Marketing 02

Prévia do material em texto

Objetivos:
•� identi�car�os�conceitos�centrais�de�marketing; e 
•� categorizar�as��loso�as�da�administra��o�de�marketing, distin-
guindo as diversas orientações da empresa.
Aula 2. Administração de marketing
Caro (a) estudante, 
Nesta segunda aula, trabalharemos os conceitos centrais de marketing, e 
teremos oportunidade de nos aprofundar nos termos associados ao tema: 
necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, 
troca, transações, relacionamentos e mercados. Posteriormente, falaremos 
das aplicações do marketing,�para,�em�seguida,�vermos�a��loso�a��da�sua�
administração sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de 
vendas e de marketing. Preparados para mais uma etapa na construção no 
conhecimento? Então vamos ao trabalho!
2.1�Conceitos�centrais�de�
Na visão de Kotler (1998-B), os conceitos centrais de marketing podem ser 
explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, 
produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relaciona-
mentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no 
anterior.
2.1.1�Necessidades�e�desejos�humanos
Sobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em re-
la��o��s�ci�ncias�econ�micas�que�de�nem�como�problema�econ�mico�fun-
damental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas. 
Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as 
necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos.
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as 
necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido 
pelo marketing�ou�pelos�pro�ssionais�de�marketing. É algo que faz parte da 
natureza humana.
As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são neces-
sidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam 
por um grupo de pessoas.
Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria 
de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este au-
tor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, conforme a 
�gura�na�pr�xima�p�gina.
Figura 2
As necessidades��siol�gicas estão na base da hierarquia. As pessoas procu-
ram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado. 
Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida 
antes�que�a�necessidade�de�um�n�vel�superior��que�em�evid�ncia,�pois,�caso�
alguma�necessidade�n�o�seja�saciada,�a�pessoa��car��estacionada�nesse�n�vel�
de motivação. 
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa 
passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a 
pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando 
atender�uma�ap�s�a�outra�at��chegar�na�autorrealiza��o.���Importante�tam-
bém aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido 
a fatores como idade, meio social ou personalidade.
Desejos�na�de�ni��o�de�Kotler�(1998-B,�p.4)�“[...]�s�o�as�necessidades�hu-
manas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os 
desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram, 
do ambiente que frquentam etc. 
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. 
Estes�objetos�podem�ser�bens,�servi�os,�eventos,�uma�viagem.��En�m,�o�ho-
mem�pode�desejar�in�nitas�coisas.���medida�que�a�sociedade�evolui�e�que�
o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam. 
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
Figura 3
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfa-
çam estas necessidades e desejos das pessoas.
As�empresas�que�administram�seus�neg�cios�sob�o�enfoque�das�orienta��es�
do marketing adotam as seguintes práticas:
•� empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de 
seus clientes;
•� fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, pergun-
tas e sugestões;
•� treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos 
clientes; e
•� analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir 
quais são as suas preferências.
Produtos:��Na�de�ni��o�de�Kotler�(1998-B,�p.�5),��produto�“[...]���qualquer�
coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade 
ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, ser-
vi�os�e�en�m�uma�multiplicidade�de�coisas�que�possam�satisfazer�as�necessi-
dades e desejos das pessoas. 
Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas 
se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos bene-
fícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na 
venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no merca-
do um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor 
às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto. 
2.1.2�Valor,�satisfa��o�e�qualidade
Valor, satisfação e qualidade.�S�o�atributos�que�ir�o�in�uenciar�a�escolha�
do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo con-
sumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/ 
benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará 
disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orça-
mentária, ou seja, seu poder de compra. 
A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada 
às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho 
faz�jus��s�expectativas,�o�consumidor��ca�satisfeito�e,�se�ultrapassa�as�suas�
expectativas,�ele��car��encantado.��As�empresas�devem�ent�o�encantar�os�
seus clientes.
Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o de-
sempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente 
também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas 
de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempe-
nho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as em-
presas�com�foco�no�cliente.�Para�estas�empresas,�a�qualidade�n�o���de�nida�
apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente. 
Segundo Kotler (1998-B, p.70),
[...]�de�ni��es�focalizadas�no�cliente�sugerem�que�a�empresa�s��che-
ga a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem 
ou superam as expectativas do cliente. Assim a meta fundamental do 
movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do 
cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina 
com a satisfação dele.
2.1.3�Trocas,�transa��es�e�relacionamentos
Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas 
condições devem ser satisfeitas:
•� pelo menos duas partes envolvidas;
•� cada parte tem algo de valor para a outra;
•� cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e
•� cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prome-
tido.
Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a 
troca será possível.
A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que 
consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que 
nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transa-
ção de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda roupa 
usado de outra pessoa. 
O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de 
marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os pro-
�ssionais� de�marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam 
construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, for-
necedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento 
busca��delidade�dos�clientes.
2.2�Tipos�de�mercado
Mercado consiste em todos os consumidores potenciais quecompartilham 
de�uma�necessidade�ou�desejo�espec��co,�dispostos�e�habilitados�para�fa-
zerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do 
marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado 
consumidor,�mercado�organizacional,�mercado�global�e�mercado� sem��ns�
lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam 
produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de 
beleza,�eletrodom�sticos,�roupas,�autom�veis,�etc.�As�empresas�sempre�bus-
cam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca 
vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto 
for�considerado�superior�mais�s�lida�ser��sua�marca��e�por�isso�as�empresas�
para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de 
seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.
Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e 
serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará 
pro�ssionais�de�compras�bem�capacitados�e�informados,�que�utilizam�v�rias�
técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado, 
os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como 
compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens 
ou para revendas.
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para ou-
tros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como: 
decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produ-
tos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes 
culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes.
Mercados�sem��ns�lucrativos�(terceiro�setor):� Neste caso, as empre-
sas�vendem�seus�produtos�a�organiza��es�sem��ns�lucrativos,�como�igrejas,�
universidades,�institui��es�de�caridade,��rg�os�p�blicos.��Neste�tipo�de�mer-
cado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas 
organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam 
as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode 
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na 
aus�ncia�de�fatores�que�justi�quem�um�pre�o�mais�elevado,���favorecida�a�
proposta que apresenta o menor preço.
2.3�Aplica��es�do�
A tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execu-
ção de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e 
desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
mações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação 
do marketing:
Bens: �os�bens�tang�veis,�ou�seja,�bens�f�sicos,�tais�como�autom�veis,�roupas,��
joias,�m�veis.
Serviços: à medida que a economia se 
desenvolve as atividades cada vez mais se 
concentram na produção de serviços. En-
tre os serviços estão aqueles prestados por 
empresas�a�reas,��sal�es�de�beleza,�o�cinas�
mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras. 
Muitas empresas ofertam bens e serviços 
ao mesmo tempo, como, por exemplo, um 
restaurante onde o cliente adquire um pro-
duto com um serviço.
Figura 4
Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos, 
shows,�congressos,�festas�de��nal�de�ano�etc.
Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por 
exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-
gando com grandes craques veteranos. 
Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos 
e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros 
pro�ssionais�bem�sucedidos�que�recorrem�a�empresas�de�marketing de ce-
lebridade. 
Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de 
lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região. 
O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-
nejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de 
publicidades, agentes de turismo etc.
Figura 5
Figura 6
Propriedades:� s�o� direitos� intang�veis� de� posse� como� bens� �nanceiros�
(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos 
e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing. 
Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua 
identidade�corporativa�e�criar�uma�imagem�s�lida.�O�marketing é uma fer-
ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus, 
organiza��es�sem��ns�lucrativos�utilizam-se�do�marketing para melhorar sua 
imagem pública e competir por públicos e recursos. 
Informações: as informações também podem ser produzidas e comerciali-
zadas�como�produtos,�tais�como�revistas,�jornais,�peri�dicos,�livros�etc.�Sen-
do�assim,�as�empresas�que�est�o� inseridas�neste� tipo�de�neg�cio�adotam�
também estratégias de marketing para alcançar sucesso.
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos 
anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo, 
este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia 
e não um produto.
2.4�Filoso�a�de�administra��o�de�� � �
 
Segundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades 
de marketing de acordo com as seguintes orientações: 
•� orientação de produção; 
•� orientação de produto; 
Figura 7
•� orientação de vendas; e
•� orientação de marketing. 
Vejamos abaixo cada uma delas.
2.4.1�Orienta��o�de�produ��o
A�orienta��o�da�produ��o�a�rma�que�os� consumidores�preferem�adquirir�
produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá 
concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e 
e�cientes�canais�de�distribui��o�em�massa.
Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a ofer-
ta e há necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto 
é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo.
O� risco�que�as� empresas� correm�ao� adotar� esta��loso�a� consiste�no� fato�
de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando 
demasiadamente em suas operações,se esquecem de inovar seu produto e 
com isso acabam perdendo mercado.
O�objetivo�dominante�desta�orienta��o���o�aumento�da�produ��o.�Esta��lo-
so�a���a�mais�antiga.�
2.4.2�Orienta��o��de�produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir 
produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência ino-
vadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento 
contínuo de seus produtos.
O objetivo dominante desta orientação é o produto. 
2.4.3��Orienta��o��de�vendas
A�orienta��o�de�vendas�parte�da�hip�tese�de�que�os�consumidores�e�as�em-
presas�n�o�compram�os�produtos�em�quantidades�su�cientes�e,�neste�caso,�
a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção.
Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta 
orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que 
o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as 
empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de 
vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros 
com os clientes.
Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca pro-
cura. 
O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.
2.4.4��Orienta��o��de�
A orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para 
atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e dese-
jos�do�mercado-alvo�e�promover�a�satisfa��o�de�forma�mais�e�ciente�que�os�
concorrentes.
O�prop�sito�do�marketing é gerar valor para o cliente com lucro.
O objetivodominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessi-
dades do cliente.
Resumo�
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que os conceitos centrais 
de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, 
desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, 
relacionamentos e mercados.
Observamos que mercado consiste em todos os consumidores potenciais 
que�compartilham�de�uma�necessidade�ou�desejo�espec��co,�dispostos�e�ha-
bilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. 
No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre 
eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mer-
cado�sem��ns�lucrativos.�
Vimos, também, que o marketing pode ser aplicado em bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
ma��es�e�ideias.���Por��m,�expusemos�a��loso�a�de�administra��o�de�ma-
rketing sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas 
e de marketing.