MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL um estudo de caso do Auto Esporte Clube-PB

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MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL – um estudo de caso do Auto Esporte 
Clube-PB
Pedro Emmanuel Ferreira Ribeiro1
André de Paula Rêgo Graciano Luz2
RESUMO
O marketing esportivo como o nome já diz, se refere à utilização de técnicas de marketing nos
diversos tipos de esportes. Este estudo tem como o objetivo geral traçado verificar uma
análise das estratégias de marketing esportivo desenvolvidas pelo clube de futebol Auto
Esporte Clube da Paraíba. A pesquisa foi caracterizada com uma pesquisa de abordagem
qualitativa, quanto aos seus objetivos em exploratória com viés descritivo e em relação aos
procedimentos técnicos como um estudo de caso. Para o instrumento de coleta de dados foi
realizado uma entrevista aplicada junto a três membros da diretoria do Auto Esporte Clube,
tais como: Diretor Financeiro, Diretor de Registros e Diretor de futebol. Através disso foi
notado que o Auto Esporte Clube precisa de uma maior atenção ao departamento de
marketing esportivo, porque é notável que nos dias de hoje do futebol mundial, que um clube
com uma má administração não tem chances de almejar algum título, devido à falta de
organização financeira e falta de infraestrutura. Com isso foi listado algumas ações de
marketing esportivo que poderão ser utilizada no Auto Esporte Clube para a sua melhoria na
gestão. O marketing esportivo no nosso estado ainda é pouco utilizado, para o crescimento de
qualquer clube do estado é necessário à utilização de estratégias de Marketing Esportivo, por
ser um fato importante no cenário futebolístico atual. 
Palavras Chave: Auto Esporte Clube, Estratégias, Futebol, Marketing Esportivo.
ABSTRACT
The Sport´s Marketing uses marketing technique to different type of sports. This study aim to
make an analysis of sports marketing strategy developed from the Auto Esporte Clube. The
research was featured as a research with a qualitative handling, as to its exploratory objectives
with descriptive vies, and in relation to technical procedures as a case study. As an instrument
to data collect was carry out an interview diligent with three Auto Esporte Clube boards of
director’s members: finance´s director; register´s director; football´s director. So, was
concluding that Auto Esporte Clube needs to be more carefully to its Sport’s Marketing
Department. Because, nowadays, is distinguished in world football, that if a club have a bad
management do not have any chance to win any title, because of the finances disorganization
and lack of infrastructure. So, was pointed some actions in Sport´s Marketing which may be
used by Auto Esporte Clube for its improvement in the management. Paraiba´s Sport´s
Marketing is useless. As an important world football scenario, is necessary the Marketing
strategy utilization to any club which wants its improvement.
Keywords: Auto Esporte Clube, football, Sport´s Marketing and strategy; 
1 Graduando de Administração. E-mail: pedroepb17@gmail.com
2 Professor Doutor em Administração. E-mail: profandredepaula@gmail.com
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1 INTRODUÇÃO
O Marketing estuda o mercado de uma forma que busca conhecer melhor o comprador
e entregá-lo o que precisa e deseja, é uma maneira em que o empresa e o mercado interaja,
sendo uma das principais atividades de qualquer organização pelo seu padrão de
responsabilidades com a criação, divulgação e manutenção da imagem da marca, produto ou
empresa. O marketing pode se tornar um dos instrumentos mais importantes para a tomada de
decisões, pois fornece informações vitais para tais decisões. 
A importância do marketing nas organizações hoje em dia é exatamente buscar uma
maneira de equilibrar o preço, produto, distribuição e promoção de modo a melhorar o
relacionamento empresa-consumidor.
A diferenciação das empresas pelo marketing é a forma que cada empresa tem de ser
notada como diferente dos concorrentes, em virtude de suas diferentes vantagens
competitivas. Podem ser diferenciadas pelo seu posicionamento, pela sua segmentação de
mercado, e seu Mix de Marketing.
O esporte tornou-se importante na economia de vários países. O mercado esportivo é
grande e atinge outros mercados também, ele pode ser dividido por modalidades. A mídia tem
um papel importante para divulgação do esporte e também influencia na sua economia, com
ela pode controlar muitos espectadores. O esporte causa em sua maioria alguns impactos
esportivos.
Com uma função respeitável no mundo do negócio esportivo, o Marketing Esportivo
busca captar e fidelizar clientes dentro desses diferentes mercados. Com o crescimento do
profissionalismo e os custos crescentes do esporte, é necessário sempre olhar para ele, que
pode desenvolver-se cada vez mais. Com alguns avanços nos estudos do Marketing Esportivo,
podemos notar um grande desenvolvimento no esporte, porem na Paraíba ainda está pouco
desenvolvido nessa forma de estratégias de marketing para os clubes.
Na Paraíba o futebol vem se desenvolvendo desde os anos 80, quando aconteceu um
dos melhores momentos do futebol paraibano, que houve participação de times na Serie A. A
partir dai houve uma desorganização dentro da federação. Com isso vem à precariedade e
necessidade de alternativas para gerar novas rendas. Nos últimos anos o futebol desenvolveu
novamente, porem ainda existe muita precariedade nos clubes do estado. Com a ajuda do
marketing esportivo no futebol paraibano iremos notar uma evolução na prática e à
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divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações sejam pela promoção de eventos e
torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Garcia et al. (2015) estudou o impacto das inovações na receita de clubes de futebol,
enquanto Leocádio et al. (2006) estudaram o marketing esportivo no campeonato brasileiro de
futebol, Scharf (2010) estudou o patrocínio do futebol como ferramenta do marketing
esportivo para a construção de brand awareness. Os estudos são recentes e mostram a
importância para estudos acadêmicos relacionados ao marketing esportivo.
Com a presença de novas formas de fontes de renda para o clube, será possível fazer
um levantamento dos pontos negativos e positivos e assim fazer a correção das falhas. Por
este modo, o presente trabalho alinhará as estratégias de marketing esportivas para buscar
novas fontes de renda para o clube.
Partindo do exposto, surge o seguinte questionamento: Como fazer para buscar
novas fontes de renda para o Auto Esporte Clube, utilizando estratégias do marketing
esportivo? 
Diante do problema, delimitou-se como objetivo geral analisar as estratégias
marketing esportivo desenvolvidas pelo Auto Esporte Clube. Foram, ainda, estabelecidos
como objetivos específicos: Verificar quais estratégias de marketing esportivo poderão ser
utilizadas pelo clube; Detectar como o clube pode atrair novos patrocinadores; Detectar como
o clube pode atrair novos associados ao programa de sócio torcedor.
O estudo poderá contribuir ao Auto Esporte Clube em forma de buscar uma melhoria
com torcedores, patrocinadores e mostram também a importância para estudos acadêmicos
relacionados em marketing esportivo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Marketing é uma palavra vinda da língua inglesa. Em inglês, Market significa mercado
e Marketing trazido para o português pode ser traduzida como mercadologia, uma maneira de
estudar as causas, objetivos o e resultados que são gerados através das diferentes formas como
nós lidamos com o mercado.
O marketing identifica e supre as necessidades humanas e sociais como forma
lucrativa, no entanto, o objetivo do marketing é tornar o esforço da venda supérfluo, mesmo
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sendo esta necessária.Partindo deste pressuposto, entende-se que o objetivo é conhecer e
entender o cliente de forma íntima, e o produto/serviço sejam inteiramente adequados ao
mesmo.
Segundo Kotler (2000, pág. 30.):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a citação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com os outros.
De acordo com a citação acima, o marketing é como um processo social que utiliza da
sociedade, que necessita ou adquire o que deseja, através de negociações de ofertas, que com
isso gera valores a produtos ou serviços, entende-se que o maior influenciador do valor é o
próprio cliente, que utiliza do marketing boca-boca para expor sua opinião (KOTLER, 2012).
Empresas que desenvolveram produtos ou serviços passaram a se aperfeiçoar cada vez
mais, se motivando com benefícios para a sociedade tanto na capacidade, quanto na
qualidade. Desta maneira, o marketing é notado como uma forma de comercialização, tendo
como uma base o conceito de troca. Independente do objetivo da ação utilizada, o marketing
sempre terá o uso da troca como o seu conceito base, que utilizando disto influencia tanto a
empresa como a população (LAS CASAS, 2013).
Apesar de ser um campo de pesquisa e conhecimento novo, o marketing está na vida
da sociedade há muito tempo. Pode ser dito que o marketing possui uma origem norte-
americana, surgido pela primeira vez no fim da II Guerra Mundial.
Nesta época os produtos eram básicos, com o único objetivo de servir a sociedade; o
marketing resumia-se apenas em vender produtos ou serviços a toda a sociedade. De acordo
com Kotler (2010), a padronização era objetiva em ganhar na produção de escala, pois a
mercadoria tinha um preço menor e eram adquiridas por um número maior de compradores.
Após a guerra foi permitido que a sociedade tivesse um maior acesso á evolução
tecnológica daquela atualidade, com isso a sociedade se tornou mais exigente em relação à
qualidade, agilidade e conforto nos produtos ou serviços ofertados pelo mercado. No entanto,
a Revolução Industrial permitiu que a produção em massa gerasse o crescimento do consumo,
uma vez que a fabricação deixava de ser artesanal e passava a ser mecânica, de forma ágil as
demandas cresciam e conseqüentemente o consumo. Através da revolução industrial e a
mecanização do processo produtivo existiram grandes mudanças no padrão de consumo da
sociedade (ALVES, 2010).
2.1.1 Evolução do Marketing
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Durante todos esses séculos de mudanças e evoluções o marketing foi feito de
inúmeras maneiras diferentes.
Dessa forma é necessário falar sobre a existência das três eras do marketing, visto que
em certos momentos, a produção foi mais valorizada do que demais áreas funcionais, devido à
alta falta de produto no mercado. Um bom produto ou serviço seria mais que o suficiente
para vender na era da produção, porém, com o surgimento da era do marketing, a necessidade
e/ou desejo passa a ser diferente. Com isso as empresas começaram a sentir a real necessidade
de estudar os objetivos de uso de produto ou serviços e as necessidades dos clientes (LAS
CASAS, 2013).
A primeira é a Era da Produção, focado no produto e produção, com o objetivo focado
na padronização e ganho em escala. A segunda é a Era das Vendas, vender era o desafio e o
foco era se diferenciar. Preocupados com a falta de saída dos produtos, com isso foi notado
que era necessário vender produtos a todo custo, mesmo sem a necessidade dos consumidores,
para ocorrer um esvaziamento nos estoques. A terceira é a Era do Marketing, foi nela que
ocorreu a junção com a publicidade, pois ela estava presente em tudo naquele momento,
focando na venda de produtos, nela também o cliente se tornou o centro das atenções e passou
a ser influenciado.
Os estudos se iniciaram na década dos anos 50, nas universidades norte-americanas,
com isso, foi tomada a potencialidade do Market Studies que realizava estudos do mercado
através de pesquisas. Com o passar do tempo, eles perceberam que o termo deveria ser
ampliado e com isso foi então iniciado a utilização do termo Marketing, que engloba o
mercado e o que ele envolve (ALVES, 2010).
Com o passar do tempo, o marketing passou a ser uma referência para os
administradores, sendo predominante na orientação ao estudo dos consumos ao estudar as
necessidades e desejos do consumidor.
Com a presença do marketing nas empresas, o cliente passou cada vez mais a ter voz
ativa com as empresas. Como a decisão de compra é do cliente, as empresas começaram a
desenvolver técnicas, sendo uma delas as pesquisas de mercado, que após seu
desenvolvimento, a comunicação com o cliente passou a ser primordial, tendo em vista a
necessidade de expor os benefícios e qualidades do produto, em meios adequados de acordo
com a necessidade das empresas. Na primeira era, é dada ênfase ao que recai no produto, já
no segundo ponto, a ênfase fica nos processos produtivos ocorridos (LAS CASAS, 2013).
O cliente possui três papéis a serem desenvolvidos, a compra do produto ou serviço,
pagamento pelo produto ou serviço, consumo do produto ou serviço. O comprador é aquele
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que vai até o mercado para analisar as condições que são oferecidas e efetuar a compra. O
usuário é a pessoa que recebe ou consome o produto/serviço. O pagante é a pessoa que
efetivamente paga pelo produto/serviço (LAS CASAS, 2013).
2.1.2 Mix do marketing - OS 4PS
O mix de marketing é formado por um conjunto de variáveis, em que, no mercado-
alvo, as empresas utilizam objetivos de marketing para influenciarem a maneira como o
consumidor responde ao mercado; o mix de marketing analisa dados de diversas fontes,
aprofundando os entendimentos do mercado (KOTLER, 2012).
As empresas precisam seguir algumas etapas para as necessidades do consumidor, por
isso, usam a combinação de quatro ferramentas denominadas como os quatro Ps. O mix de
marketing define o conjunto de ferramentas ao dispor da administração, para gerar vendas,
sendo a forma tradicional conhecida como quatro Ps: produto, preço, praça e promoção
(product, price, place, promotion). O mix de marketing é planejado para a satisfação das
necessidades de cada mercado-alvo específico, que a empresa deseja alcançar (CHURCHILL
JR.; PETER 2005). Os quatro Ps são:
Quadro 1 - 4 Ps do Marketing
Produto
Um produto é algo que pode ser apresentado a um mercado para avaliação, aquisição, uso ou 
consumo e que pode ser suficiente para atender um desejo ou necessidade do cliente.
Preço É o valor que será cobrado pelo produto apresentado que você oferece.
Praça Podemos dizer que é a sua colocação no mercado, onde o produto ou serviço será disponibilizado ao publico.
Promoção Refere-se a estratégias de divulgação utilizadas. Tem o sentido de divulgar marca ou produto.
Fonte: Elaboração própria.
2.2 MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo como o nome já diz, se refere à utilização de técnicas de
marketing nos diversos tipos de esportes, para a arrecadação de uma fonte de renda para o
clube, atleta ou organização com vendas de produtos, ingressos ou patrocínios.
Segundo Pitts & Stotlar (2002, pág. 90.), 
Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de
produção, formatação de preço, promoção e distribuição de um produto
esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e
realizar os objetivos da empresa.
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Ele também pode ser considerado como a utilização de técnicas de marketing
aplicadas na Indústria do Esporte.
Como mais uma importante ferramenta, o marketingesportivo forma valores tangíveis
e intangíveis com as marcas, utilizando as emoções e se fazendo presente na vida do público,
participando ativamente do que este está vivendo em determinado momento. O marketing
esportivo utiliza o esporte como ferramenta de comunicação corporativa ou institucional. O
marketing esportivo utilizará sempre do esporte como uma grande ferramenta que permitirá
sempre se fazer uma comunicação (SBRIGHI, 2006).
O Marketing Esportivo compreende o marketing pelo esporte e o marketing do
esporte. Marketing do esporte: marketing de produtos e serviços esportivos. Exemplos:
clubes, basquete, academias. Marketing pelo esporte: atividades ou produtos que fazem a
prática do esporte como veículo promocional (PITTS, 2002).
O marketing esportivo é uma espécie de marketing promocional que atua no aspecto
institucional, visando divulgar a marca, aprimorar sua imagem e firmá-la melhor na cabeça do
consumidor. Por isso, as empresas devem cuidar e aplicar em suas marcas, porque estas
constituem seu maior patrimônio (MELO NETO, 2003).
Não é fácil dizer quando foi o início do marketing esportivo no Brasil. Nas regatas do
início do século XX, e mesmo no futebol desta época, já tinha alguns anúncios nas revistas e
jornais como peças publicitárias para campanhas institucionais. 
 Com o desbravamento dessas instituições e à visão de futuro de suas equipes, o
patrocínio e a promoção no esporte estabelecem hoje uma ação que move um volume de
negócios. Com isso o futebol no Brasil tem uma grande possibilidade de crescimento para os
próximos anos. O desenvolvimento do mercado poderá ser dado pelo sistema atual de
desenvolvimento comercial das marcas dos clubes de futebol. 
Quando ele é bem executado pode trazer muitos rendimentos às empresas que seguem
por este tipo de investimento. Um fator importante no crescimento da atualização do esporte
como ferramenta de marketing é a existência de profissionais altamente capacitados para
gerenciar este tipo de crescimento (SAUERESSIG NETO, 2011).
O autor supra citado diz ainda que, não se pode dispensar de ver as particularidades do
público, que pode variar de acordo com a classe social, idade, sexo, região e etc. Assim,
diversas ações podem efetivar o marketing esportivo.
2.2.1 Gestão esportiva
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As atividades esportivas são consideradas muito importantes para as sociedades
modernas, analisadas como atividade econômica, logo o esporte têm tido cada vez mais uma
importância na sociedade contemporânea.
De um lado está a transformação da atividade, exercida pelos responsáveis ligados à
produção de espetáculos futebolísticos (clubes, federações) e criadores e vendedores de
serviços diretos (médicos, treinadores, etc.), e de outro lado existe o consumo, identificado
pelos consumidores de bens ou serviços ligados ao futebol, mas que não se envolvem na
produção do espetáculo em si.
 Torna-se muito relevante à gestão esportiva que por estarem entranhadas à definição
que os torcedores são clientes finais de um processo empresarial e profissional, que cria o
consumo esportivo.
2.3 MIX DE MARKETING ESPORTIVO
A definição do marketing caracteristicamente se resumem 4ps do marketing. Os 4ps
são produto, preço, ponto e promoção. No entanto, no livro Marketing Esportivo de Melo
Neto (2013), o autor propõe um 5º P, que é Paixão.
Figura 1 - Mix do marketing esportivo
Fonte: Morgan e Summers, 2008, p. 7.
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Com a introdução do modelo P5 de paixão, foi colocada essa variável no contexto do
ambiente do marketing esportivo, porque a paixão e emoção são uma das principais
características do torcedor, que o comportamento é um fator essencial nas ações de marketing
esportivo de qualquer entidade esportiva, clube ou empresa que investe no esporte.
O mix do marketing esportivo é composto pelos 5ps e que são distribuídos dessa
maneira:
Quadro2 - 5 Ps do marketing esportivo
Produto
O que será oferecido ao publico. O produto deve ser entendido como conceito e não como um
item individual.
Preço
Assumir uma forma de estabelecimento de preço do produto é importante, porque para o
marketing esportivo o preço afetará no sucesso do produto e na percepção que o consumidor
terá dele.
Praça Será onde a empresa levará o produto a um lugar onde o consumidor possa ter acesso e comisso comprar.
Promoção São planejadas de uma maneira que envolva a atenção das pessoas.
Paixão
Fica claro quando a paixão de torcer é somada com a de vencer ou a decepção de perder é
fortalecida pela paixão de presenciar algo incomum que futuramente se traduz na paixão de
contar ou relembrar o acontecido.
Fonte: Melo Neto 2013 pág. 75.
2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESPORTIVO
Para Mattar e Santos (2002) estratégias de marketing pode ser o melhor caminho para
ser utilizado, buscando uma forma de conquistar objetivos de marketing a médio e longo
prazo.
Segundo Soares (2007), existe cinco orientações como base para as organizações que
conduzem o marketing: Orientação de produção, Orientação de produto, Orientação de
vendas, Orientação de Marketing e Orientação de Marketing Holístico. Dependendo do
momento que o clube esteja passando e o que ele almeja conseguir, essas formas serão as
mais corretas à situação do clube e estratégias pretendidas. Dessa forma será feita uma
escolha correta de seus objetivos, após uma visão das potencialidades e fragilidades do clube,
pois o entendimento de seus diferencias competitivos é necessário para uma melhor noção no
mercado.
Com isso no Quadro 3 algumas formas de estratégias de marketing utilizadas por
vários clubes brasileiros:
Quadro 3 - As estratégias de marketing esportivo
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Agentes externos
Fornecedores, investidores, influencias de município, influencia de
governo, torcedores, entidades de futebol (CBF, FPF);
Agentes internos Diretores, sócios, conselheiros, funcionários, torcidas organizadas;
Pesquisa de mercado Pesquisar junto ao torcedor (primário) e outros meios (secundário);
Decidir mercado-alvo
Estratégia de marketing
Fazer uma analise swot, elaborar ações, implementar e controlar o mix de
marketing esportivo;
Preço Definir um valor levando em consideração o mercado, preços deconcorrente, os objetivos de lucro;
Praça Fazer uma instalação, acessível e cômoda para circulação de torcedores,canais de marketing, loja oficial;
Produto Camisas do clube, acessórios, jogadores, mascotes, ingressos;
Promoção Propaganda/mídia, vendas pessoais, publicidade, promoção de vendas.
Feedback e controle
Feedback e controle: Determinação de objetivos, seleção, administração
da estratégia, supervisionar prazos e avaliar o processo.
Fonte: Adaptado de Soares, 2007, págs. 247 – 266.
A seguir a Figura 2, demonstra na pratica o passo-a-passo que deve ser feito para uma
boa execução de uma gestão estratégia do plano de marketing esportivo.
Figura 2 - Proposta de Modelo de gestão para plano de marketing esportivo
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Fonte: Soares, 2007, p. 267.·.
3 METODOLOGIA
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Esta pesquisa se caracteriza como um estudo de abordagem qualitativa, quanto aos
seus objetivos em exploratória com viés descritivo e em relação aos procedimentos técnicos
como um estudo de caso. A pesquisa qualitativa relaciona-se com a observação direta e
intensiva em que possui a observação sistemática, não participante na realidade. Para
Malhotra et al. (2005), o método qualitativo "proporciona melhor visão e compreensão do
problema". 
A abordagem de pesquisas exploratórias para Gil (2008 pág. 27): 
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitose ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. 
Ela é feita com o objetivo de proporcionar uma visão geral de um determinado caso.
Esse método de pesquisa é sempre realizado quando o tema escolhido é pouco conhecido e
torna-se difícil levantar dados sobre o caso (GIL 2008).
As pesquisas descritivas para Gil (2008, pág. 28):
As pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das características
de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre
variáveis. 
As pesquisas tem como fundamentação principal a descrição de características de uma
população, de m fenômeno ou de uma experiência. Nesse tipo de pesquisa são estabelecidos
relações entre as variáveis no objeto do estudo visto.
O estudo de caso para Yin (2001, pág. 19):·.
O estudo de caso é apenas uma das muitas maneiras de se fazer pesquisa em ciências
sociais. Experimentos, levantamentos, pesquisas históricas e análise de informações
em arquivos (como em estudos de economia) são alguns exemplos de outras
maneiras de se realizar pesquisa. 
Esse modelo sempre é utilizado para respostas de questionamentos de pesquisas
quando o pesquisador não possui muito conhecimento/controle do assunto estudado. Com isso
é possível ter um conhecimento sobre o assunto.
Considerando que o campo empírico é onde o estudo foi desenvolvido, o campo deste
estudo foi o Auto Esporte Clube da Paraíba, fundado em 7 de setembro de 1936. Que se
encontra localizado na Av. Hilton Souto Maior s/n – Bairro da Mangabeira, João Pessoa-
Paraíba, o mesmo, é um clube de futebol. Onde foi disponibilizado pelo clube as figuras
apresentadas nesse estudo.
Os sujeitos do estudo foram compostos por diretores do Auto Esporte Clube da
Paraíba. A amostra foi composta por três diretores, diretor comercial, diretor de futebol,
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diretor financeiro e o presidente do clube, que apresentam maior envolvimento com a área
comercial, uma vez que o clube não possui departamento de marketing. 
Como instrumento de coleta de dados neste trabalho foi realizado uma entrevista
elaborada pelo aluno e pelo professor orientador, no qual foi aplicada individualmente com
cada participante. A coleta de dados foi realizada pelo pesquisador nos mês novembro de
2016. Primeiramente, formulou-se o instrumento de coleta, a abordagem e a execução da
coleta foram realizadas pelo próprio pesquisador. Para análise dos resultados, utilizou-se a
técnica de análise de conteúdo é a junção de todas as técnicas de análises das comunicações
(BARDIN, 1977).
Segundo Bardin (1977 págs. 30-31):
A análise de conteúdo (seria melhor falar de analise de conteúdo) é um método
muito empírico, dependente de tipo de fala a que se dedica e do tipo de interpretação
que se pretende como objetivo. Não existe o pronto-a-vestir em analise de conteúdo,
mas somente algumas regras de base, por veze dificilmente transponíveis. 
Sendo considerada como uma metodologia de pesquisa que é usada para a descrição e
interpretação de conteúdos de todos os documentos e textos. Ela conduz descrições
sistemáticas, qualitativas ou quantitativas, com isso ela ajuda na interpretação das mensagens
e a conseguir atingir uma compreensão dos significados.
4 RESULTADOS
4.1 ESTUDO DE CASO
Este estudo de caso procura mostrar as informações obtidas nas entrevistas realizadas,
de uma forma que relaciona os conceitos teóricos já abordados no texto, buscando a
compreensão e afirmação de forma prática esses conceitos. O estudo de caso foi estruturado
da seguinte maneira: Em primeiro momento a apresentação do histórico da entidade
pesquisada, em seguida, apresenta-se um relato das entrevistas e respectiva análise.
4.2 AUTO ESPORTE CLUBE
Uma pequena síntese do histórico do clube pode ser observada abaixo, pautada nas
informações disponíveis no site oficial do clube. Auto Esporte Clube é uma agremiação
esportiva da cidade de João Pessoa, no estado da Paraíba, fundada a 7 de setembro de 1936.
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O Auto Esporte Clube foi fundado em 7 de novembro de 1936 por um grupo de
taxistas que se concentravam na Praça do Relógio, hoje conhecido como Ponto de Cem Reis,
no centro da cidade de João Pessoa, capital da Paraíba. No entanto, por motivos até então
desconhecidos, seu aniversário é comemorado no dia 7 de setembro. É conhecido como o
Clube do Povo e o seu mascote é o macaco, é o quarto maior vencedor do Campeonato
Paraibano de Futebol, com 6 títulos estaduais.
Nos primeiros anos, o Auto Esporte treinava nos campos localizados no centro da
capital, o que foi lhe dando popularidade, devido a isso, arrastou multidões aos estádios, e
pouco a pouco, criando a sua originalidade que até hoje é conhecido como o Clube do Povo.
4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO AUTO ESPORTE CLUBE
As entrevistas foram realizadas com três pessoas envolvidas diretamente no dia a dia
do Auto Esporte Clube, onde cada um exerce uma função na diretoria como: Diretor
Financeiro (E1), Diretor de Registros (E2) e Diretor de Futebol (E3).
As praticas de estratégias de marketing esportivos desenvolvidas no Auto Esporte
Clube podem ser notadas através da utilização dos 5P’s do marketing, proposto por Melo Neto
(2013). Nesta forma elas serão descritas nos próximos subcapítulos a seguir:
 Preço
 Produto
 Praça 
 Promoção
 Paixão
4.3.1Preço
 Ingressos
Vendas de ingressos na loja do clube e a troca de ingressos pelo programa do governo
da Paraíba o Gol de Placa, que permite que você troque um cupom fiscal de R$50,00 em
compras por um ingresso da partida. 
Com a análise da observação foi perguntado “Quais são as práticas principais de
determinação de preço utilizadas no clube?”. Como pode ser visto no trecho dos entrevistados
a seguir:
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“É feito anualmente um calendário de previsão de despesas (com os valores
arredondas para cima, mais um percentual de 20% como margem de segurança). A
partir do valor encontrado, é feito o estudo entre as fontes de receitas previstas e
então se faz certo rateio entre elas para saber quanto será preciso atingir em cada
conta. Mas, é sempre levado também em consideração a realidade financeira e
lógica do local em que estamos inseridos.” (E1).
“A condição social de boa parte dos torcedores e medindo de acordo com os valores
de anos anteriores, sabendo da aceitação ou não do público.” (E2).
“Beneficiar os sócios torcedores em primeiro lugar e praticar preços conforme a
realidade atual para um evento esportivo de futebol em nossa região.” (E3).
A partir dos trechos apresentados foi notado que existe todo um planejamento voltado
para a junção da necessidade financeira do clube com o conforto com o público alvo do clube,
buscando fortalecer o relacionamento com os torcedores.
O preço deixou de ser considerado apenas como um valor de mensuração dos valores
tangíveis no evento esportivo e começou a considerar um valor intangível proporcionado pelo
evento esportivo visto como um espetáculo. (MELO NETO, 2013).
4.3.2Produto
Geralmente é definido como qualquer coisa que possa ser vendida/oferecida no
mercado para ser comprada de modo que satisfaça o desejo ou necessidade do consumidor.
Porém o produto esportivo engloba atletas, matérias, equipamentos. O produto esportivo foi
ampliado com a implantação do evento esportivo como um dos elementos essências no meio
esportivo.
Quadro 4: Tipos de produtos
Tipos de produtos
Jogadores (Elenco Forte)
Ingresso de partida
Camisa Oficial
Acessórios do clube
Plano de sócio torcedor
Fonte: Elaboração própria.
 Jogadores
Montar um bom (forte)elenco nos dias de hoje é importante tanto para a disputa de 
títulos como para o desenvolvimento das estratégias de marketing, pois é notável quando um 
clube possui um bom elenco que disputa títulos, as vendas dos produtos do clube aumentam. 
 Figura 3: Jogadores
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 Foto: Auto Esporte Clube
 Camisa Oficial
Em 2016 o clube tinha contrato com a empresa de material esportivo Siker e as
camisas foram lançadas em homenagem ao titulo do campeonato Paraibano de 1987 do clube,
sem as tradicionais listras verticais na camisa.
Figura 4: Camisas do Auto Esporte modelo 2016
Foto: Auto Esporte Clube
 Acessórios 
Na loja do clube são vendidos alguns subprodutos para o aumento de renda do clube
para alavancar a demonstração de amor que seu torcedor tem pelo clube nos mínimos
detalhes.
Figura 5: Acessórios da loja do Auto Esporte
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Foto: Auto Esporte Clube
A partir dos dados coletados e observados no dia-a-dia do clube é notável a falta de
mix de produtos, com isso o clube necessita fazer uma diversificação de seus produtos, para
poder atingir novos consumidores. Porém é necessário fazer uma pesquisa para saber se é
rentável para o clube a diversificação de produtos.
Produto é aquilo que a empresa esportiva tenta vender. O grande empecilho é produzir
um produto certo para o consumidor. Produtos são bens, serviços, pessoais e ideias. Para
lança-los o profissional do marketing esportivo deve fazer todo um estudo para analisar os
consumidores e entender oque eles desejam e saber também oque já existe no mercado.
(PITTS & STOTLAR, 2002).
4.3.3Praça
 Loja do Oficial – Na sede do Clube em Mangabeira 
Em 2014 o clube criou uma loja física oficial. Esta loja busca atender a torcida
automobilista de toda cidade de João Pessoa, ela esta localizada no centro de treinamento do
próprio clube, em Mangabeira no Estádio Evandro Lélis (Mangabeirão).
Figura 6: Loja oficial do Auto Esporte
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Foto: Auto Esporte Clube
Os entrevistados enfatizaram a criação da loja física do clube, com isso o clube pode
atender a demanda de torcedores nas compras de seus produtos e pode atender a paixão do seu
torcendo, adquirindo produtos da marca Auto Esporte Clube.
Praça é onde o clube deve fornecer o produto a algum local onde o
consumidor/torcedor possa ter acesso a ele, para efetuar a compra do produto. (PITTS &
STOLAR, 2002).
4.3.4Promoção
É o que o público chama de marketing. Isso só é realizado porque as promoções são
oque o publico alvo mais percebe. A promoção é planejada para chamar atenção das pessoas.
De acordo com observação e entrevistas realizadas foram listadas algumas ações de marketing
(ações promocionais), realizadas no Auto Esporte Clube, abaixo:
Quadro 5: Ações de marketing já utilizadas no clube.
Ações já utilizadas pelo clube
Redes Sociais
Patrocínio
Responsabilidade Social
Repatriação de jogadores consagrados
Loja Oficial
Sócio Torcedor
Fonte: Elaboração Própria
Redes sociais são utilizadas através do Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp.
Estes meios são usados para a interação com o torcedor e para a informa-los sobre alguma
atividade do clube.
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Patrocínio é considerado o principal recurso para a renda de um clube. Os patrocínios
buscam captar recursos, através de um plano de marketing oferecendo publicidade a alguma
marca/empresa interessada em patrocinar o clube.
Responsabilidade social é um trabalho realizado pelo clube nas categorias de base de
futebol do clube, que oferecem esse tipo de trabalho, trazendo jovens das comunidades
carentes para o esporte (futebol). 
Repatriação de jogadores consagrados, na Paraíba o clube é um dos que mais investem
nessa forma de estratégia, nos últimos anos trouxe para suas dependências os jogadores Gil
Bala, Beto e em 2017 acertou com o retorno de Fabio Bilica ao futebol paraibano.
Loja Oficial, a loja física se encontra no centro de treinamento do clube e é a loja que
vende produtos oficiais e licenciados pelo clube.
Sócio torcedor existe três tipos de planos, Plano Branco, Plano Vermelho e Plano
Alvirrubro. Ambos planos dão gratuidades a vários setores diferentes do estádio, além de ter
parcerias com outras empresas para que o associado possua descontos e promoções. 
Através da observação de analises já praticada pelo clube foi perguntado aos
entrevistados “Quais estratégias de marketing esportivo você acha que poderia ser utilizada
pelo clube?”. Como pode ser visto no trecho dos entrevistados a seguir:
“Ações voltadas às crianças são as principais, já que nessa faixa etária normalmente
está à decisão de qual será o clube que o garoto irá seguir ao longo de sua vida.”
(E1).
“Um relacionamento mais próximo com os torcedores e sócios torcedores, buscando
suas opiniões para o crescimento da entidade. Propaganda em televisão, rádios,
jornais, portais e outdoor, parcerias com bares e restaurantes para transmissão de
jogos e desconto para sócios. Visando a expansão da marca.” (E2).
“Identificando o público alvo e fornecendo informações e produtos, que possa ser
cada vez mais atrativo e prazeroso.” (E3).
Também foi perguntado se “As ações de marketing do clube estão tendo o efeito
esperado?”. Os três entrevistados responderam a pergunta dizendo que as ações não estão
atendendo as expectativas esperadas.
A partir dos dados coletados é notável que o clube precise fazer uma divulgação maior
da sua marca, para possíveis a atração de possíveis novos torcedores e novos patrocinadores
com isso ocorreriam o aumento e a expansão da sua marca.
As atividades promocionais são usadas como uma nova maneira de estabelecer uma
imagem de um clube, reafirmando a imagem ou marca, uma maneira de criar uma
conscientização sobre os produtos, alertando clientes em relação a ofertas, fornecimento de
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informações relevantes, como informar a outros públicos e partes interessadas sobre a
operação da atividade organizacional. (MORGAN & SUMMERS, 2008)
4.3.5Paixão
 Plano de Sócio Torcedor
Para a maior arrecadação de fontes de renda para o clube, em 2015 a diretoria lançou o
programa de Sócio Torcedor que visa um retorno financeiro para o clube, um número maior
de torcedores no estádio nos dias de jogos. O programa de Sócio Torcedor é dividido em três
planos: Plano Branco que busca atingir a parte mais popular do estádio, o Plano Vermelho foi
elaborado para aqueles torcedores que frequentam a parte coberta do estádio e o Plano
Alvirrubro que representa aquele torcedor que gosta de assistir os jogos de um ângulo melhor
no estádio e busca conforto, visto que esse setor seja as cadeiras. Como pode ser visto no
trecho dos entrevistados a seguir:
“... Estamos apenas precisando expandir mais, a fim de aumentar o número de
associados.” (E1).
“O clube tenta manter o torcedor informado de todos os acontecimentos, mas a
utilização das redes sociais poderia ser mais ativa, com mais conteúdo e mais
interação entre os seguidores.” (E2).
“É um programa que pode ajudar bastante o clube, mas que depende de vários
fatores para se obter o resultado que o clube gostaria.” (E3).
Com isso os três entrevistados responderam de formas diferentes, mas todos com o
mesmo sentido em dizer que os resultados do programa de sócio torcedor não estão sendo
como foi o esperado no lançamento do programa, devido à falta de adesão de um número
satisfatório de sócios torcedores.
Quando a emoção do produto esportivo consegue chegar ao maior momento do
espetáculo, quando a paixãode torcer é juntada a paixão de vencer. É um marketing que move
paixão gera emoção antes, durante e depois de realizar o consumo do produto esportivo.
(MELO NETO, 2013).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing esportivo é a aplicação dos princípios de estratégias de marketing voltada
aos produtos esportivos. Ele tem o esporte como forma de contato e é ligado diretamente a
paixão e a emoção.
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A indústria esportiva do futebol é o entretenimento mais visto em todo o mundo,
porque ela mexe não só com a paixão do telespectador, mas também com a emoção. Em todo
mundo um clube só consegue disputar títulos se se estiver no mínimo estável financeiramente,
e para isso é preciso ter uma boa administração para fazer uma boa captação de
recursos/renda, manter uma equipe competitiva e ter uma boa infraestrutura para o clube. Nos
dias de hoje é improvável o clube conseguir ter essa estrutura se não tiver um bom
planejamento de marketing. 
O presente trabalho teve como objetivo principal analisar estratégias do marketing
esportivo desenvolvidas no Auto Esporte Clube. Os resultados foram apresentados de acordo
com os objetivos expostos e assim sendo comparado com os resultados obtidos após a
aplicação da entrevista. 
A partir dos resultados obtidos por meio da entrevista, pode-se constatar que as
estratégias de marketing esportivo desenvolvidas no Auto Esporte Clube são poucas e não
ajudam na captação de fontes de renda do clube.
Este trabalho de conclusão de curso foi realizado com o intuito de poder contribuir ao
Auto Esporte Clube uma visão melhor de suas estratégias de marketing esportivo já utilizadas
e também propor novas estratégias de marketing esportivo para uma melhora na sua gestão de
marketing esportivo, tendo em vista as reais necessidades e deficiências do clube na área de
marketing.
Com base nos resultados obtidos na entrevista, foi notada a deficiência do clube na
área do marketing esportivo. Através de pesquisas realizadas em outros estudos de marketing
esportivo e outros modelos de gestão de marketing esportivo, serão listadas algumas ações de
marketing que o clube poderá utilizar, tais como:
 Aumento do mix de produtos do clube;
 Criar uma linha de exclusividade feminina,
 Lançamento de um 3° Uniforme;
 Loja virtual;
 Nova loja física em outro bairro da cidade;
 Loja móvel (com vendas ingressos e produtos da marca do clube);
 Campanha de descontos de pacote de ingressos;
 Sorteios de brindes para torcedores não sócios;
 Sorteios e promoções entre sócios;
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 Sorteio de camisa autografada pelos jogadores a sócios;
 Apresentação do programa de sócio torcedor em Tv’s/Rádio
 Ações em Dia dos Pais, Ações em Dia das Crianças;
 Lançamento de uma Musa do Auto;
 Jogos beneficentes;
 Ações de responsabilidade social;
 Ações de responsabilidade Ambiental;
 Parcerias com outros clubes;
 Reforma/construção de estádio.
As limitações ficaram por conta do clube não ter um departamento de marketing ativo
e as entrevistas tiveram que ser realizadas com diretores de outras áreas e departamentos,
devido ao tamanho do clube que é um clube de porte pequeno e com isso gera um
amadorismo em relação aos grandes clubes do país. 
O tema Marketing Esportivo é um tema com muitos assuntos a serem explorados,
tanto no Brasil, como na Paraíba. Para o desenvolvimento do esporte é importante que mais
estudos sejam feitos sobre o assunto, tais como: um estudo de novas tecnologias que possam
ser usadas a favor do clube e dos torcedores, procurando modos de motivar os dirigentes e
torcedores, uma pesquisa em forma de melhorar o relacionamento clube e patrocinadores,
marketing esportivo voltado na responsabilidade social, gestão financeira do clube, a
percepção do torcedor em relação às estratégias de marketing do clube. Tais estudos podem
ser proporcionados uma maior profissionalização do esporte no Estado e ajudar o
desenvolvimento esporte como um todo.
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	MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL – um estudo de caso do Auto Esporte Clube-PB
	Pedro Emmanuel Ferreira Ribeiro
	André de Paula Rêgo Graciano Luz