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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso
Hevilyn Rodrigues Pires
Trabalho da disciplina Controladoria II - Planejamento tributário, orçamento e controle,
 Tutor: Prof. ANDRE DA COSTA RAMOS
Catalão – GO 
2019
Estudo de Caso de Harvard: Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço.
Referência: Atlantic Computer: Diversas Opc\u327o\u303es de Prec\u327o - 210-P01
28 DE MAYO, 2007.
Texto do Fichamento: 
Jowers, o mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, havia chegado à empresa apenas quatro meses atrás, após a conclusão do seu MBA. Jowers sabia que não seria fácil encontrar o ponto ideal, mas estava confiante e ansioso para enfrentar o desafio. Havia apenas quatro pessoas nesta reunião de marketing: Jowers; Chris Matzer, chefe da divisão de servidores; Emily Jones, diretora da equipe de P&D; e Harry Fowler, diretor de marketing para novos produtos. Matzer havia iniciado a reunião com uma breve introdução do novo servidor. O Tronn, ele explicou, havia sido desenvolvido especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-americano. Em seguida, Fowler fez uma apresentação, discutindo características-chave da indústria e projetando as vendas para o servidor. Matzer viu que Jones e Fowler concordavam com ele e continuou a falar com Jason. “Vamos estabelecer o prazo de duas semanas. Eu gostaria de ver uma estrutura de preços estabelecida para a convenção marcada para início de novembro”. Jowers concordou.
Ele decidiu que seria bom passar algum tempo fazendo uma revisão geral do mercado – e da posição da Atlantic dentro dele. Primeiramente, ele revisou um documento que detalhava a história da empresa. Atlantic Computer Inc. era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance. Matzer havia concentrado uma grande parte de seu relatório na concorrência, a Ontario em particular. Jowers revisou esta seção com interesse e, em seguida, abriu a análise interna mais recente realizada pela Atlantic sobre a Ontario e o mercado de servidores básicos. A Ontario Computer Inc. era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com sua linha de produtos Zink, que naquele momento detinha 50% de participação no setor de servidores básicos. Dado que o modelo de negócios da Ontario era baseado em excelência operacional, a empresa havia sido capaz de eliminar muitos custos que não adicionavam valor e, assim, ser muito competitiva em termos de preço. A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA.
Jowers considerou o tradicional foco da Divisão de Servidores em hardware. Esta divisão havia se dedicado apenas de forma limitada ao desenvolvimento e comercialização de ferramentas de software que melhorassem a performance de seus servidores. Esta abordagem refletia a crença de Matzer que, em geral, ferramentas de software deveriam ser gratuitas. Jowers não tinha certeza se a PESA deveria ser comercializada da mesma forma. No entanto, Matzer tinha mais experiência no assunto do que qualquer outra pessoa na empresa. Jowers percebeu que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido à ferramenta PESA requereria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes. Com base em resultados de testes de performance internos, clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos pareciam ser os que mais se beneficiariam com a ferramenta. Cadena estava ansioso para trabalhar com Jowers no estande da Atlantic durante a SME e estava aguardando seus planos. Ele também se ofereceu para encontrar com Jowers a qualquer momento para ouvir suas ideias. Jowers não sabia porque Cadena não havia sido incluído na reunião de marketing. A estrutura de compensação da equipe de vendas chefiada por Cadena era de 70% salário e 30% comissão. Com certeza, este fato iria influenciar a sua visão da estratégia de preços. Jowers teria a oportunidade de conversar pessoalmente com clientes potenciais. Ele seria a pessoa incumbida de falar sobre o novo servidor e a nova ferramenta de software com os visitantes do estande. As informações obtidas na feira permitiriam que Cadena, a seguir, desenvolvesse um script de vendas e outras ferramentas de marketing.
Certamente não faltava gente querendo ajudar, ele pensou. Mas ter muitas opiniões diferentes nesta fase não seria útil, nem para o produto nem para a carreira de Jowers. Todos queriam contribuir; todos queriam influenciar suas decisões. Ele achava que esta seria mais eficiente se ele identificasse um cliente exemplar do segmento mais viável ao discutir sua proposta para a estratégia de preço. O material completo de vendas deixava claro que este cliente estava buscando adquirir quatro servidores básicos e que minimizar os custos iniciais da compra e os subsequentes custos de posse eram duas considerações importantes, ou seja, eram critérios-chave para a compra.
Jowers pensou sobre as abordagens alternativas que poderiam ser empregadas para desenvolver a estratégia de estabelecimento de preço do “Atlantic Bundle” para este cliente específico. Os métodos mais comuns incluíam preço baseado no status-quo, preço baseado na concorrência e preço-margem. Havia também preço baseado em valor de uso – uma alternativa sobre a qual Jowers havia lido em um artigo alguns meses antes. 
Ele sentou novamente para identificar as principais tarefas que precisaria completar. Primeiro, era preciso calcular o preço que deveria ser cobrado do DayTraderJournal.com pelo “Atlantic Bundle”. O segundo item na agenda seria ilustrar para Cadena como conseguir que a equipe de vendas da Divisão cobrasse pelo software PESA e não o fornecesse gratuitamente. O último item a ser considerado em sua apresentação vinha de um comentário feito durante a reunião de orientação sobre tentar antecipar a provável reação do principal concorrente da Atlantic. Ele tinha um bom esboço, pensou, mas agora começava o trabalho de verdade; a hora de preencher este esboço com detalhes. Ao longo da semana seguinte, ele teria que tomar algumas decisões.
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