Adm Estratégica

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Administração 
ESTRATÉGICA 
Marcelo B. de Oliveira
 Aulas expositivas
 Estudo e debates sobre vídeos e textos, abordando os tópicos estudados.
 Exercícios em sala de aula, trabalhos de pesquisa e de campo valendo nota.
 Avaliações – AV1 e AV2
Objetivo Geral da disciplina:
Identificar e interpretar as mudanças organizacionais compreendendo a necessidade e a 
complexidade da administração estratégica.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Conhecer os Conceitos Básicos da Administração Estratégica;
- Estudar Cenários e Análise do Ambiente;
- Formular Estratégias Organizacionais, de Negócios e Funcionais;
- Aplicar os Instrumentos da Administração Estratégica;
- Selecionar Critérios de Monitoramento e Revisão Permanente do Processo de 
Administração Estratégica;
- Correlacionar Administração Estratégica e a Responsabilidade Social nos Negócios;
- Desenvolver um Plano Estratégico.
PERGUNTAS PARA DEBATE?:
- Para você o que é estratégia?
- Quando pensa em estratégia de quem ou qual figura você lembra?
- Qual o motivo que faz você lembrar dessa pessoa ao pensar em 
estratégia? 
Infelizmente, ainda há líderes organizacionais que aplicam,
frequentemente, em seu cotidiano de trabalho apenas estratégias que
já funcionaram no passado. Outros simplesmente sustentam seu dia a
dia evitando aquilo que não deu certo.
Para esses dirigentes, as experiências adquiridas servem para delinear
tanto o presente quanto o futuro. Com a dinâmica do mundo externo,
do ponto de vista estratégico, o que já passou pouco ou nada contribui
para o que pode acontecer no futuro.
Da estratégia militar à estratégia empresarial
O tema estratégia remonta à área militar. Afinal, desde a Antiguidade, a guerra foi a
primeira fonte de inspiração dos estrategistas. Os generais vitoriosos ficaram com essa
marca como diferencial de sua atuação.
Há quem diga que essa palavra foi utilizada pela primeira vez na Grécia Antiga com o
seguinte significado:
ESTRATÉGIA = ARTE DO GERAL 
Ao invés de ficarem à frente da batalha – como era de costume –, os comandantes
começaram a se afastar do campo de guerra para ter uma visão do conjunto de
batalhas. Dessa forma, eles poderiam orientar as ações, a fim de conquistar vitórias.
No decorrer do tempo, vem a compreensão e as definições de estratégias voltadas
para o mundo dos negócios.
Em outras palavras, todo esse conhecimento advindo da era militar se constituiria
como fator relevante para o sucesso das organizações nos dias de hoje.
Reflexões de Sun Tzu
Vamos conhecer, a partir de agora, as reflexões de generais que ficaram famosos por 
suas contribuições à aplicação da estratégia no meio militar. 
General chinês Sun Tzu. Há aproximadamente 2.500 anos AC, esse chefe militar 
escreveu o famoso livro A arte da guerra, cujo conteúdo trata dos seguintes assuntos: 
• Preparação de planos; 
• Guerra efetiva; 
• Manobras e variações táticas; 
• Exército em marcha; 
• Terreno de guerra; 
• Pontos fortes e fracos do inimigo; 
• Organização dos exércitos. 
LIVRO A ARTE DA GERRA
Para Sun Tzu, poderíamos planejar uma guerra fazendo a análise ambiental de nossas
próprias condições e das condições dos recursos do inimigo. Mas como isso era possível?
De acordo com Sun Tzu, para realizar a análise ambiental do cenário de guerra, era
necessário considerar alguns fatores, tais como:
O caminho é o que faz com que as ideias do povo estejam de acordo com as de seus
governantes. Sendo assim, as pessoas compartilham todas as consequências.
O clima representa o dia e a noite, o frio e o calor, e a sucessão das estações.
O terreno indica as condições de natureza, a localização, as dimensões e as chances de
sobrevivência.
O comando refere-se às virtudes do comandante.
A doutrina diz respeito à organização eficiente, à existência de uma cadeia de comando 
rígida e a uma estrutura logística. 
Por fim, o general analisava os potenciais e recursos do inimigo em comparação aos seus, a 
partir dos seguintes questionamentos: 
• Que dirigente é mais sábio e capaz? 
• Que comandante possui o maior talento? 
• Que exército obtém vantagens de natureza e de terreno? 
• Em que exército se observam melhor as regulações e as instruções? 
• Quais são as tropas mais fortes? 
• Que exército tem oficiais e tropas mais bem treinadas? 
• Que exército administra recompensas e castigos de forma mais justa? 
Transição histórica do conceito de estratégia
A adaptação da estratégia militar para os negócios das organizações começou após a
Revolução Industrial, em meados do século XIX.
Mas foi o século XX que ficou marcado como sua época de ouro: momento em que as
empresas começaram a aplicar, efetivamente, os conceitos militares em seu ambiente
corporativo. Vejamos como se deu essa transição histórica:
Meio empresarial: luta pela competitividade
Como vimos anteriormente, as definições de estratégia foram ganhando mais
abrangência ao longo do tempo, deixando de ser algo muito específico da área militar
para atingir os setores do governo e de negócios.
Fundamentado nos 
conceitos militares sobre 
como vencer os inimigos.
Avaliação das 
forças 
inimigas
Avaliar os recursos 
do inimigo
Disposição 
para lutar
Fatores psicológicos 
da guerra
Fatores acidentais Caráter situacional
Com o término da 2ª guerra 
mundial os conceitos de 
estratégias militares foram 
incorporados aos métodos de 
gestão
A DIFERENÇA!!!!!!!
O cenário empresarial está ligado a busca de concretização de uma
situação futura desejada, tendo em conta as oportunidades que o
mercado oferece e os recursos disponíveis.
A DIFERENÇA!!!!!!!
A dinâmica dos cenários do mundo corporativo representa essa
distinção: as guerras militares não acontecem rotineiramente, mas as
guerras de negócios são travadas todos os dias.
Buscam clientes e participações potenciais, a fim de que seus produtos
não sejam substituídos pelos da concorrência.
Por isso, as noções de estratégia NÃO separam a organização de seu
ambiente de atuação.
Essas, por sua vez, são inseridas nos diversos níveis da estrutura
organizacional, traçando uma perspectiva para o futuro das empresas.
A ideia central é mapear as futuras direções da organização a 
partir dos recursos que possui.
Não basta um propósito ou uma boa disposição para concretizar 
uma situação futura desejada. É necessário elaborar planos, 
estabelecer políticas, definir caminhos a serem percorridos, 
efetivar ações para viabilizar esses objetivos.
Visão Estratégica
Visão operacional 
 Direcionado para a ser melhor
basta fazer o melhor.
 Interesse apenas dos sócios (lucro).
 Ênfase na Eficiência(Recursos) e
Eficácia(Resultados).
 Direcionamento das ações
administrativas para o ambiente
interno.
 Repetição do que é feito pelo
mercado
 Funcionários vistos como mais um
recurso
 Fazer o que ninguém faz, ou 
fazer diferente de todo mundo.
 Interesse na manutenção e 
crescimento da empresa.
 Ênfase na efetividade, Visão 
competitiva
 Funcionários como 
colaboradores do negócio.
 Capital Humano como um dos 
diferenciais de negócio.
 Gestão por processos é aplicada.
x
CONCEITO DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Estratégia empresarial é o conjunto dos grandes
propósitos, dos objetivos, das metas, das políticas e dos
planos para concretizar uma situação futura desejada,
considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente
e os recursos da organização. (FERNANDES, 2005)
“Administração estratégica é definida como o processo
contínuo e circular que visa manter a organização como
um conjunto adequadamente integrado ao seu ambiente”.
(CERTOS, 2010, p. 4)
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E OS NÍVEIS ORGANIZACIONAIS
As decisões táticas se dão 
normalmente no nível 
gerencial e geralmente 
constituemem decisões 
para operacionalizar as 
grandes decisões 
estratégicas tomadas pela 
direção. Impacto de médio 
prazo e extensão restrita a 
um conjunto de áreas ou 
setores da organização.
Nível Tático
O uso comum da palavra
estratégia está associado às
grandes decisões tomadas
em uma organização.
Nível Estratégico
As decisões operacionais representam a 
materialização das decisões estratégicas e 
táticas. São decisões cotidianas e seu impacto, 
em teoria, reduz-se no curto prazo.
Nível Operacional
Na teoria essa distinção é clara, na 
aplicação os limites se confundem.
Administração estratégica
 É definida como um processo contínuo e interativo que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado com seu
ambiente.
Objetivo X Estratégia = Conceitos difíceis de serem distinguidos na prática.
Estratégia como meio
A palavra estratégia também pode ser entendida
como um meio para se chegar a um fim.
 Um objetivo pode ser uma etapa para se atingir
um segundo objetivo. E esse segundo objetivo
pode ser uma ponte para alcançar um terceiro .... .
Alguns consideram a Administração Estratégica como um administrar 
olhando para a estratégia, sem a obrigação de formalizar planos de ação. 
Nessa linha, a administração estratégica se aproximaria de um “pensamento 
estratégico” presente nas ações da empresa. 
O planejamento estratégico busca sistematizar o pensamento estratégico, 
formalizando processos e procedimentos para que a empresa saiba 
exatamente os caminhos a seguir. 
Administração Estratégica X Planejamento Estratégico
Pode-se entender a administração estratégica como um 
processo mais amplo, que envolve planejar, executar e 
controlar. O planejamento, nessa concepção, refere-se 
unicamente ao primeiro processo, planejar. 
Formal e Deliberativo: Estratégia definida de cima para baixo, distante das
operações da empresa e depois empurrada para os escalões hierárquicos
inferiores para ser implantada.
Estratégia um processo emergente ou um processo formal e deliberativo?
Emergente: Estratégia concebida de forma emergente, como um processo
evolutivo e incrementado ao longo do tempo. Nessa visão os objetivos finais
não são claros e vão sendo desenvolvidos à medida que a estratégia vai sendo
implementada. Processo mais participativo, procurando ouvir mais as partes
envolvidas, porém corre risco de sair do foco.
GRUPOS ENVOLVIDOS NA ESTRATÉGIA
- Stakeholder (em português, parte interessada ou interveniente) - referente às
partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança
corporativa executadas pela empresa.
- Os stakeholders são elementos essenciais ao planejamento estratégico de
negócios.
- De maneira mais ampla, compreende todos os envolvidos em um processo,
que pode ser de caráter temporário (como um projeto) ou duradouro (como o
negócio de uma empresa ou a missão de uma organização).
- O sucesso de qualquer planejamento ou empreendimento depende da
participação de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que
suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas pelos
gestores.
- As expectativas envolvem satisfação de necessidades, compensação
financeira e comportamento ético. Cada interveniente ou grupo de
intervenientes representa um determinado tipo de interesse no processo. O
envolvimento de todos os intervenientes não maximiza obrigatoriamente o
processo, mas permite achar um equilíbrio de forças e minimizar riscos e
impactos negativos na execução desse processo.
GRUPOS ENVOLVIDOS NA ESTRATÉGIA
- A determinação dos rumos estratégicos de uma organização resulta do
equilíbrio entre os anseios das suas várias pessoas-chave. Ou poderíamos
afirmar que são o resultado da média de desejos de cada um dos stakeholders,
baseado no poder que cada um deles detém na organização.
- O processo de delineamento da estratégia deve surgir de um processo
interativo, com os diversos grupos da organização assumindo diferentes
papéis. Isso provê uma base mais rica para enxergar novas alternativas à
organização, além de minimizar a resistência da implantação.
Grupo de Coordenação
Coordena os trabalhos 
(metodologia e 
cronograma)
Grupo de Modelagem
Constrói o conteúdo do 
processo
Diretoria
Valida o encaminhamento 
e define a estratégia de 
implementação
Grupo de Consulta
Fornece expectativa e 
informações para o 
processo
BENEFÍCIOS DA GESTÃO ESTRATÉGICA
- Pode levar os membros da organização a se comprometerem com a
realização de metas organizacionais a longo prazo.
- É menos provável que ela seja surpreendida por movimentos de mercado ou
por ações de seus concorrentes que poderiam colocá-la em repentina
desvantagem.
- O Quadro a seguir apresenta benefícios adicionais, mas nenhum deles
ocorrem automaticamente, são gradativos e com originários de aplicação
efetiva.
- Assumir o controle sobre o destino;
- Enxergar as oportunidades
- Transformar ameaças em oportunidades
- Definir novos rumos para a organização
- Introduzir a disciplina de pensar a longo prazo
- Desenvolver um processo educacional e incentivar a 
interação e negociação
- Mobilizar recursos para o objetivo comum
- Promover a mudança
- Vender ideias
Mintzberg 
Mintzberg colocou a lógica do design no processo de 
elaboração das estratégias.
Preparamos as ações antecipadamente e as desenvolvemos de forma consciente.
Nesse caso, traçamos um plano antes de formularmos as ações pertinentes – uma
espécie de linha de conduta que funciona como orientação para o ato pensado e
consciente que se propaga nos diferentes níveis e áreas das empresas.
Em outras palavras, esse plano representa um curso de ação para o alcance de
objetivos predeterminados.
De acordo com Mintzberg (1988):
“A estratégia é uma força mediadora entre a organização e seu entorno:
um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer
face ao meio em que a empresa está inserida”..
A Escola do design: a estratégia como um processo de concepção. Há um
ajuste entre as forças e as fraquezas internas da empresa com as ameaças e
oportunidades externas de seu ambiente;
A Escola de Planejamento: a estratégia como um processo formal. A
formalidade significa que o processo estratégico pode ser decomposto em
passos distintos, delineados por listas de verificações e sustentado por técnicas
de orçamento, programas e planos operacionais;
A Escola de Posicionamento: a estratégia como um processo analítico.
Nessa escola, a formulação da estratégia deve ser precedida de exame
profundo da indústria e de uma minuciosa análise do ambiente externo e
interno da empresa;
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO SEGUNDO MINZBERG
A Escola do Empreendedorismo: a estratégia como um processo visionário.
Baseia o processo estratégico nos mistérios da intuição, é feita formulação da
estratégia através de visões vagas ou perspectivas amplas, as quais são vistas
por meio de metáforas. COMENTÁRIO: de fato, planejar ou raciocinar
estrategicamente, é fazer planos, e o plano nada mais é que a intenção de
conquistar determinado objetivo, por sua vez outra intenção! Tudo não passa de
intenções, visões. É no campo tático, pela decisão tática e conquista do objetivo,
que essa visão transforma-se em realidade concreta. Mas no princípio, quando
ainda no pensamento estratégico, estamos num processo totalmente visionário;
A Escola Cognitiva: a estratégia como um processo mental. Essa escola estuda
as estratégias que se desenvolvem nas mentes das pessoas, a fim de categorizar
os processos mentais em estruturas, modelos, mapas, conceitos e esquemas.
Assim, a pesquisa é dirigida ao modo como a mente humana processa ainformação, mapeia a estrutura do conhecimento e obtém a formação de
conceitos, focalizando, portanto, a cognição na criação da estratégia;
A Escola do Aprendizado: a estratégia como um processo emergente. Se origina
em toda a organização através de seus membros individualmente ou
coletivamente;
A Escola do Poder: a estratégia como um processo de negociação. Subdividida
em Micropoder, que enxerga o desenvolvimento da estratégia dentro das
organizações como um fenômeno essencialmente político de modo que o processo
formulatório envolve barganha, persuasão e confrontação entre os atores que
dividem o poder na empresa, e Macropoder, que visualiza a organização como uma
entidade que usa seu poder sobre os outros e seus parceiros de alianças.
A Escola Cultural: a estratégia como um processo coletivo. Enquanto o poder
concentra-se em interesse próprio e fragmentação, a cultura volta-se para os
interesses comuns e integração dentro da organização;
A Escola Ambiental: a estratégia como um processo reativo, ou seja, a
organização é considerada um ente passivo que consome seu tempo reagindo a
um ambiente que estabelece a ordem a ser seguida;
A Escola da Configuração: a estratégia como um processo de transformação.
Nessa linha de estudo, as organizações são percebidas como configurações, ou
seja, agrupamentos coerentes de características e comportamentos. A fim de
transformar uma organização, ela teria de saltar de uma configuração para outra,
sendo que nesse instante ocorreria uma mudança estratégia
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO SEGUNDO MINZBERG
O PROCESSO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGIA
- A Administração estratégica é um processo ou uma série
de etapas.
- ANÁLISE DO AMBIENTE
- ESTABELECIMENTO DAS DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS
- FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
- IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
- CONTROLE ESTRATÉGICO
- ANÁLISE DO AMBIENTE
- Identifica as oportunidades e os
riscos atuais e futuros;
- O ambiente organizacional é o
conjunto de todos os fatores, tanto
internos como externos;
- Exemplos de variáveis ambientais
a serem monitoradas
- ANÁLISE DO AMBIENTE
- Teoria dos Sistemas: As empresas modernas são sistemas abertos que recebem
influência do ambiente e estão em constante interação com ele. Assim os fatores
ambientais inevitavelmente as influenciam, cabendo aos gestores assegurar que
essa influência seja canalizada para uma direção positiva e contribua para o
sucesso organizacional.
- PROPÓSITO: “avaliar o ambiente organizacional de modo que a
administração possa reagir adequadamente e intensificar o sucesso
organizacional.” (CERTO, 2010, p.28)
- ANÁLISE DO AMBIENTE
- PAPÉIS DA ANÁLISE DO AMBIENTE NAS ORGANIZAÇÕES:
Orientado para as políticas: Informar a alta administração sobre as principais
tendências emergentes no ambiente; enfoca a corporação como um todo e têm
acesso direto a alta administração; atitudes, normas e leis que provavelmente
afetam a organização como um todo.
Orientado para o planejamento estratégico integrado: Conscientiza os altos
executivos e os gerente de unidades das questões que surgem no ambiente da
empresa; Impacto sobre o planejamento é direto e liga o planejamento
coorporativo ao divisional; foco em tarefas específicas a realizar dentro dos
processos de administração estratégica.
Orientado para a função: O principal propósito é melhorar o desempenho
organizacional ao fornecer informações ambientais relacionadas ao
desempenho efetivo de funções específicas ou de uma atividade importante em
nível coorporativo ou de unidade.
- ANÁLISE DO AMBIENTE
- 1 AMBIENTES ORGANIZACIONAIS: o perfeito entendimento dos ambientes de
uma organização e a importância das suas inter-relações é fundamental em um
processo de definição e concretização de estratégias.