoridade fami-
lial e, de outro, para impulsionar uma nova intolerância às frus-
trações. Éa conjunção dessassériesde fenômenos que seencontra
no princípio da desculpabilizaçãoe da banalização da delinqüên-
cia nas zonas sociais da exclusão. Seos desvios juvenis são uma
das conseqüências da falência dos movimentos sociais, são tam-
bém resultado de um mundo social desestruturado e privatizado
pelo império do consumo mercantil, por novos modos de vida
centrados no dinheiro, pela vida no presente, pela satisfaçãoime-
diata dos desejos. Privados de referências e de horizontes, frus-
trados por seu modo de existência,desestabilizadospeladeficiên-
cia da educação parental que afeta todos os meios,mas sobretudo
as camadas sociaisatingidas pelo desemprego e o choque das cul-
turas, os jovens dos conjuntos habitacionais reivindicam a delin-
qüência como uma maneira de viver normal num universo per-
193
cebido como uma selva, na qual não podem viver "como todo
mundo".
Uma das ironias da época é que os excluídos do consumo
são eles próprios uma espécie de hiperconsumidores.Privados
de verdadeira participação no mundo do trabalho, atormenta-
dos pela ociosidade e pelo tédio, os indivíduos menos favoreci-
dos buscam compensações no consumo, na aquisição de servi-
ços ou de bens de equipamento, mesmo que seja, às vezes, em
detrimento do que é mais útil.31É assim que certas famílias po-
dem assinar a televisão a cabo enquanto não podem pagar sua
conta de luz. Na Grã-Bretanha, duas crianças em três, nos meios
desfavorecidos, têm televisão no quarto. As pressões e as atitudes
consumistas não se detêm nas fronteiras da pobreza, dissemi-
nam-se agora em todas as camadas sociais, inclusive nas que vi-
vem da assistência social. De um lado, a fase 11Ié uma formidável
máquina de socialização pelo consumo; do outro, desorganiza os
comportamentos de categorias inteiras da população, que não
conseguem adaptar-se à pobreza e resistir às solicitações da ofer-
ta mercantil.
Confinadas em casa por falta de recursos financeiros, essas
populações freqüentemente passam longas horas diante da tele-
visão: mais de 10% das pessoas da camada social mais destituída
passam mais d~ cinco horas por dia diante da telinha. Hipercon-
sumidores de séries, de filmes, de jogos a dinheiro, os grupos eco-
nômicos muito frágeis são também, ao mesmo tempo, hipercon-
sumidores de publicidades comerciais. Nessas condições, os
menos favorecidos são tanto mais excluídos do consumo quanto
estão superexpostos às imagens e às mensagens mercantis. Na fa-
se 11I,os "have nots" não se sentem pobres apenas porque subcon-
somem bens e lazeres, mas também porque superconsomem as
imagens da felicidade mercantil.
Nesse ponto da análise, pode-se levantar a hipótese de que é
194
,;~i
(I:'.)"
I
por esse caminho "feliz",incitador, publicitário, que a televisão
tem mais impacto sobre a violência dos jovens e não, como por
vezesse afirma, pela inflaçãomidiática das cenas sangrentas. Re-
lembremos que as crianças americanas vêem em média 40 mil
anúncios publicitários por ano. Nas horas de grande audiência,
as cadeias de televisão americanas difundem mais de quinze mi-
nutos de publicidade por hora. Por toda parte, os jogos a dinhei-
ro fazemsonhar com uma vida afortunada, por toda parte fIlmes
e séries põem em cena os modos de vida das classesmédias. Co-
mo semelhante superexposição às imagens do dinheiro e do con-
sumo felizpoderia não aumentar o mal-estar dos excluídos, não
exacerbar os desejos e as frustrações dos jovens mais carentes? É
menos o excessodas imagens violentas que incita à violência real
do que a distância entre o real e o que é espetacularizado como
modelo ideal, o abismo entre a exortação ao consumo e as ver-
dadeiras faltas dele.32Se é verdade, como o afirma George Gerb-
ner, que a televisão fabrica uma "violência feliz",isto é, uma vio-
lência rápida, indolor, concebida para não perturbar, que termina
em final feliz, é igualmente verdade que a televisão da fase IIIé
também o meio que expõe os mais vulneráveis à violência das
imagens da felicidadeconsumista.
,
I
li
1I
I~
Precariedade e individualismo selvagem
É nesse contexto que se observa um recrudescimento das
violências ou, mais exatamente, de certas violências. Enquanto a
fase IIfoi um período de expansão dos roubos, a fase III,tanto na
Europa como nos EstadosUnidos, é marcada por um forte cres-
cimento dos delitos e crimes violentos: na França, a taxa das vio-
lências mais que dobrou entre 1985e 2001. Sea taxa dos homi-
cídios quase não se modificou desde o começo dos anos 1970,
em compensação os roubos com violência, os golpes e ferimen-
195
tos intencionais, os estupros registrados, a extorsão e a violência
em ambiente escolar, as depredações e destruições de bens tive-
ram um impressionante aumento a partir dos anos 1980. Explo-
são de violências que diz respeito, no essencial, a uma criminali-
dade de exclusão, coincidente com o crescimento do desemprego
e da precariedade de massa. Nos Estados Unidos, a escalada cri-
minal foi provocada em grande parte pelos jovens negros dos
meios deserdados, entregues a uma guerra sangrenta com vista
ao mercado da droga. Na Europa e na França, onde a taxa de ho-
micídios é três vezes inferior à dos Estados Unidos, as violências
não estão menos correlacionadas à degradação do mercado de
emprego e ao aumento da pobreza, que atinge em cheio toda uma
fração da juventude.33 Sem trabalho, excluída, frustrada por não
poder obter os bens a que aspira, Penía é arrastada para o cami-
nho da delinqüência violenta.
Ao longo da fase lI, Perec evocava a "tragédia tranqüila" da
sociedade de consumo. Essa página está encerrada. No ciclo III,
Penía vive um drama de natureza muito diferente: áspero, hiper-
realista, o trágico de que somos testemunhas coincide com a es-
piral das violências físicas, o alongamento das penas de prisão, o
aumento da população carcerária.
A nova precariedade e o agravamento das desigualdades so-
ciais não explicam tudo, longe disso. Sabe-se que, no essencial, o
desenvolvimento da violência contemporânea é causado pelos
menores e pelos jovens adultos dos meios deserdados: desde o
fim dos anos 1970, o número de menores envolvidos em atos de
violência foi multiplicado por quatro. É difícil não relacionar es-
se fato diretamente à desagregação das famílias, à perda da auto-
ridade parental, às deficiências da educação, das quais resultam
uma erosão do senso dos limites, das regras e das proibições, uma
juventude mais entregue a si própria e que, despojada de referên-
cias, mostra uma menor capacidade de suportar as frustrações e
.1
II
196
as coerções.A congruência dos fenômenos é incontestável: para-
lelamente à desestruturação dos enquadramentos coletivos e à
desinstitucionalização da família, assiste-seà desregulamentação
das condutas dos menores. A espiral da violência juvenil traduz
o estilhaçamento do controle familial e das regulações comuni-
tárias, bem como uma nova economia psíquica caracterizada pe-
la falta de limites simbólicos, a supressão das inibições, a redu-
ção do limiar de tolerância à frustração: disfunções que estão
intimamente ligadas à sociedade liberal de hiperconsumo. O en-
fraquecimento das regulações sociais e familiares e a individuali-
zação dos jovens levam, assim, a esta situação: menores delin-
qüentes mais jovens emais violentos, em uma sociedademarcada
pelo sentimento de insegurança e pelas demandas de repressão
maISsevera.
Asviolênciasque sedisseminam já não são apenas uma con-
seqüência mecânica das desestruturações liberais; são também
um dos meios que os jovens dos bairros relegadosmobilizam pa-
ra afirmar-se, impor-se aos outros, compensar seus fracassos es-
colares, gerir sua inferioridade social. À medida que as regula-
ções familiares e comunitárias se dissolvem, os indivíduos têm
de se auto definir, construir sua identidade escolhendo seus mo-
delos de referência,mesmo que a ordem econômica lhes imponha
desemprego e existência precária. Em alguns, o individualismo
se concretiza na auto-interrogação, nas reivindicações identitá-
rias e na reapropriação subjetiva da tradição. Em outros, ele se
encarna na violência como maneira de conferir a si um status,
"ser alguém",existir a qualquer preço aos olhos dos outros e aos
seus próprios. Na sociedade de hiperconsumo, a violência não se
constrói mais de um modo tradicionalista: funciona ora como
uma estratégia instrumental de aquisição de bens mercantis, ora
como um vetor de singularização pessoal, revertendo um fracas-
so em valorização de si. Quando as perspectivas de futuro estão
197
f'
1I
fechadas,quando falta participação no modo de vida dominante
e quando baixa o nível de tolerância às frustrações, a violência
permite transformar o "desespero" em afirmação subjetiva, em
"carteira de identidade", fonte de consideração e de gratificação
em certos meios.
Graças a isso,há que distinguir não dois perfis de indivíduoshipermodernos, mas ao menos três. Paralelamente ao "individua-
lismo por excesso"e ao "individualismo por falta",J4a fase IIIvê
aumentar o que sepode chamar de um individualismo selvagem,
isto é, aberrante e transgressor, que combina lógica da privação
(pobreza, situação de fracasso, insatisfação consigo) e lógica de
excesso,lógica de frustração e lógica de "heroicização",pulsão de
ódio e estratégia utilitária. O individualismo selvagemnão coin-
cide, evidentemente, com o individualismo dos vencedores, que
dispõem dos recursos da independência, mas tampouco se reduz
ao individualismo negativo ou passivo.Este último se fazpassar
por vítima, enquanto o individualismo selvagembuscamodos de
ação ilegítima e de auto-afirmação para conjurar a imagem ou a
condição de vítima. Um apela à compaixão ou à solidariedade; o
outro leva a demandas de ordem e de repressão. Mesmo nas zo-
nas de invalidaçãosocial,existeuma certa escaladaindividualista
feita de ativismobrutal, de desafio,de ameaça,que excedea posi-
ção do "indivíduo por falta':
li I,
Miséria material, miséria interior
Não tendo sido socializados, geralmente, em condições de
existência miserável, e incorporando as normas e os princípios
do bem-estar mercantilizado, os mais desfavorecidos vivem de
maneira particularmente penosa o fato de serem lançados na pre-
cariedade econômica, de ter de privar-se de tudo, de estar à mer-
cê da menor vicissitude. Sem esperança de sair disso, pergun-
198
tando-se constantemente como reduzir as despesas, relegados a
biscatear para garantir o mais elementar, milhões de pessoas vi-
vem não na miséria extrema da insuficiência alimentar e do "na-
da",mas na extrema incerteza do amanhã, com a ansiedade de
não poder pagar o aluguel ou os encargos correspondentes, de
não conseguir quitar os empréstimos, de decair cada vez mais.
Menos do que nunca, a pobreza não se reduz à insuficiência dos
recursos financeiros, é também o que degrada a relação consigo
e com a vida em geral, favorecendo a ansiedade, a depressivida-
de, a falta de auto-estima. Ao impedir toda expectativa, a pobre-
za material é vivida como falta de autonomia e de projeto, obses-
são com a sobrevivência,sentimento de fracassoe de queda social.
Na sociedade de hiperconsumo, a precariedade aprofunda a de-
sorientação psicológica, o sentimento de ter estragado a própria
vida. Para as classesmóveis e socializadas pelo trabalho, as frus-
trações propriamente materiais estão em baixa, para os "de bai-
xo" elas se agravam, provocando o sentimento de viver uma vida
"que não é vida". É essa a violência da civilização da felicidade,
seu novo calvário.
Ao mesmo tempo, a nova precariedade é vivida como uma
crise identitária, uma experiência humilhante e deprimente. Nas
sociedades liberais, dominadas pela dinâmica de individualiza-
ção e livres das promessas da luta de classes,o desemprego mu-
dou de sentido: não sendomais assimiladoa um destino de classe,
ele remete a um fracassoou a uma insuficiênciapessoal,freqüen-
temente acompanhada de auto-estigmatização. Ao perder sua
moradia ou sendo obrigadas a residir em um conjunto habita-
cional degradado, de má reputação, as pessoas experimentam
sentimentos de vergonha, de autodesvalorização.Da mesma ma-
neira, a dependência em relação aos serviçosde ação social se tra-
duz muitas vezesem um sentimento de decadência e de humilha-
ção.J5Àangústia da faltade fundos bancários ede já não conseguir
199
I~i
esticar o dinheiro, soma-se, enfim, em muitos pais, a culpabili-
dade de não poder oferecer uma vida decente e normal aos fi-
lhos. Quanto mais as condições materiais geraismelhoram, mais
se intensifica a subjetivização-psicologizaçãoda pobreza. Na so-
ciedade de hiperconsumo, a situação de precariedade econômica
não causa apenas, em grande escala, experiências novas de pri-
vaçõesmateriais, mas também dissemina um sofrimento moral,
a vergonha de ser diferente, a autodepreciação dos indivíduos,
uma reflexividade negativa. A ressurgência da miséria exterior
progride em paralelo com a miséria interior ou existencial. É de
maneira convergente que a individualização, o hiperconsumo e
a precarização do emprego engendram Penía,não apenas indi-
gente, mas ferida, desqualificada, inferiorizada a seus próprios
olhos. Se,para uns, a faseIIIsignificater sempre mais e vivermais,
para os desfavorecidosela cria, ao contrário, o sentimento de vi-
ver menos e de ser menos.
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AFLIÇÕES E RENAS CIMENTO
Ao fazer o balanço humano da fase 11,Fourastié já observa-
va, em um livro famoso, que a insatisfação, o "estar farto", o ma-
rasmo haviam se tornado os traços maiores do homem médio
das sociedades prósperas. Cheio de bens de consumo, mas só e
instável, este sabe, daí em diante, "que é mais difícil ser feliz sen-
do rico que sendo pobre':36
Manifestamente, a fase III acentuou ainda mais essas som-
bras da felicidade. Como prova, a amplitude das inquietações re-
lativas ao emprego e ao futuro, a profusão das frustrações do co-
ração, a irrupção dos desesperos e outros sofrimentos internos.
O preço a pagar pelo bem-estar de massa é pesado, tudo se pas-
200
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sando como se os descontentamentos e a má vida progredissem
no mesmo ritmo do enriquecimento das nações.
Nada revelamelhor os danos subjetivosda civilizaçãoda fe-
licidade que a impressionante expansão dos distúrbios psíqui-
cos. O paradoxo merece ser sublinhado: eis uma sociedade em
que mais de 90% dos indivíduos se declaram felizesou muito fe-
lizes e na qual, ao mesmo tempo, as depressões e as tentativas de
suicídio, as ansiedades e consumos de medicamentos psicotrópi-
cos se propagam à maneira de uma torrente inquietante. Segun-
do uma pesquisa epidemiológica cujos resultados foram publi-
cados em 2004, 11% dos franceses passaram recentemente por
um episódio depressivo, 12%declararam ter sofrido de ansieda-
de generalizada ao longo dos seis últimos meses, 7,8% dizem já
ter feito uma tentativa de suicídio em sua vida.37A taxa de de-
pressivos foi multiplicada por quatro entre 1970e 1980e por se-
te entre 1970e 1996.38Emais de 11%da população adulta fazem
uso regular deum medicamento psicotrópico. O fatoestá aí:quan-
to mais triunfa o consumo-mundo, mais se multiplicam as de-
sorganizações da vida mental, o sofrimento psicológico, a difi-
culdade de viver.
A infelicidade íntima e profissional, na fase III,foi relacio-
nada ao cosmo hipercompetitivo, cuja característica é tornar o
indivíduo cada vezmais responsávelpor si próprio. Em um tem-
po marcado pelo enfraquecimento dos enquadramentos coleti-
vos e pela exigência, martelada em toda parte, de tornar-se um
eu, ator de sua vida, responsável por suas competências, a tarefa
de ser sujeito torna-se extenuante, depressiva,cada vezmais difí-
cil de assumir.39Daí decorreriam a emergência dos desequilíbrios
psíquicos, a cascata dos sentimentos de insuficiência pessoal e de
insegurança interior. Então, se a socialização "rígida" e os gran-
des flagelos do passado desapareceram, a vida nem por isso se
201
tornou mais fácil,tendo deixado de oferecer a segurança identi-
tária e os apoios comunitários outrora prevalentes.
No entanto, não é apenas a dificuldade de estar à altura do
imperativo de ser sujeito que deprime os seres. De meio século
para cá, a sociedade consumista preparou amplamente o terre-
no, encerrando o indivíduo em simesmo e na busca das felicida-
des privadas. Ao romper os últimos costumes e tradições estru-
turantes, a revolução do consumo abandona os indivíduos a si
próprios, e estes devem enfrentar as dificuldades da existência
sem se beneficiar de regulações e de apoios coletivos.Atomiza-
do, reduzido apenas às suas forças, levado a estender indefinida-
mente o círculo de seus desejos, o indivíduo não está mais pre-
parado para suportar as misérias da existência. Sob um dilúvio
de convites para gozar a vida, aprofunda-seirresistivelmente a
distância entre as promessas de Éden e o real, entre as aspirações
à felicidade e a existência cotidiana. Na civilização da felicidade
de massa, cada um tende a voltar-se mais para si mesmo e vê tu-
do que o separa da plenitude, cada um tende a avaliarque a vida
não se parece com aquilo a que pode pretender. Levando os par-
ticulares a julgar e a comparar sua experiência vivida a partir da
imagem de uma felicidade eufórica, sempre nova e intensa, a ci-
vilizaçãodo bem-estar alimenta, na escaladas massas,as frustra-
ções e os incômodos existenciais. Instrumento de reflexividade
negativa, a socialização individualista e consumista cria o senti-
mento de sempre se perder a parte essencialda vida.
Outro fator sustenta a epidemia hipermoderna do mal-es-
tar: trata-se das alterações rela~ivasà educação familiar. Elassão
consideráveis.Para dizê-Iobrevemente, a educação de tipo tradi-
cionalista e autoritário foi substituída por uma educação psicolo-
gizada,"semobrigação nem punição': voltada para o desabrocha-
mento do fIlho,sua satisfação completa, sua felicidade imediata.
Não mais "disciplinar" e punir, mas fazer tudo para que o fIlho
202
não fique insatisfeito e infeliz, fazer tudo também, é verdade, em
certos casos, para evitar os desgastantes conflitos com ele e ver-
se na situação constrangedora de dizer "não".Na fase III,a coer-
ção parental é assimilada a um mau tratamento, a uma "ofensa",
a uma forma de violência condenávelporque pode provocar frus-
trações, complexos e outros incômodos. Assim, muitos pais já
não impõem regras e quadros estáveis,pela razão de violentarem
a personalidade do filho e ocasionarem sofrimento interior; já
não procuram tanto inculcar o senso de limite, o respeito e a obe-
diência quanto escutar e satisfazeros desejosdo fIlho.Seessapsi-
cologizaçãoda educação concretiza, por excesso,certos caminhos
abertos pela psicanálise e pelas novas pedagogias do começo do
século xx, ela só pôde se impor socialmente com o desenvolvi-
mento da civilizaçãodo consumo e seus ideais hedonistas, apre-
sentando-se a recusa de frustrar o fIlho como o estilo educativo
concordante com os valores do conforto e do bem-estar indivi-
dualista: sociedade consumista e educação sem coerção formam
um sistema.Semelhantes transformações da esfera educativa não
deixaram de ter profundas conseqüências sobre a vida psíquica
dos indivíduos.
Um dos efeitos dessa educação é que ela tende a privar as
crianças de regras, de quadros ordenados e regulares necessários
à estruturação psíquica. Daí resulta uma forte insegurança psi-
cológica, personalidades vulneráveis que não dispõem mais de
disciplinas interiorizadas, de esquemas estruturantes que permi-
tiam, em outros tempos, fazer face às provas difíceis da vida. É
nesse contexto que se multiplicam individualidades desorienta-
das, frágeis, marcadas pela "fraqueza das identificações" e pela
falta de defesas internas. Enquanto a criança tende a perder a ca-
pacidade de superar as frustrações, o adulto está cada vezmenos
preparado para enfrentar os conflitos, suportar os revesesda exis-
tência e o choque das circunstâncias. Na base da fragilidade sub-
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203
jetiva hipermoderna acha-se a ausência de "bússola" e de forças
interiores que ajudem os seres a resistir à adversidade: foi con-
juntamente que os processos de desinstitucionalização e de psi-
cologização desestabilizaram, desequilibraram as identidades
subjetivas. É possível que uma sociedade que exigeque cada um
seja um sujeito peça demais aos indivíduos, mas, sobretudo, ei-
los, por meio da cultura do bem-estar total, despojados de recur-
sos psíquicos, desarmados interiormente para fazer faceàs vicis-
situdes e à nova complexidade da existência, pouco ou mal
preparados para submeter-se aos golpes da sorte. Nesseponto, é
preciso voltar a Durkheim, que concluía seu estudo sobre o sui-
cídio nestes termos: "O mal-estar de que sofremos não vem, por-
tanto, do aumento das causas de sofrimentos em número ou em
intensidade: ele atesta não uma grande indigência econômica,
mas uma alarmante indigência moral".40
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A vida recomeçada
Então é preciso entoar, com as carpideiras, o refrão da mal-
dição dos tempos individualistas? A situação é sem saída? O qua-
dro exige ser contrastado. Se os efeitos destrutivos e depressivos
da sociedade de hiperconsumo são pouco duvidosos, existem ou-
tros que abrem perspectivas menos sombrias. Nossa época pro-
voca em grande escala a "má vida" e o sofrimento psíquico, mas,
ao mesmo tempo, é aquela em que a maioria tem mais oportu-
nidade de poder redistribuir as cartas da existência e de recome-
çar sobre novas bases. Ela multiplica as razões de deprimir, mas
oferece mais instrumentos de diversões, de estimulações para que
os dados das circunstâncias se transformem mais depressa. A ace-
leração da hipermodernidade nos perde e nos salva ao mesmo
tempo: porque a vida é mais móvel e mais aberta, os incômodos
individuais aumentam, mas, em muitos casos, eles são também
204
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menos impeditivos. Seas oscilaçõesde humor são características
da alma humana, pode-se pensar que nossas sociedades dão a es-
se fenômeno um ritmo mais acentuado do que nunca. Semais
nada é estável,por que a infelicidade escaparia a essa lei?O con-
sumo-mundo tanto produz insuficiênciase desequilíbrios subje-
tivos quanto é acompanhado por uma infinidade de objetivos e
de instrumentos de redinamização pessoal capazes de dissipar
mais depressa certos impasses da existência.
É verdade que o leque de possibilidades hipermoderno cau-
sa mal-estar, mas num contexto em que "sempre acontece algu-
ma coisa",a vida passa por mais retomadas, alternâncias, mudan-
ças freqüentes. Oscilando permanentemente entre pessimismo e
otimismo, depressão e excitação,abatimento e euforia, sentimen-
to de vazio e projeto mobilizador, o moral do indivíduo hiper-
moderno é um ioiô.Nem tudo é catastrófico na sociedade do de-
sejo, pois Peníadoravante se casa com Hermes, com uma maior
mobilidade subjetiva, com incontáveis "convites às viagens".Ao
abrir o futuro e as opções, nossas sociedades reoxigenam o pre-
sente vivido, aumentam as possibilidades de ser posto em movi-
mento, de recomeçar, de "refazer a vida".Enquanto as insatisfa-
ções se multiplicam, as oportunidades de livrar-se delas estão
mais freqüentemente à nossa disposição. A fase III não garante
um futuro risonho, mas os indivíduos podem, com mais freqüên-
cia que antigamente, ser mobilizados por objetivos e projetos ca-
pazes de recriar otimismo, de reativar a crença na possibilidade
da felicidade. Isso é ilusão?É também, e sobretudo, uma condi-
ção para escapar à desesperança. Nem terra prometida nem vale
de lágrimas definitivo, a sociedade de hiperconsumo é uma so-
ciedade de desorientações e de estimulações, de aflições e de re-
nascimento subjetivo.
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III
205
8. Dionísio: sociedade hedonista,
sociedade antidionisíaca
happenings, espetáculos e outros concertos de rock gigantescos.
Fazer recuar os limites do Eu, "curtir", vibrar e sentir, o espírito
do tempo é dos prazeres sem restrição, da subversão das institui-
ções burguesas em nome de uma vida intensa e espontânea.
O próprio cristianismo não escapa à onda "mística e dioni-
síaca", como o demonstram as novas liturgias que revalorizam o
excesso sensorial e o abandono de si, a espontaneidade e a sensua-
lidade. Após séculos de desprezo da carne, surgem missas acom-
panhadas de cores e de alegria, de danças convulsivas, de músi-
cas de jazz, de ritmos rock e folks. Por meio da contracultura,
"uma espécie de exaltação e mesmo de ímpeto dionisíaco se re-
vigora" no Ocidente desvitalizado pela repressão da festa, da fan-
tasia e da sensualidade. I
Daí a revivescência da metáfora dionisíaca. Evocando a ju-
ventude rebelde, Roszakpropõe a imagem dos Centauros, esses
adoradores de Dionísio que, em seu frenesi de embriaguez, sub-
mergem a ordem civilizadade Apolo.2No mesmo momento, Da-
niel Bell caracteriza a sensibilidade dos anos 1960como comba-
te contra a razão, "desforra dos sentidos sobre o espírito","busca
desesperada de Dionísio".3
Em um brilhante ensaio datado dessa época, JeanBrun pro-
curou teorizar a ressurgência de Dionísio no coração das socie-
dades de abundância tomadas pelo êxtase do sexo,do psicodelis-
mo, bem como pelas "fúrias do consumo".4A obra constitui o
modelo dessa problemática, um livro essencial para os sociólo-
gos que mais tarde ambicionarão, de maneira menos feliz, pôr
em evidência o "dionisismo pós-moderno".
Orgias de consumo, bulimias de imagens e de ritmos, ero-
tismo desenfreado, frenesisde modas e de sensações:Brun inter-
preta as paixões que surgem nas sociedades superdesenvolvidas
como umas tantas buscas de vertigem e de embriaguez, que per-
mitem dar gosto a uma existência cada vezmais insípida. Pois o
Por volta do fim dos anos 1960, a figura de Dionísio irrom-
pe na cena intelectual com o objetivo de conceitualizar a paisa-
gem cultural das democracias, redesenhadas pela escalada dos va-
lores hedonísticos, dissidentes e utópicos. Impõe-se a idéia de que
aspirações e modos de vida inéditos vêm à luz, preparando um
futuro em ruptura com a sociedade tecnocrática e autoritária. Em
vez da disciplina, da família ou do trabalho, uma nova cultura ce-
lebra os prazeres do consumo e a vida no presente. Sobre esse fun-
do, uma geração contestadora, que recusa a autoridade e a guer-
ra, o puritanismo e os valores competitivos, invoca a liberação
sexual, a expressão direta das emoções, as experiências psicodéli-
cas, as maneiras diferentes de viver junto. O princípio de recalque
em vigor na civilização tecno-racional é substituído pela exalta-
ção do corpo, os êxtases sensoriais e musicais, o culto da maco-
nha e do LSD.Num clima impregnado de radicalismo utopista, o
espírito de festa volta com força, concretizando-se em love in,*
* Fenômeno da contracultura dos anos 1960,os lavein eram encontros de jo-
vens que visavam disseminar o amor. (N.T.)
206 207
homem de tipo novo é obcecado pelas "coisas" apenas aparente-
mente: o que espera delas, na verdade, é uma "superabundância
de ser': convulsões eróticas e extáticas que o libertem do peso de
sua condição. Embriagado pelo consumo, imerso numa torrente
de solicitações, à espreita de "viagens" e de insólito, de transgres-
sões e de músicas inebriantes, o homem dionisíaco não tem outro
intuito senão romper os limites de seu Eu, livrando-se de todo
centro e de toda subjetividade num paroxismo de sensações e de
pulsações do desejo. O grande desejo de Dionísio é evadir-se de si,
repudiar o Ego mergulhando no informe e no caos, afundando
no oceano das sensações ilimitadas. Libertar-se da prisão do Eu,
livrar-se das dores da individuação, fazer explodir o principium
individuationis: esse é o sentido profundo do homem dionisíaco,
de ontem ou de hoje.
Essa leitura não é carente de inspiração. Mostra como a lógi-
ca utilitária ou instrumental não poderia esgotar nossa relação
com o universo tecnológico, o qual mergulha suas raízes em uma
atitude existencial e "erótica" destinada a superar a trágica condi-
ção do homem. Ao mesmo tempo, contra certo sociologismo que
reduz a corrida ao consumo a lutas de rivalidades honoríficas, ela
soube reconhecer nisso uma espécie de experiência metafísica,
uma "exploração da existência" envolvendo a questão do tempo,
do espaço e do eu. Essas análises, que insistem nas dimensões pas-
sionais, lúdicas, existenciais do mundo técnico, merecem ser sau-
dadas. Resta perguntar se a metáfora dionisíaca é realmente a que
corresponde à época que se anuncia. A repercussão alcançada por
essa problemática, assim como as análises sociológicas que ali-
mentou, exigem que nos detenhamos nela, reexaminando-a a par-
tir das transformações da fase III.
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A SAGRAÇÃO DAS PEQUENAS FELICIDADES
O espírito de transgressão passou de moda, a revolução se-
xual nada mais é que uma velha lembrança, as temáticas da se-
gurança e da saúde invadem a vida de todos os dias: novo espíri-
to do tempo, que não impede de modo algum uma sociologia do
cotidiano de convocar o paradigma dionisíaco, sublinhando a
força do hedonismo e do sensualismo dos costumes. Em uma
cultura entregue aos prazeressensoriais e aos desejosde gozoaqui
e agora, é toda a vida social e individual que, ao que nos dizem,
está envolta num halo "orgiástico".Hedonismo dionisíaco mani-
festo não apenas na incandescência das festas e das errâncias se-
xuais, mas também, de maneira mais ampla, na vida cotidiana
(consumo, moda, lazeres)através de emoções e de sensibilidades
comuns dominadas pela "saída extática de si" em microgrupos.
Da vida comum aos grandes momentos de efervescência coleti-
va, as sociedades contemporâneas se caracterizariam, assim, pela
forma dionisíaca interpretada como esgotamento do princípio
de individuação e escalada correlativa da tribalização afetiva, das
emoções vividas em comum, das sensibilidadescoletivas.5
o cotidiano ludicizado
É inegável que toda uma parte do universo hiperconsumi-
dor oferece o espetáculo de uma espécie de bacanalluxuriante.
Desde a fase lI,Baudrillard já descrevia a atmosfera festivadesti-
lada pelos templos do consumo através da profusão dos objetos
e das estimulações repetidas ao infinito. O amontoado dos pro-
dutos, os carrinhos cheios até a borda, as solicitações sem fim,
tudo isso contribui para criar uma impressão de vertigem, uma
espécie de sensação de orgias do consumo. Centros comerciais,
liquidações, lojas de preços reduzidos, tudo incita os desejos, tu-
209
do parece oferecido aos prazeres e dado por acréscimo numa ne-
gação frenética da raridade, relembrando a cornucópia de Dio-
nísio. Algo como uma ambiência de desregramento festivo im-
pregna os locaise os tempos do consumo superexcitado.
Os centros de cidade evocamigualmente uma espéciede Ida-
de de Ouro generosa e festiva, transformados que são em espa-
ços de distração, organizando-se em torno dos valores de "am-
biência", de animação e de espetáculo. A cidade industrial era
concebida para a produção; a cidade pós-industrial o é para o
consumo e os lazeres.Os centros históricos são estetizadose con-
vertidos em palco de espetáculos por meio de ruas para pedes-
tres, fontes, esculturas, praças à moda antiga, festasde animação.
A construção antiga é reabilitada, reconvertida em museu, hotel
ou centro cultural. As instalações portuárias são requalificadas
com vista ao passeio, ao consumismo e outros prazeres urbanos.
Asmargens dos rios são devolvidas aos pedestres e metamorfo-
seadasem "praia urbana".Por toda parte, cafése restaurantes, bu-
tiques de moda, lojas de artesanato, galerias de exposição, cine-
masmultiplex transformam o espaçourbano em cidade recreativa
pronta para o consumo mercantil e cultural. Eis o tempo da ci-
dade dedicada ao convívio ocioso, ao divertimento, ao shopping
lazer. Depois da cidade-produção, a cidade hedonista6 que irra-
dia a facilidade,a abundância, a negação propriamente dionisía-
ca do trabalho.
Nos muros da cidade, exibem-se a felicidade ao alcance da
mão e as imagens do sex-appeal.Amoda sensualiza os corpos e
os rostos. As imagens publicitárias da praia e das férias destilam
sonhos e desejos. É toda a vida cotidiana que vibra de hinos aos
divertimentos, aos prazeres do corpo e dos sentidos. Seduçãopu-
blicitária, cidade ludicizada, febre dos lazeres, mania das férias,
traços que, evidentemente, acenam à felicidade dionisíaca, a seu
universo marcado pela abundância e os prazeres, a despreocupa-
ção e a ausência de trabalho.
Lazeres e tempo para si
Sociedade de hiperconsumo: isso significa, então, "desforra
de Dionísio"?O modelode socialidadeque seanuncia é de essên-
cia "orgiástica"?Nossa cultura se caracteriza por um hedonismo
intenso comandado pela desindividualização,pelas incandescên-
cias extáticase as fusõescomunitárias?Minha convicçãoé de que
essaleitura é um completo erro de perspectiva, cegaque está para
a força social da privatização dos costumes. Sem dúvida, os co-
munitarismos florescem, mas ao mesmo tempo as atitudes e as
aspiraçõesindividualistastomam um ar de vagairresistível.Quan-
to maisos referenciaislúdico-festivossealastramà superfície,mais
a sociedade se apresenta, na realidade, sob uma luz radicalmente
antidionisíaca.Não é às novas epifanias do Mestre dos prazeres
que nos é dado assistir,mas à encenação lúdico-hedonista de seus
funerais. Nada de reencarnação dos valoresorgiásticos,mas a in-
venção do cosmo paradoxal da hipermodernidade individualista.
Nas culturas antigas, os homens esperavam dos cultos dio-
nisíacos que eles os libertassem de sua pesada individualidade.
Através da experiência do êxtase e dos frenesis transgressivos,
Dionísio oferecia aos mortais a alegria de escapar aos limites da
identidade individual e, como diziaEurípides,a felicidadede"pôr
suas almas em comunhão"/ de provar o sentimento exasperado
de sua inclusão coletiva. Ora, o que a sociedade de hiperconsu-
mo constrói é um modelo de felicidade diametralmente oposto.
Às alegrias coletivas da comunidade reunida e desenfreada suce-
deram os prazeres privados do consumo de lazeres.Viagens, tu-
rismo, esportes, televisão, cinema, saídas com amigos: o que do-
mina é a disseminação e a pluralização dos prazeres escolhidos
211210
II
em função dos gostos e aspirações de cada um. Mesmo pratica-
dos e vividosem grupo, os lazeresilustram exemplarmente a cres-
cente individualização dos modos de vida. Nenhuma "saída de
si': mas, ao contrário, a expansão de um tempo para si, entregue
às livresdisposiçõespessoais;nenhuma dissolução do principium
individuationis, mas antes um tempo recreativo em que se afir-
mam os gostos subjetivos.O otium dos antigos era um tempo de
construção de si, manifestando-se no lazer cultivado e na con-
templação, na meditação e na conversação.As bacanais deitavam
abaixo os costumes sociais e levavam,na festa coletiva e extática,
ao despojamento de si. O universo do lazer contemporâneo não
é nem um nem outro: é o da privatização dos prazeres, da indi-
vidualização e da comercialização do tempo livre. Tudo menos
orgiástico-extática, a lógica que triunfa é a do tempo individua-
lista do lazer-consumo.
Individualização não é isolamento ou mesmo retraimento
em relação à comunidade; o hiperconsumidor continua a procu-
rar os "banhos de multidão': a ambiência festivados grandes es-
petáculos, os prazeres do ao vivo e das discotecas, das ruas co-
merciais, dos restaurantes e dos lugares na moda. Ora o "muita
gente" causa horror, ora funciona como um estimulante e um in-
grediente dos prazeres consumistas. O hiperindivíduo não é dio-
nisíaco;consome ambiência dionisíaca instrumentalizando o co-
letivo com vista a satisfaçõesprivadas.
Naturalmente, em certos casos o lazer-espetáculo desperta
emoções coletivas,criando um laço de sociedade.Mas nos enga-
namos ao atribuir-lhe uma função de substituto da religião.Pois,
se o lazer pode reafirmar coesãocomunitária, é importante subli-
nhar-lhe o caráter lábil, efêmero,muitas vezesepidérmico.De um
lado, o lazer pode produzir unidade e coesão social.Mas, de ou-
tro, cria sobretudo desligamento, dispersão, heterogeneidade so-
cial, não sendo os gostos de uns de modo algum compartilhados
212
pelos outros. Pelo lazer,é o cosmo relativista e pluralista do "cada
doido com sua mania" que se constitui. Com algumas exceções,o
que o lazer refabrica é menos a preeminência do coletivo sobre o
princípio individual que uma divisãopacificado social, feita de
dispersão individualista dos gostos e dos comportamentos.
Semuitos lazeres são vividos em microgrupos ou implicam
uma ambiência coletiva, não percamos de vista que o domicílio
privado é que é o lugar privilegiado dos lazeres e da descontra-
ção. Falar de uma espiral de comunhões tribais, de socialidades
orgiásticas, de situações de fusão transcendendo os comporta-
mentos individualistas faz sorrir, quando se sabe que a televisão
ocupa, e de longe, a maior parte do tempo de lazer.Em 2003, os
europeus viram televisão três horas emeia por dia, em média. Os
francesesconsagram 43 horas por semana, em média, à televisão,
à escuta do rádio, de discos e cassetes.8No presente, mesmo du-
rante o verão, os programas de TVconseguem conquistar o pú-
blico: a duração de audiência nesse período é, em média, supe-
rior à de outros meses do ano. Ao que se acrescenta a duração de
navegação na internet, que logo será consideravelmente aumen-
tada com a difusão das fórmulas de acesso ilimitado. Segundo
um estudo publicado em 2005pela Universidade de Indiana, um
americano passa, em média, nove horas por dia diante da televi-
são, na internet ou em seu telefone celular.Seexcessoexiste,ele é
menos orgíaco que audiovisual, telefônico e virtual. É um Dio-
nísio de pacotilha que nos é servido pela sociologia do cotidia-
no, um Dionísio menos absorvido pela procura dos gozosdesen-
freados que pelos consumos midiáticos, menos ávido de bacanais
convulsivasque de tranqüilas felicidadesdomésticas. Quando os
doutos da Sorbonne celebram o retorno dos valores orgiásticos,
o público, esse aprova O fabuloso destino deAmélie Poulain, os
"prazeres minúsculos" e outras bagatelas!
Uma infinidade de lazeresvai nesse sentido. Excursões,clu-
I1
li
II
Il
213
li:
bes de férias, turismo cultural, fim de semana em casas de vera-
neio, passeios pela cidade, jogos de azar, bricolagem e jardina-
gem, atividades de forma e de manutenção, fenômenos com cer-
tezamuito diferentesuns dos outros, mas sobre osquais omínimo
que se pode dizer é que dificilmente oferecem o espetáculo de
um dionisismo transbordante. De resto, este deixou de constituir
um pólo de referênciade nossa época.Enquanto os desregramen-
tos de todos os sentidos provocam cada vezmais medo, o espíri-
to do tempo passou do culto deWilhelm Reichao do dalai-lama,
do teatro de Artaud ao zen, das "máquinas desejantes" à "sabe-
doria". O ideal não é mais dissolver o Eu em iconoclastias ine-
briantes, mas encontrar a felicidade no equilíbrio, chegar à har-
monia interior, viver em paz, de maneira sã e em forma.
Evidentemente,nós nos situamos mais no prolongamento da sen-
sualidade "moderada e tranqüila" do homem democrático des-
crito por Tocqueville do que numa era de efervescências senso-
riais e de hedonismo maximalista.Algo como um ideal apolíneo
se descobre no frenesi do consumo-mundo.
Era das comunidades, era dos indivíduos
A idéia central alegada pelos aduladores de Dionísio é que
somos arrastados por uma nova onda de modernidade, cuja par-
ticularidade é não ser mais marcada pelo indivíduo, mas por seu
enfraquecimento em aglomeraçõespontuais, conjuntos coletivos,
microgrupos em que prevalecemos valoresde gozo e as emoções
vividas em comum. Onde predominava a atomização individua-
lista, agora se imporia um amálgama de pequenas comunidades
animadas por intensas comunhões de afetos e de sentimentos
partilhados. Os pequenos grupos, os clãse redes, eis o fenômeno
apresentado como o próprio signo do caráter ultrapassado do in-
214
dividualismo, da vitória do "nós" sobre as trajetórias singulares,
da nova preeminência do coletivo sobre o indivíduo.
O fato de haver comunidades, atitudes de grupo, sensibili-
dades comuns - eis uma observação sociológicabem pouco su-
jeita adiscussão.Fazerdelauma máquina de guerra contra a inter-
pretação individualista do social contemporâneo é uma questão
bem diferente, cujo caráter mais do que frágil não émuito difícil
de mostrar. Pois como não sublinhar o fato novo de que, daí em
diante, a inclusão comunitáriaé escolhida, reivindicada, exibida
ostensivamente como uma maneira de ser um eu, como um ve-
tor de identidade pessoal?Não mais a sujeição tradicional a um
englobamento aceito e vivido como uma evidência,mas, ao con-
trário, um processo de auto-identificação, a afirmação de uma li-
berdade subjetiva que se apropria de uma realidade coletiva.As-
sim, a referência comunitária tornou-se uma "tecnologia" do eu.
O que semanifesta émenos uma realidade supra-singular do que
uma estratégia pessoal, uma instrumentalização do grupo com
fins de valorização e de afirmação de si. De resto, do que depen-
dem os fenômenos de poliinclusão e o caráter instável,móvel, do
neotribalismo a não ser, precisamente, da lógica do indivíduo
dissociado,desligado,legisladorde sua própria vida?Não é a eva-
são de si nas emoções e fusões coletivas que predomina, mas o
Homo individualisdispondo de si próprio até em sua autodefini-
ção social.
Ninguém contestará o fato de que, em torno dos esportes
ou dos estilosmusicais, das marcas ou dos looks,do consumo ou
dos sites da internet, se constituem comunidades emocionais de
um novo gênero. Rappers,lookssurfe ou skate, comunidades vir-
tuais, reuniões esportivas e associações,não se terminaria de fazer
a lista de todas as tribos que se formam e se desfazemem função
das modas e dos momentos. Mas como interpretar o fenômeno?
Se,em certos grupos de jovens, o clanismo é inegavelmente rígi-
215
do e conformista, o mesmo não acontecenos grupos mais velhos,
em que os lazerese os modos de consumo são cada vezmais des-
regulados e ecléticos.Fora de certos grupos de idade e de religião,
as práticas de consumo e de lazer dão motivo apenas para iden-
tificações"tribais" leves,distanciadas, para mimetismos à Iacar-
te que são tudo, menos signos de desindividualização, visto que
nelas se exprime o primado dos gostos e das escolhas pessoais.
Mais nada é imposto de fora, as adesões e as separações são li-
vres, de geometria variável,sem coerções institucionais. Daí o ca-
ráter pontual, efêmero,frívolo dessas identidades de grupo. Atrás
do "nós" comunitário, é mais do que nunca o indivíduo no co-
mando de si próprio que está em ação.Contra a leitura dionisia-
na, é preciso ver no neotribalismo uma etapa suplementar do
processo de individualização.
Embora reais, os comportamentos e emoções de grupo não
devem ocultar a forte tendência à privatização do consumo e dos
lazeres, às compras calculadas e distanciadas do indivíduo que
suporta mal a promiscuidade da multidão, que se irrita com a es-
pera nas caixas,que por toda parte se informa, compara, procu-
ra a melhor relação qualidade/preço. Até nos momentos de exu-
berância (liquidações, festas, férias), exprimem-se a lógica das
escolhas individuais, a porção utilitarista e reflexivado neocon-
sumidor, o prazer de fazer "bons negócios".Os lazeres e os tem-
plos do consumo são fatores de comunhão? Averdade é que eles
relacionam mais o indivíduo consigo mesmo do que provocam
a união dos membros de uma mesma comunidade.
da vida",ao Progresso, à melhoria perpétua da existência mate-
rial. No século XVII, o cartesianismo já lança as bases intelectuais
da civilizaçãoprometéica da felicidade, anunciando o progresso
ao infinito para e pelo gênero humano. Recusando o dogma da
criação decaída e a sujeição do mundo visívelaos decretos do in-
visível, os modernos inventaram a religião do progresso, a idéia
de uma marcha indefinida rumo à felicidade a efetuar-se através
do domínio técnico do mundo. O paraíso não está mais no ou-
tro mundo, é prometido nesta terra à inteligência e à ação inven-
tiva dos próprios homens.
Com os modernos, a felicidade da humanidade identifica-
se com o progresso das leis, da justiça e das condições materiais
da existência.Vencer as epidemias e alongar a duração média de
vida, eliminar a miséria e a pobreza, garantir a prosperidade da
maioria, permitir que cada um esteja bem alimentado, bem alo-
jado, bem-vestido: o bem-estar se impõe como um novo hori-
zonte de sentido, a condição sine qua non da felicidade, um dos
grandes fins da humanidade que já não aceita sofrer passivamen-
te sua evolução.Não é mais a mudança de si que aparece como o
caminho certo da felicidade, mas a transformação do mundo, a
atividade fabricadora capaz de aliviar as penas, embelezar a vida,
proporcionar cada vezmais satisfaçõesmateriais.Da mesma ma-
neira como a modernidade democrática não pode ser separada
dos valores de liberdade e de igualdade, ela compõe um sistema
com a cultura do bem-estar que concretiza o ideal da felicidade
terrestre assim como a fé na razão e na ação transformador a dos
homens.
O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das
grandes figuras do bem-estar moderno. Não sendo minha inten-
ção fazer-lhe uma análise detalhada, me limitarei a destacar al-
gumas das metamorfoses significativasdessa cultura material na
era do hiperconsumo.
CONFORTO E BEM-ESTAR SENSITIVO
A felicidade não é, evidentemente, uma "idéia nova". Nova é
a idéia de ter associado a conquista da felicidade às "facilidades
217
216
Seasprimeiras manifestaçõesdo conforto moderno surgem
no século XVIII,é preciso esperar a fase IIpara que ele chegue à
condição de valor de massa e de modo de vida generalizado. Es-
se ciclo marca uma guinada: coincide com a democratização e a
tecnicizaçãocrescentedo conforto em uma sociedade que seem-
penha em regulamentar e normalizar as instalações técnicas do
hábitat com vista à definição de um "mínimo confortável" pro-
metido a todos: área habitável, aquecimento central, sala de ba-
nho, banheiros internos.9 Até então reservados à elite social, os
elementos básicos do conforto generalizam-se no fim dos anos
1970, no rastro do aumento do parque residencial, da redução
do hábitat insalubre, da melhoria das condições de habitação da
maioria ligada ao desenvolvimento das infra-estruturas técnicas,
que permitem o envio de água, gáse eletricidade.A época é tam-
bém a que difundiu nos lares os produtos eletroeletrônicos, todo
um conjunto de objetos de consumo constitutivos do moderno
conforto doméstico: fogão a gás, refrigerador, máquina de lavar,
aspirador, eletroportáteis, televisão, toca-discos. Ao longo dos
Trinta Gloriosos, o conforto se impôs como uma preocupação
cada vezmais importante, presente em todo o corpo social, um
objeto de consumo demassadestinado a ser renovado euma ima-
gem paradigmática da felicidade individualista de massa.
Centrado na acumulação dos bens, na eletrificaçãoe na me-
canização do lar, esse modelo de conforto é de tipo tecnicista-
quantitativo e é sonhado como o que apaga as sujeições, como
prótesemiraculosa que traz higiene e intimidade, ganho de tem-
po e facilidade de vida, distração e entretenimento passivos.No
coração dessa mitologia encontram-se a simplificação das tare-
fas comuns, a automaticidade funcional, a ausência de dificulda-
de e de habilidade especializadado utilizador. Depois do confor-
to-luxo típico da fase I burguesa, a fase IIpromoveu o imaginário
do conforto-liberdade("a técnica liberta a mulher"), ao mesmo
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tempo que o conforto-evasãodominado pelos gozos passivos do
"pronto-para-consumir", de que a televisãooferecea melhor ilus-
tração. Vitrine do progresso técnico e da racionalização do coti-
diano, instrumento de uma vida melhor, o conforto tornou-se a
figura central da felicidade-repouso, dos gozos fáceispossibilita-
dos pelo universo técnico-mercantil.
Do conforto tecnicista ao bem-estar emocional
Essa página foi virada. Está em curso um outro ciclo cujo
desenvolvimento não pode ser separado de vários processos, en-
tre os quais se incluem a generalização social do equipamento
básico dos lares, a expansão das novas tecnologias da informa-
ção e da comunicação, a individualização dosmodos de vida, mas
também a nova sensibilidadepara os "danos do progresso" que
se indigna com os grandes conjuntos habitacionais "inumanos",
que protesta contra os engarrafamentos, as poluições atmosféri-
cas e sonoras. Sobre esse fundo, nasceram novas exigências que
desenham uma nova cultura do conforto, sendo a terceira era do
conforto democrático acompanhada por um deslocamento de
valores, de imaginários, por redefinição das normas de uso.
Os sinais desseaggiornamentosão multiformes e dizem res-
peito tanto ao espaço público quanto ao doméstico. No que se
refere ao primeiro, a fase IIIvê afirmar-se a requalificação dos
centros de cidade, a estetização da paisagem urbana, a demoli-
ção dos grandes conjuntos habitacionais, a melhoria dos trans-
portes públicos, a preocupação com o meio ambiente, a proteção
das paisagens e do patrimônio. Todos essesfenômenos assinalam
não apenas o aparecimento de novos territórios do conforto, mas
de novas prioridades menos tecnocráticas que, levando em con-
ta a qualidade da experiênciavivida dos usuários, permitem uma
abordagem mais sensitivado bem-estar, do hábitat e dos objetos.
219
Uma expressão resume essa evolução: ela faz sucesso a par-
tir dos anos 1970.Trata-se da qualidade de vida assumida como
nova fronteira do conforto, novo objetivo central da fase11I.Des-
de então o "conforto mínimo" já não basta, os equipamentos e as
inovações técnicas precisam responder melhor aos desejos e rit-
mos de cada um, contribuir para o desenvolvimento da ameni-
dade do ambiente em suas múltiplas dimensões, estéticas e cul-
turais, conviviaise ecológicas,sensoriais e imaginárias. Omodelo
dominante do conforto moderno era tecnofuncionalista; o que
chegaprescreveum conforto de prazer e de ornamento, um con-
forto mais individualizado, sentido, interiorizado, capaz de pro-
porcionar sensações agradáveis.1OJá não se trata apenas de ser
mais rápido, de libertar o corpo das sujeições, de dotar as mora-
dias de um equipamento sanitário, mas de promover dispositi-
vos que proporcionem prazeres sensitivose emocionais.
Daí a perfeita inadequação do paradigma dionisíaco aplica-
do ao cosmo hipermoderno. A fase11Inão se assinalapela ressur-
reição de Dionísio, mas pela invenção de uma nova cultura do
conforto que, voltada para o maior bem-estar qualitativo e as
subjetividades emocionais, não cessa, por isso mesmo, de fazer
regredir a figura emblemática dos transbordamentos pulsionais.
A "lei" é incontornável: quanto mais se afirma o conforto-mun-
do, mais se apaga Dionísio. Não a superação do sujeito nos gru-
pos ou no caos pulsional, mas o ideal de um ambiente confortá-
vel do qual o indivíduo deve poder apropriar-se pessoalmente
para nele se sentir bem ou melhor. A sociedade de hiperconsu-
mo caminha junto com a personalização e a emocionalização do
conforto.
o amor pela casa: o conforto no conforto
Certo número de transformações observáveisna ordem ur-
bana ilustra a nova orientação do conforto. Enquanto são demo-
lidos os edifícios muito altos e os muito compridos em nome de
um espaço urbano em "escala humana", são lançados trabalhos
de recuperação do hábitat, bem como projetos de revitalização
dos centros de cidade.Aspraças públicas são"libertadas" dos veí-
culos e devolvidas aos transeuntes, os grandes conjuntos habita-
cionais e as margens dos rios são requalificados. Linhas de bon-
de e ciclovias são instaladas a fim de desobstruir e despoluir os
centros. As cidades históricas são retocadas, ganham cenografia
com vista ao consumo cultural. As ruas de pedestres multipli-
cam-se.Mesmo asestaçõesde metrô recebem novo look,são rear-
rumadas, decoradas com uma preocupação de personalização e
de amenidade da vida cotidiana. Aorientação quantitativa da fa-
se II passou; agora o ideal se identifica com a proteção do patri-
mônio e a busca do bem-estar urbano, com arranjos diversifica-
dos que permitem a reapropriação sensível,lúdica e convivial do
espaço. Ao racionalismo funcionalista e objetivista segue-se um
racionalismo ampliado ou pluridimensional, que integra as as-
pirações humanas à amenitas, inseparável dos valores de sensibi-
lidade e de beleza, da memória e do imaginário. li
A expansão do subúrbio indica igualmente a nova preemi-
nência da temática da qualidade de vida. Senossa época é teste-
munha de um processo de gentrification [enobrecimento], é so-
bretudo a que vê irromper uma verdadeira "maré de casas de
subúrbio": mais da metade dos franceses habitam uma casa in-
dividual com jardim nas periferias residenciais.Atravésdo gosto
pela casa individual não se exprime mais tanto um clássicodese-
jo de exibição de sucesso social quanto a importância conferida
à qualidade de vida, que seconfunde com a"tranqüilidade", a au-
220 221
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tonomia de cada um, a segurança residencial. Doravante banali-
zada, a casa de subúrbio tornou-se um símbolo das novas exi-
gências individualistas de liberdade, de espaço habitável, de Na-
tureza (o jardim). A intolerância com os incômodos ocasionados
por outrem, o gosto pela intimidade, a maior necessidade de se-
gurança, todos essesfatores provocaram o superinvestimento na
casa individual, a escolha de viver longe da cidade, ainda que à
custa das contrariedades do aumento do tempo de transporte.
Vivida como bolha protetora em relação ao exterior, a casa é um
signo, entre mil outros, da progressão de um neo-individualis-
mo que não significaretraimento autárquico, mas aspiração à in-
timidade, busca de prazeres protegidos, recusa de um ambiente
humano apenas suportado e asfixiante.
Ao mesmo tempo, o "salário mínimo do conforto" já não
basta. Na faseIII,as expectativaselevaram-se,prestando-se maior
atenção à exposição ao sol, à posição da casa, à natureza, ao iso-
lamento acústico e olfativo.Enquanto o tamanho das moradias
construídas tende a aumentar, a exigência de espaço constitui
uma das principais demandas dos habitantes. Daí em diante, ca-
da um deseja viver como entende e em seu ritmo, graças à mul-
tiplicação dos equipamentos de conforto e de lazer.Às crianças é
reconhecido o direito de decorar seu quarto segundo seus gos-
tos, e até o tradicional quarto de casal começa a ser abalado em
nome da liberdade do homem e da mulher. Por isso mesmo a
idéia de saturação do princípio de individuação mostra-se tal co-
mo é: um simples efeito retórico, passando ao lado do que cons-
titui um dos grandes traços essenciaisda fase III,ou seja,a priva-
tização dos modos de vida, a formidável expansão social dos
desejos de independência e de bem-estar das pessoas. Apaixão
dominante do hiperconsumidor não é se perder nas fusões or-
giásticas,mas vivermelhor "em casa': em um ambiente que cor-
222
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responda às novas exigências de segurança, de intimidade, de de-
sabrochamento pessoal.
Na fase li, o conforto confundia-se com a mecanização do
lar. O neoconsumidor não se contenta mais com isso. A época da
fórmica na cozinha-laboratório, branca e fria, perde o brilho em
favor de cozinhas mais acolhedoras, mais calorosas, onde são afi-
xados ímãs alegres e coloridos. Equipada agora com um exaus-
tor, pintada com cores mais vivas e variadas, integrando elemen-
tos decorativos, combinando a madeira e o high-tech, a cozinha
torna-se sala de estar, lugar de vida, por vezes o "coração" da ca-
sa. O banheiro, antes austero, unicamente lugar de higiene, co-
meça a tornar-se lugar de descontração e de prazer, recebendo
equipamentos sensualistas (duchas multijato, banheira de hidro-
massagem), acessórios estéticos e uma variedade de produtos cos-
méticos.
Na sala de estar, que se quer "prática" e convivial, presta-se
maior atenção às qualidades de decoração e à luz, esta se impon-
do como decoração em si, elemento de conforto visual. A violên-
cia das iluminações diretas é substituída por luzes veladas e sua-
ves, as velas e lamparinas que aquecem a atmosfera, as lâmpadas
halógenas e os reguladores quecriam ambiências sob medida,
moldando a intensidade da luz. O ciclo anterior desenvolveu-se
em torno dos valores da funcionalidade e da racionalidade pura.
Já não é mais assim: o conforto hipermoderno tem valor apenas
na medida em que veicula valores sensíveis e táteis, um bem-es-
tar holístico, sensitivo e estético. Após a fria tecnicização do con-
forto, sua hedonização, sua subjetivação, sua polissensualização.
O sucesso alcançado pelo hábitat com vegetação, pelas plan-
tas de vaso, os jardins, as varandas e janelas floridas ilustra igual-
mente essa evolução. Em trinta anos, o número de jardins, na
França, dobrou. O jardim individual não tem mais a função de
alimentar as famílias modestas; tornou-se jardim hedonista, jar-
223
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dim-descanso, espaço convivial arrumado com uma preocupa-
ção estética comparável à que é praticada na casa. Espaço estéti-
co, ele é também lugar que proporciona os prazeres sensoriais do
ver, sentir, tocar. Não mais o "corpo-ferramenta" a que se dirigia
o conforto moderno, mas o corpo das emoções, dos prazeres es-
téticos e sensitivos. O que se manifesta confunde-se com o dese-
jo de um conforto ao quadrado, de um conforto no conforto que
já não se define exclusivamente por critérios objetivos de econo-
mia de tempo e de esforço, mas por qualidades percebidas, he-
donistas, estéticas e sensitivas.
Nossos contemporâneos passam cada vez mais tempo em
casa - quinze horas e meia em média, por dia, para os ativos,
vinte horas e dez minutos para os inativos -, ali fazem mais coi-
sas e investem mais tempo, amor e dinheiro em seu equipamen-
to e seu embelezamento. O interesse dirigido à auto-arrumação
do hábitat é percebido através do desenvolvimento das ativida-
des e do mercado da bricolagem, da multiplicação dos comércios
de bibelôs, do sucesso das lojas consagradas à decoração de inte-
riores. A nova relação com o mobiliário traduz a mesma tendên-
cia. Até os anos 1980, as famílias compravam móveis destinados
a ser conservados por toda a vida. Inversão de tendência: hoje, os
móveis contemporâneos roubam o primeiro lugar do mobiliário
de estilo ou rústico, em resposta aos gostos pelo novo e pelo prazer
de mudar de decoração. A fim de que a casa não dê uma impres-
são impessoal, o hiperconsumidor "fuça" as feiras de velharias, 12
mistura os objetos, casa os estilos para compor uma decoração
singular, uma ambiência criativa "que tenha a cara dele". A deco-
ração da casa libertou-se do imperativo ostentatório em favor do
valor de ambiência: à lógica de exibição estatutária sucede uma
lógica de sedução afetiva, intimizada, intrafamiliar.
Daí uma dinâmica de pluralização das decorações de inte-
rior. Se os conjuntos construídos se assemelham, a decoração dos
I
224
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interiores despadroniza-se, personaliza-se, tende a tornar-se mais
original, trazendo a marca dos gostos particulares. Depois da de-
coração-posição social, a casa hedonista e convivial baseada em
um individualismo decorativo de massa. Na fase m, o conforto não
é tão associado à passividade do consumidor quanto à atividade
decorativa e à apropriação pessoal da casa.
Naturalmente, as maneiras de arrumar o lar não deixam de
ter ligação com as inclusões de classe ou com os microgrupos. Mas
a verdade é que as normas de grupo já não constituem obstáculo
ao desenvolvimento das práticas e gostos particulares, ao que Mar-
tine Segalen e Béatrix LeWita chamam de "criações familiais".'3
Às regras estritas do "bom gosto" sucedem, tendencialmente, for-
mas "livres" de decoração e de mobiliação que se organizam se-
gundo fórmulas de geometria variável, descompartimentadas e
descoordenadas, exprimindo o desejo de afirmar-se como o "cria-
dor" de seu local de vida: a arrumação personalizada e os estilos
específicos de decoração sobrepuseram-se ao "totallook" padro-
nizado. Individualização da casa não significa nem independên-
cia absoluta em relação às diferentes normas sociais nem origina-
lidade radical, masuma relação com o interior definida em termos
de amor, de identidade pessoal, de encenação de si e da família.
Desvalorização das decorações impessoais, busca de uma quali-
dade de ambiência, preponderância da personalidade singular so-
bre a regra de grupo: a fase IIIvê triunfar a psicologização, a afeti-
vização da relação estética com a casa.
Conforto, tecnologias de conexão e segurança
Se é verdade que o conforto, na fase m, comporta uma im-
portante dimensão de satisfação sensorial, esta não constitui por
si só a totalidade do fenômeno. Como o poderia, em uma época
atormentada pelossentimentos de insegurança? Nos Estados Uni-
225
~!.
1
:1".
:1 dos, asgated communities são um verdadeiro sucessono seio das
classesabastadas. Na Europa, na França, multiplicam-se as resi-
dências munidas de dispositivos de segurança e as técnicas de vi-
deovigilância dos espaços privativos. Cada vezmais imóveis são
dotados de portas com comando digital, e já são incontáveis os
apartamentos com porta blindada e sistema de alarme. Aomes-
mo tempo, as famíliasque se instalam no subúrbio invocam com
freqüência, entre os primeiros motivos de sua decisão, o desejo
de viver em um ambiente social sem riscos.Enquanto prosperam
as sociedades de segurança e de televigilância, enquanto semul-
tiplicam as cercas de jardim e os cães de guarda, intensifica-se o
sentimento de ser ameaçado pelo outro. Nesse contexto, o bem-
estar já não é concebido sem sistemade segurança. Sãomenos os
afetos tribais que redesenham a vida social e individual do que
os cuidados com segurança, os desejos de evitação,a busca de vi-
zinhança tranqüilizadora e de espaçosprivados protegidos.Ahe-
donização do conforto só progride em paralelo com a inflação
das preocupações com segurança.
A idade de ouro do conforto moderno anunciava-se como
promessa de felicidade,de vida fácile mais livre. Esseclima mu-
dou, o conforto hipermoderno não se separa mais de uma infi-
nidade de dispositivos encarregados de prover segurança, prote-
ger, prevenir, minimizar os riscos. O imaginário de libertação
indefinida foi substituído por uma cultura do conforto rodeado
de ameaças e de inquietações causadas pelo próprio progresso.A
hora é dos "diagnósticos de saúde da casa"; é preciso prevenir a
poluição do ar interno, sensibilizar para os produtos químicos
emitidos pelos materiais de construção, reduzir a exposição às
partículas nocivas,eliminar os contaminantes biológicos e os po-
luentes químicos, escolher materiais biodinâmicos, suprimir os
tapetes e carpetes, equipar-se com filtros de água e de ar."Nossas
casasnos envenenam": o conforto doméstico desenvolve-seago-
226
11
'I
II
ra sobre um fundo de sensibilização aos riscos e ameaças sanitá-
rias que pairam sobre nós. O conforto era sinônimo devida acon-
chegadae tranqüila; elepede cadavezmedidas de prevenção,bem
como a vigilânciaativa dos hiperconsumidores ansiosos.
Os sistemas de segurança não são os únicos a reconfigurar
o conforto-mundo segundo um registro extra-sensorial. As no-
vas multimídias, o ciberespaço, todas as tecnologias da informa-
ção e da comunicação criam, com efeito, um modelo de confor-
to radicalmente estranho aos valores sensualistas, visto que
associado ao virtual, à operacionalidade das trocas, à interativi-
dade comunicacional. Com a nova era eletrônica, o conforto já
não está tão centrado na eliminação dos esforços penosos quan-
to no que favorece a comunicação, a instantaneidade das trocas,
a agilidade na emissão e na recepção das mensagens.
Alastra-se uma nova espécie de conforto que se identifica
com a abundância informacional, as interações virtuais, a acessi-
bilidade permanente e ilimitada. Não é nem ao corpo-máquina
nem ao corpo das sensaçõesque se dirigem as novas tecnologias,
mas ao Romo communicans ligado às redes, interconectado, po-
dendo ser contatado em todo lugar, a todo momento.