Marketing I

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Prof. Rodrigo Lucena 
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AULA - 1 
 
1 - CONCEITOS DE MARKETING 
 
 
O QUE É MARKETING? 
Philip Kotler afirma que envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais. Ele supre as necessidades 
lucrativamente. A American Marketing Association (AMA) define 
marketing como: atividade, no conjunto das instituições/organizações, 
como o processo de criação, comunicação, entrega e a troca de ofertas 
que tenham valores para clientes, parceiros e a sociedade em geral. 
 
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS 
Necessidades são os requisitos humanos básicos, aqueles sem os 
quais não sobreviveríamos sem eles, pois sempre necessitaremos de 
comida, ar, água, roupas e abrigo. O ser humano tem também fortes 
necessidades de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades 
tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que 
possam satisfazê-lo. Esses desejos são moldados pela sociedade em 
que cada um vive. Demandas são desejos por produtos/serviços 
específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Muita gente quer 
um Mercedes, mas poucos podem comprar ou estão dispostos a isso. 
IMPORTANTE: As empresas devem mensurar não só quantas pessoas 
querem seu produto, mas também quantas estariam realmente 
dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso. 
 
OFERTAS E MARCAS 
As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor 
– um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer 
suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por 
uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, 
informações e experiências. Uma marca é uma oferta de uma fonte 
conhecida. Ex.: o que vem a cabeças de vocês quando escutam a 
palavra McDonald’s? Burger King? Skol? 
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VALOR E SATISFAÇÃO 
A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e satisfação ao 
comprador alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas 
considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor reflete os 
benefícios e os custos tangíveis percebidos pelo consumidor. Neste 
caso, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, 
serviço e preço. A satisfação reflete os julgamentos comparativos de 
uma pessoa do desempenho ou resultado percebido de um 
produto/serviço em relação a suas expectativas. IMPORTANTE: se o 
desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e 
desapontado – se o desempenho alcança as expectativas o cliente fica 
satisfeito – se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica 
altamente satisfeito ou até mesmo encantado. 
 
CONCORRÊNCIA 
A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e 
potenciais que um comprador possa considerar. Na verdade, no longo 
prazo, é mais provável que as empresas sejam afetadas pela 
concorrência de produtos substitutos do que por rivais imediatas. 
 
TENDÊNCIAS DE MARKETING 
 
Da organização por unidades de produtos para a organização por 
segmentos de clientes 
Algumas empresas estão deixando de ser centradas unicamente em 
produtos, com gerentes de produtos e divisões de produto para 
gerenciá-los, para serem mais centradas em segmentos de clientes. 
 
Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes 
Mais empresas estão optando por possuir marcas, em vez de 
patrimônios ativos físicos, e cada vez com maior frequência estão 
 
 
 
 
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subcontratando atividades de empresas terceirizadas. Sua máxima: 
terceirizar tudo o que outros possam fazer melhor e mais barato, mas 
reter as atividades essenciais. Ex.: Nike. 
 
Da dependência de velhas posições de mercado para o 
descobrimento de novas 
Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre 
avançar com programas de marketing, produtos e serviços inovadores 
em sintonia com as necessidades dos clientes. As empresas devem 
sempre buscar novas vantagens, em vez de simplesmente depender de 
suas potencialidades do passado. 
 
Da ênfase em ativos tangíveis para ativos intangíveis 
As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado 
provém de ativos intangíveis, em especial suas marcas, sua base de 
clientes, seus funcionários, suas relações com fornecedores e 
distribuidores e seu capital intelectual. 
 
Da construção de marcas por meio da propaganda para a 
construção de marcas por meio do desempenho e das 
comunicações integradas 
Os profissionais de marketing estão deixando de apoiar-se demais em 
uma única ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a força 
de vendas, e passando a mesclar outros tipos de ferramentas para 
entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada 
contato. 
 
Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a 
disponibilização dos produtos on-line 
Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as 
especificações, pesquisar os melhores preços, clicar para pedir e 
pagar. 
 
 
 
 
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TAREFAS DE MARKETING 
 
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing 
A empresa deve identificar suas oportunidades reais de longo prazo, 
dadas sua experiência de mercado e suas competências essenciais. 
Qualquer que seja a direção escolhida, ela deve desenvolver planos de 
marketing que especifiquem as estratégias e táticas de marketing 
capazes de fazê-la avançar. 
 
Conexão com os clientes 
Desenvolver relacionamentos de longo prazo e lucrativos com os 
clientes. É preciso compreender profundamente como eles compram e 
ter uma força de vendas bem treinada para apresentar de forma correta 
os benefícios dos produtos/serviços. 
 
Desenvolvimento de marcas fortes 
Criar novos produtos/serviços e desenvolver suas respectivas marcas. 
Vale salientar que essa escolha vai depender se a empresa é líder de 
mercado ou não. Neste caso, é preciso prestar atenção aos 
concorrentes, se possível antecipando e sabendo como reagir de 
maneira rápida e decisiva, pois ela pode querer partir para ações 
surpreendentes. 
 
Comunicação de valor 
A empresa precisa comunicar adequadamente ao mercado alvo o valor 
agregado a seus produtos e serviços. As atividades de comunicação de 
marketing são os meios pelos quais as empresas tentam informar, 
persuadir e lembrar os clientes, diretamente ou indiretamente, das 
marcas que vendem.